江西吉安县某项目市场研究及项目定位

吉安县德逸项目市场研究及项目定位本次报告将对项目推盘难点的策略进行主要说明：而本案难点在于商业产权类别墅型产品的推广及去化。而针对普通住宅部分待下阶段具体工作中将进一步展开。1、消费形态：当地房地产处于初级发展阶段，消费者认知层面低，消费者构成多样化，但当地居民购买力相对较弱。2、产品形态：本案特殊的立地条件决定了，当地个案与本案可比性弱。3、区位：项目深处工业开发区，生活性配套有限，居住条件不理想。开发背景分析最大问题：项目支撑点不足，难点在于商业产权部分。本案的合理性解决方案：1：深度研究该区域市场，寻找未来可利用的市场机会点；2：深度研究国内同类型案例可参考，找寻适合本案的开发方案；3：综合剖析问题所在，最终实现该地块顺利开发。核心问题分解本案的核心问题是：如何化解项目自身劣势，实现项目去化，建立合理模式？项目工作阶段划分项目本体分析：立足项目自身用地现状、规划条件、周边资源等，梳理项目价值点。项目于市场：通过对房地产市场环境了解，帮助项目更好地规避系统开发风险与发现项目市场空间。通过类似案例的研究与启示，基于项目用地条件，寻找项目市场定位。对原方案进行评估，并指出需要改进的问题点。给出项目解决方案，并对本案进行初步定位。项目发展分析及定位建议几何将主要是在项目发展与定位方向上与贵司进行沟通与建议。第一阶段报告框架

