公共关系-政治传播

公共关系的形成艾维·李，1903年创办了第一家公共关系咨询事务所，协助客户建立与维护公众之间的良性关系；1906年作为职业公关代理人，在“扒粪运动”中发表了著名的《原则宣言》，表达了现代公关最早的两个理念：一是讲真话，他认为企业要获得良好的声誉，不是依靠隐瞒信息或欺骗公众，而是把真实情况披露与众，以赢得信任；二是凡是有益于公众的事情也必然有益于企业。伯内斯，被称为现代公关之父，对公关行业的贡献有：一是促进了攻关行业的职业化，他的成功让一大批年轻人涌入新兴的公关行业；二是促进了公关理论的体系化，1923年他出版了现代公关史上第一本理论专著《舆论的结晶》；1925年出版教科书《公共关系学》，在他的努力下，公关理论由零星的观点走向系统建构，并在数十年中成为一门专门的学科；三是促进了公关教育的正规化，1923年在纽约大学开设了公共关系课程。李普曼，在《公众舆论》一书中，李普曼社会大众、民主政治、新闻媒体三者的局限：公众无法全面认识把握真实的环境，只能靠大众传播提供的拟态坏境和脑海图像做出决定和行动；民主政治上，统治者在民主地服务公众舆论的同时从未放弃对公众舆论的驯服；媒体的刻板印象，新闻与真相是两码事。针对三种局限提出两种方案：以宣传和说服形塑社会认同，系统提出了宣传和说服的理论体系；在统治者和公众之间插入少数经过科学训练的专业精英和特殊阶级。米勒，哥伦比亚大学教授，1937年10月。第一次世界大战记者出身的米勒创立了宣传分析研究所IPA，并找到一批著名学者担任成员和顾问。公共关系产生的历史条件：*经济基础—商品经济的充分发展；*社会基础—民主政治制度的产生*技术基础—传播手段和通信技术的进步；*文化基础——现代管理理论的发展。公关宣传范式宣传的形态白色宣传——指信源可被明确辨识，所传播信息准确无误，但其目标和效果却“独厚于某一方”的宣传形态，公众可以清晰地识别“谁在说”，同时信息也反映事件真相。黑色宣传——信源是虚设、迷幻的，而内容也是刻意编造和充满欺诈的，唯一目的是给对手抹黑，并因此不惜采用所有可能的手段。灰色宣传——介于白色宣传和黑色宣传之间，信源暧昧不清，信息内容是非纠缠、真假莫辨，其效果生成机制是暗示，政治、商业和军事之争常用灰色宣传手段。宣传技巧IPA的经典之作《如何看穿宣传》提出了七种著名的宣传策略和技巧：*咒骂法——制造一个邪恶的概念，并将之强加于对手；*粉饰法——将美德和功绩加诸于己，而无须提供证据和理由；*转移法——将某个收到尊重或具有权威的对象嫁接刀意欲宣传的事物之上；*证言法——找到拥有足够影响力的人直接做出证言；*平民法——宣称自己是“人民的一员“与”人民站在一起“，或直接找平民选为宣传代理人，以激发大众；*堆牌法——选择性地利用某些事实、谎言、实例和其他一切可以让受众分心，误解的符号，让它们有逻辑或无秩序地呈现出来，以使意欲宣传的事物出于有利地位；*狂欢法——制造出”每一个人都在做这件事“的气氛，让人们一同参与到宣传预设的集体狂欢之中。勒庞在考察领袖对群体的操纵时，提出了三种最为重要的宣传策略：断言—重复—传染。宣传之锚，想要达到宣传效果，必须找到公众内心之锚：*信念与价值——宣传者必须将自己的一切行动拴在人们的信念价值上，以求强化或改变；*认知与态度——认知是人们注意、辨识、记忆和理解外部世界的过程，宣传者的一项基本任务是打开或限制人们的认知图像；态度是感觉倾向的内部状态，是对人、事、物的评价性回应，同时也是立场的生成过程，宣传者要响应公众的态度，否则会遭到漠视、反感甚至反抗；*行为与规范——找到目标公众的行为，赞美或者篡改它，可以提醒公众其行为代表了”正确“使之一贯化，也可以警告其行为将带来灾难使之停止和放弃；同时推出榜样为示范也是实现诱导的好办法。*反馈与环境——创造一种境界：公众觉得自己和宣传者融为一体，分享共同的观念、欲望和需求，尽管这往往是假象；同时成功地宣传总是在正确的环境下发生的。（希特勒）宣传模式：.仪式化的场域—仪式，在后现代主义论域中又被称为器官，即为纪念、勉励、致谢、庆祝、哀悼等目的而举行的典礼、秩序和形式。