琴行在中国的营销策略研究分析 市场营销专业

琴行在中国的营销策略研究—以柏斯琴行为例【摘要】本文通过对我国著名的乐器行业企业—柏斯琴行的市场营销情况进行分析，发现柏斯琴行在市场营销的过程中存在市场拓展缓慢、营收结构失衡，生产的钢琴质量较差等问题，本文通过调查分析的方法，发现导致这些问题出现的原因分别是营销活动针对性不强、营销模式单一、高层次人才的缺乏，并在此基础上提出柏斯琴行应该进行具有针对性的营销、进行多元化市场营销、加快高水平人才的挖潜培养等具有针对性的解决措施。希望通过本文对柏斯琴行市场营销战略的研究，能够为其他琴行应对激烈的市场竞争，制定市场营销策略方面提供借鉴和参考。【关键词】营销策略；柏斯琴行；市场转型StudyonMarketingStrategyofMusicalMusicinChina:ACaseofPerth【Abstract】AfteranalyzingChina'sfamousinstrumentindustry-Parsonsmarketingsituation,foundthatParsonsslowmarketdevelopment,existingrevenuestructureimbalanceinthecourseofmarketing,thepoorqualityofpianoproductionproblems,thisarticlethroughthesurveyanalysismethod,findthereasonsoftheseproblemsarethemarketingactivitiesthepertinenceisnotstrong,simplemarketingmode,thelackofhigh-levelpersonnel,andbasedonthis,Parsonsshouldcarryouttargetedmarketing,diversificationofmarketing,acceleratethehighleveltalentscultivationpotentialtargetedsolutions.IhopethatthroughthisresearchonthemarketingstrategyofParsons,otherpianotodealwiththefiercemarketcompetition,andprovidethereferencetodevelopmarketingstrategies.【keywords】MarketingStrategy；PerthMusicGroup；FinancialTransformation

目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的及研究意义 11.3研究方法及研究内容 12市场营销的相关理论概述 32.1市场竞争战略 32.2核心能力理论 32.3营销组合4P理论 43柏斯琴行在市场营销方面存在的问题 63.1市场拓展缓慢 63.2营收结构失衡 63.3生产的钢琴质量较差 74柏斯琴行在市场营销方面存在问题的原因分析 84.1营销活动针对性不强 84.2营销模式单一 84.3高层次人才的缺乏 95解决柏斯琴行市场营销问题的措施 115.1进行具有针对性的营销 115.2进行多元化营销 115.3加快高水平人才的挖潜培养 126结论及展望 13参考文献 14致谢 161绪论1.1研究背景在当前知识经济快速发展的今天，音乐行业内部的竞争日益激烈，甚至已趋白热化程度，为了在市场竞争中取得更大的优势，立于不败之地，各琴行纷纷使出杀手锏，竞争的手段和方式越来越多样，提升服务、降低价格等竞争方式被多次使用[1]。然而，在新形势下，单纯的依靠降低钢琴销售价格是没有前途的。随着消费者艺术素养的不断提高，对乐器的要求也不断提高。