勘察设计服务行业市场需求与投资规划分析

勘察设计服务行业市场需求与投资规划分析目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。测绘与地理信息服务领域发展态势（一）测绘服务是数据的源头和地理信息产业的核心，市场稳步发展地理信息产业是以现代测绘技术和信息技术为基础发展起来的综合性高技术产业，是以地理信息系统（GIS）、遥感技术（RS）、全球定位系统（GPS）等技术为基础，对地理信息资源进行生产、开发、应用、服务和经营，包含相关的各种设备、技术、服务、产品在内的综合性高技术产业。测绘是地理信息产业的基础，通过测量地面已有的特征点和界限获得反映地面现状的图形和位置信息，为规划设计、行政管理、环境保护等提供基础数据。我国现代测绘行业的发展大致经历了模拟测绘、数字化测绘、信息化测绘3个阶段。模拟测绘以光电测绘仪器为主要工具，在20世纪90年代之前占据了国内的主导地位，具有生产工具笨重、作业方法陈旧、劳动强度大、工期时间长、成果形式单一等特点。上世纪90年代开始，我国测绘模式由模拟测绘向数字化测绘转型。数字化测绘是通过3S测绘技术，以激光扫描仪等测量仪器为主要工具，不受时间、气候、地域等限制，将地表形态以数字形式描述、处理和应用的测绘模式，并大幅提高了测绘行业的自动化、数字化和规范化程度。信息化测绘是以数字化测绘为基础，为企事业单位和大众提供综合性服务的测绘模式。随着通讯技术和信息技术的进一步发展，我国于21世纪之后测绘模式由数字化向信息化转变。信息化测绘具有数据采集多元化和专业化的特点，能够提供实时、有效的地理信息服务。近年来，测绘与地理信息产业被列入国家发展规划内，战略地位不断提升。2015年《全国基础测绘中长期规划纲要（2015—2030年）》（国函〔2015〕92号），明确到2020年，国家建立起高效协调的基础测绘管理体制和运行机制，形成以基础地理信息获取立体化实时化、处理自动化智能化、服务网络化社会化为特征的信息化测绘体系，全面建成结构完整、功能完备的数字地理空间框架；到2030年，基本形成以新型基础测绘、地理国情监测、应急测绘为核心的完整测绘地理信息服务链条，具备为经济社会发展提供多层次、全方位服务的能力。在政策的推动下，测绘行业迎来了快速发展。不动产登记、农村土地确权、地下管线普查、自然资源清查、国土空间规划、数字和智慧城市建设、时空信息云服务平台等一系列国家和地方重大项目和重点工作进行推广和实施，地理信息产业和测绘行业的市场规模也不断增长。同时，测绘与地理信息系统的工序流程及产业链的不断完善，跨界技术融合的不断进步，高新技术与成果诸如北斗系统在定位、导航和授时服务的应用、大数据时代运用影像测量网格处理系统、云数据、物联网等技术在测绘与地理信息系统处理及分析的相关技术及应用、地下管线探测与三维建模及可视化技术等均对测绘行业发展起到了积极的促进作用。根据中国地理信息产业协会发布的《中国地理信息产业发展报2020》，截至2020年6月底，地理信息产业从业单位数量为12．7万家，从业人员数量为310万人。2019年中国地理信息产业总产值为6，476亿元，其中，我国测绘资质单位完成服务总值1，359亿元，自2011年以来的复合增长率为13．97%。与此同时，我国测绘单位资质数量也处于稳步增长趋势，根据中国地理信息产业协会发布的数据显示，截至2019年底，全国测绘资质单位总数已超过2．12万家。（二）随着测绘服务与信息技术、软件开发技术等技术的融合发展，测绘服务开始向地理信息系统集成与服务方向发展数据是人工智能实现的基础，而测绘与地理信息产业作为时空数据的源头，重要性也更加突出。一方面，人工智能应用的不断延伸促进企业和大众对海量的时空数据分析形成需求，数据量大、种类多、增速快的特征将催生大量的测绘与地理信息服务的业务需求。另一方面，信息技术、软件开发技术的快速发展，也能够对测绘与地理信息产业的运行模式创新/变革产生促进作用。现代测绘模式与新技术相结合，运用移动互联网技术、众源地理信息技术和现代测绘技术等手段实现基础数据采集，并利用信息技术、软件开发等技术，逐步实现测绘数据从信息服务到知识服务的转变，实现了测绘服务向地理信息系统集成与服务方向发展。近年来，围绕智慧城市建设的地理信息应用成为测绘与地理信息服务发展的亮点。国家为解决城市发展难题，实现城市可持续发展，在数字城市框架的基础上，通过智慧城市建设实现城市精细化管理。测绘与地理信息服务行业将为其提供智能化的时空信息服务，构建时空信息框架和云平台，将成为城市时空信息定位基础的建设者、提供者和服务者。根据研究机构统计，十三五期间，我国对智慧城市的投资总规模将逾1，000亿美元，未来时空大数据与云平台建设将在全国各大城市全面展开，目前时空大数据与云平台建设初具规模，经济和社会效益显著，有力支撑智慧城市建设。勘察设计服务领域发展态势（一）勘察设计行业快速发展勘察设计是包括初勘、定测、补充定测、设计等综合为一体的工程建设重要环节，能有效地提高建设工程的投资效益、社会效益、环境效益与质量安全。早在计划经济时期，我国就有按指令性计划工作的工程勘察设计院；1984年，在改革开放的影响下，勘察设计业改革进入新的企业化经营阶段；21世纪以来工程勘察设计行业业务形态和客户需求继续呈现多样化趋势，工程勘察设计单位在满足市场需求的同时开创新的业务模式和领域，实现了勘察设计行业的可持续发展。我国工程勘察设计行业的市场规模快速扩张。