项目本体属性分析

项目物业的市场检验

物业开发思考

项目整体定位PART1PART2PART4PART3项目本体属性分析1项目本体属性分析/经济指标经济指标而言：本地快容积率高，地快小。地快上规划有酒店/商业/住宅。整体地快成长方形，地块方正，整体地块大部分为商业产权，部分为商服和住宅性质。项目数量规划总用地面积41600建筑基底面积16500规划计容总建筑面积102560其中酒店建筑面积18000办公楼建筑面积185003.5f商业建筑面积16860沿街4F商业建筑面积9300沿街6F商业建筑面积730018F住宅建筑面积32600容积率2.47建筑密度39.70%绿地率31.00%18F住宅酒店1项目本体属性分析/地块研判项目实际情况汇总政策擦边球：本案是作为钢材市场而立项出让的，土地功能性质上偏向于商服用地，但依据对于投资合理性的考虑，投资方通过改变规划条件已达到产品类型的区别。整体规划受制于开发区批地政策：为此类别墅产品的开发中牺牲了相对优异的设计，改换成了相对古板的联排别墅式样，且整体布局以兵营式排布，缺乏居住感。联排产品商业性质产权40年在产品的产权这块，仅有的40年产权。酒店规模较小，仅作为普通的酒店规划缺乏区域号召力酒店仅有1.8万方的总建，在写字楼这部分的体量也相对较小，难以互相联动吸引客群。解读影响1项目本体属性分析/市场背景调控背景下2012年政策环境下，调控常态化，整体市场盘整。但随着经济大环境的下滑，从紧的金融态势即将改变:三次加息,六次上调存款准备金率（自2011年11月底到2012年上半年，二次降息和三次降准）限贷限制着外来高级灰们对于住宅的购买。而商业是他们切入市场的手段，也是我们的机会点。投资本区域住宅园区刚需低总价首次置业商业自持租让限贷投资二次异地置业限购需求分析本区域特质居住本地置业群体低总价单纯的居住诉求投资自持租金收益情况异地置业群体相对高的居住属性要求兼顾投资性质升值潜力预期营业租售注册公司办公地点井冈山经济技术开发区(深圳产业园)地处江西中部的井冈山脚下，位于吉安市城南，一期规划面积12.7平方公里。总规划面积46.5平方公里。园区按照“把高新区建设成为吉安工业经济的增长极；体制和机制创新的示范区；中心城市的新组团；中国井冈山干部学院的社会实践基地”的定位要求，将井开区建设成为以工为主、工商贸协调发展的“新型工业的聚集区、科学发展的示范区、财政增收的共享区”，成为“吉泰工业走廊”新型工业发展的新高地和全市园区经济的龙头。1项目本体属性分析/区域背景井冈山经济技术开发区交通区位：井开区位于“大吉安市”城市总体规划确定的城市建设用地东南部，属于中心城区第四工业组团，交通便利。距省会南昌仅200公里，距赣州市180公里，距吉安市中心城区6公里。铁路：其东侧为国家经济大动脉——京九铁路。区内的铁路货运站吉安南站已建成使用，正在布置铁路货场和大型仓储，将成为全市货运交通中转站,9月底恢复铁路国际集装箱业务，年内实现“铁海联运”和“五定班列”的停靠；在开发区内规划建设的吉安出口加工区，正在向国务院申报。公路：高新区的南侧为改道后的105国道，西侧为105国道和江西境内已通车的赣粤高速公路；港口：绕区而过的赣江可直通长江，其中的吉安港为江西的六大港口之一，拥有泊位36个，年吞吐能力60多万吨；已通航的井冈山机场距高新区仅26公里。全国加工贸易梯度转移重点承接地,区域发展上处于政策上风向。台资企业转移承接基地江西省电子信息产业基地江西省和深圳市政府共创共办的深圳产业园1项目本体属性分析/政策机遇寻找，我们城市机会点在哪？几何观点：借助海西经济区发展势头，把握好江阴区位优势，利用好福清平潭崛起的利好。把握“城市机会”实现项目顺势开发。2022/11/513本案地快位于吉安县井冈山技术经济开发区，离吉安县有10分钟的车程，地处工业区边缘地带。地处：区位地处工业区边缘地带。距离配套生活区有一定距离，本案缺乏应有生活配套。1项目本体属性分析/地块区位分析本案配套：缺乏有限配套，项目自身体量不大，也难以自成配套体系。竞争：周边房地产开发多为普通高层住宅，无直接竞争及可比性。14生活配套：配套匮乏商业配套：本案区域内仅有一条长不过百米的临街店铺最为该区域的服务中心。但离我案直线距离也有接近2公里公共配套基本有待完善，除了加油站，该地块附近无基本公建，基本公建集中于2.公里外的管委会附近。该区域办公产所所相对紧张，大型公司拥有配建土地，而小型公司缺乏办公产所。工业区：工业区环绕，多处于规划建设中，沿途105国道，车流量大，车辆噪音污染大。