琴行要使自己在市场竞争中立于不败之地，必须要进一步深入和系统的研究市场营销战略，转变盈利模式，才能使企业能够健康持续发展，不断做大做强。柏斯琴行作为我国规模最大、知名度最高的琴行之一，其市场营销战略一直是同行争相学习的对象。1.2研究目的及研究意义柏斯琴行是我国乐器销售行业规模最大的琴行之一。本文通过对柏斯琴行市场营销战略的分析，为其他琴行在市场竞争中市场营销战略运用和实施提供借鉴和参考。首先，在市场竞争中，同类企业具有一定的趋同性，运用创新型战略可帮助企业形成具有一定差异的、特色化发展，避免在同一层次上、同一范围内，无优势、无特色的进行市场竞争；其次，对大多数琴行而言，本身能力有限、资源有限的，不可能在各个领域各个业务方面做到全面良好发展，因此，其他琴行可以通过借鉴本文研究的柏斯琴行市场营销战略，集中优势和资源，开发一些针对性强，具有创新的优质产品或服务，从而才能有效抵御市场冲击，获得更多的市场竞争优势。1.3研究方法及研究内容文献法：从相关书籍、中国知网、万方数据库、中国学术期刊网等其他数据库中搜集和整理柏斯琴行及其他琴行市场营销策略的相关研究，在充分了解国内外研究的基础上，提出研究设想。问卷调查法：通过问卷的形式收集有关柏斯琴行的数据（包括品牌知名度、消费意愿及其他数据），并对数据进行分析处理，在此基础上进一步研究柏斯琴行的市场营销策略。研究内容：本文研究的内容主要分为以下五大部分：第一部分：绪论。介绍与本文有关的研究背景、研究目的与研究意义、研究方法与研究内容；第二部分：理论概述。本论文运用了文献研究法，对国内外专家学者的已成型的理论进行分析研究，介绍了市场竞争与市场营销的相关理论，为下文分析柏斯琴行的实际情况，提出符合柏斯琴行实际的市场营销战略奠定理论基础。第三部分：介绍柏斯琴行在的市场营销方面存在的问题。第四部分：研究柏斯琴行在市场营销过程中所存在的问题的产生原因。第五部分：根据第四部分柏斯琴行在市场营销战略所存在的问题原因分析，具有针对性的提出企业发展的建议。第六部分：结语。是对全文的一个总结和建议。2市场营销的相关理论概述2.1市场竞争战略市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。市场竞争战略包括市场挑战者竞争策略、市场领导者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略以及市场追随者竞争策略[2]。企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业内部竞争力量、供货厂商的评议能力、顾客的评议能力、替代产品的压力、潜在竞争对手的威胁等行业竞争结构的影响。市场竞争战略的制定对于企业而言有重大意义。首先，能够帮助企业成长，在战略的制定过程中，能够促使企业充分认清自身情况，帮助企业成长。并且，通过市场竞争可以将一些质量较差、发展欠佳的产品和服务淘汰出市场,对企业间进行优势重组,进一步扩大优势企业的市场空间。同时，企业经过市场竞争较量后，其自身实力更加强大，才能取得竞争优势，才有优胜劣汰，这无形中也在帮助企业成长。另一方面，市场竞争战略的制定能够推动企业技术革新，促进企业的健康发展，为应对当前愈来愈激烈市场竞争,当前企业充分运用各种各样的价格战、广告战、服务项目等竞争手段来竞争，当这些竞争方式已不能远远甩开竞争对手的时候，企业开始着眼于技术革新[3]。于是，各个企业开始了创新思维，纷纷从技术上加快创新以提高竞争力。而企业研发成功的高新技术也带动了整个社会的技术进步。现代社会,为获取更多的市场份额,赢得更多的竞争优势，企业会不断的进行市场细分,并根据细分后的市场新需求设计新产品、提供新服务,制定企业从整体到局部的竞争战略，如此不断提高专业化和社会化水平，并使社会联系不断的广泛化和深入化,形成了一个有机整体。