仪式一般呈现为不同于日常生活中的场景、情境，以承载特定的主题，并反映此主题之下人与人、人与物的关系，级仪式化场域。重大成功的宣传总是极力营造一个仪式化场域，在仪式中宣传者得以摆布圣洁与亵渎、象征与实用、野性与理性的关系。仪式的最大效用在于其”转渡“，它联结历史、当下与未来，同时让人们从平庸、琐碎的日常生活中摆脱出来，”转渡“强化了参与者自我鲜活、荣耀的”在场“感。一套预设的象征符号是仪式的必需之物，正如巴特所批评的那样，人们轻易地屈从于漂浮的象征符号，因为它们代表了高级神话，完全不计较其中”虚假的灵活性以及一种颠倒的客观性“仪式还特别倚重集会，仪式在精心设计的神殿中展开，通过专门的程序、场景召唤人们驻足、参与，一直呐喊或集体成魔。现代宣传者在互联网如此发达的今天，还可利用大众媒介实现瞬间广发覆盖，制造一个无处不在的”拟态“神殿，。（想唱就唱，唱得响亮；心有多大舞台就有多大）当下甚器尘上的所谓事件公关、事件营销论，实质上就是狂欢文化时代之下的一场场商业仪式。.主题化表达——主题是决定宣传成败的关键之一，它既是宣传导引的方向，也是宣传内容的骨架。在戈夫曼的拟剧研究中，主题是所有社会”剧目“的支配力量，是实现”情境合宜“的中心问题。宣传的主题是一个立体的构造，包含着最高主题和最低主题以及它们的中间状态。最高主题指那些代表了人们最高追求、最完美状态的诉求话语，反映了人类对世界只需的共同认知和期待，诸如大同世界等；最低主题则来则最基本、最原始的人性，诸如纯净的友谊、最高主题和最低主题分别具有向下和向上兼容的开放性，即只要大众接纳了它们，也会一并接纳它们的中间状态。（当人们同意为自由而战，便极可能同意加入我们的军队，追随我们的领袖等观点；当人们同意让我们做得更好，很可能同意选择这款手机，驾驶这一款车）宣传者们正是通过最高和最低两类”先验“主题的传达，实现了”中间主题“的灌输，而夹杂在价值主题中的事实主题——中间主题往往是宣传者的真正意图所在。.偶像化领袖——群体需要领袖，领袖也需要群体。领袖发起仪式，传布主题，吸引、控制并最终毁灭群体的”自我“。如何做到这些？通过暗示、传染和重复等手段，利用对弈室的支配和符号占有等权力因素，加上偶像身份获得和偶像化表达的条件。偶像需要拥有或者看起来拥有两种特殊品质：在群体心目中至关重要的美德和实现信念的坚定意志。.人性化诉求——宣传重视人性的开掘和审美境域的营造；把大众的人性需求引领之审美之境；在单向性问题上，宣传中的单面提示是对人类追求和谐、同一本性的利用。群体化操纵——宣传者希望掌控群体的力量，因为只有群体才能最大化地实现宣传者的欲求；改造一个人的头脑往往比操纵一个群体的一直更难。危机管理危机公关——指任何社会组织为了处理给公众带来损失，给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转、改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。危机事件的特点——突发性；聚焦性；紧迫性；破坏性。——危机事件的基本类型：由不可抗拒的外部力量引起的事件；非组织成员有意或无意造成的事件；由公众的误解引发的事件；由组织管理方面的责任引起的事件。危机公关战略要点：*危机凸显前：树立危机意识，设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统；*危机凸显时，辨清危机来源，制定适当的紧急应对方案，启动沟通合作的机制2.危机传播管理的事实路径.告知策略——告知是指危机当事主体面向利益相关者发布危机的信息行为，是主体的”单方“话语在危机舆论环境中进行传播并接受选择的过程。在危机告知研究领域，最具代表性的成果是英国危机管理专家罗杰斯提出的3T原则：*主动告知（tellyourowntale），即组织应积极、主动地发布危机事态信息，以抢占事件话语权和解释框架；*全部告知（tellitall），即组织应将有关危机事态的信息毫无保留进行发布，包括危机诱因、损害和下一步的发展趋向；*迅速告知（tellitfast），即组织应最大限度地争取时间，以最高效率发布危机信息。