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文档简介

架构生活型态营销新世代营销的三个要件一、消费者的属地主义二、以消费者自己的生活概念与主张来界定市场三、消费者情感认同点

例子~吴念真的传播效应

(1)人本的沟通方式

(2)本土的情境

(3)母语的串场

(4)强调商品力图2-1.生活型态营销架构生活市场区隔LifeMarket族群定位Positioning生活观(调性)本地化Local本地化Local消费观(商品性)传播观(沟通性)一、消费主义:最符合本土(LOCAL)消费者情感-发掘本地消费者的情感因素,才是最符合消费者需要的营销趋势。二、生活概念:检视生活型态发掘市场方向-新世代营销也就是借着了解大环境的消费者生活型态,区隔出不同族群的生活概念,从这些概念中,整理出未来企业的经营概念,到商品概念,到营销概念的策略思考。三、情感认同:找到消费者情感认同(PERCEPTION)-因更深一层的消费者生活背景因素,进而产生的消费特性、生活主张的差异性,往往是厂商们所亟思了解的。掌握生活型态营销概念的四大构面第一构面:族群定位(CLUSTERPOSITIONING)第二构面:生活观(心理与兴趣嗜好)第三构面:消费观(购物及理财)第四构面:传播观(媒体及偶像偏好)第一构面:族群定位(CLUSTERPOSITIONING)-「什么样的人」是你的目标族群定位(POSITIONING)是综合了消费者的生活、消费及媒体,加以因素分析,同时给予各族群一个概念。第二构面:生活观--心理与兴趣嗜好-生活的观感大约可分成几个阶段,第一阶段:知识、朋友及外表的阶段;第二阶段:金钱人生目标规划的阶段;第三阶段:权力地位名利的阶段;第四阶段:家庭和谐美感的阶段;第五阶段:健康亲情归于平淡的阶段。第三构面:消费观--购物及理财-我们从消费者生活观,了解消费者性格,藉以塑造商品个性,企划了新世代商品,这些都只是商品和消费者的影射。好比阿雅的ㄘㄨㄚˋ冰舞,她掌握了Y世代的「外显型」消费特性,不爱美丽百分百,顚覆性别主张个性化的生活观,以及热中媒体效应的特质加以运作。消费观也就是商品如何进入消费者心中的管道,如何掳获消费者的关键点。第四构面:传播观--媒体及偶像偏好-在消费者有限而媒体饱和现象中,取得优先进入与接触的传播机会,就显得相当重要了。媒体使用原则,第一必须要选择使用什么媒体(传播媒体特性),第二步选择节目类型。--如何了解消费者的传播观,来确立媒体的使用类型,一个是从消费者的媒体接触型态,是本土(国/台语)、洋化(电影/歌曲)、是娱乐(综艺/八卦)、知识(时事/财经);另一方是偶像偏好,是反应性格个性的投射,可选择节目的调性,或制作节目广告的调性,提供更为精确的传播策略,在有限的时间下,找到最大的传播共鸣。--消费者情感认同是由族群定位、生活观、消费观、传播观所组合而成,由族群定位来表示各族群个性特征差异性,生活观来满足他们的心理需求(调性),消费观提供商品满足度(商品性),传播观兼具传播(沟通)的特点及表现调性,长期可以构建整合性的品牌情感认同。架构生活型态营销--从世代(generation)的观点来看生活型态,就是把消费者转化成生活者的概念,并加以探索,心理、商品消费行为、常做的活动、媒体偏好型态....等新世代生活型态概念如何产生生活概念?--数量化理论III主要在分析主成份分析(component)及因子分析(factor),用数量化理论III来透视消费者的生活型态,可以清楚地找出分离变项的主要因子,及变项间的类似度关系,以相关的关系将各变项重新排列,找到消费者态度的相似距离远近,用以解释消费者属性,及内含的主要区隔因素。--找概念有两个步骤,一是从十字轴找出主要的两个因素(判断各变项投射在轴的状况),第二是从变项的类似度找出解释概念。世代营销的主要概念--在定位图上可以看出消费者在生活上、心理上、消费上、传播上的种种表现,归纳出他们的主要概念。时间和经验是影响生活型态很重要的因素,以世代(generation)称之,在生活概念上也呈现不同的意义。生活概念:活动力&知性力图3-1、各世代生活概念.M世代.B世代.Y世代.化妆.X世代.2活动力.邮轮旅游.N世代.机车兜风.音乐.看专业书.打工.逛街购物.DISCO.照相.V8.产品展.交际舞.有氧.汽车兜风.烹饪美食.商展.国内旅游.自助旅游.海外旅游.看电视.逛夜市.聊天.烤肉.电影.KTV.看休闲书.散步.宗教信仰.爬山.打麻将.泡老人茶.种花盆栽.1知性力.宠物.看艺术.编织插花.书画.演讲.钓鱼.京剧.下棋.书法.才艺班.社团

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