全球旅游目的地营销基本趋势

中外目的地营销实践

及西部营销十点建议匡林（中国驻悉尼旅游办事处）2009年10月20日，四川成都主要框架一、什么是旅游目的地营销？二、全球旅游目的地营销基本趋势三、我们面临的竞争形势

四、我们存在的突出问题

五、中国旅游推广新路径

六、西部旅游推广十条建议一、什么是旅游目的地营销学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论基础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结合，是桥梁、粘合剂工作角度：旅游市场宣传之统领，是大平台、基本理念（一）基本内涵

旅游目的地作为旅游内容提供者：为内容筛选载体突出形象宣传、塑造主吸引物吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进行旅游消费

（二）基本要素

1.定位子：准确定位，谋定后动

1972年：《定位的时代》（广告人：杰克特劳特、里斯）1980年：《定位》1995年：《新定位》2001年：被美国营销学会评为有史以来对美国营销意义最深远的观念

(1)基本要素

——面向预期游客头脑，研究其习性与旅游偏好，建立旅游品牌据点——集中狭窄目标，传达简化信息，在旅游者心智中创造位置

——争当第一

(2)

基本立论旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接受，绝大部分被屏蔽命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，或改变其位置，新品牌才有立足之地

（3）定位方法——领导者定位、争当第一——跟随者定位，如领先者地位不稳，快速仿效，争夺领先地位，“找空子”填补，产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅游产品）、低价空子（经济型产品或线路）——给竞争对手重新定位，对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品看法，而非对本目的地产品改变注意

（4）定位陷阱——技术陷阱、迷信专家——人人满意陷阱。众口难调——“搭便车”陷阱——产品延伸陷阱

2.

