番茄酱之争学校代码10246

番茄酱之争案例正文：品牌番茄酱的“”。2016年2月2月连锁超市Loblaw突然宣布决定停止销售French’s番茄酱，此举一出，引起民众，网民在等社交网络平台纷纷留言亨氏番茄酱，拥护French’s。最终，2016316LoblawFrench’s牌番茄酱，自年初开始的番茄酱之争终于落下帷幕，French’s获得全面胜利。究竟是什么原因导致亨氏番茄酱大失民心，又为何French’s深得民众喜爱?这件事情又会给French’s公司带来怎样的影响?本案例围绕番茄酱之争，探究两公司胜利与落败背后的原因，分析两公司不同的品牌和策略。关键字：亨氏French’s成本优先差异化市场案例分引 亨氏关闭农场埋下“”............................................................... 调味品界巨无霸——意外落败的亨氏..................................................................... 亨氏大规模裁员的.......................................................................................... 番茄的.............................................................................................................. 4的番茄之都——利明 5人对食物的执 附注 引2013年亨氏被收购后，处于控制成本的考虑，进行大幅度裁员，并关闭在。此后，另一家调味品公司，French’s公司于同年买下该农田，农田重新开张，French’s番茄酱以“本土制造”的特色崛起。由于没有经济实力宣传，在超市的上架量远低于Heinz，虽然在消费者中其口味与亨氏番茄酱不分伯仲，但其知名度远不及后者。于是2016年2月连锁超市Loblaw怒人民，民众爱国心，亨氏的番茄酱遭到，French’s番茄酱则人见人爱。此后，亨氏失去了市场的拥护；French’s经此一役后，一路高歌猛进:不仅在3月末与第二汉堡连锁店A&W达成协议，在850多家门店内使用French’s番茄酱及黄芥末酱，公司更是计划在多伦多开设生产线，继续抢占番茄酱市场份额，一时间，French’s这个之前名不见经传的略，对French’s来说，更是一次成功的。一瓶番茄酱的“2016年3月15日，向来以政治经济为重心的CBC首页上出现了两瓶番茄酱，标题为“番茄酱结束，Loblaw超市会继续供应French’s牌番TimHortons、BurgerKing、Heinz亨氏关闭农场埋下“”子，有的超市干脆只有这一种品牌。H.J.Heinz1869年，该公司生产的上千种食物产品（如番茄酱、烧烤酱等）在全球200多个国家及地区销图1：亨氏产品众既然是做番茄酱，那么自然少不了番茄。Heinz在共有数十家番茄酱的Leamington农田。LeamingtonLeamington2：LeamingtonLeamingtonHeinz104年之久，该农田产出的番茄家生产，但实际上，超市的Heinz要比的Heinz好吃。这是因为加出来，而则没有严格要求，因此很多番茄酱只是从浓稠的番茄汁内提取。这样一比较，Leamington农田可以说是甩了农田好几条街，然而在2013年，Heinz却忽然宣布要关闭他们在Leamington的工厂，因为“该农田在亏损”。Leamington表示这一说法毫无根据，因为他们的季度报告并不显题时，Heinz都会派公司代表来和当地工会商议，寻找解决方案。但是这一判了他们工厂的。其实Heinz关闭农田的原因再明显不过，而Heinz的随后也证Leamington在赔钱，而是挣的钱不够多。在工厂农田被迫关闭后，安够。同时，也有众多商界前往该地区，想要买下Leamington农Leamington并不是最后一个遭此厄运的农田。2015年，Heinz再次宣布：他们将会关闭7家工厂，裁员2500人，并将节省下来的用于他们的小型。而在这7家工厂中，安大略省的St.Marys工厂入列，数百人再度失去生计。 买下农田，生产本土制造番茄酱就在这时，故事的主角——French’s番茄酱姗姗来迟。French’s也是一家制作调味品的公司，但他们最出名的产品是芥末。2013Heinz关闭了Leamington的农田之后，Leamington的数千名工人陷入之中，所幸这时French’s出现了。French’s2013年中买下了Leamington农田，农田重新开张，French’s的语也是很自豪的宣布：是本土制造。图3：French’s产超市宣布本土制造品牌下架，硝烟悄然升起French’s的番茄酱虽然美味（CBC专门组织了一次试吃，80%上架量也远不及Heinz，知道它的人也不多。