商业银行专题三课件

第三讲商业银行营销11资料１香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上，60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。2资料１233一、商业银行营销概述（一）什么是商业银行营销？1、什么是市场营销？

美国市场营销协会1960年的定义:市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动。美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。

4一、商业银行营销概述4市场营销的三个基本要素：1）市场营销过程表现为一系列的活动。2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为出发点。3）市场营销以达成交易为最终目的。

我们的定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销活动的过程，是一个综合性的活动。5市场营销的三个基本要素：52、什么是商业银行营销？

1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。

1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动．

我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。62、什么是商业银行营销？63、商业银行营销的特点

1）银行服务的不可分性．

2）银行业务的非差异性。

3）商业银行市场营销的安全性。

4）银行营销的增值性。77（二）商业银行营销观念与基本理论

1、商业银行营销观念及其发展

1）生产导向营销观:不重视客户需求、仅重视产品的开发和服务质量的改善，形成了银行以自我为中心的营销模式。2）推销导向营销观：是生产观念的延续，仍是以银行自我为中心，注重产品的开发和推销。8（二）商业银行营销观念与基本理论83）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中心。这种营销观念要求银行做到：重视客户需求；实行整体营销；谋求长远利益。4）社会导向营销观：注重社会责任，要求在满足客户需求的同时既获得自身利润也获得社会效益。93）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中

案例

巴克莱银行的市场营销观念的发展1010自20世纪70年代以来,巴克莱银行的市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：

第一阶段是在70年代初期及以前,巴克莱银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银行不考虑客户需要什么,不是根据客户的需求来开发产品,而是要求客户适应银行,银行生产出产品就能卖出去。

第二阶段是70年代中后期至80年代,巴克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。1975年巴克莱银行提出要占有市场,提高市场占有率,认为只要有市场,就可以有发展,然而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回报。11自20世纪70年代以来,巴克莱银行的

第三阶段是90年代,特别是90年代中期以来,该行在进行充分的市场调研后,确立起以客户为中心的营销理念,并作为银行最基本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要,开发满足客户需要的产品,并为客户提供全面的金融服务。这一理念包括如下方面:银行以满足客户需要为先,满足客户需要优于银行产品推销,银行客户关系战略集中于银行的目标客户;银行根据客户面临的困难及市场环境变化而改变，为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任;银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面的需求;银行内部为此要加强合作形成团队精神。12第三阶段是90年代,特别是90年代中2、商业银行营销的基本理论

1）商业银行营销的11P理论

银行营销战略4P：探查(probing):即市场调研与预测。分割(partitioning)：即市场细分。优先(prioritizing)：即目标市场的选择。定位(positioning)：即市场定位。132、商业银行营销的基本理论13银行营销战术4P：产品策略（Product）定价策略（Pricing）地点策略（Place）促销策略（Promotion）；银行营销战术延伸2P：政治权利策略（PoliticalPower）公共关系策略（PublicRelation）；企业文化1P：以人为本的企业文化（People）14银行营销战术4P：142）商业银行营销的4C理论“4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）等四个“4C”营销策略。4C理论的主要观点：必须真正以顾客需求为导向；努力降低企业的生产成本和顾客的费用；为顾客提供最大的购物和使用便利；加强同顾客积极、有利的双向沟通；152）商业银行营销的4C理论153）营销理论的新发展

政治营销、知识营销、共生营销、绿色营销、个性化营销、感觉营销、关系营销、动态营销组织等。163）营销理论的新发展16（五）商业银行市场营销的产生与发展

1、西方商业银行市场营销的发展过程

1）广告与促销阶段(20世纪50年代后期）

2）友好服务阶段（20世纪60年代中后期)

3）金融创新阶段(20世纪60年代后期)

4）服务定位阶段(20世纪70年代)

5）系统营销阶段(20世纪80年代以后)17（五）商业银行市场营销的产生与发展172、西方商业银行市场营销发展的动因

1）客户需求的变化2）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行与非银行金融机构之间；本国银行与外国银行之间。3）金融管制的放松4）科技的进步182、西方商业银行市场营销发展的动因183、我国商业银行营销的发展1）无营销观念阶段（50年代-80年代初期）2）改善服务与促销竞争阶段（80年代中期-90年代初期）3）银行创新阶段（90年代中期至今）存在的问题对策193、我国商业银行营销的发展19二、商业银行营销环境研究（一）什么是商业银行营销环境？1、概念商业银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。2、商业银行营销环境的特点差异性变化性相关性不可控性20二、商业银行营销环境研究203、商业银行营销环境的分类宏观环境微观环境（二）影响商业银行营销的宏观环境因素分析主要是从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析，通常称为PEST分析。1、政治环境政治局势、国际关系、金融方针政策、有关法律法规。213、商业银行营销环境的分类212、经济环境经济发展水平城市化程度居民收入水平的变化3、科学技术环境4、社会文化环境受教育程度价值观念风俗习惯和宗教信仰人口因素

