我国非营利组织营销模式研究

摘要

我国非营利组织近年来的发展在管理资金技术人才营、销等方面面临诸多问题，影响了非营利组织的发展速度，导致规模小、项目少、影响力弱、公信度低等种种困境。由于非营利组织的社会使命、许多公众甚至非营利组织的工作人员都认为。营销概念在非营利组织的运作中并不重要、但事实证明、营销作为组织中与会计制度。内务管理，人事管理，战略计划等并列的职能，其重要性正越来越为非营利组织的管理者所重视。

本文在参考国内外非营利组织营销理论的基础上分析了我国非营利组织营销现状和营销过程中存在的问题、提出了符合我国国情的非营利组织营销模式。

本文着重研究分析了以下内容：

(1)我国非营利组织的发展历史与现状主要是我国非营利组织尤其是基金会的现状、非营利组织面临的问题与挑战。

(2)非营利组织营销的特点，包括其内涵及与营利性组织营销的差异点和特殊性。

(3)我国非营利组织的营销现状和存在的误区，通过资料收集、整理并对上海市的两家非营利组织——上海文化发展基金会和国际铜业协会的实地调研，论述非营利营销的现状，并归纳出我国非营利组织现有的营销模式，发现其中的问题。

(4)结合上海文化发展基金会的案例，提出适合我国非营利组织的营销模式。

社会营销模式是目前营销环境中我国非营利组织值得借鉴的一种营销模式、非营利组织可以通过社会营销模式，利用现有的各项资源，在当前的营销环境中吸引公众和其他社会群体，更好地完成其社会使命。

我国非营利组织以社会营销（SocialMarketing）理论作为指导,运用资源的优势和良好的社会形象,可起到提升社会理想、理念与改变公众行为的良好效果。

随着社会的不断发展进步和全球化步伐的加快、我国非营利组织只有更多、更好地运用营销这一组织职能，为社会提供更多的新产品和新服务，才能真正体现非营利组织的社会价值。

关键词：非营利组织营销模式NPO社会营销模式

此处贴章节题目：

第一章绪论

1.1研究背景

1.2研究目的和意义

1.3国内外研究现状

1.4研究内容

第二章相关理论概述

2.1非营利组织的定义

2.2NPO、NGO和社会团体的异同

2.3“非营利组织”的分类

第三章我国NPO现有营销模式分析

3.1国内较有代表性的NPO简介

3.2具代表性的营销模式分析

3.3国内营销模式的优势与弱势分析

第四章我国NPO的发展和营销现状分析

4.1我国NPO的发展历史

4.2我国基金会的现状

4.3我国NPO所面临的内部问题

4.4我国NPO所面临的外部挑战

第五章结论

第一章绪论

1.1研究背景

随着社会的转型，越来越多的非营利组织涌现出来，开始扮演越来越重要的角色，也有越来越多的人开始对非营利组织给予了更大的关注。特别是2004年3月8日经国务院温家宝同志签发的《基金会管理条例》将从今年6月1日起开始实施，这更是引起了社会的普遍关注。但是，我们还是在一些讨论中看到了一些误读、误解以及由此引来的不必要的争论。

1.2研究目的和意义

本文研究的课题是符合我国国情的非营利组织营销模式。但什么是非营利机构？它出现的背景是什么？非营利机构的特征和宗旨又是什么？世界其它国家和地区的非营利机构的营销情况是怎样的？这些都有待于我们分析清楚，也是我们进行更好的讨论和研究的前提和基础。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

1.3.2国外研究现状

1.4研究内容

本文第一章是绪论，介绍了论文的研究背景，目的意义及相关的国内情况。第二章是相关理论的阐述，包括非营利组织的定义，NPO、NGO和社会团体的异同，“非营利组织”的分类的介绍。第三章分析了我国NPO现有营销模式。第四章分析了我国NPO的发展和营销现状。第五章是结论，概括了全文的主要观点。

