MBA课程市场营销作业

一。营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。[\o"编辑段落:调研准备阶段"编辑]调研准备阶阶段这一阶阶段主要要是确定定调研目目的、要要求及范范围并据据此制订订调研方方案。在在这阶段段中包括括三个步步骤。（1）调调研问题题的提出出：营销销调研人人员根据据决策者者的要求求或由市市场营销销调研活活动中所所发现的的新情况况和新问问题，提提出需要要调研的的课题。（2）初初步情况况分析：：根据调调查课题题，收集集有关资资料作初初步分析析研究。许许多情况况下，营营销调研研人员对对所需调调研的问问题尚不不清楚或或者对调调研问题题的关键键和范围围不能抓抓住要点点而无法法确定调调研的内内容，这这就需要要先收集集一些有有关资料料进行分分析，找找出症结结，为进进一步调调研打下下基础，通通常称这这种调研研方式为为"\oo"探探测性调调研"探测性性调研（EExplloraatorryReeseaarchh）。探探测性调调研所收收集的资资料来源源有：现现有的资资料，向向专家或或有关人人员作调调查所取取得的资资料。探探测性调调研后，需需要调研研的问题题已明确确，就有有以下问问题以待待解决。（3）制制定调研研方案：：调研方方案中确确定调研研目的、具具体的调调研对象象、调研研过程的的步骤与与时间等等，在这这个方案案中还必必须明确确规定调调查单位位的选择择方法、调调研资料料的收集集方式和和处理方方法等问问题。[\oo"编编辑段落落:调调研实施施阶段""编辑]调研实施阶阶段在这一一阶段的的主要任任务是根根据调研研方案，组组织调查查人员深深入实际际收集资资料，它它又包括括两个工工作步骤骤：（1）组组织并培培训调研研人员：：企业往往往缺乏乏有经验验的调研研人员，要要开展营营销调研研首先必必须对调调研人员员进行一一定的培培训，目目的是使使他们对对调研方方案、调调研技术术、调研研目标及及与此项项调研有有关的经经济、法法律等知知识有一一明确的的了解。（2）收收集资料料：首先先收集的的是第\o"二手资料"二二手资料料（SeeconndarryDDataa）也称称为次级级资料。其其来源通通常为国国家机关关、金融融服务部部门、行行业机构构、市场场调研与与信息咨咨询机构构等发表表的"\oo"统统计数据据"统计数数据，也也有些发发表于科科研机构构的研究究报告或或著作、论论文上。对对这些资资料的收收集方法法比较容容易，而而且花费费也较少少，我们们一般将将利用第第二手资资料来进进行的调调研称之之为案头头调（DDeskkRessearrch）。其其次是通通过实地地调查来来收集第第一手资资料，即即原始资资料（PPrimma-ttyDaata），这这时就应应根据调调研方案案中已确确定的调调查方法法和调查查方式，确确定好的的选择调调查单位位的方法法，先一一一确定定每一被被调查者者，再利利用设计计好的调调查方法法与方式式来取得得所需的的资料。我我们将取取得第一一手资料料并利用用第一手手资料开开展的调调研工作作称为\o"实地调研"实实地调研研（FiielddRessearrch），这这类调研研活动与与前一种种调研活活动相比比，花费费虽然较较大，但但是它是是调研所所需资料料的主要要提供者者。本章章所讲的的营销调调研方法法、技术术等都是是针对收收集第一一手资料料而言，也也就是介介绍如何何进行实实地调研研。[\\o""编辑段段落:调研总总结阶段段"编辑]调研总结阶阶段营销调调研的作作用能否否充分发发挥，它它和做好好调研总总结的两两项具体体工作密密切相关关。（1）资资料的整整理和分分析：通通过营销销调查取取得的资资料往往往是相当当零乱，有有些只是是反映问问题的某某个侧面面，带有有很大的的片面性性或虚假假性，所所以对这这些资料料必须做做审核、分分类、制制表工作作。审核核即是去去伪存真真，不仅仅要审核核资料的的正确与与否，还还要审核核资料的的全面性性和可比比性。分分类是为为了便于于资料的的进一步步利用。制制表的目目的是使使各种具具有相关关关系或或因果关关系的经经济因素素更为清清晰地显显示出来来，便于于作深入入的分析析研究。（2）编编写调研研报告：：它是调调研活动动的结论论性意见见的书面面报告。编编写原则则应该是是客观、公公正全面面地反映映事实，以以求最大大程度地地减少营营销活动动管理者者在决策策前的不不确定性性。调研研报告包包括的内内容有：：调研对对象的基基本情况况、对所所调研问问题的事事实所作作的分析析和说明明、调研研者的结结论和建建议。二。强势品品牌的营营销优势势根据多年的的工作经经验以及及总结，认认为一个个强势品品牌的营营销优势势主要集集中在以以下几个个方面：：1、价价格方面面的体现现的弹性性，对涨涨价有更更大的非非弹性反反应，但但是在降降价方面面体现了了更大的的弹性反反应。22、强势势品牌可可以在市市场上获获得更多多的商业业支持与与合作，减减少市场场的各种种风险。33、增强强销售沟沟通的便便利性，这这是每个个企业经经营者都都是深有有感触的的，品牌牌的就比比非知名名品牌更更有利于于吸引客客户和消消费者。44、可以以获得很很高的市市场认可可与用户户忠诚。由由此可以以获得区区域市场场或者局局部产品品范围的的某种垄垄断与竞竞争优势势。5、用用户选择择的便利利性可以以促进产产品销售售的时效效与速度度，从而而扩大销销售。66、对行行业的竞竞争性营营销活动动有较强强的抵御御能力，不不受影响响的可能能性也是是存在的的。这样样就减少少了企业业的营销销危机。77、强势势品牌有有更多的的品牌延延伸机会会，可以以为企业业带来更更多的商商业机会会，发挥挥品派的的最大经经济效益益和社会会效应。88、成为为市场的的领导者者。99、实现现附加值值的最大大化。三。全面营营销全面营销是是指营销销应贯穿穿于“事事情的各各个方面面”（涉及整整合营销销、关系系营销、内内部营销销和社会会责任营营销等44个方面面），而而且要有有广阔的的统一的的视野。