222、经济环境22（三）影响商业银行营销的微观环境因素分析1、客户因素客户意愿分析、客户信息分析2、竞争者因素竞争者的数量及经营水平、竞争者的市场分额、竞争者的竞争策略23（三）影响商业银行营销的微观环境因素分析233、自我分析主要分析自身的优劣势4、总结（问题与机遇）对前面的分析进行总结，找出存在的问题和机遇。

课件－案例B：新产品营销计划－住房产权信贷限额.ppt243、自我分析24swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的.常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在市场营销中主要用来分析企业的营销环境。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素，O、T是外部环境因素。中小商业银行营销环境分析.doc25swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。25三、商业银行市场细分（一）什么是市场细分？所谓市场细分,是指银行依据客户需求的差异性和类似性,把整个市场划分为若干个客户群,区分为若干个子市场的过程。市场细分的理论依据：

客户需求的差异性；客户需求的相似性市场细分的原则：

易识别性；可进入性；效益性；26三、商业银行市场细分26（二）市场细分的方法

1、个人客户市场细分方法1）按人口因素细分（1）年龄：青年客户群（20－30岁）中年客户群（30－50岁）老年客户群（50岁以上）27（二）市场细分的方法2（2）性别：男性客户群女性客户群

（3）社会阶层：高收入阶层的客户群中收入阶层的客户群

低收入阶层的客户群

28（2）性别：男性客户群28（4）家庭生命周期：独立生活未婚客户群新婚无子女客户群子女未独立家庭客户群子女己独立家庭客户群老人客户群

29（4）家庭生命周期：292）按地理因素细分（1）国界：国内客户群国外客户群。（2）地理密度：城市客户群城郊客户群农村客户群（3）地理位置：沿海客户群内地客户群边少地区客户群302）按地理因素细分303）按心理因素细分（1）生活方式：传统型客户群时髦型客户群（2）个性：保守型客户群冒险型客户群4）行为因素细分（1）追求利益：追求方便高效利益的客户群追求显示身价客户群追求信贷利益客户群追求管理资金利益客户群313）按心理因素细分31（2）客户的忠诚度：坚定的忠实者不坚定的忠实者变化的忠实者游离者（3）使用频率：轻度使用的客户群中度使用的客户群大量使用的客户群32（2）客户的忠诚度：32（4）使用状况：从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者和经常使用者4）其它重要的细分市场（1）旅游者市场（2）出国人员市场（3）学生市场33（4）使用状况：332、企业客户市场市场细分方法1）产业因素：第一、第二、第三产业客户群2）企业规模：大型、中型、小型企业客户群3）企业性质:国有企业、集团企业、民营企业、外商独资企业、中外合资经营与中外合作经营企业、合伙企业、业主制企业客户群342、企业客户市场市场细分方法344）企业信用等级：AAA级企业、AA级企业、A级企业、BBB级企业、BB级企业B级企业、CCC级企业CC级企业、C级企业客户群案例：澳洲银行的市场细分.ppt354）企业信用等级：35四、商业银行的目标市场选择和定位（一）商业银行的目标市场选择1、什么是目标市场？

是指在市场细分的基础上，被商业银行选定的、准备以相应的金融产品或金融服务去满足其需要的一个或若干个子市场。36四、商业银行的目标市场选择和定位362、目标市场的选择依据充足的购买力与银行产品的开发与创新保持一致减少竞争成本要有畅通的分销渠道372、目标市场的选择依据373、商业银行目标市场选择的策略1）无差异性目标市场策略：

不对市场进行细分，把整个市场看成是一个目标市场。优点：降低成本。缺点：不能满足客户的差别需求；容易受到竞争冲击。383、商业银行目标市场选择的策略382）差异性目标市场策略：

