河南省移动公司营销策略分析

76/76河南移动营销策略分析第一章绪论1.本文的研究意义本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的进展历史和背景，进展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回忆明晰其差不多原理、应用条件、进展缘故、以及以后进展方向和趋势，为本文更好地应用相关理论做好预备。在理论阐述的基础上本文对河南移动通信市场宏观和微观环境进行了深入系统的分析，在宏观环境分析中对河南移动通信市场规模进行了定量预测，在此基础上对目标市场进行了科学定位分析。微观环境分析中对河南移动通信企业内部条件和技术条件进行了分析。通过上述阐述和分析，本文进入核心部分—河南移动通信业市场营销组合策略制定。本文依照河南移动通信业实际设计市场营销策略的重点原则。结合河南实际情况制定的市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销策略制定中涉及到的共性问题进行了深入的定性和定量分析。本文的最后从系统、动态和互动的观点动身，通过微观的企业资源合理配置，提出河南移动通信企业实施市场营销组合策略的对策建议，以保障企业顺利地实施市场营销策略，并达到预期的效果。研究上述问题的目的和意思是专门深远的，有以下几点：①它折射了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正的客户服务。随着电信市场的竞争趋于规范，用户导向的理念正在形成，在新的市场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电信运营商的致胜法宝，这一时期的营销决策特不是渠道销售的模式对河南移动公司以后的进展将产生深远的阻碍。②渠道规划的执行结果极大阻碍着河南移动公司以后的市场地位甚至阻碍着中国电信行业进展的格局。目前我国电信业的市场规模正在高速增长，电信业的进展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的服务。通过对河南移动公司营销规划方案的研究，能够探究一条好的服务中国客户的路径。③中国电信市场的专门性，特不是河南移动公司在中国电信市场乃至世界市场的地位，使得河南移动公司的一举一动都极大阻碍者中国电信服务消费者。假如它的模式证明是成功的，那么就能够给中国市场上其他的电信运营企业一个专门好的启发和借鉴，共同促进中国电信市场的健康成长。2.本文的研究背景自联通公司正式进入河南移动通信市场开始，河南移动公司和河南联通公司在月租费、通话费和单向收费等项目上形成了针锋相对的较量，竞争中双方竞相下调各项费用，为了在价格战中抢占上风，几乎是使尽了浑身解数。许多产品的实际资费水平己远远低于国家标准，成为阻碍企业与行业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的确实是争夺新增用户，扩大用户规模，抢占市场竞争的先机，然而单纯依靠变相降价的方法吸引用户，长此以往企业的利润必定降低，而且市场的混乱还会使新老用户的消费心理发生变化，使企业现实利益受损。运营商之间低效竞争造成大量用户相继转网，双方互挖用户，一人多卡现象普遍存在，大量资源严峻白费，同时也带来了大量低端用户，造成ARPU(AverageRevenuePerUser，即平均每用户每月收入)值大幅下降，成了移动通信业持续进展的最大隐患。对此笔者开始考虑:竞争能否超越价格战?运营商们是否该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来?具体讲来，整个世界电信市场呈现出如下的趋势：①市场需求方面用户越来越需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务（OSS）比例增加；数据通信规模扩大，逐渐成为电信业务主体；网络应用范围扩大，因特网业务增长迅速；移动通信市场爆发式的增长，带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运营商成为气候，网络元素出租市场的形成；用户对电信产品了解和认识加深，越来越成熟和挑剔。②技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合随着IP技术不断完善，因特网业务快速进展起来，全世界的计算机互联网用户往常所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网络融合，使IP电话业务越来越成熟，同时拥有良好的市场前景；移动电话方面，逐步实现国际漫游功能，全球无线接入形成互联互通的总趋势。此外，三网的融合将大大促进多媒体通信的进展，原来基于其中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，将服务更多市场人群。③管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势一方面市场要求互联互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信市场的有效沟通，和电信企业在世界各地的融合与合作；另一方面电信企业本身也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其他企业合作来建立“多赢”局面。在我国，近年来信息产业一直处于高速增长时期，是带动国民经济进展的新的经济增长点，而移动市场对中国GDP所贡献的产值，到2006年将达到3000亿元，在全国GDP中占8％－10％。在中国移动通信市场中，运营服务收入每年可达2000亿元，年增长率达到20％；手机终端市场每年500亿元，年增长率可达30％；运营商网络投资每年1200亿元，年增长率将达20％；移动通信配套市场每年500亿元，年增长率可达20％。依照国家经济体制改革的整体部署，我国通信业通过改革，实现了政企分开、邮电分营和电信重组，全企业破除了垄断经营，电信市场竞争格局初步形成。我国目前已形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫星等骨干企业与四千多家中小企业相互竞争、共同进展的新格局。移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。假如竞争的重点长期仅仅只落脚在用户数量的增长上，而不注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么能够预见，日益增长的用户数反而将对企业的进展造成压力。在移动通信市场，河南是全国最先引入竞争机制，竞争范围最广泛，程度最激烈的地区之一。通过多年的进展，河南移动的经营策略由“粗放型”逐渐转为“集约型”。在错综复杂的竞争环境中，基于市场细分的条件下，对企业的营销战略有必要进行分析和研究，同时，由于集团客户关于移动公司的生存和进展具有举足轻重的作用，有必要对其进行专项的定制化服务研究。本文有意在该领域做一些探究性的研究工作。论文中的一些观点或许是管窥之所见，但希望能对企业的进展有所裨益。3.本文的研究思路首先通过对市场营销理论和企业治理理论的了解，使自己能大致地掌握营销的方法和技巧，并能了解当今世界的主流市场营销方案，为以后的研究打下基础。其次，就对中国移动公司、河南移动公司，以及它们的最大的竞争对手中国联通公司、中国联通公司河南分公司、中国电信河南分公司等进行了解，知己知彼才能百战不殆，因此那个时候就应该依照电信行业的行业特点来分析市场营销理论，理论结合实际才能出真知，要紧分析中国移动公司和河南移动公司在营销策略方面的优点和缺点，并要通过了解中国联通等竞争对手来学习对方的优点，进而弥补自己的缺点。最后通过自己对当今世界主流营销理论的了解，量身为河南移动公司制定一个好的营销策略。这确实是本文的整个研究方法和思路。第二章文献评论1.企业竞争战略相关理论1.1企业竞争战略理论“战略”一词源于希腊字Strategy，其含义是“将军指挥军队的艺术”。在中国，“战略”一词自古有之，战略是指战争全局的筹划。郑败《授武臣那宁节使制》中讲：“习起剪之兵书，用关张之战略。”《孙子兵法》更是世界闻名的战略杰作。毛泽东同志曾指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各时期性质的，差不多上战略的全局，研究带全部性的战争指导规律，是战略学的任务。”