终端客户可行性分析

57/57终端客户可行性分析一、广告业行业分析据央视市场研究副总经理田涛向记者介绍，2003年中国内地广告投放额（电视及平面媒体）为1544亿元人民币，比去年飙升39％。

从全国范围来看，广告投放居前５位的0行业为化妆品／浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。出手最为阔绰的品牌为脑白金、盖中盖、朴血、黄金搭档和玉兰油。中国国内十大广告公司差不多为合资广告公司（国际4A），本土就省广一家：盛世长城国际广告有限公司、麦肯.光明广告、智威汤逊.中乔广告、奥美（上海）广告、上海精信广告、达美高广告、李奥贝纳（上海）广告、广东省广、上海广告、上海灵狮广告等广告公司，每年营业额都高达几亿人民币以上，在排行榜上虽有变动，但差不多上为这十家中的位置有所变动，其它的变化不大。2003年，对整个户外广告行业来讲是最困难的一年。上半年的SARS疫情，给整个行业带来了巨大的冲击，好在如此的酸楚经历差不多永久的成为了历史。

2003年中国户外广告的总市值达1,351,856万元，广告投放总量为1,138,779万元。与2002年的1,145,749万元的投放量相比，减少了6,970万元。二、户外广告的优势分析2003年，北京、上海和广州三地仍然是充当户外广告的先锋。北京上海两地，作为户外广告唯一两个超过10亿的都市，在奥运和世博会的申办成功刺激下，以后的几年经济增长进入快车道，同时带动户外广告的高速进展。而广州市，广州地铁二号线的开通和新机场的完工，广州城区面积的不断扩大，广州户外广告量也将会有一个质的飞跃。关于在三都市的户外广告从业者来讲，机会难得。中国户外广告在三大都市的火车头的带动下，广告增幅为20%，达1,351,856亿。在一片跌声中，户外广告公司是一个特例，在经营额、利润率上均有明显上涨。来自广告主媒体投放的分配情况显示，户外广告使用总频数和广告额配比仅次于电视和报纸，其中户外广告占媒体投放总额的比例平均为10%。电视广告的不足之处1）电视广告费用的增长电视广告被户外广告瓜分的缘故之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%。一位快速消费品企业的市场总监讲：“电视广告一直在涨价，其中上海东方卫视、湖南卫视等一些省级电视台的涨幅甚至达到了100%，但我们的预算没有变，因此我一定要考虑价格和效果两个因素，因此户外广告成为我们今年的首选”。而在此之前，快速消费品的广告更多出现在电视上。2）电视广告到达率低以往衡量电视媒体的千人成本等指标正在受到质疑。有一种讲法：“广告主有50%的广告费被白费掉了，但不明白白费掉的是哪一半”。连续5年(1999-2003年)的CMMS调查统计资料显示，一般消费者在看电视的时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近50%,假如运用单一的电视投放，就会白费广告主大量的广告费。3）电视台大幅增多造成效果下降电视台的增多，大大阻碍了电视广告的效果。《中国广播电视年鉴》统计，2001年全国共有电视频道2194个，而2000年的数字是1206个，净增了988个，增长了81.9%。全国电视节目平均每周播出时刻由2001年的83373小时迅速上升到2001年的183879小时，这无疑同样增加了广告时段的供给。今年的一个调查讲，电视的关注度在下降，平均每周减少4个小时。户外广告的要紧优势1）户外广告的成本优势目前，户外广告的千人成本与其它媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其它媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的要紧缘故之一。2）户外广告到达率高户外广告才是真正的到达率高。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，然而任何人只要他离开家，就会看到户外广告。Palm公司营销经理廖女士指出：“那个地点大多数都市人口稠密，这也就意味着看到户外广告的人数(比其它国家都市)要多得多。”寥女士认为，消费者一定注意到了Palm公司设立在香港跨海隧道边上的户外广告牌。她讲：“大伙儿确信注意到那些广告牌。隧道的入口处总是会有些地点时不时地发生塞车。”3、税收政策对户外广告的阻碍企业为了市场生存，必须要投放足够的广告量，但税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担。在深度访谈中，众多广告主对政府行为过度赘有烦言，认为这种做法损伤市场进展，应对不同行业、不同产品周期制定不同执行标准。广东雅倩日化集团的周先生讲法十分尖锐：“我们是日化行业，那个行业需要专门大的广告投入，对广告的依靠性比较大。国家出台的8％的税收政策，是全然不切实际的。细观各行业广告主广告投入占销售额的百分比，医药保健品平均达到近20%，化妆洗涤用品在17%左右，IT类也超过了10%，食品饮料类大多超过8%。乳业广告费用占销售收入的比例：依照世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据：