在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场。优点：更好地满足客户需求；具有连带优势。缺点：成本大；管理难度大。建行的差异性营销策略.ppt392）差异性目标市场策略：393）集中性目标市场策略：

集中力量推出一种或一类产品，为一个或有限几个的目标市场提供专业化的服务。优点；集中力量，增强竞争力；节约成本。缺点：风险大。德国施豪银行的集中性策略.ppt泰华银行的“弃大就小”.ppt403）集中性目标市场策略：404、选择目标市场策略应考虑的因素1）银行的实力（自身资源）2）银行产品和服务的特点3）竞争对手的状况414、选择目标市场策略应考虑的因素41（二）商业银行的市场定位1、什么是商业银行市场定位？

是指商业银行设计自身形象，按其实际业务范围把自己同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引客户的特色。42（二）商业银行的市场定位422、商业银行市场定位的内容1）形象定位

商业银行形象定位,是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、银行外观建筑、户外广告、陈列展示等,在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。432、商业银行市场定位的内容432）产品定位是根据客户需求和客户对某种产品属性的重视程度，设计出区别于竞争对手、具有个性的新产品，是该产品在客户中确立地位。三、商业银行定位的方法（一）产品特色定位即根据客户的需求来培养银行产品的特色,并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。442）产品定位443、商业银行定位的方法1）产品特色定位即根据客户的需求来培养银行产品的特色,并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。453、商业银行定位的方法452）迎强定位（竞争定位）

即与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争,进行针锋相对式的定位,以夺取同样的目标客户。这种定位通常要求:本银行能够提供更优的金融产品和服务;有充足的市场潜力;本银行的资源和经营能力足以支持全面的竞争。462）迎强定位（竞争定位）46（三）避强定位（补缺定位）

即商业银行避开与竞争对手直接的对抗,选择新的产品和新的形象定位。这种定位方法要求:市场足够大以确保银行的运作与盈利;银行能够提供市场所需要的金融产品和服务。

（四）重新定位银行因为业绩不佳或进行经营战略调整所进行的二次定位。47（三）避强定位（补缺定位）47四、商业银行市场定位步骤第一步、进行市场细分，选择目标市场第二步、认识自己的产品和客户需求第三步、分析主要的同业竞争者第四步、选择定位方式：基本定位方式：特色定位避强定位迎头定位重新定位48四、商业银行市场定位步骤48第五步、确定市场定位策略：市场定位基本策略：市场领导者策略市场追随者策略市场挑战者策略市场寻位者策略第六步、进行定位宣传49第五步、确定市场定位策略：49案例：两种截然不同的定位

贵族银行：J.P摩根银行DSC00701.JPG贫民银行：美洲银行P1000625.JPG50案例：50

五、商业银行的产品策略和定价策略（一）商业银行的产品策略1、什么是银行产品？1）产品的含义

银行产品又有广义和狭义之分。狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的银行产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。可见，只要是由银行提供，并能满足人们某种欲望与需求的各种工具与服务，都被列入广义银行产品的范畴。51五、商业银行的产品策略和定价策略512）产品的层次核心产品－是指客户从银行产品中得到的基本利益和效用。形式产品－是指用来展现核心产品外部特征的银行产品的具体形式。延伸产品－是指银行产品在满足客户的基本需求之外，还可以为客户提供额外的服务。信用卡产品层次示意图.doc522）产品的层次522、商业银行产品组合策略1）商业银行产品组合及相关概念产品线－是指具有高度相关性的一组银行产品。产品类型－是指产品线中各种可能的产品种类。产品项目－是银行产品划分的最小单位，是指某个特定的个别银行产品。

532、商业银行产品组合策略53产品组合－是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式。产品组合宽度（广度）－是指商业银行拥有产品线的数量。产品组合深度－是指商业银行的的每条产品线内所包含的产品项目数量的多少。

产品组合关联度－是指商业银行的所有产品线之间的相关程度或密切程度。

54产品组合－是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式。52）商业银行产品组合策略（1）商业银行产品组合策略类型：全线全面型策略－是指银行尽量自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品，不断扩大产品组合广度和加深产品组合深度的策略。产品专业型策略－是指商业银行只经营同一种类的不同品种产品来满足市场需求的策略。

