市场营销观念和整合营销观念辨析

88/88市场营销观念与整合营销观念辨析市场营销观念与整合营销观念的内涵

市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销治理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其关于市场的全然态度和看法,是一切经营活动的动身点,也是一种商业哲学或思维方法。同时市场营销的观念是从五个时期逐渐完善进展形成的:生产观念时期(19末20世纪初);推销观念时期(20世纪30年代和40年代);市场营销观念时期(二战后至70年代);生态学市场观念时期(20世纪70年代以后);市场观念时期(目前)。

市场营销观念的特点:以者需求为中心,实行目标市场营销;运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求;树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求;通过满足消费者需求而实现企业猎取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

整合营销理论的差不多思想是指经营治理有利于关系的多种互动作用的过程,阻碍各类消费者与企业共习,来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话,以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方面、各个环节、各个时期、各个层次的策略加以系统的规划和整合。

整合营销的特点:在整合营销中,消费者处于核心地位;对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的;整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系;以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清晰一致。

市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异

(一)二者的目标不同

市场营销促销核心目标集中在诉求上,通过有价值的创意,实现阻碍消费者行为的目的。市场营销观念认为,实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受众对信息的选择性关注,整合营销每一要素,实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。

(二)二者的功效不同

现时期以大众媒介作为要紧载体的广告模式效益日渐下降,要紧缘故是媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时,企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度降低;整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信息的认同度。整合营销集成了多种营销手段,极大的表现出了创新价值。市场营销观念与整合营销观念的应用差异

市场营销观念认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。然而,随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,适应需求难度加大。而整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分时期一步步地进行。

在实际操作过程中,整合营销的操作思路更加富有全局性:以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销;讲求系统化治理。整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势;强调协调与统一。企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销;注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营,规模化能使企业获得规模效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。

综上所述,在实际的企业生产活动中,企业要正确理解和推断市场营销观念与整合营销观念之间的关系和异同点,并结合自身的实际情况,进行合理的运用。市场营销观念与整合营销传播观念的关系企业观念是活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会力及市场趋势的，也反映企业家对市场客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个时期：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。市场营销观念相关于旧的营销观念来讲，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念进展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣进展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、中意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销传播理念最具阻碍力，甚至有人认为整合营销传播理念是对市场营销理念的颠覆。

一、市场营销观念与整合营销传播观念的概念分析

营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营治理的实践经验不断总结和积存的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。

1990年美国市场营销专家劳特朋提出了营销概念，认为的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”——Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”——Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。

美国西北大学·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）兴起于商品最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期紧密的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销传播观念比较能够发觉：市场营销与整合营销动身点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。

二、市场营销观念与整合营销传播观念手段分析

（一）产品与消费者

1、营销观念中的产品策略

菲力浦·科特勒与加里·阿姆斯特朗合着1996年《营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过制造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和过程。从营销定义中关于产品的表述“制造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，那个地点的“产品”不仅仅是一般意义的产品，制造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上制造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的制造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。

然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜爱物美价廉的产品。企业的核心在于产品，致力于生产优质产品。那个地点的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责备顾客不识货，而不反省自己是否依照需求提供了顾客真正想要的货。

市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产动身，也不是以现有的产品去吸引或查找顾客，而是正好反过来：从消费需求动身，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区不，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销制造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。

2、整合营销观念中的消费者需求

整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销传播理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度进展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，关于美国一些大型企业来讲，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场进展到一定程度，关于企业来讲，再强调那个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。

社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念通过了思想认同到实践检验时期，属于成熟的企业观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以爱护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，依旧约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及有用范围还未通过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存进展的差不多前提，整合营销观念即是新型营销观念，必定借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此能够认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度进展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。价格和成本

不管市场营销观念依旧整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中制造价值，只有通过定价从制造的价值中猎取收益。商品价格的变动直接阻碍消费者的购买行为，阻碍生产经营者利润目标的实现，价格也是企业市场竞争的重要手段。

市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体。要紧包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是依照市场需求状况和消费者对产品的感受差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求情愿付出的成本”，只是突出强调了依照消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和治理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。

而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，那个地点需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者情愿在那儿见到那个产品，在那儿买到那个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地点出现。

