欧莱雅的品牌营销策划与管理课件

前言

化妆品作为广大女性的生活必需品现在已经进入品牌竞争时代，化妆品市场的竞争也是日益激烈由此可见，现在的市场是机遇与风险并存。总的来说化妆品在我国是一个发展前景极为广阔的行业，拥有庞大的化妆品消费者群体，男士对护肤的需求促使了男士美容用品今年的增长。各种品牌的化妆品层出不穷，具有各自的优势.据业内人士预测，就目前的发展趋势，人们想变年轻和变美的欲望越来越强，今后其发展的空间还将会很大。巴黎欧莱雅针对的是整个市场。有高端品牌也有中低端品牌。的全面竞争。

第一部分市场调研（一）巴黎欧莱雅市场的规模状况 早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货第一部分市场调研。消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals第二部分市场的构成。消费产品第二部分市场的构成

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欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界……在全球市场上，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座。在中国市场上，宝洁经过近20年的经营，已成为市场老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座。

碰撞，从欧莱雅收购羽西之时就已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次:从高端专柜产品开始，兰蔻VSSK-Ⅱ，巴黎欧莱雅VS玉兰油，威娜VS欧莱雅美发；美宝莲的大众化和宝洁彩妆（covergirl）的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及坊间盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎是在展开全面的较量。三、营销环境分析三、营销环境分析与其他品牌的竞争：首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。三、营销环境分析中国化妆品品牌占有率中国化妆品品牌占有率第三部分消费者分析普通大众对日用护肤的需求,亦面对多种压力，只有大自然可以使都市人的心灵重返原始的真我个性。所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品，其创新的路线和大众化的价格迷倒很多不同年龄层的顾客，由学生、少女，以至家庭主妇也是其主要顾客群。现有消费者分析巴黎欧莱雅的定位出发，结合中高档化妆品的销售特点，界定的目标消费群：比较全面男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。第三部分消费者分析普通大众对日用护肤的需求,亦面对多种第四部分产品分析研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。第四部分产品分析研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是第四部分产品分析１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。生产工艺与质量包装对于化妆品而言，包装发挥的作用不仅是美化产品、便于携带，更为重要的功能就是呵护产品品质、延长保质期。可以说，在每一种优质的化妆品的背后，都有一款优质的包装。在欧莱雅，他们会对每一种包装材料和容器进行严格检测，用心呵护产品好品质。第四部分产品分析１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之第四部分产品分析欧莱雅的包装检测工作主要由品质部门和包装开发部门负责。为了统一对产品的严格要求，欧莱雅集团为自己遍布在全球的分公司或子公司制定了全球统一的包装品质标准，也明确制定了统一使用同种检测仪器的规定。如：用于测试彩盒表面印刷附着性的胶带，欧莱雅都是用3M公司的616规格的胶带；检测包装材料的耐光照老化测试仪器，都是从ATLASSFTSBV、StrategicParc等地统一购买的。每天，数以万计的包装材料就是在通过了欧莱雅的严格检测后才进入生产车间的。 欧莱雅所生产的化妆品种类繁多，其化妆品的包装也是如此，其中以塑料、玻璃居多。欧莱雅对任何一种包装材料都要检测。和大多数的公司一样，欧莱雅对包装材料和容器的检测流程也并不是很复杂。欧莱雅的检测工程师首先会根据包装材料代码，在公司内部网上找到对应的最新版的规格书，对应检测标准，找到已经制定的科学合理的抽样方式，然后再按照抽样计划检测包装材料和容器样品是否合格。第四部分产品分析欧莱雅的包装检测工作主要由品质部门和包装第四部分产品分析包装做工要精欧莱雅对包装材料和容器的做工要求主要体现在包装容器的密封性和均匀度方面。众所周知，化妆品像食品一样含有大量营养成分（尤其是美白、营养系列化妆品），但它们极易被氧化，这就对包装物的密封性提出了很高的要求。欧莱雅十分重视瓶口螺牙的问题，对瓶口的定位点和止退点也有严格的要求。欧莱雅所使用的有些塑料包装产品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些产品的壁厚达不到要求，特别是边缘位置。一旦出现这样的问题，欧莱雅则要求包材供应商调整工艺，或改善模具来解决问题。第四部分产品分析包装做工要精第四部分产品分析包装做工要精欧莱雅对包装材料和容器的做工要求主要体现在包装容器的密封性和均匀度方面。众所周知，化妆品像食品一样含有大量营养成分（尤其是美白、营养系列化妆品），但它们极易被氧化，这就对包装物的密封性提出了很高的要求。欧莱雅十分重视瓶口螺牙的问题，对瓶口的定位点和止退点也有严格的要求。欧莱雅所使用的有些塑料包装产品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些产品的壁厚达不到要求，特别是边缘位置。一旦出现这样的问题，欧莱雅则要求包材供应商调整工艺，或改善模具来解决问题。第四部分产品分析包装做工要精第四部分产品分析产品前景分析:同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端；覆盖了专柜、商超和流通渠道；有基础护肤品，也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强。首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。第四部分产品分析产品前景分析:第四部分产品分析产品前景分析:同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端；覆盖了专柜、商超和流通渠道；有基础护肤品，也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强。首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。第四部分产品分析产品前景分析:第五部分广告策略（一）中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。第五部分广告策略（一）中国市场的广告策略第五部分广告策略另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

