广告学复习资料

.z.广告学名词解释1．广告：广告是广告主通过付费的形式从而有方案地利用媒体传递各类信息以影响公众行为的信息传播活动。2．广告人：是指具有广告的根本理论和根本技能，直接从事广告的经营、运作、管理的人可以称为广告人。3．广告代理：是指在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传方案，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制，所以也叫做广告代理制。4．广告传播对象：是指广告信息的承受者，也叫做广告的受众、广告诉求对象和广告公众。5．广告传播：广告活动的传播是指广告客户利用各种媒体，将广告信息有方案地传递给公众的沟通活动。6．广告调查：是指在广告活动中，为了编制广告方案、掌握广告设计的资料、检验广告效果等所做的了解市场情况、企业情况、媒介情况、产品情况的行为，包括广告市场调查、广告效果调查、广告媒介调查、企业形象调查。7．广告筹划：宏观广告筹划，又叫整体广告筹划，是指从市场调查和分析开场，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进展指导，协调企业以消费者的需求为中心进展生产活动，以营销广告和企业广告塑造产品和企业形象，以到达销售目的。同时根据消费者对产品和企业的反映，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。微观广告筹划，又叫广告筹划活动，是指广告专业人员在市场调查、消费者调查和企业形象调查的根底上，制定广告方案和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，并将广告筹划综合实施和提供广告效果评价的全过程。8．广告预算：是指实现企业的广告方案、到达广告目标所需的经费方案。它规定了在广告方案期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。9．广告创意：在广告调查的根底上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。10．广告主题：又叫广告概念、广告诉求点，是指一则广告为到达*种目的而传达的根本信息。11．广告评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动使否到达了预期效果的行为。12．广告管理：是指国家广告管理机关依据国家法律、法规和国家授予的职权，对广告宣传、广告经营活动实施的方案、控制、协调、监视和效劳，并且对广告**行为实施制裁的过程。13．广告文案：广义的广告文案指广告活动的方案，是广告文案人员就广告活动中涉及的筹划、创意、表现、实施等内容以文字的形式确定下来的具有指导意义的蓝图。狭义的广告文案是指广告文案人员依据广告客户的意图，通过筹划、创意、组织等手段将思维中对产品的认识作为广告讯息的内容以文字语言的形式传递给广告确定的目标受众或广阔的受众群体，包括标题、正文、附文和标语等内容。14．广告效果：是指在广告活动中，通过消耗和占用社会劳动所到达的各类效益的总和。15．广告设计：现代广告设计是一门适实用性很强的综合性学科，是广告活动全过程的重要环节，是广告筹划的深化和视觉化表现，是广告设计师依据广告客户提供的有关信息，结合产品的特点、市场情况、消费心理需求、广告策略、媒体策略、销售策略等情况，运用广告语言和图像，传递商品信息的一种艺术形式。16．广告表现：从广义上看，是指运用各种要素将广告筹划方案逐步转化形成广告作品的活动过程；从狭义上看，是指对各种广告形式的设计与制作。第一章广告概论1．广告的定义：广告是广告主通过付费从而有方案地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。2．广告的属性：广告的根本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。3．广告的要素：广告的要素是指光广告的活动要素和广告的构成要素两类活动要素：广告主、广告对象、广告代理、广告信息、广告媒体、广告费用、广告效果、广告管理构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容②广告媒体：是广告信息的承载体3．广告的分类：按广告媒体分类〔根本分类方法〕印刷广告、电子广告、新闻广告、展览广告、包装广告、商品说明书、报型广告、人体广告、音响广告、烟云广告、电子显示屏广告。推销广告——营销广告——企业广告|公关广告——企业形象识别〔CIS理论体系〕4．广告的功能：根本功能：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主方案的*个方向，到达广告的预期效果。