房地产项目开盘准备期营销推广方案撰写

《如何撰写项目开盘准备期营销推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件本课程在业务线中的母位置:项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划项目拓展前期市场调研售后服务及客户管理营销管理与执行整合营销传播本课程在业务线中的子位置:本课程在业务线中的位置:开盘准备期营销传播项目交接团队组建案前计划市场调查价值梳理方案撰写课程：《如何撰写项目营销总纲》本课程的适用对象：➢策划部全体人员➢市场部全体人员➢项目经理课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员整体营销策划水平。目

录一、前言二、开盘准备期营销传播定义与创作原则三、开盘准备期营销传播框架四、开盘准备期营销传播框架详细分析目

录一、前言前言➢

本课程所需知识点形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、推售策略、价格策略、推广策略……本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的➢注意事项一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开盘前第10天，进入项目营销实质性准备期。开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。前言➢

本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的➢

本课程后续目的进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决项目在该阶段的销售与推广安排。开放性讨论：1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？2、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？目

录二、开盘准备期营销传播定义与创作原则➢什么是开盘准备期营销传播定义与创作原则开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后，全面进入蓄客营销的指导性纲要，开盘准备期营销传播定义开盘准备期营销创作原则主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要；言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。➢准备期营销策略创作原则定义与创作原则1、站在全局视角思考项目的准备期营销策略开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况➢开盘准备期营销策略创作原则定义与创作原则2、客观求实，密切关注市场开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则从市场实际供应需求出发，关注市场变化➢准备期营销策略创作原则定义与创作原则3、超前思考，预先提出条件要求开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义，需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求4、团队参与准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。本章总结：（1）开盘准备期营销策略的定义是什么？（2）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？目

录三、开盘准备期营销策略框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应包含哪些内容？准备期营销框架详析第一章、前期工作回顾第二章、市场环境分析与判断第三章、营销目标第四章、前期客户梳理第五章、推售策略第六章、价格策略第七章、蓄客策略第八章、销售策略第九章、蓄客启动当天活动策略第十章、蓄客启动当天包装策略第十一章、推广策略第十二章、时间节点排布目

录四、开盘准备期营销策略框架详细分析准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标➢前期工作回顾➢推广线前期客户梳理推售策略➢活动线➢客户线➢物料线价格策略蓄客策略销售策略➢注意事项蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略➢力求简明扼要➢抓住项目关键价值点➢尊重客观事实时间节点排布案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾前期回顾10月11月12月1月2月永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置等。配合网络、电视游子、短信等全方位推广推广线10月8日项目开工奠基仪式活动线11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动客自12月28日起，已积累VIP卡客户833张.户线项目整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成物料线前期回顾现场导视初步到位>

户外安装完成、围墙导视安装完成>

指引性强,起到良好的客户引导效果>

销售现场门柱灯箱制作安装完成>

昭示性较好前期回顾围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。➢充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分利用网络、电视、短信、出租车、户外等媒介，海陆空全方位传播，实现项目价值最大化呈现。前期回顾推广通路前期回顾物料设计初步完成>

户型单张设计完成>

海报设计完成>

折页设计完成>

楼书设计完成前期回顾临时售楼中心11月28日正式启用，来访登记客户络绎不绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位。前期回顾山水美地项目开工奠基➢时间：10月8日➢效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居住标杆形象。前期回顾12月18日，VIP卡全城发售时间：12月18日开始

登记策略：VIP卡2万抵3万全城登记效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已经发售近833张，预计到

开盘前，至少可以发售到900张卡。前期回顾准备期营销框架详析➢市场情况与预判前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标➢宏观市场政策➢城市房地产发展态势➢区域房地产发展态势➢竞品楼盘运行状态➢整体研判前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略➢注意事项蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述时间节点排布案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判政策&市场环境分析宏观经济预计8月CPI继续高位增长⚫上半年江西城镇居民收入增长12.1％（8月1日，房信网）◼

上半年29个省区市城镇和农村居民收入增速均超过10％，其中我省上半年城镇居民收入为8536元，增长12.1％，农民收入3067元，增长21.2％，CPI涨幅5.1。⚫7月居民消费价格总水平同比涨6.5%（8月8日，房信网）◼

2011年7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。其中，城市上涨6.2%，农村上涨7.1%；食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.6%，服务项目价格上涨3.7%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上涨1.2%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务项目价格上涨0.4%。⚫今年前7月财政总收入破千亿（8月15日，搜房网）◼

今年上半年，江西省财政总收入超过2008年全年总和；1-7月，江西省财政总收入突破千亿元大关，完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，同比增长40.9%。⚫8月CPI预测同比涨6.1%

（9月5日，搜房网）◼

刚刚公布的8月份PMI较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工业生产仍然强劲。对于即将公布的CPI，研究机构的一致预期是，8月的CPI将同比上升6.1%左右，低于7月份的峰值6.5%。江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围，还将冻结9000亿，给信贷市场雪上加霜宏观经济⚫7月份江西金融机构存款大幅减少

（8月16日，房信网）◼

数据显示，2011年7月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为13428.52亿元，比上月末减少245.28亿元，同比多减177.70亿元；比年初增加1519.16亿元，比年初增长12.76%，同比少增129.94亿元。◼