定牌子：强化主题、打造品牌——品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来

——受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标

（1）旅旅游品牌类类型——功能能型品牌。。“杭州：：东方休闲闲之都”——形象象型品牌。。“福天福福地福建游游”——体验验型品牌。。海南“椰椰风海韵醉醉游人”、、大连“浪浪漫之都””、“今天天您昆明了了吗”、香香港“动感感之都”、、“非常新新加坡”（2）旅游品牌特特点——活力力型。“活活力广东””、上海““精彩每一一天”——个性性化。“嘿嘿，你到底底在哪里？？”（澳洲洲）——另类类型。“今今天你昆明明了吗”——时尚尚型。杭州州聘请女子子十二乐坊坊（3）旅旅游品牌推推广“26字经”——整合合传播——合纵纵连横——讲求求伦理——先后后连贯——政企企结合——品牌牌保护3.定方方子子：：周周密密谋谋划划，，巧巧妙妙行行事事制定定有有目目标标、、有有步步骤骤、、有有技技巧巧、、有有预预评评的的一一揽揽子子品品牌牌推推广广计计划划二、、全全球球旅旅游游目目的的地地营营销销基基本本趋趋势势（一一））开开展展旅旅游游整整体体形形象象宣宣传传，，紧紧紧紧围围绕绕旅旅游游市市场场内内在在规规律律，，科科学学推推广广、、专专业业运运作作———整整体体形形象象：：政政府府负负担担的的公公共共产产品品———政政企企结结合合：：各各有有分分工工、、各各司司其其职职———政政府府主主推推整整体体形形象象有有其其特特定定内内涵涵（二二））推推广广整整体体形形象象：：国国家家旅旅游游组组织织首首要要职职能能———政政府府是是主主力力军军———广广告告是是最最主主要要载载体体（各各国国旅旅游游促促销销中中广告告占占47.1%，，西西欧欧高高达达64.2%））———形形象象推推广广升升级级为为国国家家形形象象承载国国家意意志（三））全球球几种种成功功的目目的地地营销销模式式——首首脑脑带头头型——主主题题推广广型——明明星星代言言型——娱娱乐乐促进进型——政政策策突破破型三、我我们面面临的的竞争争形势势（一））全球球旅游游市场场竞争争日益益加剧剧——经经济全全球化化加深深，区区域一一体化化推进进——发发展格格局：：国际际化进进程提提速、、跨区区域合合作增强强、市市场化化程度度加深深——竞竞争格格局：：全方方位、、常态态化、、战略略指向向——硬硬实实力与与软实实力双双管齐齐下、、传统统比较较优势势与现现代竞竞争优优势交交替运运用——旅旅游游推广广与文文化输输出相相互促促进，，旅游游推广广为文文化输输出提提供柔柔性管管道、、文化化输出出为旅旅游推推广注注入精精神内内涵，，文化化与旅旅游相相互诉诉求、、文化化输出出与旅旅游推推广相相互促促进，，愈来来愈表表现为为国家家行为为——形象牌牌：以国国家旅旅游形形象为为统领领，市市场竞竞争升升级为为形象象力与与品牌牌力的的比拼拼——专业牌牌：愈益益重视视旅游游推广广的专专业运运作，，提高高推广广质量量，加加剧旅旅游竞竞争——文化牌牌：倚重重文化化内涵涵与文文化魅魅力，，借助助穿透透力和和影响响力，，将旅旅游形形象根根植于于客源源市场场（二））周周边竞竞争对对手形形象推推广投投入大大、力力度强强、影影响广广，催催生于于我不不利竞竞争态态势CNN:马马来西西亚5200万万人民民币、、泰国国3300万、、新加加坡990万，，印度度、香香港、、菲律律宾、、日本本、台台湾、、澳门门分别别为2400万万、1600万万、1240、、827万万、990万、、620万万（三））国国内竞竞争：：环境境变化化、竞竞争加加剧——环环境变变化：：以上上海为为代表表的国国际化化大都都市的的建成成，对对传统统都市市旅游游构成成战略略性威威胁；；北京京、上上海、、广东东三大大“门门户””削弱弱，国国际通通航城城市增增多，，入境境客源源被分分流；；特色色型旅旅游城城市兴兴起；；城市市营销销普及及——竞竞争加加剧四、我我们存存在的的突出出问题题（一））定位位不够够宽泛泛入境旅旅游创创汇依依赖逐逐步减减弱1.创创汇汇功能能大幅幅弱化化。外外汇收收入年年增长长20%、、国家家外汇汇储备备年增增长35%。国国家外外汇储储备总总量中中，旅旅游外外汇所所占比比重““先扬扬后抑抑”。。改革革开放放初期期，比比重超超30%，，1986年高高达74%；90年年代起起下降降，90年年代后后期仅仅10%。。2007年，，降至至历史史最低低2.7%。30%到不不足3%的的巨大大反差差，表表明其其创汇汇功能能已基基本丧丧失战战略意意义2.在在服务务贸易易格局局中地地位下下降。。