外部环境与投资组合评价课件

第三章外部环境与投资组合评价学习目的： 系统的分析影响企业战略的外部环境因素;掌握波特关于行业结构的五种竞争力分析模型;了解集团战略分析的方法，熟悉波士顿矩阵、通过矩阵和产品--市场演变矩阵等投资组合分析在企业战略中的应用原理11第三章外部环境与投资组合评价学习目的：11

企业外部环境是指存在于企业周围，影响企业经营活动及发展的各种客观因素及力量的总和22 223.1外部环境分析概述

外部环境分为两个层次： 1、外部宏观环境；

2、行业中内环境333.1外部环境分析概述 333.1.1外部环境分析的意义 1）保证战略决策的科学性

2）保证战决策的及时性和灵活性

3）提高战略决策的稳定性和效益型443.1.1外部环境分析的意义443.1.2企业外部环境的特征

1）复杂多样性 2）多变性 3）相对唯一性 4）相对稳定性553.1.2企业外部环境的特征 553.2外部宏观环境分析法3.2.1政治法律环境分析3.2.2经济环境分析3.2.3社会文化环境分析3.2.4技术环境分析663.2外部宏观环境分析法3.2.1政治法律环境分析663.2外部宏观环境分析法773.2外部宏观环境分析法773.2.1政治法律环境分析 1)政治体制 2)政治团体 3)党和国家方针政策 4)法律与法规883.2.1政治法律环境分析 1)政治体制883.2.2经济环境分析 1)政治体制 2)政治团体 3)党和国家方针政策 4)法律与法规993.2.2经济环境分析 1)政治体制993.2.3社会文化环境分析1）教育水平和劳动者素质2）人口压力与就业预期3）人口迁徙与人口年龄分布4）价值观与社会文化氛围10103.2.3社会文化环境分析1）教育水平和劳动者素质10103.2.4技术环境分析 企业所处的社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合

—社会科技水平

—社会科技力量

—国家科技体制

—国家科技政策与科技立法11113.2.4技术环境分析 企业所处的社会环境中的技术要素以及案例

医药工业的PEST分析：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。1212案例

医药工业的PEST分析：政策与法律环境我国医药工业的PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。1313医药工业的PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的医药工业的PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。1414医药工业的PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越医药工业的PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。1515医药工业的PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药3.3行业结构分析原理3.3.1五种竞争力量的扩展性均衡3.3.2行业竞争结构分析3.3.3行业内战略集团分析16163.3行业结构分析原理3.3.1五种竞争力量的扩展性均衡3.3.1五种竞争力量的扩展性均衡17173.3.1五种竞争力量的扩展性均衡17173.3.2行业竞争结构分析1）潜在进入者的威胁

1、进入障碍 规模经济、产品差异化程度、资本的要求、转换成本、分销渠道、不受规模支配的成本优势、政府政策

2、预期的报复

18183.3.2行业竞争结构分析1）潜在进入者的威胁18183.3.2行业竞争结构分析2）行业内企业的竞争

1、产生抗衡的原因分析 行业内大量的或同等实力的竞争者、高固定成本或高库存成本、缺乏产品差异化、产能过高、不同性质的竞争者、行业增长缓慢、退出障碍过高19193.3.2行业竞争结构分析2）行业内企业的竞争1919造成退出障碍原因1、高度专门化的资产2、退出费用高3、相关事业部战略的关系4、情绪上的障碍5、政府和社会的限制2020造成退出障碍原因1、高度专门化的资产2020进入退出障碍组合评价2121进入退出障碍组合评价21212）行业内企业的竞争 2、抗衡格局的变化

行业生命周期所处的阶段发生变化更替；

企业技术革新

经营方式的变革

管理模式的变革

企业战略的变革3.3.2行业竞争结构分析22222）行业内企业的竞争3.3.2行业竞争结构分析22223、替代品的威胁替代品威胁的主要因素：性能价格、转换成本、替代程度4、购买方的讨、还价能力决定购买方的力量的因素：购买方的集中程度、购买方的数量、购买方装换成本相对企业转换成本的高低、购买方信息、后向整合能力、替代品、价格敏感性3.3.2行业竞争结构分析23233、替代品的威胁3.3.2行业竞争结构分析23235、供应商的讨、还价能力

决定供方力量的因素：供应商对本行业的竞争压力；替代品投入的现状；供方的集中程度、批量对供应商的重要性；供应商成本占最终产品成本的百分比；前向整合/后向整合的能力3.3.2行业竞争结构分析24245、供应商的讨、还价能力3.3.2行业竞争结构分析2424战略集团：行业内执行同样或类似的战略，并具有类似战略特性的一组企业。这种分析方法介于行业分析和企业分析之间。目的：寻找出战略集团的共性，把握行业中竞争的方向和实质。

