网络营销环境分析课件

第3章网络营销环境分析

第3章网络营销环境分析1第一节网络营销环境分析概述一、网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。二、网络营销环境的内容网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。第一节网络营销环境分析概述一、网络营销环境的概念2（一）网络营销微观环境指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者及营销公众等。（二）网络营销宏观环境指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。（三）网络营销的网络环境（一）网络营销微观环境3顾客合作者网络营销中介供应商竞争者

企业网络营销公众网络营销微观环境（一）网络营销微观环境分析顾客网络营销中介供应商网络营销公众网络营销微观环境（一）41．企业内部环境企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和。网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。1．企业内部环境企业内部环境是指有利于保证企业正常运行52.企业外部环境供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。（2）供应商的概念竞争者供应商营销中介顾客或用户（1）竞争者分析以竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现社会资源的优化配置。2.企业外部环境供应商是指向企业及竞争者提供生产产品6竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争72．供应商对网络营销的影响⑴企业对供应商的依赖性增强企业为了达到降低成本、发挥优势，增强应变性的目的，会对企业的组织结构和业务进行重组或再造。企常常只能保留能形成企业核心竞争力的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。⑵企业与供应商的合作性更强互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作解决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久合作的关系。2．供应商对网络营销的影响⑴企业对供应商的依赖性增强⑵企8（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。网络营销中介网络中间商物流公司营销服务机构金融机构（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产91．中间商分析⑴网络中间商出现⑵中小企业进入市场的障碍明显降低⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商可以分为经销商各代理商两类。经销商又可分为批发商和零售商两类。1．中间商分析⑴网络中间商出现⑵中小企业进入102．物流配送机构分析物流配送机构指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储业和运输企业。3．营销服务机构分析营销服务机构指市场调研、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司等4．金融机构分析金融机构是指对货物购销提供融资结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。2．物流配送机构分析3．营销服务机构分析4．金融机构分析114顾客分析

网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。4顾客分析网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾12（二）网络营销宏观环境网络营销

政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境

社会人口图3-2网络营销宏观环境（二）网络营销宏观环境网络营销图3-2网络营销宏观环131．网络营销政治法律环境的概念

⑴网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。

1．网络营销政治法律环境的概念⑴网络营销14社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系

政治环境社会制度政治15政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。（2）政治法律环境的影响及企业的对策在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：16

例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文17

目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法18

我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步19《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《关于互联网中文域名管理的通告》《中国因特网络域名管理办法》《中华人民共和国电子签名法》《网络营销服务技术规范》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《网络营销服务20中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，自2006年3月1日起施行。中华人民共和国信息产业部发布的《互联网电子邮件服务管理办法》自2006年3月30日起施行。国家发展改革委与国务院信息办于2007年6月发布了《电子商务发展“十一五”规划》。2007年3月，商务部发布实施《关于网上交易的指导意见》，2007年底商务部发布《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》。随后，商务部将陆续发布《网上商业数据保护办法》、《网上交易管理办法》等政策性文件；中国人民银行将发布《支付清算组织管理办法》。可以看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理办法》21商务部2012年2月6日发布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》指出，在“十二五”期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展。鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。商务部2012年2月6日发布《关于“十二五”时22（3）社会人口环境企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。网络营销人口环境

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构（3）社会人口环境企业开展网络营销，一方面可以直接收23人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化人口发展增长迅速老龄化家庭小型化24⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性⑵年龄结构：年轻人多，中老年人少⑶家庭结构：上网用户未婚网民占3/5

⑷上网用户的地理分布：与地区经济发达程度正相关⑸学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学历约占7成⑹职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性25（4）科学技术环境1．技术变革对企业网络营销产生的影响⑴科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁如：在互联网的应用会对那些经营灵活的企业，特别是中小企业的发展带来新的机。通过互联网它可以不受资金、人才、销售渠道等的限制，跨越各种壁垒，进入更广阔的市场甚至是国际市场。⑵科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障⑶科技的变革能创造出许多新的网络营销方式由于网络技术的发展与应用，互联网则为买卖比方实现交换提供了众多的网上工具方式，如网上购物、网上交易、网上拍卖等。但目前还有很多问题未解决，如，网络入户的带宽总问题、信息反馈的及时性问题、物流配送的配合问题、电子支付的安全性问题等，对网络营销的大面积推广来说，都是技术的障碍。（4）科学技术环境1．技术变革对企业网络营销产生的262．企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路⑵必须不断学习，增强自己的应变能力⑶重视网络经济中不均衡增长的压力⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式2．企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路27（5）网络社会文化环境1．网络社会文化的概念文化包括精神文化与物质文化两部分内容

