金典广告文案

伊利金典有机奶广告策划书策划人：齐佳蒋灿顾芳TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、市场分析4背景与环境分析4营销战略5竞争对于分析7\o"CurrentDocument"二、目标市场分析8\o"CurrentDocument"三、广告策略9\o"CurrentDocument"四、广告创意9\o"CurrentDocument"五、媒体策划10媒体投放地点10媒体类别选择11媒体投放时间13媒体投放水平14附录1：16附录2：17附录3：18在本学期的广告理论与实务课上，经过团队成员的集体讨论，我们决定为金典有机奶制作一支广告并形成一份广告策划书。金典有机奶是伊利公司旗下的一个品牌，它强调牛奶的零污染、无添加，是伊利的首个高端液体奶品牌。我们团队主要分析了金典有机奶所处的市场环境、竞争对于以及它原有的广告策略。通过思考，我们形成了自己的广告创意，并决定在自己制作的广告中继续以情感诉求为目标。主要设计了一支母亲节广告，表现出母亲和孩子间温馨的场景，突显“爱”的主题。最后，我们为这则广告选择了媒体平台以及策划了媒体投放水平等，形成了一个较完整的策划。广告理论与实务这门课有较大的实用意义，而且在拍摄广告中能获得很大的乐趣。在以后的学习生活中如果我们对广告有兴趣可以继续深入学习，从广告中发觉更多的魅力。一、市场分析背景与环境分析近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。自然环境分析伊利公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。政治法律环境分析奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要（2001—2010年）》、《国务院办公厅关于加强液态奶、生产经营管理的通知》（国办发明电[2005]24号）、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》（国发[2007]31号）和《乳品质量安全监督管理条例》，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。人口环境分析从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，2013年的人口达到14亿之多，据预计到21世纪中期，我国的人口将达到16亿。随着人口城市化，日益壮大的新兴中产阶级，中高端乳业产品将会达到较高的市场份额。经济环境分析改革开放以来，我国经济得到了长足的发展，经济总量迅速增大，2012年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入24565元。农村居民家庭纯收入也稳步增长，去年农村居民人均纯收入7917元。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为牛奶消费奠定了基础。2010年，销售收入500万以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%。全国规模以上乳品企业共有823家，其中亏损企业191家，仅占23.2%。2010年前三季度，全国36个大中城市居民人均乳制品消费量18.1千克，同比增加4.7%。技术环境分析在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。科学技术在乳品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展。社会文化环境分析从社会文化角度看，人们逐渐形成了喝奶有益健康的共识。中国人喝奶的习惯在渐渐地形成，居民的保健意识在逐渐增强。这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空间。营销战略随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点。2.1“金典”定位金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”。2.2品牌目前发展状况2.2.1产品优势：＞伊利金典有机奶是旗下的高端品牌，现在人们都有一种健康求好心理，所以对金典有机奶的价格并无负面影响。＞伊利企业实力雄厚，具有优质牧场等优越条件，位居行业榜首。＞联姻“奥运”和“世博”，有政府强有力的支持，有着不错的国际口碑。＞营养含量高于特仑苏，进入市场成本低于特仑苏。2.2.2产品劣势：＞由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响，使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。