改革革开放放中期期以前前，入入境旅旅游是是保持持国际际贸易易收支支平衡衡平衡衡器。。国际际贸易易范围围扩大大、种种类增增多，，其创创汇比比重已已累计计下降降20个百百分点点。2002年年前，，占服服务贸贸易总总收入入比重重始终终在50%之上上；2003年年起，，比重重大幅幅下滑滑，维维持约约35%；；2007年，，下滑滑至历历史最最低30%3.贸贸易易收支支平衡衡并非非旅游游发达达水平平衡量量指标标。贸贸易指指数正正负与与否、、旅游游收支支盈与与亏，，只是是衡量量该国国国际际旅游游贸易易竞争争力的的一项项指标标，不不能全全面准准确反反映该该国旅旅游业业的综综合实实力和和发展展水平平。诸诸多旅旅游发发达国国家均均为负负值，，旅游游进口口大于于旅游游出口口。上上世纪纪90年代代以来来，美美国、、西班班牙、、意大大利、、德国国几乎乎始终终为负负值，，且仍仍呈降降低趋趋势；；巴西西、印印度、、墨西西哥等等发展展中国国家也也在负负0.1以以下。。国际际旅游游仅是是旅游游业组组成部部分之之一，，局部部难以以左右右整体体；保保持总总体国国际收收支平平衡是是一国国追求求的宏宏观目目标，，个别别部门门或行行业收收不抵抵支是是可以以接受受的结论：：在外外汇储储备高高企不不下、、旅游游创汇汇微不不足道道的时时代背背景下下，不不宜过过分追追求贸贸易顺顺差、、强调调贸易易平衡衡，不不宜将将提升升贸易易指数数作为为发展展旅游游业的的终极极任务务和战战略目目标（二））节庆庆活动动档次次不够够高现状：：追““政绩绩”、、比““排场场”、、讲““门面面”标杆：：大连连服装装节、、上海海电影影节青岛啤啤酒节节、潍潍坊风风筝节节（三））存在在经验验依赖赖倾向向——热热衷衷位置置经济济——缺缺乏乏谋篇篇布局局——缺缺乏乏绩效效评价价——缺缺乏乏专业业知识识（四））群群体失失语瓦尔特特·李李普曼曼：““在大家家都用用同样样方式式思考考的地地方，，没有有人思思考得得更深深”——学学界界失声声——业业界界失语语——高高标标准看看，存存在一一定程程度““政界界失责责”五、中中国旅旅游推推广新新路径径（一））宣宣传新新定位位国内旅旅游应应回归归其优优先地地位国内、、出境境同属属国民民旅游游，事事关民民生，，涉及及民声声、民民需、、民愿愿，要要优先先发展展优先发发展国国内旅旅游，，强化化经济济功能能、社社会功功能优先发发展出出境旅旅游，，质量量优先先，兼兼顾规规模，，着重重强化化外交交功能能、文文化功功能——国国内旅旅游是是各国国发展展旅游游业的的起点点应体现现“国国民优优先””的产产业关关切和和“民民族利益益优先先”的的最初初动机机——国国内旅旅游是是一国国旅游游全球球化的的前提提和基础础空间上上渐次次推进进，是是旅游游全球球化基基本特特征之之一大力提提升入入境旅旅游，，强化化其文文化功功能、、全球球化功功能、、国际际形象象传播播功能能——聘聘用用国家家战略略、文文化、、经贸贸、外外宣等等专家家，形形成研研究成成果——发发动动社会会资源源，发发出积积极信信号，，把宣宣传新新定位位当成成产品品促销销，广广而议议之、、广而而告之之、广广而用用之，，“部部门声声音””升格格为““行业业声音音”、、“权权威声声音””，缔缔结成成“社社会共共识””，进进入高高层视视野和和决策策研制制——与与宏观挂挂钩、从从大局思思考，国国家战略略化、政政治化、、外交化化（二）提提升升专业化化——形形成科学学的人才才观，解解决人的的问题——克克服经验验主义陋陋习——适适当借用用专业咨咨询公司司的资源源，重大大推广活动动的策划划尤应如如此——科科学决策策，反对对闭门造造车（三）大大打文化化牌——中中国是文文明古国国，五千千年无可可比拟精精神文化遗产产，具有有绝对垄垄断地位位和极强强国际竞争力力，不啻啻为经久久不衰卖卖点——配配合中华华文化国国际行进进，发挥挥“文化化力”（culturalforces）作用用，借助助日盛一日文化化魅力，，增强旅旅游业国国际竞争争力（四）设设立标杆杆系核心：树立一个个具象的的榜样，，学习同同业先进行事方方式，超超越自身身、赶上上先进问题：1.言必必称国外外，扣国国际惯例例大帽，将发发达国家家旅游实实践的一一言一行奉奉为真经经2.只学学皮毛，，流于过过场——树树立“标标杆”，，全面系系统地学学习一个个国家的的做法，，研究透透、体会会透，改改进自身身。西班班牙、加加拿大、、澳大利利亚——设设立标杆杆系列，，分解入入境市场场工作，，分别瞄瞄准最具具优势、、国际领领先的标标杆。目目的地品品牌管理理—新加加坡或香香港；市市场细分分与个性性化措施施—西班班牙；民民间机构构作用——日本；；扫描市市场、集集成行业业力量——美国旅旅行业协协会；营营销评估估—瑞士士旅游局局“四轮轮驱动””模式（五）拆拆分大大市场——“大市场场”与““珠三角角”、““大旅游游”与““边境游游”港澳游客客占全国国入境80%，，广东入入境占全全国80%。