2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28亿2千4百万元。

其中：

长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%；

完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%；

娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；

蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%；

伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7%；

光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；

三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；4、媒体组合理论及其应用1）媒体组合理论依照媒体组合的理论：假如100万元的广告费割裂地使用，要比整合使用效果低20％。同样，1000万元的组合广告投放，综合效果要比单独投放1000万电视广告要高30%左右。2）媒体组合理论的应用：Palm诺基亚和Palm在各自的领域差不多上颇有阻碍的名牌大厂，它们为新产品公布选择何种广告载体，在一定意义上能够视作业界动向的风向标。Palm最近在亚洲新推出一款PalmPilot掌上电脑，首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边，全是我们大伙儿再熟悉只是的户外广告牌。紧靠着香港海底隧道入口处Palm的广告牌的，是诺基亚公司为它新上市的手机公布的广告。在它们的旁边，一个挨一个树立着国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。3）媒体组合理论的应用：P&G迫于削减成本的压力，许多企业重新调整预算，增加户外广告的开支比例。例如美国的P&G公司传统上一向不做户外广告，然而最近利用HugoBoss牌香水上市之际开始了户外广告的尝试。现在香港到处都能够看到HugoBoss香水的巨幅户外广告牌。广告商MediaCom公司CEO讲：“过去30年以来，我们一直不断试图讲服他们同意户外广告，但毫无结果。现在，他们终于依旧认识到户外广告完全适合于他们的这类产品。三、从企业的角度来看新型动态显示屏户外广告概述广告的目的是讲服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到宽敞消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。户外广告最要紧的功能是树立品牌形象，其次才是公布产品信息。我们把它的用途总结如下：

