中国房地产顶级规划案例分析报告(下)

103/103中国房地产顶级策划案例(下)负风险购房——郁花园二里营销策划案例一、引言“谋定而后动”之兵说，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难发现，楼盘要想卖的好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好的品质是销售成功的基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目，开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。由于历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。全部西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让他人开发并由被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的，对客户作了大量无法兑现的承诺，造成客户开始入住时，才发现这一系列的问题，由于该代理商曾经给予的承诺在此时没有兑现，于是各购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，导致郁花园二里的社会影响极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接受郁花园二里的销售代理权，在项目接手后发现，由于一期口碑差，致使二期开盘后销售状况不佳，为了改变一期造成的不良影响，更好的利用开发商的企业影响，重新树立项目形象，安厦在对市场进行了大量调查及分析后，根据房地产市场即时情况，经与开发商充分协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例，致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套，月销售额高达5000万，一跃入选北京市30指数明星楼盘，重新树立了项目自身的品牌形象。二、背景（一）1998年以前：房地产产业是一项一直以来受政策影响非常大的产业，1998年以前，由于在旧有经济体制下，我国实行一种实物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金远不及成本租金水平，大量住宅投资有去无回，资金无法形成良性循环，导致房地产业的存在和发展受到制约，城市土地也由此被无偿、无限期、无流动的使用，排斥了价值规律和经济管理的手段，很多人在概念中将“住房”等同于“福利”，能否分到房子是职工对单位福利的一种依赖，给职工分房也是工会的一项工作，多数百姓对“个人购房”概念模糊，很难从本质上理解与认同个人购房。市场上基本上以集体购房作为市场的主要对象。由于1994年——1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性的原因影响，市场基本上处于一种停滞状态。（二）1999年：1999年被多数媒介誉为“政策年”，国家为了打破经济徘徊不前的局面，刺激经济的复苏与发展，99年国家连续推出了一系列的经济政策，旨在经济上有一个新的发展，随着我国经济转折点的出现，作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时，随着“货币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度，房地产行业在经过了1994年——1998年痛苦的经济结构调整之后，逐步走出低谷，进入新的发展空间。因此在1994年－1998年间理论了很久的政策终于在1999年得以实现，主要表现在：1、停止福利分房，改为货币补偿。2、各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。3、加大市区的危旧房改造进程，以货币补偿的形式鼓励居民自己购房。以上政策的出台在一定程度上加大了个人购房的进程，加之一部分团体购房单位在政策末期搭乘末班车，大面积购房，因此市场需求加大，房地产市场活跃起来。据统计，1999年北京市土地管理局共发出内销房许可证188个，外销房许可证23个，共211个，平均每三天就有2个项目进入市场销售，各个开发商拥有了更多的发展机会，众多项目频频入世。（三）2000年由于1994年－1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应，1999年政策的实施，停止福利分房，市区危旧房改造进度的加快，购房者购房需求迅速提升，百姓购房顺利成章的产生了“井喷效应”。房地产市场的迅速升温，新项目不断涌现，同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。由于房地产开发商的素质、水平参差不齐的原因，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发现有开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之……户型设计不合理、工程质量不尽人意……很多业主在入住后发现这一系列问题，但由于当时我国房地产市场法律规范不建全，市场规则不够完善，包括物业法在当时也没有出台，尽管电台、报刊曾多次报道了有些开发商的违规操作如何如何，但毕竟能为业主挽回损失的还占少数，大多数购房者在此时对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，主要表现在：1、怀疑开发商的实力2、怀疑工程的质量3、怀疑销售手续的完整性及真实性4、怀疑社区物业管理服务的可靠性5、怀疑楼盘的升值潜力在当今的市场经济下，追求利益最大化是使很多开发商最直接的目的，为了更好的宣传项目从而获得更多收益，各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌……纷纷做了楼盘的大篇幅广告，同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体的主导位置上连续不断的做宣传，《北京青年报》、《北京晚报》在此期也纷纷扩版，众多精美的楼书和广告宣传在此时占满了消费者的眼球。但是，由于购房者购房需求的迅速提升，房地产市场的逐渐升温，使房地产开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现，为北京的房地产市场带来了生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。于是房地产开发商的素质、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程屡屡出现，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开始下降，在这样的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出客户信赖产品，建立品牌形象，成为当前地产商发展的当务之急，同时对开发商的实力、信誉的要求也成了客户考虑的首要问题。郁花园二里二期就是属于2000年这个竞争年代的产物。三、推广分析安厦公司在郁花园二里的市场推广过程中发现，在当前的市场背景下，购房者本身就对市场楼盘持有怀疑甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期的遗留问题的影响，要打开市场缺口，把产品推向市场难度非常大，因为购房客户无法相信一个市场名声非常差的项目，接受就更无从谈起。因此从开发商的角度出发，占领市场所要解决的第一个问题就是百姓对开发商的信任，从分析如何让百姓买到“放心房”的角度出发，建立项目品牌形象，重新树立良好的市场形象，借资深的开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这是项目首要解决的一个问题。其次，给客户营造一个实实在在的房子是郁花园二里项目营销的主旨所在，因此，在策划该项目的推广方案中，必须以客户的实际利益为主，保障客户的合法权益，在广告宣传中尽量避免对客户的负赘。