倾情倾力实效促销CL王牌白色家电

倾情倾力，实效促销

—TCL王牌白色家电北京地区推广策划书

呈送：北京TCL电子销售有限责任公司提案：北京神笔广告公司·TCL专项服务小组企划创意群

前言

神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争的激烈性和残酷性，在价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了半个月左右的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。目录前言………………………2一、市场分析…………….9二、营销目标……………10三、市场定位……………11四、促销策略及产品宣传要点………13五、市场推广计划……………………..17六、媒体选择…………...18七、费用预算…………...19八、效果评估…………...20九、代理商简介………...21十、合作方式…………...22一、市场分析

根据市场部提供的《北京市白色家电市场调研报告》，在综合7名小组成员对北京28家商场（9个郊区县）实地调查、统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供应状况而言，一方面全国范围内生产厂家的持续增加，先进技术不断引进和改造，带来产量的不断提高和产品的升级换代，且作为首都和全国大城市之一的北京，各国产品牌都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广的一大战略步骤；另一方面诸多的进口品牌也大多把强势的推广力量从北京切入，并向外省市展开，使得北京的电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求的趋势，市场总容量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长的微利状态。但就北京郊区和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者的市场敏感度不足，各竞争厂家投入的精力相对较少，对潜在消费者采取的吸引方式较简单。所以需求虽尚未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个成熟市场的品牌和产品，从别人的弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快得多。

神笔广告

一、市场分析

2、产品普及状况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求的新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭的需求对白家电市场的销量影响很大。

神笔广告一、市场分析3、市场消费状况：消费者的消费观念逐渐成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机的实用选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。神笔广告一、市场分析4、目标消费群分析：通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出如下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求的功能有：

A、洗衣机

B、电冰箱

1.全自动功能1.超长断电保鲜2.微电脑模糊控制，自动调节功能2.超节能、超静音3.服务好,解决后顾之忧3.环保无氟4.外型美观、容量大、静音、体积小4.外型美观，装饰性强

5.内部结构合理，便于物品存放神笔广告一、市场分析5、竞争现状

竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。A..冰箱:占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔电冰箱市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声冰箱性能优异，具有无氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。B.洗衣机:市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔”推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

