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文档简介

第14章情境、商店环境因素与消费者行为第14章情境、商店环境因素与消费者行为本章构成14.1情境因素与消费者行为14.2商店的选址与消费者行为14.3商店环境与消费者行为本章小结复习思考题实践活动案例选编本章构成14.1情境因素与消费者行为

本章学习要点(1)了解消费者情境的含义及构成(2)注重消费情境对营销的启示(3)熟悉商店选择与消费者行为(4)掌握商店环境与购买行为

本章学习要点(1)了解消费者情境的含义及构成14.1情境因素与消费者行为

14.1.1消费者情境的含义消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体(产品、广告等)之外,能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。14.1情境因素与消费者行为

14.1.1消费者情14.1.2情境因素的构成1.贝克五要素说(1)物质环境(2)社会环境(3)时间(4)购买任务(5)先前状态2.不同购买阶段情境说美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个,即信息的获得、购物、购买、消费和处置。3.消费情境对营销的启示14.1.2情境因素的构成14.2商店选择与消费者行为

14.2.1消费者逛商店的动机(1)将其视为一种娱乐活动,以改变日常单调的生活方式;(2)将其视为一种角色体现。例如,家庭主妇们的采购;(3)将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式;(4)将其视为一种社交方式,以此与人建立良好的关系;(5)将其视为一种展示自我的方式。如,展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。14.2商店选择与消费者行为

14.2.1消费者逛商店的14.2.2商店形象

商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。商店形象包括9个层面和23个构成要素。14.2.2商店形象商店形象是指消费者对商店所有特点的

商店形象可以用商店感知图来解释:

商店知觉图商店形象可以用商店感知图来解释:商店知觉图14.2.3商店的类型1.大型百货商店2.超级市场3.连锁商店4.仓储式商店5.Mall模式巴黎百货商店14.2.3商店的类型巴黎百货商店14.2.4商店位置1.零售引力法则2.Huff模型14.2.4商店位置2.Huff模型补充阅读资料——商圈的选择补充阅读资料——商圈的选择

顾客购物行程模式购买日用品的行程

购买选择品的行程

较低选择性

高选择性

徒步300~500米自行车700~1000米

各种交通工具

20~30分钟

时空距离

1小时左右顾客购物行程模式购买日用品的行程14.2.5商店品牌14.2.5商店品牌14.3商店环境与消费者行为14.3.1商店外观设计1.招牌的设计(见下页)2.门面的设计3.橱窗的设计14.3商店环境与消费者行为14.3.1商店外观设计消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件

北京蓝岛大厦北京蓝岛大厦

美国夏威夷一家仕女用品专卖店。ChristianDior口红全色海报悬挂橱窗中央,女模以红帽掩目,姿态娇媚。这种店内橱窗,以陈列真实的商品为主,以便顾客选购。美国夏威夷一家仕女用品专卖店。ChristianDi补充阅读资料之一如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配,吸引消费者目光?右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置,顺着顾客动线,先用落地橱窗激发顾客兴趣,再靠门口异形物体吸引顾客进店。补充阅读资料之一补充阅读资料之二如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配,吸引消费者目光?右图是一家商场里的超市采取开放式入口,并注重“门面”陈列的时尚温馨,很能引起顾客的购物欲望。补充阅读资料之二14.3.2商店内部设计1.购物场所的环境(1)照明设置(2)色彩调配(3)气味(4)音响(5)空气14.3.2商店内部设计2.售点广告在设计售点广告时,要掌握以下原则:①注重心理攻势②注重设计③注重陈列2.售点广告

POP广告赏析

这是加拿大球赛时,举办推销活动的一个票筒。这个POP广告作品是用塑胶板经过挖剪而成。画面是经过数据美工着色。POP广告赏析这是加拿大球赛消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件3.商品陈列(1)商品陈列的“三易原则”(2)商品陈列布置法则3.商品陈列补充阅读资料——商品摆布的高度(1)27注意黄金陈列线不同排面的陈列=不同的销售量

低于0.5米ThefloorUnder0.5m手1.2米Thehand:1.2m眼睛1.6米TheEye1.6m1.70米以上Above1.70m补充阅读资料——商品摆布的高度(1)27注意黄金陈列线不2022/12/328注意黄金陈列线0.5m1.2m1.6m1.7m黄金位置10%25%40%25%陈列低毛利商品。可同时进行色彩调节和装饰陈列不同层面销售占比陈列自有品牌、主力商品及高毛利商品陈列次主力商品陈列低毛利、补充性和体现量感的商品2022/12/128注意黄金陈列线0.5m1.2m1.