2016年以来，国家相继出台《勘察设计行业十三五规划》《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》等文件，对工程设计企业进行政策支撑指引，勘察设计企业营业收入的增长速度提升，由2009年的6，852．90亿元增长至2019年的64，200．86亿元，年复合增长率达到了25．07%。勘察设计行业收入增速远高于同期固定资产投资增速，占固定资产投资的比例不断增长。从参与主体来看，目前国内勘察设计行业集中度较低，暂时还未出现能够在国具有重大影响力的规模化企业。根据国家统计局，2009年至2019年间，我国勘察设计行业企业数量由14，264家增加到23，739家。（二）新技术为规划设计带来了新的发展方向近年来，如何将互联网、大数据及人工智能等新兴技术合理应用于规划设计领域已经成为了本行业亟需解决的重要课题。GIS技术、复杂计量模型、多智能体模型等新技术在勘察设计领域中逐步应用，例如DigitalGlobe高分辨率卫星影像创新服务与应用、多源三维激光扫描技术在大比例尺测图项目中的应用，无人机倾斜摄影技术，多智能体模型于分布式特性的交通控制拓扑结构应用等，规划设计方案的制定和评估等工作日趋定量化、信息化、系统化。工程咨询服务行业面临的挑战提升工程咨询服务质量的关键在于专业技术人才的培育，工程咨询服务水平的提高，归根结底是人才综合素质的提高。未来随着企业业务的扩张，需要更多技术人才的支持，但具有丰富经验的复合型高级别人才培养周期较长，对企业快速成长造成了一定的挑战。同时，未来将向全国范围内开展业务，优化全国布局，也将面临当地优势企业的竞争，以及全国范围人才储备等资源的合理布局和高效管理等方面挑战。此外，全过程咨询服务的发展，面临着组织形式的变革的风险，特别是不同业务的交叉融合，增强了管理难度，给企业内部管理带来较高的挑战。工程咨询服务行业面临的机遇（一）全过程工程咨询服务模式带动企业业务的发展全过程工程咨询有利于满足投资建设单位对综合性、跨阶段、一体化的咨询服务需求，促进投资高质量发展和工程质量提升。新模式的推广应用，催生了工程项目组织实施方式的巨大变革，行业经济效益将不断提升。企业资质、业务类型较为齐全，为企业在国家政策大力推动的全过程工程咨询服务中获得了较强的竞争优势。（二）新型基础设施建设投资及养护加固服务为企业业务带来增量市场新一代信息技术的落地应用催生了新的基础设施，以5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施和以人工智能、云计算、区块链等为代表的新型基础设施建设将累计带动超过3．50万亿元投资，为工程咨询行业带来增量市场。同时，我国公路、桥梁等基础设施建设经过前期高速发展后，后期的运营维护、养护加固等得到了越来越多关注。新型基础设施及养护加固投资的增加给企业带来新的发展机遇。（三）新技术带动企业工程咨询服务的提质升级当前我国工程项目建设投资巨大化、技术复杂化、功能齐全化、设备先进化，对技术和管理水平要求日益提高，BIM技术、信息技术、软件开发技术等新技术得到融合、应用和推广，推动了工程咨询服务行业向信息化、智能化方向升级转型。积极推进新技术与工程咨询服务的融合，推动了企业业务的提质升级，增强了企业的市场竞争力。（四）全国化布局带来的业务发展我国工程咨询服务行业市场化程度迅速提高，地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍，行业企业整合现象也将明显增多。近年来国家产业政策鼓励大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业。工程咨询服务业的发展趋势（一）全过程咨询服务是建筑业新兴业态，是工程建设组织管理模式的发展方向全过程工程咨询是对工程建设项目前期研究和决策以及工程项目实施和运营的全过程，提供招标代理、勘察、设计、监理、造价、项目管理等全过程咨询服务，满足建设单位一体化服务需求。全过程工程咨询服务可由一家具有综合能力的工程咨询企业实施，或可由多家具有不同专业特长的工程咨询企业联合实施。全过程咨询服务有利于增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工程建设质量和运营效率，推动高质量发展。根据发改委、住建部《关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见》（发改投资规[2019]515号），我国未来将以全过程咨询推动完善工程建设组织模式。国际上工程咨询服务业至今已有100多年的发展历史。从发展历程看，发达国家的国际知名企业在业务选择方面，采取立足设计，聚焦两端的策略，在初创期提供工程设计、咨询服务。后期随着大规模的工程建设接近尾声，更新与维护需求逐渐增多，企业业务重点随之向后延伸，逐步实现对工程建设项目前期策划、规划、方案设计、后期运营维护、项目管理咨询等全过程的覆盖。因此，全过程工程咨询随着固定资产投资建设周期的发展而变化，是行业的发展趋势。我国全过程咨询服务尚处于初创期，发展迅速。2017年2月下发的《关于促进建筑业持续健康发展的意见》（国办发[2017]19号）明确提出，要培育发展全过程工程咨询业务。2017年5月，住建部《关于开展全过程工程咨询试点工作的通知》（建市[2017]101号）确定了北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东和四川等8个省（直辖市）为首批全过程工程咨询试点地区。