*强化企业形象和在同类产品中的领导地位；

*提高企业极其旗下产品的公众认知度；

*加强企业品牌与旗下产品的联系；

从产品的生命周期来看广告策略，惟有考虑产品市场生命周期的时期特征，才能使广告效果达到最佳化，从而促进产品销售。2001年大陆诸多广告功败垂成，要紧确实是没有与产品生命周期同步，即使有同步，也仅仅只是时刻上的同步，而忽略了广告内容和主题，应与不同生命周期的广告目标相配合。任何一个产品由导入期开始，将会历经成长期、成熟期、衰退期，企业关于广告的时期性任务一旦掌握不住，广告就难以达成市场营销的目标。1）产品更新快产品同质化、品牌近似化带来的恶果确实是消费者不能辨认品牌价值，不能从近似品牌里面查找共鸣。消费者对品牌的依靠度降低，我们提倡"快速制胜"。除非有特不优惠的价格，关于不具备市场主导地位的中小品牌企业或者大品牌新产品，关键在于快速卖货和品牌增值的齐头并进。我们拿手机行业的例子来看，过去的2002、2003这两年时刻里，诺基亚、摩托罗拉的手机新产品上市速度明显提速，一个出来了，前一个"新产品"立即实行降价促销，新功能、新技术、新概念层出不穷，产品速度实现利润速度，这种做法使专门多一味依靠贴牌、组装为生的国内部分厂家危机重重，曾经叫嚣一时的厦华、海尔、中兴、中侨等等顷刻之间面临崩溃的边缘。结论一：产品的生命周期性，造成固定的广告牌无法依照产品的周期来传递丰富的信息，而实时变化内容的显示屏广告则能够弥补那个不足之处。2）从概念营销来看铂策划对概念的定义是——概念是让某种产品或者服务不同于其它产品和服务的核心信息。依照我们的研究，概念能够分为“实概念”和“虚概念”。“实概念”产品专门多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪耀”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”能够从使用利益、工艺、原料等具体的角度动身提炼，铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类。从虚拟概念和伪概念的观点来讲：尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，关于新的生活方式，人们因此需要一个认识、同意的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务，同时也就联系着一种虚拟的生活方式，这就产生了虚拟概念。然而，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，假如它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所同意的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广时期都经历了如此一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式确实是万应灵药，能够救活全然不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。“虚概念”的产品同样专门多，比如可采眼贴膜的“电眼美人”（其面贴膜提出的“换脸术”）、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。结论二：从产品的概念来讲，固定的广告牌无法依照产品的周期来传递丰富的信息，而实时变化内容的显示屏广告则能够弥补那个不足之处。3、从时刻性来看新型动态显示屏户外广告非典疫情爆发不久，海尔公司一马当先，立即赞助播出向坚守在“抗非”一线工作岗位的宽敞工作者致敬公益广告，这也是央视推出的第一个“抗非”公益广告。该广告具有浓郁的人文气息和强烈的感情色彩；LG电子赞助播出主题为“爱在中国”的公益广告，该广告形式不拘一格，内容独树一帜。企业自身所蕴含的思想、文化和精神形象因为这些以热爱和平、弘扬“抗非”精神、自强不息、关爱他人为主题的电视广告而得以激活，被展现得更加鲜亮。为打造企业品牌形象提供了一个绝好的机会。这也充分体现了企业宣传者具有强烈的社会责任感和深厚广博的爱心，他们热心社会事务的解决，能够自觉履行社会义务，从而提高了广告宣传的品位，塑造出企业良好的社会形象。结论三：从时刻性来讲，实时变化内容的显示屏广告配合其它形式的广告内容，才能够从多方位、同一点的来传递这些内容。4、从品牌的角度来看新型动态显示屏户外广告1）从消费者购买动机来看品牌广告从1994年始,在长达4年的时刻里,我们收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列,仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。最终,我们发觉五种动机圈是找到阻碍消费者购买决策的途径。动机圈之一：价值。消费者之因此喜爱你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。动机圈之二：规范。消费者之因此喜爱你们公司的产品,是为了幸免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。动机圈之三：适应。消费者之因此喜爱你们公司的产品,是因为他下意识地适应使用这种产品。动机圈之四：身份。消费者之因此喜爱你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也能在他人面前尽显身份。动机圈之五：情感。消费者之因此喜爱你们公司的产品,是因为他热爱那个品牌。在这五个动机圈内,我们发觉了世界上最优秀的营造成功品牌的21种模式。2）品牌的作用品牌作用之一：人才聚拢力品牌用途之二：营销加速度特点之一：卖的贵特点之二：卖的多特点之三：卖的快特点之四：卖的久品牌作用之三：无形资产内蓄品牌作用之四：变违法为合法品牌作用之五：稳定的物资供应渠道品牌的作用之六：绿灯效应注：具体内容能够参照后面内容。国外进入中国的企业，有了在国外长期成功的这幺一种差不多所在，因为它的成功，使得它在来到中国的时候，它差不多带了足够的资金，它来到中国，它看中的，不是讲中国以后一到三年的这种盈利，品牌的推广是衡量业绩的标准，更重要的一点，是放眼以后的五到十年，也确实是讲，我在中国，我一到三年是投入期，需要有这幺一个资金。国外的企业恰恰有那个资金，这是我们国内企业面临特不大的挑战。3、品牌的内涵核心价值——品牌的灵魂关于品牌自身而言，将价值的实现当作永久努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸差不多上在不断实现价值的过程，但价值永久也可不能被实现，而是在实现的过程中不断为社会制造财宝，不断强化自身的价值。在制造财宝与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依靠性。