1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。对于整合要素的研究，一直是学者们关注的问题，提出了不同思路。如，20世纪50年代的杰罗姆?麦卡锡提出了4PS（即产品、价格、渠道和促进）营销组合理论。1990年，美国企业营销专家罗伯特?劳特伯恩教授提出了4CS营销组合理论，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。1990年唐?E?舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）理论。2006年菲利普?科特勒提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。2000年尼尔马利亚?库

马尔提出了3VS（重要顾客、价值主张、价值网）的营销组合理论。

2.关系营销（巴巴拉?本德?杰克逊1985）：巴巴拉?本德?杰克逊（1985）认为：“关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”。随后，学者们从不同角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络（1992）的概念：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。

3．内部营销（Berry，Gronroos，1981）。Berry(1981)将内部营销定义为:“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。Gronroos（1981)认为内部营销的目的是“激励雇员，并且使其具有顾客导向观念”；“内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具”。因此，内部营销不仅要将员工个体当作顾客，而且要考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调。

4．社会营销（杰拉尔德?泽尔曼，菲力普?科特勒1971）：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展做出贡献。四。价值创创造价值创创造是指指企业生生产、供供应满足足\o"目标客户"目标客客户需要要的产品品或服务务的一系系列业务务活动及及其\o"成本结构"成本本结构。[\o"编辑段落:价值创造的三个过程[1]"编辑]价值创造的的三个过过程[11]物理过过程。只关注注商品的的物理属属性和商商品生产产和物理理过程。如汽车车的\o"生产过程"生产产过程，由由铁矿石石加焦碳碳在高炉炉里炼出出铁，铁铁再加工工成汽车车零件，零零件再组组装成整整车，这这就是一一个汽车车生产的的物理过过程。物物理过程程中我们们也考虑虑人力的的参与，但但这里我我们对人人力的理理解是从从物理学学的角度度来理解解的，就就是说这这里的人人力是和和畜力机机械力是是一样的的，只考考虑力量量以及他他所做的的物理功功多少，而而不考虑虑人的参参与生产产的另外外一面，如如意愿、\o"占有"占有、\o"契约"契约、\o"控制"控制、命令服从等。商品生产的物理过程，是商品生产的真实过程，怎么理解这个“真实过程”?人类社社会是复复杂的现现象，人人类社会会的活动动是复杂杂的，如如果我们们把经济济行为笼笼统来考考察，我我们发现现它比商商品生产产的物理理过程要要复杂千千万倍，但但它又必必须以商商品生产产的物理理过程为为核心来来运行。如如果某种种商品生生产的物物理过程程在技术术上不可可能，则则这种商商品就不不可能被被生产出出来，比比如汽车车，如果果在技术术上不可可能或某某种\o"原材料"原材材料找不不到，汽汽车的生生产就不不可能实实现，人人类就不不可能享享受到汽汽车的便便利。