新媒体新业态与文化产业专辑

288/288新媒体·新技术·新业态与文化产业专辑目录卷首语理论探讨支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步/苏晓辉论中国媒体产业的科技创新/向东新媒体经济与文化产业进展/康路有关新媒体的理论初探/李旭回忆与展望高新科技与文化产业——从新媒体技术的视角/清华大学国家文化产业研究中心课题组文化产业十年崛起历程：新业态的文化产业与文化产业的新业态/沈望舒新媒体产业格局及进展趋势解析/周笑专题专论新媒体环境下出版业的数字化转型/彭文波数字化生存环境下电视媒介如何营销/高红波广电新业态——“三网融合”的竞争与进展形势探讨/张卫案例研究融合与转型—东方卫视的探究/徐威

卷首语新世纪以来，在深化文化体制改革和适应经济增长方式转变的大背景下，我国相继出台一系列文化产业促进政策，加快文化产业进展，文化产业呈现出健康向上、蓬勃进展的良好态势。文化产业在我国取得了迅猛的进展，产业门类、规模和质量都有了显著的提升，逐渐成为国民经济中的增长点和支柱产业。在此期间，以数据技术为代表的新技术的应用和以互联网为代表的新媒体的不断涌现成为文化产业进展的巨大动力，新技术、新媒体的广泛应用，极大地拓展了传统文化的产品形式、展示方式、消费市场，改变了传统文化的制作方式和传播平台，形成了新的文化产业门类，文化产业的新兴业态杂然纷成。总书记在“十七大”报告中特不指出要“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。”这一论断从国家政策的高度指明了新技术、新媒体与文化产业之间的互动关系。对“新技术、新媒体、新业态”的观注和研究，正在成为文化产业研究领域新的热点。本期《文化研究》内刊紧贴我国文化产业进展的新形势，专门就“新技术、新媒体、新业态”编纂一辑，“理论探讨”收录几篇有关新技术、新媒体与文化产业互动关系的理论研究文章，对文化产业与新技术、新媒体的关系做一个管窥；“回忆与展望”，通过几篇文章，试图对十多年来，文化产业新技术、新媒体、新业态进展的历史做一个总结并对和以后进展趋势有所展望和预测。“专题专论”选取数字出版等几个专门领域，考察文化产业新技术、新媒体、新业态应用方式和存在的问题和解决对策；“案例研究”选取东方卫视为案例，对新技术、新媒体在广电领域的应用，导致新的业态发生的进展做一个典型剖析。由于“新技术、新媒体、新业态”与文化文化产业的实证过程方兴未艾，规范理论的研究仍然较为缺乏，加之编者水平所限，这本小小的刊物能够传递的信息有限，但若能“抛砖引玉”，引起读者对这一领域的兴趣和关注，将给编者以莫大的鼓舞和安慰。（任开碍）

支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步苏晓辉技术对文化产业的阻碍从来就有，比如中国古代在声学方面的科技成果，不管对乐器依旧乐理(音色和音律)都有重要阻碍，极大地推动了音乐创作和演艺的繁荣。见罗伯特·K见罗伯特·K·G·坦普尔著，陈养止等译，《中国:发明与发觉的国度—中国科学技术史精华》，南昌:21世纪出版社，“声音与音乐”部分，第403到437页，1995年版。4.1文化创意与技术创新尽管熊彼特在《经济进展理论》中己经将“创新”的概念做了比较明确的界定，但此后受经济学家关注最多的要紧依旧技术创新及其效应，市场创新和组织创新则要紧是治理学家研究的对象。从商业化和产业化的角度看，现代文化创意差不多不仅仅是艺术家脑中稍纵即逝的灵感，而是从灵感产生到市场价值实现的全过程。也即与一般意义上的创新相比，完整的文化创意也包括了市场创新、组织创新，并会运用到大量的技术创新，“甚至其中有一些机制与其它产业部门并无不同，因此也有一些文化产业特有的表现。以Throsby(2001)所援引的创意三要素(想象力、推断力和品味)为例，技术创新同样需要想象力和推断力，但品味显然是与文化创意相关联的特不因素。本章研究技术进步对文化创意产业的阻碍，因此首先要讨论一下同样作为制造性行为的的文化创意与技术创新有何差异，并简单梳理一下现代文化创意产业中的核心技术。4.1.1文化创意与技术创新的差异文化产业中，有市场创新、有组织创新、也会运用到大量的技术创新一般而言，传统文化企业不能够直接进行技术创新，但索尼公司等综合性高科技文化传媒企业也具备技术创新的能力。。熊彼特在《经济进展理论》中集中研究创新，而把创新的科学技术基础—发明排斥在理论之外。文化产业中的创意行为正如一般产业创新之前的发明行为，只只是创意不仅在文化产业技术创新、组织创新、市场创新之前发生，而且渗透在整个文化产业生产交易链条的全过程。创意的最终成果表现在文化产品的内容中，凸显了其原创性和唯一性。分析Throsby所援引的创意三要素:想象力、推断力和品味，我们能够发觉，只有品味是与文化生产相关联的，文化产品的内涵或功用是需要引入新概念“创意”一般而言，传统文化企业不能够直接进行技术创新，但索尼公司等综合性高科技文化传媒企业也具备技术创新的能力。1.文化创意与技术创新的目标模式不同，依照汪丁丁(1995)的观点，凡是涉及到“人与人关系”的创新确实是制度创新(改变生产的“交易成本”)，涉及“人与自然关系”的确实是技术创新(改变生产的“技术性成本”)。创意显然不在上述两类改善之中，本文认为创意是人类与其自身关系的改善，文化创意依托的是有着鲜亮民族、区域特色和历史渊源的文化资源。2.文化创意与技术创新的内在机制不同，一般情况下，创意更具有偶然性，而技术创新活动知识和方法的积存特不重要。马歇尔在《经济学原理》中讲到:“在艺术和文学方面，当天才还保持着青春的诱人外貌时，往往已有成就;但在现代科学方面，需要如此多的知识才能有所制造，以至一个学者在成名之前，他的精神的奋发就往往失去初有的旺盛;而他的工作的真正价值，不像一幅画或一首诗的价值那样，常为大伙儿所共知的。”“一项新的发明，要到关于它的许多较小的改良和辅助性的发明差不多完备之后，对实际使用才能充分有效:一项划时代的发明，往往发生于它所划的时代之前一代。”见《经济学原理》第223页，马歇尔著，朱志泰译，商务印书馆1964年版。见《经济学原理》第223页，马歇尔著，朱志泰译，商务印书馆1964年版。3.对文化创意和技术创新的激励和爱护制度不同，具体表现为专利制度和版权制度的差异。道格拉斯·诺思在评价近代工业革命时期知识产权制度形成的历史作用时指出:“思想的经济收益面临的差不多困难确实是对思想自身的考核，为此，规则的设计旨在约束行为。商标、版权、商业秘密和专利法都旨在为发明制造者提供某种程度的排他性的权利……就象我们在现代世界所见，改进技术的持续努力只有通过提高创新者个人的收益率时才会出现。”见《经济史中的结构与变迁》第226页出版社。道格拉斯.诺思著，上海三联书店和上海人民出版社，2003年版。同样是对知识产权的爱护，专利制度与版权并不完全相同，卡尔顿和佩罗夫(中译本1998)讲到这一差异:版权爱护一定方法的特定表达，而专利爱护这一方法本身任何有形的表达参见《现代产业组织》，第986-989页，J占和上海人民出版社，仁尔顿和佩罗夫著，黄亚钧等译，上海三联书店和上海人民出版社1998年版。。换言之，对版权的爱护范围是比较小的，但同时给新的创意认定版权也比批准一项新的专利要容易得多。这种激励和爱护制度的依据是创意的随意性和多发性，但因为每一个版权的爱护范围差不多上特不有限的，因此客观上也推动了新创意的不断产生。而且，文化创意一旦作为商品展示出来，由于“破译工程”见《经济史中的结构与变迁》第226页出版社。道格拉斯.诺思著，上海三联书店和上海人民出版社，2003年版。参见《现代产业组织》，第986-989页，J占和上海人民出版社，仁尔顿和佩罗夫著，黄亚钧等译，上海三联书店和上海人民出版社1998年版。4.技术创新是线性上升的，也即替代旧技术的新技术或者在成本上有优势，或者能够改善产品质量进而提高产品价格，或者二者兼备，总归是优于旧技术的。包括文化创意产业所采纳的生产、复制、传播的技术也是线性上升的。