迪斯尼乐园为实现“为人们带来欢乐（makepeoplehappy）”核心价值，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来欢乐”这一品牌核心，尽管迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来欢乐”这一品牌的灵魂。核心价值——品牌识不的核心品牌的包装、颜色能够不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，品牌的表象总是在变化之中，但可不能让表象的变化而让消费者对品牌的识不产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这确实是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。“承载幸福的梦想，制造财宝的源泉”是由杰威品牌整合机构为北京福田汽车提炼的品牌核心价值，福田公司跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营，尽管种类繁多，但差不多上在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统率下覆盖了企业经营活动的全部，由企业的活力衍生到产品的活力，润滑油的活力带来了机械的活力，继而又带来了用户的活力。“活力”是企业品牌与产品品牌的共性，也是两者的粘合剂。“长城之魂，活力永存”构成了深植于消费者心中的核心识不。海飞丝在整个洗发水市场差不多成了“去头屑”的代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。为此，海飞丝在品牌传播上传尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改变。核心价值——品牌持续的竞争力基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什幺占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期的竞争即核心价值的竞争，品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。“超越每一天”让南京卷烟厂天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者制造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”；现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，消费者能够点菜式地提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前进展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。核心价值——建立顾客忠诚的理由同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。例如，彩屏手机的首期推出在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿能力会专门快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。如此的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。但品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚，假如消费者观赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值，即使诺基亚手机的功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文科技”这一核心价值不变，消费者同样忠诚于诺基亚。这种基于品牌核心价值竞争优势会让诺基亚品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件下建立至尊品牌。湘江春餐饮公司由杰威品牌机构进行了全方位的品牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心价值。湘江春为消费者提供不是“吃喝”之类的产品，而是“精彩生活”，产品的内涵有了更高的层次。只是满足消费者用餐的餐饮企业难以获得消费者的忠诚，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活”理念的指导下，除了让消费者在物质得到满足之外，还为消费者提供贴心的服务，通过制造精彩的生活赢得了消费者的忠诚。核心价值——品牌战略资源的集中导向品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符事实上的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而着称，专门多安全技术差不多上由沃尔沃首创的，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年又首创目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们能够发觉沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。不仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示中，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去世时沃尔沃也没有不记得对其“安全”的核心价值的宣传，消息公布后第二天，沃尔沃公司立即在报刊上发表标题是《假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将会如何样》的文章，将沃尔沃的安全性能与奔驰车进行了一番生动的比较后，沃尔沃的销量直线上升。品牌定位——品牌核心价值实现的载体准确、鲜亮的品牌核心价值当然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。例如，诺基亚倡导人文科技这一品牌核心价值得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚，但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功能、价格、形象等要素的组合上让消费者同意。当彩屏手机形成消费热潮时，如诺基亚的竞争对手己推出了彩屏手机，而诺基亚没有基于此需求的产品定位，消费者也会不得不放弃对诺基亚手机的选择。