《基于4P理论的快时尚品牌ZARA营销策略（15000字）》

基于4P理论的快时尚品牌ZARA营销策略TOC\o"1-3"\h\u72941绪论 9145521.1研究背景和研究意义 9230871.1.1研究背景 9150141.1.2研究意义 953061.2国内外研究现状 10310471.2.1国外研究现状 109471.2.2国内研究现状 11191711.3研究内容和方法 12219911.3.1研究内容 1259681.3.2研究方法 12243562相关理论基础 1323502.1快时尚的概念 13218682.2STP理论 13258102.34P营销理论 1483703Zara品牌概述 1470493.1Zara的成长历程 1465453.2Zara品牌在华营销现状 1597273.3Zara的STP分析 16139783.3.1市场细分 16181213.3.2目标市场的选择 16258983.3.3市场定位 1677863.44P理论在Zara营销策略中的应用分析 17291673.4.1产品策略（Product） 1710943.4.2价格策略（Price） 18180423.4.3渠道策略（Place） 18297923.4.4促销策略（Promotion） 19114184快时尚品牌在中国的SWOT分析 1981514.1中国快时尚品牌的优势 1934104.1.1享有品牌发展的政策红利 19241884.1.2与生俱来的文化感知力 2042564.2中国快时尚品牌的劣势 20291824.2.1缺乏顶层设计意识 20277694.2.2大规模扩张与加速上市 20203424.2.3缺乏品牌传播的全局意识 21257634.3中国快时尚品牌面临的机遇 2126554.3.1拥有丰裕的信息与物质资源 21190244.3.2与日剧增的消费需求亟待满足 2151804.4中国快时尚品牌面临的挑战 224284.4.1电商围攻下的实体压力 22241834.4.2全球化带来的竞争压力 2212065Zara品牌在华营销对我国服装行业的启示 2262125.1加强品牌建设 22220555.2培养设计人才 23206185.3扩大销售渠道 24113065.4打造国际竞争力 2417440结束语 258925参考文献 271绪论研究背景和研究意义1.1.1研究背景我国作为世界人口第一大国，拥有着14亿人口，所以在我国服装行业有着巨大的市场需求，而市场意味着收益，因此大量的国际知名品牌服装都将目光瞄准了中国市场，它们都希望在中国市场占有一席之地，取得一定的市场份额。经过改革开放之后，我国经济飞速发展，国民的生活质量持续提高，购买力显著增强，国民愿意花费更多的钱财在服装方面。他们在日常生活中更加喜欢打扮自己，想要拥有更好的精神面貌来迎接生活和工作，而这些品牌具有先天优势，它们普遍价格低，而且服装样式紧跟时代潮流，能够很好地满足民众追求时尚的需求。本文的研究对象Zara，国际连锁的知名品牌，凭借着价格低款式新等特点在中国服装市场占据一席之地。我国经济迅速发展，带动我国服装业的飞速发展，所以我国本土品牌逐渐能够和世界知名品牌接轨。我国自己的服装品牌己经逐步成熟起来，但是由于企业运营和品牌经营经验的不足，企业的品牌营销显得十分薄弱。没有完整的营销体系作为支撑，企业就不能有效地控制销售终端，同时无法满足客户需求。为了有效解决问题，我国服装品牌想要在我国服装市场上占有一席之地，其应当结合自身的实际情况，有选择地借鉴Zara牌的营销策略。1.1.2研究意义（1）理论意义快时尚作为备受瞩目和争议的领域，其品牌传播问题具有典型性。时代环境的变迁造就了快时尚品牌，在品牌发展中所呈现的传播规律、特点与存在的问题都具有理论研究价值。分析其中的品牌形象传播、大众消费心理、品牌策略执行等现实问题有利于理论的建设。快时尚品牌的研究存在一个空白领域。现阶段对于快时尚的研究还主要集中在以服装设计为代表的艺术相关专业、以市场营销为代表的商科专业两大方向的研究成果，缺少以快时尚品牌的传播现象为主体分析品牌传播策略的研究。急需传播学专业的学者结合现实的传播现象来分析和理解现今快时尚品牌的传播问题（2）实践意义进入网络与新媒体时代，品牌传播的外部环境已经与快时尚发展初期阶段有所不同。从品牌形象的更迭、消费心理与消费需求的变迁，到产品企划与设计的改良，再到积极革新技术和工艺以及新媒体的运用，快时尚品牌也是应对时代发展做出了积极的改变。