从存款结构上看，单位存款余额为5831.44亿元，比上月末减少153.32亿元，同比多减150.89亿元；个人存款余额为6796.37亿元，比上月末减少138.70亿元，同比多减82.20亿元；财政性存款余额为648.37亿元，比上月末增加73.62亿元，同比多增64.10亿元。⚫中国央行拟:将保证金存款纳入存款准备金范围

将冻结9000亿（8月29日，搜房网）◼

从多位银行业内人士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬如对大银行来说，9月5日至10月4日，只需将保证金的20%按比例补交存准，然后10月5日至11月4日按60%的基数补交，11月5日以后才按100%的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达6个月。◼

数据显示，截至2011年7月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为44222.36亿元，加上个人保证金存款余额192.80亿元，共计44415.16亿元。如果以将存款准备金率考虑为20%-21%的平均比例粗算，则商业银行体系累计需上缴的存款准备金在8883亿-9500亿元左右政策解读二次限购⚫五标准“框定”二三线城市限购名单

（8月2日，凤凰网）◼

7月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知,要求各地对照“5条标准”先行自查,据此拟定需要纳入限购范围的二三线城市名单。◼

一是,根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市；◼

二是,将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市；◼

三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市

；◼

四是,外地人购房比例较高的城市

；◼

五是,群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市⚫二三线城市限购标准出炉

限购令预计本月出台（8月17日，房信网）◼

记者16日独家获悉，住建部已经下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这意味着住建部已经在督促地方政府，预计8月份二三线城市限购令靴子落地。◼

住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。房地产政策全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得2011年上半年房地产市场出现积极变化。根据“百城价格指数”对100个城市的全羊样本调查数据，既1月“国八条”出台后2-5月，商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控效果正在逐步显现。2011年1-5月百城价格指数变化情况通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性过剩，但效果甚微。历年存贷款利率一览6.56%3.50%存款基准利率贷款基准利率数据上调时间调整前

调整后

调整幅度

调整前

调整后

调整幅度2011年07月07日2011年04月06日2011年02月09日3.25%3.00%2.75%3.50%3.25%3.00%0.25%0.25%0.25%6.31%6.06%5.81%6.56%6.31%6.06%0.25%0.25%0.25%本节整体观点1-6月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬，有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈逐渐下行态势。新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资渠道的缺失，不动产投资仍是重要途径。因此，未来一段时间，房地产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。政策&市场环境分析PART/1PART/2PART/3PART/4房地产政策走势研判南昌房地产市场分析象湖新城房地产市场分析竞争个案分析整体市场情况房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长房地产开发投资继续扩大2011年1-5月，全市完成房地产开发投资额79.61亿元，同比增长30.5%。其中，商品房投资57.92亿元，同比增长20.4%，占房地产开发总投资的72.75%。房地产税收持续增长2011年1-5月全市房地产税收收入14.34亿元，同比增长28.52%，占全市地税总收入的25%2011年1-5月全市契税收入8.77亿元，同比增长68.2%，其中市本级契税收入3.35亿元，同比增长33.7%整体市场情况土地供应量前增后减；楼面地价下降土地供应量前增后减2011年1-6月，南昌市本级共成交22宗商品房用地，面积2106.16亩，同比增长47.46%规划建筑面积331.99万㎡

，同比增长47.17%其中，二季度土地成交面积276.12亩，环比下降85%；规划建筑面积43.72万㎡

，环比下降85%楼面地价下降上半年成交土地中，大部分是底价成交今年1-6月，已出让土地楼面平均地价为1358元/㎡

，同比下降27%整体市场情况昌北、朝阳洲、京东和青云谱成为2011年土地市场热点2011年各板块商品房用地成交面积及单价（单位：亩，万/亩）150056860050040030020010001600140012001000800600400200046741339651132242300211338821810610713昌北朝阳洲红谷滩面积京东青云谱市中心湾里英雄单价目前南昌市区整体房价，上涨压力较大；南昌市区的价格上涨，带动象湖、南昌县、新建县等区域价格不断上升整体市场情况2011年上半年市区商品房销售均价7971元/㎡

，其中，商品房住宅销售均价7164元/㎡

。二季度市区商品住宅销售均价7501元/㎡

，环比上涨10.3%。市区每月住宅成交面积及价格（万平米，元/平米）10000800060004000200007871530774046395709351296985566065974322790060405173749562416126591958072010价格2011价格非住宅成交火爆，红谷滩多个项目（万达广场和普菲特购物广场）非住宅放量（写字楼和商业）整体市场情况2011年南昌市区各板块成交面积及价格（万平米，元/平米）47.550454035302520151051600014000120001000080006000400020000107379.08.69875802867.4711319.269926999552047698.916.545238.243619.99.613.910.912.57.111.27.620583.47.47.33.11.41.40昌北

朝阳洲

红谷滩商品房京东罗家住宅青山湖

青云谱

桑海商品房价格市中心

湾里英雄住宅价格中心区多个楼盘入市热销，改变之前郊区成交过大格局，拉升成交价格整体市场情况市区每月住宅成交面积及价格（万平米，元/平米）5010000800060004000200007871740463954030201007093512969855660659743226040517379007495624161265919580753071月份

