市场营销复习思考题汇编

55/5509年4月市场营销考虑题(讲课稿)第一章市场营销学概述一、推断题：1．市场营销制造与传递生活标准给社会。(√)P1(07.4)2．企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础之上。(√)P43．从市场营销学的观点看，满足消费者的需求、利益和满足企业获得最大限度的利润的要求，是矛盾的。(×)P4是不矛盾的4．市场营销的核心是如何销售产品。(×)P5(07.4)(07.7)满足消费者需求5．持有生产观念的企业，只重视产品的数量和成本(√)P56．市场营销观念认为先有产品，后有顾客。(×)P5先有顾客，后有产品7．以销售活动为中心的市场观念是现代市场营销观念(×)P5以消费者需求为中心8．在卖方市场上,企业主宰市场,消费者或用户缺乏主动性和选择性。(√)P69．形成卖方市场的差不多条件是产品供不应求；形成买方市场的差不多条件是产品供过于求(√)P6(07.4)(07.7)10．进展新客户往往要比保持老客户花更多的费用。(√)P811．顾客投诉是企业的大忌，因此聪慧的企业家应该设法阻止顾客的投诉。(×)P9鼓舞12．交易营销的核心概念是交换，认为价格是要紧的竞争手段，企业强调市场占有率。(√)P16(07.4)13．持关系营销观念的企业认为价格是要紧的竞争手段。(×)P16交易营销观念14．持关系营销观念的企业强调市场占有率。(×)P16交易营销15．关系营销观念适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客，核心概念是建立与顾客之间的长期关系，企业的着眼点是长远利益。(√)P1616．市场营销确实是推销、广告和销售活动。(×)P19企业的营销活动不能简单地等同于推销、广告和销售活动17．企业营销活动是在产品生产出来之后所进行的销售活动。(×)P19之前，并贯穿于产品开发、产品生产、销售和售后服务的全过程。二、单项选择题：1．市场营销的核心思想是(C)。P5A．研发产品B．销售C．制造需求D．竞争2．社会营销观念出现于20世纪(C)。P5A.40年代B.50年代C.60年代D.70年代3．以下属于市场营销旧观念的是(B)营销观念。P5A．关系B．销售C．市场D．社会4．“只要产品好，就不怕没人要。”体现的是(B)营销观念。P5A.生产B.产品C.销售D.市场5．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等讲法，反映了企业的(B)观念。P5A．生产B．产品C．推销D．市场营销6．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是(A)营销观念。P5(07.4)A.生产B.社会C.销售D.市场7．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是(C)营销观念P5A.生产B.产品C.销售D.市场8．以下属于市场营销新观念的是(D)营销观念。P5A.生产B.产品C.销售D.关系9．“哪里有消费者需求，哪里就有企业拓展营销的机会”，此观念属于(C)观念。P5(07.4)A.生产B.推销C.市场营销D.社会营销10．不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是(旧观念)P511．在卖方市场条件下的企业极易产生(A)营销观念。P6(07.7)A.生产B.销售C.市场D.社会12．属于市场营销新观念的是(市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念)。P613．企业开发新客户的成本是保留老客户成本的5倍,或企业维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客的成本的(1/5)倍。P814．一个不中意的顾客会对(11)个人讲述他买到不行产品的怨言；一个中意的顾客会告诉至少(3)个人关于他买到好产品的经验P815．追踪顾客中意情况能够使用的指标有顾客中意度和顾客(D)。P9A.信誉度B.美誉度C.报怨度D.忠诚度16．关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即(D)P16A.超额利润B.设备和技术C.企业规模D.营销网络17．强调回头客比率、顾客忠诚度、建立与顾客长久的关系和顾客中意的企业是(关系营销观念)的企业。P1618．持旧营销观念的企业其经营的着眼点是(产品)P1619．营销在公司中最理想的地位是(顾客作为核心功能和营销作为整体功能)P18三、名词解释：*1.市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客。P42.买方市场：是指市场上卖什么，如何样卖，要紧由买方的意愿决定。形成买方市场的差不多条件是产品供过于求。P16四、简答题：1、现代市场营销的研究对象?P3-4答：(1)现代市场营销的研究对象差不多大大地突破了原来的商品销售领域，而向前延伸到了生产领域和产前的各种活动，又向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程。(2)整个市场营销的研究对象差不多扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的全部过程，实际上形成了一个由研究市场需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。(3)市场营销学的研究对象概括为：市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有打算地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大程度的利润的一门科学。2、简述新旧市场营销观念的要紧区不有哪些?P6（表1-1）答：二者的区不在于：(1)经营活动的着眼点不同。旧营销观念以企业为中心，着眼点是制造产品或推销产品。新营销观念是以顾客的需求变化为着眼点。(2)实现经营目标的差不多策略不同。旧营销观念采取的是降低成本、增加产量的差不多策略；新营销观念采取的是以满足需要作为企业生存条件的差不多策略。(3)企业经营活动的差不多方法不同。旧营销观念其经营活动的差不多方法是等客上门或加强广告宣传与推销；新营销观念其经营活动的差不多方法是加强服务整体营销。(4)企业内部组织治理不同。旧营销观念其企业内部组织治理是以生产机构为主或以销售机构为主；新营销观念其内部组织机构是以市场营销服务机构为主。3、简述买方市场上企业经营的特点是什么？P6（07.7）答：买方市场是指市场上卖什么，如何样卖，要紧由买方的意愿决定。在买方市场上，企业经营有以下特点：第一，企业在思想上认识到顾客的需要是有差不的；第二，先有顾客，后有产品，即先向顾客作调查研究，然后依照实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足消费者和用户的需要；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。4、顾客中意的重要性。P8（07.4）答：(1)因为企业每一时期的销售差不多上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。(2)吸引新顾客往往要以保持老顾客花更多的费用，因而保持老顾客比吸引新顾客更加重要,保持老顾客的关键是使顾客中意。(3)一个中意的顾客会再次购买企业的产品，会对他人讲企业和产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后加入产品线的其他产品。