房地产前期策划培训47

房地产前期策划培训培训前的一个问题？你的目标？你的职业规划？短期？中期？终极？策划是什么？策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。计划是不具备创造性的思维方式。策划

是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义策划的特点策划

是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业

】策划是一些能力...创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。策划重要性开发商前期策划公司规划设计单位园林绿化设计单位建筑施工单位营销顾问公司物业管理公司银行广告传媒公司策划贯穿始终房地产项目策划流程及阶段划分产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务内容：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务内容：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务内容：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务内容：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；前期策划阶段营销策划阶段房地产策划概念的厘清第一课时课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于“指导开发”。在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于“指导投资决策”—下阶段培训课题；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的“指导销售”—第二课时培训内容。前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。什么是“前期策划”？前期策划的基本结构第一阶段可行性第二阶段系列研究第三阶段系列策略第四阶段销售推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策划划报告的的简洁逻逻辑框架架发展策略略资源挖掘掘机会分析析形象定位位价格定位位客户定位位产品定位位案例研究究模式借鉴鉴项目定位位物业发展展建议总体规划划功能配比比建筑风格格园林风格格配套设施施项目资源源产品研究究客户喜好好市场分析析客户研究究市场发展展水平研研究背景研究究项目目价价值值的的研研判判宏观观经经济济背背景景城市市规规划划研研究究个案案研研究究潜在在客客户户挖挖掘掘潜在在客客户户需需求求特特征征项目目本本体体分分析析分析析策略略策划划顾顾问问公公司司开发发商商建筑筑规规划划院院前期期策策划划的的论论证证反馈馈修修正正反馈馈修修正正给出出结结论论给出出结结论论前端端市市场场定定位位后端端营营销销推推广广中端端产产品品策策划划给出出结结论论反馈馈修修正正给出出结结论论反馈馈修修正正反馈馈修修正正前期期策策划划的的论论证证前端端市市场场定定位位中端端产产品品策策划划后端端营营销销推推广广产品品策策划划由由自自选选动动作作变变为为规规定定动动作作，，广广度度及及深深度度也也逐逐渐渐加加大大。。前期期策策划划的的新新挑挑战战“前前期期策策划划””做做什什么么？？前期期策策划划报报告告的的简简洁洁逻逻辑辑框框架架发展展策策略略资源源挖挖掘掘机会会分分析析形象象定定位位价格格定定位位客户户定定位位产品品定定位位案例例研研究究模式式借借鉴鉴项目目定定位位物业业发发展展建建议议总体体规规划划功能能配配比比建筑筑风风格格园林林风风格格配套套设设施施项目目资资源源产品品研研究究客户户喜喜好好市场场分分析析客户户研研究究市场场发发展展水水平平研研究究背景景研研究究项目目价价值值的的研研判判宏观观经经济济背背景景城市市规规划划研研究究个案案研研究究潜在在客客户户挖挖掘掘潜在在客客户户需需求求特特征征项目目本本体体分分析析分析析策略略前期期策策划划逻逻辑辑架架构构城市环境研究市场环境研究项目入市时的市场预判项目认知可能的物业发展方向区域及项目资源分析细分市场研究项目面临的市场基础与机会1）客户基础/机会2）产品基础/机会城市客户地图研究项目可能导入的客户判断1）来源及厚度2）需求偏好3）购买力项目发展策略开发模式主体功能项目