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发觉自己缺少什幺就会想要什幺，因此品牌定位也需要依照消费者的需求及时作出反应并进行调整。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者确信的品牌定位必定是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的漰溃，派卡德曾是世界上最尊贵的名车，其品牌核心价值是体现王者风范。然而，派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者风范、高贵形象不复存在，派卡德品牌从此走向了衰退。品牌性格——品牌的沟通力在品牌核心价值与品牌定位差不多确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小小类目标消费群都差不多清晰化和精确化，下一步确实是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜亮的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到专门容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格确实是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对那个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现这种性格的足球明星杨晨作为形象代言人；雅芳为表达亲切、友好、负责的品牌性格在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的进展。成立的“雅芳全球妇女健康基金会”其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发觉和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。雅芳亲切、友好、负责的品牌性格一览无余。品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和适应是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费适应。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，我们称之为品牌老化。现在，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化的表现形式之一是曲调陌生，即品牌性格未视地域文化特征加以调整而导致品牌性格与当地文化格格不入，品牌在传播过程中所弹的调子让人听不明白。婷美采纳倪洁虹做模特后，其广告片在北京一播出就引起强烈反响，产品销量直线上升，但在上海却表现平平，缘故是倪洁虹“清丽、委婉、柔情、恬静的美对北方的女孩产生了专门强的震撼力，但没有体现上海人追求品味与档次要求，后来婷美选用闻名影星张柏芝所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩才有了较好表现。同样娃哈哈粗放型的品牌性格在三级市场及农村市场赢得了广泛的认可，但乐百氏精巧的品牌性格在北京、上海、广州等大都市又使其市场占有率远远领先于娃哈哈。从上述案例中我不难看出目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。基于价值需求的品牌战略体系基于价值需求的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与治理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。结论四：品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系包括了品牌操作中的品牌识不、品牌竞争、品牌延伸等元素，而这几个元素大多要通过多种媒体作为载体来传递给受众（客户）。5、从整合营销的角度来看新型动态显示屏户外广告整合式的营销沟通(IMC)已逐渐进展成为一种新趋势。一些有阻碍的广告公司和跨国企业都纷纷强调与消费者进行有效和全面的沟通，提出了“整体沟通策略”、“成捆策略”或“全蛋策略”等新概念。其差不多主张是，要将所有的各种沟通工具，如商标、广告、公关、直销推广(DM)、活动行销(EM)、CI……等一一综合起来，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识不和同意。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，而且强调不能仅仅使用单一手段(如只运用广告，只运用减价促销等)，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。在这种新观念下，以后的广告公司拉开了序幕，促使现有的广告公司逐步地发生蜕变，公司的边界开始突破，公司追求的目标亦开始改变。广告人的角色随之转变。在第二时期，广告公司制作供大众媒体传播的广告，广告人的差不多任务是制作出色有效的广告，广告人的核心是“创意人”。而在第三时期，广告公司成为客户与消费者、品牌与消费者之间有效沟通的承担者。广告人从“创意人”转向“沟通者”。为了实现更有效的营销沟通，广告公司活动的范围开始泛化，已不限于采取广告的手段。广告公司把广告、公共关系、SP、DM、EM等手段整合，用综合的、有效的方式与消费者沟通，达到公司的营销目的。1．从“公司形象(CI)”转向“顾客中意度(CS)”这种改变的背景是CI使用的过于泛滥，消费者已对之产生疲劳感，反应越发不灵验了。因此，顾客中意程度(CustomerSatisfaction)逐渐成为比CI更重要的焦点，广告公司的操作对象也因此改变，从原先的“包装”广告主以满足消费者转向更加顾客导向的中意度提升。如此一来，CS成为更重要的目标。2．从“单向沟通”转向“互动沟通”以“创意”为中心的广告活动差不多上是单向沟通，与IMC时期的双向沟通有专门大的差异。互交式的沟通将更为有效。3．从建立品牌形象(BrandImage)进展到建立品牌个性(BrandCharacter)由于建立品牌形象只能造成消费者的认同、认知和了解，只有建立了品牌个性后才能与消费者产生个性共鸣，才能达到其最大的满足，使品牌深植人心。4．从大众化的目标市场走向小众化的目标消费者这一特征与建立品牌个性紧密相关，建立个性之后专门可能拒绝了部分的消费者，使目标更加细化，这已成为新的营销趋势。为了面对更加个人化的细分市场，在IMC中，建立和拥有消费者的详细数据库成为必要的基础。5。