雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告筹划书

雀巢咖啡广告筹划书〔一〕

一、雀巢咖啡的公司简介〔来源中筹划院〕

二、市场环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业效劳中心,并按时足额领到根本生活保障金.从总体经济开展看,经济呈现高速开展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，将来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步开展，中西方文化相交融，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者承受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据说明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、广告策略

造企业形象,进步市场占有率

保持雀巢咖啡的市场指导地位,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引群众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念

〔一〕、产品定位策略

产品保持现有的口感质量

产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型〞，其目的对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业消费开展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进展定位,让消费者意识到〞味道好级了〞是一个很高的评价。

目的群体:上班族,加班,加点的年轻人

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜欢程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。

进一步调查说明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜欢，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购置者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

〔二〕、目的市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.

雀巢咖啡目的市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势"希望成为具有独特风格的人"

〔三〕、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

〔四〕、广告诉求策略诉求对象

2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

3)年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。

广告诉求点

年轻活力型,主见型,品牌消费型。群众型,品牌消费型。

年轻活力型,主见型,品牌消费型。品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目的群体。

五、广告媒介策略

1、媒介目的

目的受众年龄在18—30岁的群众消费人群。地点：全国。

目的：〔1〕树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

〔2〕广告对主要目的的到达率到达80%，暴露频次到达5。

2、广告目的

配合品牌与营销

目的，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。

3、媒介策略

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的互相补充，使广告信息容易被承受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战〞，能尽早增大商品信息传播总量，增强浸透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进展的，我们要打破只选择单一广告媒体形式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

〔1〕以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广泛的覆盖面。

〔2〕以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

〔3〕以网络广告为辅，对消费者进展提醒性诉求，以促使他们即时采取购置行动。

〔4〕以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

六、广告预算

1、媒体预算

2、广告设计与制作预算广告设计：10000元

平面、pop广告制作：30000元

3、市场调研预算：2000元

4、机动费用预算：4000元

总计：134530元

总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

雀巢咖啡广告筹划书〔二〕

一、品牌介绍

二、营销环境分析

雀巢咖啡在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成宏大消费潜在市场。

不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越剧烈。

三、产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,参加咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。

四、产品品牌形象分析

品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

五、消费者分析

现有消费者构成及特点：

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。

六、广告策略

塑造企业形象,进步指名购置率,保持雀巢咖啡的市场指导地位,进一步拓展品牌空间。

有针对性地吸引群众型和年轻活力型消费者。

传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目的市场策略由此而来:

考虑到如今的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点。

七、创意描绘

广告词：雀巢咖啡轻松活力每一刻

广告主题：通过夸大和拟人的图片，来展现年轻人所具有的清爽活力。

雀巢咖啡广告筹划书〔三〕

一、封面设计

筹划书名称：雀巢咖啡广告筹划方案

筹划人：谢敬楠

筹划时间：**-5-23

二、前言

三、分析

在繁华喧嚣的大城市生活中，无论对于公司白领还是90后的学生来讲，他们更渴望得到的是那种种最初最纯的感动，在他们的世界里也曾有过纯纯的初恋、纯真的友谊。咖啡是香浓的，同时也是值得人们去品位体会的，然而回忆何尝不是如此呢？品味一杯浓香的咖啡的时候回忆曾经纯纯的初恋、纯真的友谊，同样带给人感动、激发人的灵感！

四、广告目的

１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联络，增强对品牌的喜欢

五、广告方案

〔1〕经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。

〔2〕消费者范围有所扩大