神笔广告二、营销目标营销目标A、鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（近、远郊区县的中型商厦），提供更多的适销对路的优质中价的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，加强服务网络的建设，提升整个营销平台的战斗力，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。B、客观上，即在策略和执行上超过扼制竞争对手的攻势，大量抢夺新增长的市场份额，再从老的市场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。三、市场场定位洗衣机和和电冰箱箱的购买买绝大多多数针对对家庭,(少数数小容量量产品针针对单身身和集体体用户)例如:新建家家庭或家家中原有有产品的的更新换换代,为为使TCL白家家电产品品切入市市场,需需考虑以以下因素素:1、消费群定定位：TCL以其在在北京的的品牌优优势，进进入白家家电市场场，在价价格上应应定位在在工薪阶阶层和中中等收入入家庭，，工薪一一族，以以后用““超前一一族”。。2、宣传定位位：洗衣机、、电冰箱箱属妻子子支配型型产品，，在宣传传方式上上应与彩彩电略有有不同。。TCL品牌在在北京有有众多使使用者，，在宣传传上应考考虑对这这个群体体的挖掘掘，并考考虑到这这个群体体的影响响力。以以品牌优优势对其其产生作作用，使使无形品品牌价值值向有形形资产的的转化，，利用品品牌优势势拓广市市场，即即“科技技领先，，服务至至上”的的TCL白家电电形象。。3、服务定位位：完全遵循循TCL彩电的的品牌服服务原则则，对白白家电更更需丰富富其内容容，配合合TCL的企业业宗旨““倡导优优质新生生活”、、“为顾顾客创造造价值””。其中中“新生生活”是是指家庭庭生活，，妻子支支配型清清新型产产品更应应强调TCL倡倡导的““家庭式式”服务务，以优优质，及及时的服服务牌吸吸引上帝帝，全面面超越只只是“售售后维修修”的概概念。4、售点定位位：选择销售售环境较较好的商商场，独独立的展展台，醒醒目的产产品展示示，有新新意的促促销方式式。5、主销渠道道定位：：采用以彩彩电客户户为中心心向外扩扩展，以以零售为为主，批批发为辅辅：以代代销为主主，并发发展经销销商；市市区以大大商场为为主，市市区采用用全面上上货，以以全自动动洗衣机机为主销销机；郊郊区县以以半自动动洗衣机机和双桶桶洗衣机机并重推推广。并并在一定定程度上上采取““以农村村包围城城市”的的策略，，充分作作好二级级市场。。神笔广告告四、促销销策略及及产品宣宣传要点点A、促销策略略一、价格策略：中等价位入市市，较大价位位调整空间，，让15%给给商场（与海海尔一样），，5%用于促促销；5%用用于服务。配配合现在的价价格战，可以以阶段性进行行全面的95折等大型促促销活动和宣宣传，目的在在于引起上市市轰动。对于于郊区县可采采取阶梯价格格，有一种档档次参差感，，希望建立起起某一款主打打机的指导价价。二、品牌营销策策略：98年王牌牌彩电在某某些月份销销量第一，，这说明TCL的产产品在消费费者心目中中的良好品品牌形象。。在促销活活动中，为为了更好的的树立品牌牌形象和产产品形象，，强化服务务意识外，，还要进行行大量的广广告宣传活活动，在销销售终端加加大力度，，利用招贴贴画、POP系列媒媒体作广告告宣传，在在围绕企业业与产品进进行立体宣宣传的同时时，应从广广告语到宣宣传主体、、从商标造造型到等都都予以统一一，从而向向消费者展展示一个完完整、独特特、新颖、、统一而又又有竞争实实力的企业业形象和产产品系列化化信息。三、服务营销策策略：服务营销策策略——在在质量，价价格和服务务三者之中中，前期对对消费者最最为重要的的就是服务务竞争。我我们应遵循循‘用户是是上帝’的的经营观念念，推出一一系列售前前、售中、、售后、回回访等服务务，即：电电脑现场演演示咨询（（如何安全全使用和保保养等）；；免费送货货上门、安安装调试；；免费保修修三年，终终身维修（（免收工时时费），产产品更新换换代后，三三年内继续续提供原机机型零配件件；24小小时服务到到位（随时时提供服务务）；用户户跟踪回访访；这些措施进进一步培育育TCL品品牌美誉度度和忠诚度度，吸引并并捕捞潜在在顾客。四、促销策策略及产品品宣传要点点B、产品宣宣传要点：：广告宣传工工作和市场场促销措施施对品牌形形象的强化化和市场份份额的捕捞捞及产品销销售至关重重要，要求求厂家、经经销商、广广告公司三三点一线，，瞄准市场场销售终端端，密切配配合，及时时沟通信息息，发挥整整体合力。。