2.2核心能力理论核心能力理论最早出现在C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在HBR(哈佛商业评论)上发表的《TheCoreCompetenceoftheCorporation》（公司的核心能力）一文中，他们认为，核心能力是组织中的积累性学识[3]。此后，国内外众多学者也对核心能力进行了研究和定义，对于核心能力的界定众说纷坛，但大家都一致认为核心能力是企业发展过程中建立或形成的一种能力，是企业前进的动力、源泉以及最重要的战略资产。核心能力和非核心能力主要在五个方面进行区分[4]：（1）价值性。核心竞争能力必须能为企业创造出满足市场需求的价值；（2）异质性。成为核心能力的关键是必须是一项独一无二或者稀缺的能力，并且在短时间内不能被其他企业掌握和拥有；（3）不可模仿性。核心竞争能力不能轻易被其他竞争对手通过学习或模仿所获得；（4）难以替代性。核心竞争力是不可以用其他能力或其他东西替代的；（5）延展性。核心竞争能力必须是整个公司业务的基础，能够产生一系列其它产品和服务，能够在创新和多元化战略中实现范围经济。2.3营销组合4P理论1960年美国营销学家麦卡锡(McCarthy)将把企业可以控制的各种市场营销因素总结为四大类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)[5]。因这四个名词的英文字头都是“P"，故简称为“4P"。所谓营销组合4P，就是对这四种要素的综合运用。产品(Product)，产品是指任何能够满足消费者需求的商品或服务。产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品，是指顾客购买的基本服务或利益。形式产品，指产品的基本形式。期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品，指增加的服务和利益。潜在产品，指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。产品是营销的基础，产品策略中应考虑产品的功能、质量、品种、包装等。价格(Price)，价格是商品价值的体现，企业根据不同的产品目标制定相应的定价策略，常用的定价策略有撇脂定价、满意定价、渗透定价、生命周期定价等。制定价格策略时要考虑的因素有市场价格、中间商价格、竞争对手价格等。渠道(Place)，美国著名营销学家菲利普·科特勒认为，“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中”[6]。渠道策略包括渠道模式、渠道成员选择和评估等。促销(Promotion)，促销是企业向消费者传递企业或产品的形象、功能、特征等信息，从而引起消费者注意、产生兴趣并实施购买的过程。促销手段有人员推销、销售促进、广告、公共关系，这四种形式的组合构成了促销组合，企业应根据促销目标、促销对象、产品生命周期阶段等进行选择与组合。在现代市场竞争中，营销组合显得十分重要。任何一个企业，要把自己的产品推向市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、渠道、促销和价格四个方面，这四个方面配合得越好，所发挥的合力就越强。产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合的目的是为了追求营销整体利益[7]。也不难看出，每一因素都具有可变性，同时各自又具备相对的整体性，因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑各因素之间的衔接协调，又要保持各因素的优化组合，使其充分发挥最佳效益。3柏斯琴行在市场营销方面存在的问题3.1市场拓展缓慢经过一段时间的市场培育，柏斯琴行的钢琴市场保有量已由2005年的0.4/百户增长到了2014年的1.1/百户，然而相较于国际领先品牌如舒曼钢琴、雅马哈钢琴，柏斯琴行在钢琴保有量方面与这些品牌仍存在一些差距。