＞由于其奶源的限制，使得它的生产场地受到限制，所以对于物流费用方面造成一方面的负担。市场占有率低于特仑苏22.7%。＞产品定位模糊，品牌形象不够清晰，没有与消费者建立真正的联系。2.2.3产品机会：＞人们的生活条件越来越好，对于牛奶的需求量也越来越大，这时的伊利金典有机奶打入市场也正合事宜，对于其产品推广无疑是助了一把力。＞还有其所属于伊利旗下，经过伊利多年来的品牌推广和市场形象的树立，为其在市场上面的快速普及和在消费者心中的信任度也大大增加，大大减少了新产品不被人们所接受的时间。＞联姻世博会，为金典有机奶树立形象、抢占市场占有率、开拓国际化战略打下良好基础；政府大力支持开发经营高端液态奶市场。＞竞争者少，目前主要只有特仑苏一家可以与其竞争。2.2.4产品威胁：＞首先伊利金典有机奶的外部威胁便是蒙牛特仑苏，这两大品牌一直是竞争对手。＞随着近期对于伊利的负面消息越来越多，并且金典有机奶也牵扯其中，对于其来说无疑是一次重创，这就是考验伊利的应急公关处理能力和这么多年来人们对其的信任度，当然最主要的还是其质量。三鹿事件过后，人们对于牛奶质量问题的关心与日俱增，且国家也严格控制，所以在这关键时刻，伊利的负面消息给其带来不少负面影响。＞再加上特仑苏加紧在市场扩张，光明等集团也在紧随其后开始争夺高端液态奶市场；外资企业开始大量涌入。竞争品牌之间都在加大宣传力度。2.3原有广告策略♦“为爱甄选，唯有金典”系列金典在2008年被确立为北京奥运会典藏精品，最初的广告以全家人一起品尝金典有机奶为主要画面，诉求点在于亲情。还有为了迎合奥运，请刘翔作为其代言人，拍摄了以“你是最好的”为广告语的奥运广告，其诉求点也为亲情，在于家人给予自身鼓励，给以自身“你是最好的”的信心暗示，寻求突破与成功。“品味生活”系列2010年，金典以“有机生活”为主要广告诉求点，分别拍摄了一名正在锻炼身体的男子与自然相融合的健康有机生活等一系列画面，强调金典为“有机”牛奶这一特性，主张有机生活，以“活得纯粹”为广告语。“天赐的宝贝，给最爱的人”系列2013年，王菲代言“金典”，以“天赐的宝贝，给最爱的人”为广告语，与两名小女孩拍摄了在大草原和金典有机奶的画面，在体现“有机、天然”等要素的同时，继续坚持了亲情这一“爱”的感情诉求点，“最好的健康，给最爱的人”。竞争对于分析2005年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配备的国际先进生产设备及管理体系，完美保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，这是国内目前第一款低温高端奶。“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，生产采用72至85^左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在4至7度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度地保证各项营养价值。为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了“新鲜战略”。特仑苏和金典有机奶广告定位，共同点都是定位在高端的牛奶上，着重表现各自牛奶的贵族品位。但是特仑苏的广告主角大都是成功男士，注重表现特仑苏给人带来的贵族享受和无可取代的“独一无二”，所以广告定位是在高端成功人士。而金典有机奶的广告则给人感觉是很温情和温馨，强调的是有机奶本身的无

污染无添加，更加注重与观众的感情共鸣，所以广告定位应该是在中高端的家庭。表1竞争对手分析表\口品特仑苏金典优倍产地差异乳都核心区--和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源顶级现代化的优质天然牧场园区上海光明荷斯坦金山种奶牛场产品差异富含OMP造骨牛奶蛋白，乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8%有机奶，乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%低温高端奶，乳蛋白质含量高于3.3%，高出国家标准13.8%价格差异特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元伊利金典250ML\3.5元、有机奶250ML\4.5元优倍鲜奶950ml\12.5元品牌差异“金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象“天生尊贵”绿色有机、天然健康的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象广告定位差异“不是所有牛奶都叫特仑苏”“为爱甄选，唯有金典”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”二、目标市场分析作为伊利液体奶的首个高端奶品牌，金典有机奶的目标顾客是都市高收入家庭、都市单身白领以及有较强个性的中青年人。