响应“国家品牌计划”，顺应政策与经济环境趋势，探究本土化快时尚品牌的传播策略，适应新变化研究新的成果十分重要。通过分析快时尚的品牌形象的营造与扩充、消费者的心理与消费动机、品牌传播的新手段与新策略，总结归纳其中的规律。依据规律提出的传播策略建议能更好地指导品牌的设计环节和运营环节，对其中存在的问题提供一个可以解决的策略性方向，从而起到反哺行业的作用。国内外研究现状国外研究现状（1）国外学者有关“快时尚”一词的研究Barnes和Lea-Greenwood于2006年发表了FastFashioningTheSupplyChain:ShapingTheResearchAgenda一文，在该文中Barnes和Lea-Greenwood将“快时尚”定义为一种商业策略，它把简化产品购买的周期过程、缩短新产品上市的前导时间作为目标，从而来满足处在高峰时期的消费需求。之后他们又在2010年发表了FastFashionInTheRetailStoreEnvironment一文，进一步总结了“快时尚”发展三个驱动要素，即T台流行风格、名人的外貌及对“新奇”的渴望三方面的要素，尤其是媒体对此三要素的呈现，激起了消费者的兴趣以及更高水平上的消费需求。Hines在FashionMarketing-ContemporaryIssues一书中把“快时尚”解释为时尚产品的零售商用来描述能掌握市场当前趋势，把设计在极短的时间从T台转变成商店里的商品这一现象的现代词汇。2007年，LisaMuran在ProfileofH&M:APioneerofFastFashion中把“快时尚”定义为用来描述追求最新的时尚流行趋势、设计生产迅速、价格较便宜、并以主流消费者为目标客户的服装产品。（2）国外学者有关服装产品的营销理论研究服装产品的营销理论是由西方较为系统的市场营销理论不断发展和完善起来的。市场营销理论产生于亚当斯密关于市场营销的研究，他提出了“顾客是上帝”这一经典的营销说。之后菲利浦·科特勒对不断出现的各种营销理论做出了梳理与总结，提出了较为成熟、系统的STP理论，包括市场细分理论、目标市场选择、市场定位理论三个方面。市场细分一词最先是由温德尔·史密斯提出来的。市场定位简单地来说，就是指产品和企业在目标顾客心智中留下的独特形象。在20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒进一步确认并解释了“4P”理论:产品（Product）即把握好产品质量的同时，注重开发产品的独特功能，创造产品的独特卖点；价格（Price）即根据不同的市场定位，对不同产品制定不同的价格，产品的定价注重品牌的价值，是企业的品牌战略；渠道（Place）主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制各方面，是企业为其产品能进入、到达目标市场所组织实施的各项活动；促销（Promotion）则是指通过不同的销售行为来刺激消费者的购买欲望，能够短期内促进消费的增长，引导消费者的提前消费。1.2.2国内研究现状宋韬（2010）认为，快时尚品牌的主要特点即“快”与“时尚”，通过迅速地捕捉时尚，快速地设计、快速地生产、快速地出售及更新来满足消费者以很低的价格享受到当下时尚服饰的需求。他认为支撑以上特点的是一个全方位的高效的IT系统和一个灵活紧凑的生产链。郞咸平也曾提出，快速就是时尚，用最快的速度把产品制造出来并售卖出去，才能够跟的上时尚的步伐。刘宝成、张雯（2011）认为，近年来在中国经济快速稳定增长、居民收入水平及消费水平迅速提高的背景下，中国的服装消费市场日益繁荣，众多国际知名快时尚服装零售品牌，如西班牙的Zara、瑞典的H&M以及日本的UNIQLO等，纷纷进驻中国市场，与中国本土的服装品牌展开激烈的竞争，这给本土的服装企业带来了极大的竞争压力和严峻的挑战。面对国际知名快时尚服装品牌的激烈竞争，以及服装市场所呈现的“周期短、数量少、品种多”的需求特点，中国服装企业只有具备自己的核心竞争力才能在竞争中脱颖而出。徐来彪（2011）认为，快时尚服装品牌，首先，从消费者需求角度来讲，大众消费者们可以用更少的钱得到更时尚、潮流的服装，那些时尚潮流的服装已不再是华丽的代名词，也不再是贵族们的标签；其次，从产品开发角度来讲，快时尚服装产品的开发周期，从需求调研、设计、打样、生产、物流到最终上架，最快已经缩短为14天，产品快速地上架、下架，很大程度上提高了产品的有效性和适销性，从而也带来了更大的市场规模。最后，从产品价值来讲，快时尚服装产品能够紧跟流行的特征，并迅速出现在服装零售市场上，甚至让人们误认为某些快时尚服装品牌是在制造流行。