补充阅读资料——商品摆布的高度(2)

由于人眼睛的生理结构,视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来,陈列商品的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为0.7—1.7米。视场宽度约为3.3—8.2米。在这个范围内摆放商品,可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。

补充阅读资料——商品摆布的高度(2)由于人眼睛的生理消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件可以根据陈列商品的高度,将柜台分为三个有效区:1.60---150CM为第一有效区;这个区域最适合陈列商品。2.30---60CM、150----180CM为第二有效区;这个区域可以陈列商品。3.0----30CM、180----200CM为第三有效区;这个区域很少陈列商品,通常用作存货空间。消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件

补充阅读资料——商品陈列(3)补充阅读资料——商品陈列(3)消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件贵顾客走动路线贵顾客走动路线消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件

橱窗陈列橱窗陈列三角形布置

半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置

放射形布置三角形布置半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置世界最大的便利店连锁企业7-Eleven在北京的1号店——东直门店于2004年4月15日正式开业消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买力人口密度顾客流量250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买

东直门选址解析7-11发现,在有红绿灯的地方,越过红绿灯的位置最佳,因为它便于顾客进入,又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象;在有车站的地方,车站下方的位置就要比车站对面的位置好,因为来往的顾客购物比较方便,省去了过马路的麻烦;在有斜坡的地方,坡上要比坡下好,因为坡下行人过往较快,不易引起顾客的注意。东直门选址解析7-11发现,在有红绿灯的地方,越过

vs在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上,而在7-11便利店的平均购物时间是1分55秒,充分体现出便利性。1分55秒5分钟vs1分55秒5分钟

7-Eleven的经营方针

四大准则品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生使店铺既清洁又舒畅

亲切待客感觉良好的待客服务

7-11贴心服务保质保鲜随时摆放着新鲜的商品7-Eleven的经营方针四大准则品种齐全准备Seven---Eleven的“三个中”以顾客为中心组织经营:

考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好,将上班族归为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层,让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。根据单身族的生活习惯,贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际,要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目,以便顾客一目了然。以信息为中心管理商品:

充分发挥信息系统的通畅作用,全力开发“PSP销售时点”(PointOfSales)信息系统,建立起全球仅次于美国太空总署(NASA)的信息资料库,从而确定了目标顾客群——男性和未婚者。以效率为中心提供服务:

日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”,以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中,让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。Seven---Eleven的“三个中”

7-ELEVEN

上心理学

7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理,根据分析的结果,即时生产商品,并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上架销售.

7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售.7-ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。

不是「今天卖出几个」而是「明天的天气可以卖什么」

7-ELEVEN爱上心理学7-ELEV更动陈列方式,业绩大幅度提升。顾客的心理:不想被打扰,也不想被忽略。如何解读「沉默的要求」。更动陈列方式,业绩大幅度提升。消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件7-ELEVEN:生意全靠关东煮!

冬日里的关东煮

正午十二点,7-ELEVEN东直门店的柜台前又排起了不短的队伍,趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和快餐,尤其招牌商品“关东煮”更是火爆,年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签,边唱数边结账,忙得头也不抬进店的客人非常多,基本都是直奔小吃或“关东煮”而去。7-ELEVEN:生意全靠关东煮!

公司离这儿不远,一天的早、中、晚饭就靠这儿了。

早:白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆中:鸡丝凉面+一个沙拉+好炖(素的6元,肉的8元)晚:咖喱鸡肉的大包子、饭团、寿司、土豆沙拉选择很多

公司离这儿不远,一天的早、中、晚饭就靠这儿了。

早:白菜7-11的特色午餐7元午餐=2元饭团+1.5元好炖+3.5元沙拉诱人的饭团!7-11的特色午餐7元午餐诱人的饭团!顾客对7-11的反馈好炖很好吃,喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱,最喜欢的还是汤,有点甜甜的味道,一点不腻,藕非常非常满意,力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团,连同外面包的紫菜都很合我胃口。懒的起床做早饭,所以就爱上了7-11,东西便宜,味道也不错几乎跑遍了北京所有的7-11,因为这里对我来说很有亲切感,毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好,贵在干净、整洁、便利。所以这里的东西价格偏高,这也算是相辅相成的吧。好喜欢这里的饭团!老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司,嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品,同时还是24小时店,真是很方便,喜欢。强烈推荐!!好炖