经济功能：沟通产、销、供、消，满足消费者的需求向消费者提供大量的信息，刺激需求传播培养新的消费观念，创造消费需求参与市场竞争，争夺市场份额塑造品牌，创造著名商标和名牌塑造企业形象其他功能：现代传媒的经济命脉现代社会的效劳作用意识形态的效劳作用其他作用心理功能、社会功能、宣传功能、文化功能5．广告的根本原则：真实性原则：以信息真实为根底思想性原则：以思想性为指导信息原则：以有效传播为目标艺术性原则：以艺术表现为手段科学性原则怎样理解广告是一个有责任的信息传播活动？广告是广告主通过付费从而有方案的利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动，它的本质特征就是广告主付费的信息传播。广告的根本功能就是广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主方案的*个方向，到达广告的预期效果。广告的其他功能都是建立在根本功能之上的。广告还具有经济功能，它是现代传媒的经济命脉，具有现代社会的效劳作用，具有意识形态的宣传作用以及其他的作用。广告的根本原则有思想性原则、信息原则、艺术性原则、真实性原则和科学性原则。第二章广告开展概说1．广告的产生与开展以实物广告为标志的原始广告以印刷广告为标志的早期广告以报纸杂志为标志的近代广告以四大媒体为标志的现代广告2．广告开展的标志：广告媒体的开展广告理论研究不断深入广告代理业的兴起广告管理水平不断提高广告组织日渐开展成熟广告职能范围不断扩大3．中国广告业概况建国初期的广告文革十年广告的停顿3〕新时期广告的恢复与开展〔标志〕①报纸：1979年元旦，"**日报"率先恢复商业广告②电视：1979年元月25日，**电视台成立广告业务科。同年元月28日，播出了我国大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒。同年3月15日，又播放了国内第一条外商广告——瑞士雷达表。③播送：1979年3月5日，**电台恢复了广告业务4〕1980年国家正式明确广告由国家工商行政管理局统一管理。1982年2月和1987年10月，国务院先后公布了"广告管理暂行条例"和"广告管理条例"。国家工商行政管理局又制定了"实施细则〞。1992年又开场推行广告代理制，1995年2月1日，"广告法"正式公布实施，以标准广告的正常开展。我国广告业开展的趋势和特点特点：广告投入逐年增加广告经营单位不断增长广告理论研究和人才培养教育成绩斐然广告行业的组织与管理开展加强对外交流增加开展趋势：〔1〕广告业内竞争更趋剧烈①广告主的广告意识逐步确立，带来了对广告质量的更高要求②广告媒体的多样化与可提供的媒体总量增加③国外的广告公司大举进入我国〔2〕广告经营观念将发生新的变革〔3〕多媒介的应用，非传统媒介的迅速开展第三章广告人和广告组织广告人〔1〕广告人的定义：广告业中具有根本理论和根本技能，直接从事广告的经营、运作、管理的人可以称为广告人〔2〕广告人应具备的从业素质：是指广告人应具备的知识、能力和心理构造①知识构造：陈述主张的知识信息的知识市场的知识信息运载工具的知识交易通路的知识预测广揭发生成效的知识特定情况的知识②广告人应具有谋划才能和创新意识对广告的整体筹划能力具有远见卓识对广告传播时机的选择具有创新意识具备应变能力和建立性思维具有较强的心理素质具有良好的职业道德和责任感2．广告组织的分类及职能企业广告部广告公司媒介广告组织广告社团3．广告代理〔1〕定义：是指在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传方案，广告媒体通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制，故又称之为广告代理制。〔2〕根本功能：①对广告客户的作用：代理客户筹划广告设计制作广告发布广告监测广告效果咨询效劳②对广告媒介的作用：承揽广告业务代理广告制作代理媒介争取经济利益适应新的广告管理体制〔3〕广告代理制的意义：①对广告客户而言：有利于企业减少开支，精简机构、人员企业可借助广告公司的专业经历、技术，提高广告效果能客观公正地认识和处理问题，防止主观随意性②对于媒体单位而言：可减少媒体的广告筹划、设计负担降低信用风险减少业务开支③对广告公司而言：有利于确立广告公司在广告运作中的主体地位有利于我国广告事业的科学化、专业化和高效化有利于广告竞争〔4〕广告代理的方式综合性广告代理专一商品的广告代理专一媒体的广告代理广告工程代理广告影片摄制代理〔5〕广告代理的选择要对广告公司有一个根本的了解要看广告公司的经营信誉要看该公司的人员素质和配备情况要看设备情况要看要看该公司的业务能力要看该公司的业务成果将通过何种方式进展评估和监控，该公司工作费用的支出情况等等要考察一下该公司的客户情况〔6〕实行广告代理制的条件完备成熟的市场经济环境高度兴旺的广告产业有一定数量的实力雄厚的广告公司我国实行广告代理制的原因：①中国广告运行机制与国际广告运行机制接轨的需要；②广告代理制经过百余年的检验，被证明是一种成功而有效的广告运行机制。