而且，在老顾客的这些行为的阻碍下，吸引新顾客的工作就会变得相对容易一些。因此讲使顾客中意是特不重要的。五、论述题：1、市场营销观念的要紧内容?(论述题)P7或P24答：市场营销观念的要紧内容有4个重点，即顾客导向、顾客中意、整体营销与盈利策略。(1)顾客导向，要求企业从顾客观点动身而不是从自己观点动身来辨不和满足顾客的需要。包括四个方面,eq\o\ac(○,1)认清顾客地位；eq\o\ac(○,2)辨不顾客需要；eq\o\ac(○,3)辨不顾客需要特性；eq\o\ac(○,4)目标市场营销。(2)顾客中意，为使顾客中意应注意三个方面：①关心而非取悦顾客；②处理好顾客的投诉；③追踪顾客的中意情况。(3)整体营销，企业从顾客观点动身，协调好企业内部和外部的公共关系，发挥整体效应，共同努力争取顾客。(4)盈利策略，通过满足顾客需要来猎取利润，企业更注重与顾客建立长久的伙伴关系，以求得长远的利润。第二章市场分析一、推断题:1．从市场营销学的角度分析．市场的构成要素有：人口、购买力和购买欲望。(√)P262．消费品市场购买的盲目性是由于消费者的非行家购买所致，购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识(√)P323．消费品专用性强，消费品之间专门难互相替代。(×)P32不强，容易(07.7)4．消费者市场的需求受价格变化的阻碍较大，购买者易受外界因素和广告宣传的阻碍。(√)P325．消费者市场极为宽敞，交易次数极为频繁，且每次交易数量较大。(×)P32少6．消费品与工业品相比富有弹性。(√)P357．许多工业用品和服务的需求受价格变动的阻碍不大。(√)P358．在服务市场上，服务与消费是同步进行的。(√)P45二、单项选择题:1．对日用消费品，消费者倾向于选择价格(B)。P31A．较高的B．较低的C．昂贵的D．相对较高的2．对耐用消费品，消费者倾向于选择价格(A)。P31A．较高的B．较低的C．廉价的D．廉价的3．下列属于选购消费品的是（服装）P314．不属于消费者市场的特点是(C)。P32A.购买力流淌性大B.需求差异性大C.派生需求D.购买频率高5．服务产品的最差不多特点是(A)P44A.不可感知性B.不可分离性C.不可存贮性D.差异性三、名词解释:*1、市场：是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P26四、简答题：1、消费者市场的差不多特征？P32答：(1)消费品专用性不强；(2)市场宽敞，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量小；(3)消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；(4)消费品市场需求差异性大；(5)供求关系复杂多变，购买力流淌性大。*2、服务市场的特点。P44答:服务市场的特点受制于服务产品的不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性及缺乏所有权等特征，其要紧有以下四个特点：(1)购买的盲目性；(2)购买的适应性与转移性；(3)服务与消费的同步性；(4)需求的不均衡性。3、什么缘故讲“上帝越来越难以侍候了”？P26答：（1）市场的格局发生了全然性变化，由卖方市场转向了买方市场。（2）市场竞争加剧，消费者选择性加大。（3）消费者需求呈现出个性化、多样化。（4）消费者权益意识提高了，学会用法律来维护自己的正当权益。（5）服务竞争成为市场的核心要素之一。（6）生活水平、消费水平提高，消费者不仅需要物质上的满足，而且越来越则重于精神需要的满足。五、案例分析：案例1：“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布如何样?”使用过它的妇女答到：“它方便。”追问：“觉得如何方便？”有人答“不用再洗尿布了，也可不能尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到如此的同答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。现在调查员接着追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿讲：“婆婆不在时会用它”。调查员问“什么缘故要等婆婆不在时用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得如此做，是只图自己省事。”通过观看，发觉讲话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。问题：1．纸尿布不畅销的缘故是什么?2．针对此缘故，企业该采取什么措施?3．请您为该产品进行营销策划答：（1）纸尿布不畅销的缘故是什么？①思想观念的缘故。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒的行为。②不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。（2）针对此缘故，企业该采取什么措施？①重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对小孩的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、爱护婴儿幼嫩肌肤等。②转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆让为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更欢乐。（3）策划：①定位于高质量、中价位。②针对年轻父母对小孩的呵护心理进行广告宣传，要紧采纳电视媒体传播。③通过百货商场、超市、婴儿专卖店等销售。④此外还应采取一些促销手段，如赠送样品、优惠促销等。案例2：美国天美时钟表(07.7)美国天美时钟表公司在二十世纪30年代依旧一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，闻名的钟表公司儿乎差不多上以生产名贵手表为目标，而且要紧通过人百货商店、珠宝商店推销。然而，天美时钟表公司通过市场分析发觉，实际上市场的购买者可分为三类：第一类消费者希望价格廉价有用的手表，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用、式样好看的手表，占46％。第三类消费者想买名贵的手表，作为礼物或传家宝，他们占整个市场的31％。问题：1．您认为天美时公司应选择如何样的目标市场?2．请您为天美时公司制定营销方案。答：（1）天美时公司应选择第一类、第二类消费者作为目标市场。（2）营销方案：①产品：应针对第一类、第二类消费者。②价格。对第一类消费者采纳低价格销售，第二类采纳中等价格销售。③广告。选择一般大众媒体做广告。④广告主题：经济实惠、时尚、浪漫、爱情、充满青春活力。⑤销售渠道：大众化的销售渠道。⑥其它销售措施：有奖销售、折旧促销等。第三章市场营销环境分析一、推断题：1.市场营销环境是指阻碍企业营销活动的企业可控因素。(×)P49(07.7)不可控因素2．微观环境是指环境中直接阻碍企业营销活动的各种不可控的参与者。(√)P493．恩格尔系数越大，表示生活越富裕。(×)P50贫困4．仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。(√)P505．个人收入是消费者需求变化中最活跃的因素。(×)P50可任意支配收入6．消费信贷规模越大，消费者购买能力越强。(√)P51(07.7)7．人口数量越多，市场购买力水平越高。(×)P52不一定8．受教育程度较高的消费者购买行为的理性程度也较高。