2月份

3月份

4月份

5月份

6月份

7月份

8月份

9月份

10月份

11月份

12月份2010成交面积

2011成交面积

2010价格

2011价格本节整体观点1-6月份，南昌的房地产市场价格一路上升，到7月份，南昌的房地产均价达到8107元/平米，客户投资热情仍然不减，因此上半年南昌成为国内房地产价格上涨较快的城市之一。新景祥认为：未来一段时间，随着京东板块和朝阳新城板块相继进入开发期，将有更多的住宅产品推向市场，而且限购限贷政策不会终止，因此项目之间的竞争将异常激烈，具有不可再生景观资源、具有绝对高品质的产品仍将是市场热销产品。政策&市场环境分析200920102011注：省略部分小开发商土地信息2011年南昌市区各板块成交面积及价格（万平米，元/平米）47.55040302010015000100005000010737987513.9808726.4711319.2699212.5699911.2552047698.9452316.543619.99.610.99.08.620583.43.17.6

8.27.37.47.11.41.4昌北

朝阳洲

红谷滩商品房京东罗家住宅青山湖

青云谱

桑海商品房价格市中心

湾里英雄住宅价格七月份月南昌市区各板块成交面积及价格（万平米，元/平米）1335512108127781500010000500001186210573805262547644733362685.075987192733483635.74.95531469552064939063.93.71032.11.81.71.41.41.40.81.21.21.01.020.40.30.40.40昌北

朝阳洲

红谷滩

京东商品房罗家

青山湖

青云谱桑海

市中心湾里英雄住宅

商品房价格住宅价格滨江一号和滨江国际入市皇

冠

国际和滨江首府入市滨江一号入市朝阳洲每月住宅成交面积及价格（万平米，元/平米）127788000070000140001200010000800060004000200006946810380970160000500004000030000200001000009042540438331775673731044639967791332585712078653002472882834273592286762731682316554610452675083841729001512145412541640658394747257128261月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份

11月份

12月份2011价格2010成交面积2011成交面积2010价格体量竞争：住宅总体开发体量达200万平米；土地出让仍然持续不断。商住用地编号地块总建面办公服务用地123恒泰路桥14.1万㎡筑城嘉园12.3万㎡5.0万㎡21344145力高正荣14.9万㎡6.9万㎡14.9万㎡82326上海凯润5厦门国贸

22.6万㎡76138万科江西水利华润7.6万㎡8万㎡1479121011121327.3万㎡25万㎡12911正荣1012中海38万㎡1011

11联发13.1万㎡12.7万㎡新力14品牌竞争：万科、中海和华润一线开发商品牌进入，品牌PK愈演愈烈开发商品牌竞争下一个？资源竞争：突出自然资源和城市景观资源的项目会越来越多临赣江项目中心公园朝阳公园环中心公园项目环朝阳公园项目临桃花河项目临象湖项目项目周边资源竞争朝阳洲沿赣江规划桃花河大桥朝阳洲沿象湖规划产品竞争：同样的限制条件（90㎡

以下比例不低于55%），成为朝阳洲各大项目主力户型竞

品

项目名称力高滨江国际容积率物业形态高层主力户型优势资源100—105㎡三房130—160㎡三房江景、中心公园、滨江商贸金融区4.0江景、中心公园、滨江商贸金融区万科金域蓝湾恒泰花苑3.52.5高层100—110㎡三房100—140㎡三房部分江景、中心公园、滨江商贸金融区高层、小高层国贸天琴湾筑城2.22.5高层、小高层高层105—159㎡三房100—130㎡三房抚生路、云飞路、小学抚生路、云飞路、小学联发君悦朝阳嘉园4.03.5高层高层100—130㎡三房100—140㎡三房朝阳公园江景凯润本案2.23.5高层、小高层别墅、高层100—140㎡三房101—134㎡三房抚生路、云飞路、小学部分江景、中心公园……产品竞争：新古典主义风格、材质感较强的外立面，同样还是各开发商打造高端项目不变的选择中大项目国贸天琴湾力高滨江国际推售节奏：50%项目预计在2011年年底入市2014年2011年2012年2013年本案力高滨江国际（住宅）14.9万㎡万科金域蓝湾7.6万㎡国贸天琴湾22.5万㎡筑城

12.3万㎡凯润

14.9万㎡华润

27.3万㎡联发君悦朝阳

13.1万㎡新力

12.7万㎡中海

38万㎡本节整体观点一方面，朝阳新城已然炙手可热，南昌下一个地标板块，将规划为集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区。今天的红谷滩新区，就是5年后的朝阳新城。新景祥认为:

在朝阳新城板块内，项目之间地段、产品等方面等同的情况下，谁能在项目形象推广、现场展示、服务方面高人一等，谁就能在未来竞争中占有一席之地。政策&市场环境分析别墅重要竞争对手客群分析：考虑到市场上别墅产品参次不齐，各项目地段、总价、产品有较大差异化，因此

各项目面向的客群也有不同。别墅项目情况产品户型价格区间客户精神需求银亿上尚城

生米大桥附近象湖新城，

175~244㎡

享院联排；单价尚未公开，

首置客群，着眼于产品体量大，地价低，适低

167~206㎡

精致叠拼

预计别墅总价为

的性价比和投资升值潜开高走约150~200万/套力天沐君湖海域香廷象湖新城低密自然墅获，

一期首推116套280-

平均为2万/平别墅终极置业，具有足够的财力，重视个人居住感享受。社区内规划五星级售楼

503㎡

别墅，包括大总价约会所和七星级水上会所

宅，内院独栋，双拼

500~1000万别墅红角洲腹地，距离“前湖迎宾馆”1.5公里，紧邻多所高校区为220-260㎡

新独墅、

总价未定联排房源绿地品牌固有的高端客户群，喜欢通过房产为身份贴标签。中海朝阳郡

朝阳新城最核心的地王

别墅产品以208

㎡

联

价格未定终极别墅客群，追求精端生活，愿为更品质细节和品牌买单项目，项目紧领各项目

排和280

㎡

双拼为主优势配套。高层重要竞争对手客群分析：同属朝阳新城，品牌、户型、地段、产品差异化不明显，下半年集中亮相，短兵相接。对本案的高层将形成激烈的客户抢夺战。高层项目情况产品户型价格区间客户精神需求万科金域蓝湾