胡百精在对罗杰斯3T原则进行批判性借鉴的基础上，提出告知策略之下的三个三级路径:*告知真相——诚实是危机应对的基本原则，同时也是首选策略。因为接近真相从来都是利益相关者和公众的基本权力，同时也是当事主体的基本义务；谓之首选是因为在当前信息传播环境之下，再精致的谎言也不过是透明之物，说谎意味着更慎重的沉沦和更持久的灾难，相反当事主体发布的很想越充分、越有说服力，媒体和公众猜测、质疑和散布谣言的可能性越小。*充分告知——对全部告知原则的传承和修正，要选择性地告知尽可能多的危机信息。全部高职在大多数情况下只是一个充满风险的理想，信息泛滥以致让人无所适从，人们与其说是渴望获得全部信息，还不如说是期待一个负责人的行动者。充分告知要坚持三个原则——寻找”共同关心“进行理性、周全的告知。共同关心是指那些同时关乎各方利益的基本问题，而不只是当事主体自己的利益和立场，也不只是少数人的需要和主张；寻找最适宜的人（指具有良善价值观和杰出专业技能的危机新闻发言人）、时机和渠道进行有效告知。系统规划告知的内容要素，过程节奏和信息通路。*有效承诺——坚持两项原则：切忌过度承诺；坚持适度承诺，所做承诺必须是可履行的。.疏导策略——强调针对关键议题寻求重点突破，危机打破了常态的秩序和规则，每一个卷入危机的人都在不同角落分割所谓的”真相的世界“，圆满回应所有人的质疑是不可能的，出路在于抓主要矛盾，引导核心议题。三个路径：引导核心议题——辨别核心议题，展开对话。哪些议题应进入危机管理的有限序列——在危机状态下，媒体最关心的三个核心议题分别是：局面是否得到了控制？危机为何发生？危机受害者是否得到了妥善的处置？寻求第三方联盟——第三方作为在场的”他者“在危机传播中发挥着至关重要的作用，第三方主要包括两类社会角色：一是危机涉及领域的权威人士，诸如专家学者、政府官员和行业协会负责人（公共意见领袖，第十章）；二是危机公众中的意见领袖，即分散在不同的利益相关人群中、对群体其他成员的认知、态度和行为有重要影响的少数权威者。规避危机黑洞——建立科学的危机预警机制，开展有效地危机管理训练，以及局外专业团队的指引。.转换策略：前后一致——强调由”当下“向”之前“的转换，回到危机发生之前的主张、花语以及条形，回到对利益相关者的一贯承诺，因为在危机中，人们恐惧、狂躁、愤怒的一个重要原因是”熟悉的规则不见了“前后一致实质上是一种”补差性“努力，即弥合危机发生前后人们对当事主体认知和评价的落差，它通过回归常态秩序、唤醒集体记忆，来消解”当下“的不确定性。协同核心利益相关者——争取核心利益相关者态度和行为的转换，使之与组织协同渡过危机，是危机对话的主体任务之一，有三种方式：不躲避，不漠然，且承认对方的重要性；鼓励对方与自己一道寻找真相，使之由旁观者、对抗者转化为共担风险的主人；承诺将其损害降至最低，并补偿对方应得的利益。.转移视线——指在危机中将公众关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或者组织有利的问题上去。转移视线一靠议题转换，即摆脱”厄运型“议题，传达组织的积极信息；二靠事件策划，制造新闻事件以引起公众对新问题的关注，从而转移他们对危机的注意力，放弃对时间无休止的纠缠。转移视线要坚持如下原则：创造性—要形成与之相关、又区隔于原有议题的亮点、热点和焦点；公共性—强调议题的传播效能，不要设置公众不感兴趣的议题；互惠性—确保转移的正当性，使新议题实现自身利益与公众利益的契合。3.危机传播管理的价值路径.迎合策略——一是妥协；二是顺应。三个路径：倾听—倾听最大的价值在于重构对话之间的关系，当开始倾听的识货，双方有陌生人转化为对话者，由冲突的对话者转化为共同寻求解决之道的对话者。合作非对抗—合作的成本总是低于对抗的成本，平等是合作的基础。关爱弱者。.引导策略——大局观念—在危机爆发后，组织首先要把自己人引导至大局利益上来。