工业区对于整体居住氛围影响大。该区域地位人气有待积聚。1项目本体属性分析/周边配套分析项目大部分产品虽然为商业属性，但建筑形态定位别墅，就当前地块而言，西有加油站，北是待拆迁原住民，东是工业区产房及宿舍，南是吉安电子讯息产业园。1项目本体属性分析/周边环境闽江南西东立地条件居住属性差，作为别墅型产品先天不足，项目支撑点不足！项目物业市场检验当地无可类比的竞争对手，且区域存在一定差异，进而市场调研成果仅作为侧面参考使用。至此：本次市调预设三个受众作为我案未来消费群体设定客群如下：1、当地开发区企业中层2、小公司及其事主3、开发区本土置业群体2项目物业市场检验/市调说明该次市调由于情况特殊故此说明。针对设定客群，通过不同的方式进行市场调研。方式如下：1、访谈，侧面了解数量。2、访谈侧面了解数量及需求。3、常规市调自住：高级灰，金领我有车，路程还好15分钟市区房子两头跑，这里房价低，门槛低，商业产权贷款还低！同样价钱，这里住得比厂房镇舒适，住的比套间大气”投资客：小公司事主、投资客“有潜力，又有工业区，房子肯定租得掉，还能给小公司挂靠，租金不止一点点。交通导入型通过交通方式进入区域进行置业，分为：配套导入型因工作导入到本区域“既然在这边长期工作，不如买个房安顿下来”2项目整体定位/客户定位/主要客群分析2项目物业市场检验/访谈模型当地开发区企业中层开发区企业中层投资居住住宅商业限购、限贷拉高门槛贷款50%较二套房70%，门槛降低商业产权:优但商业产权价格相对于住宅产权高！所需要调查内容：群体数量——数量如何得知，了解当地入住企业数量，以每个企业10名中层计算。而具体需求导向将在下一阶段进行密集访问，以得到关于该客户受众的具体需求信息。2项目物业市场检验/访谈模型小公司及其事主小公司及事主入驻当地享受政策优惠注册商铺写字楼具有办公条件的商铺数量及价格、以及租赁价格写字楼价格、写字楼项目数量所需要调查内容：写字楼的租赁价格，及当地开发区入驻门槛。返回37页2项目物业市场检验/访谈概述管委会领导访谈概述写字楼情况：在建写字楼数量少，产房租赁价格便宜，在6-10元/㎡。——厂房便宜，市场无写字楼供应企业入驻门槛：随着井冈山经济技术开发区升格为国家级开发区，企业入驻门槛相应提高，除了要满足产业布局外，还从多方面考量企业自身条件，同时对于企业供地都会考量的规模，科技含量，影响力。——小企业批地困难，大企业不愁办公。企业数量：入驻企业200余家——相应中层2000于名。2项目物业市场检验/常规市调开发区在售项目概览2项目物业市场检验/常规市调就当前已推出房源，共计推出20.73万方的住宅面积，而计去化了6.49万方，去化率仅仅31%就当前推出房源套间面积达到了220㎡（含别墅产品），而平均去化的套间面积为120.42㎡,就目前2924元/㎡的区域单价来说，套均总价在30-40万之间，而随着开发区的发展，房产单价必然随之上涨，而那时总价上升后，想必平均去化的套均面积也将逐步回落。开发区楼市目前陷入困局但随着开发区的发展，住宅市场回暖是必然。开发区在售项目户型配比概览就当前在售项目而言，2房去化率相对较高，所有在售项目总计2房去化率达到60.11%，次之则是三房，去化率达到了47.98%。通过上表我们可以看到在开发区目前小户型产品相对较少。同时就该次统计也了解到了，当地商业性质产品稀缺。2项目物业市场检验/常规市调整体楼市情况对于本案而言是利空点，作为非典型案例，本案难以得到传统住宅市场上的支持2项目物业市场检验/常规市调2项目物业市场检验/常规市调吉安县房地产个案概览楼盘案名均价（元/平方）建筑类型总建筑面积（万）容积率占地面积（亩）开盘时间主力户型去化比例君山湖畔7500小高层、别墅7.30.9131202006年1月38060%凤凰现代城2600多层、小高层8.32.37532011年10月37-6070%吉安县在售楼盘大部分集中于开发区，而在吉安县城仅有两个项目，，且这两个项目皆为尾盘。就当前来看，两个区域的楼盘开发及房地产发展情况上看，开发区优于吉安县县城。今后该现象随着开发区的发展则会进一步显现。区域不同，功能定位不同，造就了105国道，一路之隔楼盘差异巨大2项目物业市场检验/常规市调总结而这两者之间区别的根本原因在于区域经济发展的态势不同初级房地产开发业态下，吉安县与开发区发展异化以现端倪意味着不同类型产品及不同的生活方式；低造价和高预期吉间的冲突，开发模式及销售方式的不同。目前分化为2大次级子区域，客户结构存在明显差异开发区：去化不理想的区域大势，其受制于三面。第一：开发区的发展程度。第二：投资者对于市场的预期，第三：受众置业方向的多元性,，置业成本、周边配套等县城：县城目前在售的两个项目，一个为别墅，客群范围较范，不具有区域客群的指导意义，而就凤凰现代城而言，其置业群体则多数为当地周边乡镇的置业者，就当前县城消费者的取向上看，多认同吉安市内项目，认为如果置业将直接前往市区购房。两区域的定位不同造就了，东热西冷的局域差异。而进一步看，则意味着两大区域市场其消费者去向逐步割裂。吉安县与开发区已划分为两大次级区域2项目物业市场检验/区域市场判断置业成本：吉安县与开发区价格差距小，甚至更便宜周边配套：当前开发区配套薄弱住宅置业群体未来置业方向趋势，市场将有如下特征：