(√)P539．服务市场购买的盲目性是由于商品的无形,购买前消费者无法得到展示所致；服务与消费是同步的。(√)P44二、单项选择题：1．恩格尔系数在40％--49％之间，属于(C)型消费结构。P50A.温饱B.富有C.小康D.富裕恩格尔系数在45％--59％之间，属于温饱；恩格尔系数在60%以上为贫困2．在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是(B)收入。P50A.个人可任意支配B.个人可支配C.实际收入D.货币收入3．(B)收入是阻碍消费者购买生活必需品的决定因素。P50A.个人可任意支配B.个人可支配C.个人D.人均国民4．(A)收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是阻碍奢侈品及高档消费品需求的要紧因素。P50(07.4)A.个人可任意支配B.个人可支配C.实际D.货币5．在一定时期内,当货币收人不变时,假如储蓄减少,则购买力和消费支出便(增加)P51三、名词解释:1．市场营销环境：是指阻碍企业营销活动的不可操纵的参与者和阻碍力。它包括微观营销环境和宏观营销环境两部分。P49四、论述题：1、什么缘故讲“新技术是一种制造性的毁灭力量”？（或科技环境对企业营销活动有何阻碍？）P58（1）新技术是一种制造性的毁灭力量。任何一种新科技的诞生，都将产生出新产品或新产业，同时也会毁灭旧产品或产业。(2)掌握新技术的企业能够生产出性能更优越、使用更方便、价格更廉价的产品，从而在市场竞争中处于有利的地位。（3）科技进步能够增加企业的市场营销机会，提高营销效率。(4)科技进步还能使企业更有效地运用现代化工具来进行市场营销活动。（5）科技进展还能改变消费者的消费适应和生活方式。总之科技进展变化对市场营销活动有着特不重要的阻碍，是一种“制造性的毁灭力量”第四章消费者行为一、推断题：1．需要是指人们感受缺乏的一种状态，需求是具有购买力的欲望，两者不是同一个意思(√)P62(07.4)2．比起需要来，人的欲望要多得多。(√)P623．购买动机是被消费者意识到的需要，人们往往把真实的购买动机隐藏起来。(√)P624．仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。(√)P625．商品效用的大小取决于消费者是否需要及需要强弱的程度。(√)P636．消费者决定把他仅有的钞票花在哪里,要紧取决于当时哪种商品对他来讲效用最大。(√)P637．同一件商品对不同的人的效用有不同的理解；同一个人对同一件商品在不同的时期其效用也有差异(√)P63(07.4)8．不同社会阶层，不同生活方式的人，其消费特征和价值观念都有差不。(√)P649．人们只有当低层次的需求得到满足以后，才开始追求更高级层次的需求。(×)P66(07.4)10．相关群体对高档耐用品的阻碍比较强，对日用消费品的阻碍较弱。(√)P66(07.7)11．“自我概念”对消费者选择商品、选择商店和购买行为事实上并没有阻碍。(×)P68有12．消费者购买后对产品的评价，对产品的销售并没有阻碍。(×)P71有13．消费者对产品的中意程度，取决于预期希望得到实现的程度。(√)P7114．消费行为的进展趋势可归纳为：现代化、信息化、舒适化和个性化。(√)P73二、选择题：1．(B)是指人们为连续和进展生命而产生的对客观事物的渴求。P62A.需求B.需要C.欲望D.幻想2．人们对价值昂贵的豪华不墅的企求属了(C)。P62(07.4)A.需求B.需要C.欲望．D.幻想3．当您口渴了，想花2元钞票买一瓶饮料，这属于您的(A)。P62A.需求B.需要C.欲望D.幻想4．(C)是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。P62A．欲望B．价值C．兴趣D．动机5．(D)是人们在占有、使用或消费商品时得到的欢乐和满足。P63A.欲望B.价值C.需求D.效用6．商品效用的最大特点是(A)性。P63A．主观B．客观C．攀比D．炫耀、7．（兴趣）是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。P628．满足人们饥饿、御寒和睡眠等所需的衣、食、住等方面的需求，是人类的(最低)需求。P669．下列属于消费者自尊需求的是(荣誉感)P6610．相关群体会促使人们的行为趋于某种(C)化。P66A．复杂B．个性C．一致D．著异11．消费者购买决策过程的顺序通常为(A)P70A.引起需要收集信息评价比较决定购买购后感受；B.引起需要评价比较收集信息决定购买购后感受；C.收集信息评价比较引起需要决定购买购后感受；D.决定购买引起需要评估比较收集信息购后感受。12．注重商品的性能、质量，讲求有用，讲究物有所值的消费者属于(理智型)消费者.P71三、名词解释：*1、需求：是指关于有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲望。P622．消费者需求：指消费者想要在市场上获得所要的商品的具有购买能力的欲望。P623．相关群体：是指对个人的态度、意见和偏好等有重大阻碍的社会关系群体。P664．自我形象：指消费者心目中想把自己塑造成什么样的人，或企图使不人把自己看成是什么样的人。P68三、简答题：1、相关群体对消费者行为的阻碍。P66答：（1）阻碍消费者的价值观念、生活适应、购买态度。（2）能导致人们产生模仿、从众的行为。（3）它促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而阻碍人们对某种商品花色的选择。因此企业必须十分重视相关群体对购买行为的阻碍力。第五章市场营销战略一、推断题:1．市场细分的实质是细分消费者需求。(√)P852．市场细分是依照产品类不来进行市场细分的。(×)P85消费者需求的差异性3．细分后的每一个子市场内差不多上由需求大体相同的消费者或用户所组成,不同的细分市场之间消费者需求有比较明显的差异。(√)P854．实力雄厚的企业能够满足消费者所有的需求。(×)P85也专门难满足5．同质市场是指产品质量相同的市场。(×)P86消费者的需求和对企业营销策略的反映是大致相同的商品,这类商品构成的市场6.在同质市场上消费者的需求和偏好大致相同，竞争的手段要紧在价格。(√)P867．市场细分有利于增强产品的竞争力。(√)P878．同一目标市场的顾客群具有类似的需求。(√)P87(07.4)9.市场机会确实是市场上未满足的需求。(√)P8710．市场机会确实是企业的营销机会。(×)P87(07.4)并不差不多上11．市场上一切未满足的需求差不多上企业的营销机会。(×)P87(07.7)并不差不多上12．尽管市场类型不同，但市场细分的因素相同。(×)P90不同13．市场细分后的每一个子市场差不多上企业的目标市场。(×)P91不差不多上14.无差异性市场营销策略的缺点是不能专门好地适应不同消费者群的不同需求。(√)P9215．集中性市场营销策略以整个市场作为企业的经营目标。(×)P94以一个或少数几个性质相似的细分市场16．所谓市场定位确实是明确企业产品在消费者心目中所处的位置。(√)P9517．企业的营销组合策略决定着企业的市场定位。(×)P97市场定位决定营销组合策略18．市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。(×)P98市场营销组合因素差不多上企业可控因素。19．营销环境是企业不可操纵的因素,然而企业是能够利用的因素(√)P9820.市场竞争因素是企业的可控因素。(×)P98不可控21．市场营销组合即分销策略、产品策略、定价策略和促销策略是企业的可控因素。(√)P98(07.7)22．对同一产品而言，其投放任何市场的市场营销组合方案应该是一样的。(×)P99不一样23．