共同体意识—将各方引导至共同的价值平台上，以联盟的力量规划多种解决方案。要注意两个问题：一是面向核心利益相关者时，直接的。面对面的沟通往往更有效。大众媒体的强大敢于造成一个假象，人们认定媒体才是危机管理的主战场，甚至视媒体事务为危机传播管理的全部任务。在这样的幻觉之下，当事主体与利益相关者皆把主要精力投放到媒体是那个，争夺话语权或者透过媒体报道寻找于己有利的证据。但当事主体必须击碎这一幻象，直接面对利益相关者；二是如果与核心利益者直接对话存在种种具体困难，第三方的介入便十分必要。公众利益与公共精神—即在危机中将媒体引导至公众利益和公共精神上来，这是媒体评判危机事件的根本尺度。重建策略——重建是指在危机事件平息后的”再造“行为，一般称之为恢复管理。除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一策略的根本目标是在价值层面修复形象，重建信任。路径又是三方面（我怀疑胡百精估计是对三这个数有执念）：补偿与救赎—必须注重对利益相关者的补偿，分为：一是有形补偿，之对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿和救助；二是无形赔偿，对利益相关者进行精神抚慰。重构花语秩序—具体主要依赖如下几种公关手段：*媒体公关，通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针；*事件公关，即参与、主持典型性社会公共事件，向公众展示自身的原则、立场和能力；*领导人公关，设计领导人活动，通过其公共场合恰如其分的言行举止，树立良好公众形象；*全员公关，让每一位成员都认识到话语重构的意义，积极加入到与社会的沟通、协调工作。价值结晶—再造本身不是目的，结晶于危机下生发闪现的”新价值“才是主旨所在；4.融合媒体下的危机传播管理的博弈与创新（新老媒体）（来自张宁论文，侧重于政府如何应对危机，但在其他传播中仍然适用）（1）.媒体融合环境中危机传播的确定性与传统型的危机类型相比,近年来我国发生的社会冲突型危机不断呈现出新的形态,例如,不同种类的危机同时爆发的复合式危机,多种危机连锁引爆的联动型危机,危机范围涉及多民族或国的跨国界跨文化危机等等。这些危机大多数都呈现出一个共同特点,这就是危机的形成、引发、扩散都与新旧媒体融合的传播环境这种状态下的大众传播媒介有密切的关系。媒体融合环境的特点是,新媒体和传统媒体在社会传播过程中虽然拥有各自的传播领域和不同的受众,但是两者不断融合也相互竞争和博弈。新媒体因其明显的优势如传播迅速、内容海量、影响力无国界、传播者和受众的不特定和多元化、信息把关控制的淡化等等,在危机传播中发挥了越来越大的作用,它既是危机传播的第一媒介以及舆论形成的最佳场所,也是引爆危机和舆论扩散的有效渠道和合适场域。（了解嘛，背背加粗的）以往的危机传播理论多以传统媒体环境为危机传播的假定环境,其危机传播原则也多指向传统媒体的传播行为。但是,媒体融合环境也导致了社会危机环境发生巨大的变化,其特点是,第一,新媒体成为引发冲突型危机的主要渠道之一,以往的这类危机往往是由单个的问题或者特定的突发事件引发,具有冲突原因具体,危机范围有限,危机群体相对特定的特点。但是最近发生在我国的几个冲突型危机如新疆暴乱和部分地区的群体性事件,其引爆的源头都与网络媒体、手机媒体有关,当问题和事件发生后,网络论坛和手机上出现相关的谣言和煽动,引起较高程度的关注,继而引爆一定规模的社会危机。从危机传播的角度来看,新媒体危机传播的特点就是把关和控制难度增大,危机传播或者扩散的过程、路径难以确定。第二,媒介融合环境使危机传播者日渐多样化,而且身份、角色不确定。学术上对危机传播者的一般定义是在危机发生后针对危机进行传播活动的行为主体；一般认为,公共危机的传播者应该是公共管理者政府机构、涉及危机的企事业单位或者个人。但是,新媒体让很多匿名的组织或者个人也成为公共危机的传播者。