广告创意基本特征和方法课件

广告创意基本特征和方法广告创意基本特征和方法1必须明白的7点理解01广告创意的

定义02什么是广告创意的特征？03广告创意的基础0405

好的创意

标准

06广告创意的过程07广告创意的方法

2必须明白的7点理解01广告创意的定义02什么是广告创意2

广告大师奥格威“好的点子”即创意。他说“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”此观点影响甚广。

另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬

“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。”

他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。理解广告创意01

3广告大师奥格威“好的点子”即3从广告战略、策略上理解创意01策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。创意是品牌跳跃最珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。

创意品牌跳跃实现策略

4从广告战略、策略上理解创意01策略正确，创意的增量越大，品牌4从广告战略、策略上理解创意01策略即创意，创意即策略。喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。

把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。

5从广告战略、策略上理解创意01策略即创意，创意即策略。55从广告战略、策略上理解创意01广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式和手法去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路香烟的西部牛仔形象推崇狂放不羁的男子汉气概

6从广告战略、策略上理解创意01广告创意所构思塑造的广告艺术形6从广告战略、策略上理解创意01广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

7从广告战略、策略上理解创意01广告创意不同于一般的广告计划和702

广告创意的定义我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

802广告创意的定义我们给广告创意所下的定义为：从广义802

广告创意的定义（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思（3）广告创意是广告制作的前提010203

902广告创意的定义（1）创意必须紧密围绕和全力表现广902

广告创意的定义0102由上可见，广告创意的含义包括两个要点：第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

1002广告创意的定义0102由上可见，广告创意的含义包1003

广告创意的特征主题构想单纯所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。Boost能量饮料广告（充沛能量，不可阻挡）

1103广告创意的特征主题构想单纯111103

广告创意的特征表现方式构想新颖单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。

1203广告创意的特征表现方式构想新颖121203

广告创意的特征高露洁360度牙刷创意广告

1303广告创意的特征高露洁360度牙刷创意广告131303

广告创意的特征广告形象构想准确任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优秀的广告作品来领会此特征。

1403广告创意的特征广告形象构想准确141403例：凡客诚品平面广告

1503例：凡客诚品平面广告151503例：凡客诚品平面广告

1603例：凡客诚品平面广告161603例：凡客诚品平面广告凡客广告为何优秀凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

1703例：凡客诚品平面广告凡客广告为何优秀171703例：凡客诚品平面广告凡客体的出现凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。

1803例：凡客诚品平面广告凡客体的出现181803例：凡客诚品平面广告

1903例：凡客诚品平面广告191903

广告创意的特征情感效应构想自然情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。南方黑芝麻糊怀旧篇广告

2003广告创意的特征情感效应构想自然2020YI依一异易宜议意益移

解读创意（九“YI”）

21YI依一异易宜议意益移解读创意（九“YI”）2121VOLVO汽车核桃篇

22VOLVO汽车核桃篇2222LEGO玩具“Buildit”篇

23LEGO玩具“Buildit”篇2323邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇

24邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇2424邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇

25邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇2525海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”可口可乐“尽情尽畅的可口可乐”农夫山泉“农夫山泉有点甜”单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的广告对消费者无异于信息轰炸。

26海飞丝单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的26有异的表现，与其他同类产品的广告手法不同，与消费者常规关注的点不同。让消费者记住，并且让消费者觉得广告很有意思，角度与其他广告不一样。

27有异的表现，与其他同类产品的广告手法不同，与消费者常规关注的27

282828使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点

29使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点2929【苹果，请放过儿童】

儿童缺少理性，易受广告影响，看到什么要什么。iPad3亮度更高，对儿童视力伤害更大，但iPad广告中儿童戏份却越发加重。从iPad到iPad3广告中，儿童出镜的次数依次为0次，1次，4次；减少对儿童的诱惑，我们呼吁iPad产品广告别再用孩子做诱饵，停播儿童参演广告。

30【苹果，请放过儿童】3030

313131

323232

333333

343434广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、立体的、传统的、创新的；可以是网络的，也可以是在公交车上，地铁站里，甚至可以在公园的椅子上。可以在任何消费者可以注意到的地方，好的创意概念，不受媒体条件影响，也不受载体的限制。