四、区域竞争（一）、大区域竞争老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中重要的支柱产业，而经济发展也同时制约着楼市的发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下风下水之地，无论是安家还是置业都不愿往南城考虑，而东、北、西部的发展随着环路的建成和地铁的规划都有很大的发展潜力。1、东城海外人士评价地产项目的指标往往是“location”,“location”.还是“location”，位于东部地区的项目自然可以凭借此“地利”之优势来攀升项目自身的档次，如国贸、CBD、朝阳公园周边优越的地理位置，使得各项目价格也接连攀升，而且在CBD辐射区还形成了高档社区带，包括东郊通州也“进水楼台先得月”，同时还非常巧妙的运用“范CBD”概念为CBD白领阶层拓开了一片价格不高的社区，打响了该区楼盘的一片热潮。2、北部虽然北部没有“东之富，西之贵，”但北部的发展命运是非常幸运的，借上世纪80年代亚运之风的盛行，该地段的楼盘已有了初期的起步，加之中关村IT产业火热的发展势头，中关村周边楼盘日渐增多，高科技人群聚集于此，加大了周边物业的需求，就在此时，99年申奥成功，更给北部的房地产业起到推波助澜的作用，成了众多房地产开发商青睐之地。3、西部北京西部虽然没有东部北部发展之快，但随着环路建成在交通便捷的情况下在项目的本身建造方面注重产品的细节，不论项目自身的品质、环境，还是户型的设计已经不逊色于东城、西城了。4、南城北京发展之快是全国瞩目的，随着环路建成向四周辐射，带动了周边经济发展，缓解了交通压力，但是，南城受人文环境、历史因素的影响，始终没有改变“南贫”的面貌。从交通上说，南城无法与东、西、北部相媲美，南城交通干线不够发达，路面窄，京开高速还在建设中，原有道路经常堵车，公交车次少，至大兴的公交只有901、366、410、369；从环境上看，南城的一马平川由原来的优势变成了劣势，无山无水，环境差，基础设施落后，经济发展速度慢，配套、交通不够方便，这让很多购房人群“望而却步”。现代人购房已经不单纯的从区域、价格单方面考虑，他们要求房屋的发展潜力大，注重周边环境，交通、物业等多方面因素，因此说南城的项目只能加强品质的建设和人性化的户型的设计，注重细节，如南城项目中的亮点项目——鹏润家园等。(二)、小区域竞争在区位分布结构上看，从古至今，由于对“风水”等自然条件影响因素的陈旧理解，有所谓“上风上水”之说，再加上有所谓“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产的区位价差。以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差明显，结果就形成了目前所看到的房地产价格上的北高南低，城市基本配套设施的“北密南疏”，房价上的“北贵南贱”也十分明显，随着南城基础设施的改善，使南城的项目逐渐具备了一定的优势，如南城距城区距离近，空气质量好等，同时由于南二、三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是因为城南近年一直坚持道路建设，拓宽广安门内大街，打通菜市口大街及西二环、三环联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南的道路交通状况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂的环境里，一些过去规模很大的小区连停车位都无法满足。人们开始寻找离城较近、环境宁静的地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。因此南城的项目逐渐增加，资料显示，2000年南城房地产市场项目总上市量42个，占北京市房地产总上市量的23.3％，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京的南大门，房地产项目定位基本以大兴区工薪基层为主。1、从地段上分析大兴区政府把黄村北区与丰台区交界的位置定位为大兴的经济开发区，是大兴的第二商业、文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体的中心地带，主旨定位于中高档社区，以低、多层为主，绿化率在40％以上，容积率不大于1.2，是一个配套非常齐全的开发区。位于此区的项目有兴涛社区、郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，近邻京开高速及规划中的五环路，地理位置优越，其中，兴涛社区定位高档社区，兴涛社区是自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善的社区教育设施和地采暖名噪一时，其品质与超前的设计理念是无与可比的，其他项目郁花园一里等定位在中档，主要购买人群为城区客户及大兴区工薪阶层客户。2、从交通上分析：虽然交通在未来比较通畅，但在当时的交通状况不甚理想，因为京开高速还在规划待建中，原有道路经常发生堵车的现象，而公交车线路少也给很多的业主带来不方便，郁花园二里定位在中高档社区，多数客户没有私家车，不论是市区的购房者还是大兴的购房者在交通方面或多或少的都会带来不便，而从远景发展角度分析，郁花园项目所处的位置有很大的发展潜力，首先，京开高速建成通车后，会给京开路两边的社区带来很大的便利度，郁花园二里距京开高速500米，既不失外出的便捷，同时还避免了高速路边粉尘、噪音的污染。3、从品质方面分析：在外立面所闻设计上郁花园二里具有一定时尚性，户型设计尤其人性化，在当时的周边所有项目中鹤立鸡群，突出于其他楼盘，曾获得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖，有平面、跃层等多种户型，其中跃层户型更为当时的精品户型，为众多客户所追求。在户型设计上以人为本，体现动静分区、公私分区，落地采光窗既可以充分享有阳光又可以对窗外的景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场，社区的地板采暖在当时更是以人为本的集中体现，在建筑质量上，郁花园二里也颇得优势，在结构上，采用混凝土内浇外框结构，比其他楼盘使用率提高10％。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业，综合实力居北京同行前列，从而使项目的品质有了保证。4、环境方面分析：1）社会环境：在整个大的市场背景下，大兴房地产竞争激烈，但毕竟受到落后的市场配套和基础设施的限制，使得大兴地区房地产在一定程度上受到抑制。因此，郁花园二里在当时周边环境落后，配套设施不齐全，但是由于郁花园二里本身位于京开高速路边及五环规划带周边，因此，从长远方向考虑，在一定程度之下是有待于改善的。2）人文环境：大兴在整个南城环境中人文环境落后，但在区域间分析，郁花园二里位于黄村北部，该区被区政府规划为大兴中高档社区带，如兴涛社区，因此，整体客户群的综合素质教高。3）自然环境:“住宅郊区化”最大买点在于环境的优雅和清新、自然的空气，郁花园二里周边环境优雅，社区绿化率高达40％，而且郁花园二里距京开高速500米，也减少了汽车粉尘的污染和噪音。五、策略（一）存在问题1、项目一期造成不良社会影响，口碑差，导致销售状况差。郁花园二里分四期，一期由某代理公司代理，期间，为了促销，该公司给予客户了很多根本无法兑现的承诺，侵害了购房者应有权益，造成严重后果，郁花园二里二期自开盘后，多数购房者认为二里一期与二期是同一代理商所销售，根本就不相信郁花园二里的承诺会兑现，加之在此期间，房地产市场规范性差，开发商良莠不齐，购房者对开发商的承诺抱有很大的排斥性，因此，该项目群众口碑极差，业界影响也不好，导致项目开盘后，每月销售不超过10套，经常在每月3套或5套之间徘徊。2、与郁花园二里构成最大竞争的某小区虽与其位于同一地带，但该小区确距京开高速路非常近，来访客户往往需要现经过该社区才可到达郁花园二里，因此，有不少客户将两个项目混为一谈，很多客户被截留。（二）产品策略1、结构设计郁花园二里在结构设计上非常符合人性的基本特点，从客户角度出发，与一般住宅不同，郁花园采用了混凝土内浇外框式结构，虽增加了成本，但比同类的房屋使用寿命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客户获得了最真实的优惠，门、窗、设备等都采用了优质建材，更具坚固、防火、防震、隔音的效果，即使在客户根本无法看到的地下部分上下管材上也选用优质材料，精工打造，把可能出现的不安全、不方便因素控制在最小,为了让客户相信开发商，在营销过程中，完全满足客户的要求，带客户亲临现场，监督建筑材质。