房地产策划分类透析

房地产策划分类透析房产教研室项海勇老师目录大纲

第一阶段

项目市场调研

步骤1：房地产项目所在地市场情况初步调查

阶段A：房地产宏观环境分析阶段B：房地产项目所在地房地产市场状况分析阶段C：房地产项目所在地板块市场分析

阶段D：房地产项目地块环境研究分析

步骤2：对房地产项目所在地市场情况再次进行调查

阶段A：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析阶段B：对可类比项目进行全面分析

目录大纲

第二阶段项目定位步骤1：房地产项目SWOT分析及总体思路拟定

步骤2：房地产项目潜在价值的挖掘

步骤3：房地产项目的目标客户群锁定

步骤4：房地产项目开发主题定位及房地产形象定位

第一阶段

项目市场调研前言：在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，必须有针对性地权衡：这样的项目是否迎合了企业发展战略的需求？本公司适不适合在那个地区投资？适不适合投资这样的项目？步骤1：房地产项目所在地市场情况初步调查阶段A：房地产宏观环境分析

1、地域范围：此部分不但了解国家范围，更是侧重于区域性和地方性的宏观环境。2、方法：收集二手资料或官方网站。如规划部门统计部门3、目的：主要分析了区域宏观环境对区域房地产业以及本项目所带来的利弊影响

4、内容：

第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。

第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。

决策资源集团房地产研究中心：《地产调研实战教练》p94经济环境：主要经济发展指标、国内生产总值、三大产业比重及发展情况、财政收支及各项社会经济因素。第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。

决策资源集团房地产研究中心：《地产调研实战教练》p95政策环境：金融政策（货币政策利率按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策及其他。