朝阳新城江畔，少量房源

由5栋28~39层高层单价尚未公开，

多次置业客群为主，享一线江景。泰式园林，

与超高层组成，首批

预计总价约对朝阳洲前景和万科产品具有信心（江景+精装）精装修。现入市人气较好

入市4栋为106-140150—200万平米力高滨江国际

朝阳新城江畔、紧邻中央

140㎡

~190㎡

两梯三

9600

元/平方米

改善型置业客户，看公园，90%以上单位皆可

户104~106㎡

的两梯

总价约重江景价值和升值潜力（江景+性价比）凭栏览江。四户户户带空中花园

100~200万华润橡树湾

朝阳新城核心地段，采用

首推多层、高层房源，

项目尚未面市，

多次置业客群，城市华润橡树湾产品线，法式

户型面积区间为160-

预计价格12000

新知富阶层，愿为更（品牌+人文）建筑强调人文。室内空间

190平米－14000元/平享受的生活花巨资体现华润

“增值服务。方米国茂天琴湾

厦门国贸集团南昌的首个

板式结构，90—175

价值未公开改善型购买为主，对朝阳洲前景和中心区价值认可“天琴湾”项目。新古典

平米2房、3房、4房。（品牌+板楼）主义建筑，现代简欧园林。滨江一号朝阳洲板块在售个案点评鸟瞰图物业位置开发商位于中山路与滨江大道交界处，一线临江洪客隆地产物管公司物业管理费建筑风格世邦魏理仕*（直管）3元/月·㎡7#新古典主义风格1栋超高层写字楼、6栋住宅楼及商铺物业类型1#办公楼2#278117㎡占地面积68亩建筑面积其中住宅：151661㎡，写字楼：51297㎡，商铺：8625㎡，幼儿园：1150㎡总体规划指标容积率总户数5.09901绿化率车位35%896项目配套营销动态内部陪大型品牌MALL、沿街商铺、幼儿园3#、5#、6#三栋高层豪宅仅2套位置不好房型，销售率达99%；5月18日推7#楼，下批房源推出时间待定。竞争对手个案——国贸天琴湾项目名称项目风格国贸天琴湾建筑继承法国古典主义与新古典主义风格住宅物业类型项目特点景观资源优越，东临桃花河，西傍赣江，远眺象湖（主要卖点）首推100余套高层房源户型为45㎡一房，103㎡、105㎡及130㎡三房，160㎡四房。户型区间物业位置开发商位于抚生路以西、云飞路以南南昌国贸地产有限公司占地10287面积建筑面积2828800总体规划指标容积总户2.2绿化率车位45%率数1948户内部配套：商业：4500㎡；幼儿园：2000㎡；生态园林：46000㎡、国际会所项目配套项目简介最新动态项目产品规划由20栋18-33F高层住宅组成，预计2011年下半年开盘，营销中心9月底、10月初开放竞争对手个案——万科金域蓝湾项目名称项目风格万科金域蓝湾现代风格，泰式园林物业类型

住宅一线江景、万科品牌精装修项目特点户型区间物业位置106~145平方北接云锦路，南连规划一路，东西分别为江韵路和滨江辅路。开发商南昌万科朝阳洲房地产有限公司占地面积21806建筑面积7632240%总体规划指标容积率总户数3.5绿化率车位636户项目配套

内部配套：未知由5栋28~39层超高层组成（精装修）紧邻建设中的滨江公园，景色优美项目简介最新动态

共5橦，同时开工在建，预计11月开盘。竞争对手个案——华润橡树湾项目名称项目风格华润橡树湾法式项目特点景观居所,宜居生态地产,低密居所户型区间物业位置开发商未知橡树湾项目一期东侧为抚生路，南侧为丁家洲路。华润置地（南昌）有限公司物业类型占地面积47781㎡建筑面积100000㎡总体规划指标容积率2.20绿化率车位40%总户数800

