星巴克营销策略分析研究 市场营销专业

摘要作为一家倍受欢迎的全球性咖啡公司，星巴克在中国发展越来越快。本文对星巴克在中国成功的营销策略进行了分析，采用理论结合实际的研究方法，根据行业分析理论，SWOT分析理论，体验营销理论，针对当前星巴克营销的宏观环境、微观环境，行业环境和内部环境以及企业营销策略进行了分析，并总结了其成功的营销经验的启示。本文共分为五个部分：第一章总结了本课题的课题的背景、研究意义、国内外研究现状及相关理论基础。第二章简单的介绍了星巴克在中国市场的发展。第三章，从宏观环境、微观环境、产业环境和内部环境的角度来看，星巴克在中国的营销环境中已经了解了中国市场的营销现状。第四章，从目标市场、产品、价格、渠道、促销和经验营销策略，对星巴克中国营销策略进行详细的总结和分析。最后，在上述分析和讨论的基础上，总结了星巴克在中国营销的一些经验和启示。关键词：星巴克；营销策略；体验营销AbstractAsapopularglobalcoffeecompany,StarbucksisgrowingfasterandfasterinChina.InthispaperthemarketingstrategyofStarbucks'successinChinawasanalyzed,andbythemethodoftheorycombiningwiththeactual,accordingtothetheoryofindustryanalysis,SWOTanalysistheory,experiencemarketingtheory,inviewofthecurrentStarbucksmarketingmacroenvironment,microenvironment,industryenvironmentandinternalenvironmentandenterprisemarketingstrategyareanalyzed,andsummarizesitssuccessfulmarketingexperienceofenlightenment.Thispaperisdividedintofiveparts:thefirstchaptersummarizesthebackground,researchsignificance,domesticandforeignresearchstatusandrelevanttheoreticalbasisofthistopic.ThesecondchapterbrieflyintroducesthedevelopmentofStarbucksinChinamarket.Inthethirdchapter,fromtheperspectiveofmacro-environment,micro-environment,industrialenvironmentandinternalenvironment,StarbuckshasunderstoodthemarketingstatusofChinamarketinthemarketingenvironmentofChina.Thefourthchapter,fromthetargetmarket,product,price,channel,promotionandexperiencemarketingstrategy,carriesonthedetailedsummaryandanalysistoStarbucksChinamarketingstrategy.Finally,onthebasisoftheaboveanalysisanddiscussion,thispapersummarizessomeexperienceandenlightenmentofStarbucksmarketinginChina.Keywords:StarbucksMarketingstrategy;Experiencemarketing第1章绪论1.1课题背景及研究的目的和意义1.1.1课题背景（1）行业背景：咖啡餐饮行业的迅速发展1999年1月，一个看似微不足道的日子，中国咖啡市场可以记住一件事：星巴克在北京中国国际贸易中心在中国大陆开设了第一家店。对于星巴克来说，中国现在已经成为除了大陆之外星巴克增长最快，规模最大的市场。仅用了20年，星巴克就成为世界上最有价值的品牌之一。1971年，星巴克公司刚刚成立，那时候还只是一家领先的咖啡品牌所有者还有咖啡行业的咖啡零售商中的佼佼者。星巴克的董事长霍华德舒尔茨在1987年收购星巴克，这个时候星巴克才开始逐渐发展开来。1992年6月，作为年度为数不多的专业咖啡公司之一，星巴克成功登陆在美国纳斯达克，这是一项前所未有的举措，推动了该公司的发展。除此之外，星巴克还通过在社会上举办各式各样的活动用奖励的方式回报合作伙伴，以回馈社会。由于星巴克自创立以来独特的企业文化和管理理念，公司一度被“财富”杂志评选为“最受尊敬的公司”。（2）消费背景：中国消费群体及其需求的变化中国目前在咖啡产业链这部分的消费水平整体偏低，传统的中国咖啡市场正处于刚刚起步的阶段。根据有关人员的预测，中国很快将成为世界上最大的咖啡消费国。有数据显示，到了2020年，在中国每一天人均喝一杯咖啡，中国咖啡产业链每年就能产生600亿美元的金额。整个咖啡的市场就可以产生数千亿美元的市场。由此可见星巴克隐藏着巨大的潜力，在不久的将来即将推动他专属市场战略。自1999年星巴克进入中国以来，它已在中国开设了500多家门店包括台湾地区，香港特别行政区和澳门特别行政区），大陆有400多个。目前在中国，星巴克在150多个城市拥有超过4000家店铺，累计3万多家合作伙伴。不仅如此，星巴克正在全力开拓中国的二线城市的市场，在不久的将来，中国即将成为星巴克在美国以外最大的国际市场。星巴克的快速发展主要归功于其独特的价值观和独特的企业文化，为每一位星巴克客户提供星巴克唯一的体验。星巴克的别具一格的价值和独特的企业文化造就了星巴克的核心竞争力，使星巴克得以在中国迅速扩张其咖啡市场。中国在加入世贸后，经济越来愈发达，社会人群也积攒了丰富的财富，但中国的大多数企业目前的竞争水平仍处于较低的状态，缺乏区分其他企业的核心竞争力。20多年来，星巴克这个品牌已经家喻户晓。对体验经济时代对消费者需求的敏锐把握和建立具有核心竞争力的品牌管理模式，值得国内多家公司研究和研究。1.1.2课题目的目前，中国的咖啡市场还处于起步阶段，公司的概念，生产方法和咖啡产业链的运作方式发生了深刻的变化。在这种情况下，如何有效实施咖啡餐饮业，确保其在竞争中处于领先地位，是咖啡餐饮行业迫切需要考虑的一个重要课题。因此，分析研究各种营销策略，为人们服务和寻找适合星巴克和类似咖啡餐饮行业的营销策略对咖啡品牌的推广和营销具有积极的影响。本文旨在通过研究星巴克营销策略的不足和提出改进措施，为发展中国的咖啡市场提供参考。1.1.3研究意义(1)理论意义本文以星巴克在中国的营销策略为研究对象，通过案例分析，总结提炼和提出星巴克实际营销调整建议的不足之处。它在一定程度上丰富了与咖啡品牌营销策略相关的理论及营销策略提供有用的建议。(2)实践意义本论文从星巴克的发展情况入手，坚持问题导向，找出现实背景下影响星巴克品牌营销策略的制约因素，在总结与借鉴国内外成功经验的基础上，提出了星巴克营销策略的改进建议以及针对性强、操作性强的具体措施。1.2国内外研究现状(1)国内研究现状国内目前关于星巴克的国内研究有很多，比如张新瑞的《星巴克(中国)营销策略分析》，其中提到了星巴克采用的各种策略，但并没有太多的解决方案；而马新力的《星巴克的理性的改变让感性体验重生》，让我们回顾一下星巴克的历史。2008年的重要节点，其创始人带来的重生的变化，对于本文的研究具有重要意义，认识到什么是公司最重要的事情和保持什么。对于拥有巨大潜力的中国消费市场，星巴克持有积极乐观向上的乐观态度，并致力于将中国市场打造成美国以外最大的国际市场。据星巴克官方网站称，星巴克目前在中国拥有500多家门店，其中其中大约230家在中国大陆。此外，公司尊重中国的文化传统，积极融入当地华人的生活氛围中，致力于开发中国市场，积极拉拢中国消费人群。(2)国外研究现状《星巴克》一书的作者泰勒克拉克详细描述了星巴克从开创以来发展至今的过程，包括他的创始人如何在没有咖啡文化的情况下，在美国开设他自己独特的咖啡路径：如何找到商店;如何在同一间大胆开放在街上的几家星巴克商店;如何设计独特的“美人鱼”LOGO：如何设计和定位星巴克的咖啡产品：如何吸引更多的顾客了解星巴克并提高顾客对星巴克这个品牌的粘性;如何规划他们更辉煌的企业愿景，从而发展成为国际连锁企业等等，这也是本文研究和论证的重要参考。1.3研究方法(1)文献研究法在我研究之初，我阅读了近年来与咖啡行业有关的书籍，并整合了这些材料。参考书籍资料里的研究成果，相关的理论和分析方法，阅读网络上有关的资料和文摘，这些都在本文的研究中提供了极其重要的理论和相关依据。本文的数据主要来源是星巴克官方网站，百度图书馆，相关图书，外文期刊网站，网络搜索等。