第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。策资源源集团团房地地产研研究中中心：：《地产调研研实战教教练》p95市政规划划分析：：城市总体体规划、、相关市市政规划划（市政政节点：：重点发发展区域域、重点点整改项项目、重重点工程程）第五、人人文环境境策资源集集团房地地产研究究中心：：《地产调研研实战教教练》p95人文环境境分析：：城市人口口规模及及变迁，，人口结结构、居居民就业业（失业业率低是是个积极极的指标标）居住住文化。提醒要作小结结或简析析阶段B：房地产产项目所在在地房地地产市场场状况分析析1、地域范范围：要要与本项项目将覆覆盖的目目标市场场范围相相同，可可能是某某个区域域或城市市，也可可能是整整个省，，依照具具体项目目的目标标市场范范围而定定。2、调研方方法：案案头调查查（文案案调查））、实地地调查、、深度访访谈3、目的：：把握好好整个区域域市场的的特征及及趋向，认清在在项目开开发期内内将会面临的区区域市场场机会及及威胁，，有利于于我们对对项目开开发作出出正确的的市场判判断。4、内容第一、城城市房地地产市场场发展描描述。主要通过过数据的的统计，，进而对对供应量量与需求求量、价价格走势势进行客客观、到到位的描描述。第二、市市场现状状剖析。。通常通过过对比近近3-5年的成交交量、供供应量及及成交价价格，结结合当地地居民的的居住观观念及开开发商的的开发模模式，对对当地市市场现状状进行深深层次的的剖析。。第三、未未来走势势预测。。在现状剖剖析的基基础上，，就与项项目相关关的方面面，如郊郊区住宅宅发展趋趋势等，，做出预预测（约约3-5年）。策资源集集团房地地产研究究中心：：《地产调研研实战教教练》p95目标区域域市场总总体发展展现状及及趋势1、房地产产开发投投资分析析目的：反反映开发发商对市市场的投投资前景景预期；；同时反反映市场场近期的的潜在供供应量。。2、商品房房开发状状况分析析目的：反反映出区区域市场场的供应应情况及及竞争程程度。3、商品房房销售价价格演变变及趋势势真正能够够清晰反反映楼市市价格情情况的不不是整体体市场年年度均价价的走势势，而是是某个具具体楼盘盘或区位位楼盘的的价格走走势。时间：具具体楼盘盘取前6个月；画了房价价走势图图之后，，需要结结合实际际情况加加以描述和原因分析析4、商品房房销售面面积和成成交额目的：反反映各类类商品房房实际销销售情况况和实际际需求吸吸纳量。。特别是是反映该区区域的需需求情况况注意：销销售面积积的增长长速度小小于成交交额的增增长速度度，表明明价格攀攀升。对图表描描述对图表描描述5、商品房房的空置置状况阶段C：房地产产项目所所在地板板块市场场分析1、板块的的含义同一区域域的楼盘盘在户型型组合、、销售价价格、目标客客户等特特性上都都较为接接近，形形成板块块2、板块分分析的目目的通过比较较，把握握各板块的市市场特征征和各板块间间的竞争争态势3、板块分分析的作作用通过楼盘盘联合，，炒作板板块，提升楼盘盘的区位位优越性性，增强区区位市场影响响力和市市场美誉誉度，使板块块在同类板块块的竞争争中获得优势势，形成成强势板板块4、影响板板块划分分的主要要因素A城市路网网结构B市民认知知心理---传统的心心理认知知C区位特征征---同一地域域范围内内，具有有类似的的区位特特征、客客户群体体以及楼楼盘价位位。5、板块的的命名A按主干道道名称命命名江滨路板板块机机场路板板块瓯瓯海大大道板块块B按景观名名称命名名三垟湿地地板块天天河河公园板板块东东湖板块块C按板块所所处区位位地名来来命名市中板块块黄黄龙板块块城城西板块块永永强板板块6、把握板块分析析指标推导本板块楼市规律律（重点点）A销售率指指标分析析---反映供求求关系，，又称项项目所处处板块供供求分析析B产品类别别指标分分析C价格指标标分析D户型指标标分析E客户类别别及推广广分析项目所处处板块该板块销销售情况况一般A销售率指指标分析析B产品类别别指标分分析C价格指标标分析D户型指标标分析客户类别别及推广广分析板块项目目调查表表阶段D：房地产产项目地块块环境研究分析析第一、生生活配套套。第二、交交通状况况。第三、周周边景观观。第四、污污染状况况。第五、社社会治安安。第六、未未来发展展状况。。阶段E：项目地地块特性性分析1、地域范范围：本本地块2、调研方法：：案头调查（（文案调查））、实地调查查3、目的：深入入分析该地块的优劣势势，为下一步行行业市场分析析明确方向。。4、项目地块的的基本情况。。主要有地理理位置、占地地面积、规划划用途、规划划指标（容积积率、建筑密密度、绿化率率、建筑限高高）及其它一一些基本情况况。步骤2：对房地产项项目所在地市场情况再次次进行调查阶段A：对该区域房房地产市场环环境作深入的的调查与分析析（设计调研表表格，外出调调查）第一、市场需需求和消费者者行为调查。。第二、房地产产市场状况针针对性调查。。主要包括对该该区域的明星星楼盘、畅销销楼盘、滞销销楼盘、最受受欢迎物业类类型、住宅市市场空置率等等调查分析。