从“全球化”广告转向“全球本士化”广告跨国公司和跨国品牌原先重视全球性的统一广告，进入这一时期之后，广告特不注重结合本土文化，提出所谓“全球品牌本土化”、“跨国品牌区域化”的广告策略，例如雀巢咖啡的广告画面上出现了青年吹长笛的镜头。农村青年穿上了“佐丹努”服装，这些差不多上结合本土文化达到良好效果的例子。6．从看重“接触效率”转向注重“效果”原先的媒体选择以接触效率为指标，如追求每千人成本低、传播接触面广。在IMC中，则强调接触传播的效果，即认为仅有接触的效率(Efficiency)这一表面的指标是不够的，还要更注重与消费者沟通所达到的效果(Effectiveness)。结论五：前三点从“公司形象(CI)”转向“顾客中意度(CS)，从“单向沟通”转向“互动沟通”从建立品牌形象(BrandImage)进展到建立品牌个性(BrandCharacter)，能够看出广告的作用差不多在时刻上和空间上发生了变化，随着时刻的推移，品牌的内涵要不断给予新的生命力，这也要求广告的多元化、多样化来配合。后三点：从大众化的目标市场走向小众化的目标消费者，从“全球化”广告转向“全球本士化”，广告从看重“接触效率”转向注重“效果”，广告的作用从地域上发生了变化，依照不同国家的文化，采纳不同的广告策略，依照不同区域人群的认知力和消费劲采取不同的广告策略，这差不多成为了一种趋势。6、从视觉效果的角度来看新型动态显示屏户外广告世界闻名广告公司BBDO的一项研究结果显示，每增加10万美元的广告预算，就可增加26万箱的产品销量，但同样的资金投入推销，只能增加销量0．45万箱。从这对比的数据可看出广告与产品销售量的关系。也许广告主们会认为，只要我投入广告的费用，投入越多，商品的销量也就越多。但现实生活中，假如投入100万元的广告费用能够产生如上所讲的销售效果，并不等于投入200万元一定会产生200万元的效果。每个美国人每天平均能够接触到1500个广告。我国发达都市的情况也大致如此，在上海的徐家汇就出现过如此的情况：500米范围之内竟有74个品牌的户外广告在争夺眼球。广告界有句名言，“你的广告被人注意到了，你的产品就销出去了一半”。这话大概有些夸张，但它讲出了广告的构想设计与销售的关系。你的广告首先得被人注意，才能够产生经历，有了经历才谈得上其它心理反应过程直至购买行为。最近，研究机构搞了项“广告被注意没有”的自我测试。测试的内容有两项，一是电视广告，二是路牌广告。现今的电视广告之多是前所未有的，1个小时的电视节目里，平均有15分钟是电视广告。每次广告的时刻是5至10分钟。选择了每次广告时刻为5分钟的作为测试对象，电视广告片有5”、15”、30”之分，平均5分钟里可播放15个到20个广告片。从第一个广告片开始自己就全神贯注地盯住电视荧屏，自己完全处于一种主动注意状态。5分钟后，关掉电视机，然后调动起经历，看自己记住了哪些广告片，结果只经历位了3个广告片。这3个广告片被经历住的缘故是重复，因为这3个最近经常在电视里做广告，是重复关心我经历住了它们。通过多次的测试，得出一个结论，广告被经历的缘故只有两条，一是该广告片在最近重复次数多，二是该片富有创意性。为了进一步证实这一测试结果，又走向大街，对路牌广告进行测试。在一条繁华而又路牌广告林立的大街，走了约有百米后，然后停下，调动起经历，看这100米里经历了多少广告。这一路的路牌广告约有30多块，差不多上在一百平方米以上的大型广告牌。结果显示，被经历住的仍是重复与有创意的广告。被重复经历住的路牌广告，要紧重复缘故来自于该广告的系列广告，如电视、广播广告，报纸、杂志广告，户外广告，POP广告等。有一块创意性较强的广告牌，是第一次所见，之因此能够记住它，完全是该广告的创意引起了我注意，注意之后才有了经历。该广告的主题是一创意图片，一只鲜亮的广柑，质感专门强，广柑的上部是一显露出一大半的饮料瓶，饮料瓶上的商标是纯广柑汁。这一准确地传达广柑汁品质的广告，专门好地传播了广柑汁的产品属性，给人一种纯度极高的感受。看来广告被人经历的缘故仍然是重复和创意。首先我们必须承认，差不多进入识图时代的我们关于视觉信息的需求越来越强。户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉提出了"震惊了全世界"的观点--"媒介即信息"，他讲："任何技术都逐渐制造出一个全新的人的环境，环境并非是消极的包装用品，而是积极的作用过程"。户外广告的出现，正是顺应了人类的进展，同时也积极推进了时代前进的步伐。四、从市场环境来看新型动态显示屏户外广告1、从公益广告的角度来看新型动态显示屏户外广告1）市政需要公益广告广州市政出台11文件的目的。一些广告设置不够统一，有损广州市景观。以后将统一设置标准，全面提高户外广告的质量。以往审批过程中部分环节不够“透明”。以后可能采取以下步骤：审批部门编制户外广告的设置规划，报政府同意，再分段分点托付拍卖公司发公告。随后再由拍卖公司按拍卖法进行拍卖。以促使审批部门的工作“透明化”，有利于户外广告公司在同一平台上进行公平竞争。部分地段商业广告比重过大，公益广告较少。有关部门还将用经济、政策等手段，鼓舞企业公布公益性广告。2）企业同样需要公益广告非典疫情爆发不久，海尔公司一马当先，立即赞助播出向坚守在“抗非”一线工作岗位的宽敞工作者致敬公益广告，这也是央视推出的第一个“抗非”公益广告。该广告具有浓郁的人文气息和强烈的感情色彩；LG电子赞助播出主题为“爱在中国”的公益广告，该广告形式不拘一格，内容独树一帜。企业自身所蕴含的思想、文化和精神形象因为这些以热爱和平、弘扬“抗非”精神、自强不息、关爱他人为主题的电视广告而得以激活，被展现得更加鲜亮。为打造企业品牌形象提供了一个绝好的机会。这也充分体现了企业宣传者具有强烈的社会责任感和深厚广博的爱心，他们热心社会事物的解决，能够自觉履行社会义务，从而提高了广告宣传的品位，塑造出企业良好的社会形象。3）公众需要公益广告户外广告能够专门容易的布置在消费者外出活动的必经之处，而且它能够特不容易与周围环境相协调。户外媒体的这一魅力之处是其它媒体无法相比的。据来自权威的ASA（AdvertisingStandardsAuthority）英国广告标准局的调查显示：公众关于户外广告持特不确信的态度。他被认为是富于色彩化和具有信息性,同时关于我们的生活来讲是一个幽默和乐趣的载体。报告同时显示：公众关于其它媒体的同意程度不如户外媒体。报告着重指出的一个事实是：假如广告是强加于消费者的（如电视剧中的插播广告），那幺消费者关于这种广告形式是有相当强的敌对情绪的，那幺最终的结果也会是特不负面的。因此讲，就公布公益广告的那个角度来讲，新型动态显示屏广告能够同时满足政府和企业的需要，而企业和政府保持良好的关系，是企业长久、良性进展的基础；通过公布公益广告，能够大大提高公众的归属感和认同感，从而产生对企业的认同感。2、从科技的角度来看新型动态户外显示屏户外广告随着新科技和新技术的不断涌现，户外广告的模式发生了巨大的变化早已突破了形式单一的店招式广告牌设计，出现了更多的新型户外媒体类型，即我们熟悉的公共汽车车身广告、候车亭广告牌、地铁站广告牌。