每每五个入入境游客客中，四四个来自自港澳、、四个去去往广东东。入境境旅客源源头高度度集中、、流向高高度集中中，“大大市场””，主要要“大””在“珠珠三角””港澳往广广东比例例高达96%。。以解剖剖澳门为为例。澳澳门人口口仅48万，而而统计入入境人数数2188万人人次，占占全国总总数1/5。48万居居民成几几何级数数放大到到2188万人人次？澳澳门约5500至6000名名专职““水客””，长期期往返于于澳门珠珠海，贩贩运红牛牛饮料、、香烟等等商品。。每名““水客””日均往往返20趟，反反映在海海关统计计上就是是10个个入境人人次，也也就是说说，一名名“水客客”每天天能“炮炮制”10个入入境人次次。选取取中间量量5800名作作为统计计量，每每位“水水客”每每天制造造10个个人次，，一年365天天，累计计出2117万万的入境境人次。。扣除专专职“水水客”因因素，入入境人数数为70万人次次；再扣扣除住在在珠海、、工作在在澳门的的澳门人人每天下下班，中中资人员员到珠海海理发、、购物等等约50万入境境人次，，真正赴赴内地观观光休闲闲的，只只剩下20万左左右。48万，，放大到到2188万人人次，再再回缩到到20万万人次——外外国人市市场，市市场工作作“探路路灯”，，只照亮亮占不足足1/3团队市市场，散散客基本本“灯下下黑”1.工作作坚持团团队导向向、团队队中心，，大部分分精力放放在外国旅行行商、专专业人士士身上2.健全全现代散散客旅游游功能、、建立散散客服务务中心；；摆脱急功近近利、放放下鱼饵饵，在大大经贸、、大文化化中认识散客市市场，做做好旅游游、经济济、文化化的深度度结合与战略统统筹，放放长线、、钓大鱼鱼，潜在在散客市市场将自然成长长——缺缺少“千千里眼””、“顺顺风耳””，远难难观测““大市场场”风云云变幻1.仅有有指标：：人数、、外汇、、现场样样本2.建议议指标：：中国星星级饭店店价格指指数；中中国王牌景景点人气气指数（六）增强强关联性——国家家旅游宣传传与地方旅旅游形象关关联——政府府形象宣传传和旅游企企业推广关关联——入境境市场开拓拓与国内建建设管理关关联1.言行一一致。游客客用脚投票票。2.综综合氛围。。游客观光光、市民生生活、劳者者工作，对对应旅游游氛围、生生活氛围、、工作氛围围；3.品牌效应应。导游是是国家形象象最后屏障障、中国旅旅游品牌最最后验证。。抓导游，，也是抓市市场开发纯市场角度度的市场营营销1.强化化国家级旅旅游形象宣宣传的力度度与声势——推广旅旅游整体形形象作为旅旅游部门基基本职能——“超超乎你想像像的中国””品牌论证证与推广——举办办国家级旅旅游年——加大大网络营销销，夺取终终端消费者者——重大大事件营销销2.使旅游成为为国家形象象宣传主渠渠道(1)全面审视国国际环境——“全球球化”成世世界性主题题和鲜明的的时代符号号——提升软软实力成为为各国首选选国家战略略——西方社社会对我爱爱恨交织、、感受复杂杂（2）旅游游是最具优优势、最易易见效战略略外宣资源源——旅游游是实时性性、零距离离、立体化化宣传平台，能及时时、准确、、全面反映映国家形象象——旅游游是远离意意识形态的的纯民间行行为——旅游游业本身乃乃国家形象象有机组成成部分——借助助旅游宣传传国家形象象已成国际际惯例（3）主主要建议——组织织各路专家家，形成高高质量成果果——纳入入国家形象象宣传战略略体系——成立立国家形象象推广领导导小组六、西部旅旅游推广十十点建议（一）树树立信心心，为旅游游推广注入入热情1.海外潜潜在关注度度高论据1：悉悉尼办事处处2009年7月来来电话咨询询中，西部部比重达52%论据2：CNN《中中国旅游业业认知》报报告，西部部各项指标标高于预期期2.国内客客源充沛东客西送；；中部比邻邻；西部互互动左：非常可可能右右：非常不不可能（二）精精准定位，，为整体推推广锁定方方向总体定位：：散发文化气气息的神奇奇自然、旷旷世胜景中中游走的文文化魂魄，是文化与与自然的天天然浑成，，是物我交交融的和谐谐景象文化是有着着自然灵气气的人文存存在，自然然是包含文文化素养的的生命系统统市场营销时时，应注重重把自然作作为场景、、构建铺垫垫，展示文文化的魅力力，形成关关联，而非非橱窗式展展示，相互互割裂四川定位：：坚持“重重塑古蜀文文化、吸引引天下来客客”的发展展目标，明明确“蜀文文化是四川川旅游乃至至全省经济济社会的核核心竞争力力与独特卖卖点”的发发展重点，，发挥文化化软实力主主导作用和和山水、宗宗教、民族族等辅助作作用，形成成系列产品品载体，建建成全国一一流的，集集休闲、享享乐、好客客于一体，，集文化、、自然、商商务于一体体的文化复复合型旅游游目的地定位要素一一：打“文文化休闲、、平民休闲闲、生活休休闲”牌。