甘露园天然养生风景区策划方案

2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：甘露园天然养生风景区策划方案参赛学校天津农学院参赛选手吴亚娟衡万光于增海指导教师齐天真联系方要目前，天津蓟县各级组织积极响应上级村村搞旅游、家家农家院的指导思想，大力发展乡村旅游业。乡村休闲游出现了激烈的竞争，出现了大量的资源重置，农家院设置趋于现代化，农家院整体宣传不突出，景区特色主题不明显等问题。这些问题严重的制约了蓟县乡村旅游可持续发展，只有立足与自身的资源特色和民俗特色，才能使蓟县乡村旅游走上快速健康的发展道路。前甘涧村甘露园天然养生风景区拥有的中上元古界亿年古地层、唐宋时期古军营、千年历史古长城、高山顶上古泉井、明清百年古民风、万亩山场、千亩天然林等独有的旅游资源优势，但乡村旅游发展缓慢，本策划通过对优势资源进行整合营销，在此基础上推出三条特色旅游线路即拳头产品；在战略上突出差异化，同时突出主题差异、产品差异、资源差异、文化差异、服务差异、价格差异、营销活动差异，在差异化方面做文章。另外本策划还运用了“旅游消费动机—行为演进模型”、“霍金斯的消费行为总体模型”，对蓟县乡村旅游者的消费行为进行了系统的分析，为后来营销策略研究奠定了理论基础。整个营销策划的落实工作，需要得到各级领导的关心重视，社会各界的大力支持以及本村领导班子的共同努力，也需要资金、人才等各方面的条件，希望该策划能够为蓟县前干涧乡村旅游发展做出应有的贡献。目录甘露园概况………………………1二、甘露园面临的内外部环境………1（一）甘露园内部环境分析…………1（二）甘露园外部环境分析…………4三、甘露园营销战略策划……………7（一）甘露园现行战略析……………7（二）竞争战略的设计………………8（三）甘露园的营销目标……………9（四）旅游市场需求分析和市场机会选择…………9（五）旅游市场细分…………………11（六）甘露园目标市场选择及其可行性分析………12（七）消费者行为分析………………13（八）甘露园市场定位………………16（九）差异化产品及概念来源………17（十）目标消费者购买该产品的理由………………17四、甘露园营销战术策划……………18（一）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制定……………18（二）整合营销传播设计……………18（三）产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则……20（四）活动策划………………………21五、总结……………24注释……………………26参考文献………………27第页甘露园天然养生风景区策划方案一、甘露园概况相传，在唐朝开元十九年（公元731年），也就是将渔阳郡改划蓟州并为州治的第二年。唐王李世民率领大军40万东征高丽，调动北方各州之兵在蓟州聚齐。由于长途跋涉和水土不服，不少将士染病，统一集中到这条封闭山沟内调养治疗。不足半月将士全部康复，甚为奇特。李世民亲临此处体察，发现这里不仅水质清纯而且口味甘甜，加上植被繁茂空气清新，有益健康。李世民当着众位将士发出“这里的泉水乃甘露也，谷深如同响涧，取名甘露可乎？”众将士齐声赞同，甘涧之名便和盘山晾甲石、下营曲环井、穿芳峪唐槐等地名树名传遍蓟州大地。甘露之名也在那时流传至今。甘露园天然养生风景区位于前甘涧村，为蓟县城北24公里处的下营镇所管辖。不仅是京东旅游区北部旅游线上的重要景点，而且是独具特色的旅游度假村。东连九山顶、八仙山、清东陵，西接金海湖，北依黄崖关古城和北齐古长城，南临渔阳古城千年古刹独乐寺。从外面看，山环水绕，风光秀美；从内部看，群山环抱，位处太极。二、甘露园面临的内外部环境（一）甘露园内部环境分析1、甘露园资源（1）神话传说、百年佳话俯拾皆是。该村的神话传说有火炉山、马王庙、王家坟等；又有唐太宗年间流传下来的战士养伤，之后又亲口为该地命名的动人佳话；这里曾经是抗日战争的军火制造地，为根据地的供给提供了保障。创造了许多令人敬仰的优秀人物。（2）森林、草药、矿物资源丰富。全村拥有土地面积为12平方公里，是燕山余脉。适宜种植果树，有大面积的森林植被，天然橡树、天然栾树林、国家二级保护植物秦树等；村内草药种类有80多种，比其他地区多20多种，有120多种昆虫；山体中蕴藏着大量的锰矿资源。（3）景点数量多。大部分景点是天然形成的，移步易景。（4）古朴的山区建筑物。经过几百年甚至上千年的演变，村子里至今还保留着，石头屋、石头墙甚至石头瓦。那里的人们因地制宜，就地取材，用智慧谱写着建筑的史诗。（5）优雅、清净的环境。这里的人口居住比较分散，多依山而建。空气中负氧离子的含量为1400/m3。而且当地人现在饮用16亿年前在岩缝中的泉水。在海拔720m的高山山顶处有一眼山间清泉，从不干涸，被誉为天井。与九山顶老龙潭共称天津市海拔最高的姊妹泉，可谓是天津市的一绝。（6）拥有充足的人均使用资源。全村有六台变压器。供电总量在310kw/h。