趋优消费课件

高档商品推广模式探研一、什么是趋优消费今日的奢华，已不是完全以稀缺性为指标的锦标游戏，而更多是以趋优消费为中心的自我满足。趋优消费在全球市场已呈现出一种爆炸式蔓延的趋势，世界各地的消费者都愿意，以稍高的价格购买优秀的产品或服务。这种产品或服务的价格并非遥不可及，在同类别中这种产品和服务具有更好的品质，更独特的品位和更高的隐性价值。二、什么是新奢侈品现成的超优质产品类这类产品定价位于同类产品之首，但是中档市场消费者依然买得起。相对而言，这些产品的价格只占消费者收入较小的一部分。传统奢侈品延伸类指那些只有家庭年收入在20万以上者才买得起的产品的低价位产品版本，这种传统奢侈品一方面变得让消费者更容易买到，同时又让消费者更加为之神往。大众名牌指大众化加名牌效益，这类产品在“大众”与“顶级”之间的市场占据着一个有效击球点：质量优于传统产品，但定价却低于传统奢侈品。2、趋优消费的模式斯普润博士的心理实验表明，创新的动力基本来自于找到了一个新的参照标准。趋优消费的本质模式，就是提供一个新的参照标准，并且这个标准的价值，附加价值都是被公认或证实的。例如，奔驰C级车提供的标准是奔驰的品质优势，并以此感召消费者在可能的购买力之下，进行更高标准的选择。二、趋优消费的模式和制胜理念3、趋优消费的制胜理念A：从不低估自己的顾客哈根达斯在中国的开店策略，就是肯定月收入3000元的中国消费者一个月有消费一两次哈根达斯的能力，而不是否定他们能够成为哈根达斯的消费者。B：打破价格-需求曲线价格并不完全取决于需求。施瓦洛维奇的定价，基本上体现了设计的意志，既不是需求意志，也不是原料意志。C：创造真正的优势真正的优势不是完全独立存在的，而是一种可比性优势，例如，宝马3系列的趋优优势就是宝马的品牌价值和价格对比值。也例如，阿玛尼旗下的AX。二、趋优消费的模式和制胜理念3、趋优消费的制胜理念D：加快创新的步伐，成为一直的领先者。（例如，苹果MP3）E：拓宽价值范围和品牌定位。（例如，奔驰E级轿车）F：按照顾客的要求制定优势。（例如，塞缪尔-亚当斯波士顿啤酒）G：在品牌忠诚者中实现成功。（例如，BOSS香水）H：象局外人一样不断对产品品种发起攻击。二、趋优消费的模式和制胜理念三、趋优消费的4种情感空间收入和财富的增加，使生活费用的比率降低，以及个人意志价值的转变，使趋优消费产生了广泛的社会基础。而真正驱动个体趋优消费发生的，是情感价值的沟通。时代已经赋予消费者更大的购买权利，更丰富的消费知识和广泛的购买范围，在这些更大的可能性里面，能够让消费者付出更多的费用的，则无非是下面四种情感价值，从本质上看，所有的高档商品的推广，都是在这四种情感价值里面，为消费者提供更高的心理满足。这个情感是最个人的，也是最直接的，所以人们有时候把他们当作自私。这类物品涉及恢复体力，促进情感，减轻压力，恣情，舒适和属于自己的时间。包括个人护理产品，减肥疗养，高档食品，家庭音响，玩具，香烟，酒水等。A：人们愿意为留给自己的时间而付出更多费用不断为自己单独生活的时光配置更高的生活标准。例如，现在的人需要回答：“这个星期你为自己做了什么”。所以，更多的女人愿意花22倍于普通巧克力价格的高迪瓦牌黑色巧克力，以抚慰自己单独的时间。四种情感价值：关爱自己对消费者而言，因为人际交往而促进的奢侈品消费，和关爱自己具有同等的意义。A：奢侈品有利于产生“吸引力”。B：奢侈品是表达“照料”的有力道具。C：奢侈品有利于建立人群的“归属”感。四种情感价值：人际交往虽然新奢侈品的主要驱动力量，不是对身份地位或者对一个商标名称的迷恋，这并不意味着他们对商品和品牌带来的个人风格无动于衷。“因为奢侈品能够让人们更有效的展现自己”。在某些类别的商品中，品牌对表现个人风格起着关键作用，在体现“表现自我，体现个性，用信号示意”这三个情感成分中起着关键作用。例如汽车。四种情感价值：个人风格四、正在过时的锦标游戏在奢侈品的发展过程中，产生过很多具有独特象征意义的奢侈品。例如箱包中的HERMS，手表中的百达翡翠，汽车的劳斯莱斯。他们是各品类的锦标游戏存留下来的锦标。在中产阶级兴起的新时代里，特权意识并不能广泛为具有平民意识的消费者所广泛接受，更大量的消费者并不愿意接受这个锦标为他们带来的身份定性。因此，产业的锦标游戏正在逐渐过时。我们并不是否定锦标者不能生存，而是论证锦标者基于其特性，不能在新消费时代实现广泛牟利，因此不能建立一个高效的生意模型。当大众汽车收购了劳斯莱斯汽车的时候，我们能够更确信地认识，趋优消费的参照标准是“更好”，而不是“最好”。因为这样，才能够满足他们逐渐提高标准的心。五、产品个性，包装和分销正如新奢侈品的四种情感价值，几乎所有的新奢侈品都在满足这四种情感价值，这四个情感价值虽然具有不同情感形态和外延形式，但新奢侈品却几乎都是在产品个性，外形包装和分销这三个方面进行价值定位。产品个性：新奢侈品普遍具有明确的产品个性，同时这个个性是已经被证实的。外形包装：新奢侈品的外形包装反映其品牌意志，通常带有夸张的成分，或过分复杂，或极度简洁。分销：新奢侈品具有明显的规模化商业特点，着重强调分销渠道的稳定性和质量。六、高档商品推广的基本模式1、“关爱自己”类别的高档商品的推广模式“维多利亚的秘密”内衣的成功理念A：34美元的价格，正确衡量了消费者能力的增长性；B：拥有维多利亚般的身材，为品牌创造了一个显性的优势；C、设计的意志，提供多样化的选择；D、利用感召力宣传，形成规模化商业。2、“人际交往”类别的高档商品的推广模式LV的成功模式A：高档的价格，衡量了消费者的社交价值；B：通过门面提供额外情感价值和可选择价值；C：一年一套新系列，确保生意的滚动运行，向忠诚者不断提供价值；D：独有的纹路，显性地提供优势心理。六、高档商品推广的基本模式

4、“个人”风格的高档商品推广模式雪树伏特加的成功模式A：少常常意味着更多；B：通过销量控制保护品牌；C：豪华品牌创造豪华效益；D：目标及报酬与豪华原则相结合。六、高档商品推广的基本模式七、小结：奔驰和宝马的新选择新奢侈品的成功道路，尽管在操作手法和情感通路上具有不同的取向，但有一点却是共同的，那就是从企业意志上建立新奢侈品稳定的盈利模式，即通过适量规模化实现利润，并以此确保品牌持有者在情感价值上和品牌维持一致。而这种适量的规模化，则可视为新奢侈品商业模式的本质。

我们来看两个例子，作为