赵胜楠（2012）认为市场营销策略的有效执行能够让企业更好地明确销售方向并围绕战略更好的制定销售计划，是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一，服饰企业也不例外。他认为随着全球化经济浪潮的影响，整个服饰行业已经从生产型为主转变到了以营销策略为主的时代。许多快速时尚的品牌应运而生，Zara就是其中最为突出的代表。对于Zara来说，它的“快时尚”实际是市场需求的背景，更具其市场营销策略得来的产物，Zara独特的营销策略值得我们的企业去思考和学习。他还认为我国的服饰企业需要在营销策略制定前就找准自己的市场细分和定位，且对于现今的服饰行业来说，要掌握市场先机、快速决断，摒弃“抄袭”，拓宽营销渠道并合理的定价。综上所述，国内外学者虽对快时尚服装品牌有一定的研究，对“快时尚”一词有了一个较为准确的把握，但仍缺乏对快时尚服装品牌的营销策略的系统研究，本文将在前人研究的基础上，以国际上大获成功快时尚服装品牌Zara为例，运用相关理论对其营销策略进行深入剖析，归纳出其在营销上的成功经验，并在本文的最后一章探究出Zara营销策略给中国本土的快时尚服装品牌的建设与发展带来的借鉴与启发意义。研究内容和方法1.3.1研究内容本文以快时尚服装品牌——Zara为背景，以Zara在中国发展策略理论为基础，运用横向和纵向研究以及数据分析方法。通过对Zara在中国市场的经营状况分析，进而得出其成功因素以及不足之处，研究我国服装行业的现状、挑战和特点，最终为我国快时尚服装行业发展策略问题提出建议，希望能为国内快时尚服装企业的发展方向带来一些启示。1.3.2研究方法（1）文献研究法文献研究法是指通过查阅了与“Zara品牌”以及“服装品牌营销”等相关的文献，然后对这些文献进行整理分析。一方面是借鉴前人研究的经验，了解我国服装发展的具体情况、Zara品牌市场营销的情况等，在撰写本文的时候具有一定的理论基础：二是通过对文献的查阅，找到Zara品牌的一些实际情况描述，为下一步的实地调研奠定基础。（2）案例研究法本文在撰文之前需要大量的实际案例作为辅助材料，利用这一研究方法论述快时尚品牌的传播现象，分析与总结快时尚品牌的传播规律，同时在提出策略建议时也需要基于现实品牌案例中的某些问题进行阐释。（3）归纳分析法这一方法主要用于分析品牌传播过程中涉及品牌形象系统、消费者心理、传播媒介等方面的问题，归纳国外快时尚品牌的传播规律，同时总结出适合中国品牌的传播策略与方法模式2相关理论基础2.1快时尚的概念“快速时尚”这个概念现在广为流传，可是这个概念伊始于上个世纪欧洲，是指优秀的设计师对于服装秀场的作品及时给予的反馈。由于时装更新换代迅速，近些年来“快速时尚”己经具有了引申意义，是指服装企业对于时尚设计变化的迅速应对，同时设计出符合“快速时尚”的产品，将销售目标范围不断扩大的销售模式。服装品牌要想能够面向大众，出现在大众的视野里，通常情况下都需要一些时间，高档品牌需要的时间更长。可是“快速时尚”可以帮助企业摒弃以往的时间限制，快速地将产品按照消费者的需求生产出来，变成有价有市的消费品，而且这种模式已经经过一段时间的“磨合”，初始的时候整个过程耗时比较长，而现在很多服装企业不到一个月的时间就可以完成了。2.2STP理论美国温德尔•史密斯是上个世纪国际知名的营销成功人士，他先后出版了很多有关营销的数据，而市场细分概念也是他通过不断努力研究从而得出的。．美国菲利浦科特勒也是一位在国际上具有一定地位的营销成功人士，他基于温德尔•史密斯的理论，通过自己不断的探求，最后得出STP理论，所谓的STP理论涉及的内容包含市场细分、市场目标和定位。该理论很好地诠释了Zara品牌营销的中心部分。STP理论之所以被企业广泛应用，是因为它确实具有一定的实用价值，企业为了能够获取更多的效益，需要结合自身的经营状况制定合适的目标市场，将市场细分化，最终为了满足客户需求将自己的产品不断优化。2.34P营销理论1960，美国密西根大学的Ｊ．麦卡锡教授在营销组合的基础上提出了４Ｐ营销理论：产品（Prouduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随后，“现代营销学之父”菲利普．科特勒（PhilipKotkr）（在其一系列著作中对该理论加以深化和拓展，从此营销管理成为公司管理的一部分，涉及到远比销售更广的领域。