因此，战略是泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。企业战略治理是企业战略的重要组成部分。企业战略是企业在市场经济和市场竞争环境中，在调查预测基础上，为企业生存和进展谋划的具有长远性、全局性的规划和方案。企业战略治理理论作为一门学科，诞生于20世纪五六十年代，当时，一般认为那个理论是属于组织治理高层的重要职责，是通过战略规划去适应环境变化和其它企业经营宗旨和目标的竞争理论。进入90年代以后，企业产业界限逐渐模糊，技术创新加剧，国际市场竞争激烈，顾客追求日益多样化、个性化，企业面临的不确定因素的挑战更加突出，因而企业战略治理理论向制造以后的核心竞争能力方面变化，从传统的环境适应型战略向动态主动型战略进展，同时使企业战略治理与激发企业职员互动相结合。企业战略治理的内容则包括经营战略、资源(技术、生产、人力)战略和组织战略等多方面。①产业竞争战略企业的市场经营离不开所从事的产业领域。任何企业在产业的营销活动中，都与产业(产品)的供方和买方、产业(产品)的替代者和潜在进入者共同构成激烈的竞争格局。如何进入新的产业竞争领域，如何样面对不同产业环境的市场竞争，如何选择产业内部和业务组织优势方案等，差不多上产业竞争战略的重要课题。 ②市场竞争战略企业制定产业竞争战略离不开市场经济和市场竞争，在企业营销战略中，它们实际上是合二为一的。由于市场营销确实是履行市场交换职能，同时为了突出市场环境对企业竞争战略的阻碍，对市场竞争战略给予重视是必要的。研究市场竞争战略，确实是企业要研究分析在一定的市场竞争态势下，对其在市场的地位进行扬长避短的战略选择，发挥竞争优势。1.2资源要素理论经济学的核心概念是短缺。微观经济学研究资源稀缺的条件下，生产什么、如何生产和为谁生产的问题。资源要素派理论是在科斯的市场交易费用理论、新古典经济学派的利润最大化理论和安索夫的企业战略理论指导下，以商品和商品生产要素资源的最佳组织为核心，形成企业市场的战略优势，从而在市场竞争中保持有利地位。资源要素派理论的最大特色是从产业市场资源的最佳组合动身，确立企业的市场竞争和优势，其要紧观点包括：1.商品交易费用水平是生产方式和交易方式进展变化的原动力。1991年诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯认为：商品生产和商品交换活动都要产生交易费用。交易费用是指进行交易活动所投入资源的价值量度。市场运行是有成本的，不管是商品生产或商品流通，从社会分工和经济利益的本源分析，商品交易费用水平是生产方式和交换方式进展变化的原动力。当市场交易费用增大时，社会分工使市场交易行为内部化，“通过形成一个组织，就能节约某些市场运行成本”，“能够以低于它所代替的市场交易的价格得到生产要素”，从而形成企业竞争优势。2.产品/市场优势资源导向。经济学的核心概念是稀缺，因此最差不多的经济思想是机会成本。以市场稀缺资源为基础，制定产品/市场资源最佳优势战略，有打算地提高本企业产品的市场竞争地位，成为产业和市场竞争的要紧方向。3.企业成长的基础是资源组合优势。企业的竞争位势是由一系列独具特色的资源及其相互关系决定的。现代企业治理的任务是随着时刻、竞争力等各种因素变化，及时调整和更新这些资源及资源间的相互关系，以促使企业保持持续竞争优势。资源要素派理论认为：企业建立强有力的资源组合优势远胜于拥有突出的市场位势。4.资源要素派理论是从静态的平衡状态对市场稀缺资源环境进行分析，静态的产品市场稀缺资源最佳组合往往难以适应动态环境变化要求。1.3产业分工理论产业分工派理论强调从产业资源和市场地位来寻求企业的竞争优势。在亚当·斯密的社会分工理论指导下，波特把产业组织分析方法引进战略中，强调从产业资源和市场优势动身定义企业竞争优势。其要紧观点包括：1.立足于产业环境的竞争战略。美国学者迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中，开始就明确地指出，本书是“分析产业和竞争者的技巧”，是关心“一个公司对产业进行总体分析、预测产业以后的演变、理解竞争对手以及自身地位，并依照具体的企业情况将这种分析转化为竞争战略”。波特认为：竞争战略是要在竞争发生的产业宏观领域上追求一种理想地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的选择由二个核心问题构成：第一个核心问题是由产业长期盈利能力及其阻碍因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个核心问题是企业在产业内的相对竞争位置。在大多数产业中，不论其产业平均盈利如何，总有一些企业比其他企业获利更多。这二个问题是相互关联的，即使在一个特不有吸引力的行业中，假如企业处于劣势的竞争地位，仍不能获得令人中意的利润。反之，在衰退行业中处于优势竞争地位的企业也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强这种地位也将无济于事。决定企业盈利能力首要的和全然的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是运用这些规律或依照企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，不管是国内或国际的，不管是生产或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争力综合作用之中：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的付价能力、供应商的讨价能力以及产业竞争者，如图3-1所示：图3-1决定产业盈利能力的五种竞争作用力决定企业竞争战略的第二个核心问题是企业在其产业中的相对地位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于依旧低于产业的平均水平。在产业结构不理想、产业的平均盈利能力不高的情况下，定位合适的企业仍然可能获得专门高的投资收益率。长时刻维持优于平均水平的经营业绩，其全然基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其竞争对手有专门多优势和劣势，企业仍然能够拥有二种全然竞争优势。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本的歧异性有所作为。成本优势和歧异性由产业结构所左右，并源于企业具有比它的竞争对手更有效地处理那五种作用力的能力。市场结构在竞争战略中起着最重要的作用。企业确定竞争优势的关键，是在各种竞争力量中确定合适的位置。2.建立进入/退出壁垒是战略竞争的要紧手段。由于产业分工派理论将企业竞争优势几乎完全归于产业和市场的力量，因此认为，产业进入/退出壁垒是产业结构各因素相互关系的最重要的条件，通过建立产业和市场的进入或退出壁垒就能够保持竞争优势。3.重视产品/市场短期经营战略。从产业环境的几种重要类型动身，分析了产品/市场的竞争类型方向，如产业差不多竞争战略、不同产业环境状态下的竞争战略等。4.忽视企业内部资源的能力。由于产业分工派理论把企业内部资源和能力视为“企业黑匣”，认为企业间尽管存在差不，但企业一经建立就存在，企业制定产品/市场短期战略分析时能够不予关注。然而进入90年代以后，经营环境中不确定性增大，产业结构的稳定性下降，产业边界日益模糊，企业竞争定位优势难以持续，忽视企业内部资源和能力的观点日益显示出其局限性。1.4企业核心能力理论企业核心竞争力论强调要紧从企业资源动身而不是从产业和市场位势动身来认识企业竞争优势。大卫·李嘉图早在1817年就曾指出，某些组织拥有不同的资产、技巧和能力，并对分工的效率产生专门大阻碍。进入20世纪90年代，C.K.潘汉尔德和甘瑞·哈默在《哈佛商业评论》上发表《公司核心能力》一文，奠定了企业核心竞争力派理论的基础。这一学派理论的“全部目标是以企业内部资源的特性和动力来解释企业竞争优势的创新性、持久性和不断更新性”，企业拥有的专门资源和能力是“阻碍企业长期竞争优势的关键性因素”。其要紧观点包括：1.企业核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉。企业是一个资源集合体，从短期看，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力。