教学第12章市场营销课件

第12章市场营销第12章市场营销1学习目标市场营销策略消费者产品的类型新产品的开发过程产品生命周期包装的重要性品牌的重要性定价方法各种促销手段市场营销中的伦理问题学习目标市场营销策略2市场营销策略

目标市场：指具有特定产品需求的所有潜在客户组成的人员。市场营销策略：指整合产品，渠道，价格，促销等决策，并协调使之同公司的总体企业战略相一致。大众营销：大量生产某产品，满足大多数客户的需求。合作营销：指一家公司和另外一家公司共同建立一个营销联盟（如酒店跟航空公司联系）。市场营销策略

目标市场：3产品产品的概念：为满足购买者一定欲望或需求而设计的一系列特性总和的载体。产品的价值包：包含了消费者决定购买某种产品时所考虑的一切因素，包括价格，包装，易用性，制造商的声誉和形象，销售商的声誉和形象以及购买者对该制造商类似产品或其他产品的使用经验。产品产品的概念：4产品线和产品组合产品线：产品组合中的某一产品大类，是具有相似物理特性或相同目标市场的一组密切相关的产品。产品组合：企业提供给市场的全部产品线或产品，即企业的业务经营范围。例子：某商店经营家电，鞋帽，文教用品，就是产品组合；其中“家电”或“鞋帽”等大类是产品线。产品线和产品组合产品线：5趋势：削减产品线但增加同一产品线内的产品种类，以充分利用该产品线品牌的已有知名度。趋势：6消费品类型消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点，可分为四类:便利品选购品特殊品非渴求商品消费品类型消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根7消费品类型便利品：指消费者频繁购买，并且只用付出最小努力的产品。一般比较便宜，并被迅速和定期地消费。便利的销售地点很关键。例如：巧克力，香皂。选购品：选购品购买频率不高，而且顾客往往会花费较多的时间去比较价格，质量，性能，用途等等。选购品不经常购买并且购买时会对同类产品针对性比较。销售地点不一定重要。例如：地毯，家具，一般电器消费品类型便利品：8特殊品：特殊品是大多数的购买者都愿意做出特殊的购买努力，并且这些产品相对比较昂贵或对购买者有特殊意义。例如：新车，摄影器材，婚戒非渴求商品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。对于此类产品，需要付出广告和人员推销等大量营销努力。例如：整形手术，墓地，百科全书等等。特殊品：9新产品的开发过程一般经历6个步骤1.产生创意：灵感来自研究消费者行为，研发部门，雇员的意见，照抄竞争对手。2.筛选:筛选出具有商业价值的创意.3.分析:分析产品是否符合公司目前的产品组合,经销渠道,公众形象,雇员优势和财务能力.新产品的开发过程一般经历6个步骤104.样品开发:制作模型或计算机模拟5.试销:选择一个典型的区域实验性地销售新产品.6.商品化:把试销成功的产品进行批量生产并投放市场.4.样品开发:11产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。以其销售额和利润变化情况作为标准，一般可划分四个阶段：引入期，成长期，成熟期和衰退期。产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历12引入期的市场营销特点和策略：1.消费者对产品不了解，产品销售量小，所以单位成本高，单位利润小。2.产品为新产品，性能技术不够完善。3.高价或低价策略。4.着手建立分销体系。5.加强广告和促销力度。引入期的市场营销特点和策略：13成长期的市场营销特点和策略：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快。2.大批竞争者加入，市场竞争激烈。3.产品质量，款式应不断改进。4.调整价格，以争取更多顾客。5.巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场。6.促销策略放在品牌建立上。成长期的市场营销特点和策略：14成熟期的市场营销特点和策略：1.产品针对不同市场，实行差异化战略2.进一步降价，以增加竞争力3.强化分销体系，加强与分销商的关系4.促销强化品牌和产品优势成熟期的市场营销特点和策略：15衰退期的市场营销特点和策略：1.产品销售量大幅下降，消费者的兴趣已完全转移，大部分企业被迫退出该行业。2.产品款式不变，甚至减少。3.维持较低价格。4.放弃盈利少的分销商，集中优势资源在最有效的销售渠道。