比较分析法比较与分析各类书籍，网络渠道收集的资料和数据，总结归纳已有的数据，并得出相关的结论，运用于营销环境的分析以及针对发现的问题提出新的市场营销策略，为星巴克创新新策略提出宝贵的意见。SWOT分析法列举星巴克营销策略的优势与劣势，机遇和威胁，致力于更加全面分析星巴克的营销策略，并发掘出星巴克存在的一些问题并作出适当的猜测和相关解决方案，以及处理这些威胁的想法。(4)案例分析法本文以星巴克在中国的营销策略作为研究对象，将研究初期整理的数据与实践中发现的一些新数据结合了起来，全面分析星巴克目前采用的营销策略，对星巴克营销的宏观环境、行业环境、内部环境以及企业营销策略进行分析。并找出其营销模式中尚有的不足，从而对星巴克营销策略的改进提出一些策略性的建议。1.4研究内容作者研究了国内外星巴克营销策略的相关理论，首先介绍了本文的背景和意义，介绍了星巴克的发展历史及其在中国的现状。其次，分析了中国市场机遇和星巴克内部竞争环境下的宏观经济环境，以及一些基本的战略分析工具适用于这些环境的分析，如Pest分析，MikePorter的五种竞争模式和SWOT分析方法。此外，运用经典STP理论，文章全面分析了星巴克在中国的市场细分，其中包括目标市场以及市场定位，指出了星巴克营销策略的独特魅力，分析星巴克的产品，产品价格，营销渠道和促销活动。最后总结了星巴克成功的营销策略和其他企业的经验，并结合数据资料与访谈内容以及与其他品牌的对比分析，基于营销策略、营销渠道、用户体验角度提出星巴克现有营销模式的不足之处。并针对这些问题找出调整建议并就星巴克的进一步改进的提出建议。第2章

星巴克在中国的营销环境分析2.1星巴克概况2.1.1星巴克的成立和发展星巴克由J.Baldwin，G.