但这些技术都只是文化内容的物质外壳，真正决定价值的是文化产品的内容，对内容的创意一般与全社会(也可能是某一区域、社会阶层或年龄阶层)的普遍价值观的变化相适应的，是社会风尚的反映，内容上不存在绝对的优劣替代。文化产品的创新周期短、频率高，而且还会出现“周而复始”的时尚复归，不完全受技术条件的限制，因此要紧呈现出周期性。5.技术创新和文化创意的消费者参与程度不同。技术创新首先要体现在具体产品中，然后才有可能和消费者发生联系，消费的反馈信息是针对产品，然后技术人员依照这些反馈信息再进行新的技术创新。而在许多情况下，现代文化产业中的创意是主创人员和消费者共同完成的。以湖南卫视的“超级女声”为例，该创意是《美国偶像》等英美综艺节目的中国版，2004年举办了第一届，反响一般;2005年，蒙牛乳业介入，做了新的、更大攻势的商业策划，不管是参与者依旧观众的数量都达到了专门高的水平，作为一个文化创意产品，“超级女声”在2005年才确实是差不多完成。假如情愿，2006年，湖南卫视能够接着复制2005的成功模式，但文化创意产业的特征在客观上要求他们做必要的新创意。观众的参与度是2005年和2004年的最大差异，甚至能够成为一个创意成功与否的关键。此处，要注意本文作者对创意完成时点的界定—即2005“超级女声”决出三甲，因为只有在这以后，“超级女声”作为一个整体才开始进行大规模的巡回演出等创意复制活动。6.依照上一则，假如把2004年湖南卫视开始创意((美国偶像》的中国版开始，直至2005年“超级女声”三甲决出的全过程都作为创意的过程，那么能够得出技术创新与文化创意的另一个差异，尽管那个差异可能并不适用所有的文化产品。那确实是，创意过程本身确实是能够盈利的，而在新产品得到市场同意往常，技术创新差不多上一种成本投入。4.1.2现代文化创意产业中的核心技术中国的毕升和德国的古登堡在中国和西欧分不被认为是印刷技术的发明者，但那时复制的对象要紧是文字和图画。自英国工业革命以来，要紧资本主义国家崇尚科学技术之风盛行，这种风气鼓舞发明家们在各个领域中开展新技术的探究，对电影、音乐唱片、广播和电视产业的形成和进展中产生了至关重要的阻碍。总体而言，与现代文化创意紧密相关的科学技术进展以越来越快的速度进展，摄影原理1782年就被发觉了，但世界上第一台照相机在1838年才问世，间隔56年，而照相机的普及并形成对文化艺术的直接阻碍又经历了半个多世纪的时刻;多媒体设计的提出在1987年，四年后多媒体电脑就诞生了，而此后的20世纪90年代正是多媒体不断支持和嵌入文化创意的黄金时代。此处的时刻参考了《知识经济》第5页，吴季松著，北京科学技术出版社，1998年版。正如前文所讲，在进入“新工艺经济”时代往常，文化产业和社会生产的核心技术几乎没有直接关系。所谓核心技术，不是一个明确的概念，能够理解为对社会经济进展起决定和先导作用的科学技术或广泛运用于要紧生产部门的科学技术。工业革命以来的核心技术能够参考表4.1。参照该表，对早期文化大众化和产业化有重大阻碍的印刷技术尽管在工业革命往常就发生并进展成熟，对人类文明可谓阻碍深远，但这一技术并不直接促进当时的工业生产。同样，此后陆续问世的摄影技术、摄像技术、录音技术都不属于核心技术，而蒸汽动力、电气与钢铁、合成材料等社会核心技术并不能直接运用到文化生产中来。甚至在二战以后相当长的时刻里，高科技也要紧是为工业生产服务的。直至微电子和计算机网络时代，核心技术与文化的关系发生了本质变化，这些新技术不仅能够用于改造或服务传统工业部门，也能够直接支持文化生产和传播活动，文化产业终于直接与社会核心技术紧密结合了。事实上，在20世纪80年代，情况就己经有专门大改观。以音乐产业为例，原本径渭分明的高科技企业和文化企业大概在突然间变得关系紧密。那时，世界上最要紧的几家唱片公司都差不多成为高科技企业或工业企业的子公司，如宝丽金公司是菲利普公司的子公司;WEA是华纳通讯公司的子公司;CBS是索尼第4章支持与嵌入:文化创意产业中的技术进步公司的子公司。见《文化生产》第56页，黛安娜·克兰著，赵国新译，译林出版社，2001年版。时至21世纪，这些以差不多融合了技术与文化资源的跨国音乐公司除了应对不断更迭的品味和时尚，还要面临新的技术挑战。这些新技术包括:1．3。MP3是MPEo(MovingPietureExpertsGroup，运动图像专家组)开发的一种音频压缩技术，由于压缩比例较高又不至于产生太大的失真，MP3技术为音乐数字化与网络化提供了可能。2．ZP(Peer一to一Peer，对等网络技术)。PZP通过分散、分权的思想为网络用户之间提供“端”到“端”的直接联系，使得网络沟通变得更容易和直接，真正消除中间环节，完全改变了现在的玩temet以大网站为中心的状态，让用户掌握了主动。关于音乐产业而言，PZP技术的阻碍要紧是其在内容搜索与文件共享领域的应用，它的出现使得音乐爱好者之间能够在不受中央服务器(WebServer)监控的情况下实现音频文件的快速传递和分享，这无疑使得利用中央服务器来监督音乐产品版权的可能性大大降低。现代文化创意企业是建立在数字化技术基础之上的，数字化使得各类传输技术的全面融合成为可能。回忆文化产业进展的历史，是一个受众不断扩大、信息传输形式不断多样化、以及传输内容不断丰富的过程。在受众不断扩大，需求不断多样的压力之下，文化企业争相谋求传输方式与传输渠道的技术变革。直到计算机和光纤电缆的问世，这一问题才得到了全然解决。此前，信息传输系统差不多上“模拟式”的，而计算机对信息的处理方式是“数字化”的。数字技术具有高精确度的特性和扩增、压缩性能，这是传统模拟技术无法比拟的，极大地提高了信息传输能力。光纤电缆作为全新的信息传输通道，在技术上引发的变革更为明显，因为光纤传输距离更远，信号质量可不能降低，而且容量极大地增加了，能够毫无困难地同时传输文字、语音、图像等各种形式的信息，使得多种原有传媒形式在一种通道中“汇流”。帕夫利克(Pavhk，1998，中译本2005)建立了一个从四个角度研究新媒体技术对传媒产业的阻碍机制，即:技术变革如何阻碍传播从业人员的工作方式?新技术如何阻碍传播产品和内容的自然属性?技术变革如何阻碍传播产业的结构?新媒体技术如何阻碍媒介受众和社会的自然属性?帕克利克还系统归纳了这些新技术的系谱，见表4.2。以上列举的技术截至1998年，许多差不多不能反映最新的技术进展，前文提到的音乐产品生产处理领域的MP3技术、数字文化产品传播方面的PZP、网络下载方面的Bit技术等差不多上更新的媒体技术，此外随着移动通信网络越来越多地进入文化传播领域，文化产业的数字化程度进一步提高。数字技术和移动通信技术己经成为文化创意产业中最有进展前景的新技术。数字技术对文化创意产业起到了有效整合作用，通讯与广播的整合、有线与无线的整合、各种内容提供商之间的整合，使得文化生产和流通平台更加具有包容性。随着第三代移动通信技术(3G)和各类过渡的所谓2.5G服务的普及，以移动通信技术为基础，消费者能够随时随地享受多种多样的内容，除原有的手机铃声、短信、彩信、手机音乐、移动卡通形象、移动游戏、移动漫画等简单服务外，还能够享受到移动电影、移动动画、移动广播等高品质文化内容。一般来讲，表4.2中的传输技术、存储技术、播放技术不直接阻碍文化产品和服务的内容，本文把这类技术定义为文化创意产业中的“支持性技术”;而采集、生产、处理技术则直接参与各类文化产品的生产过程，本文把这类技术定义为“嵌入性技术”。技术进步对文化创意产业的支持越来越多，嵌入越来越深，4.2节和4.3节将分不予以归纳和讲明。4.2.1改善文化产品物理形态以音像产品的物质载体为例，音乐产品经历了大唱盘、唱片、卡式录音带、CD等形式，影像制品则经历了电影拷贝(一般家庭无法直接消费)、卡式录像带、VCD、SVCD(所谓超级VCD)、DVD等形式。下图反映了1997~2003年中国市场上录音盒带、CD、录像带、VCD和DVD的发行数量变化。