但从长期看，以企业资源为基础的核心竞争力则是形成企业持续竞争优势的决定性源泉。企业核心竞争力是指“组织中积存性学识，特不是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”，确实是指企业利用资源的学识、协调和有机结合的能力。2.企业核心竞争力是把企业的专门资源作为企业竞争优势源泉的理论。企业的资源、能力或才能为企业争得潜在的竞争优势，这种资源的“异质性是企业竞争优势产生的差不多条件”，这种竞争能力是特定企业个性化进展过程的产物，因而它是有价值的、完全不能仿制和替代的资源，成为企业战略治理规划内容的重要特征。3.产业和市场竞争优势从产业与产品竞争为主转变为制造以后而竞争为主。传统的产业和市场竞争战略是把行业吸引作为赢利性的要紧决定性因素，把企业在产业和产品市场上的恰当定位作为获得竞争优势的基础。进入90年代以后，企业经营环境中的不确定性增大，市场竞争的风险性剧增，产业结构的稳定性下降，企业必须树立“为以后而竞争”的战略观念。建立在企业特有资源基础上的核心竞争力是保持企业持续竞争优势的重要保证。4.企业核心竞争力是一种战略观念和动力机制。核心竞争力的价值由外部环境决定，因而适合于企业长期战略规划。2.市场营销理论2.1市场营销治理市场营销治理指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。市场营销治理的任务是调节需求，具体到河南移动通信市场，要提高ARPU,进展高质量的客户则要紧应该关注无需求和埋伏(隐〕需求，通过营销使其变成实际需求，各类需求的类型及其任务如表3-2所示。bsp;表3-2需求的类型及其任务2.2营销观念的演变河南移动要提高ARPU，找到适合的产品和渠道，必须具有市场营销的观念，该观念要求企业以用户为中心，立足于消费者的需求。企业的一切打算与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导一直考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的销售，同时也为企业带来前所未有的利益。营销的观念演变(见表3-3)到今天，最新的社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的进展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。河南移动在进展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个职员的心目中。企业每一个打算，每一个过程都应从消费者的需求动身。如此，才一能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。图3-3营销观念的类型及其演变有了以上的基础，现在再看如何制定合适的营销策略，确定营销策略就要对若干营销方法进行选择，以最节约、最有效的方法，来达成营销目标。实践证明这既是科学的，又是艺术的。本文侧重科学的一面，在研究中将运用科学的营销策略选择方法模型，将一些经验理论化。同时，选用简化一些方法，力求达到企业能够操作的程度，同时使操作费用较低。通常市场营销策略按照图3-4的程序制定：图3-4市场营销策略拟订过程以上过程称为市场营销的“11P”，所谓“11P”则的具体内容为：企业通过市场调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要。为使这些产品能够专门好地销售出去，必须考虑产品的市场营销组合，即产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销;同时还要考虑政治上的爱护因素(如地点性爱护)。市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门的人，以便得到具有阻碍力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。企业还要与顾客、代销商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“P”是人的因素，它贯穿于上述“l0P”的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需求动向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、进展。河南移动也必须遵循“11P”原则来开展市场营销的相关活动。)2.3营销调研河南移动要制定合适的营销策略，首先要进行营销调研，确实是通过科学的方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销信息，分析研究某项产品销售前景及如何获得销售上的成功，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到河南市的政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的一般程序如下图：图3-5营销调研过程2.4消费者行为要素河南移动要制定合适的营销策略，还要对消费者进行市场细分，消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要、欲望和消费适应，是在许多因素的阻碍下形成的。这些因素要紧有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类(如表3-6)。营销者应为了更有效的为消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些问题。图3-6阻碍消费者行为的要素2.5消费者行为模式河南移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者行为模式。消费者的行为受消费心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应(S-R)”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的奇妙过程。发觉的刺激，通过黑箱(心理活动过程)。产生反应，引起行为(见图3-7)通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。，那个地点所要研究的，确实是消费者对营销刺激和其他刺激的反应(如图3-7)。图3-7购买者行为的详细模式2.6购买者的决策过程河南移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者的决策过程。消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。手机消费在家庭中的决策者，使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是阻碍者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干时期，目的在于使营销者针对决策过程不同时期的不同情况，采取有效地促销措施。西文学者对决策过程时期的划分不尽相同，菲利普.考特勒把决策过程划分为5个时期(如图3-8)。图3-8购买者决策过程的五个时期第三章河南移动竞争环境分析1.中国电信市场进展趋势1.1我国电信市场的业务进展趋势固定电话持续进展；移动电话高速进展；IP技术一代的电话在不断演进中迅速进展,IP技术进展快且前景走俏；数据通信与增值业务健壮进展；移动与数据通信的结合，短消息业务保持了迅猛的进展势头；电子商务、远程教育、家庭办公、数字化经济等大力推广快速进展。因此互联网的用户是进展方向，它是综合话音、数据和图像为一体的通信方式。1.2电信业务市场竞争格局变化经营基础业务的电信企业目前有电信、移动、联通、网通、铁通和卫星通信共6家，经营增值业务的各种电信企业有4000多家，竞争覆盖的业务包括国际、长途、本地、移动、数据、专线、IP电话等。六大运营商中、按业务收入比重计算，各大运营企业的市场占有率发生了明显变化，中国移动已超过中国电信成为最大的电信企业。