B新光学院现代渠道级认证零售终端表现管理

1市场营销中心更新日期：2013.12.30案例新光计划现代渠道丨一级课程

零售终端表现管理解读“终端表现”什么是零售终端？

终端表现是什么？

零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是竞争最激烈、但又是决定性的环节。在终端的柜台货架各种品牌短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。零售终端的定义销量与份额分销位置陈列价格库存助销促销卖正确的产品在正确的地点卖以最合适的方式摆控制价格优化库存以正确的方法沟通给消费者购买的理由终端表现七要素分销位置陈列价格库存助销促销终端表现重要性的递进关系分销卖正确的产品分销|定义

分销是指具有如下特点的某特定规格产品：摆放在零售商店的货架上能够被购买者看到并接触到有足够库存可以销售有明显的价格标识分销|图中哪张图有香蕉牛奶分销？无分销有分销无香蕉牛奶无分销香蕉牛奶在货架上拿得到分销丨产品分A,B,C三类管理重点产品，包括新品及公司主推产品A类产品销量贡献产品，剔除A类产品后，部门销售额排名前15%产品B类产品常规产品，除A，B类外其他产品，包括产能不足及淘汰产品C类产品*每季度更新A/B/C产品列表*新品：产品上市半年内视为新品；如：香蕉牛奶，活润香草籽；*公司主推产品：上市时间超过半年，三好产品且公司主推；如：24小时、常温牧场奶零售商接受新分销的流程新分销第一时间卖入的重要性卖入新分销