第五部分广告策略另一个例子是染发产品。最初，中第五部分广告策略

（二）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。第五部分广告策略（二）广泛的销售区域。第五部分广告策略２、独特的销售渠道面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。。第五部分广告策略２、独特的销售渠道第五部分广告策略（三）在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。第五部分广告策略（三）在中国市场的包装定价策略第五部分广告策略（四）在中国市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。第五部分广告策略（四）在中国市场的组织策略第五部分广告策略鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意第五部分广告策略鉴于不同层次管理的需要，第五部分广告策略鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意第五部分广告策略鉴于不同层次管理的需要，第六部分广告计划与营销策略一、广告时间

新产品的广告发布与产品上市同步进行。企业自身形象和品牌宣传根据广告形式的不同，选择三个月到半年不等。网络广告宣传以一个月为一周期，新产品上市网络宣传也与之同步。二、广告表现1．广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对“欧莱雅”品牌文化宣传，传达“欧莱雅”的文化内涵。2．广告的创意同样分两方面：一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。3．各媒介的广告表现(1)平面及户外加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行对“欧莱雅”自身品牌形象的宣传。(2)网络传播及时传递产品更新信息，同时对一定的产品做推荐宣传。营造品牌形象氛围。第六部分广告计划与营销策略一、广告时间第六部分广告计划与营销策略三、广告活动预算在实战销售期间（5～7月）广告媒体预算：80-150万元促销赠品预算：30万元特卖会预算：20万元公关费用预算：20万元四、广告效果预测经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作，“欧莱雅”的品牌价值必将得到一个新的提升。摆脱在消费者心目中只属于昂贵的高档化妆品的印象，成为覆盖高中低3个层次的品牌。第六部分广告计划与营销策略三、广告活动预算第六部分广告计划与营销策略五、营销策略

目标就是要建立、健全面向消费者及经销商的销售管理体系和市场反应机制，以对整个市场活动的过程和结果进行全面掌控，以追求最大销售和踏实的市场基础及提升品牌为终极目标。内容包括：销售计划管理；客户管理；过程管理和结果管理。1.策略宗旨实行全年性促销与阶段性（节庆）活动型促销相结合的方式，在两个不同但又相互支撑渠道中，不断根据市场拓张进度，把据机会与热点，诠译和丰富“促销目的”和“行销主张”。一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。2.长年促销内容根据不同市场要求，制定不同促销，公关形式。以“回归自然”为主线，在多层级市场、多层级代理商中进行常年促销，并对此附加值进行深度传播。3.阶段性促销内容及时间⑴内容：见广告时机选择⑵阶段划分a.20011年5月20日—6月10日；b.2011年端午节；c.20011年国庆；d.2012年春节。第六部分广告计划与营销策略五、营销策略第六部分广告计划与营销策略六、促销活动计划1．策略宗旨实行全年性促销与阶段性（节庆）活动型促销相结合的方式，一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。长年促销内容⑴以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，根据不同的消费金额，赠送一定的精美小礼品。通常都在上市期使用，为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。⑵赠送产品，也可增加赠送化妆品的市场认知率及品牌形象。⑶赠送方法：a.化装包、产品小样2选1，早买早送，送完为止。b.赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。c.赠送时间为期一个月。3．阶段性促销内容 按节庆日来推出，也可以在每年相当的节日内推出。 如春节期间，可以附赠一定的相关对联。第六部分广告计划与营销策略六、促销活动计划TheendTheend

前言

化妆品作为广大女性的生活必需品现在已经进入品牌竞争时代，化妆品市场的竞争也是日益激烈由此可见，现在的市场是机遇与风险并存。总的来说化妆品在我国是一个发展前景极为广阔的行业，拥有庞大的化妆品消费者群体，男士对护肤的需求促使了男士美容用品今年的增长。各种品牌的化妆品层出不穷，具有各自的优势.据业内人士预测，就目前的发展趋势，人们想变年轻和变美的欲望越来越强，今后其发展的空间还将会很大。巴黎欧莱雅针对的是整个市场。有高端品牌也有中低端品牌。的全面竞争。

第一部分市场调研（一）巴黎欧莱雅市场的规模状况 早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货第一部分市场调研。消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals第二部分市场的构成。消费产品第二部分市场的构成

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欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界……在全球市场上，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座。在中国市场上，宝洁经过近20年的经营，已成为市场老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座。