继续宣传传TCL的的品牌延伸伸，以对白白色家电的的诸多优势势综合为导导入支持点点，全面强强化：1、TCL冰箱———真正“全能能冰箱”的概念，突突出TCL冰箱技术术上的领先先和全能的的概念，以以概念占位位“全能、、先进”完完成顾客对对TCL冰冰箱的认知知。2、TCL洗衣机———真正“经济济型”洗衣衣机，宣扬TCL洗衣机机无可比拟拟的性能价价格比。总之，全年年度不失时时机抓住一一切时机开开展广告攻攻势，完成成“概念占占位”并持持续炒作概概念，TCL大品牌牌以“制定标准准的行业先先驱”形象出现现，与其它它系列产品品形成交叉叉合力和优优势互补，，辅以全方方位的阶段段性广告跟跟进，品牌牌广告、服服务广告、、产品广告告、促销广广告重复出出现，并在在销售终端端密切配合合，最终终完成购买买行为。神笔广告五、市场推推广计划1、促销宗宗旨：充分利用现现有资源，，以城市加加强终端销销售为主，，辅以“农农村包围城城市”，郊郊区县重点点突破一到到二个大型型中心商场场，以点带带面促进周周边销售，，售点集中中摆放黑白白家电产品品，加强导导购小组的的重点推介介和讲解，，开展实效效促销，并并结合时机机进行借势势宣传和开开展活动造造势宣传，，强化产品品卖点和技技术性能的的深度认知知及促销阶阶段性活动动的短期销销售力，争争取搞一个个活动，上上一个台阶阶，形成累累积。2、、促促销销细细则则：：A.售售点点细细则则：产品品入入市市要要整整齐齐，，配配货货要要及及时时，，在在各各主主要要商商厦厦中中建建立立起起风风格格独独特特的的专专柜柜展展卖卖区区，，展展台台设设计计色色彩彩鲜鲜艳艳，，造造型型新新颖颖美美观观，，装装潢潢讲讲究究，，能能吸吸引引人人流流注注目目，，强强化化品品牌牌认认知知、、识识别别和和记记忆忆。。现现场场导导购购人人员员形形象象统统一一，，推推介介方方式式统统一一而而详详尽尽，，对对不不同同产产品品由由浅浅入入深深（（优优势势——性性能能——质质量量——受受欢欢迎迎程程度度——价价位位——服服务务…………）），，细细致致周周到到，，专专业业热热情情的的售售前前、、售售中中、、售售后后咨咨询询服服务务贯贯穿穿始始终终，，形形成成全全场场全全程程合合力力，，刺刺激激购购买买行行为为。。B.通通路建建设：1.尽尽最最大可可能拓拓宽销销售渠渠道，，可尝尝试费费用低低廉、、产品品诉求求清晰晰全面面，信信息到到达率率高的的电视视直销销。注：北北京并并不求求电视视直销销直接接达成成的实实际销销量，，而求求其软软广告告效果果及对对商场场销售售的带带动作作用。2.根根据地地区消消费者者的不不同层层次，，选择择分别别促销销不同同机型型的不不同销销售点点或在在某一一地区区根据据当地地实地地购买买倾向向主打打某一一机型型，例例如：：在远远郊区区县的的中心心商厦厦如通通州的的华联联商厦厦、人人民商商场主主打全全自动动波轮轮洗衣衣机。。市场推推广计计划C、促促销活活动建建议：：1.在在3·15前前后，，开展展以“王牌牌品质质，值值得信信赖””的TCL质质量宣宣传月月活动动，以以产品品使用用情况况有奖奖反馈馈为主主开展展促销销活动动，并并评选选最佳佳建议议奖的的用户户，赠赠送小小礼品品或再再次购购买折折扣卡卡。（（若时时间太太仓促促，则则可在在入市市准备备充分分后统统一安安排））2.在在五五·一一前的的一个个月，，开展展“购购王牌牌家电电，得得旅游游大奖奖”系系列活活动（（举例例说明明）A.活动动规则：：凡购任意意一款TCL白白色家电电，可根根据价值值当场获获得数量量不等的的“刮刮刮卡”顾顾客在第第一次抽抽奖后可可保留““刮刮卡卡”进行行二次抽抽奖。年年月日在在公证处处监督下下二次按按序号摇摇奖。中中奖号码码于年月月日《北北京青年年报》上上公布。。两次抽抽奖，兼兼中者可可任选一一项。B.奖品品设置：：一次抽奖奖特特等奖奖：1名名泰泰国国七日游游（价值值5000元人人民币））或等值值现金。。（每组））一一等奖奖：5名名TCL白色色家电任任意一款款二等奖：：30名名TCL无无绳电话话机一部部或玲珑珑心BP机一部部三等奖：：200名名男男款款真皮手手包或女女式时装装包（价价值200元））四等奖：：2000名名高高级礼礼品表一一块（价价值60元人民民币）或或高级旅旅行包套（3个））二次抽抽奖特特等奖奖：5名名泰泰国七七日游游（价价值5000元元人民民币））或等等值现现金。。一等奖奖：10名名TCL白白色家家电任任意一一款二等奖奖：200名名多多功能能收音音机（（价值值100元元人民民币））该系列列活动动如市市场反反应及及时,可在在十一一、元元旦、、春节节等销销售旺旺季变变幻主主题和和奖项项，继继续进进行。。