《市场营销学原理》第05章

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业第五章战略营销学习目标：通过本章学习，应掌握战略营销的核心内容。具体包括：市场细分战略的产生与发展、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的层次和基本程序以及市场细分的原则；目标市场的概念、细分市场的评价和目标市场的选择、目标市场战略选择及条件；市场定位的含义、步骤和基本要求，市场定位战略的方法。关键概念：市场细分（marketsegmentation）目标市场（targetmarket）无差异性营销战略（non-differentiatedmarketingstrategy）差异性营销战略（differentiatedmarketingstrategy）集中性营销战略（concentratedmarketingstrategy）市场定位（marketpositioning）避强定位（positioningtoavoidstrongrivals）对抗性定位（confrontationalpositioning）重新定位（repositioning）从市场营销观念的角度来看，市场是潜在购买者对产品或劳务的整体需求。而购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯提出市场细分理论以后，对其进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）（Targeting）和定位（Positioning）），它是的核心内容。本章将从战略营销的角度阐述怎样确认其可以进入的细分市场，应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场，以及怎样在市场上选择有效的定位。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展(一)市场细分的概念市场细分又称市场分隔或市场区隔。是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。由于在顾客群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。但在不同的顾客群体之间，其需求、欲望则各有差异，企业要以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。因此，市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的顾客群体或用户群的活动过程。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。(二)市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密斯(WendellR.Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。1．大量营销阶段(MassMarketing)早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。2．差异化营销阶段(DifferentiatedMarketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者具有不同式样、花色和价格的产品，供消费者选择，以期扩大销售量。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但这种差异并不是专门针对某类消费者的不同需求而设计，更不是在市场细分的基础上出现的。由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。3．目标营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细越好，越能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，自20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应了20世纪90年代全球化营销趋势的发展。(三)市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它的作用主要表现在以下几个方面。1．有利于分析、发现、挖掘市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。2．有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。3．有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”地位；广告宣传也流于一般。这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。4．有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。二、市场细分的原理与依据(一)市场细分的原理一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。图5-1(a)表示在未进行市场细分之前的一个含有8个顾客的市场，假若这8个顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无须进行细分。相反，当这8个顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。如图5-1(b)所示，企业的市场营销若能有针对性地满足这8个顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业营销而言，是极其困难的，因为这需要受到许多营销因素(特别是企业预期利润目标)的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。而且在现实生活中，顾客的需求与欲望也会有相似之处，如图5-1(c)中以购买者的收入作为划分的标准，则可分割为4个子市场，表示不同收入层的顾客对产品有不同的需求。若以年龄作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为另外4个子市场，图5-1(d)表示年轻顾客和老年顾客对同一产品具有不同的偏好。假如我们以年龄和收入两个因素作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为图5-1(e)5个市场：A市场由一个a级收入和a'级年龄的顾客、一个b级收入及b'级年龄的顾客组成；B市场由一个b级收入和a'级年龄的顾客、一个d级收入及c'级年龄的顾客组成，其余依次类推。后面还将结合市场细分标准进一步说明。图5-1细分市场的方法(二)市场细分的依据产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1．同质偏好如图5-2(a)所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好(以某食品厂生产的奶油蛋糕为例)，且相对集中于中央位置。2．分散偏好图5-2(b)为分散型偏好表示模式，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。3．