于是上个月连锁超市Loblaw宣布：鉴于French’s番茄酱的销量太差，他们决定停止销售此类番茄爱国消费者发帖求支援，French’s受民众拥这一系列的做法，终于激怒了好脾气的人。种种不满与集合在一起，人这次团结在了一瓶番茄酱的背后。3月初，一位名叫BrianFernandez的建筑工人在他的上贴出了French’s即将下架的消息，同帖子在两小时内居然得到了数万人的转发。人立刻保护他们自己 架本土的产品，那么他们以后就再也不会去Loblaw的超市内消费。2016年3月15日，Loblaw：听到了顾客，French’s番茄酱会继6：CBC 爱国番茄酱热卖，公司乘胜追击，开拓品牌新市对于French’s而言，这次的胜利只是一个开始，在番茄酱之争落下店内使用French’s番茄酱及黄芥末酱。茄酱在的市场。French’s表示，其在所有零售店销售的番茄酱，将由本地企业SelectFoodProducts .来包装。French's还宣布，将会继续扩大与安省列明顿的番茄原料商HighburyCanco的合作。Highbury目前为French's番茄酱和番茄产品提供货源和包装。的业务增长需要，SelectFoods会建一条蕃茄酱生产线，并将2017年初全面8：French’s显然，French’s对于亨氏番茄酱，在这片土地上已经开始有了自己的差异化竞争力——帮助人民实现对本土产业的支持。调味品界巨无霸——意外落败的亨氏在这场没有硝烟的爱国番茄酱战中，亨氏虽为行业巨头，最终却败北French’s这家在行业中规模颇小的公司。这与近年来亨氏的发展状况和公司品牌关。因此，需要对亨氏做一个简单的分析。亨氏发展历氏。亨氏公司成立于1900年，资本1.50亿；1946年10月15日，公司于纳斯达克上市。2013年6月，3G资本和由巴菲特控股的伯克公司以现金方式收购亨顶级执行离开了公司。同年8月，亨氏决定在范围内裁撤600个工作职位，其中350个来自公司的匹兹堡总部。1115日，公司宣布关闭位于北美的三个工厂（南卡罗莱纳、爱达荷州和Leamington的三家工厂将被关闭）并裁员1350人。公司副迈克尔-穆伦（MichaelMullen）对此表示，将获得每股16.50的特别现金股息，合计约100亿的特别股息将由巴菲特旗下公司伯克哈撒韦公司和3G资本股权投资完全出资。新公司卡夫·亨氏以HKC为交易代码在纳斯达克正式挂牌，成为了全球第五大、质量和创新是推动卡夫亨氏前进的原动力，亨氏食品采用国际上严格的HA质量控制程序，以先进全链条供应链管理、先进的生产设备和如今，卡夫亨氏食品的和分支机构遍布全球200多个国家议的者之一。亨氏在制造和经营婴幼儿产品方面历史悠久，销售网络遍布亨氏股权结2015年亨氏与卡夫合并后，伯克和3G资本控制了公亨氏主营业190多个国家和地区的物，肉类，提神饮料，咖啡等。旗下品牌众多，包括Heinz,Kraft,OscarMayer,PlantersPhiladelphiaVelveeta,LunchablesMaxwellHouseCapriSunandOre-Ida201613日，公司资产总值达到1230亿。亨氏2013年2月被收购前主营业务情亨氏于2013年正式被伯克哈撒韦和3G资本收购，在此之前，公司的主营业务主要为调味品和辅食产品，2007-2011年，亨氏主营业务收入稳步上升，但步入2012年后，主营业务收入首度出现下滑，增长率小于营业收入（万 增长

图12：2007-2012-3Q亨氏主营业务收 亨氏与卡夫合并前后业务情况2015年，卡夫与亨氏完成合并，主营业务收入合并后大幅度提升，业入主要来自于市场，市场收入在2014年为6.31亿，占比0

主营业务收入（百万

婴幼儿食番茄酱

0%10%20%30%40%50%图14：2014-2015卡夫亨氏主营业务收 亨氏大规模裁员的金？不景气？并非如此。其实Heinz大规模裁员的可以一直追溯到世界金2013年，就在大规模裁员开始之前，Heinz被两家公司联合收购了，16：3GBerkshireBerkshireHathaway背后操控者的名字，可谓无人不知无人不晓——“股神”沃再说说那家名叫3GCapital的投资公司。只说这个名字，恐怕知道的人也TimHortonsBugrgerKing2013年开始，这两家来自华尔街的，在巴菲特的指挥下，开始强势进军食品界。他们目光，2年内便吞并数家企业。目前，这两家公司DairyQueen、TimHortons、BurgerKing、HeinzKraft(奥利奥的母公司)等企业，人日常生活离不开的几大品牌几乎都攥在他们手中。而2013年，收购Heinz后，在裁员；2014年，收购TimHortons后，再次裁员上；2015年，收购Kraft后，同样在裁员上。