552）商业银行产品组合策略55特殊产品专业型策略－是指商业银行根据自身特长发展有竞争能力的产品，或根据顾客的特殊需要提供产品的策略。产品线填补策略－是指商业银行以原有产品线为基础，增加新的产品线和产品项目的策略。产品线剔除策略－是指商业银行根据市场环境的变化，适当剔除某些获得较小且无发展前途的产品，保留并集中资源于获得较大、市场占有率较高的产品的策略。56特殊产品专业型策略－是指商业银行根据自身特长发展有竞争能力的（2）产品组合策略的分析与评价波士顿矩阵法分析程序：首先，计算各种产品的相对市场占有率、销售增长率、销售额占销售总额的比重。57（2）产品组合策略的分析与评价572）绘制矩阵图。

明星产品问题产品销高（Stars)(Question

售Mark)增10%长金牛产品瘦狗产品率低(CashCow)(Dogs)高1.0低相对市场占有率582）绘制矩阵图。58再次，分析、评价、整理。明星产品－最有发展前途的产品金牛产品－稳定获利的产品问题产品－风险产品瘦狗产品－进入衰退期或刚上市的产品59再次，分析、评价、整理。593、商业银行产品开发与创新策略1）什么是商业银行新产品？2）商业银行新产品的种类发明型新产品－即新开发的在世界范围内全新的金融产品。改进型新产品－是指对原有产品的品质、功能、形式等方面进行改进或修正的产品。组合型新产品－是指将两个或两个以上的现有产品加以组合与变动而推出来的新产品。仿制型新产品－是指商业银行模仿经营市场已有的但本行未经营过的产品。603、商业银行产品开发与创新策略603）商业银行产品的开发策略扩张型开发策略差异性产品开发策略卫星产品策略产品开发抢先策略跟随策略613）商业银行产品的开发策略614、商业银行产品生命周期策略1)什么是商业银行产品生命周期产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。同样商业银行产品生命周期是指商业银行产品人投放市场到被市场淘汰所经历的过程。一般将商业银行的产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

624、商业银行产品生命周期策略622)商业银行产品生命周期各阶段的特点及银行的营销策略导入期：特点－销售量低、购买者不多、竞争者也较少、成本高、利润少或亏损。营销策略－及时改进产品的设计，以取得顾客的信任与支持；通过广告等多种途径让顾客尽量了解银行新产品的用途、特点，以激发顾客的购买欲望。632)商业银行产品生命周期各阶段的特点及银行的营销成长期：特点－业务量扩大，利润大大提高；竞争者也纷纷进入市场，竞争也愈激烈。营销策略－增设服务网点；宣传、树立商业银行品牌形象；提高产品与服务质量；适当调整价格。64成长期：64成熟期：特点－市场呈饱和状态，竞争激烈；营销策略－市场改良，以扩大产品的销售量；产品改良，来满足客户的不同需要；注重提高服务质量，运用多种促销手段强化分销；市场营销组合改良。65成熟期：65衰退期：特点－业务量下降，利润快速减少甚至出现亏损，竞争者纷纷转移经营力量，竞争相对变弱。营销策略－继续策略；集中策略；收缩策略；淘汰策略。66衰退期：66（二）商业银行营销的定价策略1、商业银行产品价格的种类利率、汇率与手续费

2、商业银行产品定价的目标获取利润一定的投资收益率扩大市场份额应对同业竞争

树立品牌形象

67（二）商业银行营销的定价策略673、银行产品的定价方法1）影响银行产品定价的主要因素成本因素、

需求、竞争因素、

政策因素2)银行产品定价基本方法（1）成本导向定价法所谓成本导向定价法是指以商业银行如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。

683、银行产品的定价方法68成本导向定价法一般主要用成本加成定价法来确定价格。成本加成定价法主要考虑产品成本与产品的预期利润,也称成本加利润定价法。一般公式为:

单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润69成本导向定价法一般主要用成本加成定价法来确定(2)需求导向定价法 需求导向定价法是指商业银行以市场或消费者对产品的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据。包括两种形式：１、觉察价值定价法２、需求区别定价法70(2)需求导向定价法70(3

)竞争导向定价法

竞争导向定价法是指商业银行将同类银行产品和业务的竞争者的价格,作为本银行进行产品定价的主要依据。包括两种形式：随行就市定价法－商业银行按照行业内的平均现行价格水平来定价。竞争价格定价法－银行利用价格因素主动出击,通过在价格上具有竞争优势来获取盈利的定价方法。71(3)竞争导向定价法 714、商业银行的主要定价策略1）撇脂定价策略撇脂定价方法,也称高价或高额定价方法。通常是指商业银行将新产品以较高的价格推向市场,以便在金融产品生命周期的初期,尽快收回投资和获取最大利润。当竞争者进入市场或产品的市场销量开始缩减时,再采取逐步降低价格的策略,以保持一定的市场份额。