（四）促销和传播沟通

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，关心消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加宽敞的空间，能够运用的传播方式大大增加了。

整合营销核心的概念只有一个，那确实是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户动身，反过来选择和界定劝讲性沟通打算所采纳的形式和方法。

整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必定的。

整合营销传播本身所采纳的沟通工具与市场营销传播完全一致，同时在营销促动和传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。然而他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来讲明这种理论，他讲：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

差异一，传播目的不同。

市场营销促销核心集中在诉求上，通过特不有价值的创意，实现阻碍消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。

差异二，传播形式不同。

市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也确实是讲服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益动身，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。

差异三，传播效果不同。

现代社会以大众媒介作为要紧载体的广告模式效益日渐下降，要紧缘故是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的在共同市场上处于平等竞争地位，另外与品牌之间的干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，专门重要一个缘故，确实是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不经历广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是专门多有远见的实际上早已在实施的方法。然而我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，依照环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销的特征①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清晰一致。⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类不和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为能够利用的传播媒介。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著在美国问世。作者是在广告界极富盛名的教授及其合作者()、（）。整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把、、、、CI、、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给。因此，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音讲话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的进展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的进展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的进展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、和王，1991；、和，1992；和，1993；和，1997；，1995；，1993；和，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。整合营销传播理论的定义美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是如此给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播打算概念，要求充分认识用来制定时所使用的各种带来附加值的传播手段——如一般广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播阻碍力最大化。”特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与以后顾客的各种讲服性传播打算的过程。整合营销传播学的目标在于阻碍或直接阻碍有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个以后顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是以后信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或以后顾客相关的并有可能被同意的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或以后顾客,然后反馈,以期明确规定讲服性传播打算的形式与方法。”舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观看结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、、人员沟通、、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨不的源泉流出的信息流。”托马斯·罗索和罗纳德·莱恩“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，假如这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的而建立起。”汤姆·邓肯在对整合营销传播的研究中，整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过进展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与、顾客、、一般公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”唐·E·舒尔茨整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者教授依照对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及能够预见的今后的进展范围。