伴随配套逐渐完善，区域的投资属性将被放大。目前经济萎缩及政策导向将投资热情降至谷底，但随着开发区发展的逐步纯熟，而这时将是该板块的黄金期。1

政策导向性决定了，资本流向被政策眷顾的市场。政策是决定该区域未来发展的先决条件，当前市场处于政策导向型市场，政策资讯的速度决定了投资回报及投资收益。市区限购，金融业调控的大局下，低总价的投资型产品将凸显其可操作性。2

客户资源总量小，营销将是项目启动后的一大课题32项目物业市场检验/该市场趋势分析放弃当地普通的置业群体，着眼更为小众的群体，这或许是不得已的抉择。。更或者我们有更好的突破端口和更为高效的营销模式。2项目物业市场检验/常规市调总结同时这给我们带来了一个思考：在该区域整体项目运营步入困局的现在，我案该如何突围呢？物业开发思考核心模式探讨

物业概念探讨：SOHO思路（以soho中国的成功案例进行典型性分析）项目定位在这个阶段对开发商而言更重要的是对开发模式的判断3物业开发思考3物业开发思考/核心模式核心：建穴引峰，饮酿概述：建穴：通过建立小公司落户平台，利用商业产权性质。成为某种意义上的创业孵化基地。引峰：小公司入驻，这就是整个平台成功与否的关键。蜂酿：小公司蜂涌而至之后则意味着紧俏的租售环境，意味着物业价值的提升，也意味着先期投资者的收益预期提升及置业居住属性之外的选择。3物业开发思考/核心模式回到市场篇章设定的三个客群：客群需求模式当地开发区企业中层小公司及其事主开发区本土置业群体居住、兼投资运营、兼投资、居住居住诉求点对于项目而言，该客群意义商业产权部分主力客群项目支撑点，投资型客户的主卖点。住宅部分主力群体概述：通过搭建平台，成功的吸引客户，而后通过进一步的推广运营，使得项目滚动开发，成功去化。项目背景：举措1：产品功能转换：商业不仅仅是商业=写字楼+居所。物业价值多从属性化。以写字楼产品为启动内容，增加人气和项目知名度，带动整体特别是后期商业物业的销售举措2：三种物业之间以复合型功能间的互补关系弥补了项目作为单一功能的欠缺提升各功能的市场地位。主动持有物业，介入小公司发展。举措3：小众营销，以推介会形势针对当地产业园中层干部进行推广。策略3物业开发思考/核心策略3物业开发思考/概念模式探讨Sohu，其实叫huso何尝不可，这只是个概念，利用成熟的概念对我案的商业产品进行定调。37SOHO概述SOHO，是英文[SmallOfficeHomeOffice]的头一个字母的拼写，就是[小型办公、家里办公]的意思。音译是"苏豪"[苏活]，SOHO是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。SOHO们的职业一般是网页设计有音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、做期货、炒股票和一些基于信息的制造、加工、传播类的工作，如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者、财务工作者、广告、咨询等作为中国soho项目最具代表性的项目，潘石屹的soho中国最为具有代表性。而在此章节中介绍soho类型物业，以拓展开发思路为主，同时借鉴其成功模式，利用自身优势借势发挥。3物业开发思考/soho类型产品38鉴于SOHO需要同时满足住宅和办公的需要，在设计上，需要考虑两者需求的统一Soho建筑的特点在于：用地特点用地性质为办公，年限50年对周边环境要求较高，一般依托成熟商圈或者产业园区或者高科技园区产品特点灵活的户型分割，更多的机动空间独立的卫浴设置，管道煤气对物业管理要求高3物业开发思考/soho类型产品特点最大程度满足办公需求的同时；保证生活环境的优雅与高尚；保证生活舒适的同时；追求商务办公的便利。客户按照租售情况分为租户和售户，一般而言，租户中主要为一般企业与部分SOHO。而售户中则为中小企业，SOHO族及相当比例的投资客。客户来源凭借CBD的辐射作用向全市辐射，受到附近产业园区和高教园区的影响较大。SOHO中国研究特点总结SOHO客群对于本案而言有无存在条件就soho的产品特点而言，实现其产品特点难度不大。就深究该类型产品的精髓，应该是一种新式的生活主张和工作模式。可以这样分析为工作与生活共同的产所，其特质是属于个人/或者一个小集体的在新生产力发展的背景下写字楼类型物业的进化。同时其产品要点中关于服务的概念，也可解读为物业进化后小区。兼有两者优势及特点。而其客群则可以从普通的小众群体中跳出来了：投资/公司办事处/个别对于服务有着高要求的本地人。打造符合目标客户的产品设计一定程度上可以降低客户对区域的抗性。3物业开发思考/soho类型案例总结在酒店物业的配合下，soho型产品实现难度不高，同时在博得投资客方面的效果除了眼球还有实际着眼点：类写字楼产品避开规划弊端，拉高楼盘价格。项目背景：时尚、文化、艺术、娱乐等小型企业主购买SOHO用作办公作坊。…