再加之我国居民总体上还不具有购买家用钢琴等消费习惯，柏斯琴行在市场拓展方面始终进展缓慢。柏斯琴行当下在市场拓展方面存在明显的不平衡性，总体来说是城市市场供应过剩，农村市场拓展不足。由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这也在客观上造成了我柏斯琴行在钢琴市场方面特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要钢琴产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的钢琴保有水平，钢琴产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，柏斯琴行这类钢琴生产、销售企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了柏斯琴行所在的钢琴行业特有的风景。3.2营收结构失衡通过对柏斯琴行发展过程中的相关财务数据进行整理，得出了柏斯琴行各种经营模式收入占比情况。表1柏斯琴行经营模式收入占比情况年份钢琴销售音乐教育其他2000年93.61%4.82%1.57%2008年72.42%18.37%9.21%2014年67.3%19.73%12.97%数据来源：2000-2014年柏斯琴行财务报表从表1从可以看出，在1995年前后，柏斯琴行的主要营收都来自于钢琴销售，而到了2003年左右，这一比重已由原先的九成下降逐渐到接近七成。然而等到了市场竞争日益激烈的2010年，由钢琴销售所带来的营收仍然占比超过一半，与此同时，柏斯琴行由音乐教育、艺术讲座等所带来的利润所占占的比例仍然不足一半，这说明柏斯琴行的营收结构仍然呈现严重不平衡的情况。在这一时期，柏斯琴行还对线下钢琴销售门店进行大量投资，不断增快开设销售门店的速度。不仅加大了柏斯琴行的资金压力，还不利于柏斯琴行将资金投入到其他领域，影响了柏斯琴行的市场转型进程。3.3生产的钢琴质量较差在钢琴市场激烈竞争背景下，柏斯琴行自主品牌TOYAMA通过“以市场换技术”的策略以及多年来自身的研发和学习，已经具备了一定的制造能力、掌握了一定的钢琴制造技术，但从总体来看，柏斯琴行的自主品牌TOYAMA由于起步晚、核心技术缺乏、高端制造能力不足，与国际品牌如YAMAHA钢琴、斯坦伯格钢琴相比，柏斯琴行的钢琴在整体设计和制造工艺的水平不够高，仍然存在许多质量问题。目前柏斯琴行生产和销售的钢琴多以仿制为主，钢琴的重要部件———击弦机、键盘、弦轴板、音板等主要依靠进口，无法自主生产。因此产钢琴在音色和触感方面亟待提高。4柏斯琴行在市场营销方面存在问题的原因分析4.1营销活动针对性不强随着人们生活水平的提高，乐器市场潜力巨大，在国内的许多乡镇地区目前还是一个巨大的待深入开发的市场，在城市里家长对孩子的要求已经发展成为要求德智体美全方位发展，音乐教育是一块待进一步挖掘和开发的市场[8]。对于柏斯而言，这是一个发展的新契机，针对此类市场，柏斯除了进行加大钢琴生产、加强开发乡镇市场外，同时也应该推出针对此部分客群的音乐教育服务，但是，柏斯琴行在进行营销活动的时候没有注意在营销针对性方面下功夫，导致了市场拓展缓慢问题的存在。如柏斯琴行的钢琴专卖店在钢琴产品经营上缺乏灵活性与针对性。柏斯琴行的线下专营店基本上是要经营钢琴的全系列产品，但是由于钢琴本身各种品牌认知度的不同以及地区消费差异的存在，许多不畅销产品被强行压货到专营店长期积压形成遗留问题，不仅影响专营店的资金周转也影响他们拓展钢琴销售市场的积极性。目前，柏斯琴行的营销重点是钢琴销售，琴行利润也主要来源于钢琴销售，然而当前柏斯琴行的在钢琴销售方面的针对性还不强。