企业公共形象也是企业的一种资源，良好的公众形象是企业最宝贵的财宝。(√)P100二、单项选择题:1．消费者需求的(B)性，为市场细分提供了可能。P85A．盲目B．异质C．攀比D．兴趣2．市场细分的客观依据是(D)P85A．产品的差异性B．市场的区域性C．市场的趋同性D．需求的差异性3．市场细分的目的是(B)P87A．满足不同需求B．确定目标市场C．扩大产品销路D．增加利润4．企业进行市场细分所依据的有效条什是(A)P87A．可衡量性、可进入性、可获利性、相对稳定性。B．可衡量性、可获利性、差异性、同质性。C．可衡量性、可进入性、竞争优势性、垄断性。D．可进入性、可获利性、差异性、竞争优势性。5．细分市场的需求是(A)P91A．动态的B．静态的C．固定的D．无法衡量的6．目标市场是指(D)P91A．限定于一个单一的细分市场B．企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品C．为同一个顾客群提供数种不同规格或样式的同类产品D．企业预备为之提供产品和服务的顾客群7．无差异性策略的优点是(B)P92A.能专门好地满足消费者的需求B.能降低产品成本C.能提高企业形象D.能提高竞争能力8．无差异性策略的缺点是(D)P92A．产品成本高B．销售费用人C．治理难度大D．不能专门好满足消费者需求9．关于同质市场，企业应采纳(A)性营销策略。P92A．无差异B．差异C．选择D．集中10．在同质市场上，竞争手段要紧集中在(B)上。P92A．质量B．价格C．款式D．服务11．差异性策略的优点是(A)。P93A.能专门好地满足消费者的需求B.能降低产品成本C.能降低营销费用D.治理难度小12．差异性策略的缺点是(B)P93A.不能专门好地满足消费者的需求B.产品成本高C.不能提高企业形象D.不能提高竞争能力13．当消费者对产品的需求、偏好及其他特点差异较大时，适宜采纳(差异性)营销策略。P9314．企业选择一个或少数儿个细分市场作为目标市场，该策略称为(D)性策略。P93A.无差异B.差异C.细分D.集中15．实力强的企业能够采纳(A)性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场。P94A.无差异和差异B.选择C.密集D.集中16．假如整个市场上消费者的需求与偏好差不多相似，则应采纳。(A)性市场策略。P94A.无差异B.选择C.密集D.差异17．实力弱的企业应采纳(B)性策略,将有限的资源集中于一个或少数儿个细分市场。P94A.无差异B.选择C.细分D.差异18．关于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（集中性）营销策略。P9419．能够采纳无差异性市场策略（竞争不激烈、市场同质度高、企业实力雄厚）P9420．差异性市场营销策略适用于(商品选择性较强时)P9421．下列哪种情况能够采纳无差异性市场策略。(B)P95A．竞争激烈B．竞争不激烈C．企业实力较弱D．需求差异人22．下列产品，适宜采纳差异性市场策略的是(D)。P95A．大米B．钢材C．水泥D．电视机23．下列产品，适宜采纳无差异性市场策略的是(C)P95A．服装B．手机C．汽油D．汽车24．无差异性目标市场策略要紧适用于(B)的情况。P95A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂25.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。其目标市场策略是(B)P95A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.渗透性市场策略26．产品导入期时期，企业往往应采纳（A)市场营销策略。P95A．无差异性B．差异性C．多角化D．多元化27．在产品成长期时期，适宜采纳(D)性市场策略。P95A．无差异B．选择C．密集D．差异28．在产品成熟期时期，适宜采纳(D)性市场策略。P95A．无差异B．选择C.密集D．差异29．在产品衰退期时期最好采纳(B)性市场营销策略。P95A．无差异B．集中性(或选择性)C.市场定位D．差异30．选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称之为(迎头定位)，如每有一家麦当劳就有一家肯德基。P9631．面对可口可乐,特不可乐选择农村市场作为目标市场，采纳的是(B)定位策略。P96A．迎头B．避强C．转移D．重新32．“飘柔，使头发更加柔顺飘逸。”采纳的是(B)定位。P96A．属性B．功效利益C．质量D．品质33．克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”采纳的是(C)定位。P96A．属性B．功效利益C．比附、D．是非34．客家酿酒公司把“客家酿酒"，定位为“女的自己的酒”，采纳的是(A)定位。P96A.属性B.功效利益C.质量D.品质35．“乌鸡白凤丸—女的的情况，女的办”采纳的是(A)定位。P96A．属性B．功效利益C．质量D．品质36．“七喜"汽水宣称自己是“非可乐”型饮料，采纳的是(D)定位。P96A．属性B．功效利益C．比附D．是非37．纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略称为(前向一体化)策略。P9738．某香水制造商原来要紧生产女性香水，后来通过广告和人员推销来讲服男人使用香水，该公司这种做法属于(A)P97A．市场改良B．产品改良C．特性改良D．市场营销组合改良39．下面不属于市场营销组合特点的是(A)P98A.稳定性B.可控性C.多层次性D.动态性40．市场营销组合的诸因素具有(D)P98A．单一性B．不变性C．不可控性D．可控性41．市场营销策略4P组合是指(C)的组合。P99(07.4)A.产品、价格、生产、消费B.生产、流通、分配、消费C.产品、价格、渠道、促销D.产品、促销、消费、分配42．公共关系属于市场营销组合中的(促销)策略。P99(07.4)三、名词解释:1.市场细分:是指企业依照消费者（或用户）需求的不同特征，把市场分割为若干不同类型的消费者群的过程。P85*2、市场定位：是指企业依照竞争者的营销策略和产品，制造出本企业的与众不同的或者更优的产品或形象，从而更好地为选定的或重新调整的目标市场服务。P953、市场开发策略：指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开发新市场的策略。P97*4、企业公共形象：指一切与企业直接或间接发生关系的人或组织对一个企业的综合看法或评价。P100四、简答题:1.市场细分的作用?P87答：(1)比较市营销机会，充分利用企业资源；(2)提高市场营销的针对性，增强产品的竞争力；(3)有利于企业制定和调整市场营销方案。*2、企业选择目标市场的条件？P91答：企业的目标市场是指企业的经营方向或营销对象。目标市场选择是否成功，直接关系企业的经营目标能否实现。因此企业选择目标市场应具备以下三个条件：eq\o\ac(○,1)市场容量足够大；eq\o\ac(○,2)企业有可能进入；eq\o\ac(○,3)有竞争优势。3、无差异性市场营销策略的优缺点。P92（07.7）答：(1)优点：①该策略能使企业在生产经营方面获得规模效益，在生产、运输、存货、广告等方面节约成本；②由于推出单一产品，规格、质量比较单一，有利于实行标准化；③由于营销手段相同，有利于建立产品的统一市场形象。(2)缺点：最大缺点是不考虑各个细分市场的需求差异性。难以适应需求差异性不断扩大的形势。4、差异性市场营销策略的优缺点。P93答：(1)优点：①由于小批量、多品种经营，具有专门强的适应性，能够适应不同消费者群的要求；②由于选择的市场面增大，能够提高企业的销售总额；③由于幸免过分集中于某一细分市场而可能引起的激烈竞争，大大减少了企业的经营风险。