2022年市场-营销渠道建设篇

渠道开发与管理

说在前面培训上帝和鹦鹉目录基本概念分销渠道经销商管理思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁?

他们有什么特点?

他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖?

他们为什么会卖我们的产品?

他们为什么会卖别人的产品?基本的概念分销商，代理商，经销商，批发商的区别

什么是经销商？经销商是指，拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以"经销商"，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。

什么是代理商？代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以"代理商"，一般是企业指，赚取企业代理佣金的商业单位的。

代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家——经销商经销商——消费者；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是厂家——（代理商）——消费者，当然这种代理商所谓的促成交易，也包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂家进行销售，并通过销售提取佣金。还有一点就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险，当然现在一般来讲，一些大的厂家在选择代理商时也要考虑代理商的（销售）能力，如果能力不够，就会取消代理资格，更换代理商。对于一些国外企业来讲代理商是比较常见的，国内企业多青睐于经销商。

另实质上，现在所称的代理商在本质上已经不是代理商了，更多具备的是经销商的性质，还有些属于二者的混同体，即是代理，有时候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的代理商，称其为有一定代理权的经销商更为合适。

其实书本上说的，在现实中更多的是混和体，纯粹的已经很少了。理论指导实践，但不要理论限制思路。企业或行业纯粹依靠代理行为来收取佣金获得利润的情况并不多见，其业务范围也很难纯粹体现为之前所说的代理模式，比较典型的有负责代理房屋销售的中介公司（行业），其主要盈利模式就是依靠为他人代理销售房屋来获取佣金（中介费），不过有时中介公司对于价格适当的房屋也会买下来再转手。

什么是批发商？批发商的概念是以前对商人的一种叫法，现在已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以"批发商"，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。

什么是分销商？随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以"分销商"，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。

什麼是零售商？零售就是一個一個地銷售，而不是象批發商那樣，一批一批地銷售。所以“零售商”，一般是企業，用來說商店的。

產品的銷售形勢生產製造商經銷商批零商批發商終端零售商消費者营销的核心工作将产品铺到消费者心中，使其乐的买将产品铺到消费者面前，使其买得到？怎么铺

运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道什么是营销渠道？“营销渠道就是指某种货物或者劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人”营销渠道与分销渠道是两个不同的概念，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。二、分销渠道为什么要利用分销中间机构？分销渠道的功能渠道的流程渠道设计的过程為什麼要利用分銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯繫次數(b)交易聯繫次數M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=製造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)渠道的功能

分銷渠道的成員執行了一系列重要功能：1，信息：收集和傳播行銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者的行銷資訊。2，促銷：發送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4，訂貨：行銷渠道成員向製造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。5，融資：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。7，物流：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。8，付款：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9，所有權轉移：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。10，服務：服務支援是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商製造商製造商製造商製造商製造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流

产品渠道设计原则产品到达消费者方便购买的地方服务能力跟得上最经济中間商的數目

企業必須決定每個渠道層次使用多少中間商。企業的所採取的分銷政策影響中間商的選取專營性分銷選擇性分銷密集性分銷專營性分銷

專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水準和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。產品經銷權的排他性和產品經銷區域的排他性選擇性分銷

選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有願意經銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷

密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業的商品或勞務。當消費者要求在當地能方便地購買時，密集性分銷就至關重要。渠道設計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求团队训练（15分钟）要求：

两人一组，分组讨论。情景：你们获得了1000万元的投资，成立一家公司。你们决定开发一种快速消费品。请给公司起个名字，讨论开发什么产品，目标客户是谁，渠道如何设计?15分钟后，小组代表发言。所以"经销商"，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。提出無理要求和條件1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點理论指导实践，但不要理论限制思路。為什麼大多數公司輸在了客戶管理上?一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經銷商。不能直接控制或影響經銷商的銷售隊伍和業務運營。27十月20228:27:36上午08:27:3610月-22別家賣此種商品，因此也要售賣3、讓他充分瞭解公司的制度和規定向經銷商銷售的策略模式銷售人員的正直、信任感、穩定性(a)交易聯繫次數(b)交易聯繫次數隨貨有贈送或優待，試銷看看運輸能力：運力及用於運輸我司產品的運力侵蝕地盤、串貨三、经销商管理认识经销商分销渠道中的要素建立良好客情渠道冲突与应对

銷售方式的分類直接銷售及送貨（DSD）－公司負責所有活動，例如倉儲、銷售、送貨、放帳等等。－通常發生在主要城市和策略性城市的市中心。經銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經銷商）

公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數情況下會指派一名銷售人員扮演發展業務的角色。這包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協調經銷商的銷售隊伍等等。通常發生在二級城市和策略性城市週邊地。