集群偏好如图5-2(c)所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体(无差异营销)；定位于最大的或某一“子市场”(集中营销)；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位(差异营销)。图5-2市场偏好模式三、市场细分的标准市场营销学中，那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，成为市场细分变量或变数。市场细分时，企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。无疑，不同性质的市场，其细分标准是不尽相同的。同时，在分割某一整体市场时，同一产业中的不同企业或者同一企业因经营条件或经营目标的变化，所选择的细分标准亦会有差异。(一)消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素（见表5-1）。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1．地理环境因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、地理方位、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。地理因素是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一类产品的需求仍然会存在较大的差异，因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。2．人口统计因素指各种人口统计变量。包括：性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职业、收入、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭构成和家庭生活周期等。譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。表5-1消费者市场的主要细分变量变量应考虑的主要问题地理变量(1)世界地区或国家。北美，西欧，中东，中国，日本(2)国内地区。东北，西北、华北，中南，西南，华南(3)城市规模。5000人以下；5000~20000人……~人；人以上(4)人口密度。城市，郊区，农村(5)气候。北方，南方人口变量(6)年龄。6岁以下，6~11岁，12~19岁，20~34岁，35~49岁，50~64岁，65岁以上(7)性别。男，女(8)家庭人口。1~2人，3~4人，5人以上(9)家庭生活周期。青年、单身；年轻、已婚、无小孩；年轻、已婚、有小孩；较年长、已婚、有小孩；较年长、已婚、无18岁以下小孩；较年长、独身；其他(10)收入。1万元以下，1~2万元，2~3万元，3~5万元，5~10万元，10万元以上(11)职业。专业技术人员，官员，企业主，经理，工人，农民，学生，退休人员，无业(12)教育。小学或以下，中学，高中毕业，大学肄业，大学毕业(13)种族。亚洲人，拉美人黑种人，黄种人，白种人(14)年代。70后，80后，90后(15)国籍。中国，日本，美国，德国，意大利(16)宗教。佛教，伊斯兰教，天主教，基督教，其他心理变量(17)社会阶层。下等下层人，上等下层人，下等中层人，上等中层人，下等上层人，上等上层人(18)生活方式。成就者，奋斗者，幸存者(19)个性。冲动型，社交型，发号施令型，理智型行为变量(20)购买时机。常规购买时机，特殊购买时机(21)寻求利益。质量，服务，经济，便捷(22)使用者状态。不使用，以前使用，可能用，第一次用，经常用(23)使用程度。非使用者、以前使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者(24)忠诚度。铁杆品牌忠诚者，几种品牌忠诚者，转移品牌忠诚者，非忠诚者(25)购买准备阶段。不知，已知，已有兴趣，已有购买欲望，正打算购买(26)对产品的态度。热爱的，肯定的，不感兴趣的，否定的，敌对的按人口统计因素来细分市场，既可以按人口统计因素中某一个具体项目如性别来进行细分，也可以按两个或两个以上的具体项目进行组合细分。例如：某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。图5-3则以这三个变量为标准细分市场。如果依次把每一变数分为若干等级，形成了36(433)个不同的细分市场。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。图5-3某家具公司细分市场方案3．心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活方式、生活格调、社会阶层等变量。比如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，按人们的生活方式可以将消费群分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等群体。4．行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支付方式等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。根据美国某啤酒公司的调查，某一区域有32%的人消费啤酒，其中，大量使用户与少量使用户各为16%，但前者购买了该公司啤酒销售总量的55%。因此，许多企业把大量使用者作为自己的销售对象。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。消费者对品牌的忠诚度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在变换型忠诚者占比重较高的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些非品牌忠诚者占较大比重的市场，企业应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，随市场环境和竞争环境变化重新加以调整和定位。【案例5-1】精确的市场细分，圈住消费新生代中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5～2.5亿个，其中将有4

000～5