以女性为主，她们注重自己和家人的健康。他们有较强的支付能力，宁愿多花钱购买好品质的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得。详细来说，金典有机奶的目标顾客年龄大约在20-40岁左右，他们■注重生活品质，懂得生活享受■有稳定的职业，相对丰裕的收入，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格■文化程度较高，珍惜健康，选择有营养价值的产品■他们对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化■看报纸和杂志的时间比较少■追求个性，挑剔产品的内涵价值，对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求表2目标顾客具体因素目标顾客年龄20—40岁的中青年人性别女性为主职业都市白领、家庭妇女等收入中高端收入者三、广告策略特仑苏是中国第一个推出的高端奶制品，知名度相对于金典较高，特仑苏的广告覆盖了全国36个城市，达到了足够的媒体覆盖面。广告的到达率也有68%左右。消费者在对特仑苏的品牌认知度上也很高，在被调查的消费者中百分之93%的被调查者能够正确识别出特仑苏的牛奶品牌。可见特仑苏广告的投放效果是很好的，得到了消费者的一直好评。作为与之抗衡的金典有机奶，它的目标顾客也是中高端人士。在前期“品味生活”系列的广告片中，金典有些一味模仿特仑苏，寻求成功人士的高贵典雅为广告诉求点，并未有所成效。目前金典广告系列重又回归最初的亲情系列，并突出“最爱的人”这一诉求点，因此我们打算继续利用此种情感诉求的方式，以金典有机奶为纽带，传达家庭和爱人之间的互相关爱，从而达到金典有机奶“给最爱的人”的诉求。四、广告创意广告标题：《今天是母亲节》广告语：天赐的宝贝，给最爱的人广告内容表3伊利金典有机奶影视广告脚本序号镜头画面时间1全晚饭后的客厅，妈妈在做家务，小孩在抱着小熊看动画片。3s2移、近窗台上放了满满的一盆衣服，妈妈在阳台辛苦的晒晾刚洗的衣服。5s3特妈妈看了看手表，忽然想起了小孩要到饭后喝牛奶的时间了，赶紧把奶准备好送给在客厅的小孩。（金典有机奶特写）5s4近正坐在沙发上看动画片看得入神的小孩，看到妈妈递过来的牛奶看也不想看就拒绝了妈妈。妈妈劝说有机奶有营养，于是小孩还是听话地喝了起来。8s5近、特小孩喝着喝着突然想起老师说今天是母亲节，看了看手中的有机奶，若有所思。过了一会快步走向在阳台的妈妈。8s6全小孩将手中的奶递给了正在辛苦做家务的妈妈，妈妈欣慰地笑了。（金典有机奶特写）3s这则广告主要内容以小孩的态度转变为主要纽带，不仅体现了妈妈关爱小孩，还更体现了小孩关爱妈妈的回报母爱的孝顺心理，突出金典有机奶的情感教育意义。此则广告为“母亲节”系列特别版，因为五月母亲节刚过，我们趁热打铁选择这一主题，以体现亲情的广告诉求。根据金典之前的广告策略，曾拍摄播放过春节特别系列版，这次的安排也为了呼应这一策略。为了突出感情诉求，不排除以后会有“父亲节”特别版、“儿童节”特别版等的可能。五、媒体策划1.媒体投放地点广告区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但伊利金典有机奶在牛奶消费品中属于高档消费品，并且伊利金典有机奶的市场定位为高档次商品，所以在广告投放的同时要分清主次区域。重点传播区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。一般传播区域：在一般销售区域里，定在二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。2.媒体类别选择1.1.电视媒体电视是能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭，带有一定的“强制性”。根据下图2与图3的数据分析，我们在央视频道中选择中央一套，在卫视频道中选择湖南卫视与江苏卫视。图22013年中央台各频道收视份额（所有调查城市）数据来源：CSM媒介研究