进进一步，如如果生产产汽车的的技术上上是可能能的，原原材料也也具有，但但在制度度安排上上出了问问题，如如铁矿石石被某一一部落所所有，而而该部落落认为那那座山不不能开采采，汽车车的生产产就不可可能实现现。\\o""经济学学"经济学学把\o"经济制度"经济制制度作为为一个待待定的东东西，显显然，制制度的安安排必须须以商品品生产的的物理过过程为依依据！检检验制度度好坏的的标准就就是看它它是否能能满足商商品生产产的物理理过程的的要求。自自然科学学，应用用技术，工工具的操操作使用用，生产产的组织织都是从从价值创创造的物物理过程程来看待待生产的的。在价值值创造的的物理过过程中，价价值就是是成品的的\o"使用价值"使用价价值，如如汽车方方便我们们旅行，粮粮食用来来充饥，衣衣服可以以保暖；；他的数数量特征征是物理理学概念念上的数数量，如如钢铁多多少吨，汽汽车多少少辆，粮粮食多少少公斤，衣衣服多少少件。工程学学过程。以商品品生产的的物理过过程为基基础，以以一个企企业为考考察单位位，以成成本和"\oo"利利润"利润为目目标，这这里价值值就是\o"均衡价格"均均衡价格格。商品品生产过过程就是是获取利利润的过过程。它它的目标标就是不不断获取取利润不不断发展展壮大企企业。价价值创造造的物理理过程符符合物理理规律，但但价值生生产的工工程学过过程的运运行方式式是：占占有、契契约、命命令服从从等。还还是以汽汽车生产产为例子子，铁矿矿石归矿矿主所有有，炼铁铁厂的老老板要取取得矿石石就得向向矿主购购买，和和矿主谈谈判，订订契约，还还得组织织招工，支支付工人人工资，生生产出铁铁来又得得把铁销销给汽车车零件厂厂，然后后炼铁厂厂老板要要核算利利润，如如果收入入减支出出还有足足够的特特利润盈盈余，那那么这个个厂就可可以不断断做大，反反之，如如果不能能赚取足足够的利利润，铁铁厂老板板就当不不下去了了。\o"社会学"社会学学过程。以对人人性、对对社会的的充分理理解为基基础，正正确地评评价价值值及其来来源，以以整个社社会健康康发展为为目的，引引导社会会创造出出更丰富富的真实实的价值值。其本本质就是是个哲学学问题，是是个\o"价值观"价值值观的问问题！很多人人对使用用价值的的理解有有\o"偏差"偏差。把把使用价价值理解解为纯物物质属性性是错误误的。因因为人类类生存的的意义已已经大大大超出了了生物性性的生存存。更大大的意义义大于精精神的自自由。产产品的物物理属性性已经沦沦为人类类精神生生活的道道具。以以住房为为例，如如果仅从从生理的的需求看看，一个个三口之之家500平米就就够了，但但现在人人们都追追求1100平平米以上上，且要要高档装装修，显显然人们们不是追追求简单单的生理理满足而而是一种种精神的的享受！！正因如如此，对对于使用用价值的的理解不不能用简简单的“需需求”二二字就可可以概括括的。不不是那种种类似用用营养学学分析食食物的价价值的方方法来理理解使用用价值。对对于使用用价值的的理解已已经上升升为对人人生的意意义的理理解。古古希腊有有个神话话，弥达达斯国王王问酒神神的护伴伴西勒诺诺斯：对对人来说说，什么么是最好好最妙的的东西??“这精精灵木然然呆立，一一声不吭吭。直到到最后，在在国王的的强逼下下，他突突然发出出刺耳的的笑声，说说道：‘‘可怜的的浮生呵呵，无常常与苦难难之子，你你为什么么逼我说说出你最最好不要要听到的的话呢??那最好好的东西西是你根根本得不不到的，这这就是不不要降生生，不要要存在，成成为虚无无。不过过对于你你还有次次好的东东西———立刻刻就死。’’”这个故故事告诉诉我们如如果仅从从生物性性的生存存来看，人人生其实实是没有有什么意意义的，因因而人类类需要用用道德、艺艺术、哲哲学来充充实自己己，来寻寻找生命命的意义义，只有有我们对对人生的的意义有有了充分分的认识识后，我我们才能能理解外外界物质质对我们们的意义义与价值值，才能能理解为为什么我我们需要要那么漂漂亮的房房子而不不是象动动物那样样仅一个个容身的的洞穴就就够了。