…

白领购买SOHO用来自住，就近商业配套齐全，适合其夜生活。一定量投资客购买此类物业。选择具有一定经济实力的特殊客群，避免了周边同质化市场竞争，取得了较大的成功。主力客群1项目定位/sohu客群分析41办公住宅酒店鉴于开发地块的属性特征、指标数值，符合要求并具备一定市场接受度的开发物业模式有住宅物业、商业物业、办公物业、酒店物业等四种物业形式。3物业开发思考/产品建议建议开发商，将本案商业物业定调为：SOHO类型物业商业部分整体定位核心价值梳理？？？？？？客户定位寻找本项目价值的方法

Features/fact项目本身的特性/属性Advantages

相对于竞争对手项目的优势Benefit/value

楼盘带给用户的利益/价值F——项目本身有什么？A——项目好在哪儿？B——项目能给客户带来什么价值？FAB分析3项目整体定位/价值梳理区域价值配套价值产品价值有前景的

新区交通配套自身酒店配套服务功能无忧入住/驻物管、服务等城市主干道交通便捷升值潜力功能完善商住两用3项目整体定位/价值梳理我案创业sohu升值潜力生活

工作租售项目的核心价值消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）星级以上酒店配套不限贷的低门槛投资型物业别墅住宅体验商业型物业江阴未来规划，区域升值潜力当地空白的市场政策背景下投资流向倾向性酒店物管酒店社区、配套——便捷生活新区规划前景——升值潜力高品质——性价比高端物业——居住的新身份标签创业园地——商住两用，可注册公司。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？3项目整体定位/价值梳理投资首席——井开SOHO墅3项目整体定位汇报结束。Thanksforyourtime.

君山湖畔附件：在售楼盘营销举措

项目总占地约8万平方米（120亩），总建筑面积约7.3万平方米，容积率仅为0.913，绿化率高达40%；项目共分五期开发建设；整个小区都属于简欧式的建筑风格且形态丰富多样：独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅，并且还做到了户户有花园、家家有露台；整个社区依湖就势而建，小区内环状交通线，将整个小区有效的串连，打破了传统僵硬的井字布局；人车分流，双车主道环形，支道丰富，车行无忧；同时栋与栋之间错位搭接也保证了每一户景观的最大化；建筑空间布局西高东低，建筑平面布局呈组团式分布。升级版双拼别墅面积约390㎡，双拼电梯别墅约460-490㎡，独栋别墅面积约1000㎡，一次性92折，按揭95折。销售均价：7500元/平方，交房时间：2013年12月31日，物业费：0.5元/平方。别墅约260套，叠加别墅剩余4套，双拼别墅剩余10套。