000万用户使用无线互联网服务。从调查资料还可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。(1) 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。(2) 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后这部分客户将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。(3) 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。并于同年4月举行“动感地带(M-ZONE)”形象代言人新闻发布会既媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。同年5～8月，在各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。同年9～12月，在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮……目前，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。(资料来源：郑纪东.中国营销传播网.十大营销经典案例，2004.2.6)(二)产业市场细分的标准细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如用户所处的地理位置、用户的规模、用户所追求的利益、用户的使用频率及用户对品牌的忠诚程度等因素。但产业市场细分变量又有些与消费者市场细分变量不同，其中，产业市场最常用的变量有最终用户、客户经营规模、对产品技术及质量和服务水平的要求、交货条件、客户采购政策与程序、客户个性等。1.用户规模在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。许多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商组织供应。2.产品的最终用途产品的最终用途不同也是产业市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。3.产业者购买状况产业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可据此将整体市场细分为不同的小市场群。一般来说，产业市场可以通过一系列的细分过程来确定细分市场。许多企业实际上不是用一个标准，而是用几个标准有层次地或交错地来细分市场，辨别目标市场机会。下面以一家铝制品公司为例来说明企业是如何用几种标准来细分市场的(见图5-4)。这家公司首先按照最终用户，把铝制品市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料装罐业三个子市场。根据这些市场的潜力，公司选择了住宅建筑业为目标市场。这叫做“横的产品/市场选择”。第二步，再按照产品应用，进一步细分为原料半制品、建筑材料、铝制活动房屋三个子市场，公司选择了建筑材料市场为目标市场。第三步，再按照用户规模，把建筑材料市场进一步细分为大客户、中客户和小客户三个子市场，选择大客户为目标市场。细分到此并没有结束。公司进一步按大客户追求的不同利益，将市场再度细分。根据客户的需要和公司的优势，决定选择着重提供服务这一因素的市场部分。经过按照这一系列标准来逐步细分铝制品市场，这家公司的目标市场就十分具体了。图5-4用多标准细分产业市场产业市场的细分还需要使用一些其他的变量。美国的波罗玛(Bonoma)和夏皮罗(Shapiro)两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表(见表7-2)，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题。对企业细分产业市场具有一定的参考价值。表5-2产业市场的主要细分变量变量应考虑的主要问题人口变量(1)行业。我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业(2)公司规模。我们应把重点放在多大规模的公司(3)地理位置。我们应把重点放在哪些地区经营变量(4)技术。我们应把重点放在哪些顾客所重视的技术(5)使用者或非使用者情况。我们应把重点放在大量、中量、少量使用者身上，还是非使用者身上(6)顾客能力。我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上采购方法(7)采购职能组织。我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司(8)权力结构。我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司(9)现有关系的性质。我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司

续表变量应考虑的主要问题采购方法(10)总采购政策。我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是密封投标等贸易方式的公司(11)购买标准。我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司情况因素(12)紧急。我们是应把重点放在那些要求迅速和突击交货的公司，还是提供服务的公司(13)特别用途。我们是否应把重点放在产品而非用途上(14)订货量。我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货个性特征(15)购销双方的相似点。我们是否应把重点放在那些其人员及价值观念与本公司相似的公司(16)对待风险的态度。我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客(17)忠诚度。我们是否应把重点放在那些对本供应商非常忠诚的公司四、市场细分的层次和基本程序(一)市场细分的层次美国市场营销学专家菲利普·科特勒及时总结企业实施市场精细化的经验，提出“市场细分层次”这一崭新命题。即市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市场。第一，若按少数主要细分变量分割整体市场，即得细分市场。在“细分市场营销”中，企业仅仅为同一细分市场中的不同顾客提供相同需求的产品而不考虑其差异性。第二，若将上述细分市场进一步分割，所得次级细分市场即为补缺市场。如按性别、年龄、消费水平和季节可将时装市场分割为若干细分市场；每个细分市场又可再按民族或其他变量分割为若干“补缺市场”。企业在实施“补缺营销”过程中，应强化管理，不断创新，抓住那些看似小却又众多的商业机会。第三，因种种原因可能会导致某局部地区消费者群体的需求出现差异而形成局部地区市场。例如，由于历史原因我国城市分布有铁路职工家属区、高校职工聚集区、回族聚集区等；如今又形成低收入家庭聚集区(经济住房)和高收入家庭聚集区(私人别墅)等。各局部地区市场的需求往往存在较大的差异，企业应分别满足之，即“局部地区营销”。第四，若将整体市场彻底细分化，即每位顾客为一个细分市场，称之为个别市场。企业的对策是按各位顾客的特殊需求分别制作产品和提供服务，即实施“定制营销”或“一对一营销”，又称“个别化营销”。【专论5-1】大众化定制时代已经来临正如集体化大生产是20世纪的组织观念一样，大众化定制生产将成为21世纪的生产组织原则。有两种趋向使这一趋势日渐明显。第一，在客户服务中，顾客至上是重点，顾客不仅对产品的质量有所要求，而且还要求产品满足自己个性化的需要。营销专家里吉斯·麦克纳说：“在美国，选择机会比品牌更有价值”。然而，如果不是考虑到其他趋势而为顾客提供多种选择成为明显的不可能，那么，阻止向顾客提供多种选择的一个因素就是它成本太高。但另一个趋势是新兴技术的突起。条形码扫描器也使追踪部件及产品成为可能。数据库也可储存数亿的消费者信息。所有这些，最重要的是因特网将它们连接起来，使公司可以很容易地与其顾客进行联系，获知他们的喜好和他们的反应。《大众消费》的作者约瑟夫·派因说：“任何你可以数字化的东西都可以为用户定制”。并不是只有那些销售给消费者的商人在驾驭这些趋势，企业对企业的商人也发觉在相同的时间内可以提供给顾客便宜和曾经提供过标准的零售商制造的商品和服务。特别是小公司，大众化定制营销提供了一个与大竞争者竞争的方法。(资料来源：菲利普·科特勒，《营销管理》，新千年版·第十版，313页，梅汝和等译，北京，中国人民大学出版社，2001。)(二)市场细分的基本程序1．