2、户型设计郁花园二里的户型设计非常超前，有很多客户称赞郁花园二里的户型远远优越于其他社区，其户型种类多，有多种平层和跃层可供选择，有些户型主卧室使用面积可达18.9平方米，同时设有独立卫生间，三居室户型都可以保证双卫，符合现代化住宅的方便性，卧室之间还有4.5平方米试衣间，起居室的开间可达6米，室内功能分区明确，严格遵照动静分区，洁污分区，公私分区的设计理念，同时一些跃层户型设计甚至超过某些别墅，郁花园二里均采用超大观景窗式设计，使室内阳光明媚，并适合窗外蓝天白云、绿草如荫的美丽风景，使家居生活更为怡人！1999年5月，郁花园二里荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖。3、超前设计：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花园二里正是本着这种推己及人的思想，在细节方面真正为客户着想，使他们的生活获得最大的舒适。郁花园二里摒弃了小区集中供暖，根据人体生物学的原理采用新技术单户地板电采暖系统，所谓“寒从足起”，该设计脚下生热，但头脑确可以保持清凉，实现室内问控自主，方便住户根据实际要求调整温度，随意使用，使家人，尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时，费用收取依据实际使用情况，使住户采暖开支更为经济合理，单户电采暖系统节能环保，具有更可靠的安全性为住户提供了更为健康、舒适、清新的居住环境，在房价不变的基础上，郁花园二里的住户就以享受到了比许多豪宅更为时尚的生活品质！郁花园二里的超前设计还体现在50瓦每平米的高电容量及满足ISDN网络要求的单户双号电话线入户，符合网络时代的发展要求。（三）促销策略由于项目自身在户型设计、建筑品质、结构设计上具有很大优势，从当前房地产市场的现状及客户群心理上分析，安厦认为此时最关键的问题在于重新建立市场形象，展现开发商实力，让更多的客户相信开发商的承诺，信任郁花园二里，于是，安厦公司市场部、策划部的全体人员对全市房地产市场进行了大量的调查分析，同时，又多次走访了郁花园二里一期的众多老客户，听取他们的意见。经过反复的论证与筛选，终于在众多的策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案呈现到开发商的案前。开发商考虑到郁花园二里的项目从设计到产品品质，每一步骤都是以客户为本，为客户营造一个真真正正实实在在的房子是企业初衷最终，此案推出可以充分展现公司实力、树立企业形象、坚定客户信心。故此安厦公司经和开发商协商后一致同意并推出了“负风险购房方案”，原因表现在：大兴城建集团系国家房地产开发资质一级、资信一级企业，实力雄厚。公司自83年成立以来，先后开发了其开发的六个共计150万平米的房地产住宅项目。长期以来完全遵循以客户为本的宗旨，因此，在处理退房的问题上从早期的富强西里到枣园，包括郁花园等多个项目都一直采用“无条件退款”，即无论任何原因，只要所购房屋没有装修、进驻，都可以按购房原价退房款。例如有的购房者在购房后和家人意见不合，也有个别购房者突然濒临下岗……这种“0风险购房”在大兴城建已经见惯不怪了，为了重新树立郁花园二里的项目形象，大兴城建隆重推出“负风险”购房方案，将“0风险”购房近一步升华，旨在进一步取得购房者的信任。六、执行（一）争议“负风险购房”的一举出击，让不少购房者怦然心动，但也让业界的媒体、同行众说纷纭，是真？是假？是促销？亦或是炒作？一种说法认为“负风险购房”是房地产界内的一大进步，是值得借鉴的，如果开发商对自己项目的质量没有足够的信心，是不敢做出这样的承诺的，这种方法实质上也给予开发商很大程度上的压力，加强了房地产开发商的自我约束机制，如果这样的形式在京城普遍起来，对购房者来说是再实惠不过的了。另一种说法则认为：“负风险购房”完全是开发商的自我炒作，如果项目自身的品质一向无可挑剔，根本没有必要用这种手段来吸引消费者，正所谓“好酒不怕巷子深”，好的项目应该是以高的品和规范的运作来表现在客户面前的，再者，“原房价＋1万”中的这1万元的风险补偿金，会不会出现套利的风险呢？（二）解释开发商对“负风险购房”的注解是：作为房地产开发一级企业，首先要建立起与客户之间的信任，保证项目品质，对客户负责。其次，购房是一种投资，投资就应该有收益保障。如说退房承诺是为了建立买卖双方的一种诚信协作，则加1万是对购房人有切实的收益保障。同时开发商对郁花园二里的品质和升值潜力有足够的信心，并且希望更多的客户能够仔细去发现郁花园二里的优势和特色。郁花园二里二期工程自1999年年底开盘以来，广告做得很少，所谓“羊毛出在羊身上”开发商认为广告费用的投入势必增加购房客户的负担，既然郁花园二里有这么多优势，不愁卖，不愿也不想购房客户在房价中承担过多广告费。英国历史学家和散文家托马斯·麦考利说过：“广告对于商业如同蒸气对于工业，是唯一的推动力”，既然开发商选择了降低消费的开支，不让消费者间接的在广告上投入，那么，项目自身肯定在宣传广度和深度上肯定有着很大的限制，过于保守宣传思路也在一定程度上也影响了郁花园二里的应有知名度，与小区的品质和实力是不相称的。让更多的客户来看房，了解郁花园二里，让新老客户共同关注郁花园二里的成长，这就是开发商此次活动的目的。对于“套利”问题的解释，开发商认为问题不大，首先，在促销过程中，开发商只选取了1栋住宅做为促销，即便是有“套利“的风险发生，也可以将风险降至最低。同时，推出“负风险购房计划”的更主要目的是给消费者一个信心。也为了企业的品牌效应。其次，郁花园二里做此次“负风险购房”方案是有雄厚的实力做为后盾的，大兴城建集团是国家房地产开发资质一级、资信一级企业，北京市“重合同守信誉”企业，开发商相信郁花园二里在位置、户型、环保、配套上都具有较强的优势：位置优势——郁花园二里位于玉泉营立交桥南8公里，京开高速路西500米，各线公交车经过该小区，地理位置得天独厚。户型优势——郁花园二里最吸引人的特色是户型新而全。秉承以人为本的设计理念，采用全新设计，户型荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖；拥有一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层等多款精致户型，同时郁花园二里的建筑结构有砖混和内浇处框两种，客户选择的空间极大。环保优势——郁花园二里采用单户电采暖系统独立供暖，室内温控自主，随心所欲，同时相对于燃气采暖更具安全、节能、环保之优势，特别适合有老人和儿童的家庭，居住变得健康、舒适、随意，任意拓展主人的个性空间，这种供暖方式将逐渐取代传统的集中供暖已渐为人们所接受。配置优势——郁花园二里充分考虑未来发展空间，采用50W/m2高电容量电路设计，单户双号电话线设计满足ISDN网络要求，实现轻松上网，快速上网。因此，认为“负风险购房”方案仅仅是炒作的说法就太不符和实际了，郁花园二里无论从开发商的资质、信誉，还是项目的品质、特色都是无可挑剔的。（三）结果1、销售现场:自负风险购房上市后，销售现场曾一度火爆过，售楼处客户络绎不绝，郁花园二里在一夜之间成了明星楼盘，各大媒体竞相报道，《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等多家媒体还进行了跟踪报道，售楼处每天都挤满了人，售楼处里的十几名销售人员应接不暇，而此时，多次出现了众多客户在售楼处外等待销售人员的情景，最高记录中一个销售人员同时带领10批客户去现场看房，而售楼处外至少还有多批客户在排队等待，在促销期间，售楼处的停车位几乎没有空闲的位置，每天早上都有成批的客户在售楼处外等待着销售人员，最高纪录一天接到的来访电话高达312个，销售人员每天晚上经常要加班到晚上10点钟，同时还要加班写好第二天要签的合同。2、销售业绩在促销期以前郁花园二里的销售业绩每月总是在3套、5套之间徘徊，在方案推出之后，最多一天销售达27套房，销售额在当月高达5000万。3、销售细节在如此旺盛的销售过程中，销售员自始至终都没有因为客户多而减少应有的细节服务，销售员带领每一位购房者亲临现场监督建筑材质及工程进度，另外，在销售过程中，开发商还帮助很多业的孩子进入了双语幼儿园，为客户服务，解决客户的后顾之忧。4、最关心的销售问题1）是不是为了避免“套利”风险，开发商只开了一栋楼做促销?在此次活动的计划中为了避免套利风险的存在，安厦仅决定在郁花园二里的其中一栋17＃楼做“负风险”购房促销楼盘，时间仅为1个月，但是，还没有到促销期结束该栋楼已售完，迫于购房者的要求开发商不得不又开了一栋楼做“负风险”购房促销楼盘。2）有没有“套利”风险发生？