5.促销费用大幅削减。衰退期的市场营销特点和策略：16StagesProductsPricePolicyIntroductionNewproductSkimmingprice/PenetrationpriceGrowthImprovedproductAdjustthepriceMaturityDifferentiatedproductReducethepriceDeclineUnchangedproductMaintainalowpriceStagesProductsPricePolicyIntr17包装包装的概念：指设计并生产用于盛装产品的容器的一系列活动。销售包装的分类：首要包装:直接盛放产品的直接容器。次要包装:在首要包装外的盒子或容器。包装包装的概念：18包装的作用传统功能盛放产品，防止商品破损，泄漏。现代功能营销功能，描述产品特点，吸引顾客，提高产品可信度，给顾客良好深刻的印象。包装的作用19产品的品牌品牌的概念：品牌是一个名称，符号，标记或者它们的组合，其目的是为了帮助消费者识别某种产品，并使之同其他竞争产品区分开来。商标：品牌注册后就成了商标，受到法律保护。产品的品牌品牌的概念：20品牌的分类品牌的划分方式多种多样：统一品牌vs个别品牌；全国性品牌vs自有品牌。无品牌产品：指某产品没有品牌，它一般只达到最基本的质量标准，价格一般比品牌产品低许多。品牌的分类品牌的划分方式多种多样：21统一品牌：指公司所有相关产品都统一使用唯一一个品牌名称。例子：飞利浦—PHILIPS;佳能--Canon。个别品牌：在一个统一品牌中，不同的产品分别使用各不相同的名称加以区别。例子：宝洁公司的肥皂分别有Ivory,Safeguard,Lava等品牌。统一品牌：22统一品牌还是个别品牌？统一品牌的优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；也有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺点：如果一种产品出现问题，可牵连其他产品；另消费者产生混淆，难以区分产品质量档次。统一品牌还是个别品牌？23个别品牌的优点：个别品牌易于针对不同市场；避免让顾客觉得公司形象博而不专；让消费者觉得企业产品不断推陈出新，避免审美疲劳。个别品牌的缺点：企业促销费用升高同一企业内各产品互相竞争。个别品牌的优点：24全国性品牌：也称制造商品牌，品牌由生产商拥有。自有品牌：也称零售商品牌，品牌由零售商拥有。例子：百佳—Bestbuy；沃尔玛—惠宜全国性品牌：25品牌名称的选择怎样选择品牌名称？注意以下四点：名称简单易记名称没被其他公司抢注名称与产品有意义上的联系名称应考虑世界各地的文化品牌名称的选择怎样选择品牌名称？注意以下四点：26品牌资产品牌资产：品牌能给商品带来增值。品牌认知度：当提及某类商品时，给定品牌出现在脑海里的速度。品牌忠诚度：指正面的品牌形象在客户心目中的接受程度，客户对此品牌产品满意并愿意进一步购买。品牌认知度和忠诚度都能增加品牌资产。品牌资产品牌资产：27定价策略影响产品定价的因素：利润：保证公司获利销量：市场占有量竞争：竞争对手的反应品牌形象：高价格塑造产品的高大形象市场定位：如沃尔玛自我定位为低价位零售商。定价策略影响产品定价的因素：28若干种定价方法1成本定价法:保证盈亏平衡,确定最低销量.(p328)2竞争定价法:与竞争者的价格相同。3撇脂定价法：对新产品定价较高，获取高额利润。4渗透定价法：对新产品定价较低，占领市场。若干种定价方法1成本定价法:295价格领导法：跟随行业的领导公司定价。6需求定价法：对不同需求的人群征收不同价格。7超值定价法：对质量高的产品定低价格，以极大地扩大销量。5价格领导法：30如何实施高价销售高价策略的5大法宝：1.创新—英特尔奔腾II处理器售价2.质量—高质量能征收高价格3.声望—品牌资产（质量，服务，信心保证）4.服务—服务周到能让人舍得花钱5.便利—便利性往往要以高价格为代价如何实施高价销售高价策略的5大法宝：31促销策略什么是促销？促销是销售商为了向客户讲述，说服，并影响客户购买决策而采取的一系列手段。什么是促销组合？促销组合：指用于促销某种产品的一整套方案。包括广告，人员推销，电话推销，口头宣传，销售促进，公共关系等等。促销策略什么是促销？32广告广告的类型共六种产品广告：宣传某种产品零售广告：宣传某个零售商机构广告：宣传某机构形象（工行，耐克）贸易广告：制造商对经销商策划的广告，适合于B2B市场。