“整合营销传播是一个过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有讲服力的打算，这些活动的包括消费者、顾客、、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种能够评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐·E·舒尔茨分不对内容整合与进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——依照消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有的利益点——依照消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行。4.建立一个突出的、整体的，以便消费者能够区不本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来讲话”。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”不管是内容整合依旧资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。“”和“计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而则把焦点放到了内容的整合。[]整合营销传播的两个特性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。1、战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中能够使用相同的口号、讲明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2、战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家尽管制作出超凡的作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，然而未必有助于本机构的，例如销售量及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的确实是其战略焦点，信息必须设计来达成专门的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。[]整合营销传播的七个层次1、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，那个地点只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。3、功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于（如与市场份额）的直接功能，也确实是讲每个营销传播要素的优势劣势都通过详尽的分析，并与特定的紧密结合起来。4、协调的整合第四个层次是功能与其他营销传播要素（广告和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如所讲的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。5、基于消费者的整合必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始，换句话讲，营销策略的整合使得的信息直接到达目标消费者的心中。6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的职员、、配销商以及股东等。7、关系治理的整合这一层次被认为是整合营销的最高时期。关系治理的整合确实是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须进展有效的战略。这些战略不只是，还有制造战略、工程战略、、以及会计战略等，也确实是讲，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）进展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出。[]整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库那个方法的起点是建立消费者和的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、，不管是在或利润上的成果，最终都依靠。2、研究消费者这是第二个重要的步骤，确实是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清晰地显现消费者在以后将会采取什么行动，因为用过去的行为推论以后的行为更为直接有效。在整合营销传播中，能够将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。专门明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助资讯才行。3、所谓确实是企业能够在某一时刻、某一地点或某一场合与消费者进行，这是90年代市场营销中一个特不重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"讲什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采纳什么样的方式与消费者接触。4、进展传播沟通策略这意味着什么样的之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播打算制定明确的营销目标，对大多数的企业来讲，营销目标必须特不正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来讲，就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓舞接着使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步确实是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，假如我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。6、传播手段的组合因此这最后一步确实是选择有助于达成营销目标的传播手段，那个地点所用的传播手段能够无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，差不多上整合营销传播中的有力手段。[]IMC的不同方面·从的角度看IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和；·从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代并吞了不的媒体机构成为庞大的多媒体机构。因此不是个不的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；·从的角度看IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；·从企业研究者或研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场动身进行企业活动，并构筑传播方式，以容易同意的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。[]整合营销传播理论的案例分析[]案例一：麦当劳的整合营销传播是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速进展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中都市开设了460多家餐厅，在中国的市场占有重要地位。