在保证农业用电的情况下，还有280kw/h可用于其他项目。水资源丰富一眼213m深井，每小时出水量为60m3。总的来说，甘露园得天独厚的自然养生资源优势，是其他景区所无法比拟的。2、主打养生线路规划前甘涧甘露园目前处于开发初期，没有进行科学的规划，通过实地的调研，现规划出三条主要旅游线路：北天井线路（图1）：下井→观音送福→金蟾望月→旭日瀑布→马王庙→卧虎岭→巨蟒饮水→寒风洞→天王神塔→通天洞→北天井→八路军供给处遗址→天涯→天窗→回到旭日瀑布。此线路景点众多，道路两侧中草药种类繁多，是景区中的集中地带。且有珍稀树种、原始森林、山间甘泉。为天然养生之空气清新、环境、饮泉水创造了物质条件。图1北天井线路示意图三省界碑线路（图2）：核桃王→栗树祖→龙门洞→三省界碑→北齐古长城。此线路在缅怀时代变迁、斗转星移的同时，以时间为轴参悟养生之道。图2三省界碑线路松林沐浴养生线路（图3）：中南山→平顶山→火炉山。此线路周边多是松树，夏天时可到此纳凉、采摘蘑菇，天然成趣。设立养身亭、养神亭、养心亭、养性亭、养形亭，将养生文化发挥的淋漓尽致。为天然养生之调养身心、独处悟道、修身养性做了物质基础。图3松林沐浴养生线路3、基础设施甘露园天然养生风景区拥有北天井、三界碑、松林沐浴三个风景区；拥有农家旅店度假区，欧式别墅开发区；正在配套生活服务中转区、大型娱乐场、农贸市场和会议培训中心，是中外旅客生态旅游、景物观光、会议培训、休闲度假、健身娱乐、养生长寿的最理想场所。景区连接津围公路，通过津围公路和蓟县、平谷、兴隆三个县相衔接；景区连接102国道，通过102国道与京津塘相联系；景区依附滨海新区经济带，以及天津、北京两大高速发展的大型城市；景区内还有直通北京的岩石隧道（即将进行修缮）。村内配套30条程控电话沟通国内外，联通、小灵通和移动通过架设信号塔，保障了信息通讯的畅通。为景区开发和方便游客创造了前提条件。当地原生态保存完好，村民淳朴的民风民俗及自然养生环境，自古以来为该地传承着。各种森林资源早已收到当地人的重视，均已纳入保护计划。（二）甘露园外部环境分析1、宏观环境（1）地理环境：蓟县甘露园天然养生风景区位于中国北方环渤海经济区内，与东北老工业基地相毗邻，地处天津、北京两大直辖市经济带之间，形成了天津、北京后花园中的园中园。其中天津市的滨海新区是世纪之初全力打造的国家级科技新区。它将成为北方的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，从而为蓟县的乡村旅游创造了更多的机会。（2）经济环境：甲型H1N1型病毒可能导致全球旅游业损失2.2万亿，对中国旅游业的打击也是相当大的。再加上2008年的金融海啸一直演变为现在的金融危机，天津市乃至蓟县的旅游业更是雪上加霜。到2008年，中国入境旅游总人数同比下降257%。但中国国家政策的正确引导——扩大内需，国内旅游业的发展基本保持平稳的增长。旅游业通过转变机制，还是有能力化危机为机遇的。依附两大直辖市，经济高速发展，人民的生活水平不断提高，城市居民消费水平较高。特别是生活在都市的白领阶层，拥有一定的收入，开始追逐生活质量，对旅游业的发展起着推动作用。（3）社会文化环境：假期方面，从08年开始实施的新的国家法定假日，以往的五一黄金周变成了三个小长假，虽然在时间总数上多了，但由于单个假期时间短，推动了周边地区的短线旅游；思想意识方面，都市的快节奏生活，使人们经常处于亚健康状态，身心需要放松。特别是现在人们的生活意识开始发生转变，开始把健康放在第一位。2、旅游行业分析在国内旅游市场迅猛增长的同时，我国迅速成为世界重要客源输出国并保持世界主要旅游接待国的地位，并有望成为世界最大的旅游市场。（1）业内竞争。周围集中了大量的景区，如：九山顶、八仙山、黄崖关、毛家峪等。其中大部分是属于同质竞争，都是依靠当地资源开发旅游业，通过旅游业带动本地村民致富。由于其他旅游村的发展时间较长和投入资本相对较大，基本设施和景观设计相对完善。客源基本稳定，总体规划已经初步形成规模。品牌建设和宣传手段逐步提高，在旅游市场上有较大的影响力，形成独特的旅游文化特色。（2）新进入者。自然养生旅游进入的门槛，需要满足几个重要的物质条件。（包括养生环境、长寿人数、森林覆盖面积等）这样一来新加入者就需不断提高物质条件，来满足游客的需求。在基础设施、自然景观以及养生之道上花费大的成本。（3）中间商。旅游公司在整个旅游的过程中起着很重要的作用。很多旅客都是通过旅游公司进行自己的旅游安排。他可以在很短的时间内将大量的旅客带进旅游区内，增加客流量，促进旅游业的快速发展。（4）旅游者。现在的旅游者已不再单纯的享受观光旅游，更多的把旅游与文化欣赏、农业体验相结合，把娱乐和知识的增长相联系。（5）替代者。当人们的生活变得越来越快的时候，现代的娱乐、健身场所也如雨后的春笋迅速的出现在城市中。增添了城市的繁华，同时也为其带来了新的休闲娱乐方式。3、竞争格局分析和主要竞争对手分析（1）定位比较：甘露园定位于天然养生，融入大量养生文化世界里，远离城市的喧嚣，在生活中逐渐调整状态，使旅游者身心得到感悟；竞争对手定位于自然风光游览、红色旅游、健康长寿。