美国经济飞速发展，领先于全球其他国家，离不开高新技术的作用，正是美国应用了各类高新技术，重视高新技术发展，所以美国拥有了今天这样的成绩。人们熟知的企业市场营销理论也由于本国经济飞速发展而演变成为了不同的“样子”，企业为了持续健康发展重新应用市场营销组合理论，美国杰罗姆：麦卡锡是美国营销领域的佼佼者，他从事研究该领域工作已经很多年了，在1960年他通过不断的研究，．将企业市场营销理论不断完善。企业运用4P营销理论，取得了很大的成功。Zara品牌营销和销售战术具有密切的联系，二者有效结合起来，才能够充分发挥其作用。3Zara品牌概述3.1Zara的成长历程Zara是国际知名服装品牌，该品牌在全世界范围内开设了很多门店，成长速度惊人，起初Zara只是一个名不见经传的小店，上个世纪八十年代Zara逐步做强做大，在本国西班牙开设了很多分店，深受本土国民青睐。直到1988年Zara在本国积累了一定的资源，已经不再满足于现有的发展情况，想要取得更优异的成绩，所以Zara在海外开设了门店，随后该品牌逐步进军其他国家（地区），在其他国家（地区）都开设分店，Zara服装品牌广受欢迎，赢得了世界各国（地区）人民的喜爱，人们之所以会购买Zara的衣服，是因为Zara是时尚潮流的代表。Zara在积累了一定的资源以后，进一步改善了自身的经营体系，同时注重多方面配套设施的发展，并开设了专属的物流配送体系，方便客户能及时收货。我国的第一家Zara在中国香港这个繁华之都开设。中国经济的飞速发展和国民购买力的增强使得该品牌制造商迅速将目光瞄准了中国市场。Zara为了能够创造更大的效益，在中国迅速开设门店，打开知名度，在短短几年的时间内开设的门店就已经超过100家，几乎在所有的省会城市都能看到Zara这个品牌。同时Zara为了能够占据更大的市场份额，2012年9月5日，Zara在中国开设了官方旗舰店。起步阶段1975年在西班牙拉科鲁尼亚市开设第一家零售门店。发展阶段1976-1984年在西班牙各大城市开设Zara分店，Zara时尚概念被广泛认可1985年确立INDITEX为集团的母品牌1986-1987年整个集团致力于Zara连锁店的发展海外扩张阶段1988年在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店1989年在美国纽约开设第一家门店2004年INDITEX在香港开设集团的第2000家门店，并在摩洛哥、爱沙尼亚、拉脱维亚、罗马尼亚、匈牙利、立陶宛和巴拿马首次开设门店，到此集团的销售门店己经遍布欧、美、亚、非洲的56个国家（地区）表1Zara品牌发展历程3.2Zara品牌在华营销现状2006年，Zara开始进入中国市场，并开始了在中国的扩张之路，而在接下来的两年中，美国爆发了金融危机，欧洲则出现了欧债危机，全球范围的经济危机持续发酵，欧美国家顾客购买力增长乏力，而亚洲地区，受金融风暴的影响小，经济增长迅猛，使得Zara加速了在亚洲地区尤其是中国的扩张，截止到2010年，Zara在华的店铺达到了59家之多，这些店铺主要局限于一、二线城市，2012年，Zara在中国大陆的店铺达到了122家，相比2010年的数量翻了一番，广布全国50余城市的中心城区，发展速度之快令人瞩目。而在电商方面，2010年Zara的网络旗舰店，在中国上线，2012年Zara正式入住天猫淘宝，Zara的电商渠道也更加丰富。近两年，由于同质化竞争以及气候因素影响，快时尚其他品牌在华的销售业绩增长放缓，但Zara在华扩张的脚步却从未放缓，2014年，Zara在华新增店铺16家，且从2014而到2019年Zara每年新增店铺都在10家以上，并且Zara的连锁店的布局，也逐渐由一二线城市，开始向三四线城市下沉。3.3Zara的STP分析企业要想在竞争激烈的市场中求得生存与发展，就必须能够清晰地分析市场环境并正确的定位，从而才能进一步制定出正确的符合企业自身特点及行业发展状况的营销策略。3.3.1市场细分从服装市场的划分状况看，按照顾客年龄来划分，可以分为婴幼儿服装市场、儿童服装市场、青少年服装市场和中老年服装市场；按顾客性别来划分，则可分为男装和女装；按产品的品质来划分，又可分为高端大牌服装、时尚潮流服装和中低端服装；按服装的功能来划分，还可分为运动装、休闲装、正装、半职业服装和有特殊功能的服装。而从区域来划分，则可以分为发达国家市场、发展中国家市场以及新型经济体市场。且由于不同地区或国家的消费者购买习惯、购买欲望及偏好都有一定的差异，因此不同区域的市场也有着不同的特点。