生物识别办公行业分析分析

生物识别办公行业分析分析竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。生物识别行业发展有利因素（一）多模态混合生物识别技术加速发展近年来，生物识别产品主要以单一生物特征识别为主。在较多应用场景下，单一生物识别技术（如指纹识别）即可满足大部分客户的需求，且很多的单一生物识别技术产品具有价格优势并且可以便捷安装。尽管单一生物识别技术的准确性和防伪性能逐渐提高，但随着深度学习算法及大数据等技术的不断发展演进，信息安全的重要性日益突显，对身份识别信息的安全性和准确性也有了更高的要求。利用多种生物识别技术的多模态混合生物识别技术孕育而生，成为生物识别领域的新趋势。多模态混合识别技术比单一生物特征识别技术具有更好的识别性能，增大了伪造人体生物特征的难度，极大提升了产品的安全性。多模态混合生物识别技术并非是生物特征识别技术间的简单叠加，而是基于不同生物特征的特点研发新型算法以实现计算效率和准确率的提高。这要求企业对不同的生物识别技术有着深入的理解，并能通过算法的优化创新产品。在后疫情时代，多种生物识别技术进行融合应用的多模态混合生物识别将变得更加灵活，可以根据不同的应用需求和场景变化，来选择合适的融合方式和权重决策，成为生物识别市场的发展趋势。（二）非接触式生物识别技术应用兴起随着生物识别技术的发展，非接触式生物识别技术逐渐成熟，由于其非接触的特性能够避免使用者与机器的肢体接触，具有高效且卫生的特性，在全球市场中的应用逐渐兴起。在2020年新冠疫情的催化下，非接触式生物识别产品有望进一步获得更大程度的推广。非接触式生物识别技术主要包括人脸识别、掌静脉识别和虹膜识别等。其中人脸识别随着大数据和人工智能等技术的发展，识别准确率也日渐成熟，应用于如门禁与考勤识别，银行、电信、公安、海关等实名验证等诸多场景中。其特征是无需识别对象主动配合，信息采集难度低，而识别准确率目前在特定情况下也能达到指纹识别相同的水准。掌静脉及指静脉识别技术目前主要集中于中、小场景的应用如ATM机等系统，随着宽动态图像采集器技术的发展，掌静脉的识别技术也进入成长期，其非接触及隐蔽性的特点可以规避信息泄露的风险。虹膜技术具有高准确率、信息采集难度高等特点，一般应用于安全要求较高的场合。由于其高准确率，也适用于国家级别进行统一规范的身份认证和识别。（三）国家产业政策为行业发展提供良好发展环境近年来，国家出台了多项政策鼓励和支持生物识别行业创新研发，促进行业的快速发展。2015年6月《新一代人工智能发展规划》指出要促进人工智能在公共安全领域的深度应用，加强对重点公共区域安防设备的智能化改造升级，支持有条件的社区或城市开展基于人工智能的公共安防区域示范；2016年9月，国家发展改革委发布《国家发展改革委办公厅关于组织申报互联网保险+领域创新能力建设专项的通知》，指出要开展大规模计算机视觉、生物特征识别、复杂环境感知、新型人机交互等技术的研发和工程化；2017年12月，工信部印发了《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》，指出要重点发展智能传感器、神经网络芯片、开源开放平台等关键环节，夯实人工智能产业发展的软硬件基础；2019年国家市场监督管理总局发布《居家安防智能管理系统技术要求》，规定了居家安防智能管理系统的组成与接口分类、功能要求、性能要求、试验方法和检验规则。政策的出台，对提高我国生物识别市场的发展速度、促进行业发展起到了积极作用，有利于企业的规模化发展。（四）我国新型基础设施建设的发展带来市场增量2015年7月4日《关于积极推进互联网+行动的指导意见》首次提出固定宽带网络、新一代移动通信网和下一代互联网加快发展，物联网、云计算等新型基础设施更加完备的发展目标。2018年12月21日，提出加大制造业技术改造和设备更新，加快5G商用步伐，加强人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设的重点任务。2020年3月4日，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度一系列的政策表明了我国发展新基建的决心以及行业的发展空间。新基建承载着建设信息高速公路、工业互联网、大数据中心、基础物联网网络等重大任务。随着国家新基建政策的提出，各行业的数字化转型将加速。新基建的发展也将推动以混合生物识别技术为主的出入口管理设备以及数字化身份核验方案在园区、社区、工地等场景得到更加广泛的应用，进而加速出入口管理与生物识别技术、人工智能、物联网、云计算的深度融合。泛出入口数字新基建将呈现出数字化、智能化、生态化、平台化的特征，从而也将为智慧出入口管理及智慧身份核验场景的解决方案提供商带来新的业务需求及发展机遇。生物识别行业发展不利因素（一）行业技术迭代较快生物识别技术早期以指纹识别为主，后来技术进步推动了人脸识别技术的发展。未来随着手掌、静脉、虹膜、声纹识别技术的日臻完善和普及，生物识别技术将进入高安全性、稳定性、防伪性的新阶段。受益于人工智能、云计算、3D建模等技术的迭代升级，未来活体检测类生物识别技术也将变得愈发复杂。行业技术更新迭代较快，要求行业内企业具有较强的科技创新能力，以适应行业的快速发展。