第七章-专业广告公司-广告管理-教学课件

第七章专业广告公司第一节广告公司的组织第二节广告公司的经营运作第三节广告公司的经营管理第七章专业广告公司第一节广告公司的组织1第一节广告公司的组织关于广告公司的界定：美国《现代经济词典》132页以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。1841年费城世界上第一家广告公司。经历了媒介代理、客户代理、媒介版面销量和提供全面的专业服务代理等时代。第一节广告公司的组织关于广告公司的界定：2一、广告公司的角色定位与分类充当外脑，帮助企业与媒介沟通，最终还有以自己的策划的广告运作最终实现企业的目标。把企业所要传递的信息以有效的方式传播到受众中去。四个方面中，广告公司是前三者的连接体。发布者、接受者、媒介广告主、广告受众、传播载体广告公司是三者的连接体。分为：代理公司、制作公司、媒介自办公司一、广告公司的角色定位与分类充当外脑，帮助企3（一）广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构。最明显的特征：代理。服务功能经营范围：全面服务型代理专门型代理（一）广告代理公司是受广告主委托进行全面的广4全面服务型广告公司是指广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务，其中包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。一般规模较大，对大的广告活动具有较强的把握能力，拥有专业人员，提供较全面的广告服务，和完善的服务机制。选择这类公司需要考虑规模、信誉、专业化程度人员素质及服务经验等全面服务型广告公司是指广告主提供广告活动的全5专门型广告代理公司提供某一项服务。服务项目单一、专注某一领域、只提供某一类的特定领域的广告服务，更专业化、更细致如，户外广告、橱窗广告、地铁广告等专门型广告代理公司提供某一项服务。6如，媒介购买公司出现在20世纪90年代，实力媒体的代表一般是大型跨国公司媒介部门合并而成。如，1996年10月1日盛世达彼斯为其提供年度媒介计划、年度媒介计划排期表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测几媒介投放后分析等服务。如，媒介购买公司出现在20世纪90年代，实力7如，户外广告公司户外媒体的经营，为客户制作并发布广告如，户外广告公司户外媒体的经营，为客户制作并8如，交通广告公司地铁公共汽车如，交通广告公司地铁9（二）广告制作公司业务范围较小影视广告广播广告平面广告户外广告（二）广告制作公司业务范围较小10（三）企业广告公司和媒介广告公司广告主自己设立的广告公司负责本企业的广告活动，构成企业系统，负责与广告公司沟通并且监督广告代理活动媒介自办广告公司资源不同，广告公司水平低（？）原因是我国代理制不健全（三）企业广告公司和媒介广告公司广告主自己设11二、广告公司的机构设置与职能划分选择类型取决于广告公司的规模、作用和服务对象。按照职能划分：生产、销售、财务、行政传统组织结构：业务、策划、创作、媒介、财管小组制：优点和缺点二、广告公司的机构设置与职能划分选择类型取决12三广告公司组织结构的变化趋势团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织、三广告公司组织结构的变化趋势团队组织、13（一）团队组织主要特点：打破部门界限决策权下放员工既是全才又是专才。（一）团队组织主要特点：14（二）虚拟组织基本原则：可以租借，何必拥有特点：人员互相借用，美国上千家，发现谁的更好，就和谁租借。（二）虚拟组织基本原则：15（三）无边界组织杰克.韦尔奇所创：尽量减少公司垂直界限和水平界限，消除公司与客户及媒介供应商的障碍。特点：管理人员通过取消组织垂直界限而使组织趋向扁平化，等级秩序作用降到了最低，个人头衔地位一落千丈。典型做法：引入跨组织团队、员工参与决策、360度绩效反馈（三）无边界组织杰克.韦尔奇所创：16（四）女性化组织20世纪80年代开始探索。最主要发现：女性偏爱那些重视人际交往和人际关系的组织。女性特点决定的：女性社会角色是，家庭主妇、支持别人、照顾别人、让每个人有成就感。（四）女性化组织20世纪80年代开始探索。17女性化广告公司的特点：1.重视组织成员的个人价值2.非投机性3.事业成功与否是为别人提供多少服务4.重视员工成长5.创造一种互相关心的社区氛围6.分享权力女性化广告公司的特点：1.