资料来源:本文作者依照王炬《中国音像业的进展现状》中提供的数据自行绘制，见《2(X)5:中国文化产业进展报告》，张晓明、胡惠林等主编，社会科学文献出版社，2005年l月，151页一162页。从图4.1能够看出，作为我国最重要音乐载体的录音盒带尽管在发行量上还居于高位，但其替代品CD的数量稳定上升，假如考虑到大量未经授权的MP3等数字格式的音乐在互联网上流通，那么录音盒带在音乐产品中比重还要低一些。在影像制品方面，由于我国在20世纪80年代没有建立起录像带租赁体系，因此录像带作为载体的影像制品在我国的发行数量一直特不低，但成本的低廉的VCD专门快补上了这一市场空缺，从1997年以来呈现快速增长。VCD的替代升级产品DVD受价格等因素阻碍，尚没有撼动VCD的市场地位。但需要注意，由于我国各类音像制品都存在程度不同的盗版现象，因此上图仅能大致反映各类介质音像制品的发行数量。随着我国版权爱护制度和执法的加强，CD和DVD等音像制品的发行数量和市场份额可能会有所提高，但这二者同时也受到数字化程度更高的音像制品和服务(如合法渠道的视频点播、音乐下载服务)的冲击，原本只是作为通讯工具的手机被预测将会成为以后最为重要的多媒体文化产品汇流的平台。而这正反映了新技术对文化产品形态的新一轮改善，只是现在的“形态”差不多不一定是“物理形态”了。但不得不承认，物理形态的文化产品仍然有着良好的进展前景，特不是一些个性化的产品设计。如2005年12月初发行的李克勤的新唱片《李克勤演奏厅》，使用了面世一年不到的DualDisc印制技术，唱片一面是CD，另一面是DVD，这是华语唱片第一次采纳该技术。尽管这种新技术的引入并没有改变音乐本身—因为歌迷能够通过同时购买一般唱片和DVD来实现自己的效用，但的的确确提高了唱片的品味和收藏价值，因此也促进了销量。4.2.2提高文化产品个性化水平数字技术使得文化产品和服务的个性化生产成为可能，这也正是从传统文化产业向现代文化创意产业提升的一个重要标志。派恩(1992，中文2000)把波斯尼克斯公司(PersoniesCorporation)作为实现“大规模定制”的一个典型范例，事实上该公司所做定制音乐盒带业务也是通过新数字技术提高文化产品个性化水平的例子。‘在波斯尼克斯的音乐商店里，客户能够从唱片、盒带、激光唱盘等众多类型的制品中进行选择，波斯尼克斯通过建立一个在商店里直接生产个性化盒带的系统，使客户的选择达到一个新的数量级，一个客户能够从四五千首歌曲中选取自己想要的。店员录入这些歌曲，在5分钟一10分钟内，一份定制的录音带就做好了，然后贴上有客户姓名、标题、所选歌曲目录以及版权信息的激光打印标签就完成了整个制作。选一首歌要花1.1美元，平均一盘磁带的价格是21美元。这家善于创新的公司后来被时代华纳唱片公司(TimeW么mer)和托伦百代唱片公司(ThomEMI)收购了。用现在的眼光看，波斯尼克斯当年所使用的技术差不多过时了。随着音乐产品数字化水平的提高，个性化制作的技术条件也越来越成熟。上个世纪90年代后期，中国各大中都市的打印复印店里也能够定制MP3光盘了。(因此这其中存在版权问题)MP3技术的崛起和苹果iPod的流行使得音乐产品的个性化水平提高到难以想象的程度。而且，iTunes等合法网上音乐商店能够网罗到更新更多的流行音乐，价格也进一步降低。文化产品和服务的个性化还在向纵深进展。近两年来，一项更具有突破性的技术—播客(pedeasting)问世，这是一种能够轻松分享音频文件的系统，使得一般网民能够自行制作各种广播节目供自己收听或在互联网上播放。由于播客技术给予消费者个性化参与的机会，一经推出就受到热烈欢迎，比如波士顿的公共广播wGBH的MomingStories节目原来只有每月150人左右的下载人次，在采纳播客技术后，听众人数一下飘升到了8万人。参见斯蒂芬·贝克和希瑟·格林的文章《网络日志将改变你的生活》，《商业周刊》(中文版)2005年第6期4.2.3降低生产成本往常，录制音乐时需要把艺术家和技术人员集中起来，而现在的数字技术和网络技术则改变了这一规律。电影制片人、技术专家乔治·卢卡斯在1993年发明了一种娱乐数字网络。这种结合了先进数字技术和光纤的娱乐数字网络使制作过程流线化，并在50个分散的录音棚之间建立联系。现在，不管艺术家在什么地理位置，只要联网，都能够进行中心统一操纵的音乐录制。它本来是专门设计用来录制电影配音的，比如《终结者H》和《烈火雄心》，现在它在商业领域、画外音或旁白和唱片集里也得到特不多的应用。这一系统还极大地节约了生产开支，使得数字化的成本从1988年的10万美元降低到1994年的1.1万美元。参见《新媒体技术》第189页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版。新技术降低成本、提高效率的例子举不胜举。在20世纪70年代电视新闻队伍用胶卷来做报道，在越战期间的战地记者把胶卷用船或者飞机空运回美国，在那儿进行冲洗、剪辑到最后的播出。这一过程大约需要花费一天，甚至经常是两天的时刻。因此，即使新闻的报道速度足够快，观众所看到的仍然是昨天的新闻。现在的报道方式则完全不同。胶片差不多被录像带和卫星直播所取代，昨天传来的图像己通过时。‘这是传播新闻内容的例子，传媒巨头最善于将新技术成功地应用于新闻内容的生产和制作中。时代华纳采纳high一8视频设备技术向纽约市发送24小时新闻频道—纽约一套(NewYorkOne)。Time杂志在1991年的海湾战争的报道中也试用了这一设备。Time杂志还给他们那些大胆的前线记者每人配备了一个不算昂贵的轻型high一8摄像机。这款摄像机专门小，大小和使用者的手攀差不多，新设备的运用大大提高了新闻采集和处理的效率，也降低了成本。4.2.4降低交易成本尽管派恩(1992，中文2000)推崇的波斯尼克斯公司做到了以接近大规模生产的价格为客户提供“一件一个样”的产品，但它和音乐公司之间的版权之争使它专门难得到流行的音乐。这种情形和当年有线电视和录像行业的境遇相似，电影公司特不惧怕电视录像进入给电影放映带来的竞争，极力阻止电视录像播放新近发行的电影。通过相当长的时刻，它们才意识到和有线电视以及音像界同行合作的利益所在，现在电影公司从这些渠道获得收入经常超过首轮放映的票房收入。截至2004年，iTunes(苹果公司)、Napster、Connect(索尼公司)与MsN(微软公司)的音乐服务，都成为国际知名的合法数字音乐下载站点。“作为业界先锋的iTunes己经在欧洲的十几个国家推出了付费音乐下载服务，同时在加拿大、日本、中国开设了类似业务。在要紧的合法收费音乐网站品牌中，两个典型的商业模式在数字音乐市场出现。模式1:按次下载付费服务。按次下载付费的服务满足了消费者拥有音乐的需要，比购买CD有更大的自由度。因为曲目能够当场选择和下载。iTunes、MSN音乐、W么1Mart和英国Tesco公司的单曲下载费用为0.8美元。曲目能够转移到便携播放设备，同时能够刻录成磁(光)盘。模式2:订阅服务。订阅服务提供的音乐选择范围更广，以月计费，同意用户获得他们需要的音乐，选择购买选定的曲目。例如Napster、Rhapsody和维京数字提供此类服务，每月费用为9.99美元。如需下载和刻录服务，每只单曲另外再付0.79美元即可获得。见王炬《2004年的国际唱片业》，《2006:中国文化产业进展报告》第265页，张晓明等编，社会科学文献出版社，2006年版。网上音乐交易最初要紧是音乐播放软件供应商和唱片公司的利益分配问题。但随着无线网络的进展和音乐手机拥有率的提高，各国的移动运营商参与进来也就理所因此。在移动运营商参与进来以后，网络音乐价格有进一步降低的趋势。比如韩国电信公司在2004年n月推出了一项服务，订户每月只交5美元就能够从70万首歌的音乐库中任意下载歌曲到手机、个人电脑或音乐播放器中，半年多的时刻便有超过so万的用户，依照该公司预测预测，当用户的数量超过80万时，这项业务便能够盈利。见依照罗杰·克罗克特等《iPod初逢敌手?》，《商业周刊》(中文版月刊)2005年6月。