第二章相关理论概述

2.1非营利组织的定义

非营利组织，Non-ProfitOrganization，英文缩写为NPO这个概念是从国外引进的，迄今无人考证似乎也没有必要考证“非营利机构”这个词最先是谁提出来的。从广义上，它包含所有不以营利为目的运营的机构、组织和企业，从狭义上它特指某些社会团体或组织如行会、协会、基金会等等对它的定义，现在有四种比较有影响力的解释：

一是法律上的定义。世界上很多国家都在法律上对属于非营利组织的组织有特殊的规定。如美国，，税法对免除各类非营利组织的联邦所得税有明确的规定。凡是符合这些条款的组织统统可归入非营利组织，但由于各国法律大相径庭，这种定义可能在一国范围内非常准确，却很难用到别的国家进行比较。

其二是依据组织的资金来源加以定义。联合国国民收入统计系统采用的是此种定义，该系统将所有经济活动划分为五大类：金融机构、非金融机构、政府、非营利组织、家庭。非营利组织与其它社会组织的区别在于，它们的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自于其成员缴纳的会费和支持者的捐款。按这个系统的规定，只有收入一半以上来自捐款的组织才算作非营利组织。结果，以政府资助为主的组织被划入政府，以收费为主的组织被划入了非金融机构，对它们的其它特性则完全不加考虑。如以这种方式定义，那全世界有许多的非营利组织都被排斥在外。

第三种定义强调的是组织的功能和目的。如果某私人组织的目的是促进“公共利益”和“团体利益”，则可算作非营利组织一部分，否则不算。“团体利益”还好说，什么是“公共利益”，这说法就“海”了去了，不仅各国规定得五花八门，就是同一个国家在不同时间，不同情景下也会不同。照此定义，每个国家都会有自己的关于非营利部门的定义。

第四种是学者的定义。沃尔夫(Wolf)认为非营利组织有五项特质：

(1)有服务大众的宗旨

(2)不以营利为目的的组织结构

(3)有一个不致使任何个人利己营私的管理制度

(4)本身具有合法免税地位

(5)具有可以提供捐助人减(免)税的合法地位

另一个由美国约翰-霍普金斯大学非营利组织比较研究中心推荐，被称之为“结构—运作定义”。它的着眼点是组织的基本结构和运作方式。凡具有以下五个特征的组织可被视为非营利组织的一部分：

(1)组织性：意味着有内部规章，有负责人，有经常性活动，那些非正式的、临时性的、随意的聚会不能算作一个组织。

(2)民间性：民间性意味着在体制上独立于政府，既不是政府的一部分，又不受制于政府。当然，这层意思不表示完全不要政府的钱或者完全没有政府官员参加其活动。关键是非营利组织必须是民间性质的。

(3)非营利性：意味着组织的利润不能分配给所有者和管理者。利润必须服务于组织的基本使命而不能放到所有者和管理者的腰包里。

(4)自治性：意味着各个组织自己管理自己，既不受制于政府，也不受制于私营企业，还不受制于其他非营利组织。

(5)志愿性：意味着参与这些组织的活动是以志愿为基础的。但这并不等于说，组织收入的全部或大部分来自于志愿捐款，也不等于说工作人员的全部或大部分是志愿者。只要参与者是志愿的就算满足这个条件。

因此，学术上非营利组织的定义应该是以公共利益为目的、独立运作、享有税法优惠但盈余不作分配的民间组织，且必需在法律所规范的权利、义务下运用大众捐款与政府补助款、自我生产所得等，以产出其组织成立宗旨所标明的服务，使所服务的民众受益。

可以看出，依上述方式定义的非营利组织是一个庞大的制度空间。英国一个委员会研究过非营利组织后指出：“这些组织相互之间的差别好比蚂蚁与大象的差别，或者寄居蟹与鲸鱼的区别。”事实上，非营利组织内部的差别要比政府和私营经济内部的差别要大得多。

2.2NPO、NGO和社会团体的异同

NGO是英文“Non-GovernmentOrganization”一词的缩写，直译为“非政府组织”。这个概念

以及它所代表的形形色色的组织，在世界范围内主要是在20世纪80年代以后得到迅速发展和普及的。比如1995年北京召开第四届世界妇女大会简称世妇会时，国际上的许多妇女NGO来到北京，举行了声势浩大的怀柔非政府组织国际论坛。

