《广告原理与实务》项目五广告表现

项目五广告表现学习目标知识目标：

1.熟悉广告表现的内涵；

2.领会广告表现的基本原则、广告表现的符号系统；

3.理解区分不同媒体广告表现形式；

4.初步学习广告文案的撰写。

能力目标：

1.通过学习广告表现的基本原则、广告表现的符号系统，能够判断广告表现的成功标志；

2.能够区分不同媒体广告表现形式；

3.能够掌握广告文案的撰写。关键词：

广告表现广告表现形式广告文案引导案例雀巢的广告创意策略一直致力于强调日常生活的重要性，希望雀巢咖啡的形象对于消费者来说是高效的，也是主动自发的。问题：广告的表现形式是多样的吗？雀巢这个广告的创意来源于什么？任务一广告表现概念认知〖情境导入〗1956年，一位在1954年毕业的大学生艾柯卡，他主动请缨去福特公司业绩最差的的地区做销售，他去了后立即想到1956年福特公司会出品一款56型福特车，他采取首付30%，然后每月交56美元购车计划，广告词写成“用56美元，买五十六型福特”，这是第一次出现的汽车按揭，结果当年他所在的分公司业绩达到全球公司第一，并且他的销售方法推广到全公司。公司为什么能够接受这个方案，因为业绩不断下滑，更为重要的公司曾经有过辉煌的历史，容易在银行贷款，将银行的贷款变成顾客的按揭，汽车公司成为中介机构，并且还能获得金融收益（利息加成），福特公司不再是生产企业，而成为一个兼有融资业务的制造商。但是，对顾客来说，它大大减轻了当前买车的压力，提高了短期的顾客购买力。问题：艾柯卡怎么设计出的这则广告？广告创作是一蹴而就的吗？一、广告表现的内涵（一）广告表现的内容有一定的范围（二）广告表现是一种创造性活动（三）广告作品是广告创意的物化形式（四）广告作品不是纯粹的艺术品（五）广告创作体现集体智慧二、广告表现的基本原则（一）以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象（二）所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争（三）所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。（四）要有益于社会生活、符合公共利益（五）广告表现要自律，不能违反有关法律三、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。四、广告表现的符号系统（一）语言文字系统（二）非语言文字系统1.图画2.色彩3.构图4.音乐、音响色彩的运用

在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七个方面：1．利用色彩引人注意。实验表明，相比之下彩色广告更有吸引力。2．利用色彩真实地反映商品、人物、色彩应把商品以及人物的有关信息，真切自然地表现出来，以增强消费者对产品的了解和信任。3．利用色彩突出广告主题。4．利用色彩暗示商品特性。运用独特的色彩语言，借以表达商品的种类、特性，便于消费者辨认、购买。5．利用色彩造成悦目的视觉效果。6．利用色彩树立产品和企业的威望。7．利用色彩增强记忆。五、广告表现策略

（一）理性广告表现策略

标题：A—就是第一！内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。

（二）感性广告表现策略

感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。（三）情理交融的广告表现策略情理交融的广告表现策略是指在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。任务二区分不同媒体的广告表现形式观察一下身边的广告招牌，请说出他们在布局、色彩等表现上有什么区别？一、电视广告表现形式15秒电视广告。电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。因此15秒广告的价格约为30秒广告的85%。案例思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”2004元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。