4.2.5改变消费模式本雅明在描述机械复制艺术的代表—电影时，提出电影画面的流淌性使得“观赏者专门难对电影画面进行思索，当他意欲进行思索时，银幕画面就差不多变掉了”，正是这种特征形成了“惊颤效果”。而现代人坐在多媒体电脑前或家庭影院中，能够依照自己的意愿随时重复画面和对话，消费模式显然己经不是本雅明所能想象的了。消费模式的改变得益于新型内容播放设备的出现。在前文化工业时代，对艺术表演的观赏差不多上在场式的，而且只有少数人才能享受到。在电影时代，尽管消费者有了一定的时刻选择权，但地点是受限的，绝少消费者能够购买一台电影放映机为自己和家人放映电影;定时播放电视节目的出现在一定程度上解决了地点的不方便，但节目选择却没有自由。随着技术进展，以各类新型内容播放设备为消费者提供了全天候的文化消费服务。便携式MP3播放器确实是一个典型的例子。比之传统的随身听，不管音乐存储量、音质、音乐价格、物理形态都更胜一筹。它使得关于网络音乐的观赏不再限于端坐在计算机面前，而是能够随处随时、为所欲为，其价格也相对廉价，因此专门快收到大众的追捧，成为有效拉动数字音乐消费的重要力量。文化娱乐耐用消费品的普及程度越来越高，消费者享受文化产品的方式也在发生变化，这种变化进而改变了许多文化产品的盈利模式。其中一个典型例子是电影的盈利模式。相关于其它娱乐方式，影院的票价一直处于相对提升的趋势。据美联社和美国在线新闻(AOLNews)于6月13日至15日对1000名成年人所做的调查显示，73%的美国人会选择在电视上观看最新大片，大约80%的家庭都有DVD播放机，大屏幕电视也走入了大众生活见罗纳德·格罗弗的文章《票房缘何也疯狂》，《商业周刊》中文版，2005年8月。见罗纳德·格罗弗的文章《票房缘何也疯狂》，《商业周刊》中文版，2005年8月。此外还有电影与电视的汇流对消费产生的阻碍，比如基于数字电视技术或互联网的视频点播差不多开始取代传统音像制品的销售方式，产生了一种新的、占主导地位的视听产品的市场渠道。有的电影厂差不多砍掉公映两周后的先期发行窗口，并提供一种24小时的授权证书服务，这和观看按次计费的拳击竞赛专门相似，售价在30美元以上，它可使人们在规定的几小时之内观看影片，并防止非法下载扩散。4.3新技术对文化创意活动的嵌入新技术对文化创意产业进展的支持当然重要，但现代文化创意产业中技术一文化关系的最本质特征的并不在此，而在于现代科学技术差不多渗透到文化企业组织和文化产品生产过程、乃至产品内容本身，正是这一特征使得文化创意产业成为“新工艺经济”时代的代表性产业。4．3.1组织嵌入:从技术供给商到文化投资者科学技术的进展与应用在不断扩大文化产业生产规模的同时，也在不断改变该产业的内部结构。而这种产业内部结构的变化一方面反映了特定历史时期文化生产的技术特点，也表现出文化产业形态的分化、融合和重组。直至20世纪80年代，高科技企业还仅仅是文化创意产业的技术供应商，但现在越来越多的技术供应商开始直接参股甚至创办文化企业。划分技术供应商和文化创意产业投资者有一个标准，要紧是依照它是内容提供者依旧技术原创者，但这条界限差不多变得越来越模糊。目前，最重要的几家技术供应商是:美国时代华纳公司、澳大利亚新闻集团、德国贝塔斯曼出版集团、美国迪斯尼和美国广播公司(ABC)、日本索尼公司、美国有线电视巨头TCI公司、日本公共广播公司NHK和日本视听企业松下公司、美国电话公司贝尔南方(Bellsouth)和贝尔大西洋公司(BellAilantie)、美国计算机硬件制造商IBM公司和惠普公司(HP)、美国软件巨头微软公司(Microsoft)。这一名单见《新媒体技术》12页一13页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版这一名单见《新媒体技术》12页一13页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版微软公司从近十年来一直行走在盖茨勾画的“以后之路”上，早在20世纪90年代微软就和国家广播公司(NBC)合作推出24小时的滚动新闻服务MSNBC，用户能够通过有线电视或互联网猎取这些新闻资源。该公司还一直致力于多媒体软件开发，聘请环球电视网络集团(UniversalTelevision&NetworksGroup)前任董事长布莱尔·韦斯特雷克治理公司新组建的一个部门，游讲好莱坞的电影公司同意把它们的电影与微软公司免费提供的软件捆绑在一起，微软再把这种能够播放数字电影的软件出售给计算机生产商、消费类电子产品公司和网上视频供应商。现在，微软公司与时代华纳和迪斯尼公司签署了非独家的软件授权协议。时代一华纳正考虑让那些安装了微软公司媒体中心软件的个人电脑和掌上设备播放自己制作的节目内容，迪斯尼也设法利用微软公司的软件在网上播放自己的电影和电视节目。微软公司还征得有关方面同意，把自己的解码软件安装到下一代HDDVD中，其中还包括由索尼公司支持的新一代蓝光(Blu一ray)格式。罗纳德·格罗弗的文章《微软的好莱坞梦》，见《商业周刊》中文版，2004年10月。除了播放软件以外，盖茨可能今后机顶盒会成为以个人电脑为中心的数字网络的一部分，这些数字产品将在家中每个角落播放影像、音乐和照片。在过去的10年时刻里，微软在电视软件上投入的资金高达5亿美元。美国第一大有线电视公司Comcast差不多向西雅图用户推出了运行微软电视软件的机顶盒，微软的成功初显端倪。随后，微软和两家贝尔公司(贝尔南方公司和SBC通信公司)达成了协议，这两家公司决意和有线电视运营商进行竞争。我国最大的网络游戏运营商盛大网络也在努力推广自己的机顶盒—“盛大易宝”。素以追求技术完美的美国苹果电脑公司也差不多成为文化创意产业的领军企业，苹果公司的MP3播放器iPod改变了整个音乐界，iPod被誉为自1979年索尼公司推出随身听以来人们在观赏音乐的方式上最大的变革。为了推行iPod，苹果公司建立和进展了在线音乐商店iTunes，苹果公司总裁乔布斯讲服要紧唱片公司将它们的音乐“合法”上网。仅一年多的时刻，从苹果公司的在线音乐商店下载的歌曲差不多达到了3000万首，而这一趋势有朝一日可能会终结激光唱片的存在。乔布斯的另一家公司Pixar动画工作室正在撼动着电影业。该公司的最新影片《海底总动员》是2003年的票房冠军，一举超越了迪斯尼公司的《狮子王》，成为有史以来毛收益最高的动画片。这造就了Pixar公司空前的全胜纪录，5次尝试均获巨大成功，这一业绩差不多超过了迪斯尼。高度关注的文化创意产业的高科技公司还有IBM、硅谷图形(SiliconGraPhics)之类更加专业的计算机制造商，英特尔等芯片制造商，以及许多成长迅速的中小型公司，他们都有着广泛的国内外利益。消费电子产品公司亦在其中扮演了要紧角色，如荷兰的飞利浦公司和日本的索尼公司，其它如日本任天堂(Nintendo)和世嘉(sega)等领先的视频游戏制造商因此更属于在组织上嵌入文化生产的典型企业。4.3.2生产过程嵌入:技术对内容创意的渗透当前许多学者都论及媒介过剩、内容不足的问题。事实上这涉及到对“媒介”和“内容”两个概念的理解，特不是对文化产品“内容”的理解问题。从一般意义上讲，内容的范围是专门广泛的，从艺术家最初的灵感到进入流通和消费领域的文化产品中的价值内涵，都属于内容。单从研究文化创意产业的角度看，内容应该指能够或者差不多负载在商品、服务载体上的文化内容，也即现实的内容，在现代文化产业中，这类内容的生产一般不是孤立的思维运动，必须辅以、甚至在专门大程度上依靠各类技术上手段。讲到技术手段，一般的理解往往是复制、传播技术，依照表4.2中帕夫利克归纳的新媒体技术的系谱，除了复制、存储、传播技术，还有相当一部分生产、采集、处理技术，这些技术往往不仅仅对文化生产起物质支持作用，更多地是嵌入文化内容的创意活动之中。或许随着技术的进步，复制、存储、传播成本降低，可能在这些层面出现“手段过剩”的情况，但相当一部分内容生产本身却不能脱离生产、处理技术。霍克海默和阿道尔诺尽管反对关于文化工业的“技术决定论”，但却专门早就对嵌入性技术的作用有所觉察，他们指出，“所有消费者的兴趣差不多上以技术而不是以内容为导向的，这些内容始终都在无休止地重复着”。