转网倾向研究(10.28)

PAGE8PAGE7“本市手机用户近期内转网倾向研究〞工程方案书工程背景目前北京地区的手机拥有率已经到达很高的水平〔根据北京市通信管理局2023年报告，手机拥有率为66.49%〕，移动用户市场渐趋饱和，新使用手机的用户越来越少，移动运营商开展用户的竞争将主要表现为在存量市场上的相互争夺上。对运营商而言用户转网是“双刃之剑〞—成功地吸引竞争对手的用户转网，特别是吸引创收能力高的中高端用户转网，可以快速开展用户、提高收入；反之，如果无法防止自己的用户被对手吸引转网，运营商的用户和收入会在短时间内快速下降。因此，对既有用户转网倾向的研究具有重要意义。2023年以来，我公司加大了市场竞争的攻击力度，通过去年“换个世纪换手机〞到今年“早该换CDMA了〞等一系列广告攻势，重点对竞争者老客户进行转网宣传；零首付租借手机政策、以“不一样的预付费〞为卖点的如意133、C/G两网的各种资费十分优惠的套餐卡〔甚至是包月卡〕等一系列销售政策的推出，其目标用户群都是对手的用户，特别是集团用户、中高端用户。通过上述努力，两年来我公司取得了CDMA用户大开展的可喜成绩，但是我们应当看到竞争对手仍然掌握着本地区移动用户中的大局部中高端用户，在收入和利润市场份额上处于遥遥领先的地位，存量市场大有潜力可挖。随着总部经营思路的转变，我公司在明年将面临很大的收入和利润指标压力，在一个手机拥有饱和度极高的市场内，完成收入和利润快速增长任务的根本出路只能是：实实在在地争夺中高端用户。随着我公司CDMA网络质量不断改进，随着CDMA1X业务的不断成熟，我公司在价格之外的业务、技术层面首次获得了一定程度的比较竞争优势，我公司的网络质量、新业务对中高端用户的吸引能力正在增强。去年我公司开展的零首付租借手机用户已开始接近完成最低消费义务，该批用户的消费能力很高，是我公司现有CDMA收入的主要创造者。这批用户的绝大多数使用的都是95A手机，机型已经陈旧落伍，不支持1X功能；该批用户普遍都经历过CDMA高速开展时期联通网络质量不佳、效劳水平不善的情况；另外，其中有一定数量的用户并没有彻底放弃原有的全球通号码。能否在租机用户完成约定消费总额后有效地挽留住这批用户并维持这些用户的原有消费水平，对于完成明年收入、利润指标具有重要意义。研究目标〔一〕对于我公司既有用户：了解现有用户在网稳定性的根本情况，即掌握现有用户群中“没有转网意向〞、“有很强转网意向〞、“有一定转网倾向〞的用户各占多大比例。对于不同转网倾向的用户群，确定其各自的特征是什么，即哪些用户没有转网意向，哪些用户转网意向强烈。计算“转网意向强烈〞或“有一定转网倾向〞的用户的收入奉献能力有多大，即了解用户离网可能带来的收入损失。研究决定用户是否产生转网倾向的原因或影响因素有哪些？这些因素的影响作用分别有多大，特别是导致转网发生的具体催化条件有哪些。调查我公司用户对竞争者的公司、产品情况的了解程度以及品牌评价情况，掌握用户是从哪些媒介或渠道了解到竞争者信息的。了解有转网倾向的用户的转网去向，确定有多大比例的既有用户可能在内部转网，识别其特征，掌握其主要的转网方向，研究内部转网对收入的影响。提出保护既有用户、降低转网率的具体措施建议。〔二〕对于对手的既有用户，研究以下问题：其现有用户在网稳定性如何——“根本不会转网〞、“很可能会转网〞、“有一定可能会转网〞的用户各占多大比例？不同转网倾向的用户各自的群体特征是什么？“很可能会转网〞、“有一定可能会转网〞的用户的客户价值有多大？对手的用户是否产生转网倾向的决定因素有哪些？各自的影响力有多大？对手用户对我公司及产品情况的了解程度以及品牌评价情况，其主要的信息渠道有哪些？哪些对手的用户应该是我公司的目标用户群；吸引他们转网的具体措施建议有哪些。研究内容〔一〕我公司现有用户转网倾向测定用户自称的转网意向〔用户分CDMA和GSM用户，其中CDMA用户细分为租借手机、自备机、在网有约、轻松在网、120元/260元套餐、工商局套餐、校园133、一体机等用户类型，GSM用户细分为标准资费/联祥通、200元/150元/80元套餐卡、如意通等用户类型〕，包括是否在近期有意转网、转网方向〔外部转网和内部转网〕、意向强烈程度。用户的在网历史和转网历史。用户对我公司网络质量、产品、效劳、价格、增值业务、开展前景等方面的认知与评价；对竞争对手相关问题的认知和评价。CDMA租借手机用户完成约定消费总额的进度、预存话费余额。CDMA用户中“双机双卡〞用户比重、具体消费模式、消费支出，客户对这种“双机双卡〞消费模式的满意度。目前使用的CDMA手机机型，对现有手机功能、样式、质量的满意度，更换手机方案。使用拨短号码功能的情况；对拨短号码功能的满意度。手机邮箱使用情况；对手机邮箱的满意度。语音短消息使用情况；对语音短消息的满意度。联通无限业务使用情况；对联通无限业务的满意度。