724、商业银行的主要定价策略722）渗透定价策略一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透,待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后,再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。3）折扣定价策略是指银行在产品定价时,通过减让部分价格或给予消费者一些补贴的做法,使产品在基本价格基础上作一定幅度的下调,从而争取和鼓励消费者购买银行产品,达到扩大产品销售目的的定价方法。

732）渗透定价策略73经常使用的折扣定价策略有:数额折扣、季节或周期折扣、付款折扣、费率优惠。4)认知价值定价策略 一般是指银行在产品定价时,利用市场营销组合中的非价格因素,在客户心目中建立对某一种产品的认知价值,并以这种认知价值为依据来进行银行产品的定价。74经常使用的折扣定价策略有:745)关系定价策略银行产品的关系定价方法一般被理解为是一种能够促使银行与客户保持持续接触的定价方法。6)满意定价策略755)关系定价策略75六、商业银行的分销策略和促销策略（一）商业银行的分销策略1、商业银行的分销渠道商业银行分销渠道则指银行产品从银行转移到消费者手中所经历的市场通道，也就是商业银行产品和服务通过各种便利性手段和途径推向金融客户的过程。76六、商业银行的分销策略和促销策略761）直接渠道银行通过广泛设立分支机构开展业务，或派业务员上门推销银行产品。种类：分支机构、面对面上门推销2)间接营销渠道通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与服务。种类：ATM机、信用卡、电话银行、网上银行、手机银行等。771）直接渠道772、商业银行的分销策略直接分销与间接分销策略单渠道分销策略与多渠道分销策略结合产品生命周期的分销策略组合分销策略782、商业银行的分销策略78（二）商业银行的促销策略1、商业银行促销的含义

是指商业银行向目标客户传递金融产品和服务的信息，激发客户的购买欲望，扩大银行产品和服务的销售所使用的各种刺激手段和方法，也是商业银行和客户间交流信息的所有活动。79（二）商业银行的促销策略792、商业银行促销的构成要素（1）促销的客体（2）促销的主体（3）促销的方式（4）信息反馈3、促销的主要方式、（1）广告促销（2）人员促销（3）公关促销802、商业银行促销的构成要素80

第三讲商业银行营销811资料１香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上，60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。82资料１2833一、商业银行营销概述（一）什么是商业银行营销？1、什么是市场营销？

美国市场营销协会1960年的定义:市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动。美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。

84一、商业银行营销概述4市场营销的三个基本要素：1）市场营销过程表现为一系列的活动。2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为出发点。3）市场营销以达成交易为最终目的。

我们的定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销活动的过程，是一个综合性的活动。85市场营销的三个基本要素：52、什么是商业银行营销？

1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。

1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动．

我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。862、什么是商业银行营销？63、商业银行营销的特点

1）银行服务的不可分性．

2）银行业务的非差异性。

3）商业银行市场营销的安全性。

4）银行营销的增值性。877（二）商业银行营销观念与基本理论

1、商业银行营销观念及其发展

1）生产导向营销观:不重视客户需求、仅重视产品的开发和服务质量的改善，形成了银行以自我为中心的营销模式。2）推销导向营销观：是生产观念的延续，仍是以银行自我为中心，注重产品的开发和推销。88（二）商业银行营销观念与基本理论83）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中心。这种营销观念要求银行做到：重视客户需求；实行整体营销；谋求长远利益。4）社会导向营销观：注重社会责任，要求在满足客户需求的同时既获得自身利润也获得社会效益。893）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中

案例

巴克莱银行的市场营销观念的发展9010自20世纪70年代以来,巴克莱银行的市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：

第一阶段是在70年代初期及以前,巴克莱银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银行不考虑客户需要什么,不是根据客户的需求来开发产品,而是要求客户适应银行,银行生产出产品就能卖出去。

第二阶段是70年代中后期至80年代,巴克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。1975年巴克莱银行提出要占有市场,提高市场占有率,认为只要有市场,就可以有发展,然而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回报。91自20世纪70年代以来,巴克莱银行的