与杭州比较较（1）杭杭州是自然然休闲、成成都是文化化休闲（2）杭杭州是居住住休闲、成成都是生活活休闲（3）杭杭州是情调调休闲、成成都是平民民休闲定位要素二二：打“享享乐文化””牌（1）蜀蜀文化：一一种享乐生生活的态度度（2）享享乐主义：：旅游之题题中应有之之义定位要素三三：打“好好客文化””牌（1）蜀蜀文化：一一种好客文文化（2）““原味”旅旅游：东道道居民的好好客文化定位中各类类资源分工工文化为魂、、休闲为体体、山水映映衬、红色色点缀（1）文文化葆永久久魅力（2）休休闲引消费费时尚（3））山山水水领领市市场场风风骚骚（4））红红色色成成时时代代卖卖点点（三三））强强化化品品牌牌，，抢抢占占旅旅游游市市场场高高地地西部部各各省省在在定定位位基基础础上上，，加加强强品品牌牌建建设设（1））品品牌牌口口号号。。LOGO体体系系（2））品品牌牌故故事事。。情情感感维维系系（3））品品牌牌推推广广。。旅旅行行商商计计划划；；媒媒体体计计划划；；公公众计计划划；；广广告告计计划划。。一一揽揽子子（4））品品牌牌回回望望地方方旅旅游游品品牌牌北京京：：体体验验北北京京走走进进奥奥运运海南南：：热热带带海海岛岛度度假假胜胜地地黑龙龙江江：：中中国国第第一一COOL省省四川川：：天天下下四四川川熊熊猫猫故故乡乡云南南：：七七彩彩云云南南旅旅游游天天堂堂浙江江：：诗诗画画江江南南山山水水浙浙江江广东东：：活活力力广广东东江西西：：认认识识CHINA从从这这里里开开始始上海海：：精精彩彩每每一一天天青海海：：青青海海并并不不遥遥远远马来来西西亚亚：：亚洲洲魅魅力力所所在在MalaysiaTrulyAsia泰国国：：奇妙妙的的泰泰国国AmazingThailand韩国国：2005年年，，庆庆典典之之国国、、快快乐乐之之邦邦；；针针对对中中国国，，开开心心胜胜地地、、友友好好邻邻邦邦；；促促销销冬冬季季：：没想想到到，，韩韩国国的的冬冬天天是是如如此此惬惬意意；借借助助影影视视：：只只因因一一个个圆圆梦梦的的国国度度-韩韩国国日本本：：2000年年，，把您您本本世世纪纪末末的的最最后后一一次次旅旅行行放放在在日日本本；2005年年，，日日本本欢欢迎迎您您YokosoJapan越南南：：魅魅力力无无穷穷，，千千年年的的旅旅游游目目的的地地TheHiddenCharm印度度：：难难以以置置信信的的印印度度IncredibleIndia西班班牙牙：：微笑笑吧吧，，西西班班牙牙Smile!YouareinSpain智利利：：自自然然打打动动你你的的心心Chile:NaturethatMovesYou加拿拿大大魁魁北北克克：：感感觉觉如如此此不不同同ItFeelsSoDifferent苏格兰：经历历在此Liveit.VisitScotland美国宾州：美美国从这里开开始AmericaStartsHere发达国家或地地区经典品牌牌埃及：历史的金库Egypt:WhereHistoryBeganandContinues新西兰：百分百纯粹新新西兰100%PureNewZealand纽约：我爱纽约、万万都之都ILoveNewYork澳大利亚昆士士兰州：除了昆士兰还还是昆士兰WhereElseButQueensland意大利西西里里：其它都是多余余EverythingelseisintheShade摩洛哥：神奇奇的地方ALandofWonder加拿大：发现本色加拿拿大Discoverourtruenature古巴：个性、、纯洁-今儿儿就来见她吧吧UniqueandUnspoiledSeeItToday列支敦士登：：高贵时刻PrincelyMoments捷克：24小小时的魔幻24HoursofMagic澳大利亚：别别具光芒Australia：Adifferentlight。2006年全球推推广口号：嗨嗨，你怎么还还没来呢（SoWheretheBloodyHellareyou?）上述品牌总体体特点充满诱惑时尚动人易于传播便于记忆个性独特国内品牌不足足生硬冰冷千篇一律缺乏感性个性缺失巴山蜀水天天府之国（1）特点点：开宗明义义；突出既定定形象（2）不足足：高估巴蜀蜀文化；缺乏乏时尚感天下四川熊熊猫故乡（1）特点：：抓人眼球；；大气磅礴（2）不足：：消费习性；；市场激将风情四川任任你解读民意铺垫；资资源基础；想想象空间；互动意境；文文化折射；刺刺激功效四季川行文字错位；意意境营造；贴贴近实际（1）美食美美景美人美事事——美美妙四川游（2）文化四四川山水水天下（3）怡情山山水阅读读四川（4）闲庭信信步游四川（5）闲趣山山水浓情情四川（6）中国成成都：成功之之都（7）成都：：茶馆里的城城市/成都府府、休闲吧（8）神奇四四川在天天一方（9）巴山蜀蜀水醉游游不归（四）推广广形象，形成成持久市场渗渗透1.