广告广告的类型共六种33行业广告：上游制造商针对下游制造商设计的广告。倡导广告：公益广告，宣传某种理念。行业广告：34广告媒体的选择报纸（优缺点）：覆盖面广，但生命周期短电视：覆盖面广，视觉效果好，但费用高广播：覆盖面广，但只有声音效果杂志：生命周期长，人群针对性强，但缺乏动态效果广告媒体的选择报纸（优缺点）：35户外广告：吸引力强，但内容简单直邮：目标市场明确，成本较低，但有垃圾邮件之嫌黄页：覆盖度高，但同行竞争激烈互联网：成本低，但容易被忽略户外广告：36人员推销人员推销：指对潜在的购买者进行面对面的接触和洽谈。适用情况：产品价格较高，使用复杂，潜在的用户数量相对较小，地域比较集中。销售的产品包括：处方药，商务飞机，大型施工项目，金融产品，科研数据库。人员推销人员推销：37人员推销的过程寻找潜在客户，鉴定他们的资格。准备工作接近客户讲解与演示处理反对意见达成交易后续工作人员推销的过程寻找潜在客户，鉴定他们的资格。38人员推销模式的新方向：推销人员要成为问题解决专家，为客户推荐能够盈利的方案团队推销与团队采购人员推销模式的新方向：39电话推销口头宣传：口头相传，网络论坛电话推销40销售促进,分成两种：消费者促进优惠券，免费试用，商店展示，赠品目的：刺激购买行为，让他们做出购买尝试，是广告的一个补充。中间商促进给予回扣，销售竞赛销售促进,分成两种：41公共关系：指为了促销，树立公司的声誉或保护某一产品的形象，而采取各种手段对公众造成一定影响。包括企业人员在公开场合演讲，商业展示，赞助活动，媒体报道。与广告相比，“中立方”对某个产品的正面评价或意见更令人信服。公共关系：42促销策略以上谈的都是促销方式。从生产企业促销作用点的不同，促销策略可以分成两种：推式策略—主要作用于中间商拉式策略—主要作用于消费者促销策略以上谈的都是促销方式。从生产企业促销作用点的不同，促43促销策略推式策略：这种策略下的促销活动主要是针对批发商和零售商，激励批发商和零售商向顾客营销产品。为什么叫推式策略？由于批发商通过促销将产品卖给零售商，而零售商再向消费者促销，产品在销售渠道中是被推动的，所以得名推式策略。什么情况下适用推式策略？该策略适合促销品牌知名度低，顾客即兴购买，并在商店里做出品牌选择的商品。促销策略推式策略：44拉式策略：指激励消费者向零售商要求购买厂家的产品，使零售商不得不订购并库存一定量的产品。为什么称拉式策略？在最终消费者的要求下，零售商主动向生产企业订货。产品在经销渠道中是拉动的，该策略因此得名。什么情况适用拉式策略？该策略适于销售品牌认知度和忠诚度较高，消费者在商店选购之前就已经认准品牌的产品。拉式策略：45整合营销沟通整合营销沟通指整合各种营销手段，达到1+1>2的增效作用（或称“协同作用”），并制定营销计划。例子美国NantucketNectars饮料生产商的整合营销计划确定目标市场：18-24岁的年轻人使用推式策略：给经销商激励政策，鼓励张贴产品海报各种促销手段：销售促进，口头宣传，电台广告整合营销沟通整合营销沟通46全球市场营销策略全球策略：将全世界看成一个单一市场，实施全球标准化生产。多国策略：看成以国家为单位的投资市场。因地制宜策略：将一些要素标准化，另一些则因地制宜。全球市场营销策略全球策略：47市场营销中的伦理问题

1.目标市场营销的问题:指产品本身损害消费者利益，营销会过分诱惑目标群体。2.个人隐私的侵犯：如成为会员要填写个人资料。3.包装标签的问题：警示语不清晰4.带有欺骗性的广告市场营销中的伦理问题

1.目标市场营销的问题:48第12章市场营销第12章市场营销49学习目标市场营销策略消费者产品的类型新产品的开发过程产品生命周期包装的重要性品牌的重要性定价方法各种促销手段市场营销中的伦理问题学习目标市场营销策略50市场营销策略

目标市场：指具有特定产品需求的所有潜在客户组成的人员。市场营销策略：指整合产品，渠道，价格，促销等决策，并协调使之同公司的总体企业战略相一致。大众营销：大量生产某产品，满足大多数客户的需求。合作营销：指一家公司和另外一家公司共同建立一个营销联盟（如酒店跟航空公司联系）。市场营销策略