35广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、35城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，会使消费者耳目一新，印象深刻。

36城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，36广告要为企业创造实际的效益，包括经济效益、心理效益和社会效益这是一种现实的评估，也是对广告的考验。

37广告要为企业创造实际的效益，373704

广告创意的基础三个定位A广告对象在生活中的定位（商品功能属性）B广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市场调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度）C广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业，塑造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识）3804广告创意的基础三个定位383804

广告创意的基础三个诉求点A向谁诉求广告目标B诉求什么广告内容C如何诉求广告创意及广告执行方式

3904广告创意的基础三个诉求点393905

好的创意标准以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意那么，你的创意都具备了吗？

4005好的创意标准以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕4006

广告创意的过程广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节。广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行。

4106广告创意的过程广告创意不是简单的构思，它是整个广4106

广告创意的过程广告创意的四个阶段调查阶段分析阶段孵化阶段评价阶段收集大量的资料探寻有魅力的诉求点构思的孕育、开发决定好的创意

4206广告创意的过程广告创意的四个阶段调查阶段分析阶段4206

广告创意的过程有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种：适合性舒适性方便使用式样讨人喜欢吸引人的魅力满足感情需要适当的价格

4306广告创意的过程有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几4307

广告创意的方法（一）头脑风暴法（Brainstorming）1．头脑风暴法的步骤1．选定议题、通知与会者2．脑力激荡在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）自由畅想（2）延迟评判（3）禁止批评（4）追求数量3．筛选与评估

4407广告创意的方法（一）头脑风暴法（Brainst4407

广告创意的方法头脑风暴法操作程序确定议题头脑激荡评估筛选议题要简单具体确定主持人与会人数10-12人半小时-一小时自由畅想迟延批评衍生新构想以量生质综合评价分门别类去粗取精选出最优方案

4507广告创意的方法头脑风暴法操作程序确定议题头脑激荡4507

广告创意的方法（二）垂直思考法（Verticalthinking）

水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。

4607广告创意的方法（二）垂直思考法（Vertical4607

广告创意的方法垂直思考法例：澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇

4707广告创意的方法垂直思考法例：474707

广告创意的方法新鲜是什么？（是天然，原汁原味）——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力）——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳）——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性）——有弹性又想到什么？（“弹簧”）

4807广告创意的方法新鲜是什么？（是天然，原汁原味）4807

广告创意的方法水平思考法例：

4907广告创意的方法水平思考法例：494907

广告创意的方法

5007广告创意的方法505007

广告创意的方法

5107广告创意的方法515107

广告创意的方法（三）五步创意法为创意收集素材、原始资料Step1对材料进行全方位的消化与审视Step2在思索与推理的过程中，找出诸多提案，在放松的状态下思索求证Step3创意就在深度思考中脱颖而出Step4修正创意的过程Step5

5207广告创意的方法（三）五步创意法为创意收集素材52广告创意基本特征和方法广告创意基本特征和方法53必须明白的7点理解01广告创意的

定义02什么是广告创意的特征？03广告创意的基础0405

好的创意

标准

06广告创意的过程07广告创意的方法

2必须明白的7点理解01广告创意的定义02什么是广告创意54

广告大师奥格威“好的点子”即创意。他说“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”此观点影响甚广。

另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬

“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。”

他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。理解广告创意01

3广告大师奥格威“好的点子”即55从广告战略、策略上理解创意01策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。创意是品牌跳跃最珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。

创意品牌跳跃实现策略

4从广告战略、策略上理解创意01策略正确，创意的增量越大，品牌56从广告战略、策略上理解创意01策略即创意，创意即策略。喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。

把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。

5从广告战略、策略上理解创意01策略即创意，创意即策略。557从广告战略、策略上理解创意01广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式和手法去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路香烟的西部牛仔形象推崇狂放不羁的男子汉气概

6从广告战略、策略上理解创意01广告创意所构思塑造的广告艺术形58从广告战略、策略上理解创意01广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

7从广告战略、策略上理解创意01广告创意不同于一般的广告计划和5902

广告创意的定义我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

802广告创意的定义我们给广告创意所下的定义为：从广义6002

广告创意的定义（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思（3）广告创意是广告制作的前提010203