神笔广广告市场推推广计计划3、在在五月月八日日母亲亲节前前后，，开展展“王王牌洗洗衣机机，敬敬母真真心意意”系系列推推销活活动，，以给给最爱爱的母母亲一一句话话大型型征文文活动动为先先导，，在母母亲节节当天天各销销售点点举行行现场场颁奖奖和小小型联联谊活活动，，奖品品最终终为白白色家家电为为主。。活动动当中中穿插插各款款洗衣衣机的的不同同优势势介绍绍。4、在在进入入夏季季后的的五月月到九九月开开展以以“新新鲜品品质，，冷静静心意意’为为主题题的系系列促促销活活动，，有推推出保保鲜功功能的的速冻冻大赛赛，有有着重重专家家推介介，静静省为为主题题的对对比展展示和和新款款冰箱箱上市市揭幕幕的悬悬念活活动。。5．在在1999年年9月月初至至1999年10月月底举举办““TCL金金秋服服务月月”活活动。。此次次活动动，，针对对教师师节和和售后后服务务开展展，充充分体体现TCL始始终终关心心教育育，重重视产产品的的售后后服务务，在在产品品的销销售中中给教教师一一定的的优惠惠措施施，同同时进进行一一次全全面的的市场场服务务活动动，伴伴随市市场服服务活活动进进行市市场信信息的的反馈馈，将将消费费者在在使用用中的的意见见回收收，为为下一一年的的产品品研制制和销销售工工作提提供第第一手手资料料。神笔笔广广告告市场场推推广广计计划划6．．在在1999年年9月月底底至至十十月月底底举举行行““迎迎国国庆庆献献大大礼礼””活活动动。。在在此此次次活活动动中中主主要要向向消消费费者者传传达达‘‘TCL’’向向国国庆庆五五十十周周年年献献礼礼，，在在活活动动中中伴伴随随着着促促销销措措施施。。促促销销活活动动期期间间有有促促销销礼礼品品赠赠送送，，一一般般购购置置洗洗衣衣机机和和电电冰冰箱箱的的主主要要决决策策人人————家家庭庭女女主主人人，，所所以以促促销销礼礼品品可可以以订订制制为为‘‘妻妻子子家家用用型型’’的的，，如：：A、、价价位位在在40——50元元左左右右的的防防雨雨绸绸夹夹克克衫衫，，方方便便，，极极具具亲亲和和力力，，家家庭庭女女主主人人在在做做家家务务时时方方便便穿穿，，方便便洗洗。。B、、价价位位在在30元元左左右右的的礼礼品品时时装装表表C、、价价位位在在20元元左左右右的的精精美美相相册册。。D、价位位在10—20元左右右的厨房房用品E、价位位在5——8元的的做饭洗洗衣用的的围裙F、价位位在2——3元的的瓶开器器、冰箱箱贴造型型精美，，广告位位充分。。G、价位位在30—40元的采采购用小小车包（（折起来来为小包包，采购购后展开开即为可可拉着走走的小车车，容积积小，对对家庭主主妇极方方便，且且广告位位大，受受众多，，极具亲亲和力。。7、在1999年11月中旬旬至1999年年12月月中旬举举行“领领先一步步，进入入新世纪纪，真心心真意回回报消费费者”活活动。在在此次活活动中，，主要以以促销为为主，以以促销带带动产品品销售工工作，把把真正的的好处送送给消费费者。神笔广告告六、媒体体选择以发挥媒媒体的‘‘整体效效应’为为原则，，认真分分析和研研究各种种媒体的的优缺点点及媒体体的寿命命与各媒媒体的灵灵活性，，协调性性与可行行性，结结合广告告预算，，有效地地选择几几种主要要媒体并并进行如如下组合合：1、户外外媒体———告知知A、霓虹虹灯路牌牌：为树树立企业业形象采采用统一一的主题题，内容容与画面面，以产产品外观观形象和和商标为主。B、公交交车站广广告牌。。C、地铁铁车站广广告牌，，通道灯灯箱。2、平面媒体体——优势信信息认知A、报纸广告告—《北京晚晚报》《北京京广播电视报报》《精品购购物指南》B、杂志广告告—《北京青青年》3、电波媒体体——及时促促销信息发布布A、北京音乐乐台：选择点点播热线栏目目，每日中午午12：00B、北京交交通台：选择择17：00—18：00时段，此此时正是上下下班高峰堵车车时间，无论是私家车车还是出租车车驾驶员，都都会在这时收收听交通新闻闻及路况信息息，所以这时时电台的收听听率最高。（（有参考价位位）七、费用预算算鉴于99年度度TCL白色色家电系列产产品属于入市市的第一年，，市场推广费费用有限，且且北京地区商商家众多，媒媒体密度大，，为考虑市场场推广费的投投入产出比达达到最佳，我我方建议费用用大体按如下下比例分配：：1、所有卖点点的展台设计计建造1×25=25万2、媒介投放放：平面及电电波媒体，主主要结合重点点促销活动，，在10—15万次/次次，合计30万/年。3、促销活动动：全年分为为4—5次，，2