两者的定位不同，甘露园通过倾力打造天然养生概念，让都市人群享受大自然的可爱；竞争对手多是依托景点，在主题定位上趋于老化或是无主题。（2）目标市场比较：甘露园主要将目标市场定位在城市白领和中老年群体；竞争对手主要将目标市场定位在青少年和城市里的高收入人群，其中毛家峪也面对中老年市场，虽有重叠但其侧重长寿。（3）旅游资源比较：甘露园拥有丰富的自然资源、神话传说、百年佳话、历史遗迹、古朴的建筑、淳朴的民风、生态养生文化（详见甘露园内部环境分析）；竞争对手资源，根据地区差异自然资源不同，品尝农家饭菜方面有些不尽如人意，养生资源匮乏。（4）发展模式比较：①毛家裕模式：政府主导投资模式。通过政府主导对旅游产品进行注资，将现有的资源进行整合、开发、宣传。形成具有一定规模的，盈利性的经营单位。进而带动周边地区的经济发展，提高人们的生活水平；②前甘涧模式：政府指导招商引资模式。政府将旅游产业作为一个可投资的项目，设立在待开发项目中。当有资本进入该政府管辖区内投资时，政府将它视为开发项目向投资者推荐。将资金转移到旅游行业中；③大平安模式：自主发展外来指导模式。自发的组织一些拥有足够资金的对旅游产品有兴趣的个人或企业，将大量的资本投入到产品开发上，对其起指导作用。4、用SWOT分析前甘涧所面临的环境S-优势1、地理位置优越。2、旅游资源丰富。3、生态养生环境优越。4、水源充沛、电源足。5、便于开发建设。6、人文环境，民风、民俗突出，可挖掘亮点众多。7、神话传说、百年佳话俯拾皆是。W-劣势1、整体规划混乱，没有统一的管理。2、规划项目资金筹集困难。3、大量同质产品挤在相同的市场空间里，缺乏足够的市场竞争力。对已有设施缺少维护。宣传渠道拘泥于私人独自宣传，没有打出整体招牌。形式过于单一。缺少管理经验和相关管理人才。O-机会1、人们对旅游有深层次的认识，即对旅游产品的需求增加。2、城市经济发展拉动农村旅游消费需求。2、经济总量增长，居民生活水平提高，拉动有效需求的发展。3、利用差异化战略提出自己的亮点4、区域市场中很多细分市场未被挖掘。T-威胁1、与其他早期且成熟的度假村比较很不完善。可能导致其加入竞争。2、同类产业竞争激烈，竞争者加入。3、很难短时间内提升品牌价值。4、消费者的多样化需求不断增多。需要不断满足旅客的需求。5、过度开发旅游资源会破坏环境。6、替代产品的竞争。三甘露园营销战略策划（一）甘露园现行战略分析1、缺乏全面的总体规划2004年天津规划局对甘露园风景区进行了初步规划，但由于资金筹措比较难，项目规划只是零散进行，没有考虑到全局，如景观景点修建、生态度假项目、基础设施建设、生态环保工程和辅助软件等六方面的建设与开发并没有相互配套，导致景点管理混乱。2、营销渠道单一前甘涧村的主要宣传手段是通过蓟县旅游网宣传，没有自己村独立的网站；到旅游旺季，专门派旅游车到蓟县火车站和汽车站接旅游者。由于与旅行社合作没有处理好利润分配问题，进而没有建立良好的合作关系。单一的渠道严重影响了去客源数量和品牌知名度。3、目标定位不明确前甘涧甘露园的市场定位不明确，在市场宣传中，采取的是密集式营销策略，与周围村农家院产生比较大的同质化竞争，没有突出自身的突出特色。前甘涧要想在激烈的客源竞争中找到自己的一席之地，必须要有鲜明的市场定位。4、没有推出拳头产品前甘涧村推出了观光、拓展等一系列观光项目，由于缺乏拳头产品，很难获得稳定收入或推出相关旅游品牌产品。例如：拓展训练、乡村情调、复古情调婚礼策划；教育基地等都可以大做文章。（二）竞争战略的设计1、总体发展战略（1）经营理念：现在的基础设施已经满足了吃住行游的基本需求，然后逐步完善，最终打造成华北地区以天然养生为主题，以融购物、娱乐为一体的风景区。（2）明确市场定位：根据甘露园村的独特地理位置，山地面积大，人烟稀少，居住分散。特别适合城市白领、中老年人，使他们在这里得到彻底放松，同时为后者提供修身养性、顿悟人生的养生场所。（3）明晰盈利模式：①门票收入。设立通票进行收费；②食宿收入。住农家院，吃天然的野菜粗粮农家饭，进行食宿收费；③展馆收入。对参观农机具展、野生动物展、野生蔬菜药材展的游客进行收费；④果品收入。秋收时，游客采摘果实收费或是专门卖山货；⑤体验农业收入。对有需要的游客提供参与式农业活动，进行收费；⑥将闲置的土地资源转让获得收益。如山野运动基地、“甘涧”矿泉水厂；⑦其他商业活动收入。如：婚纱摄影外景拍摄，租赁道具、人员服务等；商业会议，提供相关配套设备、人员服务以及提供相关的食宿；代理广告宣传费，不影响风景区正常营业的地方提供广告位。2、市场切入战略选择及依据、动机（1）竞争战略选择。选择差异化战略是综合考虑本村的区位优势、旅游资源、生态环境优势、水源充沛、电源足、水电配套设施齐全、便于开发优势、领导重视的因素而决定的。（2）主要依据和动机。目前度假村存在着严重的同质化问题是：没有自己独特的经营模式，住宿条件大都是城市化。