Bowker，Z.Sieg在1971年4月创建成立，他最初在西雅图的市场仅仅出售咖啡豆，茶和一些香料，只是初具一家小型零售商店的模型。1983年，现任星巴克销售经理星巴克总裁HowardSchultz决定在前往欧洲之后将意大利式咖啡馆的饮料和相关商业模式带到美国。舒尔茨于1985年离开了星巴克，并开设了一家意大利风格的咖啡厅，使用星巴克烘焙的咖啡豆制作意大利咖啡。1987年，星巴克遭遇金融危机，舒尔茨筹集资金购买星巴克，并重新命名为星巴克公司。从此之后，星巴克逐渐从原来的小型咖啡烘焙店和零售店发展成为美国最大的咖啡连锁店。自从1987年星巴克公司自己转变成一家咖啡专业连锁店后，它不断超越西雅图，与不同品牌的战略联盟，以扩大其在北美的业务。不仅如此，1992年，星巴克股票开始在华尔街上市，由于其稳定的市场价格和较高的盈利能力，因此“星货币”的信誉得以提升。2.1.2星巴克在中国的发展中国自古以来，茶文化博大精深，从很久以前就对饮品文化有了深刻的认识。星巴克进入中国市场是早晚的事，但想在中国市场夺取一瓢羹也并非一日之计。1999年1月，星巴克在北京国际贸易中心中开设了中国大陆的第一家门店。紧接着，星巴克在上海，深圳，广州，南京，宁波，苏州和无锡成立了多家连锁的门店。这一举措进一步加深了中国消费者的星巴克体验，并使其更加独特。为了进一步改善星巴克产品，星巴克金焙烤咖啡一系列轻微烘焙咖啡于2012年在中国推出。在如今的市场形势下，各种零售企业如雨后春笋般出现，虽然星巴克目前在零售业做的不错，但也会对星巴克形成潜在的影响。以及如今网络的发展，也有越来越多的人选择了网上购物，这对整个实体零售产业来说都会是一个打击，虽然星巴克目前创建了星巴克网上商城，但由于电商已经有了京东、淘宝等巨头，使星巴克网上商城的发展前景并不乐观，这是目前外部环境对其的影响。2.3星巴克在中国行业竞争环境分析2.3.1行业内竞争者对于企业用户来说，星巴克的位置涵盖了大部分主要商业建筑和交通便利的办公白领位置。面对新一轮世界著名咖啡连锁大赛，星巴克的竞争战略除了感性营销分化外，还不断为同行创造进入壁垒，具有一定的市场占有率威胁。科斯塔咖啡豆凭借自身的专业知识和独特的市场营销，服务更为高档人群。雀巢、麦斯威尔和UCC的巨大零售系统优势带来了巨大的覆盖和成本优势，这是星巴克在中国崛起的弱点。星巴克竞争战略，总共有三点：一是总需求的增加。第二，各种攻防策略保护市场分配额。第三，在市场规模相同的情况下，扩大市场份额。星巴克的核心竞争优势在于如何建立和加强人们的维系。每一个企业，星巴克也需要面对众多的外部合作伙伴，星巴克需要的是长期、稳定的本地供应商。随着店铺数量的增加，星巴克难以预测瞬息万变的需求星巴克和政府在运营层面的沟通是乏味的。星巴克（中国）注册超过200家商店将消耗大量能源。星巴克宣传元素以其品牌为核心，为其他合作者开发不同形式的合作内容。战略分析是指对企业现在、将来发展和生存的一些关键因素进行分析，对约束企业生存和发展的一些条件进行研究分析，目的是了解企业所在环境与所面临的竞争压力，预测企业未来的发展走势与评估企业企业所拥有的一个能力。该阶段就决定了企业在自己所处的环境下应该选择哪种适合自己的企业发展的战略，对企业是否可以长期的、稳定的发展起着决定性作用。战略分析主要是从企业的所处的内部资源和外部环境来进行分析。外部环境分析主要是宏观环境分析、房地产市场分析等方面来进行分析，发现企业可以抓取的机会和所需要面临的其他威胁。内部环境分析是从企业内部资源着手，针对企业的核心竞争力、企业的业界等方面来进行分析，找出自己企业的优势，寻找与其他企业间的差距。战略制定战略分析是为企业战略制定提供了坚实的基础，战略制定主要包括四部分：公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择。在第一步的战略分析以后，企业可以制定许多种可以选择的发展战略。由于公司内外部环境是不断地在改变，所以制定的发展战略也是在这变化之上随之而改变的，对可供选择的企业发展战略方案进行一个统一评判，就是是否可以充分的发挥企业优势、能否在逆境中抓住机会、是否可以在企业劣势的情况下将企业受到的威胁降低到最小等方面的评估，然后再结合与一些细节方面的因素：管理者个人的性格、企业内部关系、企业的受外部环境的影响程度等，从而制定出最科学、最合理、最适合、最有效的企业发展战略。战略实施在经过详细的战略分析与严格的战略制定和挑选后，企业确定了最终的企业发展战略规划，最后的重中之重就是如何将规划中的方案具体的实施出来，并将实施过程中发现的问题和与预期不相符合的实际战略结果反馈给战略分析与战略制定这两方面，然后企业根据分析后的结论结合实际来对正在实施中的战略计划进行修正与完善，这样就可以保证制定的发展战略可以顺利的实施。2.3.3替代品的威胁星巴克可以说不是单纯享受咖啡的乐趣，而是体验交流和沟通的氛围。除了星巴克，还有别的咖啡店，咖啡店的替代产品在市场上有很多，还有传统的茶馆，还有卖面包和饮料的地方。还有面包烘焙坊，例如沃哥斯，咖世家等。在这种商店里，人们也可以品尝到美味的食物和咖啡，享受体验的乐趣。星巴克不卖果汁，对咖啡或茶很敏感的人很有可能会出售果汁。星巴克会把失去这些方面的顾客。星巴克显然采取的是产品差异化战略，以提高咖啡质量的同时，增加情感服务和感性营销是关键。对于企业用户来说，星巴克的位置涵盖了大部分主要商业建筑和交通便利的办公白领位置2.4

星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析2.4.1

星巴克在中国的优势与劣势优势：高质量的产品和卓越的环境。在星巴克门店品尝着考究且种类繁多的饮品和点心，在星巴克总能获得这种独特的体验。品牌优势明显。星巴克这三个字在中国已经家喻户晓，成了咖啡的代名词。充分占据有利的商圈。星巴克的门店一般设置在人流量巨大的地方。劣势：组织管理难度大。过多的门店，难以统一的管理。资金链管理压力。星巴克门店一般开在繁华商业地段，且开店速度较快，会一定程度上影响星巴克的资金链。近年来，中国房价不断上涨，门店租金较高，这给星巴克的盈利空间带来了风险。星巴克起初就是本着人与人的沟通交流作为咖啡馆的精神实质而经营的。很明显的一点，光临星巴克的顾客在增多，伙伴们的心中，这顾客也成过客。价格偏高。星巴克的定价较同行业相比是比较高的，不利于市场竞争。2.4.2