（二）专业人才稀缺生物识别行业产品设计及研发涉及生物学、光学、机械、电子电路、计算机系统、软件工程等多门学科，高度依赖于综合素质较高的专业化人力资源投入。具有丰富产业经验积累的专业人才不仅可以清晰了解生物识别行业的技术现状与标准规范，还可以精准把握和挖掘用户需求，并将二者有机结合，最终实现生物识别技术的产业化。与市场、技术领先的发达国家相比，我国生物识别基础研究领域的专业人才供给尚处于相对匮乏的阶段，亟待持续推进人才的引进与培养。我国生物识别技术发展概况国内市场方面，国外提供核心技术的产品在我国生物识别市场仍然占据一定比例，但是我国部分自主产品已经可以与国际先进产品相抗衡，且部分企业已在全球范围内具有较高的知名度。当前中国生物识别市场以指纹识别技术和人脸识别技术为主。带有指纹信息的二代身份证以及电子护照极大程度带动了国内指纹识别市场的发展。根据Frost&Sullivan报告，中国指纹识别的市场规模由2015年的57亿元上升至2019年的111亿元，年均复合增长率约为18．1%。与全球情况类似，全面屏智能手机出货量的不断扩增以及市场渗透率的逐步提高，为未来国内屏下指纹识别市场带来巨大需求，国内指纹识别市场将保持19．5%的增长率，市场规模2024年可达到259亿元。同时其他生物识别技术的兴起也将使指纹识别技术在中国生物识别市场的占比逐年下滑，由2019年的49．6%下降至2024年的43．2%。得益于国内人工智能等高科技的飞速发展，国内较多企业已陆续开发出了全球领先的人脸识别算法，人脸识别市场在过去五年间取得了快速发展，年均复合增长率约为24．1%，市占率由2015年的25．5%上升至2019年的28．6%，预计未来将保持25．8%的增长率，2024年市占率将达到33%左右。随着国内企业及个人对信息安全的不断重视，安全性更高的多模态混合生物识别随之发展，根据不同应用场景的需求开发丰富的多模态混合生物识别产品相继出现，给生物识别技术安全应用带来巨大的发展潜力。根据Frost&Sullivan报告，中国多模态混合识别市场规模由2015年的27亿元上升至2019年的64亿元，年均复合增长率约为24．1%。预计未来中国的多模态混合生物识别市场将以26．1%的年均复合增速加速发展，到2024年市场规模有望达到200亿元。生物识别办公行业定义及分类生物识别办公市场是利用生物识别、人工智能和云计算等技术，为创建一个安全、高效、节能、健康、智能的新型办公系统而提供的一系列智能化办公场景产品和解决方案。主要产品包括考勤机、访客机、会议签到系统和云考勤系统。生物识别办公行业主要产品考勤机是办公场景下进行科学人力资源管理的重要产品。传统的考勤方式及机器包括人工考勤、插卡式考勤机、条形码考勤机、磁卡型考勤机；采用新型技术的包括生物识别考勤机、云考勤方案等。根据Frost&Sullivan报告，中国考勤市场规模从2015年的17亿元上升至2019年的28亿元人民币，年均复合增长率为13．3%。随着企业对行政管理要求的进一步提高、企业智能化办公水平的提升、以及生物识别技术、物联网技术在考勤领域的进一步渗透和融合发展，中国考勤市场规模将进一步扩大至2024年的55亿元，2020年至2024年期间年复合增长率为15．4%。传统的考勤方式中人工考勤工作量大、工作效率低，而条码考勤、读卡考勤则容易出现他人代替考勤的现象，以及考勤卡/条码丢失的情况，考勤成本较高。随着社会经济的发展和生活水平的提升，人们对舒适、便利、智能的工作方式的需求更加迫切，在办公的智能便捷方面提出了更高的要求，智能考勤开始成为行业趋势。目前，随着生物特征识别技术的不断发展与完善，该技术在考勤场景中的运用已经非常广泛。生物识别考勤机早期主要包括指纹识别考勤机，但随着其他一些生物识别技术的发展，人脸识别、静脉识别凭借其非接触式的特点也开始逐渐进入考勤市场。根据Frost&Sullivan报告，2019年中国生物识别考勤市场规模在中国生物识别办公市场中的占比为81．8%。中国生物识别考勤市场规模从2015年的5亿元快速增长至2019年9亿元，期间年复合增长率为15．8%。在整体考勤市场中，生物识别考勤市场占比也不断上升，从2015年的29．4%快速上涨至2019年的32．1%。未来随着生物识别办公行业的建设加速，以及多种生物识别技术的升级和融合发展，尤其是疫情下催生的非接触式生物识别技术的发展以及云考勤软件系统的发展，中国生物识别考勤市场规模预计将进一步扩大至2024年的25亿元，2020年至2024年期间年复合增长率为22．8%。生物识别行业市场准入壁垒身份认证是生物识别行业重要的应用领域。在我国，从事第二代居民身份证阅读机具生产的厂商需要取得中国安全技术防范认证中心对相关产品的生产资质认证；从事第二代居民身份证阅读机具生产的厂商根据机具所使用的操作系统不同，需名列《第二代居民身份证相片解码软件（Windows版）使用许可清单》或《第二代居民身份证相片解码软件（Android版）使用许可清单》；企业生产指纹核验居民身份证阅读机具产品所使用的指纹应用算法需名列《居民身份证指纹应用算法质量一致性评测检验合格名录》。因此，我国身份认证行业存在较为严格的市场准入壁垒。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制