金枪鱼蛋黄酱饭团

焦糖布丁

鳗鱼饭团顾客对7-11的反馈好炖很好吃,喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱时令消费——

圣诞促销你想拥有一个特别的圣诞、特别的平安夜、特别的圣诞大餐吗?7-Eleven与你一起营造唯一的、与众不同的浪漫气氛。母亲节促销——momcake时令消费——

圣诞促销你想拥有一个特别的圣诞、特

课外主题调查:

1、不同业态的商店消费者类型比较。大百货公司、超市、ShoppingMall、折扣店、便利店。2、调查本地区购车消费者愿意到什么类型的车市购车?为什么?课外主题调查:

1、不同业态的商店消费者类型比较。

模拟课堂:

要求:根据所学内容,两个人一组,一人扮演顾客,一人扮演销售人员,模拟销售(推销)某商品的全过程。模拟课堂:要求:

复习思考题1.简述消费者情境的含义及贝克的五要素说。2.举例说明时间以哪些方式影响消费者购买决策。3.简述不同购买阶段的情境因素说。4.思考情境对冲动性购买行为的影响。5.结合自己的购买经验谈谈,自己购买不同种类的商品,经常愿意去哪种类型的商店?6.商店外观设计对消费者购买行为有哪些影响?7.商店内部设计主要考虑的内容是什么?8.为什么在许多超市中将口香糖、木糖醇、巧克力等放在收银台附近?请说明原因。

复习思考题1.简述消费者情境的含义及贝克的五要素说

第14章情境、商店环境因素与消费者行为第14章情境、商店环境因素与消费者行为本章构成14.1情境因素与消费者行为14.2商店的选址与消费者行为14.3商店环境与消费者行为本章小结复习思考题实践活动案例选编本章构成14.1情境因素与消费者行为

本章学习要点(1)了解消费者情境的含义及构成(2)注重消费情境对营销的启示(3)熟悉商店选择与消费者行为(4)掌握商店环境与购买行为

本章学习要点(1)了解消费者情境的含义及构成14.1情境因素与消费者行为

14.1.1消费者情境的含义消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体(产品、广告等)之外,能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。14.1情境因素与消费者行为

14.1.1消费者情14.1.2情境因素的构成1.贝克五要素说(1)物质环境(2)社会环境(3)时间(4)购买任务(5)先前状态2.不同购买阶段情境说美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个,即信息的获得、购物、购买、消费和处置。3.消费情境对营销的启示14.1.2情境因素的构成14.2商店选择与消费者行为

14.2.1消费者逛商店的动机(1)将其视为一种娱乐活动,以改变日常单调的生活方式;(2)将其视为一种角色体现。例如,家庭主妇们的采购;(3)将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式;(4)将其视为一种社交方式,以此与人建立良好的关系;(5)将其视为一种展示自我的方式。如,展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。14.2商店选择与消费者行为

14.2.1消费者逛商店的14.2.2商店形象

商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。商店形象包括9个层面和23个构成要素。14.2.2商店形象商店形象是指消费者对商店所有特点的

商店形象可以用商店感知图来解释:

商店知觉图商店形象可以用商店感知图来解释:商店知觉图14.2.3商店的类型1.大型百货商店2.超级市场3.连锁商店4.仓储式商店5.Mall模式巴黎百货商店14.2.3商店的类型巴黎百货商店14.2.4商店位置1.零售引力法则2.Huff模型14.2.4商店位置2.Huff模型补充阅读资料——商圈的选择补充阅读资料——商圈的选择

顾客购物行程模式购买日用品的行程

购买选择品的行程

较低选择性

高选择性

徒步300~500米自行车700~1000米

各种交通工具

20~30分钟

时空距离

1小时左右顾客购物行程模式购买日用品的行程14.2.5商店品牌14.2.5商店品牌14.3商店环境与消费者行为14.3.1商店外观设计1.招牌的设计(见下页)2.门面的设计3.橱窗的设计14.3商店环境与消费者行为14.3.1商店外观设计消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件