星巴克在中国面临的机会与威胁机遇与威胁机会：中国经济发展良好。2005年以后中国法律对外资零售业直营管制的放开。城市化进程。中国的主要发达城市在沿海地带，决定了星巴克在中国仅限于沿海城市的发展。（4）市场进入的空缺。当星巴克于1999进入中国时，零售咖啡店市场几乎空无一人。虽然雀巢和麦斯威尔等少数品牌培育了少量的咖啡爱好者，但人们对咖啡的态度仍然模糊不清，模糊不清。这些都是星巴克在中国关键成功因素。星巴克对抗这些因素吗？战略商店位置，是实惠的价格，没有舒适的环境，而是是品牌和信誉是优质的产品。是的，专业的烘焙和酿造是不同的口味。因此，星巴克几乎没有进入中国市场的障碍，并获得了越来越多的潜在消费者。第二，全球化给世界各地的星巴克带来了机遇，包括中国在内。跨国品牌链空前。许多人环游世界，无论他们去哪里，伦敦、米兰、新加坡、巴黎或北京，他们可能没有时间去学习各种当地的咖啡，然而当他们看到熟悉的星巴克时，他们就会进入，他们自然会成为星巴克忠实的顾客。由于星巴克在北京、上海、广州、深圳等地的成功，中国的其他城市将有收敛的思维，欢迎星巴克进入本地市场，这将有助于扩大星巴克的品牌效应，增加星巴克的市场份额。威胁：竞争对手增加。越来越多的咖啡品牌在中国打开市场，例如咖世家，上岛咖啡，咖啡熊等等连锁品牌。中美文化冲突。茶文化中国人的心中根深蒂固，外来的咖啡文化一时之间无法被中国人广为接受。原料成本的上升。优质咖啡豆的价格，进货渠道不稳定。随着中国咖啡市场的开放，许多专业的竞争者加入，星巴克不再仅仅依赖于它的产品和服务，而是需要进一步提升其品牌。其次，替代品的数量在上升。因此，如何在星巴克咖啡上进行创新是值得研究的课题。第三，原材料成本上升。中国CPI的上升对食品价格有很大的影响，使得星巴克的成本和利润压力明显。例如，星巴克进入紫禁城的情况使星巴克付出了太多的代价。但并非最不重要的是，区域发展的不平衡在中国形成了收入差距，不仅给星巴克的产品价格带来了挑战，也给星巴克带来了麻烦。STP分析市场细分、目标市场选择以及市场定位是企业营销战略的核心，称之为STP战略。咖啡市场细分是顾客需求多样化、个性化以及市场竞争日益激烈化的必然结果，没有一个企业能够满足所有咖啡消费者的需求，要按照对咖啡产品及服务市场的不同反应特点来分析和确定咖啡消费群体。市场细分是制定有效市场战略的基础和把握目标消费群需求变化的重要环节。市场细分后，起亚就要决定将为哪些细分市场的顾客提供服务，定位每个目标市场的产品和服务，定位每个目标市场的产品和服务，使企业的产品及品牌在目标消费群心中占据特殊有利的位置。外部因素内部能力优势（strength）劣势（weakness）·拥有大量后台资源及技术的支持。·目前该市场同类项目竞争者甚少，市场量需求较大，具有市场先机。·具有创造艺术/生活synergy的可能。·顾客对新型模式的新鲜感。·对于不同的用户群体采用的运营策略较为单一，运营策略还不够成熟。·在未扩张前，顾客仅限同城，空间上具有局限性。·目标人群分散，非某个特定集体，宣传不具有针对性。

机会(opportunities)S-OW-O·随着经济的发展，对生活的质量需求增高。·开创了独特的服务模式，能为广大消费者提供新的生活方式。·豆瓣，周末去哪儿，懒人周末等活动发布平台的兴起，为宣传降低了许多难度。·在初期采用渗透定价策略，以便吸引消费者，快速占领市场份额。·充分利用顾客心理，整合现有资源，把握机会，创造最大效益。·及时开发创新，增加服务项目，扩大目标人群范畴。·通过短平快的产品，快速建立初次购买的信用度，在用户中产生口碑性。·时刻关注市场动态，及时扩大市场份额。·采用会员制，吸引二次消费者。风险(threats)S-TW-T·成本低，形式新颖，容易被模仿，这之后会成为一种强大的竞争力量。·知名度不高，初期开发市场难度高。·服务行业不稳定，具有多变性。·以人脉做口碑效应，增加知名度。·提高活动质量，增大顾客收益，萌发顾客的好感。·为了确保服务质量和顾客的满意度，树立积极的市场战略。·提供高品质服务，适时增加新活动，建立一直被模仿，从未被超越的品牌。·根据服务的特性，对不同的顾客采取不同的服务方式。波特五力模型1979年，美国哈佛工商学院的迈克尔·波特教授提出关于产业结构分析模型，他认为行业中存在着有五种竞争力会影响行业的竞争规模与行业的发展程度，这五种竞争力综合起来影响着产业的吸引力以及公司制定发展战略。这五种竞争力就是同行业现有竞争者之间的竞争能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、购买者和供应商讨价还价的能力。这五种竞争能力所产生的影响与公司所面临的现状是息息相关的，每种力量都对企业影响的方面都不一样，每种力量对不同的公司的重要性与必要性都不一样，要对症下药的去分析，才可以得出该企业在这种环境下的综合能力。五力模型的不足点在于仅仅是考虑企业外部的环境，而忽略的企业自身内部的因素对企业的影响。专注于服务、环境、艺术、品质、产品的完美呈现。只要消费者加入以“周末市场”为主题的艺术体验馆，就能享受到专业的教学指导，完美的体验咖啡的烘焙、研磨以及油画体验等，追寻儿时的梦，得到心灵的放空压力的释放。打造独特的企业文化：把以人为本，专注顾客的需求作为经营理念，以口碑营销作为星巴克的品牌创立策略，熏染顾客在作品中注入自己最真挚的感情，不仅仅是一天的艺术体验，为顾客提供除了生活居所之外的温馨舒适的“第二个家”。品牌已经被誉为企业的财富，品牌化的趋势已经日益迅猛，品牌化几乎统治了所有的产品及服务。星巴克为大多数注重休闲体验、崇尚品味的工薪阶层提供服务，这部分人群更注重品质生活，所以提升品牌知名度是重要的发展战略，通过网络，广告，优惠，品牌代言人等方式加大宣传力度，打造一流品牌。创办文化角，让顾客了解咖啡文化和油画发展史，增加学识，对自己喜欢的事物了解更多。创办不同主题的艺术体验，顾客可以根据自己的爱好决定去体验那一天的周末生活。创办展示台，把每个主题评选出来的优秀作品进行展览，提升顾客荣誉感。星巴克的主要服务项目结合顾客分析，经营项目有研磨咖啡，特色饮品，西餐点心等，具体到经营项目要侧重于所投资项目所提供的能够满足顾客需要的产品和服务，以及产品和服务的性能、特色、种类等。