户项目配套内部配套：商业、社区休闲设施橡树湾总占地约190多亩，分为JDP1050、JDP1051两个地块，分二期开发。项项目简介最新动态目整体风格强调高尚典雅，再现了法式建筑尊贵之意象项目暂未动工竞争对手个案——宏泰世纪滨江项目名称项目风格物业类型宏泰世纪滨江新古典主义住宅项目特点未知户型区间物业位置开发商未知抚生路以西，水厂路以北南昌特发实业有限公司占地面积50702建筑面积未知总体规划指标容积率未知未知绿化率车位未知未知总户数项目配套项目简介最新动态内部配套：沿街一层商业项目由8栋高层住宅及其大开挖单层地下室，和沿抚生路一层沿街商业用房组成。预计10月份开工其他个案——东亚盛世滨江项目名称项目风格物业类型东亚盛世滨江现代写字楼、商铺北临赣江，南眺朝阳新城中心公园，具有一线江景资源。项目特点采用了中庭光院和空中花园的独特设计，是具有稀缺江景资源的高品质综合体项目户型区间物业位置40-66㎡项目位于朝阳新城金鼎路以西、滨江辅路以东。朝阳大桥的桥头堡位置开发商南昌东亚信华投资有限公司江西省建筑设计研究总院建筑设计占地面积12051建筑面积42178㎡㎡总体规划指标容积率3.5绿化率车位35%总户数一栋30层左右的双楼体环抱形建筑，未来项目将着力打造成为南昌市一流的高端综合楼。项目简介最新动态项目已围挡，尚未动工。其他个案——东亚朝阳SOHO项目名称项目风格物业类型东亚朝阳SOHO现代写字楼、商铺毗邻朝阳公园SOHO型MINI自由组合空间高品质、低总价的小户型产品宜商宜居项目特点户型区间打户型为29平方米的标准间和53-65平方米的自由组合空间，少量68-76平方米的自由组合空间物业位置开发商位于南昌市朝阳新城云锦路以南南昌东亚信华投资有限公司江西省建筑设计研究总院建筑设计占地面积19627建筑面积绿化率98000㎡㎡容积率总体规划指标5.0未知总户数车位东亚朝阳SOHO毗邻朝阳公园，东侧有桃花河蜿蜒穿过，区位优势明显，环境优美，宜商宜居，升值前景广阔。项目采用全框架结构，空间组合灵活，由三栋26-40层的高层建筑组成。项目简介最新动态项目已围挡，尚未动工。本节整体观点区域开发规模超过200万㎡

，成为南昌市区土地供应区域市场产品类型入市时间量最大区域；万科、华润、中海一线开发商林立。无论是滨江一号、滨江国际，还是中海朝阳郡等项目，其物业类型主要以别墅、高层高低配为主。高层户型区间以中小户型为主，别墅以250平左右的联排为主。总结从目前掌握的资料来看，营销中心基本在9月份开放，预计大多数项目将在11月份推出首批单位区域高端楼盘聚集，产品类型雷同，入市时间相同的情况下，正荣御园寻找市场空白点是制胜关键。准备期营销框架详析前期工作回顾时间市场环境分析和研判营销目标➢开盘准备期营销目标基本内容➢

确定洗客方式（进行vip或预约登记工作、日进千金），➢

对所有来访客户梳理前期客户梳理推售策略➢

确定客户购买意向（装户）价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布案例教学：南昌正荣御园项目开盘准备期营销目标【品牌目标

】

【项目目标】

【销售目标

】

【目标分解】实现正荣品牌在南昌的华丽转身全面向TOP系列运营商进军。【品牌目标

】

【项目目标】

【销售目标

】

【目标分解】•

10—11月份，通过首批别墅、1、2号高层入市运作，目标一目标二为2011年度整体销售目标完成奠定基础。•

通过1号地块的运作，为后续地块开发（2、3、4、5号地块）积累经验。【品牌目标

】

【项目目标】

【销售目标

】

【目标分解】2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年12月月别墅目标高层目标全年目标2011年主推5、10#别墅，去化80%以上2011年主推2#，1#，去化80%以上2011年实现2万平米去化，回款2亿元【品牌目标

】【项目目标】【销售目标

】【目标分解】11年实现2亿元回款去化220余套以上蓄客700组以上来电1500组以上准备期营销框架详析➢客户构成与判断前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略➢客户区域➢客户职业、职位➢客户家庭情况➢客户置业目的➢客户认知渠道➢客户购买动机➢结论价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布案例教学：北京首府.官邸项目客户构成与判断首府别墅客户分析——年龄和学历分析年龄客户年龄：36-45岁之间的客户6%比例占到76%，以事业有成、有多年财富积累的成功人士为主要购买人群。18%35%25-3031-3536-4041-4541%学历教育程度：客户普遍学历较高，本科及以上达到94%，经历丰富，视野开阔。0%

6%

0%

6%大专以下大专24%本科硕士博士海归64%首府别墅客户分析——居住和工作区域分析当前居住地居住区域：69%的客户居住在CBD区15%8%CBD区域西城域，对整个区域非常了解熟悉，认可项目位置及周边成熟度。外省市8%朝阳公园版块69%当前工作区域工作区域：客户的工作区域主要分布在CBD区域，与工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响8%8%CBD区域西城外省市84%首府别墅客户分析——客户行业和职务分析所属行业所属行业：客户多从事金融证券及房地房地产/建筑业金融/证券传媒5%5%5%26%产建筑业，合计占比例达到64%，部分客户的财富积累较大比例来源于近几年对股市和房市的投资。5%物流石化/矿产广告11%5%商贸38%旅游承担职务担任职务：本项目客户94%为私营企业主或企业中的高层管理，大多处于一个行业或者一个企业的顶端，在某个领域掌握话语权。6%6%19%总裁老板/董事长总经理副总经理高级主管38%31%首府别墅客户分析——置业目的和次数分析置业目的置业目的：本项目的客户65%为自住兼35%投资，看好项目的稀缺性和增值潜力。单纯居住居住同时考虑投资65%置业次数置业次数：所有客户都有2次以上的置业经历，甚至有部分客户置业超过5次，有自己独立的见解和看法，能够预见项目的未来价值，比较在意项目的增值功能。6%13%25%2次3次4次5次19%5