高新佳苑

高新佳苑5月黄金季盛大开盘，均价3200元/平方，低楼层大部分都去化完成，9层以上

基本都没有销售，说明对高层的住宅还有抗性。87-127㎡精美户型，2房超值变4房，70年产权，容积率：5.39，交房时间：2013年7月开发商：吉安县德隆房地产开发有限公司开盘优惠信息：

一重优惠：特价房一口价2568元起，先到先得；

二重优惠：其余房源一次性付款88折、按揭付款9折。

龙腾佳苑

龙腾佳苑位于吉安市井开区吉安大道与建设大道交汇处，在赣中农贸市场和敦厚镇镇政府的东面。总占地面积15480㎡，总建筑面积71936㎡，容积率3.3，绿地率高达40%。龙腾佳苑3号楼，海量103-112平精品3房阳光户型。17+1高层，共有三个单元，有103-115平方左右的精巧、经济小三房，奢适、方正的140平方的大三房，更有适合投资的30平方-60平方的单身公寓，多重优惠、多重选择，欢迎广大客户来电详询，为自己美好生活多一个选择。2012年4月28日至2012年5月2日在龙腾佳苑售楼部购房者，购一套房屋赠送爱玛电动车一台。另外一次性付款者按97折优惠，按揭者99折优惠。本次购房与内部认购为主！新客户购房可办理诚意金5000元冲抵15000元购房款，一户诚意金只限一套商品房。均价2800元/平方，交房时间：2013年12月28日，3号楼开盘时间：2012年4月28日，面积103--112简约三房，-147平奢适三房

凤凰现代城

该项目总用地面积为53亩，总建筑面积为：8.3万㎡。主体建筑15层，配有8000㎡的中央广场，尊享2万㎡的休闲生态公园。容积率：2.37，2011年10月销售均价：2600元/平方，活动：VIP卡火爆认筹中，2万抵3万，15万买房买车，吉安县城副中心CBD，38-68㎡精装公寓，5万元首付就可以买到房，打破高房价时代！

香榭名苑

香榭名苑，欧陆风情别墅，香榭名苑位于吉安市井开区吉安大道15号，毗邻600亩天祥公园。稀世珍品城市院墅，吉安唯一三重庭院欧式宫廷别墅，全赠送中厅庭院、下层式庭院、超大私家院落（最大可达200余平米）。观景小高层，与别墅为邻，奢享别墅级物业管理，保安24小时周期巡逻、进出入视频监控、内部视频监控、门禁一卡通、周界红外报警、智能车辆管理系统……小高层3500元/㎡

别墅6500元/㎡，容积率1.46，交房时间：2012年9月30日

团购活动细则：A、组团购买10套及以上为团购；

B、团购享受送完面积再打折，按揭99折、分期98折、一次性95折；

C、二房10-19套送8㎡，20-30套送10㎡，30套以上送12㎡；

D、三房10-19套送11㎡，20-30套送13㎡，30套以上送15㎡；

E、本活动仅限1-3#楼二房和三房，顶层复式楼不参与本次活动；

F、活动截止日期：2012年5月15日；

错过，只能仰望！香榭名苑五一震撼团购，买一套房送一间房，最高送15㎡再享折扣

香榭名苑贺岁压轴房源倾情推出，2588元/㎡起轻松拥有别墅区的电梯阳房，创变户型95-110二房，139-180三房独创厨房与起居空间分层设计，春节抄底团购最低9折巨惠，抄底热线：7116000。

稀世珍品，欧式宫廷别墅，全赠送三重私家庭院，春节期间购别墅按揭95折一次性9折，前三套享10万元优惠并送价值10万元左右中央空调。

一、团购活动时间：2012年1月17日至2012年2月7日

二、团购活动优惠：

A、一次性购买10套及以上为团购；

B、无论何种付款方式10-19套94折，20-30套92折，30套以上9折；

C、首付50%优惠2000元，首付60%优惠4000元，首付70%优惠6000元，首付80%优惠8000元，首付90%优惠10000元，一次性付款100%优惠12000元；