重视组织成员的个人价值18第二节广告公司的经营运作一、广告公司的经营服务范围广告公司擅长对市场和消费者的理解、对媒体组合的运用，及传播策略的把握。广告主更了解自己的产品的质量与功能、销售渠道、定价策略。全面服务型广告代理的业务不同企业包含内容不同第二节广告公司的经营运作一、广告公司的经营服务范围19美国4A协会章程规定第一，调查客户的产品服务情况第二，分析市场第三，了解销售渠道第四，了解可以应用的媒介信息第五，制订明确的计划第六，实施计划第七，与客户合作美国4A协会章程规定第一，调查客户的产品服务情况20全面型广告公司的业务范围：1.周密的市场调查，2.制定详尽的广告计划3.实施广告战略、提供创意、设计制作4.与媒体部门签定刊播合同，保证一定效果5.检测刊播次数，反馈效果6.提供整体CI设计也可以由不同的专业公司完成，分别是调研、媒介购买、营销、广告制作、促销、公关等全面型广告公司的业务范围：1.周密的市场调查，21二、广告公司经营运作的一般程序（一）客户接洽与客护委托三个步骤：接触与沟通、收集市场资讯、深层沟通（二）代理议案接受委托后，讨论分析，确认重点难点，检查信息是否收集齐全（三）广告计划主要工作内容建立具体的广告目标并确定为达成目标的手段，包括目标市场、目标受众、目标消费者的确定等等（四）代理提案的审准与确认两个内容：自我审核确认，客户审准与确认（五）广告执行一是，由本公司制作部门执行或委托制作机构执行二是根据方案确定的时机、策略、计划从事购买、投放、发布监测等（六）广告活动的事后评估与总结二、广告公司经营运作的一般程序（一）客户接洽与客护委托22三、广告公司经营的日益专业化（一）专业化与规模化我国的专业化规模化差距较大1.市场集中度较低，少数公司与大多数中小公司并存。前十名，只占市场的12%。2.进入门槛较低。新的广告公司可以自由进入行业3.本土广告公司的规模经济不明显2003年首次突破1000亿元人民币三、广告公司经营的日益专业化（一）专业化与规模化23（二）差异化服务——专业化的核心竞争力差异化服务层面1.价格竞争好似广告公司竞争的主要方式2.广告公司试图从专业形成差异化优势。3.缺乏核心竞争优势（中小企业的发展瓶竞）（二）差异化服务——专业化的核心竞争力差异化服务层面24第三节广告公司的经营管理一、广告公司的业务管理以各种服务制度为服务提供保障。重点包括：AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度第三节广告公司的经营管理一、广告公司的业务管理25（一）AE制度AccountExecutive英文中译为：“客户执行”指广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是逐渐形成的与广告客户实施的“品牌经理制”，相对应的代理服务制度。（一）AE制度AccountExecutive26（二）业务档案制度必须建立业务档案有利于管理人员和具体业务人员的业务自查有利于控制计划进展，检查疏漏可以补救。（二）业务档案制度必须建立业务档案27（三）工作单制度一般由广告公司的业务总监和项目负责人签发，将代理读物的各项业务工作分别向或业务人员下达。实践证明，这是广告公司实施业务管理和控制的有效方法。（三）工作单制度一般由广告公司的业务总监和项28（四）业务审核制度调查报告、策划书、计划书、创意文案、制作的广告作品等，在报告或提交考核之前，必须经过公司主管或业务主管等组成的审核会议进行审核。达不到要求的：不予通过。（四）业务审核制度调查报告、策划书、计划书、29（五）业务保密制度不得向任何一方泄露。（五）业务保密制度不得向任何一方泄露。30二、广告公司的行政管理主要职责：对公司的日常业务进行全面的管理。。并对业务部门进行行政监督，提供后勤行政管理。三个管理环节：一是，明确分工和具体要求二是，规章制度三是，各方面协调好各方面的发展。二、广告公司的行政管理主要职责：对公司的日常31三、广告公司的财务管理（一）广告代理费的收费管理三个环节：1.收费项目（1）媒介代理费和三点需要说明）、预算管理（费用越来越高）、执行管理（2）其他服务费各专业公司（3）特别服务费PR、SP、三、广告公司的财务管理（一）广告代理费的收费管理322.广告代理的收费标准（1）佣金制151页（2）协商佣金制（3）实费制（就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际成本支付与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用）（4）效益分配制（5）议定收费制2.