“美极鲜味汁”数码营销解决方案

“美极鲜味汁”数码营销解决方案第一部分背景资料1.1AA公司简介AA公司是世界上第一大的食品公司之一,位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。AA在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。在中国，AA投资建立了18家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、AA咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。AA这个以营养食品起家的全球头号食品公司,在中国这个烹饪王国里建立了强大的调味食品王国，AA全球调味品业务在2003年的销售额达1千亿元人民币,业务的很大多数来自其策略性品牌美极。美极鲜味汁是这个品牌里的最著名的产品之一，美极调味汁自1886年以来就一直是全球最著名的调味汁，其"只需几滴，味道美极"的广告语已在中国广为流传。中国厨师和消费者对美极持续增长的需求表明，美味、高品质的产品是没有地域界限的。1.2中国产品质量电子监管网简介中国产品质量电子监管网是由国家质检总局、中国网通公司和中信集团公司共同建设的，已经在河北省开始试点工作并取得圆满成功。中国产品质量电子监管网是充分利用现代高新技术、电信网络信息技术等手段,对产品实行电子监管的全国性网络系统，能够对产品质量实施有效监管。它由指挥中心赋予生产企业每件产品惟一的电子监管码，在每一件产品上标示出来。批发商、零售商和消费者利用电话、手机短信、计算机互联网、超市终端等网络通讯设备,对电子监管码进行查询，实现对鉗牛产品的动态跟踪，从而实现各种产品信息增值服务功能。13中信国检信息技术有限公司介绍中信国检信息技术有限公司是由中国中信集团麾下的香港上市公司--中信21世纪公司联合中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局信息中心及中国电信集团下属中国华信邮电经济开发中心共同出资组建的中外合资高新技术企业。公司依托于中信集团强大的产业优势，结合国家质检总局与中国电信集团的资源优势，推出了中国最具权威性、服务覆盖面最广的产品信息及增值服务平台・一”中国产品质量电子监管网"，为全国企业提供产品信息服务，并通过声讯、短信、互联网等多种途径为全国消斐者提供质量查询及其它电信增值服务。中信国检是中国质检行业首家中外合资的增值0艮务提供商，也是国内迄今规模最大的一家利用现代科技手段提供质检行业综合增值^务的企业。第二部分数码营销解决方案2.1数码营销特点：数码营销是在短信营销、Callcenter.数据库营销等崭新营销理念及营销手段的基础上，以每单位产品上附着的唯一产品质量电子监管码作为产品ID,以手机号码或固定电话号码为人员ID组成部分，以中国产品质量电子监管网为操作平台，产品质量电子监管码一码贯穿营销始终，逐步达到基础客户资料搜集及分析、渠道销售人员会员建立及管理激励、教育渠道及客户、产品促销、客户关系管理等综合营销效果，大幅额提高营销效率,提高营销精确水平,推动企业实现前所未及的营销目标。2.1.1短信营销随着移动通信业务的发展，手机短信业务因其价格便宜、形式新颖、随时随地、方便快捷，获得了广大手机用户的青睐。当前,短信服务早已融入人们的日常生活，并形成了一种独特的短信经济现象。在"以客户为中心”的经营理念大行其道的今天，短信营销在缩短客户距离、增强互动沟通的基础上，大大提高了客户的满意度及忠诚度。这种营销模式越来越受到众多企业的欢迎，短信营销时代的脚步正离我们越来越近。据英国无线营销公司Enpocket最新发表的报告显示，76%的英国手机用户会阅读后再删除他们手机接收到的短信营销信息23%的手机用户会把这种信息存储下来以便以后阅读，20%的手机用户会把这种信息给一位朋友看，短信营销信息可得到15%的回应率。在国内，随着绿色短信被越来越多的企业和商家所使用，短信营销方式将会在越来越多的消费者心目中更加深入人心。企业能够根据用户的个人信息以及接收、回复的短信等信息有效地跟踪和分析用户的消费行为、习惯和需求，进而对商场用户数据库进行深度挖掘。这无形中大大增强了企业在市场营销中掌握先机的能力。