街上的长椅广告、飞机场的立体广告牌，自动翻转的三面翻广告牌、大型的墙体广告和新出现的滚动广告灯箱(ScrollingPanel)等，走在都市的大街上，无时无刻不在感受着户外广告给我们营造的那份恬淡的幽雅。黑夜里光彩四射的绚丽的光纤和霓虹灯管更是比比皆是，把整座都市装扮得格外妖娆，让我们疲累了一天的心情得以释然，这一切的一切可能由于我们差不多太适应而忽略了它们的存在。由此能够看出，户外广告市场的繁荣不仅带动了相关行业的进展，而且与我们的生活如影相随．差不多成为我们生活中不可缺少的组成部分。3、从信息传播环境的变化来看新型动态显示屏广告传播环境越来越复杂，市场竞争越来越激烈，户外广告的作用日益凸现，倍受商家青睐。随着多种媒体的不断出现，信息冗余过度，受众处于被动同意信息的状态，传播效果甚微。而户外广告却能够渗入人们的生活圈，用具有创意的视觉符号唤起人们内心的审美情趣，从而建构受众主动接收信息的平台，拉近产品受众的心理距离，有效提升产品的品牌形象。而且，"非典"事件过后，人们的健康观念愈来愈强。逐渐从室内走向室外，随着人们户外休闲活动的不断增多和户外广告创意水平的不断提升，许多企业都开始关注户外广告的传播效果。又由于户外媒体大多地处人流集中的繁华路段，接触率较高，千人成本低,而且形象统一，因此许多商家都把户外媒体看作宣传产品品牌形象的重要工具。2002年，国内户外广告总市值达到了1,447,449万元，总投放额达到1,145,749万元，较2001年增长了20％。能够看出，我国的户外广告的市场地位正在逐步攀升，市场呈现一派繁荣景象。我们再来综观分析一下户外媒体的要紧客户群，我国户外广告媒体的要紧客户是中国的电信、通讯产业品牌首领和金融业巨头，以及在中国市场上实力雄厚的国际品牌，充分地体现了户外广告关于品牌建设的重要性，同时它也是宣传和展现企业实力的重要阵地。综上能够看出，户外广告对经济进展起着重要的作用，这也是户外媒体存在的必要性的有力佐证。4、从户外广告市场的规范来看我国户外广告市场的进展已呈现专业化、网络化和集团化的趋势。目前我国户外媒体市场差不多出现实力雄厚、模式各异的"四大伙儿族"，即MediaNation(媒体世纪)、MPI(媒体伯乐)、白马户外广告和TOM．COM。自2002年，白马户外媒体、媒体世纪和媒体伯乐相继在香港上市，TOM．COM也通过收购转向了经营户外媒体，四大巨头凭借雄厚的资本实力和先进的市场操作经验，在中国内地户外广告市场展开了激烈的角逐，这种竞争必将推进我国户外广告市场规范化、国际化的进程。结论：随着时代的进展，美观、新颖、高科技含量的广告逐渐被人们推崇，而这些正是新型动态显示屏的优点所在。它的内容丰富、色彩饱满，必将给消费者留下深刻的印象，如此既能够有效传达商家的信息和理念，又能充分展示商家的实力，从而使消费者对商家产生信任感，为产品的销售提供了充分的保证。参考文章（一）品牌的作用往往在瞬间就能与消费者建立强有力的关系，巩固市场的地位，其有效的武器确实是一套成熟的品牌攻心术。国内企业的品牌竞争建立在广告、资金规模、炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，社会大众对品牌内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象或者这种品牌印象是浅层次的，广告停下来，销量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的忠诚度，中国企业在品牌规划与进展的道路上面临着方法论的问题。品牌作用之一：人才聚拢力往常在一个企业家论坛里，与专门多与会的企业界人士探讨了如此一个问题，企业成功的经营了一个品牌之后，假如我们从微观的角度去看，也确实是从企业各部门的角度动身，都哪些部门能借上力。当时大伙儿各抒己见，有一位人力资源部首席执行官讲了如此的一段话：“假如可口可乐公司，和一家国内知名的碳酸类饮料公司同时招聘。国内公司作整版的彩色广告，而可口可乐公司打半版，或更小的黑白广告。国内公司年薪五十万以上，而可口可乐公司年薪二十万，甚至更低。在这种情况下，以我在人力资源部二十年的经验来讲，可口可乐公司招到的人员的综合素养，比国内公司招到的人员的综合素养，要高一大截。这确实是企业的品牌，对人力资源部招聘工作的阻碍。品牌用途之二：营销加速度同样在上面这次论坛上。接下来的问题是，既然各个部门，包括后线部门，都能借上品牌的东风。那幺讲，哪一个部门借得力最大。那个问题在较短的时刻内取得共识，那自然是销售部。可为什幺销售部，或者再加上市场部，和品牌关系最大？立即又众讲纷纭。因为当时我考虑的也不是专门全面，因此也没发言。事后和一些专业搞品牌的实战派专家交流探讨，得出结论，品牌关于市场部门、营销部门的贡献，大部分体现在四个特点：特点之一：卖的贵关于卖的贵，我举一个日常生活中的事例，白酒中的茅台。假如我们单从物质产品的角度去理解它，它也只是是一种含酒精的饮料而已。但是我们在酒店里点茅台的时候，有几次是自己一个人喝呢？更多的是和客人，而且是贵客。因为茅台是国酒，点了茅台，是对客人的尊重，而站在客人的角度，看到请客的东家要了茅台，也会认为是对他的重视、尊重。如此就产生了共鸣，因为茅台那个品牌，差不多给予它产品一种专门的含义。因此人们情愿花比散白高数百倍、数千倍的价格，去消费茅台那个产品。特点之二：卖的多娃哈哈纯净水在超市里售价不足一圆，假如那个水是从杭州娃哈哈总公司运抵大庆的，那不足一圆的售价可能连材料成本、物流成本、人力成本、运营成本、传播成本这几项差不多费用都不够。事实上我们喝到的水，差不多上在本地的小水厂中，按娃哈哈的标准、要求生产的。但人家娃哈哈是中国纯水第一品牌，名副事实上的水老大，自己占了六、七十的市场份额。而这些小厂自己的水明明跟人家一样，可你用自己的牌子确实是卖不出去。特点之三：卖的快将近十年来，是我国市场经济进展的高峰。我不是经济学家，可不能用经济学的语言来表达，但换成市场语言，这就变成了专门简单的一句话，卖方市场向买方市场的转变，消费者从孙子到大爷的转变。在物质产品过剩的市场中，是消费者决定了哪家企业能够生存，哪家企业不能够生存。事实上，消费者会决定有品牌的公司。举例为证，消费者在购买电视机的时候，无法明白哪家公司的产品质量最硬。可我从未见过任何人买电视时对售货员讲：“苦恼您，请把机器后盖拆下来，我看看装的怎幺样？”我也从未见过消费者在购买饮料的时候讲：“等一下我回来付钞票，我先上质量技术监督局化验一下果汁含量够不够。”事实证明，消费者无法检测产品质量的情况下，一定会选择有品牌的企业生产出的产品。这也确实是品牌企业的品牌产品一定卖的快。再举一例。二锅头没有茅台卖的贵，然而每年净利不一定比茅台少。道理专门简单，茅台占“贵”，而二锅头占“多”。特点之四：卖的久长时刻的品牌经营与运作，消费者差不多认可你的产品。上世纪八五年四月二十三日，可口可乐公司以一种更香甜、口感更柔的“新可乐”取代了已行销全球九十九年的“可口可乐”。这一变动使数百万“可口可乐”爱好者上街游行，砸毁可口可乐公司、工厂、设备。同年七月十一日，“可口可乐”公司被迫重新启用老配方。因为那个时候你的产品差不多深入消费者的心中，成为消费者生活中不可分割的一部分，因此消费者反映如此强烈，因此可口可乐公司百余年来攻城略地，为所欲为。