我国实行广告代理制的阻碍与问题：①我国市场经济开展不够成熟；②广告业尚在开展之中，广告公司、广告人才存在较大缺乏；③传统媒体对普及广告代理制态度消极。第四章广告传播对象1．广告传播对象的定义：是指广告信息的承受者，又叫广告的受众、广告诉求对象和广告公众。在商业广告中通常被称为目标消费者。2．特点：〔1〕广告传播对象是有一定范围的〔2〕广告传播对象的构成是复杂的〔3〕广告传播对象是可以趋向集合的〔4〕广告传播对象是多变的3．分类：〔1〕横向：集体消费者、个人消费者〔2〕纵向：潜在消费者、目标消费者〔3〕特殊消费者：新闻媒介4．心理特征：〔1〕个性心理特征消费者的兴趣消费者的能力消费者的性格消费者的气质〔2〕性别心理特征男子的消费心理特征女子的消费心理特征〔3〕年龄心理特征儿童时期的心理特征青少年时期的心理特征中年时期的心理特政老年时期的心理特征5．心理特征的应用〔1〕刺激消费者的需求，激发其购置欲〔2〕吸引消费者的注意，使其关注视听广告〔3〕增进联想，加深广告刺激〔4〕增强记忆，建立品牌熟悉感〔5〕明确诉求，刺激欲望，促成行动第五章广告的传播1．广告传播的定义：广告活动的传播，是指广告客户利用各种媒体，将广告信息有方案地传递给公众的沟通活动。2．广告传播的要素根本要素〔显性要素〕：信源、信息、编码、信道、噪音、译码、承受者、反响。隐性要素：广告信息的可信度、时空环境、文化背景、情感因素、心理因素。3．广告传播媒介及特点〔1〕报纸媒介可以提供广泛的选择性读者广泛报纸的多样化介绍商品的多样性报纸广告是介绍新产品的捷径报纸广告具有良好的信誉和影响力报纸广告反响快速直接分类广告突出可以保存备查制作简便〔2〕杂志媒介信息含量较大印刷精巧，版面灵活阅读率高，保存时间长具有选择特定对象的特性适应广告对象的理解力，利于开拓市场〔3〕播送媒介播送具有及时性、灵活性，听众反响快普及率高，覆盖率广，随身性强本钱低廉，能以最低的本钱获得信息传播的效果播送广告以声响、音乐、语言为媒介，具有浓厚的气氛和亲切感〔4〕电视媒介集声、画、音于一体，最富感染力收看时间长，覆盖范围广，收看效果好时间短促、画面紧凑、语言精练，但易受干扰〔5〕其他广告媒介：直邮广告、户外广告、交通广告媒介、POP广告、特制品广告、空中广告媒体、多媒体与信息高速公路、其他广告媒体。4．广告传播媒介的选择与组合〔1〕影响广告媒介选择的主要因素从宏观上看：一是要有效；二是要经济从微观上看：广告传播的对象、广告信息的内容、广告媒介的特性、广告传播信息的构成。〔2〕广告传播媒介的选择明确广告媒介的传播目标综合考察媒介的多种因素广告媒介选择的策略：在广告媒介费用已经决定的情况下，广告的持续时间、广告的接触范围和广告的发布频率三个因素就根本决定了广告媒介的传播作用与效果。这三个因素相互关联，一个因素的增减就会引起其他两个因素的增减。例如：在媒介刊播持续时间一定的情况下，可选择每月刊播频率少而传播范围广的媒介或每月刊播频率多而传播范围小的媒介。5．广告传播媒介的组合运用〔1〕目的：扩大对目标消费者的影响弥补单一媒介在频率程度上的缺乏增强广告效果保持广告信息的延续性〔2〕对媒介组合应注意的问题广告媒介的调查资料必须准确可靠注意媒介的覆盖面应与目标消费者相一致注意媒介的集中点应与广告的主要传播对象相一致注意掌握竞争对手的情况注意与企业营销目标相配合第六章广告调查1．广告调查的含义：在广告活动中，为了编制广告方案、掌握广告设计的资料、监测广告效果所做的了解市场的情况、消费的情况、产品的情况、广告媒体的情况的行为，主要内容包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查和广告效果调查。2．广告调查的原则实事求是的原则全面性原则方案性原则时效性原则伦理原则，即职业道德行为3．广告调查的内容广告市场调查企业形象调查广告媒体调查广告效果调查4．广告调查的程序〔步骤〕〔1〕明确调查目的〔2〕制定广告调查方案：调查的目的和要求，调查的范围和对象，调查的步骤和方法，调查的时间和地点。〔3〕设计广告问卷确定调查内容：把广告内容构造化，防止问题轻重不均，造成不平衡或遗漏。编写问题测试和检验编制广告问卷注意问题：一是问题要准确简明，文字要通俗易懂；二是题目格式要清晰，不能让被调查者产生误解；三是尽量防止复杂句式；四是题目不要超出被调查者的知识、能力范围；五是防止涉及社会禁忌、个人隐私；六是题量上要尽量控制在半小时之内，减轻被调查者的负担；七是问题的顺序。简单的、一般性问题要放在前面，难的、敏感性问题要放在后面；八是防止诱发性问题，以影响调查的真实性。