是否享受到的大客户特殊效劳措施〔如钻石卡发放等〕；对大客户效劳措施的满意度。对号码的依赖程度。〔1〕号码是否属于特选号。〔2〕与外界的联系广度〔一段时间内与机主号码进行过通话的电话号码数量，特别是呼叫机主号码的电话号码数量〕。漫游需求，国内漫游及国际漫游。话费支出水平；是否使用优惠资费标准〔如套餐、亲友号码等〕及节费效果；对价格的敏感程度；单位话费报销与补贴。竞争者近期新开展用户的来源调查。〔二〕我公司不同转网倾向用户群—“没有转网倾向〞、“有一定转网倾向〞、“有很大转网倾向〞的用户各自的群体特征：产品使用特征—CDMA租借手机、自备机、在网有约、轻松在网、120元/260元套餐、工商局套餐、校园133、一体机等产品类型，GSM标准资费/联祥通、200元/150元/80元套餐卡、如意通等产品类型。用户的社会、经济、人口特征—年龄、性别、职业、收入、社会阶层、生活方式等。用户类型特征—团体用户或散户；是否享受移动大客户特殊效劳。所使用手机特征—单机还是“双卡双机〞，机型、样式、功能、新旧程度。增值业务使用特征。在网时间特征。转网历史特征。消费特征—消费水平和消费模式〔漫游量、通话联系广度，等等〕。〔三〕我公司用户不会转网的原因及各原因的影响力：对网络、效劳、手机满意；品牌忠诚度高租借手机的约定消费总额没有完成，预存话费余额较大。对现有资费标准满意。经常使用联通独有的特殊功能或增值业务—拨短号，联通无限、语音短信、语音互联网等。不愿意放弃现有电话号码。转网需更换手机，而近期不愿意新购手机。对已经获得的大客户特殊效劳措施满意。用户不了解竞争者的产品，或对竞争者印象不佳，用户没有发现吸引力足够充分的替换品。群体示范效应—周围人或名人在使用联通产品。不愿意花费精力或金钱投入去转网换号。用户所在单位统一要求使用联通产品。其它原因。〔四〕我公司可能会转网的用户的转网去向、转网原因及各原因的影响力；转网发生的具体催化条件：转网去向，包括内部转网。对我公司网络质量、效劳质量不满。群体示范效应。对竞争对手的品牌形象有更大的好感。资费原因。漫游需求。不愿意放弃原来使用的北京移动公司的老号码。增值业务使用需求。单位统一要求。消费完租借手机的约定消费总额。更换手机。受入网促销的优惠活动的影响。其它原因。〔五〕我公司不同转网倾向用户群—“没有转网倾向〞、“有一定转网倾向〞、“有很大转网倾向〞用户的客户价值消费支出能力。在网寿命。信用状况。〔六〕我公司用户对本公司及竞争对手的产品信息了解程度、品牌认知、信息来源〔七〕保护我公司老用户稳定在网的具体措施建议〔八〕竞争对手现有用户转网倾向测定用户自称的转网意向〔用户分全球通、神州行、动感地带用户〕，包括是否在近期有意转网、转网方向〔外部转网和内部转网〕、意向强烈程度。用户的在网历史和转网历史。用户对竞争对手及我公司的网络质量、产品、效劳、价格、增值业务、开展前景等方面的认知与评价。目前使用的GSM手机机型，对现有手机功能、样式、质量的满意度，更换手机方案。用户使用GPRS的情况及满意度。用户使用移动梦网的情况及满意度。用户使用其它增值业务的情况及满意度。对号码的依赖程度。〔1〕号码是否属于特选号。〔2〕与外界的联系广度〔一段时间内与机主号码进行过通话的电话号码数量，特别是呼叫机主号码的电话号码数量〕。漫游需求，国内漫游及国际漫游。话费支出水平；是否使用优惠资费标准〔如套餐、亲友号码等〕及节费效果；对价格的敏感程度；单位话费报销与补贴。是否享受到的大客户特殊效劳措施，对大客户效劳措施的满意度。我公司近期新开展用户的来源调查。〔九〕竞争对手不同转网倾向用户群—“没有转网倾向〞、“有一定转网倾向〞、“有很大转网倾向〞用户各自的群体特征：品牌使用特征—全球通、神州行、动感地带。用户的社会、经济、人口特征—年龄、性别、职业、收入、社会阶层、生活方式等。用户类型特征—团体用户或散户；是否享受移动大客户特殊效劳。所使用手机特征—机型、样式、功能、新旧程度。增值业务使用特征。在网时间特征。转网历史特征。消费特征—消费水平和消费模式〔漫游量、通话联系广度，等等〕。〔十〕竞争对手用户不会转网的原因及各原因的影响力：对网络、效劳、手机满意；品牌忠诚度高。对我公司网络质量、效劳能力不信任。不愿意放弃现有电话号码。转网需更换手机，而近期不愿意新购手机。对现有资费标准满意。经常使用移动公司独有的特殊功能或增值业务。对已经获得的大客户特殊效劳措施满意。用户不了解我公司的产品，没有发现吸引力足够充分的替换品。群体示范效应—周围人或名人在使用移动产品。不愿意花费精力或金钱投入去转网换号。用户所在单位统一要求使用移动产品。其它原因。〔十一〕竞争对手可能会转网的用户的转网去向、转网原因及各原因的影响力；转网发生的具体催化条件：转网去向，包括内部转网。资费原因。对竞争对手公司的网络质量、效劳质量不满。群体示范效应。对我公司的品牌形象有更大的好感。追求CDM