将焦点放在质量和服务上，从而赢得消费者的青睐，采用直营战略，拒绝加盟。打造专属品质专属品牌，让顾客信赖和放心。对员工人文关怀，最大程度的提升员工福利，让员工工作乐在其中。为顾客营造温馨舒适自由的消费环境，鼓励员工与消费者多交流。打造独树一帜的企业文化，让顾客体验前所未有的文化渲染。把“信誉”做到极致：通过SWOT分析图表可以发现，星巴克的最大优势就是他的“信誉”，星巴克并不打价格战，甚至有些物品价格偏高，可是它的生意依然火爆，依然有很多人去买，我认为有以下几种原因：1．通过星巴克早起的类似于“赔钱赚吆喝”也要讲信誉的这种信誉营销策略，获得了大多数消费者的认可，他们的心中买生活用品只认可星巴克。2．让顾客处于一种良性循环之中，顾客从他人口中听到星巴克的好，然后去星巴克消费，星巴克再通过良好的产品质量、良好的购物体验又增强了这种销售信任。久而久之，大家一买东西就会想起星巴克，使去星巴克消费成为了一种习惯。3．最重要的还是星巴克真的讲信用，在顾客要求退换货的时候，宁愿自己赔钱也要遵守信用，星巴克这种对待顾客的态度已经深入人心。4．在人们心中有一个传统观念，在一个行业中“只认第一，不认第二”。例如“海底捞“火锅把他的服务做到了极致，成为了行业内的“第一”，虽然他的价格高于同行业其他店，但是每天依然人满为患。在零售行业，星巴克同样把“信誉”做到了极致，是其他的竞争者模仿不来的，因为星巴克已经占有了先机，在消费者的心中形成了这种潜意识。这是其他竞争者无法超越的。所以，我认为星巴克的“信誉”已经成为了他的核心竞争力，成为了他的一块“金字招牌”。虽然其他竞争对手也会讲诚信，从表面上看这并不是不可模仿的，但是其他企业就算这么做了，消费者也不会买单。因为已经有了一个大家公认的讲信誉的商厦，为什么还要冒风险去另外的一家购买。所以，“信誉”二字也是不可模仿的，它就是星巴克的企业核心竞争力之一。星巴克的核心人才：我认为星巴克的第二个企业核心竞争力就是他的核心人才，星巴克创始人张洪瑞先生发现并培养了很多精英人才，正是这些人领导着星巴克一步步发展到今天的样子。如星巴克百货的总裁罗茂莲，还有董事长张洪瑞本人。罗茂莲提出了星巴克独特的工资制度，导购员的薪酬不与销售收入挂钩，考核评判标准全部围绕顾客满意度来制定，员工薪酬不与销售业绩挂钩，这样有效避免了同柜组员工之间的勾心斗角，员工们不会因为某件高价值物品出售后的业绩归属问题发生争执，也可以让员工们可以再一个更加和谐的氛围来工作，增进了大家的凝聚力。正式因为这种独特工资制度的提出，使星巴克形成了一种和谐、有凝聚力的企业文化，大家劲儿往一处使。而考核标准围绕顾客满意度来制定，也使员工可以把顾客放在第一位，在意顾客的每一个反馈。如董事长张洪瑞先生，在当初刚创业的时候，人们都不看好星巴克，那个年代人们都说“无奸不商”，而张洪瑞开的星巴克对外宣传，产品可以试用，有质量问题可以退换货等等，这与当时的观点“商品售出，概不退换”刚好对立，但张洪瑞看的很长远，他认为信用是一个企业的根本，没有信用，企业可能会短暂的盈利，但长久下去必然是生存不下去的。他从创业初期就确定了星巴克的经营理念：坚持守信，维护顾客及合作商的利益。真心真意为合作商和顾客服务，不可以追求经济效益。因为张洪瑞看清了形势，所以他敢这么做，即使前期赔钱也要这么做，这就是一个优秀的人才应有的长远眼光。像罗茂莲，还有董事长张洪瑞这样的核心人才，星巴克还有很多，正是有了他们，才让星巴克在竞争残酷的零售业市场中脱颖而出。所以，星巴克的核心人才也是他们的企业核心竞争力。只要核心人才不走，他们的核心竞争力就一直存在。星巴克特有的薪酬管理模式：星巴克的薪酬制度是不与销售额挂钩的，只与顾客的满意度挂钩。也就是说，并不是要你把销售额放到第一位，而是让你让每一位顾客得到满意的商品，得到满意的服务。这种独特的薪酬制度在某种程度上说也是星巴克所特有的，因为目前大部分商厦的薪酬制度还是与业绩挂钩的，并不是把顾客感受放在第一位，而一些企业虽然已经意识到了问题所在，却无力改变。因为他们已经沿用了这一传统薪酬制度数年，现在想要改变，告知员工其收入不再与业绩挂钩，必会产生员工的消极怠工行为，而星巴克从员工一入职就灌输这种思想，并且已经形成了一种客户第一位的企业文化。所以，其他企业并不能模仿这种薪酬制度，在目前看来，它只适用于星巴克。企业核心竞争力是企业长远发展并成功取得竞争优势的首要条件，是实现企业可持续发展必不可少的一环，也是企业经过长期摸索所取得的成果。构造企业核心竞争力是一个极其复杂及漫长的过程，企业要付出长期的努力和不懈的追求。一个企业，想要真正打造自己的核心竞争力，不但要结合自身的情况，还要制定切合实际的经营模式和制度，才能培育出长期稳定的企业核心竞争力。核心竞争力作为获取企业竞争优势的“发动机”可以概括为五点，即价值性、延展性、相关性、不可模仿性和不断演化性。价值性：核心竞争力对客户、企业自身和社会拥有独特的价值就是企业的价值性，是企业保持竞争优势不可或缺的因素。核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户全方位的需要，这才是企业能够留住客户的关键所在，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率和更低的产品成本，使企业可以以最小的投入取得最大的价值的同时保持产品的高质量。核心竞争力应当有利于企业效率的提高，使企业能够创造更大的价值。延展性：企业的核心竞争力具备延展性，使企业可以利用核心竞争力横向伸出一些其他产品或副产品，或是一些新型产品和新服务，企业核心竞争力为其提供支持。并且，核心竞争力可以使与之相关或相近的领域获得更大的收益，使企业可以更好的发展。核心竞争力是一些技能的组合，故而可以将核心竞争力组合到不同的地方，为公司的发展提供基础，简历自己的竞争优势。相关性：核心竞争力可以理解为不同的技能或者技术的组合，而不是单个分散的能力或技术。核心竞争力是企业中不同部门的人以及这些人所拥有的不同技术组合而成，他们相辅相成，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力，是企业整体优化的结果，而不是企业高层或企业中某一部分人所拥有的能力。不可模仿性：一个企业拥有的核心竞争力应该是企业所特有的，即其它企业所不具有且无法模仿的，而且是难以替代的，这是企业成功的重要因素。如果一种技术或模式可以模仿，那可以说是企业的竞争力，但不是企业核心竞争力。只有拥有不可模仿性，企业才可以依靠核心竞争力在竞争中占尽优势，使客户对企业产生依赖，留住更多的客户，为企业创造更大的利益，即企业的核心竞争力“偷不走”。不断演化性：如果外部环境发生变化或者企业内部产生了不可抗拒的因素或内部矛盾，企业原先的核心竞争力有可能会变成一般竞争力或者彻底消失掉，即这种技术已经不具备竞争力。核心竞争力也有从产生、成长、壮大直到衰亡的生命周期。每经过一段时间，企业的核心竞争力，就会随着市场竞争的激烈，竞争对手的越来越强大和科学技术发展而逐渐失去竞争优势，甚至有可能被淘汰掉。所以，企业必须不断地提高企业核心竞争力，企业要“居安思危”，时刻结合企业自身情况和市场趋势对核心竞争力进行提高，核心竞争力需要创新和保护。第四章