定位客户定位物业配比项目应具备的产品力研究1）资源利用2）客户包容性3）社区配套4）交通便利性5）部品功能6）设备材料7）其他产品建议竞争关系研究价格策略销售周期模拟什么方式案例研究什么时机什么客户什么产品什么价格配对前期期策策划划模模块块内内容容划划分分0客户户研研究究区域域客客户户研研究究区域域现现有有客客源源研研究究未来来导导入入客客源源研研究究目标标客客户户特特征征和和需需求求分分析析成功功案案例例研研究究房地地产产市场场发发展展研研究究宏观观经经济济发发展展分分析析政策策发发展展研研究究城市市发发展展现现状状及及规规划划研研究究总体体定定位位开发发主主题题及及概概念念定定位位区域域资资源源与与项项目目核核心心价价值值论论证证市场场竞竞争争策策略略确确立立项目目物物业业功功能能建建议议市场场机机会会点点挖挖掘掘物业业形形态态选选型型产品品形形态态初初步步定定位位物业业功功能能布布局局建建议议物业业体体量量配配比比建建议议项目目启启动动674518开发发建建议议功能能分分区区建建议议项目目开开发发时时序序建建议议商业业物物业业经经营营建建议议项目目最最佳佳开开发发策策略略建建议议定位位模模式式研研究究规划划模模式式研研究究客户户模模式式研研究究驱动动模模式式研研究究开发发模模式式研研究究区域域资资源源及及未未来来规规划划分分析析区域域产产业业优优势势区域域资资源源分析析规划划功功能能、、战战略略定定位位和和愿愿景景23启动动区区产产品品细细化化建建议议总体体布布局局、、要要素素配配置置景观观设设计计细化化产产品品建建议议（（建建筑筑、、体体量量等等））其他他产产品品建建议议样板板区区建建议议139一级级、、二二级级市市场场现现状状及及未未来来趋趋势势区域域整整体体及及细细分分市市场场研研究究市场场机机会会点点分分析析宏观观环环境境发发展展分分析析前期期策策划划模模块块内内容容简简化化项目目市场场研究究阶阶段段地块块潜在在客客户户分分析析项目目价价值值分分析析竞争争环环境境分分析析宏观观环环境境分分析析市场场状状况况可能能的的客客户户可能能的的产产品品前期期策策划划模模块块内内容容简简化化项目目市场场研究究阶阶段段宏观观经经济济竞竞争争环环境境项项目目价价值值潜潜在在客客户户研研究究结结论论竞争争环环境境房地地产产环环境境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户前期策划模块块内容简化项目定位阶段段寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益前期策划模块块内容简化项目定位阶段段SWOT分析产产品品定位客客户户定位价价格格定位经经济收收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定位依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析针对性的房地地产市场分析析“有的放矢””为什么要进行行房地产市场场分析？评估项目所处处的市场环境境寻找项目潜在在的市场机会会，挖掘需求求尚未被满足足的市场规避市场风险险制定项目的发发展方向和市市场定位推荐最具竞争争力的产品建建议评估开发商目目标实现的可可能性……市场分析是对对市场调研搜搜集到的信息息进行整合与提炼的过程，市场场分析的结论论是进行决策策的基础。什么是房地产产市场分析？？概念，即指：：针对某种特特定物业研究究市场的供需需关系。需求方：物业业的购买者或或租赁者供应方：市场场中的各竞争争物业（包括括住宅、公寓寓、写字楼、、商业、酒店店等）市场分析不是是简单的罗列列市场数据，，而是必须基基于数据进行行分析。需求市场分析析：目标客户户需求分析预测需求的大大小、来源以以及客户需求求点主要考虑虑以下因素：：确定目标消费费人口、家庭庭和客户特征征统计目标消费者收收入、支付能能力和购买力力迁居和交通方方式目标客户的消消费价值趋向向（偏好）等等通过城市年鉴鉴和房地产年年鉴、房地产产统计数据及及市场调研数数据获取。供给市场分析析：竞争项目目市场分析供给分析主要要考虑以下关关键因素：现有物业的供供应类型和各各供应面积空置率和空置置物业的特点点近期物业的吸吸纳情况，包包括购买和出出租的情况在建或者正在在筹建、拟建建的项目租金或者售价价，以及不同同位置和品质质的物业租金金或售价的波波动现有和拟建项项目的特点、、功能和优劣劣势分析（核核心竞争力））市场分析的落落脚点：必须须回答的三个个核心问题本项目的目标标客户是谁？？目标客户的置置业需求和偏偏好是怎样的的？本项目面对竞竞争市场的机机会点在哪里里？项目未来来在市场中的的地位如何？？