NGO和NPO是从两个角度来说明社会团体的性质，这两个概念都是中国近年从西方引进的，对他们的内涵和外延以及概念的解释目前还没有形成共识性的看法。许多美国人喜欢用NPO一词而包括联合国的各种文件在内，在其它许多国家的官方文件里使用最多的仍然是NGO一词，中国传统文化往往把这两类组织称为公益组织或慈善组织。按照社会团体登记管理条例第2条规定，NPO、NGO和社会团体三者内涵互相交叉，业内人士认为没有本质差别，只是称谓上的不同。

2.3“非营利组织”的分类

迄今为止比较全面的分类有联合国国际标准产业分类体系(TheU.N.InternationalStandardIndustrialClassificationSystem)、欧共体经济活动产业分类体系(TheEuropeanCommunitiesGeneralIndustrialClassificationofEconomicActivities)、美国慈善统计中心设计的免税团体分类体系和由霍普金斯大学非营利组织比较研究中心协调13个国家的专家学者做成的非营利组织国际分类体系(theInternationalClassificationofNonprofitOrganization,简称ICNPO)。ICNPO体系由于一直致力于把握现实世界，使分类与各国非营利组织的实际情况相符合而较有借鉴意义。ICNPO体系的分类基准是经济活动的领域，它将非营利组织划入12大类，24小类，各小类再被分为近150小项。这些分类有：

(1)文化与休闲：文化与艺术，休闲，服务型俱乐部

(2)教育与研究：中小学教育，高等教育，其他教育，研究

(3)卫生：医院与康复，诊所，精神卫生与危机防范，其它保健服务

(4)社会服务：社会服务，紧急情况救助，社会救济

(5)环境：环境保护，动物保护

(6)发展与住房：经济、社会、社区发展，住房，就业与职业培训

(7)法律、推促与政治：民权与推促组织，治安与法律服务，政治组织

(8)慈善中介与志愿行为鼓动

(9)国际性活动

(10)宗教活动和组织

(11)商会、专业协会、工会

(12)其它

应当看到，关于非营利组织第三部门，不仅在概念上来自于美国，在现代这种用法上的实践也是美国最为发达。由于美国的历史文化背景美国人遇到困难和问题的时候，首先想到的不是政府，而是他们周围的非营利组织。在“9.11”事件中，最先行动起来，并且在心理慰藉、医疗、难民救助、献血、发动志愿者方面发挥重大作用的正是这些组织有一位学者曾意味深长地说，美国人把净化社会和陶冶心灵的崇高使命交给了第三部门,MyronE.Weiner也指出，非营利组织提供各式服务或从事各种活动的原动力可以追溯到一种基本的意识型态意即促成社会上每一个人生活品质的最高水平。因此有关“第三部门”和“非营利组织”基本上是美国的概念除了美国以外别的国家一般不承认各类非营利组织构成一个统一的部门他们注重的是某一类或某几类的非营利组织在英国和印度人们的注意力放在志愿组织上在法国人们谈得最多的是“社会经济”，在东亚“社团”是最常用的概念在转型国家“公民社会组织”最时髦。在发展中国家人们则更愿意使用“非政府组织”。各个国家非营利部门的规模机构也大相径庭，如果以各领域内非营利组织的支出占非营利部门总支出的比重作为衡量尺度，在美国和德国，医疗机构首屈一指，在英国和日本教育机构独占鳌头，东亚则是宗亲团体和邻里组织特别发达。

非营利组织的收入来源不同，会费服务收费经营收入个人捐助公司募捐政府资助外国捐助都是非营利组织的收入来源。收入结构的不同直接间接影响组织的行为模式收入来源大致可以分三类：以会费服务收费和经营收入为主的国家美国最突出，以政府拨款为主的国家如法国和德国，以境外捐助为主的国家如很多转型国家和第三世界国家。以个人或公司捐款为主的国家基本上没有，显示出一定的志愿失灵。