广告代理的收费标准（1）佣金制33（二）广告预算的执行管理首要的步骤认真核准广告预算的总额及各项预算细目。（二）广告预算的执行管理首要的步骤34（三）运作成本与目标利润的管理广告经营的成本外付成本内付成本税前利润（三）运作成本与目标利润的管理广告经营的成本35四、广告公司的人力资源管理（一）人员的聘用两个问题：什么样的人和如何聘用基本素质：1---4158页四、广告公司的人力资源管理（一）人员的聘用36（二）人员的培训1.集中培训2.专业培训3.岗位培训（二）人员的培训1.集中培训37（三）人员的评估（四）人员的薪酬和激励1.广告人员的薪酬（1）吸引广告人员（2）减少广告人员的流动（3）激励广告人员2.广告人员的激励两种方法：物质激励和非物质激励（三）人员的评估（四）人员的薪酬和激励38非物质激励1.上升空间和发展前途2.挑战性工作3.参与公司重要事项决策4.荣誉感和威望非物质激励1.上升空间和发展前途39五、广告公司的风险管理163页五、广告公司的风险管理40第七章专业广告公司第一节广告公司的组织第二节广告公司的经营运作第三节广告公司的经营管理第七章专业广告公司第一节广告公司的组织41第一节广告公司的组织关于广告公司的界定：美国《现代经济词典》132页以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。1841年费城世界上第一家广告公司。经历了媒介代理、客户代理、媒介版面销量和提供全面的专业服务代理等时代。第一节广告公司的组织关于广告公司的界定：42一、广告公司的角色定位与分类充当外脑，帮助企业与媒介沟通，最终还有以自己的策划的广告运作最终实现企业的目标。把企业所要传递的信息以有效的方式传播到受众中去。四个方面中，广告公司是前三者的连接体。发布者、接受者、媒介广告主、广告受众、传播载体广告公司是三者的连接体。分为：代理公司、制作公司、媒介自办公司一、广告公司的角色定位与分类充当外脑，帮助企43（一）广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构。最明显的特征：代理。服务功能经营范围：全面服务型代理专门型代理（一）广告代理公司是受广告主委托进行全面的广44全面服务型广告公司是指广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务，其中包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。一般规模较大，对大的广告活动具有较强的把握能力，拥有专业人员，提供较全面的广告服务，和完善的服务机制。选择这类公司需要考虑规模、信誉、专业化程度人员素质及服务经验等全面服务型广告公司是指广告主提供广告活动的全45专门型广告代理公司提供某一项服务。服务项目单一、专注某一领域、只提供某一类的特定领域的广告服务，更专业化、更细致如，户外广告、橱窗广告、地铁广告等专门型广告代理公司提供某一项服务。46如，媒介购买公司出现在20世纪90年代，实力媒体的代表一般是大型跨国公司媒介部门合并而成。如，1996年10月1日盛世达彼斯为其提供年度媒介计划、年度媒介计划排期表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测几媒介投放后分析等服务。如，媒介购买公司出现在20世纪90年代，实力47如，户外广告公司户外媒体的经营，为客户制作并发布广告如，户外广告公司户外媒体的经营，为客户制作并48如，交通广告公司地铁公共汽车如，交通广告公司地铁49（二）广告制作公司业务范围较小影视广告广播广告平面广告户外广告（二）广告制作公司业务范围较小50（三）企业广告公司和媒介广告公司广告主自己设立的广告公司负责本企业的广告活动，构成企业系统，负责与广告公司沟通并且监督广告代理活动媒介自办广告公司资源不同，广告公司水平低（？）原因是我国代理制不健全（三）企业广告公司和媒介广告公司广告主自己设51二、广告公司的机构设置与职能划分选择类型取决于广告公司的规模、作用和服务对象。按照职能划分：生产、销售、财务、行政传统组织结构：业务、策划、创作、媒介、财管小组制：优点和缺点二、广告公司的机构设置与职能划分选择类型取决52三广告公司组织结构的变化趋势团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织、三广告公司组织结构的变化趋势团队组织、53（一）团队组织主要特点：打破部门界限决策权下放员工既是全才又是专才。（一）团队组织主要特点：54（二）虚拟组织基本原则：可以租借，何必拥有特点：人员互相借用，美国上千家，发现谁的更好，就和谁租借。