旅游高峰时人满为患，人员服务态度差、环境乱。农家院大部分是依山而建，饮食大部分是山上的野菜，都出售山货。甘露园天然养生风景区可以依托自己的稀缺资源——自然养生体系、百年佳话、神话传说等（详见甘露园内部环境分析），来提高游客的满足感。在营销战术方面提出差异化策略（详见营销战术分析），从而在众多度假村中提高自己的知名度。3、阻止竞争对手进入策略甘露园天然养生风景区的最主要竞争对手是毛家峪长寿度假村。毛家峪是以长寿为主题，打造成了现代化气息的旅游休闲度假村；甘露园是以天然养生为主题，不打破原有生活居住环境，保持原生态接待游客。甘露园拥有古朴的山区建筑物、大面积的原始森林、百年神话传说这些是毛家峪所不能比拟的。通过目标市场的细分，在战略上与毛家峪差异。通过在产品上实行差异化，进而通过游客感觉或印象差异体现出来。（三）甘露园的营销目标1、营销目标（1）在天津蓟县生态养生旅游市场提高品牌知名度与影响力；使甘露园扩大在京津冀区域旅游市场覆盖率；提高本村旅游总体销售额、利润额；（2）品牌：以“中老年人养生”和“幽静的山区环境”为品牌定位，在目标消费群中达到较高的品牌知名度；（3）营销额：现阶段本村人均收入6000元左右，全村518人，年收入为300万左右。该方案实施后第一年销售目标：400万左右，以后每年以10%的增长率增长；（4）营销网络：2010年8月前，建成基本覆盖京津冀地区的营销网络。2、使命带动当地的旅游资源开发，促进村民的生活水平的提高和消费方式的转变。传播本地区的自然养生文化，弘扬民族文化。3、愿景形成与国内著名的旅游景点具有同等竞争力、有生命力的文化长廊，成为中国北方养生文化旅游区。（四）旅游市场需求分析和市场机会选择1、旅游市场消费日趋发展根据表1可知，不论是从旅行社个数，还是从游客的流量上来说，始终保持着高速增长。天津接待国内旅游人数增长率分别为1.1%、19.5%、9.3%、8.8%、13%；国内旅游收入增长率分别为22.8%、12.8%、11.2%、13.8%、16%。天津的旅游市场正朝着稳定快速的方向发展。表12004-2008年天津市旅游业发展情况年度20042005200620072008上半年旅行社总数233253263284——国内214227235250——国际19362834——接待国内游客（万人次）375144835481——3400同比增长1.1%19.5%9.3%8.8%13%国内旅游收入（亿元）485.14——603——400同比增长22.8%12.8%11.2%13.8%16%图表根据：《中国统计年鉴-2004》2、人民消费水平逐年递增表2三城市年度人均消费性支出（单位：元）地区200220032004200520062007全国6029.886510.947182.107942.888696.559997.47北京10284.6011123.8412200.4013244.2014825.4115330.44天津7191.967867.538802.449653.2610548.0512028.88河北5069.285439.775819.186699.677343.498234.97数据来源：根据《中国统计年鉴》汇编整理表3三城市年度居民人均家庭可支配收入（单位：元）地区200220032004200520062007全国7702.808472.209421.6110493.0311759.4513785.81北京12463.9213882.6215637.8417652.9519977.5221988.71天津9337.5610312.9111467.1612638.5514283.0916357.35河北6679.687239.067951.319107.0910304.5611690.47数据来源：根据《中国统计年鉴》汇编整理表2、3表明，人均收入与支出相应递增。人民生活水平较2002年有了显著的提高。其中北京、天津人均可支配收入与消费性支出，均超过全国平均收入与支出。人均可支配收入的增加势必会带来支出的增加，而支出的增加中有相当一部分为国内旅游花费，因此面对天津北京两大市场会有很好的增长空间。（五）旅游市场细分蓟县作为天津的后花园，是其客源的主要来源，蓟县休闲、旅游、交流已经成为天津人不可缺少的生活内容。可以按照以下几个特征对客源市场进行细分。1、年龄细分：中青年市场和中老年市场对于旅游市场而言，不同年龄群体间的差异是非常显著的。如表4所示，所占比重最大的是25至44岁年龄段的人群。每年人数增势明显的是25至64岁的中老年人群。通过比较分析得出，旅游人数与年龄是趋向正态分布的。无疑中老年市场潜力更大。据此将天津旅游市场划分为这两个市场。这两个市场无论在旅游消费特点、需求特点，还是在对旅游文化的理解上都截然不同。