社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映了社会成员精神财富的总和。社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识，又叫亚文化。

网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。（5）网络社会文化环境1．网络社会文化的概念文28社会文化环境构成要素

物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平社会文化环境构成要素物质社会宗教风俗语言态度与教育29

网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，302．网络社会文化的构成要素

网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。⑴网络语言2．网络社会文化的构成要素网络社会人群交际中，形成了31网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢，智商低，落伍了Zzzzz……睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友JJ姐姐网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再32网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络高手TMD骂人语PMPo_o戴眼镜斑竹版主伊妹儿电子邮件5965965139651396CU再见IC

我明白了RMB人民币BT

变态DD

弟弟美眉妹妹、美女东东指东西网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络33网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”、“哎哎哎”、“啊――

表示情感或打岔。

（-_-）

神秘笑容

＾-＾”

眯着眼睛笑

@_@

戴眼镜的人

orz

OTL

失意体前屈

T_T

默默流泪

拍砖

反对

灌水

支持潜水

网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”34网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要），稀饭（喜欢），酱紫（这样子），养眼（好看），high（兴奋），腐败（吃喝），杯具（悲剧），童鞋（同学）、小盆友（朋友)、海皮（HAPPY）、神马（什么）、肿么（怎么）、有木（没）有等。“囧（jiǒng）”，本义为“光明”。从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”；“槑（méi）”是中文“梅”的异体字，在网络语言里被用来形容人很呆，很傻，很天真；嫑（biáo）方言不要的意思……网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要35【实例】凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。2010年7月凡客诚品邀请了韩寒和王珞丹出任形象代言人，一系列广告铺天盖地地进入公众眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然而其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。思考：凡客诚品系列广告受网民追捧模仿的内在原因是什么？【实例】凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文36网络营销环境分析课件37网络营销环境分析课件38网络营销环境分析课件39网络营销环境分析课件40网络营销环境分析课件41网络营销环境分析课件42网络营销环境分析课件43网络营销环境分析课件44网络营销环境分析课件45

互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼仪（Netiquette）。许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准则。⑵网络礼仪互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼46

网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须的，毕竟面对的也是和你一样的人。无论是企业还是个人的网上行为都要注意享受自由的同时要注意自律。●自由和自律。

网络是个相对独立的环境，在这个空间里，没有权威的统治，不受世俗的约束，人与人之间的交流与沟通以计算机网络为媒介，所有参与者都在一个相对自由、平等的环境中生活。在这个虚拟社会里，人们无需面对面的互动，便可以在宽松、平等的网络交往环境中展现自我和个性，人们可以完全不考虑地位差异、等级差别、贫富悬殊，实现真正平等相处。

●平等和尊重网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须47网络文化是一种以“自我”为中心的文化，个体的、独立的、自由的文化，这样的一种文化形态使得人性得到了前所未有的张扬，日常生活中的人性掩饰在网络环境中作用减弱，人们可以通过网络实现某种情感的宣泄或某种态度的表白。但这种“自我”应该以尊重他人为前提，网络社会应该倡导的是人们之间的相互尊重与友好相处。如，利用电子邮件进行网络营销时，必须谨记两个“必须”与一个“不要”。即公司或者个人收到电子邮件，必须及时礼貌地给予答复；每一封寄出的电子邮件，必须表述清楚简洁，且有一定价值；不要发送人们不欢迎或明确做出拒绝接受意思表示的电子邮件。网络文化是一种以“自我”为中心的文化，个体的、独立的48

●礼貌和诚信。

网络社会中的自由并非绝对不受任何约束的自由，也非打破一切“现实差异”的平等。因此，网络社会中，还应该遵循必要的礼仪规范，使用礼貌语言与符号，并且要做到讲求诚信、真诚待人。

●益公守法网络的无约束性很可能使得人性中的恶念得到释放，网络的隐蔽性也给人们逾越社会规范创造了空间。但是，网络社会中的自由并非绝对“无政府主义”的自由，也就是说，网络社会中还应该遵守社会公德与法律法规。网络社会中也应该遵循现实社会中的道德和法律，不要以为在网上就可以降低道德标准，就可以违法乱纪。●礼貌和诚信。●益公守法49网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯性观念态度与行为方式。比较突出的网络习俗主要有两个方面。⑶网络习俗