到郁花园二里入住后，只有一位客户退房，开发商遵守承诺的退还了总房款及一万元风险补偿金。结论：“负风险购房”方案的推出，不仅有力地加快了郁花园二里的销售进度，同时，使郁花园二里的市场知名度大大提升，彻底改变了一期的口碑差、信誉低的市场形象。在购房人心目当中有了一个有实力、守信誉、质量好、升值快的崭新项目形象。同时，“负风险”购房计划的实施，使已购房的客户的自信心大大加强，不仅使活动后的广告费用大大降低，同时由已购房老客户带来的新客户的到访率及成交率大大提高，距2000年12月的全年统计，全年广告共投入74万元，风险补偿金1万元，合计75万元。比原计划节省63%。口碑效应使老客户带来的新客户成交率占全部成交率的61%，销售收入24000万元，是全年预计收入的2.4倍，收得了一个圆满的效果。中国房地产顶级策划案例文选之十2004-6-22临水而居(节选）杨健鹰引子——面对河水让我们临水而居，将生命的思考临照于一个巨大的思想之上。生命来自于河水。人类的灵性来自于河水，河水以它的精深赋予了我们的一切，河水又以他的博大荡平了我们的一切。而今只在我们的眼间留下空濛与浩淼、留下透明与澄彻、留下转瞬即逝的无形与虚空。宁静如斯、清浅如斯、深沉如斯、欢乐如斯、温柔如斯、雄浑如斯、永恒如斯、逝者如斯……千百年来，水总是这样以一种无事于心又无心于事的姿态，大智若愚与大愚若智地辩证于一片无形无色的彻悟之中。河水创造了人类的思想，河水又将这种思想密藏，只给我们留下支鳞半爪的答案。临水而居，将家建筑在一种思想的河岸之上，并把它映入这水中成为不逝的风景。这是三佳人多年来的思考。而今我们终于在府河之滨、在绿水康城、在三佳近郊康居的升级工程、在一条鱼的顿悟中获得了我们的答案。今天，让我们面对河水。今天，让我们一起心静如水地面对这位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我们的家园，在水与水的交流之中，解读我们血液之中共同拥有生命的密码。透过至深的水底，打捞我们一道回家的钥匙。《道篇••听见水的启示》[道•辩证]道者，行之轨迹也。道主其畅达，而畅达依其阻隔。所谓有道必有缘界，有流必有岸堤。缘界岸堤之阻，皆为护其行也。此乃道之辩证。绿水康城寻水之道，以脉式循环为独创，使生活在动静之间轮回，各达极至。漫步河岸，我们静听水的声音，一种脉搏像水滴一般清亮起来，将我们的天空布满繁星，这正是启迪了我们千万年的智慧。此刻我们发现人类千万年来的散步，正是在自己的脉管之上。这是罩护着人类生命的网络，世界在一片叶脉上轮回，在这片巨大无边的河系之上，生命世世代代泛起绿色的季节，这就是我们梦想的家园，一个被河水将密码隐藏在一片绿叶之上，隐藏在一条游鱼之上的园区规划图。从一条游鱼和一片树叶之上，我们找到了我们的园区，一个与我们生命密码完全一致的也同样有着生命的园区，一个与动植物生命结构完全一致的，有动脉和静脉独立交互循环的、交通体系的、动静区绝对分开的、有数十米园区生态隔离带的、像皮肤一样具备保护功能的活体园区。从此，我们拥有了其它小区不可相比的安全，拥有其它小区不可比拟的便捷，拥有了其它小区不可比拟的宁静祥和。车行到家又绝对人车分流，人行畅达又动静分区。这就是绿水康城，一座由水规划出的家园，一座将家建在绿叶上的家园，一座像鱼一样可以游动的家园。《彻篇•拥抱水的纯粹》[彻••之辩证]彻者，澈也。至清至纯为明澈，至透至悟为彻思。水欲澈必斥其浊，人欲彻必断其谜，此求其一也、求其纯也、求其分也。是为群分，而群分必为同属。同属又致类聚，此乃彻之辩证。绿水康城识水之性，以纯TOWNHOUSE建筑为支持，以求同品质群体的聚合交融，使居家在拒绝与沟通之间圆满。面对河水，面对这创造着人类文明和人类家园的河水，我们常常思考着这样一个问题：到底什么是我们最好的家。在打造了多年公寓式的组合型小区之后，我们感到了人们对一种纯粹群体的居住环境的需要，在铸就了无数独立别墅之后，我们感受到了一种心灵孤寂对邻居沟通的需要。要有这样一个家，完全属于我们自己的，独门、独户，有天、有地，在这个家里我们能完全按照自己的需要生活，在这个家里，我们关爱亲人也同样被亲人关爱。在独立的概念上讲，家是我们不被打扰的港湾，在这里我们享有交流和拒绝交流的权利。要有这样一个家，能打破现在都市的隔膜，有花园也有邻居，融独居与交融于一体。静时看看书，动时串串门，在邻里的交融中获得认知和尊重，在邻里的交往中获得精神的放松和心灵的慰藉。在这里，我们拥有交流与沟通的权利。于是，我们在绿水康城中完全选择了TOWNHOUSE这种独门、独户，有天、有地，有分隔又重联合的联排别墅形式。希望我们的居住群体在一种既纯粹又交融的氛围中，与都市的相接又相离之中，真正获得宁静却又不乏温馨的生活。《融篇••感知水的心灵》[融••之辩证]融者，合也；融者，通也。生命轮回，物本无界。灵性点化，你中有我。性聚则兴，性散则寂。大千缤纷，皆沿一道。灵性如水，倾注万物。同兴同荣，此乃融之辩证。绿水康城得水之悟，以五大共生为主题，将风景与心境，居家与悟道紧密相融，以实现生活与心智全面提升。水草萌芽的时候，我们感到河水也正掠过我们的躯体。在这透明如心灵的访问中，我们与万物交融。我们知道在这水下，人类之根与自然之根都生长在同一株草茎。在这个世界上，躯体并不是我们生命的边界。于是我们选择了平等、选择了共生、选择了环境的均好配置、选择了心灵与景观的相互滋养，在生命的康居与自然共存的世界里，我们选择了思想教化的自然启迪。在绿水康城，我们力图将整个园区筑成一部巨大的绿水思想。在这里，回家不再是进入一个建筑群的过程；在这里，每一步，都将叩出一个思想的回声。从“如水之门”开始，从“水到渠成”开始，您将越过“临水见性”，越过“滴水穿石”、越过“饮水思源”……越过水生植物塘、爱心池、鸟语林、水车坊，越过感知天文地理的天象台、风车阵、沙石滩、健康步行道、百变生态空间、天然富氧通道……而一种博大精深的思想，也就随着这无边的绿色铺展开来。我们的身心也就在对水、风、雨、露、声、光以及动植物的交流中，步入了天然生命与心灵的欢乐之路。

《纳篇•融入水的风景》[纳••之辩证]纳者为收，纳者为进。风景需要纳，生命需要纳，思想需要纳。吐故纳新，纳既是接受也是排斥，纳是一种思想的扬弃过程，此乃纳之辩之辩证。绿水康城，以纳风景而纳心境，以纳心境而纳思想，以一系列有形的水景观设置，只为将您带到一个无形的水境界。河水流淌过来的时候，所有的风景都被纳入心魄，生命正掠过它的倒影，用一部和谐而又意境深邃的风光片将我们环绕。景由水生，景由心生。绿水康城的置景正是由水由心而生。为了达到景观的共生，我们在绿水康城的住宅空间设计上采用了错、跃结构，通过厅、室、中庭花园、阳台、景观窗、楼体花园、园区花园的各种不同的视角组合，实现景观的多维变化，从而使我们的视野跨度得到了超距离的延伸，以使任何一个室内位置，都能得到一幅生动的风景。为了达到景观的共生，我们将景观的功用性与参与性，作为重要的思考内容，以求改变原有小区景观设施的纯展示目的，以使每一个景观都能在兼备展示性的同时，具有巨大的功用性和参与性。在这里，草地间有开心的游戏，水塘边有欢乐的纸船，天空中有蜻蜓和风筝，而夏夜的花香中，会有轻轻的歌谣……在这里，您将看到所有的风景，都会在人们的参与中“活”起来。而人们的生活，本来就应该是这风景的一部分。[后记]——水的祝福海纳百川，有容乃大。河水在带给我们繁花似锦的喜悦之后，也带给我们万物枯荣的思考。我们深知，人生真正的风景都在心灵的深处。绿水康城所有水的景观，都只能是一种呼唤而已。任何一个园林和建筑，都不可能传达出水的精深。然而，我们如此钟情于水的解答，其实是为了呼唤一种心性，呼唤一种水思想群体的聚合。千年之水，谁人能解。水中有道，养护我心。愿绿水康城，成为我们生命和灵性的养护地。中国房地产顶级策划案例文选之九2004-6-18从领跑复合地产到运营城市未来——论中国城市运营商的五大机遇和四种能力郭梓文尤伯罗斯的启示首先讲一段奥林匹克运动历史上的故事。1984年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会，其筹办过程是很曲折的。由于1976年加拿大蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，洛杉矶市政府便坚决表示他们不可能筹措到足够的资金，因此拒绝承办这届奥运会。1978年11月，洛杉矶所在的加利福尼亚州更通过一项法律，即不准动用公共资金举办奥运会。这就出现了罕见的一个城市拿到奥运会主办权、但市政府办不了的现象。国际奥委会经过紧急磋商，最后同意奥运会的经费不由主办城市负责，而采取城市运营的方式筹集资金。1979年，奥运会筹备小组经过筛选，选中了商界人士、45岁的尤伯罗斯出任组委会主席。