星巴克营销策略存在的问题4.1

星巴克营销策略存在的问题

虽然星巴克为中国市场制定了营销策略，但在实施过程中却面临着许多问题，导致星巴克在中国市场陷入危机。1、品牌竞争非常激烈。目前，中国市场的发展是巨大的，处于市场生命周期的增长阶段。它孕育着巨大的商机，竞争也十分激烈。作为咖啡连锁企业的领导者，星巴克具有进入中国市场的优势和产品质量。星巴克的一些问题来自于咖啡替代品的竞争和来自咖啡行业竞争对手的激烈竞争。(1)来自替代品的竞争随着产品种类的增多，越来越多的替代饮料的出现也给星巴克带来了一定的损失。具有同样提神效果的中国传统茶饮料，是星巴克的有力竞争者。(2)来自竞争对手的竞争中国的咖啡市场拥有的潜力吸引了。目前，咖啡行业的竞争非常激烈，大陆咖啡和大陆咖啡都把星巴克作为其最大的竞争对手。此外，中国的咖啡市场也吸引了诸如麦当劳、可口可乐等非咖啡品牌的垂涎，并试图加入星巴克的游戏，加剧了咖啡行业的竞争。外部环境的影响：在如今的市场形势下，各种零售企业如雨后春笋般出现，虽然星巴克目前在零售业做的不错，但也会对星巴克形成潜在的影响。以及如今网络的发展，也有越来越多的人选择了网上购物，这对整个实体零售产业来说都会是一个打击，虽然星巴克目前创建了星巴克网上商城，但由于电商已经有了京东、淘宝等巨头，使星巴克网上商城的发展前景并不乐观，这是目前外部环境对其的影响。内部因素的影响：内部因素的影响主要是部分员工素质问题，星巴克一线员工普遍文化水平偏低，极少数的员工结成小团体，或某个员工被孤立。还有些一线员工对自己所负责的商品了解程度不够，无法向顾客准确的介绍产品，使顾客产生疑虑，降低了顾客对企业的满意度。这些小问题加在一起，就成了大问题，会从内部影响到一个企业的发展。4.1.3核心人才的流失有些星巴克的管理人才并未将星巴克的利益看做自己的利益，把自己只看成是一个打工者。管理人员如果将自己只看做公司的打工者，而并未真正融入这个公司、这个团队，那他就随时可能离职，这会给公司带来不可估量的损失。核心人才的离开主要由以下因素影响：1.薪酬福利制度不合理，会使核心人才感到企业的薪酬不能很好地体现其个人价值，从而对企业产生失望感。2.缺乏有效的激励机制，企业如果把人当成机器一样使用，只是一味的要求他们不停的运转，定会为离职埋下隐患。3.在企业中不受重用，自我价值无法实现，违背了员工的自我实现需求，核心人才看不到晋升的空间和机会，也会导致人才的流失。4.缺乏个人成就感，核心人才渴望被认可尊重，根据马斯洛需要层次论，如果企业无法满意个人成就感，那么核心人才也会流失。4.1部分员工对现有薪酬制度不满部分员工由于是刚入职，或在其他企业工作了数年后来到星巴克，对星巴克现有的薪酬制度产生了不满。他们还在用传统的观点来看待星巴克的薪酬制度。这一现象产生的主要原因还是他们本身固有的思想，他们已经接受了传统的薪酬制度，或在他们生活的环境中人们都是按照业绩拿奖金，这也对他们产生了影响，导致他们在工作了一段时间后将这种不满情绪带到了星巴克商厦。这种情绪会在员工内部进行传播，导致一些原本正常工作的员工受其影响，也对公司产生抵触情绪，为公司埋下巨大的隐患。4.2外部环境原因4.2.1网络的飞速发展虽然如今网络的普及化，以及各种网上商城的出现，越来越多的人开始选择网上，这也就降低体零售行业的利润，如何在网络飞速发展的今天，在实体零售业占有一席之地，已经成为了必须面对的问题。实体零售行业将临更为严峻的挑战。而星巴克更是以实体零售为主体，因此将会受到更大的竞争压力。虽然星巴克现在也推出了网上商城，但在竞争如此激烈的电商行业，以零售业为主体的星巴克并不具备竞争优势。所以，发展网上商城只是一小环，不会起到决定性的作用，真正要的是靠实体零售业特有的一些东西来吸引顾客，让顾客发现实体店铺的特别之处，他们才不会为了方便和便宜去选择网购，有自己的特色，才会吸引顾客，这永远是最重要的。要想不在网上商城的大潮中被击败，就必须要在实体零售业和网上商城之间找到一个平衡，两者兼顾，但要有侧重点。4.2.2实体行业的市场前景堪忧实体行业尤其是实体零售业的发展前景越来越不被看好。这导致了许多投资人不愿意投资实体零售业，星巴克在未来的某天也许没有足够的投资去开设分店，这阻碍了星巴克企业的发展。总的看来，还是网上商城对市场的冲击使人们对实体店铺不再自信，随着网络的发展，实体行业所占的市场份额也在被逐渐压缩。甚至有人预测实体店铺最终会被网上商城取代，当然这是危言耸听，但足以看出如今实体店铺特别是实体零售业的发展前景并不乐观。如何在并不乐观的市场前景下做出改进，或者使星巴克能在本就不多的市场份额中占大头，这个问题已经摆在了决策者们的面前，星巴克必须要做出改变。随着国家经济的发展和人均收入水平快速提高，越来越多的人开始放慢奔波的脚步，享受舒适的生活，赋予生活情调开始成为一种趋势。于是人们开始去各种地方旅游，参加各种沙龙活动。但是我们都有这样的困惑，在周末的时候，出远门旅行太仓促，宅在家里又没意思，想出去逛逛，但是又不知道去什么地方。1.2项目简介基于这样的需求前提，周末文化市场就诞生了。周末文化，这不仅仅是娱乐，这是一种生活方式。据了解，我市还没有形成对周末文化的规模经营，且在全国范围内，周末文化市场还处于萌芽状态，属于新兴市场，发展前景非常可观。经我创业团队的的调查和研究，最终确定了“周末文化”这个项目。2.1