表4按年龄细分天津旅游人数及比重（单位：百万人次）指标20062007人数比重(%)人数比重(%)14岁及以下88.294.0107.774.115至24岁173.247.8209.438.025至44岁1031.9946.51192.5445.745至64岁804.4636.2948.3936.365岁以上123.055.5152.835.9数据来源：《中国统计年鉴-2008》2、收入细分：中产阶层、其他阶层中产阶层的特点是：由工人、农民、干部和知识分子形成，相当部分是知识分子，聚集了大部分高收入者；职业和身份不稳定性大，该类人群有不断扩大的趋势，较高收入人群会享受生活。因此将游客定位为中产阶级。3、旅游目标细分：会议/商务、观光休闲、探亲访友、服务员工、其他表5旅游目标按事由分类旅游人数及比重（人数单位：万人次）指标200620072008人数比重(%)人数比重(%)人数比重（%）会议/商务554.8425.0696.0526.7567.7723.34观光休闲1133.1951.01314.0850.31203.9649.49探亲访友17.030.87.960.36.790.28服务员工209.249.4233.358.9243.1910.00其他306.7313.8359.5313.8410.8216.89数据来源：《中国统计年鉴-2008》，2008年数据来自中华人民共和国旅游局网站据表5可知，旅游目标中观光休闲站着绝大部分比重。虽然这一比重在2007年有下降的趋势，但它的比重仍比会议/商务的基数大，且逐年的增量较多。2008年天津地区，以旅游观光、探亲访友、疗养为目的的自助旅游游客数量占接待游客总数的64.3%。此外，据资料显示游客的各项话费中购物费排第一占28.3%，其次是住宿费、餐饮费。因此将景点设置为自然养生、休闲观光，正是契合了这一趋势。（六）甘露园目标市场的选择及其可行性分析1、原则抓住有潜力的细分市场，为有消费能力且愿意旅游的人群搭建一个平台。巩固原有消费群体，扩大新的消费群体。2、模式目标市场的模式有密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖五种类型。我们选择的是有选择的专门化。依据的是对旅游市场的细分，选择中老年人群、中产阶级、目的是观光休闲的人群，为他们提供中高档的住宿饮食服务。本策划的主题是自然养生，就与目标市场不谋而合了。3、市场细分及可行性分析（1）城市中老年消费市场，为他们提供幽静的环境，体味人生趣味。城市中老年人的消费能力较高，这部分人长时间工作，厌恶了城市繁忙、浮躁生活，向往幽静的山村生活，可以让身心得到彻底放松。在这种情况下，宣传时刻意营造一种隐居田园神仙般的生活意境是非常必要的。另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此在农家院饮食要特别注意营养搭配，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的家常菜，这样不断提高这部分人群的忠诚度。（2）高收入人群，主要针对的是中产阶级消费者。他们主要是追求幽雅的居住环境、具有较高的生活水平，能停留三天以上或一周，甚至长时间居住的中产阶层消费者。中产阶层比例为11.9%，经济上月收入5000元，职业为事业单位管理人员或技术专业人员、党政机关公务员、企业技术人员、经理人员、私营企业主；接受过大学本科及以上教育。他们消费能力强，大多追求时尚和个性，特殊的地位也决定了他们工作之余有这方面的消费需求。（七）消费者行为分析通过发放调查问卷进行市场调研，对旅游目标客户的购买需求和消费心理进行了如下分析：1、目标客户的购买需求分析图4游客主要考虑因素（数据来自调查问卷①）经过对图4分析，景区特色、风景、安全、服务设施、食宿价格对游客的程度要比其他相关因素要高。因此在着重注意景区上述因素的同时，考虑交通条件的改善、民风民俗淳朴自然、食宿条件的卫生。图5游客潜在动机（数据来自调查问卷）（1）天然养生需求。深入挖掘养生资源，宣传唐代的动人佳话（2）回归自然的需求。游客久居城市，对风景优美、环境有特殊要求，在图中显示的尤为突出。在适宜的地方设置休息亭。有茶饮、旅游方便品供应。（3）安全需求。对贵重物品有保管处、景区偏僻处有保安巡视、有监控设施等。对游客人身财产安全可能出现的意外情况做出备案，当意外发生时，立即作出反映。（4）基础设施需求。全面改善现有基础设施，尤其要方便残疾人士。尽可能做到无障碍旅游。（5）食宿需求。可根据蓟县的地方特色小吃、特色主食、特色菜品，如碗砣、馅饼子、凉皮儿、糊饼、溜搁着、贴饼子熬小鱼、野菜等，来推出主打菜品。但是并不应全部是特色菜，只要一桌有两道即可。因为有的菜品并不适应游客口味。（6）特产购物的需求。为游客提供全面的土特产购物通道，游客可以方便购物。（7）猎奇的需求。结合专题记录片设置悬疑，邀请游客参与。2、目标客户的消费流程和消费心理分析（1）消费流程分析：图6正反馈前提下的旅游消费动机—行为演进模型通过图6模型可知：目标游客在环境条件具备时，就会产生率又需要。但并不会产生旅游动机。只有在环境刺激时，得到感知认知。二者结合才能产生旅游动机。在外部环境将旅游动机强化时，便产生了旅游行为。