尤伯罗斯起初也有点犹豫，在多次盛情邀请下，他把自己的“第一旅游公司”以1040万美元卖掉，冒险去尝试一下。尤伯罗斯的挑战是巨大的，然而，他最终成功了。据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告，本届奥运会盈利2.5亿美元。尤伯罗斯运用了哪些手段，使洛杉矶奥运会举办成功呢？主要是两条：一、压缩各项开支，办“低成本的奥运会”。他充分利用已有的设施，尽量不兴建体育场馆，不再大搞新建筑；不盖奥运村，而是租借加州两所大学宿舍供运动员和官员们住宿；尽量招募志愿人员为大会义务工作，各个项目由赞助者提供最优秀的设施，以节省开支。二、用商业化手段筹集资金，经营奥运会。包括把奥运会的电视转播权作为专利销售；设立奥运会主赞助商，每个行业只选择一家，每家至少赞助400万美元，赞助者可取得某项商品的专卖权；在美国境内的火炬接力参加者每1英里需缴纳3000美元；加强广告开拓，提高广告收费。尤伯罗斯把洛杉矶奥运会的一切显性和隐性因素都变为商机。他不仅为民间承办奥运会开创了先例，并使奥运会摆脱了不景气的困境，使许多经济不发达的国家从中得到了鼓舞和启示，对此后奥运会在其他更多国家举行，产生了积极的影响。尤伯罗斯的重大贡献，获得了国际奥委会颁发的奥林匹克金质勋章。通过这个故事，给我们什么启发呢？我个人理解有四个：一、创新是一切经营活动的灵魂，敢想才有可能赢。尤伯罗斯是一个创新者，他敢于颠覆过去的游戏规则，开创新规则。我们奥园能够快速成长，与敢为天下先也是分不开的。二、城市的经营和运营，需要发挥市场的力量，商业的力量，企业的力量。洛杉矶奥运会的经营成功，政府只是搭了个台子，唱戏的是尤伯罗斯所代表的商业力量。这说明，市场往往能够解决政府办不了、办不好的事情。三、企业要善于抓住城市发展中的重大机遇，发现空间，发现舞台，发展自己。没有洛杉矶奥运会，尤伯罗斯不过是一个旅游公司的老板，他把握了历史性的机遇，超越了自己。四、企业参与城市发展和运营时，要善于整合社会资源。尤伯罗斯非常善于调动一切外部力量，为我所用，让更多的企业和人参与到奥运会中来。对于我们奥园集团来说，过去我们因为率先在复合地产领域里探索，成为行业的领跑者之一；在未来，我们将在更大的空间和领域进行开拓创新，力争实现从房地产开发商到城市运营商的超越。那么，什么是城市运营商呢？我个人的看法是：城市运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。和一般的房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的突破和超越。一、内涵上的超越（一）在开发目标上，开发商的自我本位到社会本位与自我本位的结合；（二）在开发方式上，由“内生型开发”到“内生开发与外源开发相结合”；（三）在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位；（四）在对房地产的理解上，由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。二、外延上的延伸（一）基础设施型的城市运营商（如公建设施开发商）；（二）居住建设型的城市运营商（郊区化开发商）；（三）资源整合型的城市运营商（如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与规划，帮助政府搞好规划）；（四）城市营销型的城市运营商（如参与经营奥运会的开发商）。中国城市运营商的五大发展机遇一、全面建设小康社会的机遇***在十六大报告中指出，二十一世纪头二十年，我国将全面建设小康社会。我研究了一下***报告中对全面建设小康社会的四个目标，认为对城市运营商来说机遇很大。简单讲，这四个目标中和我们有关的指标是：（一）城镇人口的比重较大幅度提高，工农差别、城乡差别和地区差别扩大的趋势逐步扭转。家庭财产普遍增加，人民过上更加富足的生活。（二）人民的政治、经济和文化权益得到切实尊重和保障，人民安居乐业。（三）全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高，形成比较完善的国民教育体系、科技和文化创新体系、全民健身和医疗卫生体系。人民享有接受良好教育的机会，形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展。（四）可持续发展能力不断增强，生态环境得到改善，资源利用效率显著提高，促进人与自然的和谐。二、中国城市化、城镇化加快发展的机遇2001年末，中国城市化水平达37.65%，基本上达到了1998年世界发展中国家38%的平均水平。至2001年底，全国共有建制市662个，城镇人口已达4.8064亿，建制镇20374个。最近10年间，我国平均每年新增小城镇800个左右，每年转移农村人口1000万人，10年中有超过1亿的农村人口落户小城镇。目前中国城市发展的一大趋势是向大中城市发展。在全国所有建制市中，100万以上人口的城市166个，占25.1%；50-100万人口的城市279个，占42%。这些新的城市、城镇，过去20年，优先发展了“市”（市场，产业），而“城”的建设相对滞后，如交通、公共文化体育设施、居住建设。今后，从粗放到精细，有着巨大的新增空间。三、城市群扩张、城市重新定位的机遇中国城市发展的最新趋势是，向以经济为纽带的大城市为中心的城市群发展。例如，以上海为中心、包括苏浙14个沿江城市的长江三角洲城市群；以广州、深圳、佛山为中心的珠江三角洲城市群；以北京、天津为中心，青岛、大连为次中心的环渤海城市群也在逐步发展。在城市群扩张和城市重新定位过程中，机遇很大。四、中国消费者“消费升级”的机遇例如，汽车消费的深远影响；中产阶级逐步形成的影响；未来，工作和居住分离（例如广州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影响；科技的影响等等。这一切为城市运营商提供了新的机遇。五、政府外包公共服务、吸纳私人资本进入城市开发的机遇加入WTO之后，政府的公共服务正在逐步开放，引入竞争。城市运营商需要的四种能力一、前瞻力——对城市未来发展的预见性；二、判断力——能够做哪些，哪些是该做的，哪些是不该做的；三、整合力——整合资源；四、创新力——创造有个性的产品。城市经营与城市运营可达到“双赢”在城市运营的过程中，城市政府和城市运营商应该充分发挥自己应有的责任。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做团体冠军，小城市要做单项冠军；（三）重组城市产业流程；（四）城市空间美是城市最宝贵的资产。二、城市运营商（一）在服从区域或城市布局的基础上，选择一些适合自身发展的项目开发；（二）在经营城市的背景下，承担如：基础设施型的城市运营商；居住建设型的城市运营商；资源整合型的城市运营商；城市营销型的城市运营商等。中国房地产顶级策划案例文选之八未分类2004-6-15天安名门营销策划案主策划：武则之（项目定位、销售策略部分）项目定位目标消费群定位楼盘形象定位价格定位主要卖点提示主题概念提炼主题广告语设定销售策略推广思路描述推广程序：预热期内部认购期开盘期公开发售期全面展销期推广程序设计作业时间表价格统筹项目定位一、目标消费群定位疆内商务人士、企业高层管理人士、政府高级公务员。二、楼盘形象定位符合目标消费群尊荣、安全、闲适需求的疆内顶级高尚住宅社区。三、价格定位采取领导性定价，既稍有领先，显示楼盘品质，又接近目标消费群心理价位，建议均价在4400元/m2。起价3800~4000元/m2，最高限价4800元/m2。四、主要卖点提示●低容积率2.68●高绿化率48.7%●科学、超前的规划设计理念●直接饮用水系统、红外盗控系统、社区幼儿园、优雅造型的社区会所、541个停车位。●景观、采光、通风、功能全面照顾的蝶型户型和自由围合式布局●四山三塔景观体系及社区园艺，立面风格构成的景观建筑●周边的生态环境●科学规范的建筑施工队伍●新天房产的物业品质●赋于物业的文化内涵和特定目标消费群演绎的高尚生活景致。……五、主题概念提炼从集合优势卖点，突出楼盘个性，符合目标消费群身份及需求三个方面统筹分析，确定主题概念为——绿色豪苑景观家园释义：绿色，表达楼盘低容积率、高绿化率和周边环境（人民公园、蜘蛛山、红山公园等）优势，突出贴近自然接近人性的居住理念。豪苑，表达超前的规划设计理念、建筑风格、物管配套以及目标消费群的群体身份。突出消费群体的尊荣需求和楼盘的品质品位在疆内的超越性。景观家园，喻示楼盘地理优势（四山三塔景观体系的延伸）和优雅高贵的设计风格。