山东德州南国国际花园项目形象定位及推广建议学案

山东德州南国国际花园项目形象定位及推广建议学案第一部分项目SWOT分析第二部分形象定位建议第三部分价格定位建议第四部分市场通路策略第五部分消费者策略第六部分营销周期划分第七部分产品建议提案架构第一部分项目SWOT分析第一部分项目SWOT分析『定位依据』

◆项目优势◆项目劣势◆项目机会◆项目威胁一、Strengths项目优势项目优势项目处于市中心，城市中轴线，生活方便，交通便捷;体量大，具备规模优势；易产生轰动效应和品牌效应；外立面风格现代，简洁，印象深刻；紧邻德州一中和德州体育馆。强化项目优势关键通过媒体宣传和举办SP活动如：成立一中优秀学生奖励基金、举办体育赛事、提倡全民健身活动等来强化优势，形成良好口碑；通过媒体软文，来宣传现代建筑外立面设计理念。二、Weakness项目劣势项目劣势周边无自然景观，共青团路摊贩混杂，形象差；地块靠近共青团路上，有部分老房子，影响项目整体形象；也不利于项目规划；周边无优质小学；离市医院也远；天衢路路面宽，且无大商业项目，不利形成商业氛围；小区规划中，多层不能享受景观，没有形成户户均好性，不利形成高档社区；开发商无品牌效应。克服项目劣势关键和政府合作，整治共青团路段；通过内部景观精心设计和营造，增加绿化面积；多种大树，形成高档社区概念；把一定商业面积集中在天衢路上，引进好的知名商业项目；建立社区保健中心，提倡社区保健新概念。

三、Opportunities项目机会项目机会河东新区成熟尚需5年左右，开发的楼盘价格不比老区低，大大降低该区域购买魅力；政府宣传方向是我们借机操作的亮点，如政府大力提倡节约型社会、花园城市和人文德州等；2003年8月后，市政府停止审批老城区房地产项目，老城区竞争对手少；市区房地产整合营销水准偏低，楼市在包装手法、概念的营造及前期策划等方面有着较多的空白及机会。

项目市场机会总结有效的营销策略和推广手段是提高项目知名度和快速销售的前提；借用政府宣传方向，建设节能小区、花园小区、人文小区。

四、Threats项目威胁项目威胁德州市发展重点是河东新区，德州市政府多年来宣传，并依托河东风景区及岔河绿化带等自然景观，德州市民先入为主，河东新区成为居民首选地段；金都花园是纯小高层小区，在德州市民心中形成了高档社区的形象，并且享受德州市区的繁荣，又能依托城市向东发展的概念和岔河风景，地理位置优于本项目；阳光花园由于前提的炒作，在德州市民形成良好的口碑，是本项目主要竞争对手。

防止项目威胁关键通过对建筑风格和户型设计时尚化、小区景观设计和规划特色化等来强化，使本项目品质不低于金都花园；通过前期大量的媒体炒作，来形成量好口碑；尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度，通过精品楼盘，品牌地产的整合运作，引领市场高品质物业的开发水准，突破区域原有价格体系的沉疴，满足预期客源的购房需求。

第二部分市场定位第二部分形象定位建议挑战新区！我们在城市的中心我们更加成熟我们同样拥有良好的生态环境拥有政府的支持我们更是高品质高品位的象征一、市场定位提炼

具象借力推广在整合传播上的应用迎合社会热点，将广告运作与新闻运作、活动运作相结合，不断制造热点，发挥口碑传播效应。基于SWOT分析++产品优势及特征市中心地段以小高层为主的国际化社区相对低密度、高绿化市场需求关注环境关注空气质量关注物业管理关注政府方向政策机会倡导节约型社会营造花园城市建设太阳能工业城打造人文德州优势机会提炼都市化国际化的生活方式注重环保注重生态倡导节约