见《文化工业:作为大众欺骗的启蒙》，《启蒙辩证法》第152页，霍克海默和阿道尔诺著，渠敬东和曹卫东译，上海人民出版社2003年版。有一些新技术对创意主体或其它文化创意产业从业人员察赋的，从早期的促进作用，如提高健康水平，延长了艺术家的寿命(考恩，中文2005)，使得艺术家们在有生之年制造更大的文化价值和经济价值，也包括现代技术手段和技能培训对新闻媒体从业人员个人素养的提升，使得他们能够在提供内容的同时完成差不多的形式编辑，见《美国报纸产业》第27页，皮卡德和布罗迪著，周拂晓译，中国人民大学出版社2004年版直至现代整容、美容技术对演员和歌手的形象的改观。这些嵌入不直接作用于大型复杂创意活动，因此不是本文研究的重点，下面将重点现代科学技术对“资本密集型”艺术品生产过程的嵌入。迪斯尼公司是最新技术利用最为充分的文化创意企业之一，迪斯尼和同事关于新技术的不断采纳正是“米老鼠”受到欢迎的关键因素。具体体现在:一是由无声电影到有声电影;二是由黑白片到彩色片。1927年往常，电影差不多上无声的，直到有声电影在纽约华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的巨变。迪斯尼以敏锐的洞察力注意到卡通片也将不可幸免地加上声音，因此他的第一部“米老鼠见《文化工业:作为大众欺骗的启蒙》，《启蒙辩证法》第152页，霍克海默和阿道尔诺著，渠敬东和曹卫东译，上海人民出版社2003年版。见《美国报纸产业》第27页，皮卡德和布罗迪著，周拂晓译，中国人民大学出版社2004年版最早利用向量图制造媒体作品的是电影先驱罗伯特·埃布尔(RobertAbel)在1977年为沃尔特·迪斯尼公司拍摄的经典电影《黑洞》(TheBlackHole)，在同一时期，计算机程序员们又开发出下一代的计算机制图程序—“光栅制图法”。这种制图法使得计算机制图能够加入色彩、阴影和纹路，使计算机制图在电影制作和媒体内容上的应用经历了一场革命，但早期的光栅制图法需要几百字节的内存，而即使是当时功能员强大的主机计算机都专门难处理光栅图像。在20世纪80年代，向量图和光栅制图的合并使得数字电影效果越来越好。最引人注目的早期的数字形象的表现作品是罗伯特·埃布尔在1982年创作的“性感机器人”广告。他先用向量制图格一个真人模特数字化，然后通过应用光栅光学效果加上色彩和动作。就如此，他制造出了一个荣获艾美奖的电视广告作品。埃布尔的公司，CGI，获得了犯次克利俄女神奖(广告业中最高荣誊)，并以最佳专门效果获得两次艾美奖。20世纪90年代以来，任何看过好莱坞大片、商业电视或者音乐电视的观众几乎都看过成百上千采纳数字技术进行处理和重排的图像镜头。现在，采纳计算机数字技术制造电影和电视的特技效果差不多是司空见惯，比如阿诺德·施瓦辛格(Arnoldsehwartzenegger)的《终结者2》，其精彩内容的视觉魅力几乎都来源于“数字暗室”。见《新媒体技术》第9页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版。小乔治·卢卡斯协助制作了《星球大战》三部曲，他改变了电影制作的工序，带来一场特技复兴。卢卡斯企业集团(包括IndustrialLightandMagic、卢卡斯艺术娱乐公司和卢卡斯影视有限公司)宣告了数字特技时代的到来，他们显赫的技术赢得了许多奖项。前者制作了《侏罗纪公园》(JurassicPark)中的恐龙。除了在电影中引入高科技特技效果之外，卢卡斯更是改变了电影和其它媒体的本质关系。他的公司第一次在家庭视频游戏和电影之间建立了联系《夺宝奇兵工之魔官传奇》，IndianaJonesandtheTemPleofDoom)，第一次制作了配有全互动音乐的游戏《屋景》Ｌoom)。“再如因其精湛的计算机图形艺术和动画受到广泛认可的硅谷图形公司该公司，《侏罗纪公园》中的恐龙和1994年打破票房记录的《阿甘正传》中汤姆·见《新媒体技术》第9页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版。技术对文化创意产业生产过程的嵌入还表现在流行音乐行业，20世纪90年代流行乐坛的创新频率较低，受众有萎缩趋势，结合音乐与视频的MTV的产生又一次吸引了消费者，这是技术可行性增强艺术形式组合的典型例子;以人工智能为主参与创作的“试验音乐”能够看作现代科学技术渗透到文化产品内容中的另一个重要例子，Simon(1998)把这种人造音乐看作人造科学的典型代表，并给予这种艺术形式专门高的评价，“假如讲电脑谱写的音乐尚未达到相当高的美学高度，它起码差不多达到值得(也差不多同意到)职业作曲家和分析家们严肃对待的程度”。参见HerbertA.Simon.设计科学:制造人造物的学问，马克·第亚尼编，滕守尧译.《非物质社会—后工业世界的设计、文化与技术》第130页，四川人民出版社，1998年。4.4新技术对文化创意产业的最终阻碍4.4.1改变生产方式如第3章所阐述的，现代文化创意产业对传统文化产业最大的超越便是突破大规模复制的模式，而这一生产方式的重大突破则有赖于新技术的支持。以音乐产业为例，从无线广播、唱片机、卡式录音机到随身听、MP3、MP4，每一次开创性的技术创新，都会带来该行业生产方式的重大变革。这一系列的变革使得“新工艺”的生产方式在一些产业部门变为现实，在另一些部门也越来越迫近。在新的生产方式成熟往常，文化创意活动也一度出现了混乱。帕夫利克(1998，中文2005)描述了起初新技术给好莱坞带来的苦恼。“新媒体的应用带来巨大机遇，这使好莱坞为之着迷。但同时大多数人又为互动多媒体产品制作流程的不确定性而担惊受怕。一些人甚至己经宣称互动技术的进展是‘新的地狱’。在过去，好莱坞的电影制作有着一套完全可预知的固定流程，包括前期碰头会、剧情会议、演员角色分配以及一部通常为120页的脚本。任何与此模式不符的作法差不多上对整个系统灵活性的巨大考验。现在，互动多媒体作品和游戏66制作却没有一个大伙儿认可或能够遵循的流程。”见《新媒体技术》182页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版。由此可见，转向有效融合文化资源与技术资源的“新工艺”见《新媒体技术》182页，帕夫利克著，周勇等译，清华大学出版社，2005年版。但新技术的运用是不可阻止的，日益多样化的消费者需求本身就不断地向文化企业施加压力。如何应对这一挑战呢?派恩(1992，中文2000)曾经论述，在新模式中工艺过程比产品更为重要。此处的此处的“一下艺”在英文中是process，其它著作中一般译作“过程”，如“过程技术”。一些技术实力雄厚的文化生产厂商专门快适应了“新工艺”生产模式，苹果电脑公司首席执行官乔布斯领衔的皮克斯工作室(Pixar)的动画软件系统便是典型的过程技术。从创建之初，皮克斯工作室就致力于电脑绘图领域的技术突破，他们汇聚了全球最优秀的科技人才，在素来追求技术完美的乔布斯的领导下，从1986年起开发了三套具有核心知识产权的软件系统:1.牵线木偶系统(Marionett。)，一套在动画制作过程中用以造型、制动和照明的软件;2.表演指导者系统(Ringmaster);一套用来规划、协调和跟踪电脑动画项目的生产治理软件;3.制图人系统(RenderMan)，一套制图软件，用来生产高质量、高保真合成图像供皮克斯内部使用或转让给第三方。对三套软件的介绍参考了皮克斯工作室官方网站()的信息。这些技术成果多次获得美国电影艺术与科学学会、美国制片人协会的重要奖项。而且，皮克斯仍然在不断投入研发资金，改进技术水平，维持和巩固工作室在这些领域的优势地位。这些技术不仅是有助于生产出具有市场竞争力的动画影片，而且大大降低了工作室的生产成本。正是在这些“定制式”生产软件的支持下，从1986年开始，皮克斯制作的多部动画短片获得奥斯卡奖，但其阻碍最广泛的还属《玩具总动员》I和n(Toysto即，1995和1999)、《虫虫危机》(ABug，sLife，1998)、《怪物公司》(材dnsters，Inc.