公共危机发生后,与政府新闻发言同时甚至更早进行危机传播的还有其他的匿名或者实名的传播者,他们在各种论坛上发布自己的危机定义,针对政府新闻发言的内容表明立场,这些观点往往与政府的定义不一致甚至对立,这样就出现了危机传播过程中的草根传播者与官方话语权的博弈,政府的危机传播效果受到限制和挑战。第三,危机报道中传统媒体与新媒体的互动与竞争加剧,导致危机的综合传播效果不确定。现代新闻媒体组织的绝大多数无法放弃对市场化的追求,这样就导致新闻报道在速度和内容上竞争越来越剧烈。新闻媒体的危机报道更是如此,而相对于传统媒体,新媒体如网络媒体更是由于其信息渠道多,传播速度快,把关较松而成为危机报道的第一媒体。传统媒体处于自身的现状也日益成为网络议题的推手。例如,报纸媒体已经进人厚报时代,每日都需要大量的资讯填充版面,来自网络上的各种信息就成了最好的内容,印刷媒体跟踪报道网络媒体的议题已经成为常规,这种重复和叠加的媒介传播效果,会导致危机扩散的速度和广度是难以被预测和估计的。第四是危机传播的信息来源变得不确定。以往的危机信息多来源于政府或者大型社会机构的主动发布,或者新闻工作的采访活动,不论是前者还是后者,信息源一般都具有社会权威性和公信力,信息内容也具有可信性。但是由于每个新媒体使用者都可能成为传播者,媒体融合环境下的危机信息,无论是发布者还是信息内容,都难以达到上述的权威和可信程度,这些内容更多地出于个人理解和经验,甚至来源于带有恶意的消息来源,这些个人发布的信息在内容上更加复杂,给人们的判断识别带来很大的困难。第五,媒体融合环境中的公众危机心理和行为发生了很大的变化，公众的危机反映和应对行为多样化，越来越多地公众是通过新媒体尤其是网络媒体获取危机信息，即使是把报纸、电视等传统媒体当成第一信息获取渠道的公众也有再次上网获得更多相关信息的习惯。因而他们的危机认知是来源于多种媒体多个传播者，基于多管点多角度的信息而形成，此时公众的知识修养和胖段能力成为解读危机信息的关键因素，公众的危机行为难以用某个模式归纳。另外接受危机传播的对象人群也趋于不确定，呈现多层次、对价值观的特征。这导致目标公众的分散化，也会导致未经情境下社会组织化的方式发生变化。第六，危机传播效果也会发生变化。媒体融合环境下多媒体的重复叠加传播效果本身就难以测量，媒体的种类和传播特点不相同，公众对危机信息的接触方式不同，危机信息的传播控制变得更加复杂和艰难，难以如传统媒体环境中那样有效地预测传播结果。（2）.新旧媒体融合环境下危机传播路径极其不确定性传播路径其特点有：第一：网络、手机等媒体上的特定空间如论坛等成为形成危机议题，吸引社会关注，召集关注危机的虚拟群体的第一个阵地。第二：一个危机话题在特定的空间或者传统媒体感知后，会跟踪报道，形成多媒体共同报道的局势，把网络媒体上的某个议题扩大，引起新旧媒体视听者的关注；第三：新旧媒体报道和较大层面的社会关注，让一个危机话题成为显著社会议题，传统媒体会基于议题的社会重要性而继续扩大报道，新媒体上的不同社区和虚拟群体，一方面继续关注和讨论，另一方面由于新媒体信息沟通的互动性，便于现实生活中不同阶层的人群在网络上形成虚拟组织，甚至在现实生活中发起有组织的行动。综上，危机的不确定性给危机传播带来的挑战具体表现在传播者、传播媒体、传播内容、传播受众、传播效果这五个要素上。（3）.应对不确定性—危机传播管理的创新作为公共危机传播的最主要主导者的政府，如何在不确定状态中把握传播机会有效博弈？危机的不确定性氛围横向的不确定性（危机发生前后状况信息的不可预知和无法把握状态，如严重深度、涉及广度、影响力等等）和纵向的不确定性（危机发展趋势和与此有关的未来未知因素）。因此应对方法如下：在应对纵向不确定方面，由于导致危机的自变量因素越来越多，危机传播的环境也日益复杂，危机管理者应该在素质和能力上强化应对能力，提高知识储备和快速反应能力，创新运用各种方法。