细分市场的7个步骤美国市场学专家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括7个步骤。(1) 选择并确定产品进入的市场范围。产品的市场范围应以顾客的需求来确定，而不是产品本身的特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。(2) 列举企业所选定的市场范围内潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风避雨、安全、方便、宁静、设计合理、室内陈设完备、工程质量好等。(3) 了解、评议不同潜在顾客的不同要求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的主要因素。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风避雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。(4) 剔除潜在顾客的共同需求特征，而保留各差异特征需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风避雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔除。(5) 根据潜在顾客基本需求上的差异特征，将其划分为不同的市场群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，房地产公司可以把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。(6) 进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。(7) 对每一细分市场的规模、消费群体的潜在购买力、细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析，并结合本企业的资源情况选择目标市场。2．细分市场时的注意事项在细分市场时，有两点需要注意。(1) 要认真观察、了解，准确把握消费者挑选产品时，选择有关变数的顺序。例如在20世纪60年代，美国大多数购买汽车的顾客选择汽车时的顺序是生产商，然后是其某个品牌，如有个购买者喜欢通用汽车公司的汽车，对此他特别看中了其产品系列中的庞迪亚克牌(Pontiac)汽车。而现在的购买者则首先选择国家，然后再选择品牌。如首先决定买德国汽车，然后再选择德国的奥迪车等。(2) 要密切注意消费者选购商品属性的层次中的变化，并适应这种变化。社会是不断发展着的，市场也是处在不断变化之中。因此，消费者对商品各种属性的重要程度的排序也是不断变化的。企业如果看不到或忽视这种变化，仍然用原来的变数细分市场，会失去发展机会而造成损失。我国市场上许多商品的这种变化是十分明显的。20世纪60～70年代，居民收入水平低，购买衣服、日用品讲求的是价廉、结实、耐用(重视价格/质量型)，到了20世纪80年代末，随着人们收入水平的提高，消费观念发生了很大转变。过去穿衣服是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，而现在买衣服的标准是式样新、有个性、名牌等(重视式样/个性/品牌型)，不少消费者随时都在添置新衣新鞋，衣服稍一过时就被淘汰。显然注重的是其个性和时代特色。因此，企业必须善于把握时代脉搏，用动态的眼光看市场，及时发现消费者偏好的变化，甚至去引导这种变化，为企业发展开辟新路。市场细分的程序也不是执行一次就完事大吉，而必须定期反复地进行，重新确定细分标准，重新对市场进行细分。五、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。1．可衡量性可衡量性是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。2．可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。3．可盈利性可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。4．可区分性可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。第二节目标市场战略一、目标市场的概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业投其所好、为之有效产品和服务的某一个或某几个顾客群体。市场细分与确定目标市场既有联系又有区别。市场细分化是按照消费需求与购买行为的差异划分顾客群体的过程。确定目标市场则是企业选择某一个或某几个细分市场作为营销对象的决策。选择目标市场有赖于市场细分，市场细分的目的就是为了选择目标市场。市场细分又为企业选择目标市场提供了条件。在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场。因为就企业来说，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，或者说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的。企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业在市场细分的基础之上，通过分析、评估各个细分市场，并根据企业的主、客观条件来选择目标市场，以便最终实现市场细分而给企业带来利益。二、评价细分市场和选择目标市场一旦确定了市场细分机会，企业就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。(一)评价细分市场根据市场细分依据和细分程序，将一个整体市场细分为若干个细分市场。然后，对各个细分市场进行价值评价，选择一个或几个最有价值的市场作为目标市场。为了选择适当的目标市场，企业必须对有关细分市场进行评价。企业评价各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素：细分市场结构的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。1．细分市场的吸引力所谓细分市场的吸引力主要指它的长期盈利率、成长性等。决定一个市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。企业必须充分估计这五种力量对长期盈利率、成长性等所造成的威胁和机会。如果某个市场上已有为数众多、实力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者进人，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这个市场也没有吸引力；如果某个市场已存在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品或服务苛求不已，并强化买方之间的竞争，那么，这个市场就缺乏吸引力；如果企业的供应者原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高或降低产品和服务质量，或减少供应数量，该市场就没有吸引力。2．细分市场的规模和增长潜力所谓细分市场的规模和增长潜力主要指它的人口数量、现实及潜在购买力的大小等。如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。另外，细分市场的规模和增长潜力是相对于企业的规模与实力而言的。