通过对服装市场不同角度、不同区域的划分，Zara这个服装品牌深刻地把握了服装市场的特点，并由此进一步确定了其目标市场。3.3.2目标市场的选择Zara认为如今的服装市场环境与经济形势并不是只有低端廉价服装或高端奢华的服装所能满足得了的。Zara最终选择了提供快速时尚的服装产品作为公司的目标市场，并把其目标消费群定为有一定的消费能力，但对服装的细节质量要求相对不高，偏好当前时尚流行的款式和风格的消费者们。Zara服装的价格相对平实、合理，它的消费者主要是20岁到35岁的青年群体，这个年龄段的顾客特点是消费水平大多处在社会的中等水平，但又追求时尚新颖的服装风格。这样的消费趋同性也使得Zara在进入一个新的国家或地区时只要进行一些细微的调整就能很好的满足消费者的需求，如根据气候调整服装上架的时间等，同时也在一定程度上大大节约了设计成本。3.3.3市场定位在确定了目标市场后，要做的就是进行市场定位。一是品牌方面，Zara的目标是成为全球快时尚服装品牌的领导者。Zara很少借助广告媒体进行宣传，而是以独特、精美的店面布局和橱窗展示来吸引消费者们的眼球，使得去Zara专卖店购买产品的顾客在选购的同时也享受到一场对时尚的鉴赏体验；二是产品方面，Zara期望它的服装产品能够与时尚保持同步，在更快的时间里把握住时尚的潮流。Zara的服装产品从设计到生产再到上市仅仅两周的时间就把当下最时尚流行的元素加进产品呈现到市场上，保持与消费者的需求同步，因此，它大大满足了消费者追随时尚流行趋势的心理需求；三是成本方面，Zara并没有把自己定位为高端的奢侈品品牌，而且与低端服装产品也不同。Zara并不会牺牲市场去追求高额利润，也不会为了拓展市场去压低价格。Zara的高效分销、物流系统以及强大的供应链，大大的降低了其服装产品的成本，在同等品质的产品中，给出了相对更优更合理的价格，这也是Zara能够迅速占领中等收入消费者“心智”的原因。3.44P理论在Zara营销策略中的应用分析4P是每个企业营销策略的基础，对每个企业的营销都发挥着极其重要作用，Zara也不例外。3.4.1产品策略（Product）（1）款多量少Zara的服装产品往往注重款式的多样性，并不会讲求一款服装产品生产更多的数量。Zara每年推出1.2万至2万种服装款式，平均每天会推出至少三十种款式，这么多的款式为消费者在服装产品的购买上提供了更多的选择，同时也有助于及时弥补其某一款畅销服装产品被抢购一空的市场空缺。在每个Zara门店，同一款式的衣服只有12件，这仅有的12件包括了XS，S,M,L和XL五个不同的尺寸，也就是说每个门店中每个款式的服装一个尺码只有两、三件。而消费者一般都会有追求稀缺产品的欲望，尤其是在产品量少的情况下，消费者们会觉得产品很容易就会被卖出去，如果不及时下手，该款式的服装就可能再也买不到了，因此，通常顾客们都不会考虑太久，而都会迅速作出购买决定。（2）模仿大牌，追求时尚Zara在追求时尚这个难以把控的词时，它选择了模仿。时尚最大的特点应该是多变，在日常生活，一本畅销书、一部电影甚至一句网络流行语都可能改变消费者们对时尚的看法。Zara为了减少反应的时间，聘请了很多有足够经验的专业的时尚买手，这些人在世界各地的T台秀、时装发布会上游走，并及时的把最新流行的时尚元素反馈给Zara总部，使得Zara的服装产品迅速的捕捉到时尚的最新流行趋势。Zara在设计新产品时会去除舞台上不适合生活的时尚元素，会放弃较复杂的细节。因此，Zara从对流行趋势的识别到将其模仿大牌生产出的时尚度高、消费者满意的时装摆到门店里，仅需十到十五天的时间。Zara能在更快的时间里把握住时尚潮流，迎合了消费者口味的同时也更好地树立了品牌形象。3.4.2价格策略（Price）Zara在高档奢侈时装与普通流行服装之间另辟蹊径，成为大众消费得起的大牌时尚服装品牌。Zara的主要消费者是20到35岁的年轻、追求时尚、个性的较年轻的群体，而这一群体有一定的消费能力，但又没有经常消费高档奢侈品牌的能力。Zara曾被人总结为“一流的品牌形象、二流的生产、三流的价格”。Zara认为再好的产品，如果不售卖出去，就可能造成库存的积压，增加储存成本，与其这样，不如赶紧将货品售卖出去产生现金，促进下一次生产。国内的服装品牌在营销时，往往会把产品本身高额的设计及生产成本附加给商品，而Zara却尽可能的降低各种成本，Zara的产品从设计到生产再到上架仅仅需要两周的时间，而传统服装企业的前导时间一般要六至九个月，且Zara店铺的服装平均每周更新两次，库存周转速度极快，每年的存货周转率达到11次。