902广告创意的定义（1）创意必须紧密围绕和全力表现广6102

广告创意的定义0102由上可见，广告创意的含义包括两个要点：第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

1002广告创意的定义0102由上可见，广告创意的含义包6203

广告创意的特征主题构想单纯所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。Boost能量饮料广告（充沛能量，不可阻挡）

1103广告创意的特征主题构想单纯116303

广告创意的特征表现方式构想新颖单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。

1203广告创意的特征表现方式构想新颖126403

广告创意的特征高露洁360度牙刷创意广告

1303广告创意的特征高露洁360度牙刷创意广告136503

广告创意的特征广告形象构想准确任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优秀的广告作品来领会此特征。

1403广告创意的特征广告形象构想准确146603例：凡客诚品平面广告

1503例：凡客诚品平面广告156703例：凡客诚品平面广告

1603例：凡客诚品平面广告166803例：凡客诚品平面广告凡客广告为何优秀凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

1703例：凡客诚品平面广告凡客广告为何优秀176903例：凡客诚品平面广告凡客体的出现凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。

1803例：凡客诚品平面广告凡客体的出现187003例：凡客诚品平面广告

1903例：凡客诚品平面广告197103

广告创意的特征情感效应构想自然情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。南方黑芝麻糊怀旧篇广告

2003广告创意的特征情感效应构想自然2072YI依一异易宜议意益移

解读创意（九“YI”）

21YI依一异易宜议意益移解读创意（九“YI”）2173VOLVO汽车核桃篇

22VOLVO汽车核桃篇2274LEGO玩具“Buildit”篇

23LEGO玩具“Buildit”篇2375邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇

24邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇2476邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇

25邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇2577海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”可口可乐“尽情尽畅的可口可乐”农夫山泉“农夫山泉有点甜”单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的广告对消费者无异于信息轰炸。

26海飞丝单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的78有异的表现，与其他同类产品的广告手法不同，与消费者常规关注的点不同。让消费者记住，并且让消费者觉得广告很有意思，角度与其他广告不一样。

27有异的表现，与其他同类产品的广告手法不同，与消费者常规关注的79

282880使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点

29使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点2981【苹果，请放过儿童】

儿童缺少理性，易受广告影响，看到什么要什么。iPad3亮度更高，对儿童视力伤害更大，但iPad广告中儿童戏份却越发加重。从iPad到iPad3广告中，儿童出镜的次数依次为0次，1次，4次；减少对儿童的诱惑，我们呼吁iPad产品广告别再用孩子做诱饵，停播儿童参演广告。

30【苹果，请放过儿童】3082

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343486广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、立体的、传统的、创新的；可以是网络的，也可以是在公交车上，地铁站里，甚至可以在公园的椅子上。可以在任何消费者可以注意到的地方，好的创意概念，不受媒体条件影响，也不受载体的限制。

35广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、87城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，会使消费者耳目一新，印象深刻。

36城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，88广告要为企业创造实际的效益，包括经济效益、心理效益和社会效益这是一种现实的评估，也是对广告的考验。

37广告要为企业创造实际的效益，378904

广告创意的基础三个定位A广告对象在生活中的定位（商品功能属性）B广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市场调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度）C广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业，塑造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识）3804广告创意的基础三个定位389004

广告创意的基础三个诉求点A向谁诉求广告目标B诉求什么广告内容C如何诉求广告创意及广告执行方式

3904广告创意的基础三个诉求点399105

好的创意标准以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意那么，你的创意都具备了吗？

4005好的创意标准以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕9206

广告创意的过程广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节。广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行。

4106广告创意的过程广告创意不是简单的构思，它是整个广9306

广告创意的过程广告创意的四个阶段调查阶段分析阶段孵化阶段评价阶段收集大量的资料探寻有魅力的诉求点构思的孕育、开发决定好的创意

4206广告创意的过程广告创意的四个阶段调查阶段分析阶段9406

广告创意的过程有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种：适合性舒适性方便使用式样讨人喜欢吸引人的魅力满足感情需要适当的价格

4306广告创意的过程有魅力的诉求点