2019年3月，国家发改委办公厅和住建部正式印发《关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见》（发改投资规[2019]515号），在房屋建筑和市政基础设施领域推进全过程工程咨询服务。（二）电子化与信息化技术渗透带动产业升级工程咨询电子化、信息化发展是利用先进的互联网、信息技术、软件技术、人工智能等科技手段以及先进的管理手段，对工程咨询服务过程以及咨询单位的管理资源进行有效的整合、提升，从而提高工程咨询服务水平，提供更加准确、及时、科学的数据，进一步支撑智慧企业建设。我国工程咨询服务的信息化程度还比较低，促进信息技术的融合应用已成为产业政策重点鼓励的方向。随着互联网+策略的持续推进，招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。近几年我国电子招投标行业不断发展，所涉及的业务也在不断扩张，所实现的经济社会效益也逐渐展现出来。从近年来全国各地的招投标项目实践来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率，全方位规范招采过程、改善招采质量、节省采购成本等优势。在工程项目的前期规划、施工设计、运维管理等阶段，运用信息化技术，可以达到数据全过程贯通，强化工程咨询单位信息高效共享，有效避免各个专业之间的错、漏、碰、缺，对缩短建设工期、提质增效以及规避风险等具有重大意义。在勘察设计领域，实现BIM与企业管理信息系统的一体化应用，可以促进设计、管理水平提高。工程监理应用互联网、信息技术，有利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水平。工程试验检测利用信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信息技术是传统动能改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国新一轮竞争的焦点。住建部发布的《2016-2020年建筑业信息化发展纲要》（建质函[2016]183号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智慧建造和智慧企业发展。目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设备、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务的应用。如在工程监理领域，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等都属于智能监理的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动互联、云计算、大数据、智能制造等为代表的新技术快速发展，高新技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快速传输、综合处理和应用能力极大提高，地理信息服务效能不断提升，地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场空间新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月，提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化生产和服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达1．2万亿元，5G网络建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累计带动超过3．5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压建设项目明确投资规模1，128亿元，可带动社会投资2，235亿元，整体规模近5，000亿元。（2020—2022年），进一步明确推进建设新融合基础设施，加快推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等传统基础设施数字化改造。目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。（五）行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位，业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。因此，也造成了行业内缺乏全国性大企业，以中小型企业为主，行业参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国市场经济的步伐进一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期，工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长16．74%，综合资质、甲级资质企业分别增长9．95%、2．26%，而丙级资质企业减少，事务所资质企业基本退出市场，马太效应凸显，头部企业进一步做大做强。《建筑业发展十三五规划》（建市[2017]98号）提出，我国要促进大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营