次以上37%首府别墅客户分析——认知渠道和消费习惯分析客户认知渠道认知渠道：有52%的客户是通过朋友介绍获得本项目信息的，所以保持项目的良好形象和口碑是非常重要的。另有27%的客户是通过售楼处及围挡获知项目信息的，这些客户多为地缘性客户。7%27%售楼处及围挡机场业主推荐朋友介绍活动7%52%7%奢侈品购物场所奢侈品消费场所：以国贸、燕莎、华贸新光天地为主，这是由于客户多工作及居住在CBD区域，朋友圈层也多在这个区域。12%国贸31%赛特24%西单王府井燕莎华贸新光天地港澳6%0%18%9%首府别墅客户分析——客户特征总结客户构成：私营企业主、公司高管，来自各个领域、在行业内掌握话语权的人生活经历：早年经历过艰苦的创业过程，事业成功，现阶段主要靠投资获取财富价值取向：追逐潮流的时尚人士，拥有国际化视野家庭组成：幸福、稳定的三口之家，为事业奋斗的同时享受温馨的家庭生活生活情调：追逐高品质，忠实于自己的想法和主张区域选择：认可、了解东部区域，少数客户会在全北京范围内选房生活习惯：每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式消费习惯：追求最新体验，关注名品发布及流行趋势投资倾向:理性,多投资股市以及楼市,部分客户直接从事金融及房地产行业心理偏好:非常在意住在毫宅里的尊贵感受,关注细节客户关键词:时尚的、国际化、追求品质、关注细节客户分析小结根据别墅成交客户的共同特征及生活习惯等，制定如下方面策略：1、展示：豪宅客户理性、有主见，且产品面积大、总价高，需要完美的展示效果来促进销售，销售期内的展示完善程度直接影响销售速度。2、推广：建议采用户外、网络、报纸推广相结合的综合推广方式，不断扩大项目知名度和影响力，并持续维系老业主，充分利用老客户的朋友圈层，挖掘潜在购买力。3、活动：现场客户活动多采用酒会、客户嘉年华等形式，定期为老业主做回馈活动并请他们邀请朋友参加，促使老业主重复购买或推荐朋友购买。。4、客户拓展：加大CBD周边、朝阳公园区域等东部区域的推广力度，在国贸、新光天地等奢侈品消费场所增加广告投放。准备期营销框架详析➢推售策略前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略➢

从整盘运营考虑，形象与利润兼顾➢

优劣势单位均衡搭配，为后续推货保留足够的可选空间。➢

将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布案例教学：南昌正荣御园项目推售策略产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层582套6.7万㎡2011年11月5.8亿120天85%1、2、3、5、6、7、8……第一批推售单位11月26日先推5、10#别墅，总共12套别墅，依具体情况加推7、8#别墅。10原则：先推别墅，树立项目形象，推5、10#别墅均衡搭配，客户选择多，为后期别墅实现溢价。5第二批推售单位：从11月开始蓄客2#楼，12月3日推出2#楼，总共244套。原则：因为市场竞争与体量较大，为推高层预留足够长蓄客时间。2第三批推售单位：从11月中旬开始蓄客1#楼，12月底或2012年元旦推出1#楼，总共56套。原则：根据施工进度与五个地块联动开发要求，以快速销售去化为目的。1第四批推售单位：从1月底开始蓄客3#楼，6#、9#别墅，3月份推出3号楼，6#、9#别墅。93原则：根据施工进度以及推盘节奏，为后续地块开发创造有利时间。62号地块推售房源产品房源套数房源面积推售时间预期总额去化时间去化率1、2、3、5、6、7、8、9、10、11402套47300㎡2012年5月约4.78亿4个月85%2号地块推售房源地块次数时间推出楼栋第一次第二次2012年5月7、10、11#别墅