2.1.2基础客户资料捜集及分析对于产品单价较低、单次采购金额较小、客户数量较大、营销渠道层级较多的产品，客户资料的搜集难度较大、成本较高，中国产品质量电子监管网的产品质量电子监管码为每一单品赋予唯一的监管码，并在数据库中预制了产品的质量信息,产品使用者买到产品之后，为获得产品信息,会通过短信、声讯电话、网站查询等方式来查询产品信息,查询之后就会在系统中留下其使用的通讯工具的号码，其中：短信查询：留下的是唯一的手机号码，得到客户的手机号码后，我们能够通过短信互动的方式提醒购买者逐步留下更多信息。声讯电话：留下的固定电话号码可能是个人或家庭的唯_电话号码，也可能是单位总机、公用电话，我们能够事先在声讯电话中予以提示，通过语音提示,提醒购买者留下更详细的联络方式。互联网：能够在查询的网页上显示提示语，提醒消费者留下详细有效的联络方式。通过以上步骤，能够取得真正的产品使用者的信息。如果需要更详细的客户信息或更进一步确认客户信息,还能够通过callcenter的坐席人员一进行电话回访，即使已经确认的客户资料信息也需要按照一定时间周期进行回访,了解客户的变化，更新客户资料。取得客户资料之后，能够通过电话局号来判断客户所在地区，能够根据客户查询量来推断客户的销量,将按照客户性质、地域、销量来分类，还能够对客户进行爱好、习惯等等的分析。不断地将客户群体进行更细致的细分，取得有效的营销设计依据,为更精确的客户群落设计更精准的营销方案。2.1.3渠道销售人员会员建立及管理激励对于相对松散式的营销渠道来说，渠道通常不是单一厂家、单一产品的渠道,而是同行业众多厂家、众多产品共同的渠道，在这样的渠道中，渠道自身的销售人员对产品的推荐是消费者购买决策中的重要怯码,渠道自身的销售人员对产品的推荐取决于他对产品的了解程度、掌握产品的知识多少、对产品的信心水平和产品能给他自身带来的好处怎样。怎样能够使营销渠道中的销售人员对我们的产品更了解、更有信心、愿意更多地推荐我们的产品,是松散式渠道营销中面临的重大课题。在数码营销中,利用每个产品上唯一的监管码与渠道销售人员的ID相联系，即可建立一个跨越组织的会员系统。有了会员系统，能够策划多种多样的会员活动，比如：•评比优秀的渠道销售人员；•给予渠道销售人员提高自身能力的学习机会，将产品学习融入其中；•组织渠道销售人员参观企业、生产车间，灌输企业文化，提高对企业的信心水平；•对渠道销售人员进行业绩统计,按照销售业绩给予奖励。通过对会员系统的操作，能够逐步达到控制渠道销售队伍，使得渠道中成千上万的销售人员真正为我所用。2.1.4教育客户利用建立的客户系统及渠道销售人员会员系统，通过短信等方式，将产品的卖点、产品理念、使用的窍门等等知识逐步传授给客户及渠道销售人员，还能够通过以短信为中心的各种活动的方式,使目标人群在潜移默化中改变观念，形成购买偏好，形成品牌忠诚度。2.1.5产品促销传统的促销方式是通过渠道传递促销信息，信息的解释隐含着巨大的工作量,这种工作量依赖渠道完成,信息在传递过程中会缺失。使得促销活动走形变味。促销品往往也是通过渠道及卖场传递,促销品真正完全按规则到达使用者有一定困难，使促销的公正程度下降，促销效果大打折扣。利用数码促销的方式,能够基本杜绝以上问题。2.1.6客户关系管理客户关怀：节日、生日等等对客户重要的日子的祝贺，对客户有价值的事件的提醒，比如：天气变化等等。客户生命周期的管理：客户的工作单位、职位、工作性质的改变，企业的经营状况的改变等等信息的跟踪,企业采购信息的跟踪等等。2.2美极鲜味汁营销特征2.2.1客户特征以商用市场为主：美极鲜味汁是专业级的调味品，分为大小不同的包装，其中销量最大的是大包装，销售渠道为调味品批发市场,主要客户为餐厅、酒楼。超市中销售的是小瓶装,一般没有大瓶装，家庭用户数量较少。使用者群体集中：美极鲜味汁具体的使用者是餐厅及酒楼的厨师。他们的使用美极鲜味汁的目的是为了使烹饪的菜看味道好，使用餐者满意，使餐厅的管理者满意。2.2.2营销特征专业渠道传播：鉴于美极鲜味汁的客户群体的特点，多采用参加厨艺大赛、美食栏目等方式与客户取得沟通，传播产品理念，传播产品品质信息。效果很好。多级渠道分销：调味品有专业的营销渠道，主要是各级调味品批发市场，渠道层级较多，有时候能够达到4~5级甚至更多级。该渠道渗透能力很强，能够渗透到中国市场的每一个角落。2.3AA美极鲜味汁数码营销解决方案2.3.1产品附码23.1.1附码方式为帮助企业节约成本，尽量少地改变产品原有包装设计，拟在美极鲜味汁原有的瓶颈标签上增加电子监管码。因为美极鲜味汁存在假货，所以建议标签本身增加一定的防伪技术，防止造假者假