北京蓝岛大厦北京蓝岛大厦

美国夏威夷一家仕女用品专卖店。ChristianDior口红全色海报悬挂橱窗中央,女模以红帽掩目,姿态娇媚。这种店内橱窗,以陈列真实的商品为主,以便顾客选购。美国夏威夷一家仕女用品专卖店。ChristianDi补充阅读资料之一如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配,吸引消费者目光?右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置,顺着顾客动线,先用落地橱窗激发顾客兴趣,再靠门口异形物体吸引顾客进店。补充阅读资料之一补充阅读资料之二如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配,吸引消费者目光?右图是一家商场里的超市采取开放式入口,并注重“门面”陈列的时尚温馨,很能引起顾客的购物欲望。补充阅读资料之二14.3.2商店内部设计1.购物场所的环境(1)照明设置(2)色彩调配(3)气味(4)音响(5)空气14.3.2商店内部设计2.售点广告在设计售点广告时,要掌握以下原则:①注重心理攻势②注重设计③注重陈列2.售点广告

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低于0.5米ThefloorUnder0.5m手1.2米Thehand:1.2m眼睛1.6米TheEye1.6m1.70米以上Above1.70m补充阅读资料——商品摆布的高度(1)27注意黄金陈列线不2022/12/384注意黄金陈列线0.5m1.2m1.6m1.7m黄金位置10%25%40%25%陈列低毛利商品。可同时进行色彩调节和装饰陈列不同层面销售占比陈列自有品牌、主力商品及高毛利商品陈列次主力商品陈列低毛利、补充性和体现量感的商品2022/12/128注意黄金陈列线0.5m1.2m1.

补充阅读资料——商品摆布的高度(2)

由于人眼睛的生理结构,视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来,陈列商品的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为0.7—1.7米。视场宽度约为3.3—8.2米。在这个范围内摆放商品,可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。

补充阅读资料——商品摆布的高度(2)由于人眼睛的生理消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件可以根据陈列商品的高度,将柜台分为三个有效区:1.60---150CM为第一有效区;这个区域最适合陈列商品。2.30---60CM、150----180CM为第二有效区;这个区域可以陈列商品。3.0----30CM、180----200CM为第三有效区;这个区域很少陈列商品,通常用作存货空间。消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件

补充阅读资料——商品陈列(3)补充阅读资料——商品陈列(3)消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件贵顾客走动路线贵顾客走动路线消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件

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半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置

放射形布置三角形布置半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置世界最大的便利店连锁企业7-Eleven在北京的1号店——东直门店于2004年4月15日正式开业消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买力人口密度顾客流量250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买

东直门选址解析7-11发现,在有红绿灯的地方,越过红绿灯的位置最佳,因为它便于顾客进入,又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象;在有车站的地方,车站下方的位置就要比车站对面的位置好,因为来往的顾客购物比较方便,省去了过马路的麻烦;在有斜坡的地方,坡上要比坡下好,因为坡下行人过往较快,不易引起顾客的注意。东直门选址解析7-11发现,在有红绿灯的地方,越过

vs在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上,而在7-11便利店的平均购物时间是1分55秒,充分体现出便利性。1分55秒5分钟vs1分55秒5分钟

7-Eleven的经营方针

四大准则品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生使店铺既清洁又舒畅

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日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”,以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中,让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。Seven---Eleven的“三个中”

7-ELEVEN

上心理学

7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理,根据分析的结果,即时生产商品,并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上架销售.

7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售.7-ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。

不是「今天卖出几个」而是「明天的天气可以卖什么」

7-ELEVEN爱上心理学7-ELEV更动陈列方式,业绩大幅度提升。顾客的心理:不想被打扰,也不想被忽略。如何解读「沉默的要求」。更动陈列方式,业绩大幅度提升。消费者行为学第14章-情境、商店环境因素与消费者行为课件7-ELEVEN:生意全靠关东煮!

冬日里的关东煮

正午十二点,7-ELEVEN东直门店的柜台前又排起了不短的队伍,趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和快餐,尤其招牌商品“关东煮”更是火爆,年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签,边唱数边结账,忙得头也不抬进店的客人

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