项目目的该活动主要致力于各种零基础艺术社交活动，给所有热爱爱生活的人提供一种新的生活方式，我们坚信每个人都是生活的艺术家。2.1项目内容该活动初期会以咖啡师体验活动为主，待发展一定规模后会拓展零基础油画等模块。咖啡师体验活动中分为手冲咖啡制作，奶咖拉花体验等多个体验项目。手冲咖啡制作体验活动即主要内容如下：1.咖啡知识分享为体验者讲述咖啡由来已久的历史，感受咖啡前世今生独特的魅力，扫清广大消费者对咖啡的盲区。2.单品咖啡鉴赏现场冲泡一壶咖啡，展示手冲咖啡制作的规范操作，并让体验者品尝，区分手冲咖啡与日常速溶咖啡。3.生豆处理烘培为体验者分发定量咖啡生豆，并指导他们挑出会影响咖啡口味的次品豆，将挑选好的咖啡豆进行适度烘焙。4.咖啡研磨冲泡体验者用磨豆机将烘焙好的咖啡豆研磨成粉，然后将咖啡粉置于滤杯内，用手冲壶进行萃取，一壶浓香四溢的咖啡呼之欲出。5.品尝交流总结同一种咖啡豆，同样的器具，不同的咖啡师做出来的咖啡是截然不同的。体验者彼此交换作品品尝，互相交流心得。6.Irishcoffee展示

以手冲单品咖啡为基底的爱尔兰咖啡背后拥有着怎样动人的故事？讲述完滤杯唯美的爱情故事，活动以品尝爱尔兰咖啡收尾。项目设施咖啡师咖啡分享壶1爱尔兰咖啡装置1体验者手冲壶6滤杯6烘焙器皿6

咖啡壶6磨豆机6咖啡杯若干

第五章解决对策5.1对新入职的员工进行培训5.1.1对新入职员工进行岗前培训目前星巴克对于新员工的岗前培训，还停留在一个比较浅的层次，培训时间也只有37天，并且部分新入职的员工还出现了培训上课期间玩手机的情况，使培训没有达到预期的效果。建议是培训期间实行严格的军事化管理、外聘老师对员工进行系统的培训、培训时间相应延长、培训内容更加全面等等。并且有意的培养员工立足于顾客，站在顾客的角度思考问题，才能把自己的工作做到最好，不仅仅要帮助顾客实现表面的需求，还要培养员工对于顾客潜在需求的挖掘，提高顾客对员工的好感度，从而提高对企业的满意度，成为企业的回头客。想要使员工全心全意为顾客服务，除了企业为其提供良好的培训外，员工自身的态度也很重要，在培训总不仅要加强专业技能的培训，也要培养员工的责任感，让一种为自己的岗位负责的理念深入他们的心里，只有员工心里有企业、有顾客，才能为企业长期的发展提供有利条件。企业文化是星巴克公司可持续发展不可或缺的一部分，企业的文化是指导企业发展战略如何走向的关键，好的企业文化是可以让企业根据自己对市场的了解、分析、预测，积极地调整自己企业发展战略，制定出符合自己现状的战略目标，促进企业快速发展。用以下方法加强企业文化建设：给员工树立正确的观念，正确认识企业文化作用。企业文化不是口号，不是死板的内容，不是挂在墙上的标语，而是一种精神，一种大家都认可的态度，这种精神、态度都是要贯彻落实的行动中去，企业的任何事情，都是要围绕在企业文化的核心价值而展开的。加强沟通，建立员工对企业文化的认同感。企业文化不是只有领导需要认同，而是让员工认同，员工认同，这个企业在可以上下一心，互相信任，那在工作配合方面就会非常的流畅。我们可以通过一些团建活动、领导走基层等方式让员工感觉到这不是公司，这是另一个家，我们之间都是家人。5.1.2定期对老员工进行培训对于在职员工的培训，可以延长其培训周期，减少每天的培训任务，因为就目前来看，有些员工在职培训期间出现了工作消极怠工的情况。每天繁忙的工作结束后晚上还要进行培训，加大了员工的工作压力，还面临着培训考核的压力，使一些员工出现自暴自弃的前兆，这是一个企业的管理者不想看到的。我更加倾向于对老员工进行脱岗培训，即脱离工作岗位进行培训，使员工全身心投入到学习培训中去，在军事化管理的同时进行脱岗的带薪培训，一来能使员工减轻工作负担，二来带薪培训能给员工带来动力，也会减少员工消极怠工的情况以及负面情绪，如果员工是在职培训，结束了一天繁忙的工作后，还要利用休息时间去参加培训，会有很大一部分员工产生抵触情绪，不但影响了第二天的工作效率，这样的培训效果也不好，所以，定期对老员工进行离岗培训，加强他们的专业技能，提高工作效率的同时也使员工减轻了工作负担。当然，这样做会加大企业的成本，这就需要在这之间做一个取舍。我建议增加企业的培训成本，使自己的员工呈现出一个更好的工作状态去面对广大消费者，虽然短期内企业成本增加，但从长远来看，一个一线员工就是企业的门面，这无疑会给企业的形象带来巨大的提升，这些都是企业无形的收益，这样企业才会在未来的发展越来越好。5.2加大核心人才对企业的参与度