它不会给“时尚”贴上价格，也不会为了宣传产品花费大量的广告费用，再加上有着高效供应链系统的支持，它的原材料及运输成本都较低。因此，Zara产品的定价较相同品质的产品而言，价格更加平实、诱人。例如，在新加坡，Zara门店里的女式衬衫只要二十几元，而同品质的产品在其它的服装专卖店可以卖到四五十元，这也就使得到Zara门店购置衣物的消费者会迅速的做出购买决定。3.4.3渠道策略（Place）从服装的设计、生产到分销，Zara控制了整个过程，即Zara采用垂直分销系统，这种分销系统使Zara几乎能够及时把控好供应链的每一部分。凭借高技术的分销系统，Zara成为全球唯一一家能在15天内将设计生产好的服装产品配送到全球900多个店的服装公司。Zara坚持“直营”的方式经营门店，由总公司自己运营及管理几乎所有的连锁店网络，它还投入大量的资金建设自己的工厂、完善分销系统和物流体系。Zara总部物流中心，在收到订单后，8个小时内就能够装船运出。Zara还有三个小型仓储中心，分别位于阿根廷、巴西和墨西哥，它们主要负责应对南半球与欧洲不同季节的货物供应。先进的配送设备也会及时、直接的反映出各地店铺的库存量。通过互联网，总部把各个门店的信息进行汇总，然后发给西班牙的工厂，再以最快的速度进行生产并发货。工厂生产出的服装产品可以通过约20公里的地下传送带运送到总部的配送中心，为了准时地按照每笔订单把货品送达目的地，Zara借用了先进的光学读取工具，每小时能够分拣六万件衣服，并且能够按照预置好的发货计划做好将特定量的产品发到特定的国家、城市、专卖店的归类工作。随后会由专业工作人员把归类好的产品打包、配送到目的地。3.4.4促销策略（Promotion）Zara在促销方面也具有一定的独特性。它很少会借助广告进行宣传，每年用在广告上的费用仅占其销售总额的0.3%，而同类的其它服装企业的平均水平达到3%至4%。虽然Zara很少通过各种媒体杂志去宣传自己的品牌，但仍然通过其它的方式树立起良好的品牌形象。首先，Zara在门店的选址上，它总是会选在城市的最好地段，在美国的第五大道、巴黎的香榭丽大道、中国上海的南京路处处都有它的身影。而且Zara店面通常选在一些国际高档奢侈品牌如LV，GUCCI的旁边，这也就彰显出其良好的形象，无形之中在消费者心中树立了一流的品牌形象。其次，Zara特别重视店面的装修及布局，因为它认为门店会是它最好的广告。为消费者提供一个舒适、精美的购物环境，让消费者在购物的同时体验到一个高端大气上档次的时尚秀场，吸引消费者们的再次光顾。再次，Zara保持着与消费者的交流与沟通，通过电话、邮件等形式来征求顾客们的意见和建议，以便更好的满足顾客们的需求。4快时尚品牌在中国的SWOT分析快时尚作为舶来品，它为中国服装品牌提供了一种新的经营思路，品牌全程参与商品企划、制造、销售与管理各个环节，加快市场反应能力以适应互联网信息时代瞬息万变的消费需求。在我国经济保持低速稳定增长，提倡消费、大力发展国产品牌的趋势之下，本土品牌的品牌意识逐步强化，相继探索出自身的品牌发展策略。4.1中国快时尚品牌的优势4.1.1享有品牌发展的政策红利对于国内品牌来说国家提供的政策环境是最重要的利好条件，国家对服装纺织业以及品牌发展的大力支持是快时尚品牌的原动力。“十三五”规划指示下举国之力对技术、设备、面料、加工工艺、智能制造等多产业进行全方位升级改造、创新研发，这将会为快时尚品牌的发展提供了坚实的物质与技术基础。中国作为“世界工厂”，不仅拥有成熟的中国制造技术还具备完善的服装供应链，这对于快时尚迅速开展生产提供了稳定的产业支撑。并且相对于国外快时尚品牌，除去因为临近产地而释放的运输成本优势，还拥有国产品牌享有的政策优惠等红利。4.1.2与生俱来的文化感知力物质丰裕的消费社会在给消费者带来丰富的物质消费选择的同时，产品同质化现象也愈发明显。部分跨国经营的国外品牌由于统一化地输出产品，没有重视本土化改造，风格新鲜感逐渐消失。本土品牌却能够提供更多的适合国民的各种风格服装，如英伦风、美式休闲风、日式文艺风、都市风、度假风等。国内快时尚品牌的本土化意识开始觉醒，更懂得倾听消费者，深入了解中国消费者更喜欢哪些款式，更适合那些颜色，懂得各类流行风格应该如何改良才更适合国内消费者。国内品牌的经营者熟悉我们的消费者的生活习惯与精神追求，文化的感知力有着与生俱来的优势。4.2中国快时尚牌的劣势4.2.1缺乏顶层设计意识我国的快时尚品牌如今虽然在品牌标志、代表色与字体等视觉传达上下了些功夫，重视品牌视觉形象的建构，但整体还是处于一个技术层面的设计，对品牌世界观与价值观的建构还不够重视，缺乏贯彻始终的理念执行力，顶层设计意识薄弱。