3.3.3行业内战略集团分析2525战略集团：3.3.3行业内战略集团分析2525战略集团示意图2626战略集团示意图2626纵向一体化程度不同专业化程度不同研究开发重点不同推销的重点不同战略集团的特性2727纵向一体化程度不同战略集团的特性27273.4.1基本分析法1、静态分析法

投资报酬率法：3.4投资组合分析技术28283.4.1基本分析法3.4投资组合分析技术28282投资回收期法29292投资回收期法2929

2、动态分析法资金的时间价值1）净现值法（netpresentvalue，NPV）i：贴现率Kp：原始投资额Kt：t期的净现金流入力量

30302、动态分析法30302）内部收益率（internalrateofreturn,IRR）Kf:原投资额Kt：t期的净现金流入量r：利率（内部收益率）31312）内部收益率（internalrateofreturn3.4.2波士顿矩阵法波士顿咨询集团法、四象限分析法，是用来规划产品组合的方法1）基本原理32323.4.2波士顿矩阵法波士顿咨询集团法、四象限分析2）不同象限产品的特点及对策

1、问号类产品财务特点是：利润率低，所需资金不多（处于导入期的产品），需要列入企业的长期计划中加以扶持。2、明星类产品财务特点：具有一般水平的利润率赫尔负债比，但因增长快略显资金不足。重点扶持扩大经济规模、市场机会33332）不同象限产品的特点及对策33333）现金牛类产品财务特点是：销量大，产品利润高，低负债比（处于成熟期的产品）战略考虑短期内收益最大化为限：1、压缩设备等其他投资2、短期内获取更多利润4）瘦狗类产品财务特点：利润率低、高负债比战略考虑减少产量并逐渐退出34343）现金牛类产品34343）应用法则1、移动路线法则35353）应用法则1、移动路线法则35352）成功月牙环法则36362）成功月牙环法则36363）东北方向大吉法则37373）东北方向大吉法则37374）波士顿矩阵的启示

1、清晰的显示每个经营业务的竞争地位，便于企业有选择和集中使用企业有限的资金2、将企业的不同经营业务综合到一起，简单直观便于公司做出决策38384）波士顿矩阵的启示38383.4.3通用电器公司法则又称通用矩阵、行业吸引力矩阵1）基本原理39393.4.3通用电器公司法则又称通用矩阵、行业吸引力矩阵392）分析步骤及其应用第一步：拟定标准（评价企业产品或业务的具体项目）第二步：评分

（依照产品或业务按公司实力与市场引力）第三步：定位 （在相应的象限中找到合适位置）第四步：决策 （根据不同象限的位置选择战略方案）40402）分析步骤及其应用404041414141通用矩阵战略决策 第一类：投资/成长型集中投入资源进行经营，利用机遇，获得更大利润 第二类：选择/收益型密切关注产品或业务的未来动向，有选择的投资 第三类：缩减/停止型考虑缩减或撤出相关产品经营领域。从新寻找生存空间4242通用矩阵战略决策 第一类：投资/成长型4242本章小结企业外部环境分析是战略态势的重要部分。从PEST四个角度切入研究

波特的五种竞争力模型的应用价值波士顿矩阵与通用矩阵对企业产品业务所处地位、态势的分析有助与帮助企业做出正确的战略决策4343本章小结企业外部环境分析是战略态势的重要部分。第三章外部环境与投资组合评价学习目的： 系统的分析影响企业战略的外部环境因素;掌握波特关于行业结构的五种竞争力分析模型;了解集团战略分析的方法，熟悉波士顿矩阵、通过矩阵和产品--市场演变矩阵等投资组合分析在企业战略中的应用原理4444第三章外部环境与投资组合评价学习目的：11

企业外部环境是指存在于企业周围，影响企业经营活动及发展的各种客观因素及力量的总和4545 223.1外部环境分析概述

外部环境分为两个层次： 1、外部宏观环境；

2、行业中内环境46463.1外部环境分析概述 333.1.1外部环境分析的意义 1）保证战略决策的科学性

2）保证战决策的及时性和灵活性

3）提高战略决策的稳定性和效益型47473.1.1外部环境分析的意义443.1.2企业外部环境的特征

1）复杂多样性 2）多变性 3）相对唯一性 4）相对稳定性48483.1.2企业外部环境的特征 553.2外部宏观环境分析法3.2.1政治法律环境分析3.2.2经济环境分析3.2.3社会文化环境分析3.2.4技术环境分析49493.2外部宏观环境分析法3.2.1政治法律环境分析663.2外部宏观环境分析法50503.2外部宏观环境分析法773.2.1政治法律环境分析 1)政治体制 2)政治团体 3)党和国家方针政策 4)法律与法规51513.2.1政治法律环境分析 1)政治体制883.2.2经济环境分析 1)政治体制 2)政治团体 3)党和国家方针政策 4)法律与法规52523.2.2经济环境分析 1)政治体制993.2.3社会文化环境分析1）教育水平和劳动者素质2）人口压力与就业预期3）人口迁徙与人口年龄分布4）价值观与社会文化氛围53533.2.3社会文化环境分析1）教育水平和劳动者素质10103.2.4技术环境分析 企业所处的社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合