（二）虚拟组织基本原则：55（三）无边界组织杰克.韦尔奇所创：尽量减少公司垂直界限和水平界限，消除公司与客户及媒介供应商的障碍。特点：管理人员通过取消组织垂直界限而使组织趋向扁平化，等级秩序作用降到了最低，个人头衔地位一落千丈。典型做法：引入跨组织团队、员工参与决策、360度绩效反馈（三）无边界组织杰克.韦尔奇所创：56（四）女性化组织20世纪80年代开始探索。最主要发现：女性偏爱那些重视人际交往和人际关系的组织。女性特点决定的：女性社会角色是，家庭主妇、支持别人、照顾别人、让每个人有成就感。（四）女性化组织20世纪80年代开始探索。57女性化广告公司的特点：1.重视组织成员的个人价值2.非投机性3.事业成功与否是为别人提供多少服务4.重视员工成长5.创造一种互相关心的社区氛围6.分享权力女性化广告公司的特点：1.重视组织成员的个人价值58第二节广告公司的经营运作一、广告公司的经营服务范围广告公司擅长对市场和消费者的理解、对媒体组合的运用，及传播策略的把握。广告主更了解自己的产品的质量与功能、销售渠道、定价策略。全面服务型广告代理的业务不同企业包含内容不同第二节广告公司的经营运作一、广告公司的经营服务范围59美国4A协会章程规定第一，调查客户的产品服务情况第二，分析市场第三，了解销售渠道第四，了解可以应用的媒介信息第五，制订明确的计划第六，实施计划第七，与客户合作美国4A协会章程规定第一，调查客户的产品服务情况60全面型广告公司的业务范围：1.周密的市场调查，2.制定详尽的广告计划3.实施广告战略、提供创意、设计制作4.与媒体部门签定刊播合同，保证一定效果5.检测刊播次数，反馈效果6.提供整体CI设计也可以由不同的专业公司完成，分别是调研、媒介购买、营销、广告制作、促销、公关等全面型广告公司的业务范围：1.周密的市场调查，61二、广告公司经营运作的一般程序（一）客户接洽与客护委托三个步骤：接触与沟通、收集市场资讯、深层沟通（二）代理议案接受委托后，讨论分析，确认重点难点，检查信息是否收集齐全（三）广告计划主要工作内容建立具体的广告目标并确定为达成目标的手段，包括目标市场、目标受众、目标消费者的确定等等（四）代理提案的审准与确认两个内容：自我审核确认，客户审准与确认（五）广告执行一是，由本公司制作部门执行或委托制作机构执行二是根据方案确定的时机、策略、计划从事购买、投放、发布监测等（六）广告活动的事后评估与总结二、广告公司经营运作的一般程序（一）客户接洽与客护委托62三、广告公司经营的日益专业化（一）专业化与规模化我国的专业化规模化差距较大1.市场集中度较低，少数公司与大多数中小公司并存。前十名，只占市场的12%。2.进入门槛较低。新的广告公司可以自由进入行业3.本土广告公司的规模经济不明显2003年首次突破1000亿元人民币三、广告公司经营的日益专业化（一）专业化与规模化63（二）差异化服务——专业化的核心竞争力差异化服务层面1.价格竞争好似广告公司竞争的主要方式2.广告公司试图从专业形成差异化优势。3.缺乏核心竞争优势（中小企业的发展瓶竞）（二）差异化服务——专业化的核心竞争力差异化服务层面64第三节广告公司的经营管理一、广告公司的业务管理以各种服务制度为服务提供保障。重点包括：AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度第三节广告公司的经营管理一、广告公司的业务管理65（一）AE制度AccountExecutive英文中译为：“客户执行”指广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是逐渐形成的与广告客户实施的“品牌经理制”，相对应的代理服务制度。（一）AE制度AccountExecutive66（二）业务档案制度必须建立业务档案有利于管理人员和具体业务人员的业务自查有利于控制计划进展，检查疏漏可以补救。（二）业务档案制度必须建立业务档案67（三）工作单制度一般由广告公司的业务总监和项目负责人签发，将代理读物的各项业务工作分别向或业务人员下达。实践证明，这是广告公司实施业务管理和控制的有效方法。（三）工作单制度一般由广告公司的业务总监和项68（四）业务审核制度调查报告、策划书、计划书、创意文案、制作的广告作品等，在报告或提交考核之前，必须经过公司主管或业务主管等组成的审核会议进行审核。达不到要求的：不予通过。（四）业务审核制度调查报告、策划书、计划书、69（五）业务保密制度不得向任何一方泄露。（五）业务保密制度不得向任何一方泄露。70二、广告公司的行政管理主要职责：对公司的日常业务进行全面的管理。。