加大核心人才对企业的参与度，让他们在企业找到一种归属感，是留住他们的最好的办法。给予核心人才一定的股份只是一个最基本的方法，并不能成为一个公司对于人才的最大肯定。这些人才需要的是得到公司对他们最大的认可，公司要拿出最大的诚意来留住他们。对于新入职的高管，公司可以给予其安家费，并解决其子女的教育费用等，帮助这些人才做好善后，让他们可以全身心的投入到工作中去，而不是为了一些其他的事情分心。让他们知道公司会为他们解决好一切，他们只需要用自己百分之百的能力来帮助公司，这些是物质上的待遇。除了物质上的待遇，公司还要让他们感受到自己被足够的重视和倚仗，公司的最高领导在一些重大决策时会征求他们的意见，而不是自己直接下达命令，这会让他们感到被尊重被重视，并且更应该和他们发展成一种融洽的朋友关系。不但要从物质上留住他们，更要从精神上留住他们，这才是留住一个核心人才最有效的方法。一个公司就好比一棵大树，一棵大树想要枝繁叶茂，茁壮成长，是需要远远不断的养分供给，那对公司而言，源源不断的人力资源储备就是公司持续发展的生命力，建设好企业的人力资源培育系统是很关键的。（1）人才的引进，在引进人才之前，公司的人事部要有目标，对公司所需人才的划分及招收进来的培训方案。还需要对不同的人才进行培训内容的差异化，因材施教，这样才可以学习成果最优化。（2）公司学习氛围的培育，良好的学习氛围不仅可以提供学习的动力，还可以形成良好的竞争氛围，增加员工求知欲，从而又可以掀起一波学习热潮，这样形成一个良性循环，有利于员工进步，企业进步。5.4加强面试中的程序星巴克目前的面试还是比较松散的，这就导致了各种各样的人都能进入公司担任店员。一些人在面试之前并未对公司有足够的了解，而公司在面试电源岗位时也不会有一些很难的问题，故这部分员工进入公司才发现公司的薪酬制度并不是他们想象的那样。这就需要公司在招聘时更加正规，要全面考核面试人员，并询问其对公司薪酬制度的看法，防止有负面情绪的人员进入公司，要对面试抱着一种“宁缺毋滥”的原则，不要为了招够员工人数而招一些并不适合的员工，这样的员工如果入职，不仅不会为公司创造效益，甚至会为公司制造麻烦，顾客对他们有较低的满意度，从而影响整个公司在顾客心中的位置，顾客会以一种“以点带面”的心态来看待星巴克，这样的话，星巴克多年积累的口碑就会功亏一篑。对于已经进入公司的人员，公司应派专人对他们进行培训，让他们接受公司的这种制度，对于拒不接受的员工，应立刻将其解雇或转岗。不能允许负能量在员工之间传播，这种负能量可能毁灭一个公司，必须要将其彻底的消除，绝不允许这类人员存在与公司。岗前培训：为了使员工能尽快进入工作岗位，对员工进行岗前培训，即将进入企业但未进入企业的员工和已经在企业但职位出现调动或职责出现调整的员工。岗前培训具有强制性，针对性较强，主要培训模式是课堂教学和模拟工作情境，让员工体验工作的氛围、熟悉自己工作的职责，从而能够快速的展开工作，缩短工作的适应期。在职培训：是指员工在任职期间接受的培训，而且培训过程中不必脱离工作岗位，在职培训有优点也有缺点，优点是可以减少企业的成本，使员工可以在不脱离工作岗位的情况下培训，缺点是员工既要工作又要培训，加大了员工的工作量。脱岗培训：顾名思义，就是要脱离工作岗位接受培训。培训时间集中，培训量大，因为员工在这段时间并没有上班，也就加大了企业的成本。脱岗培训相较于岗前培训和在职培训，更加重视员工在某一领域的专业能力，培训的效率也要高于在职培训，在重要的岗位晋升时，星巴克会采用脱岗培训的方式对相关人员进行理论与实践的结合培训。5.5如何在中国日益变化的趋势下生存目前电商逐渐成为了主流，因为电商拥有价格优势，但这并不代表实体咖啡零售业就无法立足了。电商缺少的就是购物体验和情感营销，人是有感情的，这也就是实体电的优势。如一个人去实体店买东西，他有社交需求，并且他希望得到赞美等等，这些都是只有