六、主题广告语绿色豪苑景观家园绿色豪苑我的家销售策略一、营销思路描述本次提交的营销策划案是包括项目定位、VI建设、销售策略传播整合等在内的系统方案。销售策略是其中的一部分，主要包括推广周期、推广时间、内部认购、公关策划等，它与系统方案形成一个有机的整体。考虑项目本身的特殊性（特殊的目标消费群体、特殊的规划设计思路、高品质高价位和跨度三年的建设周期），如何防范风险、如何实现项目的最大利润，在销售及传播策略上必须力求突破，提出分栋开盘的独特主张，并使公关活动贯穿其中。传播上提出报纸+直邮的方案，既达到造势效果，又能锁定目标消费群重点出击。同时，通过形象册和VI建设，对楼盘的外在形象和内涵进行全面塑造，扩大或延伸楼盘价值。整个推广过程，设计了三个推广阶段，既导入期、公开发售期和全面展销期。导入期是楼盘的形象塑造及定位过程，也是预热造势的过程；公开发售期，分栋开盘，反复制造热点，刺激市场，以达到多级助推的效果，并能在销售过程中不断调整状态，也避免了大盘万一开不好盘，丧失回旋的余地；全面展销期对尾盘进行突击性销售。详细方案见相关章节。公关活动：内部认购期——天安名门名流酒会旨在通过目标消费群口碑、各大媒体报道向社会传达天安名门信息，同时通过酒店会员的邀请挖掘目标客户。因为天安项目的目标消费群，主要为商务人士、企业高层管理人士、政府官员，根据他们的生活习惯，挖掘酒店金卡会员是一个很好的渠道。物以类聚，人以群分，通过他们的口碑传播其意义也非常重大。开盘期——开盘仪式、舞蹈演出、天安名门首期业主酒会通过一系列的公关活动，营造开盘气氛，增强市场信心。其中，邀请宋祖英为天安名门荣誉业主，并参加酒会，提升楼盘形象，增强楼盘与业主间的亲和力，通过宋祖英酒会助兴、合影留念，可生发名星效应，扩大传播效用。歌唱家宋祖英，其歌声醇美圆润，很受国人喜爱和尊敬。同时因她以稳重、亲和的行为而赢得极好的社会声誉，选她作为天安名门的荣誉业主，符合楼盘个性物质。由她参与开盘的剪彩和酒会，对塑造天安名门臃荣华贵的市场形象和概念也是有很大的意义。公开发售期——西北地区21世纪健康住宅开发模式论坛论坛贯穿天安名门销售全程，论坛主题构思，从本土人文、地理、环境等现状出发，论21世纪健康住宅模式。与《晚报》、《晨报》房产刊合作，辟专栏探讨。培养健康生活的居家理念，扩大天安名门绿色概念的诱导力度。全面展销期——根据市场情况进行公关策划推广周期本案设计推广周期为十六个月，即2001年9月1日——2002年12月月底，十六个月的推广周期大致时间分配为预热期、内部认购期、开盘期、公开发售期、全面展销期。二、推广方案（一）预热期时间设定十天，以传媒传播形象为主，为主题概念进行铺垫。详细方案见传播方案，同时做好认购前的各项工作。（二）内部认购期时间设定二十天，传播以报纸+直邮，继续以整体形象为主，接受内部内购。主要内容：开始内部认购，举办天安名门名流酒会策划目的：●检验项目市场定位、价格定位、目标消费群的准确性。●获取反馈信息，把握目标消费群心理，修正传播案。●利用名流酒会应邀人员进行关系营销。●接受认购内部认购期公关活动公关主题：天安名门名流酒会时间：2001年10月1日至10月15日地点：海德或银都大型宴会厅邀请人员：乌市及地洲商务人士、企业高层管理人士、政府高层等目标消费群和疆内各大媒体记者（500人左右）操作程序：a、9月1日起，乌市和疆内各大媒体实行形象传播，进行内部认购。b、9月20日起，对疆内目标消费群直邮宣传资料和邀请函。c、10月5日前确定应邀人员d、10月6日，举行宴会。（具体日期视资料印制工作进度适当调整）名流酒会应邀人员预约渠道：a、新天集团关系成员b、酒店金卡、银卡会员（承办宴会酒店提供）c、直邮对象（三）开盘期主要内容：开盘仪式现场舞蹈演出举办由荣誉业主宋祖英参与的“天安名门首期业主酒会”策划目的：制造开盘热销局面，制造现场火热氛围。操作程序：（1）准备工作a、邀请荣誉业主（国内演艺界知名人士如宋祖英等）b、邀请政府代表、媒体记者c、邀请歌舞人员、仪仗队d、通知内部认购人员开盘当天签约e、现场装点、舞台搭建及各种准备工作（2）开盘仪式a、仪仗队演出b、领导讲话c、剪彩，荣誉业主（演艺界知名人士）、政府领导、新天公司领导、业主代表d、歌舞人员演出（开盘期为一周，全周演出）e、接受咨询、签约f、签约人员发业主酒会请柬（3）公关活动天安名门首期业主酒会参会人员：当天签约业主、荣誉业主（宋祖英）、相关领导、记者地点：海德或银都酒店大型宴会厅时间：开盘当天晚10点活动内容：●参会人员与荣誉业主合影留念●荣誉业主演出助兴●相关人员祝酒词●颁发天安名门会所会员金卡（四）公开发售期主要内容：分栋开盘举行“西北地区21世纪健康住宅开发模式论坛”销售策略——分栋分期开盘天安名门楼盘共有十一栋楼盘组成，其中包括一栋32层两梯十户的塔楼、六楼18层一梯五户塔楼、四栋12层一梯两户板式楼，每栋楼因其位置、景观、朝向、户型、层高等不同，而各有其特性，根据其特点，分别取名为：天山阁（32层塔楼）；红山阁、宝塔阁、观云阁、印月阁、天琴阁、藏霞阁（六栋18层塔楼）；揽秀阁、颐翠阁、楼兰阁、凤竹阁（四栋12层板楼）。如图所示。除首期开盘期间，客户可任购各阁外，其他时间，只签开盘之阁，未开盘阁可预订。分栋分期开盘优势及目的：●常开常新，刺激市场，制造热点；●每一栋楼，皆可根据不同的特点、名称等尽述其特质，以吸引有不同偏好的客户群；●给市场制造热卖和紧张的感觉；●丰富天安名门整体内涵，突出天安名门非凡个性；●可根据反馈信息调整营销行为。开盘程序：●开盘期间可以同时推出3-5个阁●其他阁按开发程序或进度设定发售日期●平均每栋主力发售时间为1个月（五）全面展销期——尾盘处理进入2002年11月份，是所设计的各栋楼全部开盘完毕的时间，以前所有未被消化的尾盘，集中进入——全面展销期展销期促销活动主要以价格行为、优惠或馈赠措施，铺以公关（名誉业主演出）等手段进行。具体方案根据当时的市场反馈情况、尾盘剩余量、尾盘优劣势等制定。推广程序设计预热期内部内购期开盘期全面展销期价格统筹价格对消费者的心理影响十分微妙，“高不成，低不就”。它的制定必须同时符合消费者心理价位、市场接受程度和楼盘市场形象，同时也要以利润最大化为基础。鉴于此，建议以“领导性价位”入市，即在同类住宅中，其价位应略高一些。运作上采取“高开平走”的方式，即在调整价位时，低幅调整，避免出现超越心理价位和市场接受能力。建议价位：每平方米均价4400元左右，最低价在3800~4000元之间，最高价4800元。价格与促销，随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样翻新，但公开让利折扣在本案中严格避免，但关让价公司内部可以施行。若需刺激市场，可采用配送、保险、装修等名义实施。至于每栋楼的价格差异性，在深入了解楼盘位置景观、朝向、方便性、安全性等诸多要素之后再进行细分，本案不再涉及。中国房地产顶级策划案例文选之七未分类2004-6-10“恋日·国际--独立式公寓”（Apartment,Sun-thirstyInternational.）整合营销传播策划报告和工作计划主策划：李春平《阅读提示及序言》“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”项目的成功在于“信心、能力和实力”。首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。其次要经历缜密的求证和设计；最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。目录I、项目市场环境分析一.住宅产业发展概况和趋势二.住宅市场竞争概况及策略分析三．“恋日•国际独立式公寓”项目和市场的分析四、消费者分析五.传播分析II、项目的整合营销传播战略一.整合营销传播的概念和机会点二.整合营销传播的前提条件分析三.整合营销传播的战略组合和计划III、新闻话题策划和传播计划一．新闻话题传播的比较分析二．新闻话题传播的优势分析三、新闻话题传播的工作计划。IV、广告战略一．广告产品的制作原则二．广告传播的表现策略和原则三．广告传播的媒体购买决策四．广告传播的费用预算安排V、促销传播战略一．促销传播的原则二．促销传播的费用预算安排VI、关系传播战略一．关系传播战略的原则及流程二．关系传播战略的组合三．关系传播的费用预算安排VII、关于本方案的执行及决策问题一．关于本方案的执行原则二．关于本方案的决策问题案名解析：1、选择案名的原则：（1）项目所在区域（北京CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向；（2）案名要“简单、易记和便于传播”。