,3#高层2号地块5、6、8、9#别墅

,1、2#高层2012年6月◆

鉴于2号地块与1号地块时间间隔长，体量小，有充分蓄客时间，且3号地块9月份入市，逐缩短2号地块去化时间。3号地块推售房源产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层830套10万㎡2012年9月约9.68亿120天82%1、2、3、5、6、7、8……3号地块体量大，建议分4次推售，其中别墅先期入市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准3号地块推售房源地块次数时间推出楼栋9\12\15\17#别墅第一次2012年9月第二次第三次第四次2012年10月2012年11月2012年12月2\3#高层3号地块6\7\8\10\11\13#别墅1\5#高层产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层770套8.48万㎡2013年2月11.58亿150天79%4号地块体量大，建议分4—5次推售，其中别墅先期入市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准地块次数时间推出楼栋第一次2013年2月8、9、12、13、16、17#别墅第二次第三次第四次2013年3月2013年4月2013年6月1、2#高层4号地块6、7、10、11、14、15#别墅3、5#高层准备期营销框架详析➢价格策略前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略制定价格策略，是一个系统化过程，需要有全局思考，特别是要结合以下方面：市场背景、项目背景、竞争个案、价格建议等。价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略教学案例：南昌金色学府项目价格策略定价策略销售总体策略鉴于本项目为大盘，后续资源充足，我们建议利用第一次面世的大好时机：迅速建立起项目形象，打开知名度，低开高走，营造开盘热销局面，促进大量快速成交，建立良好口碑。本次定价策略按照市场比较法制定，参照项目周边同区域在售楼盘价格，根据具体参考系数给予本项目均价进行定位。定价策略与正荣大湖之都可比较价格为3845元本案与正荣大湖之都对比(100分)本案本案得分6.41.946.656.655.57.64.84.28.4细化因素权重打分809795951109512010510590外部因素65%环境37%自然景观环境污染区域印象生活气氛人文环境升值潜力公共交通顺畅情况教育配套生活配套商业配套8%2%7%7%5%8%4%4%8%交通8%配套20%6%6%5.44.880自身因素35%规模项目品质开发商实力15%12%8%8090801210.86.4合计100%4200384591.54目前均价本案比较价格定价策略与康城可比较价格为4164元本案与康城对比(100分)本案打分8090907095909595105801007510090本案得分6.41.86.34.94.757.23.83.88.44.8611.25127.2细化因素权重外部因素65%环境37%自然景观环境污染区域印象生活气氛人文环境升值潜力公共交通顺畅情况教育配套生活配套商业配套8%2%7%7%5%8%4%4%8%6%6%15%12%8%交通8%配套20%自身因素35%规模项目品质开发商实力合计100%4700416488.6目前均价本案比较价格定价策略与澄湖国际可比较价格为4088元本案与澄湖国际对比(100分)本案打分95本案得分7.6278.05细化因素权重外部因素65%环境37%自然景观环境污染区域印象生活气氛人文环境升值潜力公共交通顺畅情况教育配套生活配套商业配套8%2%7%7%5%8%4%4%8%6%6%15%12%8%10010011510010010010010010010011510510058448交通8%配套20%66自身因素35%规模项目品质开发商实力17.2512.68合计100%39504088103.5目前均价本案比较价格定价策略与梦里水乡可比较价格为4084元本案与梦里水乡对比(100分)本案打分808010080本案得分6.41.675.64.758.84.44.4细化因素权重外部因素65%环境37%自然景观环境污染区域印象生活气氛人文环境升值潜力公共交通顺畅情况教育配套生活配套商业配套8%2%7%7%5%8%4%4%8%9511011011011060交通8%配套20%8.83.64.86%6%80自身因素35%规模项目品质开发商实力15%12%8%100%46004084808088129.67.0488.79合计目前均价本案比较价格定价策略可比项目价格可比价格权重权重价格市场比较法精装毛坯（%）正荣大湖之都----420047003845416420.00%15.00%768.936624.63康城永通澄湖国际----39504600--40884084--40.00%25.00%1635.31021.085梦里水乡合计100.00%

4049.951根据市场综合定价原则，我司认为在同比条件下，本案产品的价格区间在3845-4164之间，综合以上考虑市场定价，我司建议基准价为4000元/平米定价策略一、认筹价格公布方式不公布价格，为最终的精准定价留有余地，开盘前采取三种预案，采取三种价格方式，根据现场来客情况，决定使用一种价格方案；二、精细化定价原则本次定价主要通过楼栋差价、朝向差价、景观差价、户型差价、赠送面积差价、道路影响差价、修正参数差价等来体现具体价格朝向景观楼层户型赠送面积

道路影响楼栋修正1.

楼栋价值单纯就1#、2#、3#三栋楼的位置看，1#、2#、3#均居于道路周边，但从实际位置来看，3#位置由于前方无建筑物遮挡，且居于社区中央位置，故3#楼价值最高。2#居于建筑群内围，前方有锦绣365高层遮挡，故价值最低；231所以，整体价值来看3#>1#>2#。差价系数选定在150，0，—80之间，拉大3#与1#、2#价差；2.

朝向差价原则：不同户型充分拉开价差，防止客户集中在东边端户。建议对于东单元户型与西单元户型拉开差价，东单元端户与普通户型控制在0.02的价差，抬高优势楼层朝向系数，拉低低楼层朝向系数，以促进整体去化。1#做法：231东单元端户7楼一下系数为1.02；其他为1，8楼以上调高为1.03，1.01；2.

朝向差价1#做法：西单元端户考虑西晒因素，将西边端户下调0.01，其他系数为1，抬高优势楼层；2312#，3#做法等同1#做法；3.

景观差价原则：根据外部景观与内部景观双项指标考量景观差价。将楼层、端户面进行整体打分，价格系数控制在0.96-1.03之间；231原则：按户型功能来决定价差，户型特色作为辅助参考。4.

户型差价主力户型功能主要特色户型方正三房功能，南向阳台B2B3三房功能，三阳台三房功能，南北双阳台三房功能，南北双阳台三房功能，南北双阳台三房功能，南向阳台户型方正户型方正B4B5B6B7户型方正建议参数设置为B3：1,

B4:1,

B2:0.98,

B5:1.01,

B6:0.98,

B7:0.985.

道路影响差价考虑道路影响因素，主要考虑3#东单元，1#，2#次之，故参考系数设置建议调低3#东端系数，适当调整1#、2#。2316

.

赠送面积差价从东往西2#01:

84.12B5B7B7B6B6B7B7B510.6914.8614.8610.8610.8614.8614.8610.69赠送面积根据同比赠送面积，考虑周边项目均有赠送，故拉大B4,B7价格系数，同时调低B价格系数。02:

73.2403:

73.2404:

87.8805:

87.8806:

73.2407:

73.2408:

84.12预售面积

户型3#01:

78.79B3B2B4B4B2B310.1212.0015.7015.7011.978.3402:

67.3203:

77.1004:

74.0705:

70.3506:

76.90意向楼层、户型分析3#楼销控表（意向1）3#楼销控表（意向2）楼层一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层东单元西单元楼层一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层东单元西单元101

1020101

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11031145121261057.