强化广告告2.形象代言言3.宣传大片片4.部门联动动5.政政企互互动NTO市场营营销活活动预预算分分配排名客户名称投放费用（万元）1中国兰州123.202中国甘肃69.673甘肃文县37.844甘肃成县25.205甘肃酒泉肃州区8.826甘肃兰州5.607甘肃定西安定区5.048甘肃临夏回族自治区4.45合计279.82排名客户名称投放费用（万元）1中国大理196.3822006中国昆明国际文化旅游节39.603中国昆明27.784玉龙纳西族自治县19.925云南大理海东镇5.046第三届泛珠合作论坛暨经贸洽谈会4.007云南永仁3.788滇池国家旅游度假区3.349云南民族村3.0910云南石林风景区2.10合计305.03几大特特点在全国国依旧旧保持持在较较低水水平更加注注重城城市营营销，，省会会、县县级城城市居居多更加注注重提提升景景区知知名度度旅游节节庆活活动的的市场场推广广意识识显著著提升升城市营营销主主体：：政府府、外外宣、、旅游游等部部门。。中国国兰州州(70万万)、、甘肃肃兰州州(5.6万)省会城城市营营销力力度大大，前前15占9名城市核核心受受众电电视媒媒体接接触习习惯国家行行政管管理人人员、、城市市投资资者+工商商企业业组织织、中中高端端旅游游者（（月收收入2900以以上））城市核核心受受众电电视媒媒体接接触时时间略略低于于普通通受众众（中中高端端旅游游者每每天仅仅201分分钟））以央视视为主主收视视媒体体（30%），，央视视影响响力显显著北方政政府官官员、、个体体/私私企业业主对对央视视倾向向度高高个体/私企企业主主受行行业展展会举举办地地影响响对地地方频频道略略有关关注（（前四四位：：湖南南卫视视、天天津、、北京京、重重庆））个体/私企企业主主受生生活习习惯影影响晚晚间收收视高高峰后后移（（22点后后）中高端端旅游游者收收视高高度集集中CCTV-4《《走遍遍中国国》城市品品牌全全国电电视广广告投投放现现状城市广广告客客户数数量略略减少少、广广告投投放力力度继继续上上升（（796家家，05年年813家家；10.4亿亿，投投放费费用增增50%））投放力力度分分为四四阶梯梯，200万以以下城城市客客户最最密集集（95%）媒体影影响力力决定定央视视传播播主角角地位位央视城城市广广告投投放现现状特特征城市客客户数数量趋趋于理理性回回归（（05年555、06年年475家家），，景区区、节节庆会会展增增长强强劲城市客客户投投放强强度继继续增增长（（增46%）CCTV4是城市广广告投放首首选频道（（239家家），CCTV9传传播潜力凸凸现（49家）CCTV1：节展占占46%；；4A景区区21%城市广告集集中在《朝朝闻天下-媒体广场场》98家家、《海峡峡两岸》72家、《《走遍中国国》71家家黄金周前城城市加大预预热（五一一、国庆前前期投放费费用增63%）城市广告以以贴片广告告为主（如如天气预报报）各行政级别别客户央视视广告投放放现状省级客户传传播增强，，地级市占占主流（45%）华东地区强强者恒强，，投放力度度持续升温温（近三年年均增27%）山东广告力力度依然高高踞榜首，，黑龙江、、四川首进进十强（增增长63%、161%）山东：1.11亿；；浙江1.015亿亿；辽宁：：8889万；北京京：4767万；江江苏：4735万；；吉林：4179万万；广东：：3595万；河南南：3500万；黑黑龙江：3033万万；四川：：2006万全国景区央央视广告投投放现状4A以上景景区仍是投投放主体（（费用占52%）蓬莱阁：519万、、云台山：：507；；九华山：：470；；普陀山：：278；；张家界：：255；；泰山：159；老老虎滩海洋洋公园：97；九寨寨沟：17.84；；石林：2.1全国节庆会会展央视广广告投放现现状节庆会展品品牌注重央央视强势影影响力，投投放费用放放一番，客客户数量增增加50家家辽宁、上海海会展广告告力度明显显增强各类行业展展会占节庆庆会展广告告重要比重重（37%）省级卫视城城市广告投投放现状全国64%城市只选选择央视传传播，10%采取““央视为主主、地方为为辅”策略略省级卫视城城市广告规规模略有增增长（数量量和费用分分别增长13%和57%），，节庆会展展广告增长长最为明显显东方（84家）、广广东卫视（（82家））城市客户户凝聚力强强，湖南卫卫视广告投投放费用增增幅最大地方形象大使地方形象大使新加坡阿杜、林俊杰绍兴日本名模本堂亚纪（03）马来西亚光良甘孜州陶红斯里兰卡徐静蕾攀枝花张诗倩韩国孙悦（1999中国）张娜拉（瑞士）云南杨丽萍德国杰夫.