〔4〕确定调查方法〔抽样调查〕〔5〕实施调查方案〔6〕分析整理调查资料，从中分析找出带倾向性的问题〔7〕编制并提出调查报告5．抽样调查〔1〕含义：是指按照随机的原则，从全体调查研究的对象中抽取一局部的对象进展调查研究，然后根据这一局部对象的特征来推断估计总体对象的特征的调查方法。〔2〕抽样调查的优点：花费的时间、人力、物力、财力大大少于全面调查能迅速获得所需的信息。总体太大时不宜用普查，抽样调查方便可用如果操作科学，抽取的样本具有代表性，并仔细控制调查误差，其结果是十分可靠的。〔3〕抽样调查的几个概念样本：从总体中抽取局部对象的集合样本的规模容量和样本的代表性决定了样本重要性的程度。样本越大，调查结果越可靠。但样本太大，财力资源损耗大，但样本过小又将影响调查结果的可靠性。样本的代表性直接关系到调查研究能否取得预期的效果。在其他条件相对稳定的情况下，样本的规模越大，样本的代表性也就越大，抽样误差也就越小；样本的规模越小，样本的代表性也就越小，抽样误差也就越大。为什么要做广告调查？广告调查是企业广告活动的根底，包括广告调查的筹划，广告问卷的设计与制作，广告调查方案的实施与调查报告的撰写等根本内容。指在广告活动中，为了编制广告方案，掌握广告设计的资料，检验广告效果而做的了解市场的情况、消费情况、产品的情况、广告媒体的情况的行为。在市场经济活动中，市场竞争日趋复杂而微妙，广告竞争日趋剧烈。广告人要了解市场情况、消费者情况、竞争对手的情况，才能有效地制定广告方案，开展广告活动。广告调查为广告筹划提供所需的资料，为广告设计和广告创意提供依据，为广告效果的预测提供数据，是广告活动的根底。第七章广告筹划1．含义：宏观广告筹划，又叫整体广告筹划，是指从市场调查和分析开场，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进展指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，用营销广告和企业广告塑造产品和企业形象，从而到达销售的目的。同时根据消费者对产品和企业的反映，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。微观广告筹划，又叫广告筹划活动，是指广告人员在市场调查、消费者调查和企业形象调查的根底上，制定广告方案和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，并将广告综合实施和提供广告效果评价的全过程。2．广告筹划中的常用策略〔1〕广告定位策略〔2〕产品生命周期〔广告的生命周期策略〕定义：是指产品研究成功后，从投入市场开场到被淘汰为止的市场经济寿命。阶段：导入期，成长期，成熟期，饱和衰退期广告策略：预告广告：时间：产品研究成功，尚未投放市场之前。目的：预告市场，抢占市场位置，延滞购置行为创牌广告：时间：导入期与成长期前期目的：建立品牌熟悉感，迅速翻开市场，推动销售保牌与竞争广告：时间：成长期后期与成熟期目的：最大限度地争夺市场空间维持广告：时间：衰退期目的：保持品牌熟悉，为新商品铺路，维系最后的购置行为〔3〕广告市场策略〔4〕公共关系策略〔5〕广告心理策略3．广告筹划的流程：承受任务成立广告小组向个业务部门下达工作任务聚集各方资料确定广告的筹划、创意与策略选择制作广告筹划书将广告筹划书交给客户审定修改广告筹划书交与只能部门实施完成任务解散小组4．广告预算〔1〕定义：是指实现企业的广告方案、到达广告目标所需的经费方案。它规定了在广告方案期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。〔2〕意义：有利于广告活动有方案的展开有利于广告客户监测广告费的使用开支有利于广告效果的评估5．广告创意：广告创意是广告筹划中的灵魂。它是广告活动中以最具创造力的表现来有效发挥广告效果的思维活动。〔1〕广告主题：定义：又称之为广告概念、广告诉求点，是指一则广告为到达*种目的而传达的根本信息。根本要求：准确、鲜明、突出准确：广告传达的信息要正确，使消费者接触到广告后不会产生误解鲜明：广告的观点要鲜明，使消费者接触到广告后很容易理解广告讲的是什么，要求做什么，能得到什么好处。突出：广告的表现形式要富有艺术性，能吸引消费者的注意，激发其购置的兴趣。③．在提炼广告主题时，要注意三个要素：企业的广告目标与方案中的广告策略广告信息的诉求重点迎合消费者的心理特征〔2〕广告创意：定义：是指在广告调查的根底上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。步骤：占有丰富的资料对这些资料进展分析整理找出消费者的需求，酝酿创意脑力激荡开展为确定创意6，广告筹划的原则：条理性原则实用性原则变通性原则附加值最大化原则广告的统一性原则第八章广告文案的含义：〔1〕广义的广告文案指广告活动的方案，是广告文案人员就广告