修正参数差价2#楼销控表（意向1）2#楼销控表（意向2）楼层一层东单元西单元楼层一层东单元西单元201

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2072081308二层二层41301

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407408四层四层122501

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5075508160815083608五层五层11111139601

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607六层六层2112211701

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707708708580869085七层七层21801

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807八层八层31112121901

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1008九层九层1231001

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1008十层十层31121211101

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1108十一层十二层十三层十四层十五层十六层十七层十八层十一层十二层十三层十四层十五层十六层十七层十八层111201

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18087.

修正参数差价1、3号楼客户占位集中在5-9F（118组），占总体量的81.37%，其中东单元有99组登记意向一类客户，东单元01号房63组，占总体的43%；做好客户引导；2、2号楼客户占位集中在5-11F（36组），占总体量的64.43%，其中东单元有48组登记意向一类客户，东单元01号房22组，占总体的43%；

考虑到2号楼总体量比较大

，合理价格定位是重点；提高1#、2#、3#5-10层意向单元价格系数，拉开价格，合理调配去化进度。准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标➢蓄客策略➢

宏观市场分析➢

常规蓄客方式➢

竞品蓄客方式➢

本案产品分析➢

本案蓄客方式前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客启动活动安排与流程蓄客启动当天包装方案推广策略案例教学：南昌正荣御园项目蓄客策略蓄客原则：鉴于目前整体市场低迷，朝阳洲板块各竞争项目集中入市，我司建议在蓄客方面应降低蓄客门槛，广蓄水，宽幅引客。高层蓄客策略•

第一步：以御园会（国宾卡）入会方式进行诚意免费登记•

第二步：以御园会（国宾卡）升级方式，采取交5000抵20000优惠（待定）第一种•

第一步：以免费登记形式，办理国宾通行证•

第二步：客户往指定银行存入10万元，凭存折收据，可享受2万元购房优惠，并具有优先选房权。第二种第三种•

自11月6日起发卡，实行日进500金，至12月3日首批高层面市结论:

三种方案各有千秋，结合市场和项目本身情况，我司建议采取第一种方案，以低门槛，广蓄水方式，提高项目客户关注度，以现场人气压迫下定别墅蓄客策略•

第一步：以免费登记形式，办理国宾通行证第一种第二种•

第二步：交纳10万元可享20万元购房优惠•

第一步：以免费登记形式，办理国宾通行证•

第二步：客户开据50万元存折收据，开盘可享10万元购房优惠，并具有优先选房权。结论：整体市场转冷，别墅客群有限，加之蓄客时间短，我司建议以第二种方案来直接圈定客户。准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标➢销售策略开盘准备阶段，销售策略主要为销售说辞调整前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客启动活动安排与流程蓄客启动当天包装方案推广策略接待流程升级

：

“银行VIP客户专享级”客户到访后，两名主管级人员针对客户需求进行后续服务。迎宾：负责迎宾及告知控台有客户来访客服经理：负责询问到访客户需求，并执行下步指令案场经理：根据客户属性安排后场置业顾问接待。绩效管理--双线管理机制建议公司对案场的直效管理对案场的间接监管奖金分配绩效考核人员任免来电来访表的定期审核明源系统的定期审核工资奖金绩效项目销售管理报表审核车行进入步行进入“无水洗车”通知案场经理安排人员接待通知原置业顾问进行待半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业顾问排排坐”概念，强调体验式营销理念。接待全流程，邀请客户就坐置业顾问请根据茶水单进行点餐，并通知水吧进行制作吧台人员送茶水客户入座深度洽谈，与客户保持良好的沟通氛围置业顾问送别客户至停车场/销售中心大门保持联络客户离开岗位培训体系从“德、能、勤、绩”四大方面开展培训职业品德、专业能力、工作态度、工作业绩◼

除常规培训之外，根据市场变化及阶段行销要求展开不定期提升培训，加强精神鼓舞及职业操守深化；◼

新景祥独有的新动力培训和分层储备培训将提供提升团队人员的专业能力的平台；◼

不定期安排团队参观高档、同质楼盘，体验先进标准及销服品质，进行自我检验和提高岗位培训体系五矿御江金城项目岗位培训设计◼

金融风险及货款知识◼

项目卖点，优劣势分析◼

周边配套分析◼

竞品定调和分析◼

深化统一标准说辞、答客问◼

销售道具介绍强化◼

不间断模拟对练◼

项目的广告诉求重点的讲解◼

房产新政收集及解读◼

房地产基础知识◼

心理素质的养成◼

认识代销业◼

高端服务和礼仪培训◼

明确销售流程和销售动线◼

销售技巧及团队作战◼

物业服务培训◼

培训考核……项目管控制度设计树立管理上的“灵魂人物”营造良好的案场氛围销售管理注重细化执行绩效＆双重管理机制，不仅是案场管场，还要公司管案场精细化制度设计

规范化操作流程◼项目决策管理指导手册◼项目部岗位架构及岗位设置管理制度◼项目部销售管理制度\项