2022年市场-零售行业如何做好终端销售与管理

如何做好零售终端销售与管理？

BennyHaoinJun,20041培训目的:

基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2内容纲要制定有效的促销计划：终端陈列与维护

如何掌控终端价格

终端导购管理

3课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》4如何制定有效的促销计划？5促销的范畴面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购买者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原则6促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty7促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现8促销的核心原则概念及核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现9衡量指标解释市场销售份额(ValueShare)=城市家庭数占有比例(Penetration)X

（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X

（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)

（他们花了%多少钱在你的店里？）概念及核心原则10流程纵览促销设计的流程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案111.定义需求促销设计的流程明确促销目的提升销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手选择目标产品选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域122.确定促销方式促销设计的流程活动方式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式Execution价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式133.完成初步方案促销设计的流程初步方案涉及以下关键内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、地域的定义促销时间（起止日期或条件）具体操作方式促销活动优惠方式活动主要操作形式参与条件店内宣传方式及市场支持（媒体等）销售目标及目标分解费用估算项目行动计划指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。144.方案评估与修改促销设计的流程评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确认年节vs.全年;旺季vs.平时;周末vs.平时;傍晚vs.平时.潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？优惠方式优惠形式是否对目标群体有吸引力？优惠力度过大或过小？执行方式操作是否相对简单易于控制？是否需要第三方配合？销量目标如何推导出销售额的增长？销量增长的计算条件有哪些？销量增长目标能否达到要求？项目费用评估费用是否在预算范围内？比较销量增长，活动的投入比如何？155.确定与完善方案促销设计的流程根据相关意见修改方案增加相关附件，如活动基本要素概要（活动一览表）公司将提供的资源公司所提供资源的配额客户需提供的资源促销活动店内标准促销活动时间表方法:倒推法促销资源调查表促销资源跟踪表活动进度跟踪与相关统计表格建议订单情况具体参与项目的客户名单16公司促销计划的设定促销计划管理总体生意目标：品牌发展目标渠道发展目标销量目标地区销售人员可以依照执行的具体促销计划总部促销计划17促销设计的原则和一般方法具体课程时间安排详见《课程时间安排》沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反应在供货价格上如何控制恶性的价格竞争；从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。5、

选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。冲动性的-无意识的，新的，令人兴奋的，大减价如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？不合逻辑的毗邻陈列会被购买者忽略；10月-2210月-22Thursday,October27,2022成千上万的外部刺激在店内出现：公司促销计划的设定促销计划管理总部促销计划年度促销计划季度促销计划具体促销计划以公司发展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意计划、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性计划。以年度计划为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理计划。以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等，在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。18年度促销计划考虑的要素促销计划管理年度促销计划品牌发展战略销售发展战略财务费用计划公司发展策略品牌核心价值产品线的发展。年度生意回顾与计划销售目标及目标分解销售网络能力费用回顾与预算预算分解19年度促销计划包括的内容促销计划管理新产品推出旧产品清仓价格变动包装变动产品分销商批发商零售商各类型乡村地区渠道陈列方面助销方面提升分销

其它20季度促销计划促销计划管理季度促销计划年度计划拆解季度销售计划季度预算情况结合本季度中的重要时机，将年度销售计划中的相关部分具体化为中等详细程度的方案。季度销量目标季度销售渠道发展动态销售组织实施能力季度内各品牌可动用的资源。21季度促销计划内容活动名称活动时间活动地区客户类型首订单日产品信息产品代码产品条形码特殊包装目标客户数分销目标货架目标进度目标其它要求销售支持费用支持店内宣传助销支持广告计划公关活动项目部门项目负责人支持部门支持部门联

系人项目时间表其它基本信息活动信息项目计划22课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争价格管理的店内执行；；

具体课程时间安排详见《课程时间安排》23终端陈列与维护24购买者心理研究的目的通过增强我们对店内购买者的心理和行为的理解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购买者的需要；通过上述，使我们的产品在同品类中成为购买者的第一选择；影响购买者购买行为的7项理论；25数据及资料来源所有资料来自：PGGlobal店内创新团队大学和研究机构的论文超过3000个小时的店内录像购买决策树以及品类管理研究；影响购买者购买行为的7项理论；26影响购买者购买的7项理论购买者习惯与于使用联想；购买者只能注意到有限的范围；购买者在选择之前先进行的是“淘汰”；购买者购物时使用“眼睛余光”；非连续的陈列吸引购买者的注意；购买者使用”路标品牌”做为店内导航；符合逻辑的关联陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；影响购买者购买行为的7项理论；271.购买者习惯与于使用联想购买行为一般包括三种类型的联想：基于某个空间的