●休闲。●免费。网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯50●休闲。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的气氛与环境中开展业务。如，企业或产品名称在网络社会中能给人留下深刻印象，收到“过目不忘”的效果。适应休闲的习惯，可以为它们取一些活波而有趣的名字。如，Yahoo（野人）这个非传统的、离奇的名字在网络社会中十分风行，被广为接受。●休闲。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的51国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为18，也许因为名字（18摸）好玩儿的缘故，始终在网络社会小有人缘。同时，在企业的促销、广告宣传策略方面，风格也应该活波随意，重点应该考虑其可读性上，绝对不能教条而死板。提供的产品说明书，也应该尽量作到轻松活波，以适应这种非正式的环境。国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为18mo.52

●免费。所有成功的互联网业务活动的共同点是：都提供了有价值的信息并对所有的访问者都是免费的，不带任何附加条件。形成免费习惯的最初原因是互联网最初就是非商业性的媒体，人们习惯于在互联网上获取免费的有价值的信息，这也是人们愿意浏览访问企业网站的主要原因。●免费。所有成功的互联网业务活动的共同点是：都提供53提供免费信息或服务，也是企业网络营销战略的重要内容。如，可以通过提供免费的信息或服务，得到顾客对本公司产品是否感兴趣的线索，同时，所提供的免费信息也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力，树立企业在网上市场良好的形象。（4）网络节日

3月7日为女生节，5月20日为网络情人节，8月3日为男人节；2011年11月2日，2021年12月2日

（5）社会文化差异

网络社会的成员来自于不同国家、不同地区，不同种簇，有着不同的信仰，不同的语言习惯，不的习俗禁忌。提供免费信息或服务，也是企业网络营销战略的重要内容。54

网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。（5）网络营销经济环境网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两55经济环境收支状况经济体制经济发展状况基础经济结构经济环境56第二节、制约我国网络营销发展的环境因素一、网络营销的法规环境二、网络营销的技术与基础设施环境1.网络基础设施的不完备性问题2.电子支付体系的滞后问题3.物流配送的能力问题4企业信息化管理水平的制约问题三、多络营销的社会文化环境1.企业对网络营销的认知问题2.消费者对网络营销的认知问题3.网络诚信问题4.网络营销的人才制约问题第二节、制约我国网络营销发展的环境因素一、网络营销的法规环境57

“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，最早出现在1993年的美国著名杂志《纽约人》上的一幅漫画（作者彼得·斯坦纳），以此来说明互联网的虚拟性。“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，最早出现在19958

1．什么是企业的网络营销环境，应分析哪些方面的内容？2．网络营销中，考虑社会文化因素有何重要性？你是怎样认为的？3．你认为网络经济条件下，环境因素发生了哪些变化，企业应该采取哪些对策？4．讨论为什么网络营销能发生“使大企业变小，小企业变大”的魔术般效果？5.人肉搜索就是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。结合我国近年来发生的几起有代表性的人肉搜索案例，讨论网络社会文化与现实社会文化有何不同，网络社会应该遵循什么样的礼仪与规范。【复习思考】1．什么是企业的网络营销环境，应分析哪些方面的内容？【591．下列不属于网络营销微观环境因素的是()A．竞争者B．消费者C.国家电子商务发展战略

D．供应商2．在中国注册域名数最多的是()。

A．GOVB．NETC．FIRMD．COM【技能训练】1．下列不属于网络营销微观环境因素的是(604．耐克公司的广告中使用动画人物“黑棍小人”形象，被认定剽窃中国闪客获赔30万。这是耐克忽略（）环境因素的原因。A．政治法律B．网络经济

C.社会文化D．科学技术3．有许多人认为“ｓｉｎａ”在日语里是“支那”的意思，是部分日本人对中国带有侮辱性的称呼，建议国内著名网站新浪网应当改名，这是忽略（）因素的原因。A．政治法律B．网络经济

C.社会文化D．科学技术4．耐克公司的广告中使用动画人物“黑棍小人”形象，被认定剽窃61网络营销环境分析课件62

1．浏览CNNIC网站，查阅我国最新的上网用户情况统计资料，预测我国电子商务、网络营销的发展前景。2．通过搜索引擎查找国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》、《中华人民共和国电子签名法》了解学习其内容，分析这对我国发展电子商务及网络营销的意义？【实习实践】1．浏览CNNIC网站，查阅我国最新的上网用户情况63第3章网络营销环境分析

第3章网络营销环境分析64第一节网络营销环境分析概述一、网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。二、网络营销环境的内容网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。第一节网络营销环境分析概述一、网络营销环境的概念65（一）网络营销微观环境指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者及营销公众等。（二）网络营销宏观环境指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。（三）网络营销的网络环境（一）网络营销微观环境66顾客合作者网络营销中介供应商竞争者