而同时，他将工厂和搬到其它更廉价的地方，以低成本制作质量低的产由此看来，Leamington农田的关闭和亨氏大幅度裁员虽然引起民众的惊诧业务收入主要的地区来源为和欧洲，所占比例非常小，因此，在公这次由加Leamington农田衍生出来的诸多事端，给亨氏在的销售造成了极大的影响，给对手French’s可乘之机。亨氏今后在的发展， 番茄酱——玻璃瓶里的美味一瓶小小的番茄酱，竟然使人民群情激愤，在看来也许不可理究竟番茄酱有着怎样的，使得人民不惜为此发动了一场没有硝烟？番茄的最近的考古学发现番茄原产于墨西哥和地区，16世纪作为观赏植物传入欧洲，明朝万间王象晋在17世纪初著书《群芳谱》中有“火伞火珠”植物。1781年开始有食用番茄的记载，但作为蔬菜栽培的历史仅有番茄（tomto）别名西红柿、洋柿子，古名六月柿、喜报三元，一年或多高0.6～2m。全株被粘质腺毛。10～40m595～7渐尖，边缘有不规则锯齿或裂片，基部歪斜，有小柄。浆果扁球状或近球状，肉质而，橘黄色或鲜红色，光滑。黄色。花、果期为夏、秋季。3090厘米之间，分枝数多，匍匐、直立或半直立生长，花期全球番茄产业情况及其制品的独特食用 及辅助治疗的功效，在世界农业生产和贸易中占番茄酱加工番茄的大面积种植对气候要求较高，适宜生长地区集中在34-50度之间，该区域气候既不会过分潮湿，也不会过分干燥，而且昼夜温差大。全球能够大面积种植加工番茄的地区集中在的加州，地中海沿岸和中国的、内和的少量地区。0

图18：全球番茄加工产20141270吨，占全球当年番茄加33.10%，几乎是当年中国区加工量的二倍。加州的主要市场还是在AMITOM1268万灌装，浓度在6-8%之间的产品。这类产品在欧盟市场销量极大。通过过去西班牙番茄制品出口主要是欧盟市场。西班牙番茄制品包括番茄酱，番茄酱罐头以及沙司和KETHUP。根据欧洲数据2013年各类番茄制品，西班牙年出口总量已经达到了近22万吨。4的番茄之都——利明顿利明顿（Leamington）位于安大略省Essex县，人口约两万八千人，是温莎地区的第二大城市。那个形状尖尖的皮利角国家公园（PointPeleeNationalPark）就在这个区域内，其地理被称为“的尖”（TipofCanada为的“花厅”。2016年，利明顿荣登宜居城市之首。20：Leamington1908年，亨氏公司来到利明顿，建立工厂，亨氏产品从利明顿开始发运，用英文和法文的，主要为了。番茄酱是主打产品。（greenhouse5人对食物的执番茄酱之争暂告一段落，在这场看似短暂背后，看到了组织（OECD）成员国进行的食品安全中，食品安全再次名列第这已是第二次获得此项殊荣，2014年，针对17个经合组织成员国进行的食品安全显示，的食品安全体系被世界上最好的，与爱就在食品饮品会议中，食品观察议会（TheConferencofCanada'sCanadianFoodObservatory）发布了成绩表：在34个国家中，加拿大获得A级评分，位列其他会员国；还拥有最高的食品安全公信FDA（食品和药品检验局）制定了严格的食品标准，欧盟的食品检验标准更加严格，但这都比不上的农业部食品检验严格。之所以能这样，除了与与、城市、消费者和企业通力合作分不开，更重要的是因为有一套完善的食品安全管理系统。在食品安全管理方面，第一，采取的是分级管理、相互合作、广泛参与的模式，、和市政都有管理食品安全的责任。一级的主CFIA策。CFIA负责实施这些和标准，并对有关和标准执行情况进行监督。省级的食品安全机构提供在自己管辖权范围内、产品在本地销售的小食品此外，和国际贸易部、农业及农业食品部、自然资源部、渔业与大洋部、边境检验局、高等院校和各种专门也是与CFIA的协作部门，在处理涉及多部委职责范围的问题时，积极合作，互相提供技安全和标准、确立国际相关谈判立场等提供专业意见和技术支持；而加拿大在CFIA执行食品和标准时为其提供法律和标准解释，同时在制定和修改新法律、参与国际多双边谈判时积极充分地反映CFIA的关注与意两部门合作的最终结果是力求制定最科学、最具操作性的食品和标这是每一个人的骄傲，这是每一个居民的福气(案例正文字数：9049字TheKetchupWarinTheKetchupwaroccurredinCanadaatthebeginningof2016.ThesupermarketLoblawannouncedonFeb.2ndthatitdecidedtostopthesalesofFrench’sketchup.Thispracticecausedpublicopposition.LotsofconsumerswroteonlinethatifthesupermarketstopsellingFrench’sketchup,theywouldnotpurchasethereanymore.Eventually,onMar.16th,LoblawdeclaredthattheywouldcontinuesellingFrench’sketchup.ThewarfinallyendedupwiththevictoryofFrench’s.ThiscasestudiesthereasonofFrench’svictory,andwhatinfluenceitwillhaveonthedevelopmentofFrench’s.WealsostudythefailureofHeinz,andyzethecompetitivestrategiesandmarketingstrategiesoftwocompanies.KeyWords:Heinz,French’s,costpriority,differentiation,marketing,case案例正文参考文献[1]第一生活.一瓶团结了人的番茄酱，一场没有硝烟的[N/OL]. /life/,2016-04-谷悦.浅观的食品安全管理法则[J].中国食品,2015(19):31-阿鲍.番茄酱大亨——海因茨[J].投资与合作孔媛.世界番茄的贸易格局分析[J].国际贸易问题2006286(10):34-廖兴其.世界番茄的生产与消费[J].中国果菜"WhereisthebestplacetoliveinCanada?".MoneySenseMagazine.Retrieved29April2016.附注合计：947.1序国加工量（万吨12345合计：633.5序国加工量（万吨123456781270中国加工630万吨（国内业内的数字案例使用说明一、教学目的与用途：适用课程：、市场等课程2016年3月，番茄酱之争落下帷幕，行业巨头亨氏意外落败，和胜利的原因和各自的竞争，以及公司的策略。案例使用者会对企业竞争和市场有更深刻的理解French’s公司的竞争，并两种竞争的特点和主要差异亨氏被收购后，关闭了在Leamington的农田，导致在这次事件中失去人民的拥护，最终落败，资本市场这样做错了吗？亨氏被French’s的公司竞争与亨氏相比，有什么不同，今后发展中应French’sLeamington104年的合作之谊，为削减成本关闭三、分析思路首先，3G资本和伯克哈撒韦在2013年收购亨氏后，对公司进行开源节流，挽救当年主营业务收入增长率小于零的亨氏。有了本质区别和巨大的优势，由此可以看出，French’s此时实施的是差异第三，本案例中，French’sLeamington农田，并在试吃中获得好评，但由于缺乏宣传，在产品这一环节，导致French’s的番茄酱销量French’sFrench’s打了一个漂亮的翻身仗。此后，French’s趁热打铁，大力抢占市场，不得不说，消费者无意的举动对该品牌来说是一次相当成功的。第四，为尽快实现股东权益最大化，资本市场简单的对亨氏进行裁四、理论依据企业竞争又称为业务单位或SBU，它是在企业总体的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动。企业竞争要解决的核系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。竞争的目标竞争的类型场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取优势的差异领先要求企业就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，或压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品时，其所处地位比其他竞争对手也目标、目标性。集中化是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化一样，专一化可以具有许多形式。虽然低成本与差别化都是要在全产业围内实现其目标，专一化的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所市场策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及一致的产品策略、价格策略、策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和理念是企业活动的指导思想，是有效实现市场功能的基本条件。观念贯穿于活动的全过程，并制约着企业的目标和原则，是实现目标的基本策略和。市场理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。市场观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产五、案例具体分析亨氏被收购后，关闭了在Leamington的农田，导致在这次事件中失去人民的拥护，最终落败，资本市场这样做错了吗？亨氏被收购后的竞争是怎样的？