第三阶段是90年代,特别是90年代中期以来,该行在进行充分的市场调研后,确立起以客户为中心的营销理念,并作为银行最基本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要,开发满足客户需要的产品,并为客户提供全面的金融服务。这一理念包括如下方面:银行以满足客户需要为先,满足客户需要优于银行产品推销,银行客户关系战略集中于银行的目标客户;银行根据客户面临的困难及市场环境变化而改变，为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任;银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面的需求;银行内部为此要加强合作形成团队精神。92第三阶段是90年代,特别是90年代中2、商业银行营销的基本理论

1）商业银行营销的11P理论

银行营销战略4P：探查(probing):即市场调研与预测。分割(partitioning)：即市场细分。优先(prioritizing)：即目标市场的选择。定位(positioning)：即市场定位。932、商业银行营销的基本理论13银行营销战术4P：产品策略（Product）定价策略（Pricing）地点策略（Place）促销策略（Promotion）；银行营销战术延伸2P：政治权利策略（PoliticalPower）公共关系策略（PublicRelation）；企业文化1P：以人为本的企业文化（People）94银行营销战术4P：142）商业银行营销的4C理论“4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）等四个“4C”营销策略。4C理论的主要观点：必须真正以顾客需求为导向；努力降低企业的生产成本和顾客的费用；为顾客提供最大的购物和使用便利；加强同顾客积极、有利的双向沟通；952）商业银行营销的4C理论153）营销理论的新发展

政治营销、知识营销、共生营销、绿色营销、个性化营销、感觉营销、关系营销、动态营销组织等。963）营销理论的新发展16（五）商业银行市场营销的产生与发展

1、西方商业银行市场营销的发展过程

1）广告与促销阶段(20世纪50年代后期）

2）友好服务阶段（20世纪60年代中后期)

3）金融创新阶段(20世纪60年代后期)

4）服务定位阶段(20世纪70年代)

5）系统营销阶段(20世纪80年代以后)97（五）商业银行市场营销的产生与发展172、西方商业银行市场营销发展的动因

1）客户需求的变化2）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行与非银行金融机构之间；本国银行与外国银行之间。3）金融管制的放松4）科技的进步982、西方商业银行市场营销发展的动因183、我国商业银行营销的发展1）无营销观念阶段（50年代-80年代初期）2）改善服务与促销竞争阶段（80年代中期-90年代初期）3）银行创新阶段（90年代中期至今）存在的问题对策993、我国商业银行营销的发展19二、商业银行营销环境研究（一）什么是商业银行营销环境？1、概念商业银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。2、商业银行营销环境的特点差异性变化性相关性不可控性100二、商业银行营销环境研究203、商业银行营销环境的分类宏观环境微观环境（二）影响商业银行营销的宏观环境因素分析主要是从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析，通常称为PEST分析。1、政治环境政治局势、国际关系、金融方针政策、有关法律法规。1013、商业银行营销环境的分类212、经济环境经济发展水平城市化程度居民收入水平的变化3、科学技术环境4、社会文化环境受教育程度价值观念风俗习惯和宗教信仰人口因素

1022、经济环境22（三）影响商业银行营销的微观环境因素分析1、客户因素客户意愿分析、客户信息分析2、竞争者因素竞争者的数量及经营水平、竞争者的市场分额、竞争者的竞争策略103（三）影响商业银行营销的微观环境因素分析233、自我分析主要分析自身的优劣势4、总结（问题与机遇）对前面的分析进行总结，找出存在的问题和机遇。

课件－案例B：新产品营销计划－住房产权信贷限额.ppt1043、自我分析24swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的.常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在市场营销中主要用来分析企业的营销环境。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素，O、T是外部环境因素。中小商业银行营销环境分析.doc105swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。25三、商业银行市场细分（一）什么是市场细分？所谓市场细分,是指银行依据客户需求的差异性和类似性,把整个市场划分为若干个客户群,区分为若干个子市场的过程。市场细分的理论依据：

客户需求的差异性；客户需求的相似性市场细分的原则：

易识别性；可进入性；效益性；106三、商业银行市场细分26（二）市场细分的方法

1、个人客户市场细分方法1）按人口因素细分（1）年龄：青年客户群（20－30岁）中年客户群（30－50岁）老年客户群（50岁以上）107（二）市场细分的方法2（2）性别：男性客户群女性客户群