较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业相竞争。3．企业本身的目标和资源 在对细分市场进行评价时，企业还必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否一致。有些细分市场虽然具有较大吸引力，也具有适合的规模和增长潜力，但要看是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；另外，也要看企业是否具备在某个细分市场获胜所必要的能力和资源，如果企业在该细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力和资源时，该细分市场就应放弃。【专论5-2】反细分策略在强调市场细分化的过程中，有些公司认为把市场划分得越细越好，越能适应顾客需求，从而取得更大收益，因此实行了“超细分策略”。这种策略将市场过度地细分，因而导致企业总成本上升过快从而减少总收益。于是一种被称为“反细分策略”应运而生。反细分策略并不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的细分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。实行这种策略的出发点，是基于许多消费者的价值观和态度的变化，某些产品虽不能适合消费者的某些特殊需要，或者在经济增长、物价稳定时期不可能被接受，但经济萧条与通货膨胀已使得消费者对购买所获得的满足与价格之间的关系更为敏感，为了获得较低的价格，他们宁愿购买稍低于他们期望的产品。而反细分策略能有效地降低生产与营销成本。如由于较低的购买成本及较低的材料处理成本，而降低制造费用；由于较少的通路及较少的推销等费用支出，而降低促销成本；由于较低的分配路线投资，而降低资金支出等。反细分策略实施可采用两种方法：一是由缩减产品线来减少细分市场，较适合于拥有广大产品线的企业。减少产品线，放弃较小或无利的细分市场，仍能以不同品质、不同特色的产品来吸引不同的目标顾客，并不会影响市场占有率。二是将若干个较小的细分市场集合起来，实行“市场同合化”，用提供较低价格和较普遍的产品来吸引消费者，形成较大的细分市场。(二)选择目标市场企业在对不同细分市场评估后，可酌情选择一个或若干个甚至所有的细分市场，确定图5-5目标市场选择的五种模式1．市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如某服装厂商只生产儿童服装。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。2．产品专业化产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化模式实际上是实施非市场细分化战略，即不分割整体市场。其优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。3．市场专业化市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4．选择专业化选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5．市场全面化市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等。【案例5-2】“野马”驰骋市场1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的。第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20～24岁年龄组要增长50%，购买新车的15～34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变。妇女和独身顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李·艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2

500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2

500美元。1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。最后筛出一个名称“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人的个性。福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，奇招迭出，一鸣惊人：邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，使“野马”成为新闻界的热门话题；在2

600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上；在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”；公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望……由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出辆，创下了福特公司的销售记录。(资料来源：左云.销售与市场，1994年第6期)三、目标市场营销战略选择(一)无差异性营销战略实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想，第一种是从传统的产品观念出发(见图5-6)。强调需求的共性，漠视需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营。实行无差异战略的另一种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。图5-6三种可供选择的目标营销战略采用无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部分竞争非常激烈，而其他市场部分的需求却未得到满足。例如，20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略。但是70年代能源危机发生之后，美国小轿车消费需求已经变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。(二)差异性营销战略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略(见图5-6)。采用差异性市场营销战略的最大长处是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异性营销战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣势。其他问题还在于：该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益并不具有保证。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”。(三)集中性营销战略集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场(见图5-6)。