目标市场：51产品产品的概念：为满足购买者一定欲望或需求而设计的一系列特性总和的载体。产品的价值包：包含了消费者决定购买某种产品时所考虑的一切因素，包括价格，包装，易用性，制造商的声誉和形象，销售商的声誉和形象以及购买者对该制造商类似产品或其他产品的使用经验。产品产品的概念：52产品线和产品组合产品线：产品组合中的某一产品大类，是具有相似物理特性或相同目标市场的一组密切相关的产品。产品组合：企业提供给市场的全部产品线或产品，即企业的业务经营范围。例子：某商店经营家电，鞋帽，文教用品，就是产品组合；其中“家电”或“鞋帽”等大类是产品线。产品线和产品组合产品线：53趋势：削减产品线但增加同一产品线内的产品种类，以充分利用该产品线品牌的已有知名度。趋势：54消费品类型消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点，可分为四类:便利品选购品特殊品非渴求商品消费品类型消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根55消费品类型便利品：指消费者频繁购买，并且只用付出最小努力的产品。一般比较便宜，并被迅速和定期地消费。便利的销售地点很关键。例如：巧克力，香皂。选购品：选购品购买频率不高，而且顾客往往会花费较多的时间去比较价格，质量，性能，用途等等。选购品不经常购买并且购买时会对同类产品针对性比较。销售地点不一定重要。例如：地毯，家具，一般电器消费品类型便利品：56特殊品：特殊品是大多数的购买者都愿意做出特殊的购买努力，并且这些产品相对比较昂贵或对购买者有特殊意义。例如：新车，摄影器材，婚戒非渴求商品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。对于此类产品，需要付出广告和人员推销等大量营销努力。例如：整形手术，墓地，百科全书等等。特殊品：57新产品的开发过程一般经历6个步骤1.产生创意：灵感来自研究消费者行为，研发部门，雇员的意见，照抄竞争对手。2.筛选:筛选出具有商业价值的创意.3.分析:分析产品是否符合公司目前的产品组合,经销渠道,公众形象,雇员优势和财务能力.新产品的开发过程一般经历6个步骤584.样品开发:制作模型或计算机模拟5.试销:选择一个典型的区域实验性地销售新产品.6.商品化:把试销成功的产品进行批量生产并投放市场.4.样品开发:59产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。以其销售额和利润变化情况作为标准，一般可划分四个阶段：引入期，成长期，成熟期和衰退期。产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历60引入期的市场营销特点和策略：1.消费者对产品不了解，产品销售量小，所以单位成本高，单位利润小。2.产品为新产品，性能技术不够完善。3.高价或低价策略。4.着手建立分销体系。5.加强广告和促销力度。引入期的市场营销特点和策略：61成长期的市场营销特点和策略：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快。2.大批竞争者加入，市场竞争激烈。3.产品质量，款式应不断改进。4.调整价格，以争取更多顾客。5.巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场。6.促销策略放在品牌建立上。成长期的市场营销特点和策略：62成熟期的市场营销特点和策略：1.产品针对不同市场，实行差异化战略2.进一步降价，以增加竞争力3.强化分销体系，加强与分销商的关系4.促销强化品牌和产品优势成熟期的市场营销特点和策略：63衰退期的市场营销特点和策略：1.产品销售量大幅下降，消费者的兴趣已完全转移，大部分企业被迫退出该行业。2.产品款式不变，甚至减少。3.维持较低价格。4.放弃盈利少的分销商，集中优势资源在最有效的销售渠道。5.促销费用大幅削减。衰退期的市场营销特点和策略：64StagesProductsPricePolicyIntroductionNewproductSkimmingprice/PenetrationpriceGrowthImprovedproductAdjustthepriceMaturityDifferentiatedproductReducethepriceDeclineUnchangedproductMaintainalowpriceStagesProductsPricePolicyIntr65包装包装的概念：指设计并生产用于盛装产品的容器的一系列活动。销售包装的分类：首要包装:直接盛放产品的直接容器。次要包装:在首要包装外的盒子或容器。包装包装的概念：66包装的作用传统功能盛放产品，防止商品破损，泄漏。现代功能营销功能，描述产品特点，吸引顾客，提高产品可信度，给顾客良好深刻的印象。包装的作用67产品的品牌品牌的概念：品牌是一个名称，符号，标记或者它们的组合，其目的是为了帮助消费者识别某种产品，并使之同其他竞争产品区分开来。