赫斯特西藏昂旺琼杰美国陈慧珊张家界耿忠英国韩国歌手RAIN亚太地区成龙加拿大席琳狄翁2006中韩友好交流年孙骊（中）张娜拉（韩）土耳其阿金衢州周迅香港成龙、郭富城丽江孙骊上海焦莉臣（2005）山东台湾张惠妹沈阳赵本山（03）福原爱（05）安徽牛群宁波周星驰哈尔滨王磊（2004）杭州女子十二乐坊南非旅游推推广片（常常规版+浓浓缩版）《美国印象象》—国家家旅游推广广片澳大利亚旅旅游推广片片（经典版版）成功宣传大大片特点多元素运用用、全方位位刺激，镜镜头语言生生动、色彩彩运用活泼泼，突出音音乐、服饰饰、表情等等人类共同同的语言情感符号鲜鲜明，温情情、热情、、民情。乡乡土情怀、、人文关怀怀，生态文文明（政治治、经济、、自然、人人文）3.互动动：游客与与居民；居居民与居民民；游客与与游客，充充满动感4.场景景：三面一一体，东道道社区的工工作面、生生活面，游游客的体验验面5.手段段：动静结结合，静得得万籁无声声，动得惊惊天动地；；动静切换换自然而迅迅速（五）延延长产业链链条，借力力营销，整整合发展1.经贸贸角度：：认识旅旅游市场场的广度度与外向向关联2.民航航角度：：认识旅旅游需求求实现途途径的作作用3.文化化角度：：认识文文化外向向扩展下下发展旅旅游的机机会全国平均均水平定量分析析：三者者间具有有显著线线性关系系各国旅华华人次与与其通中中国每周周航班次次数相关关系数达达0.9158；与其和和中国经经贸相关关系数达达0.7793，均高度度相关全国平均均水平其它因素素不变时时：与某某国每周周班次每每增加1%，可使该该国旅华华人次增增加0.5479%其它因素素不变时时：与某某国与双双边贸易易每增1%，可使该该国旅华华人次增增加0.4856%西部十省省区市其它因素素不变时时：某省省吸收外外商直接接投资每每增加1%，可使入入境人次次增加0.1638%其它他因因素不变变时：某某省进出出口商品品额每增增加1%，可使入入境人次次增加0.5102%西部十省省区市其它因素素不变时时：某省省吸收外外商直接接投资每每增1%，可使国国际旅游游收入增增加0.403%其它因素素不变时时：某省省进出口口商品额额每增加加1%，可使国国际旅游游收入增增加1.08%全国平均均：进出出口商品品贸易额额和接受受FDI年增长长均为10%，，可带动入入境旅游游各指标标增长6-7%西部地区区：进出出口商品品贸易额额和接受受FDI年增长长均为10%，，可带动入入境旅游游各指标标增长14%说明：经贸水平平较低时时，对入入境旅游游拉动更更大；较较高时，，拉动作作用下降降航空刺激激旅游需需求海南开放放第三、、四、五五航权，，成效显显著。已已有多家家国外航航空公司司与美兰兰机场洽洽谈开通通航线。。“海南南度假游游”、““周末到到海南打打高尔夫夫”成为为东南亚亚和俄罗罗斯游客客越来越越时尚的的出行选选择全国国际航线通航城市情况通航城市通航国家数每周班次占全国比重通航城市通航国家数每周班次占全国比重中心口岸（占全国比重10%以上）四级口岸（占全国比重1%以下）上海2870429.18烟台2200.83北京4467327.89长春2190.79广州1924910.32天津3180.75二级口岸（占全国比重2-5%）海口5170.70大连4943.90南京4170.70厦门7773.19桂林3130.54沈阳7763.15重庆3120.50青岛3763.15福州3100.41昆明9612.53济南280.33成都8522.15汕头170.29三级口岸（占全国比重1%-2%）三亚260.25杭州4431.78景洪250.21乌鲁木齐12421.74拉萨140.17深圳4421.74南宁120.08哈尔滨3331.37呼和浩特120.08西安4291.20武汉120.08注：本表格中通达各城市口岸的航线包括重复计算的航线。由于有些航线在中国境内有两个或以上的经停点，为反映各城市的通达性，本表格在计算航班时，将此类航线分别在经停所有城市均进行了计算。2006年夏秋中国通航国家分布及每周班次国家每周班次国家每周班次国家每周班次亚洲乌兹别克斯坦8芬兰18阿富汗1土库曼斯坦3荷兰27巴基斯坦10阿联酋22瑞典14朝鲜10卡塔尔9丹麦13菲律宾27科威特1西班牙6韩国401土耳其7匈牙利3柬埔寨12伊朗3意大利17老挝6以色列2英国31马来西亚93小计1599小计391蒙古17比重（%）73.21比重（%）17.90孟加拉国7非洲大洋洲缅甸5埃及4澳大利亚29尼泊尔6埃塞俄比亚4小计29日本506津巴布韦2比重（%）1.33斯里兰卡3肯尼亚3北美洲泰国155小计13加拿大47文莱4比重（%）0.60美国104新加坡178欧洲小计151印度8阿塞拜疆3比重（%）6.91印度尼西亚27俄罗斯105南美洲越南53乌克兰3巴西1哈萨克斯坦7奥地利14小计1吉尔吉斯斯坦6德国75比重（%）0.05塔吉克斯坦2法国62总班次2184分布特点点地域指向向明确：：西南——东南亚亚，新疆疆—东亚亚客源指向明确确：首尔、日日本欧洲：成都美洲：空白2008年机机场运输业务务旅客运输前十十位：北京、、广州、上海海、深圳、成都、昆明、、杭州、西安、重庆起降架次：成成都（第7位位，158615）；昆昆明（第8位位，150353）；西西安（第9位位，121992）；重重庆（第11位，112565）。。