第三、房房地产市场的的营销手段调调查阶段B：对可类比项项目进行全面面分析1、目的：A研究分析项目目竞争区域市市场总体竞争的格格局及变化趋势。。----哪些楼盘是主主要竞争的对对手，形成怎怎样的格局？？变化趋势？？b了解竞争市场在开发期间的的实际供应量及销售情况。（销售率））c研究分析竞争争项目的各方方面特征，明明确项目将面面临的实际竞竞争阶段及有有关的借鉴之处。2、方法：实地地调查、电话话调查3具体内容：对可比项目分分析的重点主主要有项目概况、市市场定位、价价格、销售对对策、主要媒媒体运用及投投放频率、公公关促销活动动、其它特殊殊卖点和营销销手段。设计可比楼盘盘的表格可比楼盘的分分析1、楼盘具有可可比性楼面地价的可可比性、户型型的可比性、、规模的可比性。。。。如何界定可比比楼盘A目标市场的重重叠程度----越重叠，竞争争越强直接法：摸查该楼盘盘成交客户的的构成。（资资料难以获取取）间接法：对比调查楼盘盘位置、楼盘盘档次、产品品类型、户型型面积、楼盘盘形象、宣传传渠道等，判判断是否属于于竞争楼盘B、开发周期的的时间范围---上市销售时间间是否重叠？？C、楼盘类别档档次的相似性性----越相似，竞争争性越强D、客户购房的的意向选择在客户购房的的意向范围里里的楼盘构成竞争关系系。甲乙楼楼盘均在客户户的购房意向向范围里，则则二者形成竞竞争关系。2、共性在哪里里？（借鉴之之处）3、差异在哪里里？（威胁？？机会点？可可提升的价值值？）与项目休戚相相关的问题探探讨？（三角角洲的写法））步骤3：制订房地产产项目投资分分析报告（另另有专题）阶段A：对房地产项项目开发基本本情况介绍阶阶段B：房地产项目目开发的成本本分析项目开发的成成本主要包括括土地购置成成本、前期开开发费用、建建安工程造价价、公建配套套设施费、管管理费用、财财务费用及税税费等。阶段C：房地产项目目开发的投资资收益分析第二阶段项项目概念设计计及项目定位位步骤1：房地产项目目SWOT分析及总体思思路拟定阶段A：房地产项目目的SWOT分析从区位、时机机、政策及经经济环境、自自身条件和外外部可利用资资源等（如地地理环境、周周边配套、交交通、竞争对对手、拆迁问问题、品牌实实力、城市规规划、项目定定位、地形地地块、地段档档次、项目规规模、污染问问题、政策环环境、设计风风格）对项目目进行优势、、劣势、机会会和威胁分析析阶段B：针对房地产产项目劣势所采取的的应对策略阶段C：项目总体思思路的拟定第一、战略部部署。制订项目的战战略目标及划划分实施步骤骤。“引领市场””还是“迎合市场？””第二、软件平平台构筑。达成项目战略略目标所需的的软件平台——“营销大环境””的构筑，应应从项目的规规划阶段就开开始着手。第三、硬件功功能的配置。。包括项目自身身应实现的功功能定位及项项目结合周边边配套等所应应实现的功能能定位。第一、战略部部署。例1：结合对本案的的SWOT分析，本案的的战略目标要要把项目塑造成xx房地产市场的的引领者和城城市标志性的的物业。这是本案最最为重要的一一个灵魂性战战略目标。而而此目标概念念的立足必须须立足于xx城区，包括xx周边县市。1、项目发展总总目标：xx新城市生活样样板区、高尚尚人文社区的的领导者例2：结合敝公司对对本案进行的的SWOT分析，本案的的战略目标要要使本案成为区域域经济推进器器，成为苍南灵灵溪的经济业态标志志性物业。这是本案最最为重要的一一个灵魂性战战略目标。本案=区域经济推进进器成为区域经济济推进器分两步的战略部部署，第一步进入并并引领灵溪同同类物业市场场，进进而而影影响响及及主主导导苍苍南南县县房房地地产产市市场场，，第二二步步是是辐辐射射整整个个温温州州南南部部，成成为为南南部部的的樗樗性性重重要要经经济济产产业业实实体体----选自自郎郎兆兆《中驰驰苍苍南南项项目目》第二二、、软软件件平平台台构构筑筑和和硬硬件件措措施施例如如：：▼产产品品创创新新：：通通过过对对区区域域市市场场同同类类产产品品的的评评估估分分析析，，找找出出竞竞争争楼楼盘盘的的特特点点，，分分析析其其优优势势，，结结合合项项目目地地块块特特征征，，进进行行产产品品创创新新，，做做到到““人人无无我我有有，，人人有有我我优优””，，包包括括景景观观环环境境、、配配套套、、服服务务特特色色、、物物业业管管理理、、户户型型设设计计、、建建筑筑风风格格及及外外观观等等，，打打造造绵绵阳阳第第一一生生活活环环境境。。