（例如，面对危机中潜在的、匿名的传播者众多且不确定的情况，积极发挥已有的社会传播优势，传播战略应该重视新媒体的传播效应，借助多种多样的新媒体传播方式，多层次、多渠道地在多种信息集合场所开展政府的危机传播活动；面对危机传播对象的不确定，重视各种形式的舆论群体和社会舆论领袖的作用，用符合社会公众预警的语言发布信息；面对传播效果的不确定性，适应新媒体环境的技术要求，增加政府的信息发布的力度和强度）在应对横向不确定性方面则要重视时间性要素，提示危机传播的长期计划和系统应对的重要性，首先设置长期的风险管理计划和危机传播计划；其次政府应该完善现有的预警系统；然后还要健全公共危机的社会动员体制和管理部门的快速反应机制，并在资源储备、制度上支持重视。在危机传播过程中，强化社会信任体系，提高政府危机传播的影响力和动员能力。这是一个长期工作，在通过社会传播活动提倡公众遵守各种制度规范的同时，也应严格规范政府行为，杜绝失信现象。重视解决公众内心的危机感，清除人们对于危机的焦虑感。政治传播（全来自于论文没注明的便是张宁的）政治传播(politicalcommunication)这个词由“政治”与“传播”构成，有政治的传播或传播的政治之意。英国学者麦克奈尔从“政治的传播”出发，认为政治传播是“关于政治的有目的的传播”;“传播的政治”或“媒介政治”，则基于媒介与政治或传媒与权力的关系考量传播媒介及其相关问题。（其他人）政府与大众传媒的关系模式：严控模式；自由模式；责任模式（1）.严控模式,是指集权主义时期政府主张媒介要绝对服从于统治阶级的权力,无条件地为统治阶级服务。在这样的管理模式之下,社会信息环境是保守刻板封建的,也是独裁和不自由、非人性化的。那时的社会关系不可能谈到和谐或协调,能看到的只是政府对社会各阶层实行的严厉管制和对媒体的严格操纵。（2）.自由模式是在18世纪形成的,它主张人们不经政府许可拥有出版自由权,报刊等媒体可以批评政府的观点和行为,政府不能干涉或审查媒介的内容,媒介有权传播与政府不同的意见。自由模式体现的是一种媒体在传播信息方面拥有裁量权的状态。但是,这种自由模式是与资本主义的一定政治经济制度结合在一起的;当资本主义发展到垄断阶段,自由模式的局限性和弊端就不可避免地表露出来了。（3）.责任模式主张大众传播媒介要在新闻自由的同时负起相应的社会责任,强调媒介不能无原则地使用新闻自由,必须在国家法律、政府有关规定的范围内进行报道,煽动扰乱社会稳定、民族分裂及种族歧视等报道是不被允许的。在责任模式中,体现了国家制度及政府政策对媒体的约束作用;同时,政府可以而且应当约束庸俗,煽情及危害社会道德的媒体传播行为。在我国,大众传播媒体作为党的“喉舌”应该发挥传播政策信息,引导监督舆论和宣传动员等功能。但是,随着社会的发展和传播环境的不断变化,政府对媒体传播活动的指导调控功能受到各种影响,面临各种问题。例如,由于社会各阶层利益关系的多样化和复杂化,政府在传播政策和重大危机事件信息时,难以及时把握各种利益关系和冲突以引导媒体的传播方向;同时,媒体自身的商业化趋势也使得媒体的传播导向功利化,时时偏离维护公共利益的准则。2.在信息化时代的和谐社会建构中,政府如何把握与大众媒体的相互关系以促进各种社会关系的协调？——建构和谐社会为目的的双向平衡模式。（1）.为什么要重视大众传媒？——信息化时代政府的职能与信息传播息息相关,如政府在公共管理活动中的公共信息管理和传播,政府与公众和各种社会组织的信息交流与沟通,信息服务和信息调控,。这些通过沟通,协调达到相互理解协作的传播行为涉及到三个要素：传播内容的公共利益,作为传播对象的社会公众和作为传播工具的大众媒体。这其中公共利益是抽象的,社会公众也是不能简单把握的宏观群体,只有大众媒体是具体的组织形态,是政府可以使用和调节的公共传播工具,两者在公共传播的范畴内很多时候目标一致。所以,通过传播活动促成社会沟通的和谐,政府要重视与媒体之间形成一种良性、可行的,可适应现代社会环境不断变化的变数关系。（2）.如何？息化时代的政府应该与大众传播媒介建立一种以社会公共利益为砝码,重视与社会公众沟通和理解的相互合作相互制约的新型关系,——“双向平衡模式”。所谓双向平衡,是指相互作用的两个因素相互影响,相互调解和控制,以达到一种趋于平衡的状态的过程。