卖入新新分销销丨案案例丨丨家乐乐福流流程卖入新新分销销丨第第一时时间卖卖入的的重要要性1、满足足零售售商们们角逐逐“市场第第一””的心心理帮助证证明零零售商商市场场领先地地位；有助于于树立立零售售商的的品牌形形象；越早销销售新新品，，零售售商越越有机机会赚赚取更更多的的利润；越早销销售新新品，，零售售商享享受越越长时时间的的优惠和和支持持；新品能能有效效地增增加店店内兴兴奋点点，刺刺激冲冲动购购买，，带来来客单价价和人人流量量；不断地地满足足消费费者新新的需求。2、满足足生产产商销销售管管理需需要充分发发挥新新产品品刚推推出时时的资源投投入；快速的的市场场反应应有助助于提提升企企业竞竞争地地位；；快速的的卖入入零售售终端端，是是提升升新产产品销销量的的手段段。卖入新新分销销丨第第一时时间卖卖入的的重要要性扩大种种植面面积是是增加加销量量的第第一步步，也也是相相对容容易的的一步步产量=种植面面积X亩产销量=分销点点数X单店产产出卖入新新分销销丨快速卖卖入是是提升升新产产品销销量的有效效手段段案例分分析|香蕉牛牛，非非常牛牛新希望望乳业业有一一支新新产品品：香香蕉牛牛奶需需要在在成都都KA卖场推推广销销售，，赵赵总要要求先先找试试点卖卖场推推广，，如果果效果果好，，再大大面积积推。。案例分分析丨丨分销销门店店数越越多，，销量量直线线上涨涨60080010002000600012000增加种种植面面积1w2w3w4w5w6w7w8w位置在正正确确的的地地点点卖卖位置置|定义义位置置，，即即产产品品陈陈列列地地点点。。主主要要指指：：货架架陈陈列列位位：：品品类类的的正正常常货货架架多点点陈陈列列位位：：正正常常货货架架外外，，可可相相对对长长期期占占用用的的陈陈列列点点促销销陈陈列列位位：：如如堆堆头头陈陈列列、、端端架架陈陈列列等等临临时时陈陈列列位位置置位置置和和陈陈列列的的区区别别：：位置置关关心心的的是是点点陈列列关关心心的的是是点点上上怎怎么么摆摆，，以以及及摆摆多多少少陈列列位位置置示示意意图图位置置|三类类陈陈列列位位置置图片片图片片图片片图片片图片片图片片货架架陈陈列列位位多点点陈陈列列位位促销销陈陈列列位位位置置|选择择陈陈列列位位遵遵循循以以下下原原则则抢占占品品类类区区主主通通道道，，迎迎客客流流方方向向前前三三位位置置整体体紧紧挨挨品品类类领领导导竞竞品品（（伊伊利利、、蒙蒙牛牛））的的同同类类产产品品首选选整整组组集集中中陈陈列列，，如如无无集集中中，，则则紧紧挨挨领领导导竞竞品品同同类类产产品品抢占占地地堆堆等等奶奶区区内内长长期期陈陈列列点点抢占占关关联联区区域域（（如如面面包包区区域域））落落地地陈陈列列架架抢占占面面包包区区域域主主通通道道附附近近包包柱柱多点点陈陈列列位位奶区区：：选选择择奶奶区区内内堆堆头头位位置置整体体：：选选择择靠靠近近收收银银口口的的主主通通道道位位置置促销销陈陈列列位位货架架陈陈列列位位促销销陈陈列列位位多点点陈陈列列位位多点点陈陈列列位位位置置丨丨案案例例丨丨以以下下都有有哪哪些些陈陈列列方方式式？？陈列列用合合适适的的方方式式摆摆陈列列|定义义陈列列指指商商品品在在““位位置置””上上““怎怎么么摆摆””的的问问题题，，包包括括以以下下四四个个方方面面：：客流方向向：目标标购物者者的动线线与盲区区陈列顺序序：产品品以什么么顺序摆摆放陈列方向向：产品品横向摆摆放还是是纵向摆摆放陈列高度度：产品品摆在货货架第几几层陈列|“怎么摆摆”遵循循四类原原则货架前端端有端架架：首选选顺客流流方向第第一组货货架货架前端端无端架架：首选选顺客流流方向第第二至三三组货架架冷风柜：：首选顺顺客流方方向第二二至三组组柜位客流方向向根据客流流方向及及竞争原原则，价价格从高高到低陈陈列，如如冲突，，竞争原原则优先先份额相对对高，产产品集中中陈列，，如凝固固型酸奶奶份额相对对低，紧紧挨竞争争对手同同类产品品，分散散陈列，，如搅拌拌型酸奶奶冷风柜盲盲区*摆摆放销量量贡献产产品陈列顺序序纵向陈列列及局部部纵向陈陈列下重上轻轻陈列方向向顾客伸手手可取I型货架：：两线之之间*为为首选L型货架：：货架底底部凸出出与两线线之间*为首选选陈列高度度陈列|客流方向向图片，标标明选择择的货架架位置货架前端端有端架架图片，标标明选择择的货架架位置货架前端端无端架架首选位置置首选位置置货架前端