(2)缺点：①由于企业产品多样化、营销组合复杂化，使企业的生产费用、治理费用、库存费用和促销费用大大增加，从而有可能对经济效益造成不利的阻碍；②由于市场经营范围广，要求企业有比较雄厚的人力、物力、财力和较高的经营治理水平，一般中小企业由于受资源能力的限制，难以采纳这一策略。5、企业市场定位的步骤。P95答：（1）首先必须弄清现有竞争者在该市场上究竟处于什么地位，实力如何，有什么特点等情况；（2）其次，应该深入了解目标顾客的需求状况、顾客的偏好、如何样树立产品的特色和形象等问题；（3）然后，选择目标顾客最关注的因素作为定位指标，如“质量”、“价格”、“功能”、“款式”、“服务”等。*6、市场开发策略。P97答：市场开发策略是指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开发新市场的策略。市场开发一般有三种途径：eq\o\ac(○,1)开发新的销售空间；eq\o\ac(○,2)查找新顾客；eq\o\ac(○,3)开发产品使用的新用途。市场开发策略在产品处于成熟期或衰退期时采纳，能够延长产品的市场寿命周期，具有重要意义。*7、市场营销组合的特点是什么？P98答：(1)可控性。市场营销组合是企业可操纵因素的有机组合，它是建立在对外部环境客观、正确认识的基础上而有效发挥作用的。(2)动态性。阻碍市场营销组合的各种因素是经常变化的，故市场营销组合必须是一个动态的组合。(3)层次性。是一种多层次的复合组合，必须注意统一协调、平衡进展多层次组合结构。(4)统一性。市场营销组合是为实现一个共同目标将各种营销手段组合为一个相互制约、相互配合的有机整体。五、论述题：1、对市场定位的理解？P95答：（1）市场定位的实质是使本企业产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感受和认知这种差不，从而在顾客心目中留下专门的印象。（2）市场定位的目的是为了阻碍顾客的心理，增强企业以及产品竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。（3）市场定位的意义：①建立自己的特色；②是制定营销组合策略的基础。六、案例分析题:美国的米勒·布鲁宁公司生产的啤酒原以摩托车赛手、放牧者和重体力劳动者为市场，突出饮用它后“精力充沛”的功效。70年代，该公司发觉美国人为自己越来越高的心血管病发病率所困扰，故担心饮啤酒多了会发胖。米勒公司针对这一市场变化，及时推出低糖度、低热量的淡色啤酒，并生产出“小马力”的7盎司罐装啤酒，取代过去份量过多的12盎司罐装啤酒。市场经营方向的这一转变大受消费者欢迎，米勒公司的啤酒销量在5年里增加了8倍，市场占有率上升到32％，成为美国第二大啤酒公司。问题：1．米勒公司什么缘故要推出“小马力”啤酒?它运用了市场营销的什么原理2．请您为“小马力”啤酒进行营销策划。答：（1）①因为消费者需求发生了变化，担心饮啤酒多了会发胖，会引起心血管疾病。②该公司应用了市场细分、市场定位原理。（2）策划：①产品：低糖度、低热量淡色7盎司罐装啤酒。②价格：可定为原产品价格的2/3。③目标市场：担心饮啤酒多了会发胖，会引起心血管疾病的消费者群。④市场定位：功效效益定位：低糖度、低热量可不能发胖。⑤广告：请电影或体育明星做广告。“喝米勒小马力啤酒，健康、欢乐、可不能发胖”。⑥促销：可搞一些免费品尝、有奖促销活动。第六章产品策略一、推断题：1．任何能用来满足人们某种需要或欲望的东两差不多上产品。(×)P106(07.7)产品是指包含一切能满足买主某种需要的有形物品和无形劳务2．顾客希望得到的并不是产品本身，而是欲望与要求的满足。(√)P1063．搞好产品包装，并不能增加产品价值，但吸引顾客购买。(×)P106能4．产品生命周期确实是产品的自然寿命。(×)P108市场（或经济）寿命5．产品市场寿命确实是指产品的自然使用的时刻的长短。(×)P108指产品从投入市场开始到退出市场为止的全部时刻6．使用寿命短的产品，不等于其市场生命周期也短。(√)P108(07.7选)7．使用寿命长的产品，也不等于其市场生命周期也长。(√)P1088．产品生命周期指的是某一类产品的生命周期。(×)P108品牌（或某个具体品种）9．并非所有产品的生命周期曲线差不多上一条呈S型的曲线。(√)P10810．处于导入期的产品具有风险大，企业利润小的特点。(√)P10911．凡是列入企业生产或销售目录的产品名称就称为产品项目。(√)P11212．一条产品线中的产品项目越多，产品组合的深度就越深。(√)P11213．产品线越多，产品组合的宽度就越宽。(√)P11214．品牌是一个以消费者为中心的概念，是消费者心中被唤起的情感、感受的综合。(√)P11815．产品是厂里制造的，品牌是由消费者带来的。(√)P11816．在我国，品牌不是一个法律述语，不受法律爱护。(√)P11917．所有的品牌并不一定差不多上商标,但所有的商标差不多上品牌。(√)P11918．我国商标法规定，注册商标的有效期为10年。(√)P121二、单项选择题：1．产品包括三个层次：P106（1）核心产品（效用和利益），如手机的通讯功能属于手机的(核心)产品。(07.7)（2）有形产品（质量、特征、形状、商标、包装）。P106（3）附加产品（运送、保证、安装、维修、信贷）。如产品的安装、维修、配送是产品的(附加)利益。P107(07.4)2．顾客购买某种产品时所追求的最差不多的是效用和利益，称为(C)产品。P106A．有形B．差不C．核心D．附加3．企业向市场上提供的产品的形状和外观（或服装的款色和品牌），属于(A)产品。P107A.有形B.差不C.核心D.附加4．消费者购买核心产品时所获得的全部附加服务和利益，称为(D)产品。P107A．有形B．差不C．核心D．附加6．使用寿命长（或短）的产品，其市场生命周期(D)。P108(07.7)A．一定长B．一定短C．较长D．不一定长或短7．当销售增长率D<O.1时，产品处于(A)期。P109A．导入B．成长C．成熟D．衰退8．当销售增长率D>O.1时，产品处于(B)期。P109A．导入B．成长C．成熟D．衰退9．当销售增长率O<D<O.1，或D>-O.1时，产品处于(C)期。P109A．导入B．成长C．成熟D．衰退10．当销售增长率D<-O.1时，产品处于(D)期。P109A．导入B．成长C．成熟D．衰退11．高价格、低促销的策略，又称为(A)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透12．如市场规模小，竞争者少，消费者对产品的需求又缺乏弹性时，应采纳(A)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透13．高价格、高促销的策略，又称为(B)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透14．如市场规模大，潜在竞争者多，消费者情愿高价购买时，应采纳(B)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透．D．快速渗透15．低价格、高促销的策略，又称为(D)策略。P110(07.7)A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透16．如市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大（或消费者对价格较为敏感）时，应采纳(D)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透17．低价格、低促销的策略，又称为(C)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透18．