12.0010-008006.004.002.000.00图312个一、二线城市忠实观众比例排名前十频道数据来源：图312个一、二线城市忠实观众比例排名前十频道数据来源：CSM媒介研究图42014中国视频网站用户覆盖人群统计网络媒体是全天候的，不受地域和时间等限制，信息覆盖面广，信息交流是开放的。更重要的是，网络媒体采用的是“一对一”模式，消费者可以根据自身图42014中国视频网站用户覆盖人群统计数据来源：艾瑞iUserTracker为了达到很好的宣传效果，应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次是宣传时应该注意的地方。由于电视广告的受众多，所以金典有机奶应该选择收视率比较高的时间点。据CSM数据网上的相关数据显示从2010年到2013年，电视收视率最高的时间段出现在晚上20点到22点这个时间范围内。金典有机奶应该选择在这个时间段内投放广告，吸引更多目标顾客的注意。收视率％2010年——2011年一2012年2013年45r-9点—00lnL3loo.9T-?00Inr&IOQlol二Z—鬣lnLocxl—号In云L1OOLnLMLIOWlnEL—00」LnLoLIOWInL岛L1OWLOL存TooInLrtLIOWInL&LIooLnL二L—owInLoLIowLnL忘lowIn善low1OT-忘—00InLiio—owInLlnolooIA§—OOInL曹—opTTgwzoloQ50505050332211CME寸g心ZC06CJLCNE寸ggZG06OLCX|E寸sOOOO©OO5LLLLLLLLLLCX|ZNrMNrM图12010-2013年所有频道全天收视率走势（历年所有调查城市）数据来源：CSM媒介研究我们预计在2015年进行此次金典有机奶广告的宣传，在2015年4、5、6月分别进行投放。此次媒体投放水平设置如下目标：＞在前两个月里，为了大幅度提高销量和市场占有率，进行大力宣传。根据前段的大力宣传，伊利金典有机奶产品已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段目的以强调情感诉求，和推出“母亲节”这一话题。＞在第三个月，强化前两个月的宣传效果，排期相对减少。另外，在每一月末，采取广告效果绩效评估的方式对这一阶段的广告效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强广告效果。表4电视广告排期表播出频道播出栏目广告时限广告周期投放时间CCTV-1黄金档剧场第一集贴片30秒2015/4-2016/6周一至周五（20：01）下午精品节目前30秒2015/4-2016/6周六、周日（13:10）黄金剧场第二集下集预告前30秒2015/4-2016/6周六、周日（21:48）江苏卫视幸福剧场剧前、剧后15秒2015/4-2016/6周一至周五（19:30）（22:00）《非诚勿扰》首播前15秒2015/4-2016/6周六、周日（21:10）湖南卫视金鹰独播剧场第二集片头及片尾15秒2015/4-2016/6周日至周四（20:15）（21:10）《天天向上》插播15秒2015/4-2016/6周五（13:40）《快乐大本营》插播15秒2015/4-2016/6周六（21:00）*爸爸去哪儿第二季*15秒2015/4-2016/6周五（待定）

互联网广告排期表播出网站播出类型页面位置备注优酷网种子视频广告视频播放页“推荐视频”3个位置，按分类投放焦点视频广告优酷首页“最佳原创”2轮剧投放却*廿爱奇艺种子视频爱奇艺首页“热门资源”共3轮常规通发热门视频频道首页“热门资源”共2轮常规通发（投放周期与表3一致，此处省略）

20M年CCTV-L综合频道全天时段价格刊例价格表单位：人民币元『次时段名称播出时间时g1502。仲25勒上午精品节目前^]0S:3020,30030,40038,00051,70060,80068.,400第一精选剧场第一集贴片始口弟归24,00036,00045,00061,20072,00081,000第一精选剧场第二集贴片Wio：坦29,30044,00055,00074,80088,00099』000第一精选剧场第三集贴片纳11浦33,10049」60062,000虱3009%200111,600上午精品节目后约11:5446,90070,40088,000119,700140,800158,400新闻如.分前约11:57■46,90070,40088,00011%700140,800158,400今日说法前绮1：莒楔48,00072,00090,000122,400函000162,000令日说法后周一至周五、周日13:06,周六约13:2842,70064,00080,000108,800128,000144,000下午精品节目前周一至周五、周日13:10,周六约13:3240,50060,80076,000103,400121,600136,800第一情感剧场弟一集贴片周一至周五^14：00r周、、日约14:理，33,10049」60062,00084,3009%200111,600第一情感剧场第二集贴片周1至周五约14:50,周六、日约15:1331,7004,60059,50080,90095,200107,100第一情感剧场第三集贴片周一至周五15:40?