外部环境支持着体验行为与决策行为。决策行为对体验行为起指导作用。共同促进旅游行为的产生。对于强调消费者（游客）自我概念在决策中所起的作用，要参考霍金斯的消费行为总体模型。如图7图7霍金斯的消费行为总体模型⑤消费者（游客）在内、外部影响的相互作用下导致费者形成对自身的看法，即自我概念的形成。当面临形形色色的情景时，消费者自我概念就会激发出特定的、与之相适应的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。也就是说，消费者一般会以购买行为作为对这些需要和欲望的响应，一旦消费者面临相应的情景，消费者决策过程就会被启动。这个过程以及随之而来的商品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起自我概念的维持、强化、调整或者变化。因此在实际运用中，外部环境条件越来越好（详见甘露园的外部环境分析），各种条件因素都为旅游需要的产生提供了物质条件。能够自主抉择的是外部环境的刺激。即运用各种宣传手段（详见整合营销传播设计部分）突出自然养生主题，来对目标游客引导，形成感知认知。产生旅游动机后要注意对其强化，也就是尽量满足旅客的合理化需求，根据他们的需求调整相关产品。（2）消费心理分析：基于以下三类典型的旅游消费心理及行为趋向，针对各种消费类型，拟定与之相对应的旅游产品。面对目标游客，在观光休闲型旅游产品上注重自然养生文化，面向大众化的旅游产品，给游客更多的选择空间。设置与游客全方位互动的旅游项目，探索“未解之谜”（详见活动策划部分）、火炉山、寒风洞的形成等多样化旅游产品。表6三类典型的旅游消费心理及行为趋向消费类型生活基础(物质/精神)心理与消费行为趋向旅游产品偏好补偿型基本生活水准有保障精神文化生活较缺乏强烈追求对现实生活不足的某种补偿希望通过旅游拓宽视野将旅游作为满足精神需求的一种主要途径观光型旅游产品倾向于旅游产品数量上的追求平衡型一般处于小康生活水准精神文化生活有一定保障将旅游仅作为生活方式中多元化享受的一种平衡多类别、大众化的旅游产品超越型较极端的生活水准(较高或较差)精神生活丰富自我实现意愿强烈追求对现实生活(优越/平凡)方式的一种突破全方位参与型旅游项目专题探索型旅游产品（八）甘露园市场定位1、产品定位（1）“自然资源+养生文化”，欣赏燕山山脉余脉的自然风景，还有山村人们热情好客、朴实诚实的品格，让游客心灵得到净化。（2）打造华北地区以天然养生为主题及购物、娱乐为一体的风景区。（3）适合城市中老年人群和高收入人群。2、品牌定位是游客养生（环境优雅和草药资源丰富）、休闲（远离城市的喧嚣）、娱乐（爬山、采摘等活动）、文化交流（城里人和山村人心灵的交流，乡村文化的传承与发扬）的最佳选择地，同时作为婚庆（婚纱摄影采集）举办地。3、顾客利益定位为顾客提供最优的物质和最佳的精神享受。4、产品特点定位依托原有的景点，以养生文化为中心，借助气候宜人，群山环绕，资源丰富的地理环境，发扬与传承民风纯朴，热情友善，尊老爱幼的传统美德。5、产品价格定位（1）门票。通票26元（含1元保险）。（2）食宿。别墅（三餐一宿）200-300元；农家院（三餐、一宿）以二星为例，第一天70元；第二天60元；第三天50元。（3）场地使用费。婚纱摄影采集地场地费500-1000元。承接各种商业会议场地费500-800元。（4）山货销售价格。水果和干货的销售价格一般要高于市场平均价5%左右。游客采摘水果蔬菜价格一般高于市场价10%左右。禽蛋价格一般高于市场同类商品价格5%（5）其他。工艺品的价格视用工耗时长短来定。导游费按带领人数多少来付费，一般为第一天60、第二天50、第三天40。坐毛驴车，一般每人次2元。其他未涉及到的价格，视具体情况定价。（九）差异化产品及概念来源1、产品定义的详细说明健康、长寿是人们梦寐以求的目标。以天然养生为主题，保养身体、调养身心、颐养生命。即以调阴阳、和气血、保精神为原则，运用调神、导引吐纳、四时调摄、食养、药养、节欲、辟谷等多种方法，将各种方法的精髓附和到每个景点的点点滴滴，最终达到健康、长寿的目的。依托中医养生、道家养生精华，将原有生态养生方式加以改进，然后得出一套科学的养生体系，贯穿于整个景区的人文环境中。将养生的细节传播给游客，使游客感到文化气息、养生要领才能永久的发展下去。2、产品的概念来源在市场细分和消费者行为分析的基础上，找出市场空白点及市场弱势部分。然后以此为据点，将其原有资源的优势部分发扬出去，以差异化作为其产品推广的切入点，为现代人提供健康的生活方式。（十）目标消费者非买该产品的理由甘露园天然养生风景区主要以自然资源、历史资源、人文环境等稀缺资源，针对目标细分市场的特点，突出原生态乡村田园生活的纯朴、幽静、人与自然平衡相处的特色主养生题，为目标人群提供优质的服务。每个细节做了游客调查，对大部分游客感兴趣的元素都做到应有尽有，并创造出自己的特色主题。图8游客感兴趣的因素（数据来自调查问卷）根据图8可知，占总人数44%以上的因素有垂钓、采摘、天气因素、远足/爬山、湖泊/河流、异乡情调、空气清新、水上漂流。