企业网络营销公众网络营销微观环境（一）网络营销微观环境分析顾客网络营销中介供应商网络营销公众网络营销微观环境（一）671．企业内部环境企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和。网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。1．企业内部环境企业内部环境是指有利于保证企业正常运行682.企业外部环境供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。（2）供应商的概念竞争者供应商营销中介顾客或用户（1）竞争者分析以竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现社会资源的优化配置。2.企业外部环境供应商是指向企业及竞争者提供生产产品69竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争702．供应商对网络营销的影响⑴企业对供应商的依赖性增强企业为了达到降低成本、发挥优势，增强应变性的目的，会对企业的组织结构和业务进行重组或再造。企常常只能保留能形成企业核心竞争力的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。⑵企业与供应商的合作性更强互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作解决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久合作的关系。2．供应商对网络营销的影响⑴企业对供应商的依赖性增强⑵企71（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。网络营销中介网络中间商物流公司营销服务机构金融机构（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产721．中间商分析⑴网络中间商出现⑵中小企业进入市场的障碍明显降低⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商可以分为经销商各代理商两类。经销商又可分为批发商和零售商两类。1．中间商分析⑴网络中间商出现⑵中小企业进入732．物流配送机构分析物流配送机构指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储业和运输企业。3．营销服务机构分析营销服务机构指市场调研、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司等4．金融机构分析金融机构是指对货物购销提供融资结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。2．物流配送机构分析3．营销服务机构分析4．金融机构分析744顾客分析

网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。4顾客分析网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾75（二）网络营销宏观环境网络营销

政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境

社会人口图3-2网络营销宏观环境（二）网络营销宏观环境网络营销图3-2网络营销宏观环761．网络营销政治法律环境的概念

⑴网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。

1．网络营销政治法律环境的概念⑴网络营销77社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系

政治环境社会制度政治78政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。（2）政治法律环境的影响及企业的对策在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：79

例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文80

目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法81

我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步82《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《关于互联网中文域名管理的通告》《中国因特网络域名管理办法》《中华人民共和国电子签名法》《网络营销服务技术规范》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《网络营销服务83中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，自2006年3月1日起施行。中华人民共和国信息产业部发布的《互联网电子邮件服务管理办法》自2006年3月30日起施行。国家发展改革委与国务院信息办于2007年6月发布了《电子商务发展“十一五”规划》。2007年3月，商务部发布实施《关于网上交易的指导意见》，2007年底商务部发布《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》。随后，商务部将陆续发布《网上商业数据保护办法》、《网上交易管理办法》等政策性文件；中国人民银行将发布《支付清算组织管理办法》。可以看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理办法》84商务部2012年2月6日发布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》指出，在“十二五”期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展。鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。商务部2012年2月6日发布《关于“十二五”时85（3）社会人口环境企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。网络营销人口环境

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构（3）社会人口环境企业开展网络营销，一方面可以直接收86人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化人口发展增长迅速老龄化家庭小型化87⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性⑵年龄结构：年轻人多，中老年人少⑶家庭结构：上网用户未婚网民占3/5

⑷上网用户的地理分布：与地区经济发达程度正相关⑸学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学历约占7成⑹职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性88（4）科学技术环境1．技术变革对企业网络营销产生的影响⑴科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁如：在互联网的应用会对那些经营灵活的企业，特别是中小企业的发展带来新的机。通过互联网它可以不受资金、人才、销售渠道等的限制，跨越各种壁垒，进入更广阔的市场甚至是国际市场。⑵科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障⑶科技的变革能创造出许多新的网络营销方式由于网络技术的发展与应用，互联网则为买卖比方实现交换提供了众多的网上工具方式，如网上购物、网上交易、网上拍卖等。但目前还有很多问题未解决，如，网络入户的带宽总问题、信息反馈的及时性问题、物流配送的配合问题、电子支付的安全性问题等，对网络营销的大面积推广来说，都是技术的障碍。（4）科学技术环境1．技术变革对企业网络营销产生的892．企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路⑵必须不断学习，增强自己的应变能力⑶重视网络经济中不均衡增长的压力⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式2．企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路90（5）网络社会文化环境1．网络社会文化的概念文化包括精神文化与物质文化两部分内容

社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映了社会成员精神财富的总和。社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识，又叫亚文化。

网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。（5）网络社会文化环境1．网络社会文化的概念文91社会文化环境构成要素