▼服服务务创创新新：：对对外外，，包包括括销销售售服服务务、、物物业业管管理理服服务务、、保保安安服服务务等等内内容容的的创创新新，，坚坚持持以以人人为为本本的的精精神神；；对对内内，，包包括括信信息息的的无无障障碍碍沟沟通通、、制制度度更更新新、、管管理理创创新新等等，，打打造造一一流流企企业业的的品品牌牌形形象象和和实实力力。。▼技技术术创创新新：：包包括括住住宅宅新新技技术术、、新新材材料料的的适适当当运运用用。。给给业业主主提提供供高高舒舒适适度度生生活活，，如如低低耗耗能能材材料料、、新新的的建建筑筑设设计计方方法法等等。。▼▼营营销销创创新新：：在在营营销销手手法法上上进进行行创创新新，，包包括括媒媒体体策策略略、、广广告告策策略略、、行行销销手手法法等等全全面面创创新新，，争争取取项项目目入入市市时时一一鸣鸣惊惊人人，，创创造造绵绵阳阳房房市市的的销销售售奇奇迹迹。。▼管管理理创创新新：：包包括括人人才才管管理理、、销销售售管管理理、、物物业业管管理理等等，，通通过过科科学学的的管管理理和和人人性性化化的的管管理理创创造造企企业业活活力力，，构构架架企企业业的的核核心心竞竞争争力力。。▼▼品品牌牌创创新新：：全全面面突突出出东东辰辰集集团团的的品品牌牌形形象象，，为为企企业业塑塑造造高高资资产产的的品品牌牌价价值值。。▼▼理理念念创创新新：：开开发发理理念念决决定定了了项项目目未未来来的的市市场场价价值值。。本本案案必必须须摒摒弃弃常常规规物物业业的的开开发发模模式式，，以以高高起起点点、、高高眼眼光光来来定定位位市市场场，，如如打打造造绵绵阳阳第第一一园园、、先先卖卖环环境境，，再再卖卖配配套套和和建建筑筑的的推推广广策策略略。。因因此此项项目目必必须须是是市市场场的的领领舞舞者者。。在在理理念念上上全全面面创创新新。。步骤3：房地地产项项目潜潜在价价值的的挖掘掘1、目的的-----应该打打造怎样的的产品品，使其价价值最最大化地呈呈现出出来？？体现在在四个个方面面2、两大大原则则：第一、、挖掘掘项目目先天天的最最大价价值。。从品牌牌价值值、时时机价价值、、文化化背景景价值值、环环境价价值、、交通通价值值、地地形、、规模模、产产品特特色等等方面面入手手。第二、、赋予予其适适当且且最大大化的的后天天价值值。3、内容容第一大大类型型卖点点：楼楼盘硬硬件价价值第第二二大类类型卖卖点：：产品品可感感受价价值第第三三大类类型卖卖点：：功能能提升升型价价值第第四四大类类型卖卖点：：居住住文化化与生生活方方式第第五五大类类型卖卖点：：情感感第第六大大类型型卖点点：身身份第第七七大类类型卖卖点：：规范范与指指标荣荣誉誉与规规范第第八八大类类型卖卖点：：直接接促销销功能能例：项项目最最大价价值的的挖掘掘1、品牌牌价值值：---高水准准的规规划设设计、、建筑筑设计计、可可靠的的实施施质量量、优优美的的社区区生活活环境境、完完善的的配套套服务务设施施和优优质物物业管管理来来构筑筑本案案的品品牌价价值。。2、时机机价值值：充分利利用xx城市西西进的的战略略，顺顺势推推出本本案3、教育育价值值---借鉴周周边各各名校校如南南山东东方双双语学学校和和xx外国语语学校校等教教育资资源为为社区区文化化教育育服务务，创创造高高资产产的教教育品品牌价价值。。4、环境境价值值：---本案具具有自自然生生态的的优美美外部部环境境5、交通通价值值6、地形形价值值：利利用用地块块台地地的特特征，，发挥挥建筑筑规划划师和和园林林设计计师的的想象象空间间，体体现人人与自自然共共生的的生态态系统统，最最终以以实现现“健健康生生态家家园””的价价值提提炼。。7、规模模价值值：本本案案规模模较大大，可可以很很好的的聚集集人气气，可可以提提炼一一个小小镇的的概念念，如如一个个来自自异域域风情情的小小镇8、产品品价值值：打打造精精品楼楼盘，，如建建筑布布局、、外观观、泛泛运动动会所所、超超市、、中心心广场场、网网球场场、游游泳池池等步骤4：房地地产项项目的的目标标客户户群锁锁定阶段A：对以以下问问题进进行研研究第一、哪些些人是买家家（包括隐隐性、显性性两类）？？第二、买家家要买什么么样的房？？第三、买家家为什么要要买这些房房子？第第四、谁参参与了买家家的购买行行动？第第五、买家家以什么样样的方式买买房？第第六、买家家什么时候候买房？第第七、买买家在哪里里买房？在在研究了了上述问题题之后，我们要为买买家画一幅幅“素描””，这幅““素描”要要对买家的的文化特征征、社会特特征、个人人特征和心心理特征进进行最全面面、最准确确的描绘。阶段B：目标客户户群定位阶阶段C：目标客户户群描述阶阶段D：项目与目目标客户群群的对接第一、