2013年至今，亨氏历经两次收购：201363G资本和伯克哈撒韦联合收购并实现公司；2015年与卡夫合并后上市。这两次并2013年公司被合并后，资本市场决定开源节流，根据公司实际情况实施成本领先。由于地区番茄加工成本较高，生产所获得利润较低，公司亨氏一扫之前颓废的态势，利润连年增长，2015EBITDA增长率6.3%。亨氏被收购后，开始实施成本领先务，但并不是每种都要追求成为业的成本最低者。成本领先的最终目标是使企业保持竞争优势，企业要在市场竞争中保持竞争优势，在采取诸多的措施和组合中，成本领先是其中的重要组成部分，同时其余各项措施通常都需要成本管理予以配合。的选择与实施是企业的根本利益之所在，降低成本必须以不损害企业基本的选得和保持竞争优势所选择的而进行，要适应企业实施各种对成本及成本管理的需要，在企业的范围内，在实施企业的过程中引导企业 由于企业的成本低于业中的其他企业，所以产品在以行业平均价格进行销售时，企业取得的利润就高于业的平均水平，这一优势在行业内进行削价竞争时尤其明显，由于的降低，其它企业的 产品销售保持是在行业的平均率，那么企业的产品的市场的表现则是更低的，这无形中能够增加产品的竞争力，所以成本领先是企业最普遍最通用的竞争之一。第四，强有力的成本领先者还可以迫使供应商维持格。相对于成本较高者，企业应用成本领先可以有效地消耗供应商价格上的上调。因为成本领先使企业可以比其他竞争对手赚到的毛利。就无法有效地与成本领先者进行竞争。企业应用成本领先，在遇到市场竞争时，就会以较低的利润水平进行产品销售，这样对新进入者的冲击是性French’s的公司竞争与亨氏相比，有什么不同，今后发展中与亨氏实施成本领先不同，French’s公司实施差异化竞争差异领 波特认为，推行差异化有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化往往要求公司对于这一的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了的独特优点，也并不是所差异化的类型包括任、礼貌、、可靠、反应敏捷、交流。形象差异化：包括1)使用具有独特性能的原材料和其他投入要素；2）开展技术开发活动；3）严格的生产作业活动；4）特别的活动；差异化的制定原则：（1）效益原则（即差异化带来的利润应大于独特性成本2）适当原则（一两种显着特性就可以，独特性形成的产品溢价应适当3）原则（独特性的重点应放在顾客特别注意的性能、功能和其他方差异化与成本领先的比较表1：两种竞争的对比分成本领先差异成本领先差异规模经济导致品牌忠诚度和消进入壁 费者的独特性差的竞争对手消费忠诚程度成相比，企业面为对抗替代品的对替代品时并有力消费者无法再消费者在市场中压低市场中下找不到相应的替一个最具竞争代品；品牌忠诚力的企业所提度能降低对价格供的价格的敏感度消费者可能不再需要差费者迟早会变得对价格高利润可弥补由用弹性来应对于供应商价格上成本的增长升而产生的利润投入成本的增加可降低价格价格竞争败出可降低直接竞争模仿会缩小对于French’s公司今后的竞争，可以从以下几方面进行：表2：波特五力模型与一般竞争的关系通过集中建立心能力以潜在对集中的公司能顾客于一种特殊的产品和能通过上面对“五种力量”的分析，结合之前French’s公司的竞争和一系外部环 能优势劣势机会行业龙头的挤兑及竞结盟合 图1：市场矩就影响市场的典型外部因素来看，对市场规模、市场增长潜力、市场收益情况、竞争强度、进入以及服务差异化的机会等综合分析，判断目前French’s番茄酱应处于中等偏上的水平；面对企业竞争能力进行分析时，French’s处于中等偏弱的状态，因此所采取的应该是通过市场细将以上三种不同方法选择的汇总如下方说波特的五力模型位的市场矩SWOT品牌塑造本体扩张结盟 管理提升—采购系统集成略和措施是其内涵是趋同的，就总体而言，可归为3大：特色聚焦，集中发展番茄酱市场；品牌塑造，坚持产品的高品质，为消费者提供更好的产品；市场渗透，包括对市场的扩张和商品结构方面的调 取得胜利的原因是什么？食品安全非常重视；对本土品牌、本土制造非常重视；竞争的选择（结合首先，当地居民人对食物要求颇高，尤其注重食品安全。具有相当是世界各国的楷模。同时，的《农业产品法案》规定：生产的番茄酱必须要从一个完整的番茄内榨出来，而则没有严格要求，因此很多番茄酱只是从浓稠的番茄汁内提取。可见，人对食品质量有着高利润的亨氏公司来讲是致命的。然而French’s公司却花重金重新农田，生产本土制造的番茄酱，这对于的消费者来说，除了胃口上的满足，的应该是一种被尊重的愉悦。产厂家BillyBee在产品包装标示了CanadaNo.1,但实际上却在使用国口的蜂蜜，而非本国生产的蜂蜜，而导致许多蜂农因没有销路而陷入困境。田，就显得非常的不合时宜并且不明智。反观French’s，选择差异化竞争策French’s前期对于产品的是否存在问题，如果你是公司管理层，公司生产的是本土制造的番茄酱