端有端架架：首选选顺客流流方向第第一组货货架货架前端端无端架架：首选选顺客流流方向第第二至三三组货架架冷风柜：：首选顺顺客流方方向第二二至三组组柜位客流方向向陈列|陈列顺序序*盲区：：在此指指冷风柜柜顺客流流方向第第一组货货架位迎客流方方向，价价格从高高到低陈陈列如冲突，，竞争原原则优先先客流方向向华西大牛牛→洪雅雅牧场→→24小时→澳澳特兰大牛紧挨挨光明大牛光明客流方向向根据客流流方向及及竞争原原则，价价格从高高到低陈陈列，如如冲突，，竞争原原则优先先份额相对对高，产产品集中中陈列，，如凝固固型酸奶奶份额相对对低，紧紧挨竞争争对手同同类产品品，分散散陈列，，如搅拌拌型酸奶奶冷风柜盲盲区*摆摆放销量量贡献产产品陈列顺序序陈列|陈列方向向纵向陈列列纵向纵向下重上轻轻上轻下重纵向陈列列下重上轻轻陈列方向向陈列方向向丨案例例分析哪张图片片更好？？为什么么？运用用了哪个个陈列原原则？调整前：：陈列标标准错误误调整后：：陈列顺顺序正确确陈列|陈列高度度*两线之间间：指视视平线与与腰线之之间位置置I型货架常温L型货架155cm155cm155cm冷风柜L型货架两线之间顾客伸手手可取I型货架：：两线之之间*为为首选L型货架：：货架底底部凸出出与两线线之间*为首选选陈列高度度陈列原则则图例客流方向向陈列顺序序陈列方向向陈列高度度陈列原则则图例丨丨集中陈陈列酸奶陈列首选集中陈列集中陈列陈列丨案例分分析系列化产品的的陈列方式——你选择哪种？？陈列A陈列B价格控制价格价格|定义价格在此指如如何管控好终终端价格体系系，包括三个个方面：价格波动管理理：控制产品品在零售店价价格波动幅度度价格梯度管理理：保持不同同规格产品之之间合理的价价格梯度价格标识管理理：保持产品品货架上清晰晰对应的价格格标识价格|价格管控遵循循两类原则常规产品：上上下浮动范围围不得超过建建议零售价5%不动价产品：：价格不允许许变动价格波动必须有价签价签上产品名名称、价格无无错价签与产品一一一对应价格标识*袋装类产品品除外当消费者难以以找到价格标标签或不确定定该产品的价价格时，75%的消费者倾向向于不购买该该产品价格丨案例丨丨下图运用了了价格管控的的哪些原则？？品牌规格单价100ml/价格新希望（常温）250ml4.51.8新希望（低温）190ml3.82.0宾格瑞（常温）200ml8.94.45价格梯度、价价格标识、价价格波动图片萨默塞特价格格5元价格低于-5%图片大牛原价9.9元价格不允许变变动价格波动管理理价格丨案例丨丨下图违背了了价格管控的的哪些原则？？同一个卖场的的三个价签，，究竟哪个是是新希望鲜牛牛奶？价格标识管理理价格丨案例丨丨下图违背了了价格管控的的哪些原则？？库存优化库存没有足够的库库存：订单不够？生产不足?物流问题？……当我们有了产产品，摆在了了好位置，按按正确的方式式陈列，订好好了合理的售售价，现在我我们想提升销销售，需要一一个合理的库存库存|重要性不言而而喻库存|定义库存，在此指指管控产品不不脱销，不断断档，减少门门店销量损失失：通过正确计算算订单，保障障产品不脱销销，不断档重点保障A、B类产品的合理理库存库存|重点产品不脱脱销，不断档档保证A类，B类产品不脱销销，不断档有断货情况下下，用其他量量大产品补齐齐陈列库存丨思考晚上7:30分，某卖场货货架空空造成此结果的的原因可能有有哪些？我们们怎么解决？？助销以正确的方式式沟通助销|定义助销指各种与与消费者沟通通、并促使消消费购买的手手段，包括两两个方面：助销工具：引引导、启发消消费者兴趣的的物料助销人员：通通过沟通引导导消费者进行行购买的人员员助销|助销工具低温货架：跳跳跳卡、插牌牌、插条、宣宣传单页、货货架插卡常温地堆：海海报、挂旗串串及宣传单页页陈列盒；常规物料服装、胸卡、、口罩等促销人员物料料促销台、堆头头围幅、展示示架、立牌、、横幅主题活动物料料奶区内：冷风风柜广告、货货架刀旗、冰冰柜围挡、形形象包柱奶区外：扶梯梯广告、收银银台围挡、储储物柜广告、、定制吊牌、立式小小陈列架定制物料助销|助销工具示例例货架跳跳卡用于活动期间间门店货架及冷柜的活动动信息告知冷风柜价格插插牌用于活动期间间门店冷柜的的活动信息及及价格告知助销|助销工具示例例异形堆头用于门店堆头头陈列及形象象展示主题展示堆头头架用于门店冷柜柜的堆头陈列列及形象展示助销|助销工具示例例新品上市海报报用于新品上市市期间门店