直接銷售隊伍（DST）/倉儲和送貨經銷商（WAD經銷商）公司負責銷售活動；經銷商負責倉儲、送貨和放帳。通常發生在策略性城市的市中心。直接銷售隊伍（DST）＋（WSD）經銷商瞭解經銷商經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷管道向零售商進行銷售的獨立或連鎖的商業機構。一般不直接向消費者提供服務。地位-重要的流通環節特徵-較大的經營規模、較強的資金實力、一定的商業信譽、相應的銷售網路作用-瞭解市場、適應市場、現成的銷售網路能使產品迅速進入市場，分攤產品流通過程中的資金風險經銷商

相對平穩的回款；我們無法完全由自己覆蓋的區域；我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會；送貨支持；較多的市場訊息和競爭資訊；可能的展示機會；······經銷商為我們提供了：謹記一個觀點：我們是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商。經銷商合作夥伴公司銷售部工作的延伸指定區域的營業所

向經銷商銷售的策略模式一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點：企業要抓好兩隻隊伍即業務員和經銷商隊伍的建設三項原則：1．做市場就是建立銷售網路2．利用經銷商賺錢3．做好終端市場建設四個目標：銷售量最大費用最低控制最強消費者最多批發商地理位置：門面位置、經營區域商業信譽：是否良好？資金狀況：可用于經營我司產品的資金及全部資金運輸能力：運力及用於運輸我司產品的運力人員：是否有固定業務人員、送貨人員？現有下線客戶：客戶的管道、客戶的多少？倉儲能力：面積及可用于存放我司產品的面積經營產品：以哪些產品為主要經營產品合作意願：是否有信心及是否接受公司理念經銷商選擇的主要考慮因素基本情況名稱、位址、電話、傳真、郵編；負責

人、接洽人的聯繫方式、年齡……經營情況主要經營產品（同類產品）的銷量、價

格、區銷售設施；同行評價；對公司產品

的瞭解程度及經銷態度……財務狀況公司資產、往來銀行、資金信譽、投資領

域、貸款數量、債權債務……個人情況學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、

身體、個人資產……員工狀況人數及基本面貌……經銷商基本情況調查通常發生在策略性城市的市中心。經營產品：以哪些產品為主要經營產品M=製造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)09:43:0109:43:0109:43Thursday,October27,2022十月229:43上午10月-2209:43October27,202210月-2210月-2209:43:0109:43:01October27,2022理论指导实践，但不要理论限制思路。市場推廣支援、通路調整5、協助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等2，促銷：發送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。胜人者有力，自胜者强。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。無論你希望經銷商做什麼，最關鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業信譽。

經銷商管理小組討論： 經銷商需要你做什麼？ 你最需要經銷商做什麼？ （5分鐘，請寫出3－5個要點）經銷商的普遍存在的問題不能直接控制或影響經銷商的銷售隊伍和業務運營。經銷商銷售的產品範圍非常廣泛，因此不能集中于供應商的品牌。經銷商更願意促銷自己的品牌及利潤高的品牌。經銷商不願意披露任何銷售和市場資料。經銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興趣並且激勵系統一般與銷量相關。經銷商一般沒有高品質的管理人員、管理系統及資訊技術等。資源有限，管理技巧和隊伍水準比較低無論你希望經銷商做什麼，最關鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業信譽。謹記，對消費者來說並不能區分公司和經銷商。對經銷商的考察標準全系列推廣生動化佈置熱誠和方法合作及誠意終端客戶的拓展與服務產品全系列的推廣產品生動化的佈置產品推廣的熱忱和方法與生產廠的友好合作誠意最終達到銷售量的持續提升衡量一個經銷商其標準是：

發展和管理經銷商的任何過程必須考慮經銷商所關心的問題。為了讓經銷商促進並發展與我們的業務，我們必須認識到這些並問題著手進行解決。只有當生產廠商直接努力去幫助經銷商達到他們的業務目標，才能實現自己在經銷商的業務目標。分銷管道中的要素商品力經銷商的購買動機商品力一級商品力［預收現金，事後送貨］二級商品力［預先定貨，生產後送貨；可收現金］三級商品力［商品送達，即付現金］四級商品力［貨物送達，隔月收票］五級商品力［隨貨附送贈品；隔月收期票］六級商品力［收款時要求折價退貨］七級商品力［收款時要求退貨；拖延付款］經銷商的購買動機商品暢銷，確實能賺錢顧客要求，必須要銷售此種商品充實貨物內容，使商品多樣化此種商品的商譽良好業務員很熱忱，人情上必須應付不必立即付款經銷商的購買動機（續）業務員鍥而不捨，不好意思拒絕隨貨有贈送或優待，試銷看看單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺錢獨家銷售，可以壟斷市場強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣別家賣此種商品，因此也要售賣小組討論：良好的客情是如何與建立的？（10分鐘，請寫出要點）如何建立良好的客情?共同勝利的法則