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略人称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，适合资源薄弱的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须学会寻找对自己有利的小生存环境。用“生态学”的理论说，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的小生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品)或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。四、选择目标市场营销战略的条件(一)企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。(二)产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电(三)产品所处的寿命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。(四)市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。(五)竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。第三节市场定位战略一、市场定位的含义(一)市场定位的概念市场定位(marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。企业在市场细分化的基础上，一旦选定自己的目标市场，紧接着的工作就是进行市场定位。“定位”一词是由艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出而后流行的。他们认为：定位起始于产品……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置，向他们灌输品牌独一无二的利益好差异化。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。1．避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。【案例5-3】伊利的市场定位策略1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被国外的“和路雪”和“雀巢”覆盖，而在如此激烈的冰淇淋市场竞争中，“伊利”却独秀一枝，作为国有品牌取得了极佳的战绩。早在1993年，内蒙古伊利实业股份有限公司就曾在北京进行过尝试性的销售，但是终因产品知名度太低而没能打入北京市场。于是伊利公司的经营者们制定了“以农村包围城市，以外地包围北京”的营销策略。几年间，伊利先后在哈尔滨、太原、石家庄等北方城市以及南方的武汉、南昌打开了销路。随着企业规模的扩大，实力的增强，伊利在1996年正式进军北京市场。1996年，“和路雪”在中国经过三年的征战，逐步在中国市场上站稳了脚跟，在知名度和销售量上占据着绝对的优势。1996年，雀巢公司也将他们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨额资本兴建现代化的冰淇淋生产线。然而，“和路雪”、“雀巢”的定位与普通人的收入水平有相当的距离，2元以上的产品人们问的多买的少，而5～6元的产品更是很少有人问津。相比之下，名不见经传的“伊利”冰淇淋却以“低价优质”这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，他们在选择冰淇淋时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。伊利之所以能迅速地在北京打开销路，正是得益于“低廉的价格、较高的品质”这一避强定位策略。2．对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，肯德基与麦当劳对着干等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3．重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它产生的结果是潜在的消费者或用户怎样认识一种产品，对一种产品形成的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。【案例5-4】市场重新定位的例子自行车传统代步工具，五十年代美国年产销400万，后下降为年产销130万。重新定位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。桔汁传统定位：维生素C保健饮品(保健功能)。重新定位：消暑解渴，提神，恢复体力的饮品。麦氏速溶咖啡产品定位与目标市场的失误。原定位与广告诉求：速溶方便，并与传统手工程序对比。目标消费群：事实上是已成为中年人的家庭主妇(购买者，调制者)。价值认同的冲突：调制咖啡是主妇的家务本领之一。定位的调整：强调“滴滴香浓”。速溶、方便，快捷的产品特性与需求的契合点重点面向公司、写字楼、办公室职员(美国有给雇员休息中喝咖啡的习惯)。上班族认可影响家庭主妇进入家庭消费市场。(资料来源：麦子，中国营销传播网，2001.05.30)二、市场定位的步骤和基本要求(一)市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。1．识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。这是能否取得竞争优势，实现产品差别化的关键。其次，要研究主要竞争者的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。可以从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力和偿还债务能力等。2．企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道和品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。3．制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。譬如，通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种(二)市场定位的基本要求(1) 研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求)。(2) 研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布状况。(3) 研究、分析消费者的心目中对该类产品“理想点”的位置。(4) 研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产品空间位置。假设某企业选定了消费者用(家庭用)170升电冰箱市场为目标市场。该企业最高管理层要研究：在这个目标市场上，自己的产品与竞争对手的产品在消费者心目中都处于何种位置上？怎样才能最有效地适应消费者的需要？竞争对手在产品空间中的分布状况如何？这家企业经过调查研究，了解到消费者所关心的主要是产品质量和价格。目标市场上竞争对手的分布状况及提供产品的情况如图7-7所示。图5-7中的A、B、C、D4个圆圈代表目标市场上4个竞争者，圆圈的面积大小表示这4个竞争者的销售额大小。