目前，以打破垄断、引入竞争为目的的战略性改革重组已差不多结束，电信业几乎每个业务领域都引入了竞争，整个行业形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同进展的市场格局，我国电信业进入了一个新的竞争时代。业务结构发生新变化，业务分流和替代性竞争日益明显。近年来，随着新技术、新业务的快速进展，电信业务结构调整步伐加快，特不是固定通信领域业务分流加剧，竞争日趋激烈。在长途业务方面，移动电话、IP电话大量替代了传统长途电话。在本地业务方面，移动电话与固定电话的异质竞争，大量分流了国定电话话务量。目前，尽管我国本地电话领域本身还没有打破垄断，然而越来越多的用户使用移动电话进行本地通话，实质上已大量抢占了本地电话的市场空间，而在长途通信领域，已形成了移动通信、IP电话和传统电话相互竞争的局面。进展增幅接着趋缓，电信业已从高增长进入平缓增长时期。我国电信业从上世纪80年代后期直到整个90年代，一直处于高速增长期，最高曾达到年增长50%左右，局部地区个不年份甚至达到100%。最近两年，随着用户规模和基数的不断扩大，电信进展虽接着快于GDP增长，但已进入相对低速增长时期，通信业务收入增幅呈现逐步放缓趋势。2.中国移动进展历程中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）是依照国家关于电信体制改</DIV>革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央治理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，职员12余万人。在美国《财宝》杂志公布的世界500强最新排名中，中国移动位列第230位。由英国“金融时报”2003年5月公布的全球500大企业排名，中国移动居第66位，全球通信行业排名第9位。中国移动集团公司在国内10个省（自治区）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司。由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内21个省（自治区、直辖市）设立全资运营子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。中国移动要紧经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供差不多话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“移动梦网”等闻名服务品牌，网号“139、138、137、136、135”家喻户晓。中国移动通信是国内唯一专注移动通信进展的通信运营公司，在我国移动通信大进展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。通过十多年的建设与进展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，都市内重点地区差不多实现室内覆盖。并与155个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。截止2003年底，中国移动客户数已达到1.78亿，网络规模和客户规模列全球第一。在一九九零年，中国手机用户还仅有微不足道的一点八万户，在不到十四年的时刻内增长了近一万倍，相当于每年翻一番还多，这种爆炸式的进展速度在世界电信史上也是奇迹。我们从下面的时刻表中看一下中国移动的进展历程：1984年，河北省秦皇岛开通第一个模拟试验网。1987年11月18日，中国移动通信第一个TACS制式模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用，包括一个交换局，3个基站。1994年3月26日经邮电部机构编制委员会批准，邮电部移动通信局正式成立。1994年10月，中国移动通信在北京、上海、广东开始建设GSM数字式蜂窝移动电话系统试验网。1996年6月，实现全国15个省市联网自动漫游；1996年6月，中国移动通信的移动电话用户数突破500万；1997年7月17日，中国移动通信第1000万个移动电话在江苏南京产生；1998年8月18日，中国移动通信的移动电话用户突破2000万；1999年底中国移动用户达到4300万户；2000年接入8000万户。2000年2月，深圳移动通信用户超过固定用户；2001年11月中国移动客户突破1亿；2002年中国移动实现近1500亿元人民币收入；中国移动打算2005年内用户突破2亿。2003年10月,全国移动电话用户已超过固定电话。1997年，中国移动成功进入国际资本市场，在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的进展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳160多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，并入选《福布斯》“全球年度400优”。“十五”期间，中国移动表示将进一步加快移动互联网的进展，积极推进基础网络向宽带化进展，通信业务向多元化进展，支撑系统向集中化进展，决策系统向网络化进展，以移动信息化推进社会信息化。面向新世纪，中国移动仍将按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，肩负“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的使命，为国家、为社会、为企业、为职员制造更大价值，争取早日跨入世界一流通信企业行列。3.河南移动竞争市场环境分析通信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受客观环境的操纵和阻碍。这种阻碍是不可控的，电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。因此，把握住通信企业外部环境现状及今后的变化趋势，利用有利于企业进展的机会，避开环境威胁的因素，这是通信企业谋求生存进展的首要问题。企业的宏观环境要素是阻碍企业经营的巨大社会力量。下面我们就人口与经济因素、技术因素、政策因素三方面对河南移动的宏观环境进行分析。3.1人口与经济因素经济环境决定营销规模、结构、深度、广度，是阻碍企业营销活动的最差不多、最重要的因素，也是企业最难控的因素。生产力水平高、国民经济进展快、社会购买力水平高和人口密度大的地点，电信业务进展就快、当地人均使用电信费用就高。具体到移动通信，一个都市的移动电话普及率及移动电话ARPU(每部话机平均话费额度)无疑与一个都市的经济进展水平紧密相关。经济发达，手机需求量才会大，移动电话业务收入才会高。最典型的诸如北京、广州经济领先，本地人均收入高，用于通信的消费也高，而外来人口又使得漫游收入高，从而北京与广州的移动业务收入在全国省市中一直位于前列。3.2技术因素科学技术是第一生产力，技术创新对企业的经营治理、营销方式以及对中间商和消费者的行为模式产生巨大的阻碍力。移动通信是蕴涵计算机、光纤、通讯等技术有机结合的行业，技术因素对通信企业的生存和进展具有决定性的作用。技术因素要紧来自网络和应用平台建设。首先是无线网络的传输速度和覆盖。目前，GPRS的网络速率平均为20kbit/s～40kbit/s，可完全满足数据业务的需要；然而当网络用户数量增加到一定程度后，由于分组数据业务下所有用户共享无线资源，每个GPRS用户可用带宽将进一步降低，造成用户使用数据业务困难。据了解，由于速度太慢而放弃使用“彩信”等相关业务的用户具有一定的数量。同样缘故，无线上网目前也只能作为有线上网的一个补充，难以在互联网接入方面扮演主角。CDMA1X的平均速率可达70kbit/s～80kbit/s，然而目前的网络覆盖广度和深度就全国范围而言仍须提升。其次是数据业务平台的安全机制。对网络安全的忧虑仍然是人们使用“移动支付”、“移动商务”等数据业务的心理障碍。现在正处在第二代移动通信网络向第三代移动通信网络的过渡时期，而为了实现2G向3G的平滑过渡，目前我国有两类属于2.5G的技术制式正在同时被采纳，它们是中国移动的GPRS和中国联通的CDMA20001x。3.3政策因素企业是社会中的一份子，国家政策对企业的进展具有举足轻重的作用。