商标：品牌注册后就成了商标，受到法律保护。产品的品牌品牌的概念：68品牌的分类品牌的划分方式多种多样：统一品牌vs个别品牌；全国性品牌vs自有品牌。无品牌产品：指某产品没有品牌，它一般只达到最基本的质量标准，价格一般比品牌产品低许多。品牌的分类品牌的划分方式多种多样：69统一品牌：指公司所有相关产品都统一使用唯一一个品牌名称。例子：飞利浦—PHILIPS;佳能--Canon。个别品牌：在一个统一品牌中，不同的产品分别使用各不相同的名称加以区别。例子：宝洁公司的肥皂分别有Ivory,Safeguard,Lava等品牌。统一品牌：70统一品牌还是个别品牌？统一品牌的优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；也有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺点：如果一种产品出现问题，可牵连其他产品；另消费者产生混淆，难以区分产品质量档次。统一品牌还是个别品牌？71个别品牌的优点：个别品牌易于针对不同市场；避免让顾客觉得公司形象博而不专；让消费者觉得企业产品不断推陈出新，避免审美疲劳。个别品牌的缺点：企业促销费用升高同一企业内各产品互相竞争。个别品牌的优点：72全国性品牌：也称制造商品牌，品牌由生产商拥有。自有品牌：也称零售商品牌，品牌由零售商拥有。例子：百佳—Bestbuy；沃尔玛—惠宜全国性品牌：73品牌名称的选择怎样选择品牌名称？注意以下四点：名称简单易记名称没被其他公司抢注名称与产品有意义上的联系名称应考虑世界各地的文化品牌名称的选择怎样选择品牌名称？注意以下四点：74品牌资产品牌资产：品牌能给商品带来增值。品牌认知度：当提及某类商品时，给定品牌出现在脑海里的速度。品牌忠诚度：指正面的品牌形象在客户心目中的接受程度，客户对此品牌产品满意并愿意进一步购买。品牌认知度和忠诚度都能增加品牌资产。品牌资产品牌资产：75定价策略影响产品定价的因素：利润：保证公司获利销量：市场占有量竞争：竞争对手的反应品牌形象：高价格塑造产品的高大形象市场定位：如沃尔玛自我定位为低价位零售商。定价策略影响产品定价的因素：76若干种定价方法1成本定价法:保证盈亏平衡,确定最低销量.(p328)2竞争定价法:与竞争者的价格相同。3撇脂定价法：对新产品定价较高，获取高额利润。4渗透定价法：对新产品定价较低，占领市场。若干种定价方法1成本定价法:775价格领导法：跟随行业的领导公司定价。6需求定价法：对不同需求的人群征收不同价格。7超值定价法：对质量高的产品定低价格，以极大地扩大销量。5价格领导法：78如何实施高价销售高价策略的5大法宝：1.创新—英特尔奔腾II处理器售价2.质量—高质量能征收高价格3.声望—品牌资产（质量，服务，信心保证）4.服务—服务周到能让人舍得花钱5.便利—便利性往往要以高价格为代价如何实施高价销售高价策略的5大法宝：79促销策略什么是促销？促销是销售商为了向客户讲述，说服，并影响客户购买决策而采取的一系列手段。什么是促销组合？促销组合：指用于促销某种产品的一整套方案。包括广告，人员推销，电话推销，口头宣传，销售促进，公共关系等等。促销策略什么是促销？80广告广告的类型共六种产品广告：宣传某种产品零售广告：宣传某个零售商机构广告：宣传某机构形象（工行，耐克）贸易广告：制造商对经销商策划的广告，适合于B2B市场。广告广告的类型共六种81行业广告：上游制造商针对下游制造商设计的广告。倡导广告：公益广告，宣传某种理念。行业广告：82广告媒体的选择报纸（优缺点）：覆盖面广，但生命周期短电视：覆盖面广，视觉效果好，但费用高广播：覆盖面广，但只有声音效果杂志：生命周期长，人群针对性强，但缺乏动态效果广告媒体的选择报纸（优缺点）：83户外广告：吸引力强，但内容简单直邮：目标市场明确，成本较低，但有垃圾邮件之嫌黄页：覆盖度高，但同行竞争激烈互联网：成本低，但容易被忽略户外广告：84人员推销人员推销：指对潜在的购买者进行面对面的接触和洽谈。适用情况：产品价格较高，使用复杂，潜在的用户数量相对较小，地域比较集中。销售的产品包括：处方药，商务飞机，大型施工项目，金融产品，科研数据库。人员推销人员推销：85人员推销的过程寻找潜在客户，鉴定他们的资格。准备工作接近客户讲解与演示处理反对意见达成交易后续工作人员推销的过程寻找潜在客户，鉴定他们的资格。86人员推销模式的新方向：推销人员要成为问题解决专家，为客户推荐能够盈利的方案团队推销与团队采购人员推销