長遠利益與短期利益的有機結合專家式的指導與合作

比客戶更瞭解他的生意，真誠的關心密切的個人關係

銷售人員的正直、信任感、穩定性建立良好客情要訣以損失一方利益為基礎的合作

基層銷售人員成為客戶駐廠方的代表，但總有無法 滿足對方要求的時候迎合客戶

客戶是生意上的指導者，虛偽不穩定的個人關係

銷售人員的經常更換且素質不佳建立良好客情的禁忌：客戶管理80%的利潤來自于穩定的客戶銷售額是浮在水面上的花利潤才是沉在水底的果開發新客戶的成本是挽留老客戶的3倍為什麼大多數公司輸在了客戶管理上?91%的組織沒有長期的客戶管理技術計畫83%的組織沒有真正認識到獲得、保留和價值發展在他們市場計畫活動中不同的挑戰只有15%的組織正式定義了影響到他們客戶管理的所有流程只有24%的組織對他們現有客戶進行了基礎的價值分析80%的組織沒有交叉銷售給有興趣的客戶59%的組織沒有一個董事會級別的人對客戶管理明確負責只有12%的組織有綱要確保董事成員同廣泛的客戶保持定期聯繫客戶管理的方法客戶檔案客戶分類及分類管理客戶溝通及客戶動態客戶服務問題：什麼情況下要調整經銷商？

（5分鐘）1、經銷商無可挽回的財務危機；2、經銷商在可接受的時間內無法完成銷量和網路建設目標以致于影響全盤生意的實施；3、經銷商的合作態度極差，以致無法進行下一步工作4、經銷商間的衝突無法平衡且調整後不影響長期生意經銷商調整經銷商管理的難題與應對削價競爭

1、進行區域劃分，限制發展一定的銷售網站

2、制定市場最低價格並確保各方面贊同

3、說明經銷商克服短期觀念，著眼長遠並列舉削價造成 的弊害

4、落實區域管理，執行處罰。如多次重犯，應強行制裁代理品牌太多 1、提出選擇我們這個品牌的好處（我們銷量比例少）2、分析公司能給予的支援

3、協助其開發網點、收款、理貨等

4、經常提供公司發展計畫、資訊以提高其信心

5、安排上級領導拜訪，建立友好關係

6、提供達標獎勱計畫並協助他完成經銷商管理的難題與應對提出無理要求和條件1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點

2、分析經銷商的盈利狀況

3、讓他充分瞭解公司的制度和規定

4、展望長期合作計畫，強調雙贏局勢

5、提供可能及合理的交替方案要求更高利潤 1、分析經銷商售賣公司產品的盈利狀況

2、制定合理的銷售目標及獎勵計畫

3、鼓勵其多做銷量以提高利潤，而不是專注於單位利潤

4、協助經銷商開拓其他管道或領域以改善利潤

5、協助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等管道衝突的實質管道之間的衝突，實質是經營者之間利益的衝突，是各方面利益不一致所引起的。

管道衝突類型1.垂直關係：不同層次的通路成員關係。

重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、

市場推廣支援、通路調整2.同一層次的通路成員關係。

重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、

侵蝕地盤、串貨3.交叉關係：不同通路類型成員之間的關係。重點：

價格不統一、串貨

管道衝突的應對嚴格界定經營範圍界定價格體系界定管道的級別不同類型管道不同政策加強管理對我們的業務員嚴格要求管道衝突的管理

一定的管道衝突能產生建設性的作用。它能提供適應變化著的環境的動力。當然，過多的衝突是失調的。問題不在於是否消除這種衝突，而在於如何更好地管理它。謝謝！谢谢11月-2214:56:1214:5614:5611月-2211月-2214:5614:5614:56:1211月-2211月-2214:56:122022/11/2414:56:129、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。14:56:1214:56:1214:5611/24/20222:56:12PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2214:56:1214:56Nov-2224-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。14:56:1214:56:1214:56Thursday,November24,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2214:56:1214:56:12November24,202214、他乡生白发，旧国见青山。。24十一月20222:56:12下午14:56:1211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:56下午11月-2214:56November24,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2414:56:1214:56:1224November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。2:56:12下午2:56下午14:56:1211月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。14:56:1214:56:1214:5611/24/20222:56:12PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2214:56:1214:56Nov-2224-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。14:56:1214:56:1214:56Thursday,November24,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2214:56:1214:56:12November24,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样