目前政府对河南移动的政策体现在以下两方面：1、通过20年的高速进展，通信业已形成巨大的产业规模，成为国民经济中进展最快的行业之一，包括通信产业在内的信息产业已成为国家的支柱产业，产业规模位居世界前列。我国的经济持续稳定进展也不断刺激通信用户需求的扩大，而移动通信又是通信领域中进展最快，社会贡献值最高，最具备潜力的行业。为拉动经济增长和满足用户需求，国家鼓舞大力快速进展移动通信，在一段时期内甚至给予一定的政策倾斜，但随着通信大进展的增长速度的趋缓，国家的政策倾斜正在逐步消逝。2、对电信运营商实行不对称管制。从资费政策上来讲,我国电信资费管制的历史有两个特不显著的特点，一是长期以来我国电信业的运营政企不分，在客观上不具备电信资费管制的外部环境，即没有成立相对独立的电信管制机构，企业的资费标准确实是政府意志的反映。二是政企不分并不表示没有任何资费管制，事实上，我国历史上的电信运营业，不管是作为政府，依旧作为企业，都在不自觉地履行着部分资费管制的职能。典型的是，我们具有其他国家在垄断运营期间的共性，尽管没有从公正酬劳率的高度来审核电信资费标准，但电信是作为公益事业来界定的，并对其酬劳进行了不知觉的界定。因此能够讲，我国电信资费管制的历史具有“不知觉性”和“不完整性”。我国电信业正面临着从垄断走向竞争的重大变革，资费管制差不多在政企分开后被充分提到了政府管制的议事日程上。由于我国电信业引入竞争的时刻还不长，市场竞争架构还极不对称，政府在资费管制上扶持一些微小的运营者或市场新入者，实行不对称的资费管制。第四章河南移动营销战略研究1.河南移动市场营销战略分析通过对河南移动通信市场调查和竞争环境分析可知，河南移动市场竞争存在以下特点：①移动通信市场竞争内容：从网络竞争走向服务竞争。由于通信本身的特点，网络资源成为运营商的核心竞争力，随着移动通信市场的改革和开放，一系列资源，包括网络资源、号码资源，进行了从新分配，造成了竞争格局的变化。河南联通与河南移动的实力差距的逐步缩小，移动通信技术的进展使得业务的替代性日益增强，同时，用户需求日趋多样化、个性化和多层次化，而价格战和用户普及率的不断提高等缘故差不多导致运营商的ARPU值（户均月收入）逐年降低。运营商的核心竞争力越来越依靠其服务竞争优势。②移动通信市场竞争特点：从同质化竞争走向差异化竞争。河南移动通信市场是河南移动和河南联通双寡头垄断的竞争局面，目前，两家运营商在提供业务种类、服务水平、目标市场等方面都类似，而在差异化经营、个性化服务、业务创新、细分市场、树立品牌忠诚度等方面相对不足。两家运营商意识到，通过确立差异化的竞争优势，是赢得以后市场的关键，通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同的对客户的阻碍力和吸引力。差异化竞争优势表现在业务组合的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的服务也是提高用户忠诚度的重要手段。③移动通信市场竞争重心：从追求用户数量走向注重用户质量。在河南移动进展和竞争的初期，河南移动和河南联通更关注用户规模的增长，追求的是市场份额。随着用户数量的急剧增长，运营商开始面临着用户规模和用户效益的矛盾，大量的低端用户的进入，迫使网络规模同步或超前增长；“跳蚤”客户和离网客户的增加，占用了通信公司的大量成本，加大了客户挽留的难度，同时，企业利润摊薄。移动公司意识到在追求用户增量的同时，更加关注用户存量市场，市场份额与收入份额并重。④移动通信市场竞争趋势：从单一竞争走向多元竞争。低端用户对网络的贡献度相对较低，降低了整个网络的运营效益。为此，移动运营商需要进一步细分市场、结合消费者个性化需求和信息化建设的需要，积极创新业务盈利模式和运作模式，加强产业价值链的合作和治理，有针对性地开发新业务。⑤移动通信市场竞争策略：从业务守成走向业务开拓。竞争正由企业间的竞争向价值链的竞争转变，价值链的竞争将处于以后竞争的主导地位，运营商将构筑不同的价值链，环节包括SP、设备商、系统集成商、软件开发商和终端提供商等。目前的竞争要紧体现在话务量、接入手段竞争等方面；以后，应该是一种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，这种能力的具备需要价值链各个环节共同合作来完成，移动运营商要在价值链中发挥主导作用。通过战略联盟和竞争性合作，增强移动公司对内外资源的综合调动能力，提升盈利水平。市场营销战略是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局动身来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。河南移动为实现“技术和服务双领先”的战略目标，有必要进行市场营销战略的分析和研究。每一种经营差不多上依照某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策差不多上战略性的。公司必须依照自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销打算是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，是准确、动态地把握市场机会的基础。宏观环境。即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果专门大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可操纵因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。市场因素从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，因此一要了解和把握企业所在行业的现状及进展动向；二要明确竞争者是谁。市场营销战略的制定和实施步骤是：市场细分――选定目标市场――市场营销组合――实施打算――组织实施――检测评估。河南移动的市场环境、竞争优劣势和用户需求，本文在前面章节作了较为详细的分析，本节将河南移动市场营销战略组合进行介绍。市场营销组合是指企业为增强竞争能力、实现营销目标，在选定的目标市场上综合考虑企业内外条件，对企业能够操纵的各种营销方式和手段的最佳系统组合及应用。产品是企业的生存全然，价格是企业调动市场的有力杠杆，分销和促销是企业使产品在市场上得以推广的有力保障，这是传统的4Ps营销战略。通信产品作为商品的提供其在方式是无形的，企业销售从本质上是提供通信服务，服务营销是河南移动营销战略的重要组成部分。而随着通信市场增长速度的趋缓，各运营商在重视新增市场的同时，也越来越关注存量市场的竞争，如何增加在网客户依附粘性，降低用户离网率，是河南移动需要面对的重大课题，进展和挽留并重，因此，用户保留营销战略也是河南移动营销战略的重要环节。2.价格营销战略2.1定价目标的选择企业的定价目标要紧有：利润导向的定价目标、销量导向的定价目标、竞争导向的定价目标、生存导向的定价目标。移动通信行业产品定价分为政府定价、政府指导价与市场调节相结合两种方式。联通公司产品定价可比移动通信公司低10%。因此，在后一种方式中笔者认为河南移动公司应采取竞争导向的定价目标，因为只有当企业具备专门优越条件，如资金雄厚、拥有专有技术、产品质量优良、服务水平高时，才可能把价格定得远高于竞争对手。移动通信技术属于成熟技术，对河南移动通信公司来讲，并无专有技术可言，同时移动通信产品总的看来，从各公司推出的产品种类以及要推出的业务来看并无太大的区不，只是看谁推出的速度快而已，因此，河南移动通信公司应依照市场竞争的情况，在政策同意的范围内，采纳略高于竞争对手的产品价格。2.2定价策略定价策略包括：新产品定价策略、折扣和折让定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略等。依照上述移动通信公司的定价目标，结合河南移动公司产品的实际情况，对本公司目前要紧产品品牌制定了如下定价策略：(1)“全球通”。是河南移动引进GSM数字移动电话系统后第一个推出的品牌，当时投入了大量的广告宣传费用树立该品牌，品牌声誉高，是公司目前要紧的产品品牌。其特点是月租费相对较高，但提供国际漫游功能。该产品是公司收入的要紧来源，同时在人们心目中，使用该品牌是一种身份的象征，因此应接着保持原价格，并通过“资费套餐业务”的实施丰富其价格层次，将不同的月租费水平和话费水平合理搭配，以满足不同层次客户的消费需求。(2)“神州行”。