（3）社会阶层：高收入阶层的客户群中收入阶层的客户群

低收入阶层的客户群

108（2）性别：男性客户群28（4）家庭生命周期：独立生活未婚客户群新婚无子女客户群子女未独立家庭客户群子女己独立家庭客户群老人客户群

109（4）家庭生命周期：292）按地理因素细分（1）国界：国内客户群国外客户群。（2）地理密度：城市客户群城郊客户群农村客户群（3）地理位置：沿海客户群内地客户群边少地区客户群1102）按地理因素细分303）按心理因素细分（1）生活方式：传统型客户群时髦型客户群（2）个性：保守型客户群冒险型客户群4）行为因素细分（1）追求利益：追求方便高效利益的客户群追求显示身价客户群追求信贷利益客户群追求管理资金利益客户群1113）按心理因素细分31（2）客户的忠诚度：坚定的忠实者不坚定的忠实者变化的忠实者游离者（3）使用频率：轻度使用的客户群中度使用的客户群大量使用的客户群112（2）客户的忠诚度：32（4）使用状况：从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者和经常使用者4）其它重要的细分市场（1）旅游者市场（2）出国人员市场（3）学生市场113（4）使用状况：332、企业客户市场市场细分方法1）产业因素：第一、第二、第三产业客户群2）企业规模：大型、中型、小型企业客户群3）企业性质:国有企业、集团企业、民营企业、外商独资企业、中外合资经营与中外合作经营企业、合伙企业、业主制企业客户群1142、企业客户市场市场细分方法344）企业信用等级：AAA级企业、AA级企业、A级企业、BBB级企业、BB级企业B级企业、CCC级企业CC级企业、C级企业客户群案例：澳洲银行的市场细分.ppt1154）企业信用等级：35四、商业银行的目标市场选择和定位（一）商业银行的目标市场选择1、什么是目标市场？

是指在市场细分的基础上，被商业银行选定的、准备以相应的金融产品或金融服务去满足其需要的一个或若干个子市场。116四、商业银行的目标市场选择和定位362、目标市场的选择依据充足的购买力与银行产品的开发与创新保持一致减少竞争成本要有畅通的分销渠道1172、目标市场的选择依据373、商业银行目标市场选择的策略1）无差异性目标市场策略：

不对市场进行细分，把整个市场看成是一个目标市场。优点：降低成本。缺点：不能满足客户的差别需求；容易受到竞争冲击。1183、商业银行目标市场选择的策略382）差异性目标市场策略：

在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场。优点：更好地满足客户需求；具有连带优势。缺点：成本大；管理难度大。建行的差异性营销策略.ppt1192）差异性目标市场策略：393）集中性目标市场策略：

集中力量推出一种或一类产品，为一个或有限几个的目标市场提供专业化的服务。优点；集中力量，增强竞争力；节约成本。缺点：风险大。德国施豪银行的集中性策略.ppt泰华银行的“弃大就小”.ppt1203）集中性目标市场策略：404、选择目标市场策略应考虑的因素1）银行的实力（自身资源）2）银行产品和服务的特点3）竞争对手的状况1214、选择目标市场策略应考虑的因素41（二）商业银行的市场定位1、什么是商业银行市场定位？

是指商业银行设计自身形象，按其实际业务范围把自己同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引客户的特色。122（二）商业银行的市场定位422、商业银行市场定位的内容1）形象定位

商业银行形象定位,是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、银行外观建筑、户外广告、陈列展示等,在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。1232、商业银行市场定位的内容432）产品定位是根据客户需求和客户对某种产品属性的重视程度，设计出区别于竞争对手、具有个性的新产品，是该产品在客户中确立地位。三、商业银行定位的方法（一）产品特色定位即根据客户的需求来培养银行产品的特色,并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。1242）产品定位443、商业银行定位的方法1）产品特色定位即根据客户的需求来培养银行产品的特色,并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。1253、商业银行定位的方法452）迎强定位（竞争定位）

即与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争,进行针锋相对式的定位,以夺取同样的目标客户。这种定位通常要求:本银行能够提供更优的金融产品和服务;有充足的市场潜力;本银行的资源和经营能力足以支持全面的竞争。1262）迎强定位（竞争定位）46（三）避强定位（补缺定位）