什么么是品牌牌价值传传递？当不同的品品牌由于于某种原原因被放放在一起起时，必必然也会会产生“传传递”现现象，不不同品牌牌之间由由于价值值上的不不同而产产生相互互流动。但但与“热热传递”只只会导致致高温物物体降低低而低温温物体上上升这一一结果不不同，品品牌之间间的“价价值传递递”可以以有多种种可能结结果，甚甚至可以以达成双双赢的局局面，即即双方的的“品牌牌价值”都都得到一一定的提提高。如何使品牌牌互相接接触时达达到双赢赢？如何何使品牌牌原来的的不足通通过传递递后充实实？如何何使传递递的过程程中没有有价值流流失？如果要要对不同同品牌在在接触时时的“价价值传递递”进行行深入分分析，必必然要求求我们将将“价值值”的构构成指标标明确化化，然后后探讨各各个指标标在过程程中的变变化。当当然，对对于“品品牌价值值”的构构成有许许多的观观点，在在评价时时也有许许多的指指标和模模型。我们在在这里初初步将品品牌价值值划分为为知名度度、美誉誉度和忠忠诚度，这这样有利利于大家家的理解解和探讨讨，以后后则可以以进一步步深化和和量化。而而我们也也同样将将“价值值传递”过过程分为为相应的的三个层层面：知知名度传传递、美美誉度传传递、忠忠诚度传传递。更好实现价价值传递递如何才才可以更更加有效效的进行行“价值值传递”呢呢？我们认认为，首首先企业业要有“品品牌价值值必须平平衡”的的观念，也也就是说说认为构构成品牌牌价值的的每块木木板都必必须足够够长，其其间没有有短板。我我们可以以发现成成功的品品牌在品品牌价值值的内涵涵和外延延的各个个指标方方面都是是比较平平衡的。就就是说我我们不仅仅要增长长产品的的知名度度，很重重要的一一点，要要要相当当重视对对品牌价价值内涵涵的建设设。一个个品牌不不仅要在在品牌价价值层面面达到平平衡，同同时还要要在不同同地域的的传播达达到平衡衡（一个个品牌在在不同区区域市场场的品牌牌价值表表现差异异较大，有有的会在在某一些些区域市市场表现现较为突突出而在在另一些些地方则则表现得得不那么么突出）。然后，我我们需要要寻求自自身品牌牌价值的的短板，也也就是找找到自身身最需要要改善的的方面，只只有真正正发现自自身品牌牌的不足足之处，才才可以有有的放矢矢展开相相应的品品牌合作作，实现现品牌价价值的传传递。例如，在在红塔案案例中红红塔集团团的国内内知名度度已经不不是短板板，那么么以后如如何仅仅仅可以提提升国内内知名度度的活动动就应当当较少参参与。