2、“恋日·国际独立式公寓”：1）、恋日·国际：确定作为“恋日”的系列衍生品牌；2）、独立式公寓：定位、定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型；3）、英语名称：Apartment,Sun-thirstyInternational。II项目的整合营销传播战略一、整合营销传播的概念及机会点（一）．概念：整合营销传播的核心原则和基本内容是：1）制造的是消费者确定想要购买的产品；2）需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格；3）首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品，而不是固有的销售渠道；4）企业与消费者进行的是“双向沟通传播”，而不是单向的促销。（二）．整合营销传播的流程：它是逆向的，双向沟通的模式，同时又是适应于“差别化营销”理念的：市场需求（空白）—消费者参与—媒介组织—项目或产品的传播者（三）．整合营销传播的机会点：（1）我们对于传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流；（2）我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性及个别性，即“与众不同”；（3）传播策略应体现“虚实结合”的原则。二、整合营销传播战略的前提条件分析我们有必要以系统的、科学的方法研究、分析本项目的诸多条件及前提，才能有效地实施整合营销传播战略。项目的核心竞争力应体现在其“商品力、市场力、形象力”方面，和对其组合的深度开发及具体运作中。1．项目的商品力：1）“恋日•国际独立式公寓”：“设定”的市场和产品定位：高财富中心本项目新城·国际建外SOHO蓝堡京港·国际低高产品功能（效用）低产品附加值（情感、生活型态、价值符号）2）“恋日·国际独立式公寓”：“设定”的目标消费者：本项目产品的主要目标消费者是尊重生活品质、具时代感、并具有适度个性化消费倾向的中、高收入社会群体。必须指出的是，目前本项目的客户结构仍为适应新产品入市阶段后包含一定的“一般顾客和常客”的“金字塔”结构（如下图），而我们努力的目标正是应向未来的“倒金字塔”结构转换：11223目标34注：1、种子顾客452、常客5现在3、一般顾客未来4、过客5、潜在顾客3）“恋日•国际独立式公寓”：项目“核心概念”的设计：个性发展及满足70功能及效用满足情感及利益满足心理尊重的满足4）“恋日•国际独立式公寓”：项目的“商品力”要素分析：住宅产品是“建筑空间”的产品，其组合要素一般包括：“地段+环境+建筑单体+户型+装修、装饰+各种配置”（物质形态）及其所体现的“生活方式（精神领域）”。尽管对这类产品的各种组合形态的认识不一，但最一般的评判标准仍应是在“升级换代”动态意义上的合理性及先进性，以及体现某种时代、文化精神的生活方式上。正如前述，项目商品力应该按照竞争梯级策略（A做第一、B差异化、C性能价格比）进行剖析及设计。2．项目的市场力及形象力：我们确立的模式是：店头销售力+品牌偏好率=市场占有率（市场力）（形象力）因此，具体的工作将包括：1）增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。2）加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。3）确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）。3．“恋日•国际独立式公寓”：项目在“商品力、市场力和形象力”的几点策略：我们认为：在当前的市场环境中，项目必须具有较高的知名度和品牌形象，才能有效地进行成功的开发和市场运营。1）、策略设计：强势之处，投入20%的精力就可以处理好；弱势之处，投入80%的精力仍须备加关注。（1）“产品因素”基本饱满，项目的产品方案“差异性”较强。（2）“非产品因素”的积累不够（客户保养系统还不具备、公司品牌传播力还不够）。因此，公司管理层的注意力、营销团队的重点工作，应放在非产品因素方面。2）用“创新精神”制造产品：“恋日•国际独立式公寓”的产品创新是较成功的，但产品创新工作应是持续不断的。3）用“概念创新”引导市场：市场方面，注重“概念创新”和强化“非产品因素”，包括“卖场营造、包装推广、销售管理、客户保养”等；还要关注竞争对手的优势和不正当的竞争手段。三、营销销传播战略组合及计划（一）整合营销战略1．整合营销战略组合：整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略：1）广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。2）促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。3）关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和效营销传播策略。2．整合营销的战略目标：我们应深刻了解“注意力经济时代”及在品牌传播领域中“赢家通吃”的效应，因此我们的目标是明确的：项目在销售率、社会影响力（品牌形象）两方面均应进入2002年度楼盘的前20名。3、“主题传播和投放”的最大化：常规广告的投放周期基本包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等，在“强销期”区间，持续时间和投放额度均达至峰值。一个项目往往取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便陷入被动之中。如果以“独立主题传播(SIS-model)”模式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内每2～3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成3～4个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入—产出效果”的最大化。这也是适应于“速度制胜”的战略和战术的。（二）整合营销的“概念、主题的设计”我们遵循“创造第一”、“差异化营销”的原则，选择系列广告的策略：（系列广告001）：1）广告语：与世界同步的居住模式北京·首家·独立式公寓/SingleApartment；2）、主题语：“独立生活宣言”；（3大主张）：A）、独立精神：自由的思想，思想的自由，是心灵的去向；B）、独立生活：生活的独立，独立地生活，是个性的解放；C）、独立建筑：一样的阶层，同样的梦想，我们一起成长；（系列广告002）：1、广告语：与世界同步的居住模式北京·首家·独立式公寓/SingleApartment；主题语：“独立式公寓”来到中国：apartment（独立式公寓），最早起源于美洲大陆，建筑形式一般是独栋的、高品质、自住或投资性的住宅：*我们在最具国际化的北京CBD核心区；*我们222户的邻居都是社会同一个阶层的精英；*我们拥有同样的空间，70㎡大小的户型；*我们每一户都有完备的生活设施；*我们享有充分的公共空间，保证邻里交往与沟通；*我们享受酒店式的管理和服务。……（三）、整合营销战略的计划及预算安排：1、项目营销传播的总预算：预算费用按照目前市场投入的平均成本和本项目的实际情况，进行测算，建议按照500万元安排预算。2、20022003年度：按照整合营销传播组合安排的预算：A．广告战略60%：500万元×60%=300万元；B．促销战略15%：500万元×15%=75万元；C．关系传播战略25%：500万元×25%=125万元。3、20022003年度：按照营销时间周期安排的预算：营销时间周期（年度内各阶段）按照市场环境及项目生产进度等因素考虑确定如下：（1）第一阶段：1。5个月；（2002年8月～9月）；（2）第二阶段：2个月；（2002年9月～11月）；（3）第三阶段：1。5个月；（200年11月～12月）（4）第四阶段：2个月。（2003年1月～2003年2月）。阶段及期限费用比例费用额（500万元）第一期（1。5个月）40%200万元第二期（2个月）25%125万元第三期（1。5个月）20%100万元第四期（2个月）15%75万元中国房地产顶级策划案例文选之六2004-6-7【超然参赛案例一·文化地产】谁是中国第一？！——中国首例苹果文化主题社区策划揭秘（摘要）苹果城案名源起苹果城位于石家庄市高新技术产业开发区（东区）湘江道36号，项目所在地原为百亩苹果园，项目名原为“苹果园小区”。