优势机会提炼高度发展的大都市欧美：纽约巴黎伦敦等亚洲：东京新加坡等高生态城市、花园城市德国城市、新加坡等

新加坡风格社区调研求证是否有同类社区〖金都花园〗绝版地段，演绎箐英主流生活〖阳光花园〗品位一种叫归宿的感觉

〖金卉小区〗生活是可以轻松的。具有唯一性景观北国风格一、市场定位提炼

是否受老百姓欢迎对新加坡城市好感度的专项调研（街头随机调查，样本100个）一、市场定位提炼

100%市民知道新加坡新加坡知名度调查83%市民提到新加坡是花园城市36%的市民提到新加坡很干净管理也很严新加坡相关联想调查77%的市民认为如果德州建一个新加坡式社区，对他们有很大的吸引力其它23%的市民或者表示不准备买房，或者认为是不太做得到的。新加坡社区认可度调查老百姓基本认可定位提升一、市场定位提炼

名流汇聚的新加坡国际文化园德州生态环境最佳的市中心家园德州第一个新加坡风情社区德州最国际化的高尚住区德州首席名流生活圈德州最具人性化的智能化社区表现？马斯洛的需要层次论需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛所首创的一种理论。１、人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。２、人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要德州生态环境最佳的市中心家园德州第一个新加坡风情社区德州最国际化的高尚住区德州首席名流生活圈德州最具人性化的智能化社区形象概念传达基本需要安全与社交需要社交与尊重需要尊重和自我实现的需要一、市场定位提炼

超出预期满足需要101%满意形象设计12为了实现本楼盘聚力效果，创造德州最佳的口碑效应，实现销售的预计目标。在营销手法上，我司提出“5+1”营销模式：“5”：风韵营销，景观营销，人情化营销，身份营销，品位营销；“1”：个性化销售模式。5+1

营销模式二、营销策略提炼风韵营销德州第一个新加坡风情社区在德州，第一个借用引进新加坡风格的楼盘，制造新闻热点—德州正在制造新加坡，借德州当地新闻媒体造势，进行口碑宣传。事件新闻点：在德州，第一次与新加坡旅游局合作，举行新加坡风情展，再次使本项目在当地形成新闻效应，推动本项目的销售。15+1

营销模式景观营销德州生态环境最佳的市中心家园在德州，第一个位于城区的生态家园，使本案比城区楼盘多一重环境优势，比新区楼盘多一重便利优势，迎合了购房者对环境和便利的需求。事件新闻点：十龄大树进社区——作好社会新闻导向工作，突出本楼盘的景观优势，新闻报道和软文并用。25+1

营销模式人情化营销德州最具人性化的智能化社区在德州，第一个采用背景音响系统，使本项目更具人情味，塑造高档社区的形象智能住宅样品房的建立，使当地居民亲身体验智能化住宅的感受。样品房的设置必须能体现智能和人情，在德州形成新的售楼感受。35+1

营销模式身份营销德州首席名流生活圈在德州，第一个新加坡大管家式物管进社区，使当地感受新加坡最新先进的物业管理模式带来的生活的变化。中外艺术名人雕塑和名流俱乐部在小区的建立，使小区更具现代生活的感悟。注：本小区建筑小品应时刻体现新加坡的多种文化交融的特色。宣传上，力求体现本楼盘的高贵身份，入住本楼盘的业主将视为身份的象征，同时将享受到不同的尊贵。

45+1

营销模式品位营销德州最国际化的高尚住区55+1

营销模式逐步形成销售势能在德州，第一个外销楼盘，形成高挡楼盘层次，使本项目更加具有市场吸引力，同时使其更具国际性。万国旗的建设，为本项目形国际化的风格。提高楼盘外在形象。在宣传上，对外销房事件形成新闻炒作，外在形象上力求细节的表现描绘。

个性化销售模式第二类：提供产品进行橱卫装修（既目前德州粗装修销售）+1第一类：提供服务1、交毛坯房2、提供菜单式装修，由客户根据自身要求进行装修服务。3、材料由客户选择，购买后开发商出资提供装修工装修服务。5+1