是河南移动推出的智能网预付费卡业务，无月租费，但话费水平比原“全球通”略高，可提供国内漫游服务，不提供国际漫游。该业务比较适合于使用量不大的低端客户，由于其入网简单，不需任何证明，受到专门多用户欢迎，进展较快。该业务也应维持原价格水平。(3)还有河南市内品牌，与“全球通”通话费标准相同，限制漫游，但月租费较低。该业务的推出尽管使公司的客户数量得到增加，但也使公司蒙受了经济上的损失以及降低了老用户的中意度，因此，该业务的定价策略急需调整，可借助“资费套餐业务”的推出，逐步调整，减少市内品牌数量，以冲淡由此带来的各方面损失。另外，河南移动公司在新的“资费套餐”标准中采纳了折扣和折让定价策略。这种策略实际上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销售量。折扣和折让定价策略要紧分为：数量折扣；现金折扣；季节折扣以及推广折让和补贴。公司在“资费套餐“业务中实际采取了类似于数量折扣、季节折扣、推广折让和补贴的优惠政策。(1)数量折扣：月租费水平越高，免费赠送的通话分钟越长。(2)时段折扣：超过赠送通话分钟数后，闲时通话费比忙时通话费折扣50%。(3)推广折让和补贴：在按所选择的套餐种类缴纳月租费后，公司赠送不同数额的通话分钟数，并赠送不同种类的增值业务。月租费水平越高，赠送的增值业务越多、越高级。总的看来，河南移动公司目前推出的业务折扣较为合理，充分考虑了量大量小的折扣不同，并将忙时、闲时通话费有效区分，在一定程度上可起到缓解供需矛盾的作用，是一种科学的折扣策略。3.产品营销战略河南移动的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。河南移动只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。河南移动通信公司属于服务企业，服务企业提供的产品要紧是服务，移动通信公司向客户提供的产品是移动通信服务。服务是一方能够向另一方提供的差不多上是无形的行为，同时不导致任何所有权的产生。服务有四个要紧特点：无形性、不可分割性、可变性和易消逝性。河南移动公司向客户提供的产品是“伴随少量产品和服务的要紧服务”，其中要紧服务是指通信服务;少量产品指SIM卡和手机终端并要紧指SIM卡，因为手机市场己完全放开少量服务指客户办理业务时的服务及维修、咨询、寄送话单等服务。目前河南移动通信公司提供的产品(业务种类)要紧有：①语音类业务：GSM900MHZ和1800MHZ数字系统②互联网业务：手机+笔记本电脑上网、WAP手机上网、W-LAN无线上网③附加业务：呼叫转移;呼叫等待;三方通话;呼叫限制;主叫号码显示等④增值类业务：短消息;超级寻呼;中文秘书;信息点播;手机银行;手机炒股等目前河南公司提供的要紧产品品牌有：“全球通，，、“神州行，，、“动感地带，等全球通”、“神州行”和“动感地带”属于国内品牌，由于河南移动雄厚的经济实力、优良的网络服务质量以及公司良好的品牌策略，在河南市树立了良好的品牌形象。依照前面所述服务所具有的特点，河南移动公司应本着客户至上的原则，按照本章第一节中描述的客户中意策略，高度重视服务的十大商业过程，从售前到售中到售后，从网络通话质量、网络覆盖等网络服务到营业、售后等与人相关的服务上都应加倍努力，精益求精，真正让客户感到中意。另外在业务、服务种类的提供上，还应依照市场的需要，加大研发力度，扩大产品种类，及时推出新业务，满足市场需求;从用户角度动身，增加服务的种类，方便顾客，差不多上移动通信公司在产品策略中应考虑的重要因素。除对整体市场增加产品外，还应依照第五章所分析的各细分市场有针对性地开发一些产品：①适应年轻人追求时尚、女性花费认确实特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的产品，如目前推广的“动感地带”取得较好效果；②适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服务;③适应年轻人和女性的价值观念及消费心理，设计一些能够最大限度地适应年轻人和女性的宣传口号、广告语;并利用年轻人和女性的节日(如情人节、青年节、“三八”妇女节等)集中作一些促销活动;④利用各种方式，通过对比固定电话和手机的购置成本和使用成本，向农民讲道理、算细帐，引导农村居民对手机产生兴趣、购买手机，并选择移动公司的网络。同时，公司还要在国家政策同意范围内，为农村居民开发更多的廉价产品，如目前为了实现“村通工程”而重点在农村推出的“移动座机”。4.渠道营销战略4.1渠道营销概述在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在地点、数量、品种、信息、产品评估和所有权等多方面存在差异和矛盾。关于企业来讲，为了解决差异和矛盾，熟悉分销渠道类型，分析、研究分销渠道中的各类中间商，科学的进行分销渠道决策，合理地选择分销渠道，采取适当的分销渠道策略，加强对分销渠道的治理，不仅有利于企业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，而且有利于企业获得整体市场营销上的成功。分销渠道指产品从生产者向消费者或用户的转移中通过的通道，这通道由一系列的市场分销机构或个人组成。其在市场营销中的作用体现在以下几个方面：实现产品从生产者向消费者的转移；调剂余缺，平衡供需；简化交易，提高效益；分销渠道是重要的信息来源；有利于企业开拓市场，增进销售。分销渠道能够分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指产品从生产领域转移到消费领域时不通过任何中间环节的分销渠道。其优点是：有利于产、需双方沟通信息，能够按需生产，更好地满足目标顾客的需求；能够降低产品在流通过程中的损耗；能够使购销双方在营销上相对稳定；能够在销售过程中进行促销。其缺点表现为：加重了生产企业的工作负荷，分散了生产者的精力，当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标客户和商品协作伙伴。间接渠道指产品生产者不直接面对消费者，通过中间商向消费者销售产品的分销类型。采纳间接渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高效率。利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使生产者高于自营销售所能获得的利润。利用中间商能减少交易次数，达到经济节约的目的。其优点是：有助于产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力量的不足；间接促销；有利于企业之间的专业化协作。其缺点是：由于在生产者和消费者之间有中间商的介入，把产品生产者和消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息，使生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者产品的性能及特点等，若中间商将流通环节中的损耗转嫁到价格中，可增加消费者的负担，若中间商的服务质量欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。4.2河南移动的直接渠道（1）自办营业厅：河南移动在各区域中心地带建设自办营业厅，服务设施齐备，开办业务种类齐全，其要紧作用是将公司的业务和营销政策第一时刻内进行贯宣，为当地合作营业厅和代理店提供指导和支持，搜集市场和竞争对手的信息，解决用户的疑难问题和处理服务纠纷。（2）1860客户服务中心：建立集中的CALL-CENTER平台，提供7*24小时的热线咨询服务，为客户提供全方位的业务咨询，电话受理全面的移动业务，支持免费外播功能，定期主动与客户进行沟通，记录和反馈用户的需求和业务投诉，协调公司内部单位进行处理并及时反馈用户，定期进行短信群发，宣传公司业务。（3）直销员：由责任心强业务熟练的营业人员组成，在公司营业窗口盲区进行业务推广，不定期参与公司的大型促销活动，提供现场业务支持，依照客户需求提供上门服务，具体负责公司各级合作伙伴的业务培训和监督治理工作。（4）集团客户经理：由资深业务或技术人员组成，按行业类不为重要客户和集团客户提供一对一的专有服务，依照客户的通信需求，协调相关部门为其提供定制化的解决方案，满足和制造用户的消费需求，进行人性化的服务和关系营销，增加客户归属感和依靠粘性，绑定集团客户，同时搜集竞争对手的相关信息。