碰撞，从欧莱雅收购羽西之时就已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次:从高端专柜产品开始，兰蔻VSSK-Ⅱ，巴黎欧莱雅VS玉兰油，威娜VS欧莱雅美发；美宝莲的大众化和宝洁彩妆（covergirl）的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及坊间盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎是在展开全面的较量。三、营销环境分析三、营销环境分析与其他品牌的竞争：首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。三、营销环境分析中国化妆品品牌占有率中国化妆品品牌占有率第三部分消费者分析普通大众对日用护肤的需求,亦面对多种压力，只有大自然可以使都市人的心灵重返原始的真我个性。所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品，其创新的路线和大众化的价格迷倒很多不同年龄层的顾客，由学生、少女，以至家庭主妇也是其主要顾客群。现有消费者分析巴黎欧莱雅的定位出发，结合中高档化妆品的销售特点，界定的目标消费群：比较全面男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。第三部分消费者分析普通大众对日用护肤的需求,亦面对多种第四部分产品分析研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。第四部分产品分析研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是第四部分产品分析１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。生产工艺与质量包装对于化妆品而言，包装发挥的作用不仅是美化产品、便于携带，更为重要的功能就是呵护产品品质、延长保质期。可以说，在每一种优质的化妆品的背后，都有一款优质的包装。在欧莱雅，他们会对每一种包装材料和容器进行严格检测，用心呵护产品好品质。第四部分产品分析１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之第四部分产品分析欧莱雅的包装检测工作主要由品质部门和包装开发部门负责。为了统一对产品的严格要求，欧莱雅集团为自己遍布在全球的分公司或子公司制定了全球统一的包装品质标准，也明确制定了统一使用同种检测仪器的规定。如：用于测试彩盒表面印刷附着性的胶带，欧莱雅都是用3M公司的616规格的胶带；检测包装材料的耐光照老化测试仪器，都是从ATLASSFTSBV、StrategicParc等地统一购买的。每天，数以万计的包装材料就是在通过了欧莱雅的严格检测后才进入生产车间的。 欧莱雅所生产的化妆品种类繁多，其化妆品的包装也是如此，其中以塑料、玻璃居多。欧莱雅对任何一种包装材料都要检测。和大多数的公司一样，欧莱雅对包装材料和容器的检测流程也并不是很复杂。欧莱雅的检测工程师首先会根据包装材料代码，在公司内部网上找到对应的最新版的规格书，对应检测标准，找到已经制定的科学合理的抽样方式，然后再按照抽样计划检测包装材料和容器样品是否合格。第四部分产品分析欧莱雅的包装检测工作主要由品质部门和包装第四部分产品分析包装做工要精欧莱雅对包装材料和容器的做工要求主要体现在包装容器的密封性和均匀度方面。众所周知，化妆品像食品一样含有大量营养成分（尤其是美白、营养系列化妆品），但它们极易被氧化，这就对包装物的密封性提出了很高的要求。欧莱雅十分重视瓶口螺牙的问题，对瓶口的定位点和止退点也有严格的要求。欧莱雅所使用的有些塑料包装产品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些产品的壁厚达不到要求，特别是边缘位置。一旦出现这样的问题，欧莱雅则要求包材供应商调整工艺，或改善模具来解决问题。第四部分产品分析包装做工要精第四部分产品分析包装做工要精欧莱雅对包装材料和容器的做工要求主要体现在包装容器的密封性和均匀度方面。众所周知，化妆品像食品一样含有大量营养成分（尤其是美白、营养系列化妆品），但它们极易被氧化，这就对包装物的密封性提出了很高的要求。欧莱雅十分重视瓶口螺牙的问题，对瓶口的定位点和止退点也有严格的要求。欧莱雅所使用的有些塑料包装产品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些产品的壁厚达不到要求，特别是边缘位置。一旦出现这样的问题，欧莱雅则要求包材供应商调整工艺，或改善模具来解决问题。第四部分产品分析包装做工要精第四部分产品分析产品前景分析:同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端；覆盖了专柜、商超和流通渠道；有基础护肤品，也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强。首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。第四部分产品分析产品前景分析:第四部分产品分析产品前景分析:同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端；覆盖了专柜、商超和流通渠道；有基础护肤品，也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强。首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。第四部分产品分析产品前景分析:第五部分广告策略（一）中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。第五部分广告策略（一）中国市场的广告策略第五部分广告策略另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

第五部分广告策略另一个例子是染发产品。最初，中第五部分广告策略

（二）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。第五部分广告策略（二）广泛的销售区域。第五部分广告策略２、独特的销售渠道面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。。第五部分广告策略２、独特的销售渠道第五部分广告策略（三）在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。第五部分广告策略（三）在中国市场的包装定价策略第五部分广告策略（四）在中国市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。第五部分广告策略（四）在中国市场的组织策略第五部分广告策略鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中