房地产市场分分析的步骤第一步：市场场区域界定这里所指的区区域是中观房房地产市场分分析的基本单单位，具有完完整的房地产产市场特征的的范围，一般般以行政区划划来划分。第二步：区域域经济环境和和市场分析考察整个区域域经济环境，，判断区域房房地产市场处处于何种发展展阶段，找到到影响房地产产市场变化的的主要因素，，对区域房地地产发展前景景进行预测。。第三步：专业业市场分析按物业类型进进行市场细分分，对各专业业市场的供给给和需求进行行对比预测，，从而揭示各各专业市场的的需求潜力及及分布状况。。第四步：项目目市场分析根据对市场潜潜力、竞争对对手及目标客客户的分析找找到项目的机机会点、预估估项目的市场场占有率。房地产市场分分析的方法政策环境和市场分析房地产市场分分析的方法政策环境和市场分析政策环境和市场分析房地产市场分分析的方法房地产市场分分析的方法区域经济环境境分析区域房地产市市场分析对当地经济环环境中决定所所有类型房地地产供给和需需求的基本因因素进行分析析，对过去变变化趋势进行行判断，预测测未来的发展展前景。区域经济环境境和市场分析析：基本内容容数据来源各地方统计年年鉴、统计公公报、经济发发展月报、地地方经济信息息网、地方政政府网站、中中房指数、国国房指数、地地方房地产年年鉴土地、规划部部门的政府官官员访谈规划、房地产产等专业人士士访谈区域经济环境境分析1、总量指标：：GDP、人口、人均均GDP、固定资产投投资、新批三三资企业人数数、接待入境境旅游人数等等2、结构指标：：产业结构及及布局、就业业人口结构3、水平指标：：人均收入水水平、消费水水平、人均居居住面积、住住宅消费支出出水平4、城市经济发发展计划、产产业规划、城城市总体规划划区域房地产市市场分析1、投资：开发发投资额2、土地开发：：土地开发投投资、开发面面积、土地出出让金3、商品房开发发：施工面积积、竣工面积积、年开发量量4、销售：销售售额、销售面面积、价格、、空置量、吸吸纳量5、房地产景气气指数、价格格指数房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：基本资料料的获得人均GDP与房地产发展展关系GDP增速与房地产产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标房地产发展周周期理论，判判断区域市场场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理理论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程程度房地产市场分分析的方法区域经济环境(CPI)和市场分析：市市场发展状况况重要指标CPI持续下降，目目前4.1%，若触及3%CPI红线，政策即即转向。房地产市场分分析的方法区域经济环境(GDP与CPI)和市场分析：市市场发展状况况重要指标货币政策的松松紧和GDP以及CPI有密切的关系系，目前CPI持续下滑，如如果下滑到3%红线以内，同同时经济保持持高速增长，，此时货币政政策就对房地地产有利。异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预预警预报指标标体系房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种种主要的房地地产指数房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与与住房支出比比重的国际衡衡量标准＝食物支出金金额/总支出金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我国各主要要城市的恩格格尔系数房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标房价收入比——衡量城市住房房可支付能力力高低、反映映房地产市场场总体状况的的指标某个住宅市场场上某个指定定时期内销售售的住宅的自自由市场价格格中位数（或或平均数）和和该市场上家家庭年收入中中位数（或平平均数）的比比值。国际上上的大多数组组织使用中位位数定义，而而我国的房价价收入比定义义属于平均数数定义。来源：综合联联合国可持续续发展委员会会、联合国人人类住区（生生境）中心、、世界银行对对房价收入比比的定义房价收入比＝＝平均房价/平均家庭年收收入平均房价＝面面积单价×面积指标平均家庭年收收入＝平均个个人年收入×计算人口数定义计算方法及缺缺陷各指标的取值值不同，算出出的房价收入入比结果相差差是非常大的的面积单价：经经济适用房面面积单价、商商品房面积单单价、新旧房房折合单