所以根据这种趋势，本着因地制宜、就地取材，不破坏生态环境的原则下开发创造出适宜的旅游产品。针对以上所述八种因素，应着重发展。其他因素应视游客需求开发。对游客特别重视的因素（如9图所示）应充分照顾到，其中涉及到卫生方面、与人友善及个人安全等因素。控制各种因素可能导致的不良后果，将不良影响缩小到最小。图9游客对旅游方面的注意度（数据来自调查问卷）四、甘露园营销战术策划（一）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制定1、定价的原则产品定价的方式有很多种，有竞争性定价、撇脂定价法、成本定价法等等。本案例主要运用竞争性定价，结合“价格递减”②定价法定价。2、价格策略的制定（略，详见甘露园市场定位部分）3、价格策略的实施先由一个农家院作为领头羊，以点带面进而全面推广。农民的一个最大特点就是看见别的人赚钱了，自己才开始去搞，开始时却不相信。出于这个原因，提出示范点。（二）整合营销传播设计图10宣传渠道的选择（数据来自调查问卷）根据图10可知，朋友介绍为最佳渠道，但这是建立在良好的口碑上的。在知名度美誉度没有形成之前，这个渠道的实施难度比较大。第二大的为其他，据推测可能是跟着旅游团出游的或跟公司出游。具有可实施性的是，电视媒体、报刊杂志、网络。其中传统媒介依然占有很大比重，网络媒介具有投入低的优点，因此可以根据各自特点制定宣传策略，以下是各种方式的选择。1、传统宣传方式（1）网络宣传：①建立网站。通过自有网站，建立网上“根据地”。能有的放矢的借助网上其他宣传平台，来提高自己的知名度。②借助于其他网站的免费或付费空间服务，建立自己的网站，提升知名度③在百度贴吧（如蓟县、蓟州、天津、北京、旅游等贴吧）上发表一些评论，参与讨论，之后把网站主页链接缀在回答后。④通过在各大知名网站建立“甘露园”的博客，进行博客营销。通过研发出有意义且能够宣传“甘露园”品牌的模块，让他们互相传播，最终占领博客侧边栏。这样就可以提升博客的点击量。⑤通过聊天工具（QQ、MSN、百度HI等）发表具有很强吸引力的、有欣赏价值的内容，使其迅速在圈内、群内传播。⑥在社区网站（QQ校友录、搜狐校友录、校内网、开心网、占座网、天涯、猫扑等）发表一些旅游服务内容。当然不能直接推销，这样容易引起反感，而从反面讲述更能吸引人，更能达到目的。⑦在优酷、土豆网、YouTobe等网站上发布视频。跟其他社区网站进行链接。（2）电视媒体宣传：在卫视做形象广告、播放记录片。（3）报刊杂志宣传：旅游杂志、《天津日报》、《今晚报》、《城市快报》、《渤海早报》等发表一些软广告，激起人们的欲望。再结合硬广告，软硬兼施。（4）广播宣传：在音乐之声、经济之声、交通广播、相声广播等广播根据需要播放广告。2、独特宣传手段（1）设计“甘露园”吉祥物。用于纪念品的发放。该吉祥物具有突出显示甘露园景区特色、前甘涧村民风等元素的功能，是人见人爱的象征性物品。可以出售也可以作为象征友谊的礼品，赠送给对景区有突出贡献的人士。（2）邀请城里人做一天山里人——邀请城里人做名义村民、村官，为村里出谋划策。在各种媒介上发布“招聘”信息，然后为他们提供便利的联系方式。让他们为村民服务的同时享受良好的待遇。（3）承接举办各种文化论坛。以此来增加文化韵味，进而带动旅游。3、整合营销实施程序（1）与旅游公司合作（如中青旅、北京旅行社、天津旅行社等），主推该景点。与旅行社利润共享利润，同时接受自驾游等多种方式旅游。（2）与公司建立合作关系。在实地调查中，作为员工的奖励、福利待遇。效益比较好的公司，都给员工一定的时间让他们出去旅游，放松心情，体验生活，总结人生。回来之后才能更好的为公司创造更高的价值。所以这个也作为好的合作方式。（3）与老年大学建立合作关系。先与天津市的老年大学联系，在此基础上建立长久联系，然后逐步发展到全国老年大学。因为老年人享受天伦之乐的可能性更大。在实地调查中我们发现，外出旅游的以老年人居多。他们在这段时间内，家庭负担已经完成了，可以说就是养老了，而又不愿意在城市中。（城市环境污染）长期过惯了城市的那种快节奏生活，想换一种生活方式。所以这种关系容易确立，亦容易实施。（4）与同业的景区建立联盟，与异业建立战略合作关系。详细来说就是与附近旅游业景点建立客户联盟，分享机制。有益于实现共赢；与景区的相关的产业建立合作关系，以谋求共赢。如莹丽③土特产，渔阳④酒等（三）产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则。1、广告的价值诉求（广告词）“天然养生就去甘露园！”、“处三界之地，忆北齐，看长城，喝天井之水，品天然养生风景区——甘露园。”、“采菊东篱下，悠然甘露园。”、“甘露园养生，路人皆知！”、“养生，然后知甘露园之最佳也。”平面广告设计在设计时主要突出天然、养生两大元素。在设计时，选取中医阴阳学说标志加上甘露园品牌的“甘露”标志，两者相结合，凸显人与自然平衡关系，向游客传递出自然养生必去之地。