作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为的3/5。品牌定位上逐渐“”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的的扩张方式。公司治理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的确实是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张打算之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的治理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争吵，都损坏了企业的。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了苦恼。与、一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既制服了市场，也引来了苦恼。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都讲明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的阻碍逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的进展；（）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳打算：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥策略优势，推出，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜爱”品牌更新打算。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的欢乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和职员服装的差不多色都换成了时尚前卫的黑色。配合宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声讲“我就喜爱”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，如此的活动专门受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜爱”的“通信+快餐”的活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者能够在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球。姚明将在躯体健康和活动性、奥林匹克打算以及“我就喜爱”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、只是5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约连续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的权利，还能够在活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。通过一系列的努力，麦当劳2003年11月份增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。集团2003年12月称，麦当劳在全球经营差不多有了专门大的改变，并将麦当劳的从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。[]案例二：长岛信托公司的广告宣传策略多年来，（）是美国长岛地区首屈一指的银行，它在当地规模最大，拥有比较密集的营业网点和市场基础。长岛信托公司由于在本地的历史悠久，有比较多的；同时，它依旧当地市政建设和公共设施建设的要紧存贷款银行。然而，在上世纪的70年代，长岛地区的银行业格局却发生了大变化。由于纽约州通过了一项新的法律，同意所有银行在整个纽约州能够无限制地成立分行。因此，从那个时候起，长岛信托公司必须开始面对新的竞争态势。许多纽约市的大银行，例如（）、（）、（）等，都在长岛地区大量地进展营业网点。而且，因为许多长岛居民每天都会去纽约市，他们就将部分交易直接交给了那些纽约市的大银行。因为大银行的品牌声誉高、资本实力雄厚、全世界网点分布广，长岛信托公司面临着专门大的竞争威胁。为了了解自己和在客户心目中的形象和地位，长岛信托公司在长岛地区进行了一次大规模的语意差异调查。在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚、关心长岛居民和关心长岛经济等六个属性，在尺度1—10上评定每个和它自己的等级。这六个属性中，前四项属性是顾客与银行往来的差不多理由，后两项是针对长岛情况而特不设计的。语意差异调查结果显示，长岛信托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。调查数据如下表所示：营业点众多华友银行7.3北美国家银行6.7欧洲美国银行6.6大通银行6.4花旗银行6.1长岛信托5.4服务项目齐全华友银行7.7花旗银行7.7大通银行7.6北美国家银行7.4欧洲美国银行7.3长岛信托7.0服务品质华友银行7.2花旗银行7.0北美国家银行7.0大通银行6.9欧洲美国银行6.8长岛信托6.7资本雄厚华友银行8.2大通银行8.2花旗银行8.1北美国家银行7.8欧洲美国银行7.7长岛信托7.1然而，在关心长岛居民和关心长岛经济这两个属性上，长岛信托公司的得分却特不理想。调查数据如下表所示：关心长岛居民长岛信托7.5北美国家银行6.6欧洲美国银行5.2华友银行5.1大通银行4.7花旗银行4.5关心长岛经济长岛信托7.3北美国家银行6.7欧洲美国银行5.4华友银行5.4花旗银行5.3大通银行4.9能够看出，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚等差不多属性方面，长岛信托公司与竞争对手相比都处于劣势。但当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。应对这种情况，长岛信托公司决定顺应顾客的看法，强化“长岛人的长岛银行”的概念，实施了宣传策略。一："假如你住在长岛，为何将你的钞票送往纽约市？将钞票存在靠家近的地点才有道理，不要存在一家纽约市的银行，要留在长岛信托，如此做对长岛有好处。怎么讲，我们致力于长岛的进展，而不是去开发曼哈顿岛，或是科威特外海的某个岛屿。问问你自己好吗，你认为谁最关怀长岛的以后？是一家最近才来长岛，在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有分部的银行吗？抑或是一家像我们如此，在那个地点已有超过50年时刻，并在长岛有33家分行的银行？"广告主题二："对一个大都市的银行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我们拿梭有分行（巴哈马首都拿梭和尤岛的拿梭县同名）。专门可能它的拿梭是在巴哈马，那是大都市银行喜爱的地点之一。事实上，跨国机构大约有750亿的贷款存在巴哈马及开曼群岛(CaymanIslands)。这并没有什么不妥，只只是对你没多大好处，假如你家在长岛的话。长岛不然而我们喜爱的地点，也是我们唯一立足的地点。我们在拿梭（县）有18家分行，在昆斯（Queens）与萨弗克(Suffolk)有16家分行。