具备顶层设计的意识一方面能够有效地引导品牌的生产、销售、服务各个方面活动，另一方面它可以帮助品牌建立差异性。国内快时尚在品牌运营思维上有所借鉴前沿成果，但是整体思维还相对保守。品牌理念没有实现鲜活深刻、有血有肉地阐释。品牌愿景没有上升到让消费者产生情感或是价值观上的共鸣，品牌传达的风格特点大多数还停留在符号化、脸谱化的贩售阶段。4.2.2大规模扩张与加速上市前有以美邦为代表的本土快时尚品牌大规模的沿街加盟开店，后有ＭＪｓｔｙｌｅ大规模地在各大城市各大购物商场拓展门店面积。这样大刀阔斧的品牌拓展方式与供应链管理方式可能不再适合小众消费时代。大规模扩张不仅带来的是成本上升、品牌利润下滑的结果，同时在给消费者传达“大品牌”印象时，过大的门店面积不仅会降低了访客量与门店客群密度，而且过度追求大格局的设计风格也可能留下了不好亲近的主观印象，如果在产品定价、服务质量、设计细节与品质管理任何一个重要环节出现纰漏，那么严重的品牌刻板印象会给品牌带来致命打击。4.2.3缺乏品牌传播的全局意识不仅在服装设计上缺乏创新性专业人才，在品牌传播方向上也缺乏优秀的专业人才。国内品牌对于品牌传播的认知还停留在营销手段与具体策略的刻板印象中，在品牌行为中仍旧没有形成利他的思维模式。品牌传播变成了只是为了赚取更多利润的工具，而非真正沟通消费者了解其诉求的基本职能。传播变成最重要的品牌营销活动，盈利变为唯一的品牌目标。“以客户为中心”的宣传口号流于形式，只考虑自身利益，实际行动中缺乏对客户心声的关注。而对品牌传播缺乏重视也限制了品牌在打造理念、产品企划、媒介策略、服务体验、品牌社会活动等各个方面的创意想象。4.3中国快时尚牌面临的机遇4.3.1拥有丰裕的信息与物质资源由于以互联网为基础的信息传输网络己逐渐成熟，各类服装潮流与时尚资讯都可以迅速获得，国内快时尚品牌可以最快地洞察时尚先机、流行元素和风格搭配理念。这为品牌提供高效的产品企划与设计的信息参考素材。同时，即时的信息传播速度也可以迅速与顾客取得沟通，快速集结品牌受众的意见反馈、设计的创新思路以及消费需求。大量生产的消费社会也为快时尚品牌提供了丰富多元的物质资源基础，具有广阔的挑货、选货、比货的市场空间，同时国内大众服装市场在品类开发与产品设计上还相对比较传统，同质现象较为明显，细分市场还有待挖掘。4.3.2与日剧增的消费需求亟待满足全民生活水平提升，物质的极大丰富与信息的快速联网，人们的消费需求从过去的追求量的满足向质的丰盛、情感化、社交化的需求转变。物质供给与消费需求相较于过去都有明显增长。如今的消费市场己进入碎片化、小众化、个性化时代，长尾效应越发明显。８０后、９０后甚至００后成为时尚消费的中坚力量，大众的品牌意识逐渐增强。同时，国家政策积极鼓励大众进行消费，时尚的消费也在城市化进程中逐渐趋于多元化、审美化、日常化。而这些消费特征将为快时尚品牌提供一个广阔的、有待进一步创新的、高涨的需求欲望急需得到落实的市场。4.4中国快时尚牌面临的挑战4.4.1电商围攻下的实体压力现如今，大众在家足不出户就可以买到各类商品，生活也变得便捷。尤其对于服装、鞋袜这些产品，电商对实体店铺的冲击是巨大的。由于店铺运营成本、信息沟通等问题相较于线上品牌，实体品牌店面临着各种压力。方便快捷的网络购物让消费者能够动动手指就能浏览到种类丰富的产品，既不需要顾虑舟车劳顿的成本，也不用担心选购品牌与产品品类少的问题，更能避免实体品牌较高的产品价格。国内快时尚品牌比起善于打造品牌体验的国际快时尚与线上优质灵巧的小众品牌，中国的快速时尚品牌仍然过于传统，线下运营模式的竞争力还是相对较弱。4.4.2全球化带来的竞争压力全球联网为全世界的品牌提供了展示和流通的平台。即使在国内消费者也可以通过各类电商平台代购到欧美日韩地区许多国家的各类品牌服装，消费者也有越来越多的选择空间。可选的选项变多了，选择的局限也就小了，一定程度上国内快时尚品牌的市场份额就会受到挤压，面对的竞争者也越来越多，并且有些是来自全球各地的优秀品牌。同时，全球化也重新规划了生产中一切供应要素：更低廉的劳动力、更近的原料产地、更优惠的原料价格、集合了全球时尚的创意灵感与高新技术产业，这都为服装生产提供了全面的生产支持一一成本最低、技术最新、供货最全的产业链通道，这就为国内生产的快时尚品牌带来显著的竞争压力。5Zara品牌在华营销对我国服装行业的启示5.1加强品牌建设Zara之所以能获得成功，一直以来的品牌建设功不可没，成功的品牌建设将积累大量的潜在客户，以庞大的客户群体推动企业发展。