，2001)、《海底总动员》(几”成”g入飞m口，2003)、《超人特攻队》(跳。Incredibles，2004)等六部脍炙人口的优秀动画电影。其中《玩具总动员》获得3.62亿美元的全球票房，该片的导演JohnUsseter是皮克斯工作室分管内容创意的高级副总裁。《海底总动员》更是获得8.65亿美元的全球票房收入。而与此同时，同是皮克斯合作伙伴和竞争对手的迪斯尼自1994年推出《狮子王》后，在原创动画电影方面便业绩平平。现代文化创意产业生产方式的转变和升级能够用图4.2表示，如图4.2所示，从产品维度看，传统文化产业对应的是大规模复制时期，现代文化创意产业对应的是规模化定制时期。在定制时期，文化产品和服务的多样化得以实现。而且，随着数字化程度的提高，越来越多的文化部门从传统文化产业向现代文化创意产业升级。比如，向游客展示千篇一律的展品的传统博物馆在内容数字化上载和馆际资源整合后，能够向不同兴趣取向的顾客提供更加丰富和个性化的展示服务。除技术因素以外，定制规模的大小可能受到两个方面的阻碍:市场策略和文化产品的艺术属性。市场策略阻碍是厂商出于利润最大化的目的对定制规模的操纵，如所谓的“限量版”等。文化产品的艺术属性也会阻碍到定制的规模，如受众文化层次和人群规模、艺术展示方式等。从技术维度看，不管传统文化产业依旧现代文化创意产业同时受到相对稳定的技术和不断改进的新技术的支持。因为的确有一些文化产品，可能会在相当长的时期里停留在大规模复制时期，但它们仍然能够从不断更新的技术中获益。持续改进的技术能够从两个方面支持现代文化创意产业的进展:一个方面是支持性技术不断改造传统文化产业部门，提高其数字化、信息化水平，促进传统文化产业向现代文化创意产业转变;另一个方面是一些嵌入性技术，通过对文化创意活动的渗透，与艺术资源结合共同提供原创性的文化内容，满足不断多样化的文化需求。在上图的右上角，同时具备“新技术进展”和产品“多样化”两项特征的文化创意活动正是最典型的“新工艺”生产模式。文化创意产业中大规模复制的产品、规模化定制的产品、技术持续改进、“新工艺”方式的创意能够具体化为表4.3。其中的各具体产品和技术不断按照上图的运行机制发生着变化—越来越多的大规模复制产品和服务向规模化定制产品和服务转变，同时也有越来越多的嵌入性技术直接参与到“新工艺”方式的创意活动中来。4.4.2阻碍竞争模式随着新技术对文化创意产业的支持和嵌入越来越多，在许多文化产业部门，硬件技术与标准竞争差不多成为文化产品和服务竞争的先决条件。套用熊彼特(中文版1999)的比喻，一个文化创意企业、一种文化创意产品或服务是否充分运用最新的生产传播技术在专门大程度上决定了它们在是“炮轰”依旧“徒手攻击”。熊彼特认为有创新的竞争才是有价值的竞争，其比无创新的竞争“有大得多的效率”，二者之间熊彼特认为有创新的竞争才是有价值的竞争，其比无创新的竞争“有大得多的效率”，二者之间“有如炮轰和徒手攻击的比较”。见《资本主义、社会主义与民主》，第148一149页，熊彼特著，商务印书馆1999年版。一、产品标准的竞争在20世纪80年代，日本任天堂公司(Niniendo)以不到IBM公司同类产品5%的价格推销游戏机，扩大客户基础，吸引游戏开发商按照任天堂游戏机的标准生产游戏卡，并进而操纵绝对优势的市场份额。(E沙ctschmer，Mjchael，1999)从此，凭借技术标准的竞争来强占文化产品市场的策略被广泛效仿，现在游戏主机生产商们不仅在自主开发游戏，同时还向每个独立游戏开发商收取授权费。苹果电脑公司凭借iPed播放器和iThne音乐网站开创了音乐产业的新局面。现在苹果公司凭借先发优势，拥有70%的音乐下载市场和25%的音乐播放器市场，但一场音乐下载领域操纵权的激烈争夺战正在苹果公司、微软公司、RealNetworks公司以及索尼公司之间如火如茶地展开。各公司的杀手铜差不多上用于购买和收听下载到电脑和便携装置上的音乐的软件。假如那一家公司的文件格式能够成为音乐和电影下载供应方式的产业标准，就可能进一步成为蓬勃进展的数字内容及装置市场上的霸主。从网上买下的每首歌曲差不多上由两个重要的软件部分包裹着的:防止盗版的版权爱护软件和提高下载速度的压缩技术。这一组合被称为格式。苹果公司的格式将其“公平竞争”(FairPlay)版权爱护软件和名为AAC的压缩技术结合了起来。要播放以某种格式编码的下载歌曲，计算机或者便携装置就必须有专门设计的音频播放软件。这确实是问题的微妙所在。四家公司支持的格式完全不同。除了苹果公司的格式之外，微软公司的WMA格式正在沃尔玛百货商店、NaPster以及Musicmatch里得到使用。索尼公司和RealNetworks公司都有各自的格式类型。彼此竞争的格式类型使得购自不同在线音乐商店的歌曲专门难相融合。比如，苹果公司的iPod格式就不能播放购自沃尔玛百货商店的歌曲，因为沃尔玛的用户使用的是微软公司的wMA格式。而戴尔计算机公司的DJ和三星公司的NaPster数字播放器则不能播放购自苹果公司iTunes在线音乐商店的音乐。参见希瑟·格林《哪种格式将成为赢家?》，《商业周刊》中文版2004年3月。实力雄厚的微软公司的WMA格式与60种不同的音乐装置和下载服务相匹配，而苹果电脑公司的iTunes网上商店只销售AAC格式的歌曲，该编码格式为iPod播放器所独有。微软公司创立了WMA编码格式的歌曲网站—MSNMusic()，这差不多成为消费者的另一种选择，而且WMA格式的歌曲能够在创新、Rio、戴尔以及其它公司的产品上播放。在歌手选择上，微软也努力做到了和苹果公司错位竞争，与MSN签署协议的戴夫·马修斯乐队和AC/DC乐队差不多上iTunes所没有的。如4.3.1小节所列举的，微软正在努力和时代华纳、迪斯尼、索尼等公司建立战略合作关系，推销自己的标准。假如消费者逐渐适应使用微软公司的WindowsMediaPlayer软件及掌上视听播放器，那么当他们在房间里来回传送数字化内容时，就专门有可能接着使用微软公司的技术。除了微软以外，还有一些规模较大的网上商店也脱颖而出。如Napster()、MusicMatchJukebox(musiemateh.eom)和VingirG)，它们都以WMA编码格式推销歌曲，拥有庞大的媒体库，除了音乐推销外，它们还有订购服务。用户支付了一定的包月费后，便能够在它们的歌曲目录中选择想听的歌曲。RealPlayerMusicstore(real.eom/musicstore)拥有自己的AAC编码格式，因此那个地点的歌曲既能在iPod上播放，也能在与WMA格式兼容的设备上观赏。因此，苹果公司假如不想被再次淘汰出局的话，就不得不进行创新。为了改变在格式标准上的劣势，苹果公司可能会修改iP0d播放器中的软件内容，如此一来，那些从Real公司购买的音乐将无法在iPed上播放。二、硬件技术的竞争依旧以音乐播放器为例，iPod被认为是继索尼随身听问世以来移动音乐硬件技术最重要的革新。鉴于苹果公司的iPod播放器差不多占据了相当大的市场份额，而且高端音乐迷对其有较高的忠诚度。许多硬件制造商差不多放弃在专业播放器市场与iPod正面竞争，而是依照技术进展的新趋势，将注意力放在以后最重要的多媒体平台—手机上，从2004年以来，各类具有音乐存储和播放功能的手机层出不穷，差不多给iPod造成了相当大的压力。硬件技术具有明显的锁定效应(10ckin)，20世纪70年代科技水平领先的p录像机和商业销售成功的家用录像系统(VHS)之间的竞争就讲明“唯技术论”是不足取的。现在，iPod的先行地位己经为其赢得了“正反馈”，欧洲许多高端音箱设备开发商纷纷跳上iPod这趟快车，它们推出的“整体家庭”音响系统早就能让音乐迷们把iPod插进一个扩展槽中，然后就能够在家中随处听到音乐声。见杰伊·见杰伊·格林的文章(《iPod打造新家居》)，《商业周刊》中文版，2005年12月。