冒。2.3.1.2标识设计23.1.3所用技术分类说明方案中采用的防伪技术涉及材料、光学、密码学等3类学科多种防伪技术,技术分类及特点说明列表如下：技术名称技术所属利技术特点防伪力度技术级别与应用广泛性光翔缩文字一线识别较易，兼做二线顾高小范围使用无色荧光团花材*将二线识别高小范围使用电脑密码图文材舲二线识别高小范围使用产品监管防伪码密码学专用军方加密编码极高独家技术2.3.1.4技术说明及识别使用方法：a光学微缩文字：•使用特殊技术让3D图形信息在标签背景层形成"离焦状态下的高清晰图形"，有别于国内常用的"二步激光制版法"离焦背景模糊的现象。高清晰度的微缩图像背景,形成力度很强的防伪技术，同时具备容易识别的特点。•应用范围：一线防伪识&」、兼做二线防伪.测量方法：用目测方式可看到明显的微缩文字阵列，用40-80倍放大镜检视可看到清晰的背景图文b无色荧光团花：.应用长波紫外线无色油墨本身有无颜色性，经特殊印刷工艺处理后印刷在产品标签上的图文肉眼不可见，有别于其它有色荧光油墨。需在紫外光线照射下显示出荧光团花。具备肉眼不可识别性。•应用范围：二线防伪.测量方法：在紫外灯下照射表现团花背景图文c电脑密码图文：•应用特制的彩色电子制图技术、形成无法复制的AA扭索封闭式的花边、并在花边中嵌入光学微缩文字，此图文上的信息肉眼无法识别其信息特征，需借助专用解码设备方可观察识别。配上专用解码片后,可从横竖二个方向观看电脑密码图文，横看时图文表现"雀”字,坚看时图文表现"巢"字。•应用范围：二线防伪.测量方法：使用专用配套解码设备识别d产品监管码：•产品监管码为每一件产品在认证系统中分配一个唯一不变的号码——"产品监管码"，并通军用级别的数字加密算法进行加密和信息加载一生成"产品监管码该加密过程是将一个全部可自由定义的编码数字序列通过加密算法转换成无序的认证数码序列与核对数码序列的操作。此监管码具有不可逆向破译的特性，使造假者编造的假数码根本无法通过认证系统的确认，从而保证产品的真实性•应用范围：一线、二线防伪识SU测量方法：通过拨打电话、上网或发送手机短信查询来验证产品真伪。2.3.2客户促销计划促销方案：促销方案要根据AA美极鲜味汁原有的促销计划形成数码促销计划，我这里举一真实的案例，供参考（为保护客户利益，隐去客户名称及相关内容）："XXXXXX,赢超值笔记本"为答谢新老消费者对XX的厚爱，我公司正举办"XXXXXX，赢超值笔记本”活动，具体内容如下：活动时间2005年9月1日至2005年12月31日活动内容1、 在活动期间,所有采购XXXXXX的客户,均有参加本次活动的资格。2、 只要您在活动期间，通过电话、短信、网上三种方式中的任一种，查询过您饮用的乐百氏桶装水，您就已经参加本次抽奖活动了。3、 在活动开始后的每下一个月月初，在上个月查询过xxxxxx（北京地区）的所有用户中，抽出三等奖50名、二等奖20名、一等奖3名。4、 在2006年的1月中旬，从2005年9月1日0时起至2005年12月31日12点止的、查询过xxxxxx（北京地区）的所有用户中，抽出特等奖3名。奖品三等奖：价值50元/个的护眼灯；二等奖：价值300元/个的MP3;一等奖：价值2000元/个的手机；特等奖：价值5000元/台的笔记本电脑。克奖截止时间：2006年1月31日重要说明1、 别忘了每一XXXXXX都是一次中奖的机会！2、 查询时，请别忘了告诉我们您的联系方式,否则,我们无法找到中奖的您!3、 请不要多次查询同一个监管码，一个监管码只有一次中奖的资格!4、 请将监管码（连同xxxxxx）保管好,否则，我们无法确定是您中奖了！5、 发现假货，请向就近的工商部门举报！请换一家供应商！请告诉您的邻居!6、 获奖者凭监管码（连同xxxxxx）到指定地点兑现奖品：三等奖获得者请同xXXXXX联系，我们会告诉您兑奖地点；其它获奖者请直接到XXXXXX领取奖品。本次活动的最终解释权归xxxxxx北京办事处地址：xxxxxx活动咨询电话：xxxxxx23.3客户信息搜集及分析通过活动及自然查询，可获得一定数量的客户信息，能够对已经获得的信息进行深度跟踪，取得更加深入的客户信息。具体信息分析,需要与AA公司共同确定分析目标及分析方法。2.3.4渠道销售人员促销计划与客户促销计划相似，需要与AA公司共同确定。一个真实案例：面向促销人员的运作流程是这样的：厂家搜集所有终端销售员的基本信息录入数据库，为每位促销人员建立系统唯一ID号码及登录密码。当消