传播学领域里的双向传播模式源于控制论模式,它以控制论为指导思想看待传播过程,主张社会传播过程不是“单向直线性”,而是“双向循环性”,同时引入了“反馈”的概念。公共关系学者格鲁尼格在很多论述中曾谈到公共传播的双向平衡模式,他认为双向平衡模式是一种理想的传播模式,代表着组织之间的最佳传播状态。*双向平衡模式的第一个特点是双向性，表现在政府与媒体的相互合作和相互制约上。相互合作是指政府应该积极利用大众传播媒介这种公共资源,以客观、真实、公正、平等的态度积极主动地向大众媒体提供政府信息,理解大众传播媒介的传播理念和价值取向,懂得如何突出政府信息的社会重要性。政府的社会管理行为应该有意识地放在媒体的注视之下,政府应该是一个主动的、有积极的传播意识的传播者,而不是被动的被报道者。相互制约是指政府作为社会的管理者,对大众传播媒介这一社会组织同时又有管理监督的职责,对媒介报道不利社会发展和稳定的方面,对侵犯公众利益和权利的媒介行为,要进行管理和监督。同时,大众传播媒介作为社会公共资源,有必要对政府行为进行公晓、评论和监督,将社会公众的意见传达给政府。而两者合作和制约的中心点在于公共利益这个砝码。对于政府来说是重视对整体社会关系的协调和平衡的科学把握,对于媒体来说则是重视对公共利益的公正认识和自觉维护。正是这样一种方向一致而又从不同角度相互沟通合作的双向平衡模式,才能保证政府和大众媒介都能以社会公共利益为行为目标,通过透明和流畅的社会公共信息的传播来实现社会关系的和谐。*第二个特点是良性调节。它主张一种政府和媒体都以维护社会公共利益为中心的目标一致的关系状态;在立场和角度不一致的场合,两者都要在重视公共利益的前提下相互理解各自的信息需求,共同促进公共传播。这个模式要求政府和媒体都具有主动的沟通意识。尤其是作为社会管理机构的政府,要通过政策过程的公开化制度、公众参与制度和舆论监督制度,通过大众传播媒体的传播活动,来实现社会各阶层之间相互关系的透明化、和谐化。在这个过程中,媒体应明确自己作为社会公器的职能和角色,成为公众的信息平台和公共论坛;同时,媒体更应该明确,它传播的主要是社会中有责感任的成员的理性观点,而不是非理性的意见。这对于商业化潮流中的媒体传播行为有一定的约束作用。例如,在公共危机出现的时刻,媒体应该自觉衡量公众利益与媒体利益,做出适当的选择;而政府也应该以公众利益为中心裁量社会稳定与知情权的关系。这种权衡和互动的结果,是以公共利益为衡量标准得出的一种平衡状态。*第三个特点是动态。政府与大众媒体的双向平衡模式可以看成是一种目标状态。在这个模式中,政府与媒体不断以公共利益作为砝码来衡量与对方的关系,相互调节,保持杠杆的平衡。这个模式是动态的,处于不断变化和调节中,不是固定、僵化或者一成不变的。是根据社会的发展和事物的变化来互动的,公益砝码偏向政府决策或媒体报道的情况都有可能出现。正是随着公共事务的变化两者之间不断进行动态调整,才能通过传播行为达到一种趋于平衡的社会关系状态,才能体现政府和媒体各自的社会职能,保证社会公共信息的流畅、透明和各种社会关系的和谐。3..在构建和谐社会的过程中,政府应该如何具体把握与大众媒体的关系,实现科学有效的公共传播呢?首先,政府要树立自觉的传播与被传播的意识。政府既要积极主动地向媒体提供信息,建立固定的公共信息发布渠道和制度,保持畅通的与公众和媒体的信息沟通;也要自觉认识到媒体对政府行为的时刻关注,自觉保持在媒体注视中实施政府行为的意识。其次,政府作为社会管理者要主动引导媒体的公共传播朝理性方向发展,要使媒体的传播活动尽量避免商业化的负面影响,积极主动传播促进社会平稳发展的信息。第三,政府作为公共信息的主要掌握者,要善于设置传播议题,力求最佳传播效果,保证社会组织对政府决策的理解。最后,政府要熟知媒介运作过程的特点,把握有效传播的时机。不仅要熟知国内大众传播媒介的特点,还有必要了解国外媒体的特点。这是因为,越来越多的国外及境外媒体不但长驻境内,还积极进军国内媒体市场,对国内受众的影响力日渐增大。政府传播人员不能忽视境外媒体的存在,而是要积极利用这块新的资源。