我们在这儿专门久了，超过半个世纪，在财政上与当地紧密相关——我们95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。"（第二幅广告配有一张照片，显示一幢棕榈树间有着北美花旗银行标志的大厦。）广告主题三："纽约市是个值得参观的大地点，然而你有必要在那儿开户吗？关于纽约市的银行而言，它真正在意的唯一岛屿是曼哈顿。假如时局困难，大都市的银行会在长岛撑得下去吗？"（第三幅广告配有一个画面，长岛的小图和曼哈顿的大图形成鲜亮对比。）实施的15个月之后，长岛信托公司又开展了一次同样的调查。调查数据如下表所示：营业点众多长岛信托7.0北美国家银行6.8华友银行6.6花旗银行6.5大通银行6.1欧洲美国银行6.1服务项目齐全花旗银行7.8华友银行7.6大通银行7.6长岛信托7.3北美国家银行7.3欧洲美国银行7.2服务品质花旗银行7.8华友银行7.5大通银行7.6长岛信托7.1北美国家银行7.1欧洲美国银行7.0资本雄厚长岛信托7.0华友银行6.7花旗银行6.7北美国家银行6.6大通银行6.6欧洲美国银行6.4长岛信托公司欣喜地发觉，它的广告宣传起了明显的作用，长岛信托公司的地位在每项属性上都有所改善。在营业点众多这一项，长岛信托由最后一名变成了第一名；在服务项目齐全这一项，长岛信托由第六位升至第四位；在服务品质方面，长岛信托也由第六位升至第四位；在资本雄厚方面，长岛信托由最后一位移升到第一位。[]案例三：野马车的促销策略是世界最大的汽车企业之一，由创立于1903年。福特汽车公司致力于成为全球领先的汽车公司，2000年，福特汽车在世界各地的35万名职员，在30多个国家的福特汽车制造装配企业中，共同制造了1700亿美元的营业总收入。福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有、、、、、等。此外，它还拥有世界最大的汽车信贷企业——()、全球最大的汽车——()及汽车维修公司——。在众多骄人业绩中，1964年福特野马的问世可称得上是福特的里程碑事件之一。1964年野马车问世，1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的是与其独特周密的促销策略密不可分的。1962年，就任福特汽车公司分部。依照公司人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿现在已长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。依照市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而要紧的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们情愿把更多的钞票花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。一、艾柯卡在欧洲了解的“红雀”牌汽车的销售情况时，发觉由于“红雀”容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮，专门多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。因此，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费要紧群体的年轻人的口味。在充分了解的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的，但必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；它要带有全套自选设备，但价格不能超过2500美元。1962年秋，新车设计成型。1963年春，样机陈列在福特设计中心，与公司最大的竞争对手之一的新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。二、名称设计一个好的名称将会使车的个性突显，给人留下深刻的印象。在早期设计时期，新车被叫做猎鹰特号，后来又有人提出美洲豹、雷鸟II型等名称，但艾柯卡认为均不理想。他托付广告公司去底特律公共图书馆找目录。从A到Z，在上千种动物名称中，最后筛选出“野马”。用“野马”作为新型车的名字，既能显示出车的性能和速度，使人产生飞驰的联想；又有任君驰骋天地间的狂放气概，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。三、价格设计在为“野马”车进行价格设计的过程中，福特公司在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。夫妇对新车造型表示中意，夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人的可能都在10000美元上下，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在2500美元以内时，他们十分惊奇，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了之后，最终艾柯卡把车价定在2368美元。四、促销活动设计野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动，福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使“野马”成为新闻界的热门话题。在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告画面是一幅朴素的白色“野马”在的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在和《新闻周刊》封面上。由于这两本杂志的销量和阻碍面巨大，仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果，据艾柯卡后来回忆讲：“《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”在接下来的两个月时刻，福特公司接着在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的。福特公司向全国各地的散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动，福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司制造了11亿美元的。[]案例四：红牛功能饮料功能饮料源于泰国，至今已有36年的营销历史，产品销往全球50多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，"红牛"制造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。1995年12月，"红牛"靠着对中国市场进展的信心和全球战略眼光来到中国，成立了中国。中国红牛公司在全国各地建立了20多个，10多个和30多个。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。凭借"功能饮料市场先入者"的优势地位，红牛取得了另人瞩目的销售业绩，但其在中国的进展历程也并非一帆风顺。2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发觉该批饮料没有中文标签，咖啡因含量超过我国标准，同时尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区内市场上销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家报纸媒体对此事件进行了不准确的报道，在报道中称“进口红牛被查”。