特点：占全国国前十的四位位，西部机场场运输总量超超乎想象；考考虑到其口岸岸作用较弱，，说明国内市市场中民航作作用显著航空建议争取西南门户户城市成为香香港、澳门航航线的延伸点点（类似第五五航权）空间距离看，，到国际航班班密集的港澳澳，比到京沪沪更便利。随随着民航总局局对港澳与内内地间航权逐逐步放宽，可可争取更多西西南到港澳航航线，或将西西南作为香港港/澳门-外外国城市航线线国内延伸点点，既可扩大大港澳台市场场，还能使外外国游客更方方便、快速、、低成本进入入西南北美地区：在在争取直航同同时，重点加加强与京沪中中转衔接。美美国航线北京京占据48%份额。在推推动开通美国国直通航线同同时，应着重重加强同北京京间航空联系系欧洲地区：首首先重点加强强与京沪联系系，条件成熟熟时争取直航航。西南虽无无直接连通英英、法两国航航线，但因已已开通德国和和荷兰航线，，欧洲各国经经这两国中转转到达西南方方便。开通英英法间直达航航线紧迫性，，不及美国。。首要任务，，确保经京沪沪到西南中转转通畅东南亚地区：：有针对性地地加强与广州州联系，条件件成熟时争取取直航提高中转航班班吸引力，强强调多方参与与协作1.航线连连接：增加北北京/上海-西南班次，，争取优惠，，这需求航空空公司合作2.航班时时刻安排：使使北京/上海海-西南与外外国-北京/上海航班尽尽量衔接，这这要求航空公公司与机场方方面协商，相相关当局可出出台措施予以以鼓励3.在首都都机场和浦东东机场加强针针对北美、欧欧洲广告宣传传，在广州机机场加强针对对东南亚国家家广告宣传4.与门户户机场（主要要是北京、上上海浦东）联联手推出包括括住宿、行李李安排等方面面便利服务强化成都、昆昆明、乌鲁木木齐西部枢纽纽地位，发展展其与区内各各级机场航空空联系，提高高其疏散能力力，增加到门门户中转旅华华游客1.完善“中中枢-辐射””式的省域航航线网络，建建成以三大城城市为中枢点点、辐射主要要旅游点和经经贸城市的四四通八达的网网络2.做好干线线、支线航班班时刻衔接3.简化机场场中转手续（（支线机场与与中枢机场达达成一定的““真空转机””协定，即无无须签证的有有限时间特许许停留），或或团队落地签签4.支线机场场与中枢机场场达成互免中中转旅客机场场费协议、与与航空公司尤尤其是本地基基地航空公司司联手推行一一站式行李托托运等“无缝缝隙服务”5.提高机场场中转购物与与休闲服务水水平尝试更多包机机服务各国发展旅游游业经验看，，国际旅游包包机是定期国国际航班重要要补充。包机机具有航路更更灵活、运费费不受国际航航协规定约束束、成本更低低廉、所需的的地面支持更更少的巨大优优势，适合需需求季节性特特征明显旅游游航线西部国际定期期直飞航线前前景不明朗、、需求季节性性明显，可鼓鼓励开展国际际旅游包机。。民航总局对对国际不定期期飞行规定仍仍采用逐次申申请管理方式式，随着民航航市场化改革革深入、国内内包机航空公公司逐渐增多多，国际旅游游包机将成为为国际定期航航班重要补充充（六）倡导专专业，提高市市场推广效率率专业运作是遵遵循市场规律律、提升西部部旅游市场开开拓工作的必必由之路。在在竞争日益剧剧烈的当今时时代，依仗专专业、打造专专业模式已成成为制胜法宝宝1.加强市场调研研、准确把握握发展规律（1）制定长长期规划。委委托专业力量量，制定中长长期旅游市场规划纲要要（2）加强基基础研究。以以开放思路、、宽广视野，，加强市场宏观面与基基础面分析，，研究经济增增长、休闲需需求及西部政务务、经贸、文文化、民航与与入境旅游之之间的战略关系系（3）促进信信息共享。建建立上对国家家旅游局国际际司、下通各地市、各各重要旅游企企业的“旅游游市场工作通通报及信息共共享”机制制钻石理论：：市场竞争争环境的分分析工具

企业战略企业结构同业竞争相关与支持性产业需求条件生产要素产业竞争优势的关键要素——钻石体系波士顿矩阵阵：分析不不同线路市市场表现

高

市场增长率

低“明星”线路“问题”线路“现金牛”线路“瘦狗”线路高相对市场占有率低2.要强强化智力支支援、动员员社会力量量（1）加快快人才队伍伍建设。对对管理部门门市场人才、企业外外联及营销销人员进行行业务培训训（2）