如市场规模大，促销弹性小，且消费者对价格较为敏感时，应采纳(C)策略。P110A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透19．产品线越多，讲明企业的产品组合的(C)。P112A．深度愈深B．深度愈浅C．宽度愈广D．宽度愈窄20．某条产品线的产品项目越多，讲明该条产品线的产品组合的(A)。P112A.深度愈深B.深度愈浅C.宽度愈广D.宽度愈窄21．海尔产品的洗衣机系列有6个项目，电冰箱系列有4个项目，空调系列有5个项目，彩电系列有1个项目，请问海尔集团产品组合的宽度，平均深度各是多少(C)P112A.16，4B.16，16．C.4，4D.4，1622．产品组合矩阵分析：P114eq\o\ac(○,1)（明星产品）相对市场占有率高，销售增长率也高。eq\o\ac(○,2)（金牛产品）相对市场占有率高，但销售增长率低。eq\o\ac(○,3)（问题产品）相对市场占有率低，但销售增长率高。eq\o\ac(○,4)(狗类产品）相对市场占有率低，销售增长率也低。23．对产品的式样、包装(花色、款式、规格)进行更新的产品为(C)新产品。P116(07.7)A.独创性B.换代性C.改进性D.仿制24．对原有产品采纳或部分采纳新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品，称为(B)新产品。P116A．全新B．换代型C．改进型D．仿制型25．企业开发新产品的第一个环节是(A)。P117A．构思B．筛选C．测试D．商品分析26．某企业生产的电动自行车用“蓝鸟”牌名称，其生产的汽车用“骏马”牌名称，该企业采纳的是(D)品牌策略。P119A．统一B．多C．个不D．分类27．海尔集团生产的冰箱、洗衣机、空调、冰柜等产品差不多上“海尔牌"，该企业采纳的是(A)品牌策略。P119A．统一B．多C．个不D．新28．宝洁公司对其生产的洗发水，分不用“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三个名称，该企业采纳的是(B)品牌策略。P119A．统一B．多C．个不D．新29．某企业将白酒分成若干档次，不同档次使用不同品牌，属于(A)策略。P119(07.7)A．个不品牌B．统一品牌C．同一品牌D．中间商品牌30．包装是“无声的推销员”，讲明包装具有(C)功能。P122A.爱护商品B.提高商品价值C.促进销售D.便于消费者携带31．成长期促销目标的重点是(D)。P159A．增加产品的美誉度B．提高产品的知名度C．维持顾客的信任D．偏爱32．成熟期促销目标的重点是（A)。P159A.增加产品的美誉度B.提高产品的知名度C.维持顾客的信任D.维持顾客的偏爱33．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是(D)策略。P124A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装三、名词解释：1、产品市场生命周期：是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时刻。P108*2、市场开发策略：指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开发新市场的策略。P1113、新产品：是指与旧产品相比具有新的功能、新特征、新结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。P115(07.4)四、简答题：1．产品成熟期的市场营销策略（或延长产品成熟期的对策）？P111答:(1)在现有市场上进行市场渗透,发觉市场尚未满足的潜在需求。(2)开拓新的销售地区。(3)进行产品改革.(4)改善市场营销组合。*2、延长产品市场周期的对策（或方法）？P111答：(1)对产品进行改良。eq\o\ac(○,1)产品重新定位；eq\o\ac(○,2)实行产品差不化；eq\o\ac(○,3)增加产品功能，开发产品使用的新领域，使老产品找到新用途，适应新用户的需要。(2)进行市场渗透。eq\o\ac(○,1)加强广告宣传，不断地“讲服”潜在消费者；eq\o\ac(○,2)扩大销售渠道，使渠道“密集化”，保持渠道畅通无阻。(3)开发新的销售市场，这是延长产品市场寿命周期的重要方法。3、新产品开发应遵循的原则。P116（07.4）答：(1)创新原则，新产品必须具有新的性能、新的用途、新的特征和新的服务。(2)适销对路原则，做好市场调查和预测，力争产销对路。(3)量力而行原则。(4)效益原则。4、商标设计的原则？P120答：(1)造型美观，构思奇特。(2)区不性强，寓意深远。(3)简单明了，易看易记。(4)符合商标法的规定。5、注册商标的权利。P121答：(1)商标专用权；(2)注册商标续展权；(3)注册商标转让权；(4)注册商标使用许可权；(5)法律诉讼权等。五、论述题：1．产品生命周期导入期的特点及营销策略？P109答：(1)产品处于导入期的市场特点是：eq\o\ac(○,1)新产品刚刚投入市场,消费者对产品还不太了解；eq\o\ac(○,2)销路不广,销售量增长缓慢；eq\o\ac(○,3)成本较高，利润专门少；eq\o\ac(○,4)新产品的性能、质量、价格、销售渠道和服务还不能完全适应消费者的需要。(2)营销策略：eq\o\ac(○,1)注意消费者对产品的“第一印象”。eq\o\ac(○,2)借助现有产品的提携支持。eq\o\ac(○,3)利用专门手段诱使中间商经销。eq\o\ac(○,4)利用专门手段鼓舞消费者试用。eq\o\ac(○,5)大力开展其他促销手段。第七章定价策略一、推断题：1．消费者一般依照某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格。(√)P1282．顾客是衡量一个产品价值大小的决定者。(√)P128(07.4)3．商品价格上涨时,其需求量必定减少；商品价格下跌时,其需求量必定增加。(×)P130不一定4．商品需求量与消费偏好呈同方向变化。(√)P1305．禽流感会导致猪肉的价格下跌。(×)P130上涨(07.4)6．商品需求量与其替代品的价格呈反方向变化。(×)P130同方向7．商品需求量与其补充品的价格呈同方向变化。(×)P130(07.4)反方向8．物美价廉的产品一定畅销。(×)P130不一定(07.4)9．随着人们收入水平的提高，所有低档商品的需求量都会增加。(×)P132(07.7)减少10．富有需求价格弹性的产品，应采取降价措施进行市场竞争。(√)P133(07.7)11．缺乏需求价格弹性的产品，应采取降价措施进行市场竞争。(×)P133高价限产(07.7)12．随行就市定价法适用于消费者需求差异性较大的产品定价。(×)P137不大13．商品削价幅度越大，越能刺激顾客购买。(×)P139不一定14．人们往往对高档消费品价格的变化比较迟钝。(√)P14015．人们往往对日用消费品价格的变化比较迟钝。(×)P140敏感16．人们往往对外露产品追求高价格。(√)P140二、单项选择题：1．猪肉与鱼肉；空调与电风扇；洗衣粉与肥皂为(C)产品。P130A．核心性B．整体性C．互替性，D．互补性2．照相机与胶卷，VCD与光盘，收录机与磁带，它们之间为(互补性)产品。P1303．在定价决策时，一般讲来，产品的最高价格取决于该产品的(D)P131A.成本费用B.竞争对手C.产品性能D.市场需求4．生活必需品的需求收入弹性(D)。P133A．较大B．大于1C．为零D．小于15．需求收入弹性为负值，讲明消费者收入增加后，对此类产品的需求(B)。P133A．增加B．减少C．为零D．没有需求6．当产品的需求价格弹性EP大于1时，企业应采取(A)策略来增加销售收入。P133A.降价B.涨价C.