随后该消息被几家网站转载，在社会公众中产生了不小的反响。一时刻，红牛饮料咖啡因含量超标的传言甚嚣尘上。在报纸和网站的报道中，并没有指出被查的红牛属于“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品并无关联，而且报道的要紧问题集中在咖啡因超标上面。事实上，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有通过任何部门的检验，严峻干扰了正常的，与我国严厉打击走私的法规相违背。在我国销售的红牛饮料有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。由于新闻报道并没有将两个“红牛”加以区分，消费者对两个“红牛”的概念产生了混淆，对正品红牛的品质和安全性也发生了质疑。事实上早在媒体报道之前，红牛公司差不多明白了“走私进口红牛”的存在及其危害性。依照医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用会引起脱水现象发生，同时损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严峻时可能导致死亡。“走私进口红牛”事件缘于2003年夏天过后，在广西、云南、海南等几个边境和沿海都市，有不法分子在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司对事件的严峻性明显可能不组，它认为事件只是集中于少数几个地区，而且走私进口的红牛数量也专门少，可不能引起媒体的关注。因为媒体对“走私进口红牛”事件的不准确报道，红牛公司被推到了舆论的风尖浪口。它意识到自己起初对事件的严峻性可能不足，必须实施有效手段，开展。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司治理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。依照这一线索，红牛公司立即查找信息来源，及时向总经理汇报，并与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清情况真相后当日，红牛公司召集条法部、部和品牌部等相关人员召开紧急会议，一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面阻碍。会议对的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。红牛公司的迅速反应为自己争取到了时刻和主动权。决定首先扭转媒体的舆论导向。它立即同国内刊登该新闻的一些网站取得了联系，向其讲明情况真相，然后动用公关手段，促使有关网站删除所转载的不准确的新闻，代之以红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。红牛公司的果断举措，既防止了媒体可能存在的“恶炒”，又重新在消费者中树立了公司产品的信誉。红牛公司起草了一份用于报纸的新闻通稿，于当晚向全国一些要紧媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家要紧媒体做了一个广告投放打算，在每家媒体上做半个版面的广告，广告于当晚连夜设计出来。广告的内容是向消费者讲明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。在与媒体联络沟通的同时，红牛公司通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一讲明情况真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚决经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们要紧负责同各地的质检、工商等部门沟通，以讲明情况，消除阻碍。红牛公司的危机公关取得了专门大的收效。大量的媒体报道和沟通措施使消费者逐渐澄清了误解，重新树立了对红牛品牌的信任。危机事件的发生对企业的负面阻碍是不可幸免的，但公司该做的确实是最大限度地降低危机的阻碍程度。红牛公司面对“走私进口红牛”危机临阵不慌，公关措施“快、准、狠”，幸免了危机的进一步扩大。[]案例五：喜力品牌形象的建立和传播由于1864年创建。1971年，弗雷迪·海内肯出任喜力公司。在他的带领下，由一个进展成为一个由家族控股的股份制。喜力啤酒进入欧洲其他国家，而且远涉重洋登陆北美、亚洲、非洲和拉美。2002年，香伦·德卡瓦略·海内肯继任公司总裁后，喜力公司在全球进行了多项并购交易。目前，喜力啤酒在50多个国家和地区与110多个啤酒企业联营，产品在超过170个国家和地区销售。那个拥有100多年历史的啤酒酿造商差不多成为最具国际的啤酒集团之一。喜力公司的第四代传人在2004年全球富豪排行榜上，以46亿美元列第94位。有效的整合营销传播是这位全球啤酒业巨人长盛不衰的法宝。1999年，喜力在全球市场营销上所投入的费用高达公司年收入的14%，约为8.15亿美元。喜力巧妙地把啤酒与娱乐、体育有机结合起来，频繁地在各种国际体育赛事和音乐节上露面。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们都能看到喜力的绿色标识。喜力和它纯净晶亮而又充满活力的绿色体验正伴随着一次次赞助的音乐盛典、体育大赛而为全世界追求个性、追求新潮的生命所共享。高收入人士是喜力所关注的要紧目标顾客群。与的选择相对应，喜力对网球这一传统的贵族运动情有独钟。喜力赞助了澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛等赛事，在中国更从1998年开始创办上海喜力网球公开赛。喜力网球公开赛是中国首次举办的国际级网球锦标赛，云集了诺曼、张德培等国际一流选手，赛事的宣传使喜力大大提升。有显示，1998年喜力网球公开赛后，喜力啤酒的销量增加了30%。喜力品牌差不多拥有100多年的历史，为了防止品牌的老化，新任安东尼·鲁伊斯对市场营销策略进行了调整。他意识到年轻一代的啤酒在提高，因此年轻人市场成为喜力现在的主攻战场。喜力现时期的要紧任务在于：既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客。鲁伊斯经常带着公司的资深主管奔波于世界各地，与年轻消费者频繁接触，争取年轻消费群的偏好和支持。喜力的广告和包装也变得更加大胆，比如推出银色和绿色相间的铝制酒瓶，这种瓶装啤酒在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍。喜力配合年轻人喜爱的大投入电影如《黑客帝国2》等组织了活动。它还资助赌马之类的活动，获胜者能够参加喜力公司在牙买加进行的聚会。鲁伊斯认为：“我们的策略是正确的，用长久以来的成功作为后盾，我们能够更加前卫。”“音乐秀”也是喜力贴近年轻群体，进行品牌宣传的阵地之一。例如在中国，喜力举办了“1999年北京喜力节拍夏季音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等。在音乐节之前，喜力大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、、激情的形象深入人心。通过2年的营销努力，喜力啤酒的消费群产生明显年轻化的迹象。在美国，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上世纪90年代中期的40岁上下降到现在的30岁出头。