最最后，寻寻求在自自身是短短板而对对方是最最长板的的品牌，通通过一定定的方式式发生关关系。只只有对方方最强、而而自己最最弱，才才会取得得很好的的“价值值传递”：：例如当当“七喜喜”还默默默无闻闻时，它它通过“非非可乐”的的宣言和和当时的的“可口口可乐”发发生了联联系，“可可口可乐乐”在知知名度上上的价值值就不由由地流向向“七喜喜”，使使其知名名度飙升升。五。李宁公公司发展展史

19990年年-19992年年创立立阶段

119933年-119955年高高速发展展阶段

119966年-119988年经经营调整整阶段

119999年-220011年二二次发展展阶段

220022年之后后品牌牌重塑阶阶段，导导入战略略，进入入专业化化发展阶阶段

李宁宁公司是是中国企企业中典典型的自自下而上上，由战战术的成成功从而而导出企企业发展展战略的的公司，但但这一过过程一波波三折，受受限于了了许多发发展中的的条件。

2002年底，李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入，让”李宁”迅速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面：2003年达到12.76亿元，2004年为18.78亿元，2005年将有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢？

李宁公司是中国改革开放20多年来中国民营企业成长轨迹中的典型代表。

中国市场宽广的机会、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行发展、多元化的诱惑、再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的发展中的重重问题等等，这些大多中国民营企业成长过程中所共同具备的特征，李宁公司前期的快速成长中，无一例外的全部都经历了。然而，李宁公司没有和大多的民营公司一样，在重重问题所包围下，累到在黎明前的黑暗中。突破成长瓶颈的李宁公司，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，2005年，中期财报已经突破11亿元。李宁公司到底是怎样开始上演这出“好戏”的呢？

在李宁公司对自身发展资料的描述上面，有这样的一个描述：“1993年—1995年，高速发展阶段，1996年—1998年，经营调整阶段”。实际上，由于发展中没有战略方向感，李宁公司已经触摸到了成长中的天花板。

在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿，到2000年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响，但更根本的原因还是因为战略的缺位。

虽然这一时期，李宁在中国的体育用品市场上仍旧位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。但市场环境每一年都在发生着巨大的变化，而且这种变化的节奏逐年在加快。竞争对手这时在市场上开始发力，前有阿迪达斯、耐克，后有以安踏为首的晋江体育用品军团。李宁公司被包围在了中间，不进则退。

对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。

这时在李宁公司上下都已经感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止着公司效益继续再向上增长。是什么，公司还并不能一下子全部能看清楚。

2001年，服务于李宁公司多年的老臣张志勇出任公司的CEO，通过引入专业市场公司对“李宁”的品牌做出调查后，张开始对李宁公司做了长达三年的一系列的改革。

张志勇发现，这时李宁品牌，在北京、上海、广州等品牌充斥的一类城市，相比耐克和阿迪达斯，销售总也上不去，而在二类城市，销售还不错。但由于多年前批发渠道对于李宁品牌的影响以及”李宁”经营方向的不明确，让李宁品牌已经面临着老化，同时品牌形象和李宁公司原来刻意打造的似乎有些距离。

专业公司的调查报告很快放在了张志勇的面前，大致结论是：

1.李宁品牌目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

2.品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

3.品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

4.李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

张大吃一惊，他没有料想到，李宁公司的品牌与目标设定中差距已经到了这等地步。张觉得必须建立一个组织机构，负责品牌的整体规划。但人才从哪里来呢，体育行业从业者很多都是经验型的，没有李宁公司需要的那种人才。所以，公司必须引进外行业品牌管理者人才。2001年10月，李宁公司组建了市场部、销售部和营运支援部等营销部门，负责重塑李宁牌的工作。张大吃一惊惊，他没没有料想想到，李李宁公司司的品牌牌与目标标设定中中差距已已经到了了这等地地步。张张觉得必必须建立立一个组组织机构构，负责责品牌的的整体规规划。但但人才从从哪里来来呢，体体育行业业从业者者很多都都是经验验型的，没没有李宁宁公司需需要的那那种人才才。所以以，公司司必须引引进外行行业品牌牌管理者者人才。220011年100月，李李宁公司司组建了了市场部部、销售售部和营营运支援援部等营营销部门门，负责责重塑李李宁牌的的工作。