兵临城下，将至壕边之时，马前无三合之将。所到之处，饮品公司关门大吉。品牌作用之三：无形资产内蓄品牌作用之四：变违法为合法我所讲的变违法为合法，不是指企业通过一些非正规手段，打什幺擦边球之类。而是指企业在运作过程中，具有极强的低成本扩张力。海尔收购家电生产厂家，一分钞票不给，简直确实是在抢。还挑三拣四，硬件不行的白给都不要。收了人家的厂子，不给运作资金。只派出治理干部、技术干部，一共两三个人。康佳收购黑龙江省牡丹江市电视机厂，给的钞票连装修一下都不够。这些厂家也好，政府也好，最起码都不傻，谁也不想这幺做。之因此不给钞票、少给钞票，这些在平常看来，颇有一些强取豪夺的做法，不但未受到人们的责备，还要大门张灯，二门结彩，清水泼街、黄土垫道的欢迎，道理就在于企业有品牌，市场开拓力就强，东西就卖的出，生产厂家就有活干，职工就开的出钞票，有了钞票就解决了吃饭问题、医疗问题，解决了问题，就没人练法轮功了。正是这些连锁反应，支持了品牌企业低成本扩张。品牌作用之五：稳定的物资供应渠道九八年特大洪水，粮食成了希奇物。不知有多少酒厂老总携巨资前往各地粮食局。改昔日欠你钞票就不给，为今日先款后粮。可大多数粮食局不约而同，全都把粮食运到品牌酒企业。一时刻茅台镇、五粮液、古井贡，全都粮满为患。那个道理专门简单，原来与这些酒企业合作的单位，不可能得罪这些大户。原本与这些酒企业不存在业务关系的粮食部门，全都想借竞争对手可能粮食不足之机，与品牌酒企业建立业务关系。甚至主动提出，如粮款不便，过一段时刻付帐也没有问题。我个人认为，假如把那个问题从心理学的角度来解释，会把复杂的问题简单化。手上有一个关于儿童教育方面的案例。是讲一个不到三岁的小小孩，在第一天上幼儿园的时侯，舍不得离开父母，自不免一阵嚎啕。可父母离开之后，他立即揉着尚红肿的眼睛对老师讲；“老师我乖了，听你话了，你领着我吧。”开始我表示好奇，不到三岁的小小孩，难道有如此智力。后来才明白，几乎所有二到三岁入托的小朋友，都会用类似的思维，讲出类似的话来。心理学家对此的解释是，正常成长的人群，不管是三岁，依旧三十岁，潜意识中都存在着与生俱来的，最差不多的做事准则。在心理学上我们把它分成相关的两点；第一点叫做追求幸福，第二点叫做规避风险。当我们明白这两点以后，我们就能够专门容易的理解，为什幺品牌企业总是会专门容易的获得稳定的物资供应渠道。因为企业的上游供应商们，都有规避风险的差不多心理意识，而品牌企业恰好能满足这种差不多的心理需求。可不能因产品滞销而无钞票付帐，更可不能因欠了一些货款而关门走人。这也就造成了不管是物资过剩，依旧物资紧缺，品牌企业总是能轻而易举的获得稳定的物资供应渠道。品牌的作用之六：绿灯效应品牌企业总是能更多的获得政府支持、银行贷款等，这些差不多上非品牌企业梦寐以求的。比如春兰所在地政府，特设春兰办公室，为春兰集团解决实际问题。最后我还有几句闲话。世界经济的逻辑，一向是强者生存，强者为王，强者恒强。随着势不可挡的经济全球化的到来，在绝对市场经济中打拼了数百年的跨国公司，携治理模式、营销手段、人力资源、企业文化、高科技技术等企业要素上的绝对优势，大举进军中国这片新兴的热土。刹那之间，呼风唤雨，撒豆成兵，攻无不克，战无不胜，所向披靡，势如破竹。十年前，中国本土日化、软饮料、轻工等行业全线崩溃。多少人大呼狼来了；多少人寻求政府爱护；多少人为自己的无知查找借口。只惋惜时刻不能后退，历史不能逆转，我们在也不可能回到打算经济的时代了。黄粱美梦似昔人，以乘黄鹤远去矣。那种高枕无忧的逍遥，管做不管卖的潇洒，再可不能有了。国内的企业假如再不去学习人家先进的东西为我所用，再不启用明白经营的人才来为企业服务，那我们还能坚持多青年？海尔CEO张瑞敏讲的好：“与狼共舞，必先为狼”。我真诚的希望中国的企业都变成狼，而不在是羊。最后祝大伙儿在搏击商海的过程中，一帆风顺，步步为赢。品牌的反面文章：目前我们的企业都才刚起步，都还专门微小，需要踏踏实实地进展壮大，而不是一味地不计成本地为了品牌而品牌。品牌要靠市场来造就，是在市场中拼出来、杀出来的，是在通过浴血拼杀后，淘汰了99%后剩下的1%。品牌是企业的品牌，关于政府参与品牌建设，民营企业还好些，会考虑本企业的赢利和进展问题，像国有企业，假如政府舍命地逼着去搞品牌建设，企业的进展会受到专门大的制约。作为企业，不管是国有企业，依旧民营企业，赢利和进展才是第一位。企业能够在某一段时刻不赢利，但从长远来看，仍要以赢利为全然，这是经济学的最差不多道理、最差不多的规律。因此，我建议大伙儿在考虑创品牌的时候，一定要想到成本支出，想到经济规律。参考文章（二）整合式营销的例子相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势依照所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地点性的特点，专门难简单地照搬和移植。假如关于某一产品的营销来讲，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质专门可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜亮的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其它市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来，吃了许多苦头，总结了许多教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在差异。全国统一的战略难以实施，要学会考虑，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在不处多幺成功。

美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的

教训同样专门有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要通过“实地试营销”以发觉可能存在的问题。然而这次宝洁公司认为，尿布确实是尿布，婴儿尿确实是婴儿尿，这种尿布差不多在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销时期，直接进入香港和德国市场。但是接下来发生的情况却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎幺可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司通过详细调查才发觉，婴儿一天的平均尿量尽管大体相同，婴儿布的使用适应在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，小孩一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