物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平社会文化环境构成要素物质社会宗教风俗语言态度与教育92

网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，932．网络社会文化的构成要素

网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。⑴网络语言2．网络社会文化的构成要素网络社会人群交际中，形成了94网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢，智商低，落伍了Zzzzz……睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友JJ姐姐网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再95网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络高手TMD骂人语PMPo_o戴眼镜斑竹版主伊妹儿电子邮件5965965139651396CU再见IC

我明白了RMB人民币BT

变态DD

弟弟美眉妹妹、美女东东指东西网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络96网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”、“哎哎哎”、“啊――

表示情感或打岔。

（-_-）

神秘笑容

＾-＾”

眯着眼睛笑

@_@

戴眼镜的人

orz

OTL

失意体前屈

T_T

默默流泪

拍砖

反对

灌水

支持潜水

网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”97网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要），稀饭（喜欢），酱紫（这样子），养眼（好看），high（兴奋），腐败（吃喝），杯具（悲剧），童鞋（同学）、小盆友（朋友)、海皮（HAPPY）、神马（什么）、肿么（怎么）、有木（没）有等。“囧（jiǒng）”，本义为“光明”。从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”；“槑（méi）”是中文“梅”的异体字，在网络语言里被用来形容人很呆，很傻，很天真；嫑（biáo）方言不要的意思……网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要98【实例】凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。2010年7月凡客诚品邀请了韩寒和王珞丹出任形象代言人，一系列广告铺天盖地地进入公众眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然而其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。思考：凡客诚品系列广告受网民追捧模仿的内在原因是什么？【实例】凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文99网络营销环境分析课件100网络营销环境分析课件101网络营销环境分析课件102网络营销环境分析课件103网络营销环境分析课件104网络营销环境分析课件105网络营销环境分析课件106网络营销环境分析课件107网络营销环境分析课件108

互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼仪（Netiquette）。许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准则。⑵网络礼仪互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼109

网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须的，毕竟面对的也是和你一样的人。无论是企业还是个人的网上行为都要注意享受自由的同时要注意自律。●自由和自律。

网络是个相对独立的环境，在这个空间里，没有权威的统治，不受世俗的约束，人与人之间的交流与沟通以计算机网络为媒介，所有参与者都在一个相对自由、平等的环境中生活。在这个虚拟社会里，人们无需面对面的互动，便可以在宽松、平等的网络交往环境中展现自我和个性，人们可以完全不考虑地位差异、等级差别、贫富悬殊，实现真正平等相处。

●平等和尊重网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须110网络文化是一种以“自我”为中心的文化，个体的、独立的、自由的文化，这样的一种文化形态使得人性得到了前所未有的张扬，日常生活中的人性掩饰在网络环境中作用减弱，人们可以通过网络实现某种情感的宣泄或某种态度的表白。但这种“自我”应该以尊重他人为前提，网络社会应该倡导的是人们之间的相互尊重与友好相处。如，利用电子邮件进行网络营销时，必须谨记两个“必须”与一个“不要”。即公司或者个人收到电子邮件，必须及时礼貌地给予答复；每一封寄出的电子邮件，必须表述清楚简洁，且有一定价值；不要发送人们不欢迎或明确做出拒绝接受意思表示的电子邮件。网络文化是一种以“自我”为中心的文化，个体的、独立的111

●礼貌和诚信。

网络社会中的自由并非绝对不受任何约束的自由，也非打破一切“现实差异”的平等。因此，网络社会中，还应该遵循必要的礼仪规范，使用礼貌语言与符号，并且要做到讲求诚信、真诚待人。

●益公守法网络的无约束性很可能使得人性中的恶念得到释放，网络的隐蔽性也给人们逾越社会规范创造了空间。但是，网络社会中的自由并非绝对“无政府主义”的自由，也就是说，网络社会中还应该遵守社会公德与法律法规。网络社会中也应该遵循现实社会中的道德和法律，不要以为在网上就可以降低道德标准，就可以违法乱纪。●礼貌和诚信。●益公守法112网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯性观念态度与行为方式。比较突出的网络习俗主要有两个方面。⑶网络习俗

●休闲。●免费。网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯113●休闲。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的气氛与环境中开展业务。如，企业或产品名称在网络社会中能给人留下深刻印象，收到“过目不忘”的效果。适应休闲的习惯，可以为它们取一些活波而有趣的名字。如，Yahoo（野人）这个非传统的、离奇的名字在网络社会中十分风行，被广为接受。●休闲。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的114国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为18