鲁伊斯的目标是在以后几年里将平均年龄降低到30岁以下。喜力啤酒的广告总是充满了轻松和幽默。例如：（1）一名年轻男子将手臂伸进一个装满冰块和瓶装啤酒的大桶；他在里面四处乱摸，却一无所获，结果冻得浑身发抖，最后，他终于从里面捞出了一瓶喜力啤酒，将它打开，加入到一帮朋友中去，而这帮朋友也都在喝喜力啤酒并冻得全身发抖。（2）一群男子在玩，当其中一人表演如何将啤酒倒入杯中而不产生太多泡沫时，其他人都停了下来，现在，画外音响起：“喜力是专业人士的啤酒。”（3）一个高个子的年轻男子在的零食部选择商品，他见到附近一个美貌的年轻女子伸手欲取顶层的商品，但是够不到。男子因此走到她周围，为她把顶层两罐喜力啤酒（最后两罐）取下。取得啤酒后他突然念头一转，决定将啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一脸无奈。（4）在拥挤的回转寿司店内，男女主角的座位相隔专门远，男子先向女子举酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的输送带上，希望送到女子面前，但是中途被不人取走。男子无奈再倒一杯，同样在被不人中途取走。画面出现：“就次罢休？”镜头一转，男女主角相视而笑，原来全条输送带上都排满了喜力啤酒，直送到女子面前。画面出现产品和口号“不断追求，无限精彩（Neversettleforless）”。的评论员鲍勃·加费尔德认为：“喜力的广告做得专门好，没有给人高高在上的感受，而是使用了让人容易同意的玩笑和形象。”2002年夏季，喜力啤酒在台湾的销售业绩激增，达上年同期的3倍。作为一个拥有30%市场份额的品牌，在没有大幅降价的情况下，是如何实现如此业绩的呢？啤酒的市场差不多上分为两类——非即饮市场和即饮市场。非即饮市场包括百货店、、、等；酒吧、餐馆、舞厅、夜市和KTV等则属于即饮市场。在非即饮市场上，各大啤酒厂商的竞争差不多到达白热化，因此喜力将注意力转向了即饮市场之一KTV。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓的场所。啤酒既能让人解渴兴奋，又可不能让人专门快大醉，正是KTV中最适合的饮料。在客人进入KTV消费的每一个环节，喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的片：圣诞老人看到不人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒立即倒满，上面写着“报歉，再等一下！”店内的提示客人：买“人来风”拼盘＋99元便可得到三罐喜力啤酒。当客人打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，确实是要唱个高下”。运用独辟蹊径，精耕细作的，喜力到达了又一个销售新高峰在市场竞争激烈的今天，整合营销已是众多企业采纳的营销手段，那么，什么是整合营销?整合营销有什么特点?本文将对整合营销的定义及特点进行详细的介绍，以供参考。一、整合营销的定义整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，依照环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，整合营销对品牌进行打算、实施和监督的一系列营销工作。二、整合营销的特点特点一：有效治理客户信息整合营销依照客户的购买行为建立起数据库，将客户分为现有客户、中间客户、新兴客户和竞争对手的客户等等，然后，通过一些描述如年龄、性不、收入、生活方式来关心理解客户——什么缘故他们的购买行为是如此的?任何核心数据库必须回答三个关健问题：谁是你最好的客户，什么缘故?谁是你最好的潜在客户，什么缘故?你需要什么信息来与他们建立更紧密的联系?有的企业总是抱怨由于他们只和渠道商打交道，全然接触不到终端用户，因此专门难掌握他们的购买行为。事实上，与其讲没有数据来源，不如讲他们没有找到捕获数据的巧妙方法。事实上，大多数组织拥有他们所需要的大部分数据，遗憾的是，这些数据通常没有被系统化或得到利用。比如，销售部门那儿会有客户渠道数据，市场部门会有最终用户数据，研究部门会有传统观点数据库，会计部门会有信用和财务数据库，客户服务部会有客户服务数据，技术支持会有产品应用数据库，什么缘故不把这些数据治理起来，让他们系统化呢?客户的数据库是整合营销传销传播的核心。整合营销传播经理人应该尽量了解个不客户和潜在客户，以针对他们的不同需求提供不同的解决方案，以制造中意的、重复购买的顾客群体。要像治理资产负债表那样治理客户的资料，因为这些资料能够关心营销人员更好分配有限的沟通资源。投资客户就像对待任何资产一样，期望从他们那儿得到回报。在整合营销传播进行的投资，不是针对市场或沟通行为，而是针对客户和客户购买行为带来的收入流，其目标是随时刻推移进展或保持收入流，因此在针对不同购买行为的客户群，提供相应的解决方案之前，我们必须测量客户的价值或者回报，为获得这种回报必须付出的成本。特点二：整合的流程整合营销的差不多理念确实是以客户为中心，将传播的各个元素，包括公关、市场、广告用相同的方法结合起来，然而由于组织结构的缘故，营销通常成为营销部门的情况，组织的其他部门没有积级地参与进来。因而我们需要一个流程将组织的每个细胞整合起来，成为营销系统的成员，因此，我们不是要打破组织结构，而是要建立一个流程，把所有传播元素结合起来，需要强调的是，为整合流程所做的一切都要以顾客为中心。特点三：SIVA与品牌接触稽查整合营销传播强调营销打算与客户的沟通，我们关注的焦点从供应链转向了需求链，用SIVA即“客户——需求”法代替传统的4Ps理论来制定营销打算。S-I-V-A四个字母分不代表客户的问题。S(Solution)：我如何能解决我现有的问题或可能出现的问题呢?I(Information)：我从哪里能够了解到关于解决方案的更多信息呢?V(Values)：我要为你提供的解决方案付出多大成本呢?A(Access)：我从哪里能够获得你所提供的解决方案呢?整合营销传播认为，营销打算应该针对SIVA制定。整合营销传播对如何沟通产品与客户有不同于传统营销的见解，它从顾客的角度，把传播定义为解决方案、信息、价值和可获得性。因而在传达产品信息时，收起了所有的功能元素，提出5R标准，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分不是相关性、感知性、反馈、认同和关系。相对应的问题是：我们如何与顾客和潜在顾客更具相关性?我们如何样到达顾客最容易感知或同意我们传播力量的地点?我们如何样更快地对顾客变化的需求做反应?我们如何样使顾客认同和同意我们的品牌?我们如何样利用我们的顾客只是建立起强势和持久的顾客关系?为有效地在客户心目中树立品牌，整合营销传播提出运用品牌接触稽查方法，了解顾客在哪里与品牌接触。品牌接触稽查法充分体现了整合营销传播作为战略业务流程的特色：首先确立品牌接触点，何时何地如何样接触你的顾客/潜在顾客?或他们如何接触你?接触点能够是媒体、包装铺货点、商店等等。其次推断和评估顾客在每个接触点的实际体验，顾客的实际体验符合他们的预期吗?被发送的“真正”信息是什么?被接触是正面依旧负面?再次评价定义时刻。分不从你的角度和顾客的角度评价哪些是最重要的品牌接触点?最后确立改进品牌接触点的合适方法。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)是指在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、职员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行紧密、有机的传播活动，营销传播治理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。