4.3河南移动的间接渠道（1）松散型一般代理：要紧面对个人用户服务，数量较多，能够经营除中国移动之外的其他运营商的产品，要紧发挥其数量上和地域覆盖上的规模优势。（2）专卖店（专营公司）：河南移动的紧密合作伙伴，在行业中具有较大的规模，业绩良好，在经营中具有排他性。（3）合作营业厅：河南移动的核心合作伙伴，为弥补自办营业厅在数量和覆盖上的不足，按统一布局规划，与代理商合作建设的营业厅，按公司CI进行装修，在经营中具有排他性，能够办理部分移动业务，享受业务酬金。（4）集团业务合作伙伴：与集团客户有一定的业务往来，如集团信息化方案解决商等，他们了解集团客户的需求，有专门业务开发、维护能力，是企业业务渗透进入集团的良好载体，但他们与集团客户的关系可能存在变化。（5）具备集团背景的社会代理：他们在社会关系、行政关系、经济关系等方面，有一定的集团客户背景，了解一定集团客户需求，与集团客户有良好的关系，但针对集团客户的营销效果可能会随着集团关系的变化而变化。（6）集团部门代理：要紧针对中型集团客户，特不是具有特定业务需求及业务开发、维护能力的集团，由集团的某个集体，一方面满足集团内较多用户的大众化业务需求，另一方面，作为集团与企业的业务接口，配合进行集团专门业务需求的开发、推广和维护工作。4.4营销渠道的治理企业在选择了渠道模式和确定了具体的中间商后，还要对渠道进行有效的治理，不断鼓舞渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道及成员进行改进、调整。（1）渠道成员的治理①对中间商的治理企业通过合同规定企业与中间商合作的条件，可促使其努力扩大销量。同时，企业还要不断地给中间商以鼓舞，因为中间商并非生产者铸造的营销链条中的一个环节，而是独立的，是与生产者并行的企业。对中间商的激励要紧有以下措施：向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，合理分配利润，提供促销支持，提供资金支持，提供情报。②对客户经理的治理客户经理作为市场前沿的部队，随着市场竞争日益激烈，其压力愈来愈大，同时也是竞争对手争夺的对象。采取措施提高客户经理的积极性是企业的当务之急。调动客户经理的积极性，要紧有以下措施：建立健全后台对前台的支撑机制，建立科学的客户经理薪酬机制，建立合理务实的“轮岗”机制。（2）渠道成员的评估企业对中间商进行有效的治理，还需要以一定的标准检查、评估其绩效。这些标准包括：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货速度、对损坏和损失产品的处理、与企业宣传及培训打算的合作情况，对顾客的服务表现等。测量中间商的绩效的要紧方法有两个：一是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；二是将中间商的绩效与该地区基于潜量分析所设立的销售额相比较。一定时刻后，企业将中间商的销量分不通知他们，目的是鼓舞销量大的中间商要接着保持声誉，同时鞭策销售差的中间商要努力赶上。企业还能够比较每一个中间商的报告期与前期的销量以及中间商的实际与定额指标，如此，企业就能够进一步分析各个不同时期中间商销量的多少以及各个中间商完成的销售量与定额指标差距的缘故，针对不同情况，采取相应的措施。（3）渠道的调整渠道调整包括：一是结构变动，指增加或减少渠道中某些层次的中间商。二是功能变动，指在渠道成员中对一项或几项渠道任务进行重新分配。若以上两项的变动都无法产生利润的增长或导致利润的负增长，讲明渠道处于均衡状态，否则，渠道该进行相应的变更。渠道调整的方式要紧有三种：一是增加或减少某些渠道成员，二是增加或减少某些分销渠道，三是调整整个分销渠道系统。5.促销营销战略促销是河南移动对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解企业。促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间的信息沟通。河南移动目前促销的方式要紧有：广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系。由于河南移动通信市场规模较大，且消费者市场购买者众多、零星分散，因此促销策略应以广告为主，辅之以营业推广、公共关系宣传等措施。5.1广告宣传广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员推销的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和方法等的介绍。也确实是讲，广告是企业以付费的方式，将有关的信息，通过一定的媒体向顾客进行宣传的一种方式。从国内外电信行业的进展来看，随着垄断的被打破，各电信企业，在不断开发新业务，提高服务质量的同时，也越来越注重应用各种营销手段，对本企业的形象和服务加强宣传，以达到被消费者充分识不的效果，从而扩大企业的销售利润和市场占有率。目前关于河南移动通信公司来讲，尽管各种广告宣传的力度比较大，但在整个宣传工作中，并没有一条被企业和消费者广泛认可的主线，实际效果不理想。因此，本部分内容将结合宣传工作存在的问题，提出整合宣传的思路和操作步骤。①目前宣传工作中存在的问题：（1）产品类广告缺乏直观形象性（2）缺乏统一的企业形象定位（3）缺乏打算性和系统性（4）各分公司宣传活动杂乱无章（5）宣传活动多以针对联通的应对宣传为主（6）缺少宣传效果监控措施以上这些问题的存在，使得河南移动通信公司在广告宣传方面显得比联通公司被动的多，今后一方面应注意产品品牌形象的直观形象性，另一方面更重要的是要加强企业形象定位的策略，使移动公司企业形象清晰地印记在用户心中。②产品广告除表述漫游范围外，应增加对产品质量和大概价位的描述，如“全球通”定位在贵族品牌，广告语可设计为“全球通—高品位的享受”，“神州行”定位在平民价位，广告语可设计为“神州行—平民的价格，贵族的享受”。③企业形象定位—品牌宣传的基础通过分析能够看出，河南移动公司的产品品牌形象优于联通公司的产品品牌形象，但企业品牌形象却与联通公司有一定差距。“沟通从心开始”作为移动公司的服务理念和“移动通信专家”的企业形象应该加强宣传。5.2河南移动通信公司整合传播策略的实施（1）整合传播的含义在公司的形象定位确定之后，应辅之以整合传播策略，也确实是以客户为核心重组公司行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和公司信息，实施与客户的双向沟通，迅速树立产品品牌和公司品牌在客户心目中的地位，建立公司与客户长期紧密的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。（2）策略实施围绕河南移动通信公司“有实力、有亲和力”的形象定位，应展开有效的双向沟通，在公司内部和公司外部，充分利用各种传播手段向公司内外传达企业形象信息。（3）对河南移动通信公司内部实施整合传播整合传播应首先在河南移动公司内部实施，整合公司内部资源，统一公司内部职员的思想认识，为外部传播奠定基础。①认真执行中国移动集团公司设计的移动公司形象识不系统，包括公司统一的标志、色彩，使其区不于中国电信和中国联通。②形成河南移动通信公司统一的经营理念，有代表性的广告用语;③对河南移动公司内部职员宣传企业形象定位，进行职员培训，使其全面深入了解形象定位的内涵，指导日常工作;④河南移动公司各部门围绕企业形象定位开展工作，公司内部形成统一观念，部门工作服从于企业形象建设;⑤各县(市)分公司严格执行市公司制定的工作规划，从制度上保证形象建设工作在各县(市)的开展。⑥对河南移动通信公司外部实施整合传播形象定位确立以后，要通过各种媒体为载体，利用各种工具和手段，将企业所要表达的信息全面准确地告知公司外部的客户。传播中坚持整合宣传的原则，即“一个声音”：公司的形象定位：“永不间断”、有打算地持续宣传。河南移动通信公司应有目的地增加企业形象广告的投放量，改变过多注重产品类广告的现状;①加强广告宣传的打算性、系统性，将公司产品、服务打算与公司的广告打算紧密结合，使广告宣传达到一致性、连贯性，强化宣传效果：②锁定目标客户，研究客户需求，通过市场调查找寻新的卖点;③加强广告宣传的主动性，改变对联通公司广告疲于应付的局面，主动引导市场和竞争;④市公司与各分公司的广告宣传和促销活动，应紧紧围绕形象定位展开，同意分公司结合当地特点采取有针对性的活动，但活动主线不能偏离形象定位;⑤对各种形式的广告媒体进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，合理选择投放比例，以达到客户最大程度的认知;⑥对广告效果进行评估，通过设计问卷进行市场调查，研究客户的接触形式，决定广告的投放方式。