稳定价格D.先降后涨7．高档消费品和奢侈品的需求收入弹性(B)。P133A．较小B．大于1C．为零D．小于18．生活必需品的需求收入弹性（D）。P133A．较小B．大于1C．为零D．小于19．低档食品、低档服装的需求收入弹性(D)。P133A．较大B．大于1C．为零D．为负值10．消费者对(D)价格的敏感性程度较低。P133A．粮食B．蔬菜C．调味品D．手机11．下列哪种定价方法不属于成本导向定价法(D)。P135A．成本加成法B．边际贡献定价法C．目标酬劳定价法D．投标定价法12．下列不属于成本导向定价法的是(理解价值定价法)P13513．需求价格弹性越小，成本领先战略效果越(A)。P135A.差B.好C.明显D.理想14．企业产品定价的最终目的是(A)。P137A．获得最大利润B．使顾客中意C．价格具有竞争力D．符合政策要求15．随行就市定价法和投标定价法属于(A)导向定价方法。P137(07.7)A．竞争B．需求C．成本D．成本利润16．投标定价法属于(A)导向定价方法。P137A．竞争B．需求C．成本D．成本利润17．在企业定价方法中，目标利润定价法属于(A)导向定价。P137A．成本B．需求C．竞争D市场18．某商店的电视机机售价为6000元/台，但实际进货为5000元/台，该产品定价为成本加成定价法，销售税金为5%，则该企业的加成率为（14%）。P13719．理解价值定价法运用的关键是(A)。P138A．找到比较准确的理解价值B．准确了解竞争者的价格C．正确计算产品的单位成本；D．确定适当的目标利润20．超市的饮料每瓶2元，舞厅的饮料每瓶6元，舞厅饮料的定价是(B)定价。P138A.竞争B.区分需求C.成本D.违法21．为操纵高峰期的业务量，中国电信针对高峰期的服务最为适用的是(D)定价法。P138A.折扣B.偏向C.牺牲D.差不22．新产品进入市场，采纳低价进入，以扩大市场占有率，称为(C)，定价策略。P138A．撇油B．中意C．渗透D．声望23．不属于心理定价策略的定价方法是(B)P139A．整数定价B．尾数定价C．成本定价D．声望定价24．假如要鼓舞客户提早或及时付款，以加速资金周转，卖方可对买方实行(B)折扣。P139A.数量B.现金C.商业D.季协25．利用顾客“一分钞票，一分货”的心理进行的定价为(整数)定价策略。P13926．声望订价要紧是利用消费者的(C)心理而进行的订价。P140A．求新B．求便C．求名D．求美27．某商店采纳换季大减价，这属丁(C)定价策略。P140(07.7)A．声望B．撇脂C．招徕D．整数28．利用顾客的求廉心理进行的定价为(D)定价策略。P140(07.4)A．声望B．整数C．适应D．招徕29．超市专门将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，采纳的是(D)策略。P140A．撇脂定价B．折扣定价C．价格卑视D．招徕定价三、名词解释:1.需求价格弹性：是指研究价格的变化对需求量变化的阻碍程度。P1322、市场占有率:指一定时期内企业产品的销售量占同一市场上同类产品销售总量的比例。P1342.理解价值定价法：依据消费者对商品价值的感受及理解程度而进行定价的方法。P1383．需求导向定价法：是以消费需求的变化及消费者价格心理作为差不多依据的定价方法。P1384．心理定价策略：依照消费者的不同心理来制定相应价格的策略。P139四、简答题:1.渗透定价策略及其优缺点是什么？P138答：(1)渗透定价策略是一种低价投放的策略。(2)优点是：eq\o\ac(○,1)需求弹性大的商品，消费者对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路；eq\o\ac(○,2)随着产品销路的扩大，成本会因大量生产而降低，从而增加盈利；eq\o\ac(○,3)低价薄利能有效地排斥竞争者介入，有利于企业提高市场占有率。(3)缺点是：eq\o\ac(○,1)投资的回收期限长；eq\o\ac(○,2)新产品上市初期将价格定得过低，以后想调高价格则比较困难。2、敝脂定价策略及其优缺点是什么?P138答：(1)敝脂定价策略是一种高价投放的策略。(2)优点是：eq\o\ac(○,1)新产品往往由高收入消费者首先购买，若再配合高品质，更有助于打开市场。eq\o\ac(○,2)高价产品一旦被市场认可，能获得丰厚的利润，企业能在较短时期迅速收回研制和开发新产品的各项费用。eq\o\ac(○,3)新产品开始价格定得高一些，有利于以后依照市场状况随时降价竞争。(3)缺点是：eq\o\ac(○,1)定价过高，不利于新产品的迅速推广。eq\o\ac(○,2)高价高利极易诱发竞争，甚至威胁到企业的市场地位。五、案例题：案例1景泰蓝：问题：(1)中国景泰蓝在美国滞销的缘故是什么？(2)请您关心制定营销对策。答：(1)中国景泰蓝在美国滞销的缘故是：价格定得太低。廉价的价格与人们对工艺品质优价高心理认知不符。(2)营销对策。eq\o\ac(○,1)定位要准确，高质高价，精美的包装。eq\o\ac(○,2)价格定位要准确，能够比日本的产品稍高一些；eq\o\ac(○,3)在高质高价的同时，能够采取一些优惠促销的措施；eq\o\ac(○,4)编写一些漂亮动人的故事，使产品具有中国文化的内涵与魅力；eq\o\ac(○,5)选择高档的商场销售；eq\o\ac(○,6)广告宣传的主题：中国文化的珍宝。eq\o\ac(○,7)开发新市场，向美国其它都市进军。eq\o\ac(○,8)通过公共活动，举办中国文化节，向美国人民宣传中国文化。案例2异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多，风景秀丽的华侨城，生意一直比较稳定。客户要紧来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主李倩小姐购进了一批由珍宝质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。李倩对这批货十分中意，因此她在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，她定了一个价格，觉得那个价格应该十分合理，确信能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况专门不行，李倩十分失望，只是她认为问题缘故并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。因此，她决定把这些珍宝质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口处。但是，当她发觉位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她要求销售人员花更多的精力来推销这一独特的产品系列，但是仍无起色。最后她不得不作出降价销售的决定，然而降价销售也没有奏效。问题：1．李倩失败的缘故是什么?2．请您帮李倩进行营销策划。答：（1）缘故。①她没有深入进行调查，没有分析消费者心理动机进行认确实分析，仅凭经验错误地认为价格廉价就好卖。②营销方案是错误的，廉价的定价和降低促销与人们对珠宝质优价高心理认知不符。（2）策划：①首先提高商品的价格。②采纳精美的包装，提高珠宝的身价。③采纳电视、招贴和店堂POP广告等形式进行宣传。④利用公共促销手段进行大势渲染。⑤广告、公关应请社会名流或公众人物，起到明显示范作用。第八章分销渠道策略一、推断题：1．销售渠道是指商品从生产者转移到消费者手中所通过的路径。(√)P1432．企业自己设立的门市部或销售点不属于销售渠道的范畴，不属于中间商。(√)P1433．凡是通过中间商环节的渠道差不多上间接渠道。(√)P1434．凡是不通过中间商环节的渠道（由生产者直接将商品出售给消费者的渠道）是直接渠道(√)。