—社会科技水平

—社会科技力量

—国家科技体制

—国家科技政策与科技立法54543.2.4技术环境分析 企业所处的社会环境中的技术要素以及案例

医药工业的PEST分析：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。5555案例

医药工业的PEST分析：政策与法律环境我国医药工业的PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。5656医药工业的PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的医药工业的PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。5757医药工业的PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越医药工业的PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。5858医药工业的PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药3.3行业结构分析原理3.3.1五种竞争力量的扩展性均衡3.3.2行业竞争结构分析3.3.3行业内战略集团分析59593.3行业结构分析原理3.3.1五种竞争力量的扩展性均衡3.3.1五种竞争力量的扩展性均衡60603.3.1五种竞争力量的扩展性均衡17173.3.2行业竞争结构分析1）潜在进入者的威胁

1、进入障碍 规模经济、产品差异化程度、资本的要求、转换成本、分销渠道、不受规模支配的成本优势、政府政策

2、预期的报复

61613.3.2行业竞争结构分析1）潜在进入者的威胁18183.3.2行业竞争结构分析2）行业内企业的竞争

1、产生抗衡的原因分析 行业内大量的或同等实力的竞争者、高固定成本或高库存成本、缺乏产品差异化、产能过高、不同性质的竞争者、行业增长缓慢、退出障碍过高62623.3.2行业竞争结构分析2）行业内企业的竞争1919造成退出障碍原因1、高度专门化的资产2、退出费用高3、相关事业部战略的关系4、情绪上的障碍5、政府和社会的限制6363造成退出障碍原因1、高度专门化的资产2020进入退出障碍组合评价6464进入退出障碍组合评价21212）行业内企业的竞争 2、抗衡格局的变化

行业生命周期所处的阶段发生变化更替；

企业技术革新

经营方式的变革

管理模式的变革

企业战略的变革3.3.2行业竞争结构分析65652）行业内企业的竞争3.3.2行业竞争结构分析22223、替代品的威胁替代品威胁的主要因素：性能价格、转换成本、替代程度4、购买方的讨、还价能力决定购买方的力量的因素：购买方的集中程度、购买方的数量、购买方装换成本相对企业转换成本的高低、购买方信息、后向整合能力、替代品、价格敏感性3.3.2行业竞争结构分析66663、替代品的威胁3.3.2行业竞争结构分析23235、供应商的讨、还价能力

决定供方力量的因素：供应商对本行业的竞争压力；替代品投入的现状；供方的集中程度、批量对供应商的重要性；供应商成本占最终产品成本的百分比；前向整合/后向整合的能力3.3.2行业竞争结构分析67675、供应商的讨、还价能力3.3.2行业竞争结构分析2424战略集团：行业内执行同样或类似的战略，并具有类似战略特性的一组企业。这种分析方法介于行业分析和企业分析之间。目的：寻找出战略集团的共性，把握行业中竞争的方向和实质。

3.3.3行业内战略集团分析6868战略集团：3.3.3行业内战略集团分析2525战略集团示意图6969战略集团示意图2626纵向一体化程度不同专业化程度不同研究开发重点不同推销的重点不同战略集团的特性7070纵向一体化程度不同战略集团的特性27273.4.1基本分析法1、静态分析法

投资报酬率法：3.4投资组合分析技术71713.4.1基本分析法3.4投资组合分析技术28282投资回收期法72722投资回收期法2929

2、动态分析法资金的时间价值1）净现值法（netpresentvalue，NPV）i：贴现率Kp：原始投资额Kt：t期的净现金流入力量

73732、动态分析法30302）内部收益率（internalrateofreturn,IRR）Kf:原投资额Kt：t期的净现金流入量r：利率（内部收益率）74742）内部收益率（internalrateofreturn3.4.2波士顿矩阵法波士顿咨询集团法、四象限分析法，是用来规划产品组合的方法1）基本原理75753.4.2波士顿矩阵法波士顿咨询集团法、四象限分析2）不同象限产品的特点及对策

1、问号类产品财务特点是：利润率低，所需资金不多（处于导入期的产品），需要列入企业的长期计划中加以扶持。2、明星类产品财务特点：具有一般水平的利润率赫尔负债比，但因增长快略显资金不足。重点扶持扩大经济规模、市场机会76762）不同象限产品的特点及对策33333）现金牛类产品财务特点是：销量大，产品利润高，低负债比（处于成熟期的产品）战略考虑短期内收益最大化为限：