营销模式第三部分价格定位第三部分价格定位第三部分价格定位

●一房一价原则：根据房屋环境品质制定一房一价。

●限量分批推出原则：力求形成稀缺的市场态势，达到市场追捧的目的。

●先买先得利原则：留出一部分价格空间给先期购买的消费群，可以形成良好的口碑传播，对培育项目成长作用巨大。

●后买仍然得利原则：通过组团化营销推广，在销售第一组团时可以根据市场信息反馈来调整第二组团的品质功能，同样，组团推盘的次序安排也是按照环境品质的优劣来考虑，品质低的先推，品质高的后推，最终达到“价格越来越高，品质越来越好”的市场追捧效应。一定价策略第三部分价格定位项目类型价格多层2500元/㎡高层2800元/㎡根据整体房地产市场不景气之现状，和对本案地段、环境、规划品质等要素的综合评估，建议理性价格入市—略高于目前同类地段楼市价格水平。这样的价格入市有利于企业根据市场情况进行价格调整，低开平走或低开高走。

二项目均价初定位第三部分价格定位1、抽去折扣的方式2、老客户介绍新客户的优惠方式3、分数量优惠的营销方式三优惠政策建议第四部分通路定位第四部分通路策略下属各县市的房产中介合作市区二手房产中介联动第四部分通路策略体量较大渠道创新采用三种通路销售部第五部分消费者策略第五部分消费者策略第五部分消费者策略一、如何方便消费者购买？1、全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展住房知识普及活动；2、设立更多的销售展销点；3、为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公正、付款、按揭等一条龙服务。二、如何与消费者沟通？1、德州的购房者是开始慢慢变地理性和成熟的，建立基于共同利益上的新型关系；2、沟通需要双向互动。直邮信涵、贺卡等方式与消费者进行个人化沟通。第五部分消费者策略三、如何建立资料库？包括三方面：1、业主基本统计资料；2、心理统计资料；3、购房者的以往购买记录；建立资源库的资源的渠道：1、利用各种各类市场调查机会收集消费者资料2、与其他不相冲突产品（服务）联合促销3、与德州房产交易中心等房产中介公司合作，资源共享。第五部分消费者策略第六部分营销周期划分第六部分营销周期划分第六部分营销周期划分第一销售周期并做如下划分：1、筹备预热期：2005年9月～2006年3月2、开盘发售期：2006年3月～2006年4月3、第一强销期：2006年5月～2006年7月4、持续期：2006年8月～10月5、第一强销销售阶段调整总结，完成二期销售准备。

第七部分产品建议第七部分产品建议规划建议景观建议户型建议物管建议配套建议第七部分产品建议产品建议一规划建议从建筑规划的角度看本案，在规划上存在相互打架，相互制约的问题。从市场环境看，尽管多层的认可程度较高，但竞争也更加激烈。近期销售显示，小高层物业逐渐为市民所接受现阶段存在问题解决方式建议本案适当调整规划减少多层面积增加小高层的面积

局部调整彻底调整一规划建议局部调整1、将项目北边两幢安置房调整为一幢小高层（仍可作为安置）设在共青团路2、西边的四幢多层也可调整为小高层。一规划建议彻底调整一规划建议鉴于小高层逐渐被认可的趋势，将本案规划调整为一个纯小高层组成的高档景观电梯公寓，同样把所有安置房设置在共青团路上，这样依靠大面积的园林绿化，丰富的自然人文景观，完全可以打造成一个真正的高品位项目。一规划建议规划主题：新加坡花园式景观公寓低密度、高绿化的以小高层为主的景观公寓。

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大楼采用太阳能集中供热系统，要充分考虑太阳能热水器或太阳能板和大楼顶部造型有机结合，美观而使用，需要联系皇明太阳能集团和设计院，定出合理方案；l

在天衢路集中部分商业面积，引进超市、当地知名餐饮公司等，形成商业气