3、广告词设计原则突出养生主题、诚实可信、鲜明独特、高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中。结合甘露园由来，以历史人物作为“代言人”，创作出与游客价值相匹配的广告词。（四）活动策划，1、举办“天津养生文化节”（1）主旨：发扬当地民族、民风、民俗、养生文化，传承传统美德。对天津地区的非物质文化遗产、物质文化遗产的保护。弘扬当地特色饮食文化。（2）活动实施步骤：①拟定初步的场地位置，组织音响设备、舞台搭建等设施的租购。②做新闻发布会，告知举行“天津养生文化节”并发放邀请函。邀请各大传媒（如新浪网、搜狐旅游、天津日报报社、今晚报报社、天津人民广播电台、天津电台等）届时参与活动的报道，，以此来扩大影响力。邀请知名人士（包括文化界、艺术界有深入研究的人士、政界领导人）出席。③设立接待站，负责接待嘉宾、记者等相关人员。对其进行登记。④将报道的相关内容（指那些图文、录像等）挂到网站主页上。实时更新。⑤活动现场向外地游客发放纪念品（指印有甘露园标识的纪念品和吉祥物）。⑥活动现场所用的饮用水由“甘涧”矿泉水厂提供。就餐费可以向记者、嘉宾等发放免费餐券。然后可以人选农家院消费。⑦活动结束后，由导游领着嘉宾、记者游览甘露园。记者会记录下这些实况，以及游览视频、文字、图形等方式简介宣传。（3）活动意义：有利于更多的人体验当地的民风、民俗、饮食、养生文化，其产生的宣传效果相当可观。而相对于投入来说，是有非常高的投入产出比。（4）活动经费来源：用赞助、冠名等方式获得相关费用。通过在活动现场设置广告牌、流动广告，冠名权的出售，以及社会各界的赞助。2、制作专题系列纪录片（1）活动目的：扩大宣传与提高影响力。将前甘涧村村民的淳朴民风、民俗等习俗及养生之道以纪录片形式展现在世人面前。对没去过的人就有一种想要一去探究的愿望，有很强的感召力。（2）标题设置：三个特期《奇迹——前甘涧村为何为“无糖尿病村”》、《奇迹——前甘涧村为何为“长寿村”》、《未解之谜——消失的中井》。探寻前甘涧的风景名胜系列篇《之一百年古树核桃王、栗树祖》、《之二见证历史三界碑、北齐长城》、《之三马王庙》、《之四北天井》、《之五神话传说火炉山》、《之六龙门洞》、《之七原始森林》、《之八锰矿洞》、《之九寒风洞的形成》等。（3）实施步骤：①统筹规划制作记录片的人员（包括摄影、旁白配音、主持人、后期制作等）进行确定。②要求相关人员制定制作出规划、费用报告。提供的思路是：先设置一个悬疑，下井、上井均在，而中井却莫名其妙地消失了，请大家寻找中井的位置。并陈列出当年几个人试图挖中井，但并未找到。③将这些记录片制成后在卫视频道播放。在优酷、YouTube等视频网站发布。④将这些记录片挂在本风景区的网站主页上。然后在其他网站发布该主页的连接。在各个社区网站上设置讨论的起点，然后进行传播。（4）费用来源：赞助、冠名等。对植入式广告收费。3、开展“野味食艺大赛”（1）活动目的：激发城市人对甘露园的向往。传播自然养生饮食。（2）活动地点与时间的选择：地点在天津商业街——滨江道、和平路上。时间选择，春秋时节。春秋是各种野生蔬菜食用的最佳时节，春天食嫩，秋天各种果实挂满枝头。具体时间协商解决。（3）准备工作：①提前半个月拿本次大赛所需的原材料样本，上卫生局检验。拿到检验证书。上和平区管理和平路与滨江道的相关部门，咨询使用场地举办大赛费用等相关事宜。提前半个月在网络上发布信息，进行预热。本活动正式开展一天，并在前一天做好比赛现场布置。②请营养专家现场讲解，野生蔬菜水果中的微量元素对人体的好处。对菜品进行评价。在赛场举办地拉横幅、彩带、气球。在《渤海早报》这样新兴报刊上发布信息。③比赛之前邀请各大传媒记者参加、参与报道。活动内容：在滨江道与和平路交口的大铜钱附近，搭建一个舞台，要求参赛选手（现场报名）用所提供的蔬菜烹调出美味佳肴。评委为现场观众。参与大赛的选手可以得到免费参观展览（或其他等价值的优惠券）。由现场观众与营养专家共同评出获奖选手，可以得到免费乡村旅游的机会（2日双人游）。①奖品设置：一等奖，300—500元的实物奖品，加甘露园两日游（双人）。共价值888元。（占总人数的10%）；二等奖，100—200元的实物奖品，加甘露园一日游（双人）。共价值666元。（占总人数的20%）；三等奖，甘露园一日游（双人）。共价值288元。（占总人数的30%）；参与奖，印有本大赛logo及甘露园标志的围裙和套袖，以及甘露园的吉祥物。（占总人数的100%）。②参赛选手的分数=60%的专家评委分数+40%的观众评委分数。专家评委五个，观众评委九个。计分方法为，去掉最高分，去掉最低分，然后取平均。每次评分，满分为十分。③本大赛所有蔬菜水果均为田间地头自采，所有蔬菜水果均已被天津食品卫生局检验合格。活动程序：第一天布置活动现场，散发活动传单。第二天正式比赛，比赛完之后宣布获奖选手，颁发奖品。对活动当天不可预知的情况，可采取以下措施：①如果活动当天比赛报名不多，冷场，则提前在蓟县