目前，我国国内服装企业对产品定位模糊，跟风现象严重。很多企业没有通过研究市场和消费者来进行自身品牌的定位，而是效仿一些经营较好的品牌，抄袭该品牌的风格和式样，再以比所模仿的品牌更低的价格出售。因此Zara的品牌建设对我国的服装行业非常具有启示意义。我国的服装行业的做法只能使其生产的服装成为了替代品，消费者选择这个品牌，也仅仅是因为价格较为低廉。现阶段，我国服装企业众多，行业竞争激烈，产品同质化也比较严重，在这样的背景下，我国的服装品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出。因此参考Zara的经营思路，我国服装企业首先就必须要对自己服装品牌有一个准确的定位，这样才能将自己的品牌与其他品牌先区分开来，从而在消费者心中塑造一个独特的形象，让消费者感受到品牌所传达的信息，使消费者看到品牌就能会对品牌有一个准确的概念。要对服装品牌进行定位，我国的服装品牌应当做的就是根据所选择的目标市场，并结合企业自身的优劣势进行准确的品牌定位，然后再系统的打造自己的品牌，从而能够充分利用品牌的优势，逐步向市场人群普及推广。其次是保证产品质量，产品的质量极大的影响产品的品牌建设，只有优质的产品才能吸引客户，才能留住客户，才能不断的建立良好的口碑。最后是做好售后服务，产品买给１销售费并不意味着服务结束，要有良好的售后服务，针对产品出现的问题及时解决，给消费者负责任企业的形象。这些都有助于我国服装行业的品牌建设。5.2培养设计人才缺乏顶级设计人才一直是我国服装行业存在着的问题，这使得我国的服装产品与快时尚服装相比，在时尚度方面就没有了竞争优势，所以，我国服装企业应当着重对服装设计人才的培养。Zara公司就有一直非常优秀的设计团队，这也是公司在短时间内取得骄人成绩的重要因素。长期高薪聘请外国人才或寻找外国咨询公司合作并不利于企业的长久发展，因为企业总是被外来人才绑架，不但企业的议价能力不高，而且工作积极性缺乏，存在文化差异，沟通成本较高。我国服装企业首先可以通过招聘选拔专业知识全面、对时尚具有敏锐的洞察力，并且了解我国甚至全球时尚信息的设计师。其次，我国服装企业可以让内部的设计师出国培训，向国际知名的设计师学习，从而增强设计师对服装以及时尚行业的观察力，进而提升现有设计师的专业技能，充实企业的设计团队和管理团队。再次，由于原创设计虽然比较独特，但是却要投入大量的时间，在当今快节奏生活的影响下，不利于企业的发展，因此，服装企业可以学习“快时尚”买手制的精华，培养一批有经验的买手，到国外快速的收集国际时尚领域的一手资讯，并将其转化为具有自身品牌特色的设计。总是我国的服装企业要将人才培养作业企业发展的核心要务来做。5.3扩大销售渠道很多企业家认为，企业只存在两个核心部门，一个是生产部门，一个是销售部门。虽然在市场化经济的今天，随着企业涉足行业更多，这种观点有所欠妥，但是也说明了销售的重要性。很多时候，销售关系着企业的生死存亡。在Zara的销售渠道中，最初以线下门店销售为主，随着互联网的进步，开始增加网上销售渠道，并获得成功。结合我国当前电子商务环境状况，电子商务非常发达，物流完备，可以说在网络销售上具备先天优势，而传统的线下门店运营成本较高，收益较低。因此我国的服装企业可以扩大销售渠道，拓展线上销售渠道，在依托其他销售平台时，逐渐建立自己的销售网站，并将销售的重点从线下门店向线上销售转移。5.4打造国际竞争力我国是世界第一人口大国，而服装属于刚需产品，这意味着我国庞大的服装市场，对很多服装企业而言，做好国内市场就能赚的盆满钵满。同时因为进入国外市场的风险较高，因此少有企业涉足外海市场。而且近几年，越来越多国际服装品牌进入我国服装市场，压缩我国服装品牌所占的市场份额越来越小，所以，我国的服装品牌要想获得更大的市场份额，其当以品牌国际化作为其经营目标，加快涉足海外市场的步伐。而且服装产业本身就属于轻工业，在我国经济不打发达的时期，服装产业在推动国民经济发展，解决就业上发挥了重大的作用，因此我国的服装业本来就是优势产业，品牌国际化也是我国服装业发展壮大的必经之路。参照Zara国际化之路，服装品牌在其开展国际化经营时，主要立足于其本国的行业特征、文化和企业自身的实际情况来培育核心竞争力，逐渐形成一条适合自己的发展道路，所以，我国的服装品牌在进行国际化经营时，其可以从产品文化内涵方面着手来打造竞争优势，即在产品的设计中融入我国传统文化，这样不仅能够形成自己的经营特色，而且还能够提升企业国际竞争力。结束语除