二、广播广告表现形式常规广播广告。插播广告。调频台（FM）广播广告。点播。地方广播。三、报纸广告表现形式报纸广告是最为常见的大众印刷媒介广告，它的表现形式是多种多样的，诸如文案形式、插图形式、摄影形式、装饰形式、构成形式、综合形式，等等。常规报纸广告。常规报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。四、杂志广告表现形式一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以下几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。五、户外广告表现形式户外广告(outdooradvertising)定义：一般能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。六、交通广告交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车（船）内、车身和车站（机场、码头）三类。七、网络广告互联网上经常进行的行为依次是一般浏览、读新闻、电子邮件、收听或下载音乐、寻找娱乐信息、ICQ或QQ、网上论坛或聊天室、玩游戏以及下载工具或杀毒软件。案例2016年阿里巴巴网络广告收入将达120.5亿美元eMarketer对全球广告支出的最新预测显示，中国活跃的网络广告投资推动了亚太地区网络广告支出强势增长。今年，中国网络广告支出将达到416.6亿美元，占全球网络广告支出的1/5以上。任务三广告文案撰写“钻石恒久远，一颗永流传”。当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。我们已经，一起走过长处的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样特别的钻石。求爱的语言千千万万，可是最能够打动对方的可能就是那么精彩的一句。广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么精彩的一句。而这精彩的一句，就是广告文案呈现出来的。问题：情感诉求如何在广告里表现？如何能做出打动人心的广告文案？一、广告文案的概念及特征（一）广告文案的概念广义的广告文案指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。（二）广告文案的概念及特征（三）广告文案写作的基本要求引起注意。唤起兴趣。刺激欲望。加强记忆。促成购买行动。（四）广告文案写作注意事项广告心理的AIDMA法则AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”二、广告文案的构成（一）广告标题广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。“四川特产，口味一流”—引题“天府花生”—正题“越剥越开心”—副题引题：现在打IP卡主题：就这么简单!打IP电话数字多，用起来不是很方便。含有引题、正题、副题的广告某百货公司在国庆节前刊登报纸广告。标题：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”引题：“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”正题：“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目（二）广告正文的构成广告正文主要由三部分组成：开头。在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开提出问题。中心段。是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。结尾。也叫附文。一般是服务方面的说明，如销售时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等金色的刺激正文：到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。分析：这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉；第二段具体描述了印度风土人情，第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。（三）广告文案正文的创作原则1.紧扣主题，围绕标题。2.正面陈述，言简意赅。3.特性突出，具体生动。4.语言热情，朴实真诚。5.提出忠告，表明承诺。台湾地区格林空调的广告文案简析加油，请给他无声的支持！（主题）格林冷气十重无声的设计，把声音收起来。（副标题）夏日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键时刻。但炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情跟着燥热起来。身为家长的您，请不要再给他烦躁唠叨的压力，买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持。（正文）分析：这篇文案的诉求对象是考生家长。将炎热的天气、燥热的心情、紧张得情绪勾画之后，点出家长不要过分关心、唠叨，以免扰乱考生的心绪，最后提出建议“买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持”。这里诠释的“无声”既是父母不在唠叨的“无声”又指空调机性能良好而“无声”。

（四）广告正文的表述方法从表述方法上看，广告正文大体上可分为记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体等类型。案例爸爸的脚步,永不停止。曾经我们携手走过千万步，逛过庙会、赶过集会、走过沙滩,涉过溪水。爸爸的脚步,陪我走过好长的路......一面走,一面数左脚是童话,右脚是盘古；前脚是龟兔,后脚是苏武。爸爸的脚步,是我的故事书。一面走,一面数左脚一,右脚二,左脚一,三,五,右脚二,四,六。前脚是加减,后脚是乘除爸爸的脚步,爸爸的脚步,是我的算术。爸爸的脚步，是我的前途。为了孩子,为了家，爸爸的脚步,永不停止......今天,让我们陪爸爸走一段路—赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍,也请打个电话,写封信,表达对爸爸深深的感恩之情。案例亲爱的宾客:欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国“南大门”之称,亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅,提供各式各样的中西美食,无论是驰名中外地道的广州菜,还是正宗欧美佳肴,皆应有尽有,名副其实是“食在中国”。本店为让宾客尝遍世界风味,二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式牛排,具鲜美、嫩滑之特色,配以烤马铃薯,香甜玉蜀黍,十足的美国口味，更有青翠诱人的沙拉及各式香醇加州美酒,任君选择。若阁下嗜好汉堡包,不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包,均为纯正美国风味。汉堡款式多多,从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。隆祝阁下有一舒适居住！公共关系经理××××年×月×日（五）广告语广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。（六）随文“舒味思”广告

标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·慧特海。“舒味思”厂自一七九四年起即为伦敦的一等作文案这制造师傅“舒味思”来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎柠檬水是否都具有本地厂所独具的口。这种口味是长久以来有“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”炭化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师傅说：“从头到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”历经百余年之经验，才把他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰块混合在高脚杯中却只