周六约16:05,周日约15:0630,40045,60057,00077,50091,200102,600下午精品节目-周一至周六约16:33】周日为15:5727,20040,80051,00069,40081,60091』800下午精品节目二周一至周五16:35-17M5之间j周六、B16:叩至17:45之间27,2004U,80051,00069,40081,60091,800下午精品节目三周一至周五16:35-17:45之间,周六、日16:M至17:45之间27,20040,80051,00069,40081,60091,800下午精品节目四周一至周五16:35-17:45之间,周六、日16:叩至17:45之间27,20040,80051,00069,40081,60091,800下午精品节目五稣1T:4827,20040,80051,00069,40081,60091,800蛇点精品节目前约IT:5834,75552,08065,10088,515104,160117,180黄金档剧场第一集.贴片^20:0193,900140,800176,000239,400281,600316,800黄金档剧场第一集下集预告前^0:518,500131,200164,000223,000262,400295,200黄金档剧场集间约20:5484,800127,200159,000216,200254,400286,200黄金档剧场第二集贴片^20:5886,400129」600162,000220,300259,200291,600黄金档剧场第二集下集预告前照以：4877,900116,800146,000198,600233,600262,800黄金档剧场后如窈:5口73,600110,400138,000187,700220,800248,400名牌时间豹*1:5571,500107,200134,000182,200214,400241,200晚间新闻前绵;蚓5871,500107,200134,000182,200214,400241,200晚间新闻后周一至周五、周日纹）22:30,周六22:2064,00096,000120,000163,200192,000216,000:跷:副精品节目前周一至周五、周日约22:35,周六22:2558,70088,000110,000149,600176,000198,000•蹬沱。精品节目前周一至周吞却密'3*周日蜘盛1141,60062,40078,000106,100124,800140,400夜间精品节目一周一至周为数御4:：莒禺周日^24:1027,30041,00051,2006%60081,90092」200夜间精品节目二周一至周员涕25:周日^'25：0124,50036,80046,00062,60073,60082,800夜间精品节目三周一至周B^25:5016,00024,00030,00040,80048,00054,000数据来源：央视广告经营管理中心官网

江苏卫视2014年广告招商仙格表本的格WO14年1月1日鼠执行幡出时间20145秒1口秒15秒C万玄打火35:00-7:3：430073：3L1500t爵震剧场事（:含程m复播』匿一至卮五;•7:20-15:；；BfiOOIfi40023500C取■怵剧场》I昼六r.眉日：7:2O-1S:33145002750039^00t非诚如忧m复揍「届■六■■腐日｝^11:00-12:30UCH320004fi000£新闻眼；，、《江苏新肘空$LS:O0-lE:zz150003fi00052000旧广告1B:55-19:00150003SOQO52000£聿誓剧场芝昼一至•届五三枭用穴曰两枭剧前■'剧后L5:3O-22:：35350055000145000t卓福节目端芝常在节巨Of二至抵匚｝节目中插22:00-23:20550001Q30M150000C非诚扣忧，验2-:Q&-2•二_zmz:2.ZZZZ300000《非诚如抗》二担.三指奁挹（眉六r日｝21:10-22:5013200024fiOOOSfiCQQO涅播一22:50-00:30复搂二04:30-06:：；非彼勿忧学一捐-Z9指奁挹Lg日｝21:10-22:50L2500023BOOO340000复搂一22:50-00:30复搂二04:30-06空精品趋M溟挹23:30-00:40-~£ZZ330004BOQOC税间剧场333:40-04:305000LS33：25000《卓福节巨带3集担〈卮一至履三｝04:30-06心3000fiCQO9W0C江苏天气理报城市版》幼18:50驱万元/月数据来源：江苏卫视广告招商资讯网站

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