它们分别为消费者提供不同质量和价格的电冰箱：竞争者A生产和出售高质量和高价格的170升电冰箱；竞争者B生产和出售中等质量和中等价格的170升电冰箱；竞争者C生产和出售低质量和低价格的170升电冰箱；竞争者D生产和出售低质量和高价格的170升电冰箱。图5-7产品空间分布状况当竞争者的产品定位处于上述情况的时候，这家企业的产品应当定在什么位置上呢？一般可以有两种选择：第一种是选择在某一个竞争者的同样位置上，也就是说，争夺这个竞争者的现有消费者；第二种选择，是把产品定位于产品空间图的空白处(图7-7的左上方)，也就是决定生产和出售高质量和低价格的170升电冰箱。企业最高管理层通过进一步分析消费者对该类产品的“理想点”就是高质量、低价格，而本企业又具备为消费者提供这一“理想点”产品的条件，所以决定采取第二种选择。图5-7产品空间分布状况三、市场定位战略(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高新技术产业，哪一企业掌握了尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特征，就能够发展成为一种十分有效的竞争优势。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，是否质量、价格、利润三者完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此)。产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这句话道出了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明“本田”外形设计优美进入时，颇受年轻消费者的喜欢。【案例5-5】农夫山泉产品差异化勾勒市场定位农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，公司宣布“农夫山泉……全力投入天然水的生产销售”。公司在农夫山泉瓶装饮用水口感定位方面，用“有点甜”的广告语突现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖湖水)进行差异化细分，明确市场的切入点。口感是水质最有力、最直接的感官证明；将水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的。在生活中我们往往有这样的体验：当我们喝清凉的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉。它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉突出了“天然水”、“口感清爽有点甜”的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是，竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难在市场上有所作为。【专论5-3】服务差异除了实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其他企业。一些企业靠速度、便利或及时、安全的运输来取得竞争优势，安装服务也能使企业区别于其他企业。例如，美国第一银行在超级市场开设了服务周全的分支机构，并且在假日和晚上为顾客提供便利的服务；IBM以高质量的安装服务闻名于世，它总是把所有购买的零件及时送到。并且，当要求把IBM设备搬走和安装到别处时，IBM公司也经常把竞争者的设备也帮忙搬走。企业还可以根据维修服务进一步区分，许多汽车购买者宁愿多付一点钱，多跑一段路，到提供第一流服务的汽车经销商那儿买车。一些企业靠提供培训服务或咨询服务来区别于其他企业。企业还可以找到许多其他方法来通过差异化服务增加自己产品的价值。(资料来源：菲利普·科特勒等，《营销学导论》，第四版，俞利军译，北京，华夏出版社，1995-296—297。)(三)人员差别化战略人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实践早已证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。日本航空公司多年来一直在“北京东京夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司“联航”和韩国的“韩航”展开激烈的竞争。“联航”的规模实力与硬件设备几乎无与伦比，“韩航”的价格比“联航”低30%，而日航则以整合的优良服务，贯穿入关空中出关的全过程，赢得各国旅客的赞美，凡乘过此航线的旅客，很难再选择其他航空公司。日航优良服务的根基在于他们有一支训练有素的从机长到空中小姐的高素质的航空员工队伍。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力。(1) 能力。具有产品知识和技能。(2) 礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3) 诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4) 可靠。强烈的责任心，并准确无误地完成工作。(5) 反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速做出反应。(6) 善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。“麦当劳”的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人们无论在美国纽约，还是日本东京或中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。本章案例诺基亚的目标市场战略2002年广东现代市场研究有限公司(MIMR)针对手机市场，在广州、上海和北京通过电话随机访问了460多位手机用户，了解消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购买意向等信息，文章调查数据显示，“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”，诺基亚都排在第一位(分别是：34%；44%；39%)。1992年之前，诺基亚除移动通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。1992年诺基亚新任总裁约玛·奥利拉一上任就抓住时机，推行以移动电话为中心的专业化发展新战略，将造纸、轮胎、电缆、家用电器等业务或压缩到最低限度，或出售或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有“欧洲第二”(当时规模已做到欧洲第二)的电视生产业务，集中90%的资金和人力加强移动通信器材和多媒体技术的研究和开发。奥利拉认为，一个公司的产品过于复杂不利于公司的发展。他这样说：“如果你要在世界范围站住脚，你就必须在你从事的领域内挤进前三名。只有这样，你才有可能取得赢利性增长。而一个企业不可能在方方面面都领先，因此，你必须学会专注”。正如奥利拉所预料的那样，世界移动电话的需求量很快就进入了高速增长时期。当数字电话标准在欧洲开始流行时，诺基亚早已准备就绪，凭借充满灵感的设计和不断地推陈出新，迅速从强大的竞争对手中夺取了不小的市场份额，实现了巨大飞跃，并在1998年成为世界移动电话最大的生产商。同时