为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过打算、调整、操纵等治理过程，有效地、时期性地整合诸多企业传播活动。

不仅包括广告和促销，而且还包括面向外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为要紧内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。

整合营销传播的观点发源于80年代中期以来许多学者提出的具有意义的“传播合作效应”概念，由舒尔兹(1993)提出，简称IMC。依照全美广告业协会定义：“整合传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播阻碍力。”(全美广告业协会)。简而言之，IMC是指：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个时期发挥出最佳的、统一的、集中的运用。

关于整合营销传播，美国广告公司协会的定义是：

“整合传播是一个营销传播概念，要求充分认识用来制定综合打算时所使用的各种带来附加值的传播手段——如一般广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播阻碍力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的阻碍力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有讲服力的传播打算，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期紧密的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种能够评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和，提出“整合营销确实是一种适合于所有企业中传播及内部沟通的体制，而这种传播与沟通确实是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和体制。对外具有整合各种信息综合传播信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效治理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部治理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的进展趋势和差不多的进展方向。

以此为基础能够发觉，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的治理行为和市场行为。

它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位职员都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高整合营销传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、阻碍和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体治理，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，制造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速，世界进入知识经济时代。中国经济也进入全球化战略时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严峻的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。整合销售传播理论出现了。整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国由舒尔茨教授提出的。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。因此，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音讲话）即营销传播的一元化策略。整合传播是进展和实施针对现有和潜在客户的各种劝讲性沟通打算的长期过程。营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际阻碍或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关或的接触，都可能是今后信息的传递渠道。进一步讲，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其同意的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户动身，反过来选择和界定劝讲性沟通打算所采纳的形式和方法。把复杂的情况变简单，把简单情况变复杂，整合营销是复杂的情况，这种事想方法变简单，如何变简单，整合营销两类。比如北京所有有的喜爱看视频，有的喜爱在淘宝买衣服，我想做件事，想把所有女性打通，我做一件事，土豆播的内容变成淘宝团购的东西，要变成天涯的一个话题，我觉得第一类整合传播是哪群人，需要把一个东西变成不同表示形式。比如那个人买，他买一个汽车可能不是上官方网站看一下，一咬牙20多万买一个车，一般不如此，一般看官网，泡泡，到爱卡看汽车指数，他会多方面考虑。我要在不同环节干不同情况，整合有两种一类针对一个群体，还有一个针对一个人用多点表达相同意思。这确实是整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音讲话”。由于消费者“