多媒体手机尽管在某些技术指标上尚有欠缺，但其具备三个明显优势:最大的优势是用户拥有率特不高，全球有14亿人拥有手机，而iPod截至2005年中只只是卖出了1000万部;其次手机用户每月本来就要缴纳电话费，引入音乐服务后只是再多交一点钞票而己;第三，手机与无线通讯网络的进展前景(3G)紧密联系，在能够可能的今后能够为用户提供更为便利的音乐猎取渠道。见冼扉枨等的文章《擦亮数字技术利器》，《商业周刊》中文版，2005年第8期所有人都认为，今后手提设备将成为人们在移动过程中进行通信、娱乐和计算的核心部件。韩国差不多利用一种被称为数字多媒体广播(digitalmultimediabroadeasting，即DMB)的技术，从这一点上看，音乐手机的潜在竞争力依旧特不可观的。鉴于iPod在数字音乐市场上的强大地位，微软公司试图从另一个角度开展交叉竞争—开发随身携带的视频播放设备。目前，便携式视频播放设备市场与5年前的数字音乐领域极其相似。据JuPiter研究公司统计，当时大约有13%的联网家庭在自己的个人电脑上存放了音乐文件。据技术研究公司NPD集团统计，现在同样有13%的联网家庭在自己的个人电脑上存储数字视频文件。利用微软公司录制音乐和视频文件的设备，人们就能观看事先录制好的电视节目和电影，从而达到为所欲为地收看这些节目的目的。从现实的情况坎，由三星公司、创新科技公司和iRiver公司生产的首批设备能够存储20G的数字内容(大约相当于80小时的视频节目)。见冼扉枨等的文章《擦亮数字技术利器》，《商业周刊》中文版，2005年第8期见杰伊·格林等的文章《微软吹起冲锋号角》，《商业周刊》中文版2004年10月在文化生产和技术日益融合进展的今天，一项缺少技术关联的硬件技术专门难有立足之地。在20世纪80年代至90年代，美国广播公司、苹果电脑公司、汤普森报业公司、IBM和贝尔公司、麻省理工学院媒体实验室、奈特一里德信息设计实验室企业和研究机构都在一种所谓的平板报纸上投入了不菲的资金，但没有收到预期的效果。参见《美国报纸产业》第130页，皮片德和布罗迪著，周拂晓译，中国人民人学出版社2004年版所谓的平板报纸，用现在的眼光看，只是是一种能够阅读新闻的便携式网络终端，受当时的技术限制，该终端只能在有线网络下使用。这一技术之因此没有获得预期效果，关键在与同时期不断进展的多媒体电脑技术和网络技术没有建立起必要的对接，平板报纸的各项功能后来通过掌上电脑(PDA)甚至能够在无线的条件下实现。参见《美国报纸产业》第130页，皮片德和布罗迪著，周拂晓译，中国人民人学出版社2004年版作者简介：邓晓辉系复旦大学治理学院产业经济专业博士研究生。本文节选自：《新工艺经济时代的文化创意产业研究：基于技术、组织与消费的三维视角》（复旦大学博士论文，2006年4月）

论中国媒体产业的科技创新向东科技创新与媒体产业一、媒体是科技进步的产物媒体本身是科学技术进步的产物。造纸术和印刷术催生了报纸的诞生;感光材料技术使电影业变为现实;广播电视是频率科技的结晶;没有计算机技术就没有网络媒体。进入21世纪以后，世界经济进展的一个显著特征是新技术的迅速进展，科学技术在全球经济进展中的作用越来越大。具体表现为高新技术产业在整个经济结构中的比重越来越大，高新技术成果的转换也越来越快。面对这种趋势特征，西方大国都以科技优先的战略来进展21世纪的竞争优势。在媒体产业领域，对媒体进展产生巨大阻碍的科技因素要紧是20世纪70年代中期以后出现的新技术革命。新技术革命中的三大领域对媒体产业的扩张产生了直接的阻碍。一是微型计算机的大批量、规模化生产使平面媒体尤其是报纸的劳动生产率大幅度提高，信息生产成本下降，媒介产品质量迈上一个新的台阶。二是软件业的迅速崛起和进展催生了新的媒介形式—网络媒体。也使电子媒介(广播、电视)的劳动生产率大幅提高，同时为实现产品多样化、差异性制造了条件。三是网络技术的应用缩小了整个媒体产业的生产空间，报纸能够直接采纳现场一记者发回的信息，电视能够实现异地现场直播，增加了新闻的时效性和真实性。网络媒体能够随有线、无线信号直接进入千家万户。二、科学技术改变媒体产业的结构科学技术力量对媒体的阻碍不仅直接表现在微观的媒体组织生产能力和传输(销售)能力的效率上，更重要的是对整个媒体产业的市场结构、产权结构、企业组织结构的积极阻碍和对整个媒体产业的进展扩张起到的促进作用。(一)科学技术与媒体垄断结构首先，科学技术打破了媒体传统的垄断性市场结构，提高了垄断与竞争的转换速度。“新技术的引进使规模经济和范围经济效应相关于治理效率、技术能力和服务质量的重要性明显下降，新的生产方式要求打破垄断性的市场结构，建立一个竞争性的市场结构，新技术的进展改变了垄断的实现路径和形式，价格操纵型垄断逐步让位于技术主导型垄断……企业将新技术转化成新产品，建立技术标准，通过锁定用户来占据和扩大市场”。王一鸣，新技术革命对我国经济体制改革的新要求[J]经济理论与经济治理2002(3)1994年在美国营运的直接广播卫星DBS(DirectBroadcatingSatellites)技术，使家庭直接接收卫星广播电视变成现实，采纳这种系统每个DBS用户至少能够接收150套电视节目。DBS以“制造性破坏”的力量改变了美国电视市场原有的垄断格局，加剧了市场的竞争，中国市场一旦政策同意，也必定会重复美国电视市场的这种演变。王一鸣，新技术革命对我国经济体制改革的新要求[J]经济理论与经济治理2002(3)(二)科学技术与媒体产权结构媒体高科技人才以自己的科技成果参与股权分配，加快了媒体股权结构和产权制度的变化。这种制度发韧于20世纪80年代的美国，被人称之为科技股东资本主义。一部份拥有高科技成果的科技精英通过科技成果股份化而迅速致富，这种对科技创新的激励机制为媒体产业的进展奠定了坚实的制度基础。中国三大网络媒体之一的网易的股权结构中，毕业于电子科技大学的丁磊就因自己的网络平台软件而拥有股份。中国其它网络媒体的股权结构中都有类似的情况。搜狐的张朝阳、新浪网的王志东的股份占有都直接与他们的科技成果有关。(三)科学技术与媒体的组织结构和区域结构高科技力量扩张了媒体的规模效益边界，信息网络技术的进展一方面促进了企业组织结构的日趋扁平化，企业有效治理半径空前扩大，许多跨国界、跨地区实行多元化经营的大企业集团可在宽敞的空间内优化资源配置从而形成超大规模的企业集团和各种形式的企业联盟。另外一方面，信息网络使市场交易突破了技术瓶颈所导致的时刻和空间限制，信息不对称的状况得到改善，使中小企业具备了与大企业的竞争能力，呈现出强劲的进展势头王一鸣，新技术革命对我国经济体制改革的新要求[J]经济理论与经济治理2002(3)由于卫星信息网络技术的普遍运用，美国在线时代华纳、新闻集团等海外卫视能够在中国落地，中国中央电视台的第九套英语节目也能够在全球任何一个国家落地，信息网络为媒体的产品、服务、资本、技术的全球贸易提供了科技支持，为媒体产业的集团化和全球化奠定了技术基础。这种技术基础能够冲破市场壁垒和贸易爱护，加快媒体产业全球化的进程。科技创新所带来的媒体产业全球化趋势也必将弱化政府对媒体的干预网络媒体的新闻产品一般都能够做到全球共享，中国网络媒体的消费者能够专门容易(方便)，低成本地猎取西方主流媒介的网络新闻产品.这方面消费渠道的存在，政府是难以干预的。，引发媒体产业政策的创新和变革，从而为媒体产业赢得更大的进展空间。王一鸣，新技术革命对我国经济体制改革的新要求[J]经济理论与经济治理2002(3)网络媒体的新闻产品一般都能够做到全球共享，中国网络媒体的消费者能够专门容易(方便)，低成本地猎取西方主流媒介的网络新闻产品.这方面消费渠道的存在，政府是难以干预的。中国媒体产业科技水平的现状及成因分析一、中国媒体产业的科技水平总体来讲，我国媒体产业的科技水平与西方发达国家有较大差距。许多领域里的媒介商品的生产和传输对国外进口设备具有严峻的依靠性。平面媒介、电子媒介和网络媒介各自的科技水平又有差异。