对国外媒体与国内媒体的不同之处,如意识形态、新闻价值观、采写原则、问题审视的角度等,要有充分的了解和正确的认识。总之,在信息化社会,政府与大众传播媒体的相互作用,在和谐社会的建构过程中有新的意义和体现。Web2.0时代的政治公关（也可看作新媒体时代的政治公关）1.政治公关：包括政府的公众/媒体关系、政策传播、国家形象塑造、竞选宣传等多个层面，各层面的基本传播诉求一致，都是在公众的认知、态度和行为上达成政治组织的动员和协调。现代网络传媒以其信息量大、传播速度快和传播范围的无国界化而迅速成为政治公关的重要媒体。政治公关的要点在于广泛地获得社会舆论的支持，而通过网络媒体的整合传播，则能在公众的广泛性和针对性上获得保证。现代公众政治倾向的特点在于人群的分散化和政治意见的多元化，而现代政治公关如何针对这两种特点获得最大程度上的意见的统合，单单靠一般意义上的传统媒体是不够的，应该调整战术，把重点放在网络媒体的整合传播上。2.为何要重视网络整合传播？（1）.政治公关的特点决定，不同于其他商业公共关系，政治公关在获得公众支持的时候更加强调公众的自主和自愿，政治公众会更高程度地通过政治家个人的“公共形象”来形成自己的态度，这就需要重视政治公关中的“个人说服”和“形象传播”要素。前者表现在针对网络分众各自的需求特点，迎合他们的习惯和兴趣，让任何人可以在任何时间和地点通过自己喜欢的方式获取信息。后者需要通过多种形式的个人形象传播如博客、视频、演讲等来打动公众。（2）.网络媒体的使用者一般是以中青年为主的社会中坚力量，这是政治公关最期待争取的力量。对于这些人来说，网络已经深深融入他们的生活，而其政治倾向、兴趣、价值观和网络媒体使用习惯又是各种各样的。因此，通过整合网络媒体的多种传播方式来全面赢得他们的关注，是政治公关的第一步。建立个人网站、写博客、拍视频、利用社交网站和视频分享类网站，甚至在网络媒体投放巨额广告，这些传播方式在汇聚人气、网罗人心、积聚竞选经费、持续保持领先优势等方面都展现出了明显的政治传播效果。在政治公关中，这些传播方式针对不同的人群，促成人们对特定政治人物的认知和态度形成，把分散的网络小众“整合”成网络社会的大众。美国新任总统奥巴马正是利用网络整合传播的形式，赢得了美国公众对自己的认知、态度形成和投票行为上的胜利。信息化与全球化北京中的政府传播1、信息化和全球化背景中的传播活动的特点,（1）资本与媒介的合作——经济的全球化要依靠大众传播媒介为其铺设道路，这表现在商品史上的无国界需要有共同的社会意识形态做基础。在这样的情况下,媒介集团的商业化倾向就势必越来越严重,大众传播媒介原有的传播方向、范围和内容都会根据商业指向进行重组,越来越明显地受到来自媒体股份拥有者、广告商、商业团体、利益团体的影响。（2）传播范围的无国界化,；（3）主动地媒介与被动的大众——积极的媒介与消极的大众和网络媒体的主流化。信息化和全球化中的大众传播媒介有3个特点,这就是传播范围的广度、传播方式的强度和传播内容的偏向性。传播范围广表现在媒体的活动是面向全球开展的,意味着不同国籍的受众可以在同一时间内接受同一内容的媒介传播,特别是重大新闻和有关突发事件的信息传播,这种传播范围和内容的一致会导致全球受众的相同化。传播方式的强度和传播内容的偏向性,则表明媒体从一开始就是一个以最佳传播效果为根本目标的主动传播者。这体现了媒体在传播过程中的强势地位和强势作用。同时,现代媒体被注入强势资本后会利用最先进的科学技术来提高并强化传播效果,如信息传递上的同步化、内容上的细分化、视觉上的图文并茂、新闻节目趋向解说演示,最明显的是媒体内容的娱乐化。媒体的这些传播上的特点使受众能轻松地及时地、得到大量新鲜的信息精神上的放松,但是源源不断的信息、细致入微的解说和媒体内容整体上的娱乐化倾向也会使受众变得无所适从,失去或怠慢对信息的自我思考,或沉湎于娱乐信息,成为真正意义上的“受”众。（4）网络媒体的主导作用—2.进入信息化全球化时代，如何应对新的挑战，适应新型媒体的传播特点：（1）面临资本对媒介的把关。由于经济的全球化需要你没接的市场打造和