由于钢琴是昂贵的消费品，经济发展较为落后的地区、经济条件一般的家庭往往消费意愿较低，常常选择较为便宜的钢琴产品，而那些经济发达的地区，经济实力雄厚的家庭往往对高档钢琴、国外名牌钢琴的消费需求较高[9]。然而在钢琴的进货和销售方面，柏斯琴行没有考虑不同消费层次人群的要求。4.2营销模式单一自进入新世纪以来，市场竞争日趋激烈，乐器市场开始逐渐出现供过于求的饱和现象，琴行普遍面对着利润率不断下降和同行日益激烈的竞争的压力。而柏斯琴行的市场营销重点都放在了钢琴销售上，然而钢琴销售毛利率低，总体利润很微薄。在这种情况下，钢琴产品又严重同质化，难免陷入价格战，结果进入恶性循环，很多琴行被拖垮[10]。由于只做实体销售，柏斯琴行的钢琴销售做的是一次性买卖，难以和客户发生持续的接触，缺乏后续盈利。虽然柏斯琴行是国内乐器行业规模最大实力最为雄厚的大型钢琴销售集团之一，但是由于钢琴销售行业的准入门槛较低，技术容易掌握，所以行业很容易有大量的新加入者。新加入者或许短时间内不具备与柏斯分庭抗礼的竞争能力，但是钢琴销售市场这块蛋糕大小变化不大，较为固定，新加入者的到来多少会抢夺市场这块蛋糕，这样一来，柏斯的市场销售份额就会相应减少。由于钢琴销售本身所存在的一些弊端，如产品的销售十分依赖与供应商之间的关系，柏斯琴行自身的议价权不大，导致公司的利润空间受到一定的挤压[11]。面对着利润率不断下降和同行日益激烈的竞争的压力。因此柏斯琴行现如今存在的最大问题之一就是营销模式单一，极度依赖传统的钢琴实物销售，音乐教育等营销所带来的收入比重仍比较小，在这种情况下，会产生诸多问题。4.3高层次人才的缺乏企业的发展壮大需要高层次的人才。对于柏斯琴行的钢琴制造业务，柏斯琴行无论是从钢琴的选材、设计、制造，还是后期的调音、整理等方面，都缺乏相应的人才，导致柏斯琴行在自主品牌的钢琴制造方面与国际领先水平存在较大差距。在钢琴销售的后续配套服务，如音乐教育方面柏斯琴行也缺乏高水平的教师，这也影响了柏斯琴行的发展壮大。柏斯琴行的钢琴制作人员不懂音乐，不会演奏，制作者与演奏者的相互沟通与交流不够，所以不能把钢琴需具备的乐器性能融入到工业产品中去。因而，钢琴产品质量虽然在不断改进和提高，但却不被专业演奏家选用，仅仅是儿童、初学者或业余人士的娱乐与学习工具。除此之外，柏斯琴行的钢琴制造技术人才短缺。在设计、制作、调律、整理等方面，特别缺少有资历的高级人员和熟练的技术工人。除此之外，柏斯琴行作为一个规模较大的企业，对市场营销人才、企业管理人才等多层次人才的需求很大。然而当下柏斯琴行面临标准化、专业化的企业管理人才储备难题。由于柏斯琴行属于传统零售企业，现如今柏斯琴行的不少企业管理人员是从其他行业转过来，不太熟悉标准化、专业化的管理方式。柏斯琴行公司内部的专业人才严重不足，这主要是因为柏斯琴行在人才选聘、建设以及外围环境建设的水平较为落后,没有形成一体化的成熟的吸引人才的氛围。2014年以前，柏斯琴行对于高级人才的招聘要求较低，仅要求本科毕业，且对人员的工作经验无特殊要求，人员的薪酬也较低，这导致所招人员专业素质不高。由于高层次人才的缺乏，柏斯琴行在市场竞争中面临着巨大的压力。5解决柏斯琴行市场营销问题的措施5.1进行具有针对性的营销琴行产品价值的最直接体现就是钢琴的市场营销。在营销市场上是有很多的不确定性的。大多数琴行在面对激烈的竞争时，对钢琴的营销方面都会采取压低销售价的做法，使得企业的利益在很低的水平上，不仅不利于自身的发展壮大，也有害于整个乐器行业。柏斯琴行应该在营销方面做出不一样的决策，大胆创新实践，自建钢琴的销售工厂，自产自销，不仅使得产品质量有很大程度的提高，也能够提高自身的竞争力[12]。柏斯琴行的在市场营销战略方面应该加大投资比重，快速进行线下扩张，增加琴行门店、钢琴生产工厂等固定资产的比重，通过数量众多的门店获取巨大的人流量和巨额销售额，在增大顾客接触面的同时，进行自产钢琴等个性化钢琴产品的销售。