并加强量化评估，解决市县公司普遍存在的缺乏评估的现象，达到节约广告费用、扩大广告效果的目的;5.3营业推广营业推广，亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告和公共关系宣传之外能有效刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。河南移动由于目标市场的分散性，营业推广的目标有两类：针对顾客和针对代销商。①针对顾客的营业推广河南移动大多采纳赠送礼品券和馈赠两种方式。或者在活动期间用户持移动公司的话费单据到指定的商场领取一定数额的购物券;或者在活动期间向购机用户直接赠送一些礼品或话费优惠。②针对代销商的营业推广河南移动一般采取销售竞赛的方式。在一段时刻内，依照代销商销售本公司产品的数量及质量给予不同数额的代办费奖励，以鼓舞其销售。这两种方式均取得了专门好的效果。5.4公共关系公共关系是通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的活动。作为一种重要的营销工具，是指企业充分运用公共关系的理念与手段，建设性地与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。河南移动应从以下几个方面做好公共关系营销活动：（1）与消费者的关系通过差不多建立的1860客户服务中心和大客户服务中心做好对用户尤其是大客户的服务工作，建立与客户间良好的关系。大客户一般指话费数额大或社会阻碍大的客户以及集团客户，他们是移动通信公司的核心用户，以较低的用户比例占据了公司收入较大的比重，是服务的重中之重，增强大客户的中意感和忠诚度，降低其离网率，是树立企业良好形象、提高企业经济效益的关键。①向大客户及时提供新产品、价格变动等信息，主动上门介绍。②优先办理业务、提供咨询。③及时了解、处理大客户的抱怨，消除由于抱怨引起的对企业的不良态度和看法。④提供免费试用新业务，免费寄送详细话单，上门收费等服务。⑤定期与大客户联系、沟通，征求意见，并推出温情服务：如在客户生日时赠送生日蛋糕等，在服务中加入人情味，加深大客户与企业的感情。（2）与代销商的关系良好的代销商关系是增强企业产品流通能力的保证。①增强河南移动对代销商的了解。了解他们对企业的态度，了解他们对河南移动营销活动的意见和建议，了解他们在运作过程中所遇到的困难，从而彼此沟通配合，协调行动。②关心代销商了解本企业的营销宗旨以及营销能力，增强他们对河南移动的了解，提高他们与河南移动合作的积极性。③通过代销商改善与最终顾客的关系。由于河南移动公司80%-90%的业务进展差不多上通过代销商实现的，因此必须通过代销商以及相关的公关手段，增强与最终顾客之间的交流，改善与最终顾客的关系。（3）与企业外部的其他公众的关系。河南移动的外部公众要紧指政府的有关机构、社区及新闻传媒、对企业营销有阻碍的社会事业团体等。企业开展好外部的公关工作，能够建立企业良好的声誉。①提高企业形象。河南移动通过运用各种传播手段广泛地宣传自己各方面的工作成就、让公众对河南移动有深入的了解。积极参加公益活动，为教育、体育、卫生、环境等社会公益事业提供赞助，可树立公司社会公众中的良好形象。②加强企业的外部联系。通过与外部公众的良好沟通，与社会各界、政府部门等建立广泛的横向联系，争取尽可能多的支持和关心。（4）与企业内部公众的关系企业内部的公众要紧指企业的职员及家属。一个企业要实现自己的营销目标，必须获得企业内部全体职员的理解、支持，并为之努力，团结全体职员为企业的成功而奋斗，这是企业内部公共关系工作的全然宗旨。河南移动内部公关的重点包括以下几点：①建立企业共同的价值观念，即让全体职员了解企业应该追求什么，并为之付出什么。②制造良好的人事环境，确实是要制造一种使全体职员都能够充分进展、积极参与河南移动各项活动的环境。③培养融洽的工作气氛，确实是在河南移动的工作空间制造良好的人际工作关系，形成一个和谐、合作、富有亲切感的工作氛围。6.服务营销战略通信运营企业与工业企业最大的差异在于：工业企业卖的是实物，通信企业卖的是服务。通信运营市场的拓展和壮大必须通过为客户不断的提供优质的服务来实现，通信企业占据市场的全然在于服务，而企业进展的全然也贼于服务。关于刚刚通过大规模进展时期的我国移动市场来讲，市场竞争仍然处于不完全、低层次和不平衡的时期，在来自国内外竞争的市场压力和通信企业“由做大转向做强”的要求下，企业如何防止现有客户流失，如何适应多元化的竞争，如何提升品牌价值？答案确实是，服务创新。河南移动秉承“沟通从心开始”的服务理念，为最大程度的满足客户轻松便捷地使用手机的需求，他们提供多种业务办理、手机交费、话费查询业务，提供免费寄送帐单、打印清单等服务，更不断推出新的个性化服务，力求想在客户之前，体贴入微地满足客户需求。河南移动服务营销运做模式：第一步：从客户中意度调查着手,通过研究调查客户需求的弹性,了解客户需要及其期望,确定服务对客户忠诚度的阻碍因素及阻碍程度;第二步：以市场调查结果作为服务改进和提高的重要依据,指导制定具体可行的服务改善措施的行动打算和方案,并安排组织一线部门实施，其中重点商业过程涉及的项目，如多种交费渠道拓展，以跨部门成立专题项目组的形式组织实施；第三步：进行定期/不定期的服务监督与考核,最终实现服务提升和服务改进的目标;再重新返回第一步,如此反复,完成服务提升的闭环运作。7.用户保留营销战略7.1现状和营销思路据统计，客户离网造成的收入损失占收入来源的44%，在进一步扩大市场规模，争夺新增市场份额的同时，对在网客户的保留和提升也成为确保用户净增以及增加业务收入的特不有效的手段。因此对存量市场，尤其是存量市场中的集团客户与个人大客户的保留工作是我公司营销工作的重点。客户保留工作目标：保证公司的离网率、高价值（集团）客户离网率等指标的完成，为客户净增提供坚实的基础，从而保证公司年度收入指标达成。同时，降低资费变更对客户的阻碍力，提升客户对品牌的综合忠诚度。客户保留工作的主线：以相应客户群的分析为先导，围绕着存量市场的稳定与提升、事前挽留以及增量市场的稳定与“挖抢”有重点的开展工作。即：建立一套完善的客保留操纵体系，从用户入网开始，层层把关、步步设防，通过多种手段及有效的治理机制，在努力扩展新增市场份额与延长客户在网时刻的同时，进一步操纵现网客户的流失率。客户保留工作的要紧思路：在新入网客户方面：着重在以下两点：延长新入网客户的“生命周期”；挖抢有价值客户。在重点客户方面：通过对集团客户与个人大客户的划定，对相应KPI指标进一步细分，并利用一系列稳定与挽留的工具、手段（如：离网预警系统、资费套餐、集团客户整体信息化解决方案、各类服务举措等）予以保证。引导并提升更多中端客户进入到高端客户行列中。客户保留工作的核心：建立完善的客户保留操纵体系，使客户保留工作实现从客户入网、在网、到离网、重新入网的全程客户跟踪。7.2客户保留要紧环节工作（1）入网：针对新入网客户，采取“合约治理”的方式，即通过延长客户在网时刻，达到增量增收的目的。要紧手段包括：预存话费分时赠送、预存话费优惠购机等。一方面，预存话费可对客户构成实际离网壁垒，承诺在网则可形成离网内心障碍；另一方面，在客户入网的同时进行捆绑，也降低了后期客户维护的成本。（2）在网：客户在网后，通过多种形式的关怀活动提高客户特不是高价值客户的稳定性。活动要紧包括：1、积极推广集团客户的行业信息化解决方案2、进一步完善全球通VIP俱乐部会员专享服务，同时开展丰富多彩的会员主题活动3、建立针对不同品牌的虚拟社区或论坛4、举办新颖多样的积分打算回馈活动5、针对全球通、动感地带用户开展数据业务定制终端捆绑销售6、针对神州行用户开展低端手机业务捆绑销售7、各种新业务试用、捆绑优惠赠送等等。通过针对不同品牌、不同层次客户的特点定制差异化的服务营销策略，增加客户的体验、制造客户需求，进而提升客户对品牌的忠诚度。（3）离网：离网挽留是一项复杂而系统的工作，需要市场策划部门、营销单位以及计费支撑部门的通力协作，以完善的挽留支撑操纵体系为基础，遵循科学的离网挽留流程及各环节可行的工作细则，逐步建立离网前、离网时、离网后三级操纵防线，充分运用各种挽留工具和策略，将客户离网率降