基于某种任务的

基于特殊时节的

我们如何利用上述信息？在店内建立引发这些联想影响购买者购买行为的7项理论；281.购买者习惯与于使用联想三种购物方式:有计划的–要购买的物品有清单或记在心里计划外的–需要但是忘记了或者需要提醒冲动性的-无意识的，新的，令人兴奋的，大减价如何利用上述信息？使得发现和购买计划中的商品更加容易；使用渗透率高和购买频率高的“有计划购买”的单品提升“计划外”和“冲动性购买”的商品的购买机会；

影响购买者购买行为的7项理论；292.购买者只能注意到有限的范围人类的头脑在同一时间只能处理5－7条信息；

成千上万的外部刺激在店内出现：部分信息被压缩和忽略部分信息被筛选出来注意到过多的信息导致“抵触”。影响购买者购买行为的7项理论；302.购买者只能注意到有限的范围如何利用上述信息?认识到购买者只能处理那么多（信息）；不要让感观的“超载”(特别是视觉)减少货架上和店内的“混乱”建立相关联产品的店内销售中心确保它们有实际的意义并且不会打搅和困扰购物者使用图片和视觉刺激使用购买者熟悉的视觉形象唤醒记忆；包装改变或者商店结构改变时的防守策略；尽量让部分的品牌资产出现在售点影响购买者购买行为的7项理论；313.购买者选择之前先进行的是“淘汰”购买者先选出哪些是不相关的，然后在其余的部分中进行选择。购买者使用他/她们已知的片断（内容）来加快上述步骤；影响购买者购买行为的7项理论；323.购买者选择之前先进行的是“淘汰”我们如何利用上述信息？让所有的可能与购买者相关联的商品进入“最终选择部分”让购买者很容易拣选出哪些与之相关哪些无关

基于购买者决策树组织货架基于购买者决策树组织商店影响购买者购买行为的7项理论；334。购买者购物时使用“眼睛余光”进入商店（卖场）的最初的12－15英尺通常被购买者忽略；眼睛余光会挑拣出哪些是不相关的强烈的垂直的色块会吸引注意力；垂直色块宽度需要大于15英寸，但是宽度超过4英尺将不会有额外的价值；理想状态是货架从底到顶的陈列方式影响购买者购买行为的7项理论；345.非连续的陈列吸引购买者的注意；

影响购买者购买行为的7项理论；如何利用上述信息?

店内强调区域的方法：

颜色变换（对比标准色）

货架分隔

彩色货架

货架底盘

音乐不同的货架外形

不同的灯饰、灯光效果

不同的地板

气味

弧形货架356.购买者使用”路标品牌”做店内导航购买者使用关于一些品牌的视觉上的记忆在脑海中勾勒出一张商店的地图；作为“路标”的品牌是它所属品类的代表；路标品牌被垂直集中陈列时效果最好；366.购买者使用”路标品牌”做店内导航如何利用上述信息？确保购买者能够找到“路标品牌”；当我们决定要增强店内陈列效果，记得增强“路标品牌”让大品牌作为布告牌为整个品类服务；377.符合逻辑的毗邻陈列

促进购买并且带来更愉快的购物经历；

影响购买者购买行为的7项理论；符合逻辑的关联陈列可以增加销售并且使购买者感觉自己很聪明；不合逻辑的毗邻陈列会被购买者忽略；不好的毗邻陈列将导致销售下降38如何利用上述信息?检查现有的毗邻陈列－从通道沿路看货架陈列要认识到不合乎心理上的逻辑，必将损失生意；在走道和品类分布上建立符合逻辑的毗邻关系；7.符合逻辑的毗邻陈列

促进购买并且带来更愉快的购物经历；

39确信品类的陈列是“正确”的，购买者可以容易找到并且根据需要和冲动去购买；商店的布局和货架的陈列均应该基于购买者如何做出购买决定；建立有意义的店内品类中心；货架垂直集中陈列；使用“不连续”吸引购买者的注意；使用路标品牌帮助购买者找到目标品类；符合逻辑的品类分布可以提升销售额；总结Shopperswillleavethestorefeelingsmart40产品陈列方式选择最佳陈列方式选择货架类型消费者购买类型走廊宽度货架宽度视觉路线排列方向41可口可乐陈列十项基本原则最佳陈列方式选择1、