其投资商河北置业房地产开发公司认为项目案名“太土气”，在进行“策划单位”招标时，让北京、石家庄两地的十余家竞标单位重起案名。完美顾问一开始并没有参与竞标，只是密切关注“竞标”的进程，当石家庄本地的策划和广告公司全部落马时，完美顾问适时介入，开始与北京某策划公司过招。第一回合未分胜负；第二回合要重起案名并设计项目LOGO，笔者当时正在北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立大会，中午休息时与朋友去军博看房展会。还未出展厅，公司来电，说客户让再想几个案名，并由设计部设计出LOGO，第二天要给客户演示。时间紧迫，笔者无心再看展会，迅速启动大脑围绕“苹果”做文章。几分钟之后，“苹果城”、“伊甸时光”、“牛顿印象”等案名脱颖而出。十多天之后，“苹果城”和完美顾问胜出，完美顾问与河北置业成功签约（苹果城案名现已在国家工商局注册）。项目定位：苹果文化主题社区在苹果城的项目营销策划报告中，赫然写着如下的文字：“史蒂夫•乔布斯为苹果电脑命名时说：‘苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。’在人们心目中苹果蕴涵了一种理想的生命状态，而落在牛顿头上的苹果和伊甸园里亚当、夏娃的苹果，更为这种生活凭添了浪漫和神秘色彩。苹果城以苹果文化为基础，营造充满浪漫、自由、清新和阳光气息的生活圈，是一座全新的苹果文化主题社区。”作为项目案名的原生创意点——苹果城的缘起是百余亩苹果园。由“苹果园”到“苹果城”，则实现了项目的“完全差异化”，这是一个质的飞跃。苹果城项目定位：苹果文化主题社区纵观整个中国房地产界，定位于文化主题的社区屈指可数。在房地产整体运作水平相对落后的石家庄市更是如数家珍（只有笔者三年前参与策划的燕都花园——法国文化主题社区）。苹果城的规模并不算大，而石家庄恰恰缺乏为“白领阶层”量身定做的精品楼盘，综合项目地缘文化、市场定位空隙和消费者需求三方面因素，将项目定位为“苹果文化主题社区”，不仅与其他项目形成“差异化”，更具有唯一性和排它性。那么，什么是苹果文化？苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的——其一：富含自由、浪漫、实现自我的精神气质；其二：具有清新、自然、唯美的生活风格；其三：向往阳光、健康、注重生命质量和生活品位的思想追求。苹果文化的魅力——如果花草会讲话，相信苹果城的花草会背万有引力定律；如果砖瓦能计数，相信苹果城的砖瓦有自己的数据库；如果石头懂感情，相信苹果城的石头会有自己的罗曼史。概念支持与对接策略“苹果文化主题社区”这一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很简单——认为是“纯属炒作概念”，而且是在炒作“苹果”。其实，这是一个天大的误解。其一，如果说是炒作概念的话，那么炒的是“苹果文化”而不是“苹果”。其二，炒作概念无可厚非，问题的关键在于是否为概念“对接”相应的产品支持点，把无形的概念变成有形的、可感的，即落到实处。“炒作概念”只是一种策略或工具，无所谓对与错，好与坏。问题的关键在于如何操作——地产“概念”一定要有相应的产品支持点，要实现“概念”与“产品”的“无缝对接”，否则就是有名无实。苹果城的核心概念是“苹果文化”，并由此衍生出“苹果生活”，二者是相互关联、对应的。苹果文化六大支持系统建筑设计系统：三原色的运用、苹果俱乐部等；单体建筑造型简约现代，大面积凸显建筑材料的本质色彩，在立面和屋顶的装饰上，采用红、黄、蓝三原色交错运用。红色是爱情色，是苹果的外衣，热烈、奔放、予人激情；蓝色是海洋色，宽容、平静、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁达；黄色是太阳色，温暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，苹果城的三原色让人眼睛一亮，生活从此不再平凡。景观设计系统：主题景观和雕塑、原生苹果树等；例如，社区依托于与苹果有关的神话故事或典故，建造四大主题景观：伊甸时光—→传奇与浪漫加州阳光—→健康与收获牛顿印象—→思想与智慧水印长滩—→自然与快乐现场包装系统：售楼部、样板间、看房通道等；视觉识别应用系统：空间标识与指示系统等人文故事系统：伊甸园、牛顿与苹果等；整合推广系统：广告、新闻、公关促销活动。例如，推广主题：像苹果一样生活什么是苹果生活?离开了文化的生活，人就象水泥地上游泳的鱼一样可怕，当现代社会速食文化和速食爱情充斥生活时，我们的生活似乎变成了沙漠。苹果城打破了旧有规则，用文化一点一滴渗入生活的每个角落，用苹果的浪漫、清新、自然诠释居住，用苹果的传奇故事和神话让我们平凡的生活从此不再平凡。苹果生活源于人们的渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望阳光、渴望不平凡浪漫：社区保留大量原生苹果树，春天开花，夏天结果，秋天收获，业主可以深切地体味与自然的共生，直接感受生命的成长与收获的快乐。阳光：阳光室的创造对钢筋水泥里生活的都市人简直是个意外的惊喜。过去建筑者习惯在客厅外面加一个阳台，这种概念就造成了两层空间，使人很难感觉到与自然的结合。苹果城打破惯例做出了一个阳光室，阳光室采用全落地窗，客厅与阳光室之间也是落地窗，这样人在客厅里便可以直接和自然接近。自然：在人们的印象中，草坪似乎是不容践踏的。但是，我们仍然会看到一些草坪中又被踩出来的路（那是因为人们抄近路的行为造成的）。苹果城则顺应了人类这一天性，设计师在花园里做了人字形的快捷路。一些上班族可能没有时间在吃完晚饭，陪着老人孩子到社区转转，那么他在上下班的途中也可以从中心绿地穿过，充分感受小区自然清新的环境。真正体现了以人为本（符合人性或人类的自然天性）的设计理念。传奇：项目名称与生俱来的亲和力充分拉近了建筑与人的距离。想象生活在美丽的苹果城堡里，自己也成为浪漫传奇故事的一部分，那种美好的感觉是无法言传的。……推广主题：像苹果一样生活苹果城的主题广告语有两个，一个是“像苹果一样生活”，一个是“生活的浪漫传奇”。由于“像苹果一样生活”简洁、易记、易于传播——利于引起市场关注，迅速提升项目知名度。因此一期选用第一个广告语，二期则选用第二个。其实，不管选用哪一个主题广告语，都不会影响到项目宣传推广的核心诉求，甚至不会影响到广告的诉求策略。因为我们发现，二者的相互关联是如此的密切。这一点，在苹果城的楼书、电子楼书、系列小说等宣传道具中表现得非常明显。苹果城电子楼书（FLASH）创意脚本标版：标志加（像苹果一样生活）第一幕：苹果文化的起源[场景一]伊甸园里，苹果坐在玫瑰花枝上，不时接住从花下水龙头里滴下的露水。[场景二]河边圣母玛利亚洗完澡，正在河边拿吹风机吹干头发，风势猛烈，苹果在花枝上摇摇欲坠，最后随风而逝。[场景三]伊甸园灌木丛中，亚当与夏娃正处于激烈的战争中，互不相让。这时，苹果从天而降，落在夏娃头上，夏娃手里的剑掉在地下，苹果又弹到亚当头上，亚当手里的剑立刻软掉。无数颗心从他们头上冒出，他们携手走进树丛中，夏娃随手在树丛外放了一块牌子：恋爱初级，请勿打扰！。苹果坐在一旁拿胶布缝补疮口，亚当走回来，一脚踢开苹果。[场景四]苹果坠落，牛顿正在田里耕地，唱：三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头……田里有一棵苹果树，树挡住了牛顿的路，牛顿想：明天砍掉！走过苹果树下时，苹果穿过树杈，砸在牛顿头上，牛顿愣住，顿悟：万有引力定律。摇身一变成为博士，骑着牛去教室。[场景五]路边电线杆上，史蒂夫·乔布斯正在检修电话线路。牛顿扔掉苹果正好落在乔布斯头上，老乔从电线杆上掉下，苹果连在电线上一起落下来，乔布斯灵光闪现：苹果电脑。于是拿起锤子敲打苹果，一台电脑，两台，三台，无数台……[场景六]苹果踉跄着拉出幕布：苹果文化起源！起源第二幕：苹果生活源起蓝调音乐[场景一]苹果伤痕累累（贴满胶布）落在地球上。马路上，一辆公交车路过苹果时，放了一个屁，烟雾弥漫，苹果晕倒。一片黑暗过后，苹果醒来，有人递给他一个铁夹子。夹住鼻子，继续前行。[场景二]路过建筑工地，推土机的忽然鸣响声象利箭刺进了苹果的耳朵，苹果立刻失聪、晕倒。又有好心人递给他两个棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已进化成闭合状。苹果大怒，跳上平台，在一块破布上咬破中指，奋笔疾书：拒绝不畅快！寻找新生命！举牌在街上行走，后面转瞬跟进了一批同盟军