即商业银行避开与竞争对手直接的对抗,选择新的产品和新的形象定位。这种定位方法要求:市场足够大以确保银行的运作与盈利;银行能够提供市场所需要的金融产品和服务。

（四）重新定位银行因为业绩不佳或进行经营战略调整所进行的二次定位。127（三）避强定位（补缺定位）47四、商业银行市场定位步骤第一步、进行市场细分，选择目标市场第二步、认识自己的产品和客户需求第三步、分析主要的同业竞争者第四步、选择定位方式：基本定位方式：特色定位避强定位迎头定位重新定位128四、商业银行市场定位步骤48第五步、确定市场定位策略：市场定位基本策略：市场领导者策略市场追随者策略市场挑战者策略市场寻位者策略第六步、进行定位宣传129第五步、确定市场定位策略：49案例：两种截然不同的定位

贵族银行：J.P摩根银行DSC00701.JPG贫民银行：美洲银行P1000625.JPG130案例：50

五、商业银行的产品策略和定价策略（一）商业银行的产品策略1、什么是银行产品？1）产品的含义

银行产品又有广义和狭义之分。狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的银行产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。可见，只要是由银行提供，并能满足人们某种欲望与需求的各种工具与服务，都被列入广义银行产品的范畴。131五、商业银行的产品策略和定价策略512）产品的层次核心产品－是指客户从银行产品中得到的基本利益和效用。形式产品－是指用来展现核心产品外部特征的银行产品的具体形式。延伸产品－是指银行产品在满足客户的基本需求之外，还可以为客户提供额外的服务。信用卡产品层次示意图.doc1322）产品的层次522、商业银行产品组合策略1）商业银行产品组合及相关概念产品线－是指具有高度相关性的一组银行产品。产品类型－是指产品线中各种可能的产品种类。产品项目－是银行产品划分的最小单位，是指某个特定的个别银行产品。

1332、商业银行产品组合策略53产品组合－是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式。产品组合宽度（广度）－是指商业银行拥有产品线的数量。产品组合深度－是指商业银行的的每条产品线内所包含的产品项目数量的多少。

产品组合关联度－是指商业银行的所有产品线之间的相关程度或密切程度。

134产品组合－是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式。52）商业银行产品组合策略（1）商业银行产品组合策略类型：全线全面型策略－是指银行尽量自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品，不断扩大产品组合广度和加深产品组合深度的策略。产品专业型策略－是指商业银行只经营同一种类的不同品种产品来满足市场需求的策略。

1352）商业银行产品组合策略55特殊产品专业型策略－是指商业银行根据自身特长发展有竞争能力的产品，或根据顾客的特殊需要提供产品的策略。产品线填补策略－是指商业银行以原有产品线为基础，增加新的产品线和产品项目的策略。产品线剔除策略－是指商业银行根据市场环境的变化，适当剔除某些获得较小且无发展前途的产品，保留并集中资源于获得较大、市场占有率较高的产品的策略。136特殊产品专业型策略－是指商业银行根据自身特长发展有竞争能力的（2）产品组合策略的分析与评价波士顿矩阵法分析程序：首先，计算各种产品的相对市场占有率、销售增长率、销售额占销售总额的比重。137（2）产品组合策略的分析与评价572）绘制矩阵图。

明星产品问题产品销高（Stars)(Question

售Mark)增10%长金牛产品瘦狗产品率低(CashCow)(Dogs)高1.0低相对市场占有率1382）绘制矩阵图。58再次，分析、评价、整理。明星产品－最有发展前途的产品金牛产品－稳定获利的产品问题产品－风险产品瘦狗产品－进入衰退期或刚上市的产品139再次，分析、评价、整理。593、商业银行产品开发与创新策略1）什么是商业银行新产品？2）商业银行新产品的种类发明型新产品－即新开发的在世界范围内全新的金融产品。改进型新产品－是指对原有产品的品质、功能、形式等方面进行改进或修正的产品。组合型新产品－是指将两个或两个以上的现有产品加以组合与变动而推出来的新产品。仿制型新产品－是指商业银行模仿经营市场已有的但本行未经营过的产品。1403、商业银行产品开发与创新策略603）商业银行产品的开发策略扩张型开发策略差异性产品开发策略卫星产品策略产品开发抢先策略跟随策略1413）商业银行产品的开发策略614、商业银行产品生命周期策略1)什么是商业银行产品生命周期产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。同样商业银行产品生命周期是指商业银行产品人投放市场到被市场淘汰所经历的过程。一般将商业银行的产品生命周期