几个月后，李宁公司在电视上开始播放一分钟新的广告片，广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。“一切皆有可能！”。这则广告语以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。这一新的广告语一直在今天还在采用，而这一冲击力的广告语，实际上要早于阿迪达斯的“没有不可能”，但外界往往认为”李宁”是在模仿阿迪达斯。

这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而也恰恰是这非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得后来李宁公司后来抓到了自己的战略。

然而，这时距离李宁公司对公司战略的探索和发现，使得李宁公司采取专业化的发展战略，还有一段时间上的距离，这一段时间上的距离显得是那么关键。这段时间上所发生的许多变革上的事，往往是许多民营企业所不能跨越的。然而“李宁”却走得相当的稳健和和充满信心。

“李宁”革命的方法

当张志勇就任公司的CEO后，在他发现的所有问题中，最重要的就是解决公司发展中的人力资源问题，只要人力资源问题解决了，所有其他的问题，比如公司的管理问题，公司的市场营销问题，战略问题，一切似乎都会很快得到解决。

人的问题在面临变革中的民营企业中大都有遇到，企业在引进人才使企业发生变革时，这时不是“东风压倒西风”，便是“西风压倒东风”，新旧势力往往会发生激烈的冲突，冲突的结果，无论外来职业经理人是否能最终在企业立下来，都会对企业发展产生一定的伤害。但在李宁公司，这些好像离他们很远，人员的问题似乎解决得要相当顺利。

早在1997年，李宁本人就在公司明确提出，高层领导(包括自己在内)的所有亲属离开公司，他本人明确表示，不想因亲缘关系而影响公司的现代化进程以及公司的股份制改造进程。正是因为当年李宁的决心，让张志勇在2001年让一批不适合公司发展的老人离开公司和重要岗位时，阻力小了许多。第一批职业经理人来自班尼路的王鹂、来自可口可乐的徐伟军等各自很快在营销总监及市场部经理的位置上发挥了应有的作用。而到了2004年2月，公司整体专业化战略推进时，从宝洁空降至李宁公司做副总经理的伍贤勇，已经非常顺利的适应李宁公司的发展环境了。在人事处理问题上，许多民营企业很难跨越过去的坎，”李宁”就这样顺利的跨越了。

这个时候，虽然李宁公司在发展中并不缺乏资金，但是为了改善公司的管理能力，以及准备香港上市，李宁公司采用了与众不同的策略。2003年1月，新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司进入李宁公司，并进入董事会。“李宁”通过引进这两家战略合作伙伴进入公司，最重要的是引进了这两家公司的先进管理理念到公司来。这种一箭双雕的大手笔策略，有效的解决掉公司发展中的管理问题，往往是许多其他民营公司想不到或者做不到的。

此外，李宁公司请李奥贝纳广告公司作为“李宁”的品牌发展顾问，请新华信为公司建立起了规范和专业的绩效管理体系。

而最为重要的一个转变是，李宁公司自2002年起，请IBM为公司做战略咨询。在IBM的介入和帮助下，李宁公司对业务优势、产业环境以及对“李宁“历史上战术成功的分析，让公司很快明确了公司的发展方向，确立了公司愿景目标，并且在IBM的帮助下，确立了“李宁”战略上做减法，走上了专业化发展的战略道路。

对李宁公司在四个方面提出了要求（如图1）：”李宁”要有符合消费者运动心理诉求的市场定位；合理、完善的产品线；提高运动表现的产品功能；专业的运动营销和推广。

针对这四个方面，”李宁”制定了一系列的策略和推出了许多改进的营销活动。

“李宁”的体育专业化的发展战略的目标群体是15岁到25岁之间，针对这一年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向。研发、营销、通路的变化，将是对”李宁”新的品牌战略得到实践的关键要素。”李宁”开始了围绕战略而进行的有计划，有目的战术性活动。

研发上，”李宁”的原来的情况是，”李宁”拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足，产品的运动系列化程度较低。根据专业化战略的要求，需要”李宁”加大运动科技的研发投入和力度，加大产品的运动系列化力度。以此策略为指导，2004年8月李宁公司与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致力