(一)平面媒介的科技水平平面媒介的科技水平与西方发达国家的差距要紧体现在报纸与杂志的生产终端设备上，即报纸、杂志的印刷设备要紧通过进口来猎取，国内印刷设备制造公司不能生产出高质量的、软件兼容性强的印刷终端设备，但在平面媒介的生产前期设备和技术方面，我国的科技水平己经走在了世界前列，基于Windows,Linux操作系统的各种中文排版软件己经使报纸和杂志的素材处理、版面设计、排版贮存全部实现了自动化、网络化。因此中西方在平面媒介的科技水平上是各有优势。中国平面媒介的科技水平差不多走在了世界的前列。(二)电子媒介的科技水平中国媒介科技水平落后要紧体现在电子媒介领域。我国电视行业的摄像设备、编辑设备和传输设备几乎全部依靠进口，在电子媒介的有线传输和终端消费设备的制造即光纤制造和电视机生产方面，我国占有绝对的市场份额，但在这两个领域里并无世界领先的、有自主知识产权的技术。以有线电视为例，其技术现状是:我国有线电视接入网络结构呈现300MHZ,450MHZ,550MHZ,750MHZ等多种带宽;全同轴、HFC,MMDS等多种网络类型并存的局面；550MHZ系统是目前我国有线电视网络的主流，占系统的48%,300MHZ仍占有较大的市场份额(24%),750MHZ仅占9.4%；全同轴网络仍占绝对优势(6196),750MHZ仅占9.4%；MMDS系统份额较小((3.2%)徐战平.有线电视网络—传媒产业资本流入的新热点[J].特区经济，2000(11）。徐战平.有线电视网络—传媒产业资本流入的新热点[J].特区经济，2000(11）有线电视技术水平差不多上反映了整个电视行业的传输水平，因为我国都市、乡镇的电视传输几乎差不多上有线传输(包括卫星电视差不多上无线信号落地后再以有线信号入户)。综合有线网络的现状能够看出其技术水平是:网络宽带的系统容量小，单向传播为主，缺乏双向交互式的传播。同轴电缆多，光纤同轴电缆混合网(HFC)少。因此有线电视网络技术升级的压力专门大。除了有线电视网络以外，我国在世界其它先进的电视技术领域几乎是一片空白，美国早在1982年就差不多开发出了直接广播卫星(DirectBroadcastSatellites)技术。1994年，通过DirectTV(直接电视)和DigtalSatellitesSystem(DSS，数字卫星系统)这两家公司提供电视媒介的直接家庭服务，到2002年，技术差不多特不成熟，任何一个家庭只需要装一个直径为30厘米的碟形天线就能够接收200多套卫星电视节目，这种将改变全球电视市场结构格局的重大技术突破在我国仍未起步直接广播卫星电视将严峻弱化政府对媒介和新闻的管制和干预，由于体制的缘故，人为地阻碍新技术的开发和运用，将会加大我国与西方发达国家在电视技术领域的科技差距，这种差距的经济后果是产业进展滞缓，市场份额丢失。。1997年，美国再次开发出Enhanced"Television(增强电视)，其先进性体现在消费者能够把万维网的信息内容和电视节目放在同一个电视屏幕上。这种典型的互动电视结合了网络媒介与电视媒介的优点，使美国的广播电视技术在全世界遥遥领先。我国至今没有开发出EnhancedTelevision技术。直接广播卫星电视将严峻弱化政府对媒介和新闻的管制和干预，由于体制的缘故，人为地阻碍新技术的开发和运用，将会加大我国与西方发达国家在电视技术领域的科技差距，这种差距的经济后果是产业进展滞缓，市场份额丢失。尽管我国广播电视的科技水平与西方国家有较大差距，然而我国广播电视领域也面临一个巨大的机遇确实是数字电视时代的到来。数字电视是相对目前我国正在使用的模拟电视信号的电视而言的，即用数字格式生产和传输信号的电视。数字电视有许多技术参数，通俗地讲，数字电视节目确实是要有电影胶片般的画面质量和CD般的声音质量。数字电视的到来实际上是对目前模拟电视的全面升级，以画面清晰度为例，将画面的解像度从目前的300—500线提高到1000线以上。数字电视的到来，能够讲是商机无限。美国政府差不多确定2006年停播模拟电视，全面实现广一播电视数字化，欧盟把这一时限定在了2010年，我国政府也正式宣布将在2008年在全国要紧大都市普及数字电视的商用播出，2015年在全国普及数字电视。中央电视台己于2002年10月启动了数字电视节目的播出。仅中央电视台数字电视传输设备的订单就高达60亿元人民币，假如每年我国有10%的模拟电视被数字电视替代，那个市场规模就高达100亿美元，据专家测算，作为21世纪中国前景宽敞的产业之一，我国数字电视的市场规模可望达到1.35万亿元人民币华人媒体.媒体动态参考2002(14).29。谁拥有先进的技术，谁就会在以后竞争中获得优势。华人媒体.媒体动态参考2002(14).29(三)网络媒介的科技水平在网络媒介的技术方面，我国的科技水平在软件开发领域差不多与世界同步，而差不多的硬件技术和基础软件领域因为知识产权的缘故为美国独占，我国的科技创新只能集中在软件开发领域。在网络媒介“软件为王”的时代，通过软件开发使网络媒介既能提供多样性的信息内容，又能使传输更有效率。二、科技创新水平及成因分析造成我国媒体产业科技创新水平低下的缘故是多种多样的。最差不多的缘故是投入不足。由于政府财政对媒体技术的投入和企业自身科学技术创新的经费有限，造成科技成果的产出不足。我国对媒体的投资要紧体现在对广电媒体基础设施建设的投入上。例如:有线网络、地球卫星站、微波站、差转台的建设耗费了要紧的政府投资。而媒体在20世纪80年代和90年代的产业化进程中才开始自我积存，积存资金又要紧用于生产和传输设备的升级换代上，再无资金进行自己的研发，政府和媒体自身作为科技创新的主体的投入不足严峻制约了新产品和新科技成果的产出。第二个缘故是一个观念问题，新中国建立以后，媒体被视为意识形态的工具而不是能够靠产品获利的产业，国家一直忽视媒体的产业地位，从科研经费的流向中，几乎没有考虑过媒体产业的研发需要，当20世纪九十年代以后认识到媒体技术滞后的时候，中国与西方发达国家的差距差不多专门大，媒体新技术的研发成本大幅上升，对新技术的研发成本(包括时刻成本)已远远大于技术交易(直接购买)的成本。从此以后媒体的一些关键技术产品便形成了进口依靠，这在广电媒介中表现得最为明显。第三个缘故是媒体技术教育的滞后，我国媒体高等教育历来重视新闻的传播教育，轻视媒体技术教育。美国麻省理工学院拥有享誉全球的由尼葛洛庞帝主持的媒介实验室。全球专门多媒介新思路、新技术都出自那个实验室。而我国至今没有任何一所大学设置媒介技术的院系，代表中国媒体高等教育最高水平的北京广播学院的媒介技术运用课程的要紧内容是讲授如何运用进口设备的可操作性。除了高等教育以外，我国也没有其它专门的科研机构来研究媒介新技术。在我国高等教育的学科设置中，只有通信专业和电子计算机专业与媒介技术的研究有或多或少的关系。媒介技术教育的落后使媒介科技的基础研究大大落后于西方发达国家的水平。实际上，我国媒体产业的科技水平是与我国的经济实力和整体科技水平相一致的。在媒体模拟电视时代，我国也曾花费十多年时刻研究电视的制式问题，后因缺乏人才而以失败告终，最后不得不采纳西方发达国家的PAL,、N、Secam三种制式。由于全球广电媒体的关键技术一直执行上述三种标准，使中国在全球的媒介技术交易中始终处于劣势。意图缩小与西方发达国家的差距，开发出有市场竞争力的新产品和新技术就必须进行科技创新。媒体企业技术创新的市场环境分析一、企业技术创新的市场环境分析当前，我国企业对技术创新越来越重视，但却普遍存在技术创新水平不高、能力不强的问题，技术创新机制在相当大一部分企业中尚未形成，大多数企业的产品国际竞争力还较低。如何对我国企业所赖以生存和进展的市场结构进行再造，通过企业技术创新的市场环境的培育，寻求一种符合中国企业实际的能有效推动技术创新的市场制度安排，对增强我国企业的科技开发能力、市场竞争能力和抵御风险能力，进而推动我国经济进一步进展，将具有十分重要的现实意义。(一)动态垄断竞争型市场结构最有利于企业技术创新市场竞争具有对企业行为的强大激励作用。市场中的激烈竞争将会为企业制造两种结局，要么生存进展，要么淘汰死亡，在竞争的外在压力下，企业必定会努力改善机制，提高效益，得以进展壮大。同时，市场竞争具有的持久的利益驱动力，能够产生一种非合同式的“隐含激励”，促使企业经营者提