P1435．长渠道和短渠道差不多上间接渠道，是指通过中间商环节的多少而言。(√)P1436．宽渠道与窄渠道是指销售网点的多寡而言。(√)P1437．宽渠道与窄渠道不一定差不多上间接渠道。(×)P143差不多上8．消费品分销渠道较长较宽，工业品分销渠道较短较窄。(√)P144(07.7选)9．日用消费品应采纳直接分销渠道。(×)P146间接10．直销有利于操纵商品的市场价格，有利于缩短流通时刻(√)P14611．价格低的产品应采纳短渠道，以降低产品成本。(×)P146长12．间接渠道有利于生产者与消费者的信息沟通。(×)P146直接渠道13．高档消费品宜采纳宽渠道。(×)P146窄渠道14.长渠道的缺点是市场信息不能及时反馈。(√)P14615．窄渠道要紧适用于技术性强、价格高、生产批量不大的商品。(√)P14616.直接销售渠道的缺点是生产商要承担较多的商业责任。(√)P14617．代理商以赚取佣金作为酬劳，不拥有商品的所有权。(√)P14818．总经销与总代理实质上是一回事。(×)P148不是二、单项选择题：1．通过两个或两个以下中间商环节的渠道是(B)渠道。P143A．长B．短C．宽D．窄2．通过三个或三个以上中间商环节的渠道是(A)渠道。P143A．长B．短C．宽D．窄3．利用众多销售网点的渠道，称为(C)渠道。P143A．长B．短C．宽D．窄4．日用消费品与选购消费品相比，日用消费品应采纳(D)的分销渠道。P146(07.7)A.长而窄B.短而窄C.短而宽D.长而宽5．蔬菜、水果应采纳(B)的分销渠道。P146A．长而窄B．短而窄C．短而宽D．长而宽6．直销的优点是(C)P146A．能够发挥中间商集中、平衡和扩散商品的功能B．能够减少生产企业的销售费用；C．有利于生产者及时了解市场动态D．有利于促使中间商之间开展竞争，提高服务质量7．手机与小轿车相比，手机销售渠道的特点是(A)。P146(07.4)A．较长较宽B．较长较窄C．较宽较短D．较窄较短8．价格高、技术性强的生产资料应采有(B)分销渠道。P146(07.4)A．长B．直接C．间接D宽9．生产资料应采纳(B)的分销渠道。P146A．长而窄B．短而窄C．短而宽D．长而宽10．时新的款式、时尚要求专门强或变化专门大的产品，应采纳(D)销售渠道。P146A．长B．短C．宽D．窄三、名词解释：1．分销渠道(销售渠道)：是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所通过的途径。P143五、简答题：1、阻碍分销渠道选择的产品因素。P144答：要紧包括：eq\o\ac(○,1)产品单位价格；eq\o\ac(○,2)产品的重量和体积；eq\o\ac(○,3)商品的理化性能；eq\o\ac(○,4)商品的技术性能；eq\o\ac(○,5)产品的款式；eq\o\ac(○,6)新产品。第九章促销策略一、推断题：1．只要把产品推销出去，不管采纳什么推销手段都行。(×)P1572．从营销的角度来看，促销确实是销售的过程(×)P157促进产品销售3．eq\o\ac(○,1)对单位产品价值高、流通环节少的商品；eq\o\ac(○,2)性能复杂、使用方法需作示范的商品；eq\o\ac(○,3)顾客有特定用途，要求专门设计的商品；eq\o\ac(○,4)地产地销的商品；eq\o\ac(○,5)市场比较集中的商品等，可采纳“推式”（人员推销）促销策略。(√)P158(07.4选)4．生产资料应采纳“拉式”策略。(×)P158推式5.消费品市场应以人员推销形式（推式）为主吸引顾客.(×)P158广告(拉式)6．若市场规模小而集中，应采纳“拉式”策略。(×)P159推式7．若市场规模大而分散，应采纳“推式”策略。(×)P159拉式8．价值低的产品应采纳“推式”策略。(×)P158拉式9．在产品投入期应要紧采纳“推式"策略。(×)P159拉式10.广告活动的对象是社会上所有的人（追求尽可能大的范围内让尽可能多的人明白）。(×)P162目标市场上的特定的消费者。11．企业向中间商的销售往往采纳广告吸引的方式。(×)P161推销12．广告宣传和营业推广对工业品市场的作用特不明显。(×)P162消费品13．商业广告传播的范闱越广、时刻越长就越好。(×)P163并不是14．商业广告活动的内容应该是企业所有的信息。(×)P163并不是15．营业推广是指能够刺激需求,激励购买,扩大销售的各种长期性促销措施。(×)P166短暂性16．广告的信息传播具有双向性。(×)P162单向性17.电影名星和机关工作人员能够为企业作广告。(×)P162机关工作人员不可作广告18.广告语中能够如实地使用“最佳”、“最好”、“最低价”等词语，(×)P164不能使用最字19．广告播出的频率越大，对消费者刺激就越强。(×)P165不一定20．公共关系的要紧目的是为了促进产品的销售。(×)P168塑造企业形象二、单项选择题：1．促销的实质是(C)。P157A．扩大销售B．占据市场C．信息沟通D．参与竞争2．以下对促销一词解释有错的是：(B)。P157A．促销的目的是促成和推动销售量的扩大B.从营销的解度米看，促销确实是销售的过程。C.达成促销目的的要紧手段是通过信息传播沟通D.促销是营销的一种辅助手段3．公共关系属于市场营销组合中的(D)策略。P157A．产品B.价格C．渠道D．促销4．促销组合体现了现代市场营销理论的(C)思想。P158A．市场细分B．市场定位C.整体营销D．市场竞争5．促销组合策略一般有“推式（人员推销）”和“拉式（非人员推销）”两种类型。P1586．关于规模大而分散的市场,应要紧采纳(广告)促销手段，关于规模小而集中的市场,应要紧采纳(人员推销)促销手段P158(07.4)7．投入期促销目标的重点是(B)。P159A.增加产品的美誉度B.建立产品知晓度C.维持顾客的信任D.偏爱8、产品成长期促销目标的重点是（增进兴趣及产品偏爱）。P1599．在产品(D)时期，企业要紧使用营业推广策略促销。P159(07.7)A．导入期B．成长期C．成熟期D．衰退期11．生产资料市场，应要紧采纳(A)促销手段。P161A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广12．产品导入期时期应采纳(B)广告。P163A．提醒性B．介绍性或开拓性C．竞争性D．劝讲性13．产品成长期时期应采纳(C)广告。P163(07.4)A．介绍性B．报道性C．劝讲性D．提醒性14.产品成熟时期后期和衰退期，应采纳（D）广告。P163(07.7)A．介绍性B．报道性C．劝讲性D．提醒性15．广播媒体的优点是(C)。P163A．针对性强B．专业性较强C．费用低D．直观、形象16．报纸媒介的优点是(C)。P163A．针对性强B．专业性较强C．时效性强D.直观、形象17．电视媒体的优点是(D)。P163A．针对性强B．专业性较强C．费用低D．直观、形象18．以下不属于向中间商营业推广方式的是(D)P167A．提供资助B．经销奖励C．购货折扣D．折价包装19．企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施是(C)。P166A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系20．营业推广对生产者市场的阻碍(B)。P166A．专门大B．较小C．特不大D．较大21．以下属于向消费者营业推广的方式是(D),适宜在产品(导入期)时期使用。P167A．提供资助B．经销奖励C．销售竞赛D.赠送样品22．下列不属于向消费者营业推广的是(有奖销售)P16723．以树立企业良好形象来实现促销的手段为(D)P168A人员推销B广告C营业推广D公共关系三、名词解释：1.营业推广：是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的