钢琴的营销是钢琴生产的最后工序，也是钢琴价值的最直接体现。许多的大中小型琴行在营销模式上都大同小异，通过一定价值的市场调查然后做出相应的市场细分，这就是一般的市场营销策略[13]。琴行在对钢琴产品进行销售时应该因地制宜，做出适合营销环境的营销模式，这就需要企业在营销创新时认清不同地方的营销环境之间的差异性。从市场上来看，就需要企业在销售产品时刻关注到不同国家或地区之间在政治、经济、文化等方面的问题，针对不同的国家和地区做出不同的相应措施。根据问卷调查可以发现，中国农村与城市地区相比，由于整体经济较为落后，大多数人对于钢琴这种高档消费品的消费意愿较低，而城市地区由于人均收入较高，消费理念较农村较为超前，对钢琴价格的敏感度就较低一些[14]。各地区的差异就要求柏斯琴行在进行实际销售时采取相应的对策，针对高端用户提供性价比较高的钢琴，而针对经济发达的某些区域则可提高一些品质较高的高价钢琴，从而避免钢琴产品的同质化，吸引一批高端客户。5.2进行多元化营销柏斯琴行应该及时调整原有的经营模式，逐渐抛弃以往的单一化经营模式，转而投向多元化经营的怀抱，不再单一的专营钢琴销售业务，而转而进行音乐教育、互联网课程等多元化的经营。在互联网时代的背景下，柏斯琴行应该及时审时度势，认真研判市场形势，改变以往的投资结构，逐渐将资金投入到诸如柏斯音乐艺术中心等音乐教育方面。柏斯音乐艺术中心提供多元化艺术课程，至今已服务数十万名学生，为公司带来了比较大的利润，尽管柏斯琴行的音乐教育、艺术讲座等第三产业所占的比重仍不是很大，但仍旧弥补了钢琴销售逐渐下滑所带来的损失。因此，柏斯琴行应该进一步调整原有的经营模式，逐渐抛弃以往的单一化经营模式，转而投向多元化经营的怀抱。柏斯琴行的市场营销重点不应该是单一的专营钢琴销售业务，而应该将营销重点转向进行音乐教育、艺术讲座、教学等多元化的经营，同时，不断的降低钢琴销售业务的比重，逐步增加其他营销模式的比重，从而进一步改善琴行的营销结构，增加收入来源。5.3加快高水平人才的挖潜培养现在琴行所面临的是一个迅猛发展的时代，离不开的是科技的发展，很多产品，包括钢琴在内的生产和销售都离不开全新的科学技术。由于柏斯琴行自建钢琴制造工厂，所以其对钢琴的生产技术要求较高。因此，琴行在选拔员工时就一定要注意到制造业人才的选拔。通过新技术的不断革新来提高钢琴产品的竞争力[15]。除此之外，音乐教育等第三产业在柏斯琴行的营销业绩中占比越来越大，在进行相关人才招聘中也要注意吸引一些高档音乐教育人才，如一些在国际音乐界享负盛名的教授来担任琴行音乐课的音乐顾问，从而提高琴行在音乐教育方面的整体竞争力。在企业的管理人才与市场营销人才方面，柏斯琴行应该打破原先传统的人员引进模式。管理者应该努力让每个人员的内在潜能和价值得到最大程度的实现，同时探索组织结构柔性和制度弹性，坚持外部引进与内部培养的紧密结合[16]。这就需要柏斯琴行用跨界的眼光、跨界思维和跨界方法，努力实现不同专业人才与企业运营的高度融合。通过加快高水平人才的挖潜培养，才能够增强柏斯琴行在市场中的竞争力。6结论及展望经过一段时期的稳定发展，对于琴行的发展现状而言，柏斯琴行是一个发展到达一定阶段的琴行，有较为稳定的客户群体，在市场上也有自身特色，与供应商与顾客均有良好的议价能力；不过从宏观环境来看，琴行目前处于一个竞争激烈的市场，新竞争对手不断涌现，环境变化迅速；企业内部管理而言，企业目前的管理虽然能应对目前的局面，但是由于市场环境变化迅速，为适应激烈的竞争，灵活的组织结构必不可少。因此，柏斯琴行市场应该制定有效的市场营销策略，能够依据市场、企业状况及竞争对手行为及时做出调整，制定方向应该是提高音乐教育比重，提高自产钢琴的技术含量。在具体策略上应该注意营销重点，转变营销模式，注重人才培养。

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