同类产品集中摆放；2、

同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。3、

同一包装平行陈列。4、

中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者

5、

选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。

6、

售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。7、

明显的价格标识。8、

做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。

9、

正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。10、

确保最小库存量，保证存货周转。42课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》43郝波，1997年~2002年就职于宝洁（中国）公司，历任重点客户经理，地区销售经理，GlobalTeam中国区品类经理等职。以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等，在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。3、

同一包装平行陈列。眼睛余光会挑拣出哪些是不相关的如果有可能，建议对方调整该名单通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。产品知名度

Awareness使得发现和购买计划中的商品更加容易；购买者使用”路标品牌”做为店内导航；员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。Traffic/Penetration每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。发现恶性价格竞争的经常性发起者；如何掌控终端价格44店内价格检查价格管理的店内执行概念价格变动幅度零售点售卖价格与公司建议零售价之间的变动幅度；价格梯度小包装产品内单位产品的零售价格一定高于大包装产品内单位产品的零售价格；价格标识用以向消费者传达价格信息的各类介质。行动产品价格是否在公司规定的价格变动幅度之中?是否满足不同包装中单包产品的价格梯度要求?价格标识是否正确？45常见的价格表示错误价格管理的店内执行没有任何价格标识低级管理错误货架上的产品标识错位零售商不能正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题标识内容错误价格错误－内部系统错误规格描述错误－内部系统错误正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符忘记更改货架上的正常产品标识产品上有若干新旧价格标签新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨46零售财务模式对零售价格的影响如何控制恶性价格竞争产品毛利导向的财务模式沃尔玛是产品毛利导向模式的典型沃尔玛最关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反应在供货价格上沃尔玛向供应商索取的费用不多商业毛利导向的财务模式家乐福是商品毛利导向模式的典型产品“低买高卖”中所获取的利润不是家乐福最关注的家乐福向供应商索取各种名目的费用，以增加商业利润家乐福希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入47解决思路发现恶性价格竞争的经常性发起者；了解零售商的市调名单分清Beat类客户、Meet类客户、Stand类客户如果有可能，建议对方调整该名单了解零售商市调的流程什么时间进行市调争取在对方市调前能够提前发现异常情况了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法；了解对方价格变动流程；了解对方进行价格对比的标准（什么比，什么不比）如何控制恶性价格竞争48解决思路尽量避免开展以价格为导向的促销活动针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动，使之不能够进行价格对比；通过提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比；向对方证明我们的产品的价格敏感度较低向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；如何控制恶性价格竞争49课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》50培训目的:基于购买者洞察和品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？51问题？52PresenterIntroduction

郝波，1997年~2002年就职于宝洁（中国）公司，历任重点客户经理，地区销售经理，GlobalTeam中国区品类经理等职。2000年参与宝洁（中国）的“分销商一体化系统”项目实施，表现突出，被授予“MarsStarReward”奖励（股票期权奖励），2002年参与全球品类管理项目，被宝洁全球品类发展总部授予“杰出贡献奖”（股权奖励）。于2001年参加宝洁全球采购部提供的谈判培训，2002年参加了GlobalTeam提供“DecisionMap”培训项目。具有管理大型分销商，国际连锁零售商的经验；在零售客户管理和产品市场推广方面经验丰富。53通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。11月-2220:1820:18:06人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。20:18:0620:1811月-22论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。20:1820:18:0611月-22经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2022/11/2820:18:06世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2022/11/2820:1820:18:06预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。28十一月2022多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年11月28日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。11月-2220:18:0620:18员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。11月-2211月-22发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。11月-2220:1811月-22选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。20:1811月-2220:18:06自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。28-11月-2211月-2211月-22切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。20:1811月-2211月-22南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲‘清虚’，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”20:1820:18:0611月-2220:18你不能衡量它，就不能管理它。拖延将不断滋养恐惧。2022/11/2820:18:0620:1820:18:06想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2022/11/2820:18:0611月-22谢谢各位！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Monday,November28,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。20:18:0620:18:0620:1811/28/20228:18:06PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2220:18:0620:18Nov-2228-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。20:18:0620:18:0620:18Monday,November28,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2220:18:0620:18:06November28,202214、他乡生白发，旧国见青山。。28十一月20228:18:06下午20:18:0611月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月228:18下午11月-2220:18November28,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2820:18:0620:18:0628November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。8:18:06下午8:18下午20:18:0611月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Monday,November28,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。20:18:0620:18:0620:1811/28/20228:18:06PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2220:18:0620:18Nov-2228-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份