大致说来，一个国家非营利组织的发展程度与该国的政治经济文化法律乃至宗教传统有很大的关系，其间的联系至为复杂，所以我们才会看到，世界各国由于其政权性质法律制度经济社会发展程度和社会异质性程度的不同，这些国家的非营利组织才会呈现出五花八门的模式与形态。

第三章我国NPO现有营销模式分析

3.1国内较有代表性的NPO简介

3.1.1中国青少年发展基金会

中国青基会是中国共产主义青年团中央委员会（以下简称共青团中央）、中华少年先锋队全国工作委员会共同创办的具有狡立法人地位的全国性非营利性社会团体。青基会的宗旨是：争取海内外关心中国青少年事业的团体、人士的支持和赞助，促进中国青少年教育科技文化体育卫生社会福利事业和环境保护事业的发展，推动现代化建设和祖国统一，促进国际青少年间的友好关系，维护世界和平。

3.1.2中国扶贫基金会

中国扶贫基金会成立于1989年3月。成立以来，筹措并投入扶贫资金8亿元，累计实施扶贫项目200多项，直接帮助200多万贫困群众走上自力更生持续发展之路目前正在实施的扶贫项目主要有：小额信贷扶贫，母婴平安120，新长城，天使工程，紧急救援项目等。

3.1.3中国工合国际委员会(ICCIC)

中国工合国际委员会（简称工合国际）是为促进中国工业合作社运动而建立的国际性民间组织。1939年始建于香港，1952年停止工作，1987年在北京重新恢复活动。工合国际的宗旨是在新的历史时期促进中国合作社事业的发展为中国的社会主义现代化建设作出贡献。它的任务随着中国的改革开放和本身实践经验的积累而不断调整和充实。主要由初期兴办合作社试验区点为重点扩大为1998年以后的“指导和促进以工业合作社为主的各种类型合作社的建立和发展”。

3.1.4北京惠泽人咨询服务中心

由三名社会工作者发起是中国社会工作者协会的北京心理卫生协会的团体会员单位。中心于2003年4月18日建立三名发起人都有在中国NGO组织和机构从事志愿服务和专职社会工作十年以上的经验。在多年的公益社会服务工作中主要从事志愿者能力建设与管理社区服务与扶贫家庭教育女性及婚姻家庭心理咨询社会问题研究等工作积累了丰富的实践经验和社会资源。中心设立的目的是为了更好地整合社会资源，给城市居民提供更高质量和有效的社会服务促进中国公民社会的建设。

3.1.5国际铜业协会ICA

国际铜业协会是世界上最主要的推广和促进铜的使用的国际性组织。现有正式会员三十一个代表着世界精铜产量的80%其协作成员都是世界上最大的铜和铜合金加工企业。国际铜业协会负责制定方针政策，长远规划和资金分配方案以使得促进铜使用项目在世界范围内开展项目的重点集中在主要的铜最终用户上：用于电力和信息传输的电线电缆用于供水的管道系统，用于建筑内外设计和装修的产品以及工业应用和汽车应用等。国际铜业协会支持有关铜对环境和人类健康影响的科学研究。国际铜业协会向各国的政府部门提供制定有关铜和铜合金的政策及法规的相关依据和建议。

3.2具代表性的营销模式分析

营销模式的实质是各种营销战略组合。传统的营销组合包括常说的4P：产品(Product)，促销(Promotion)，分销渠道(Place)，价格(Price)。营销模式就是不同特点种类的产品与相应的促销策略渠道策略和价格策略的组合。。在90年代初对4P提出了新的要求即所谓的4C产品以消费者的需求和欲望（Customer’sneedsandwants）为导向促销以与用户沟通(Communicationwithcustomer)为前提渠道以方便用户购买(Conveniencetobuy)为原则价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（CostandValuetosatisfycustomer’sneedsandwants）为基础定价。

通过分析和汇总我国NPO一般采用以下几种营销模式下面逐一介绍。

3.2.1全程营销模式

全程营销模式指营销工作贯穿于项目的整个开发过程，尤其是将后期服务的经验运用于前期策划中。

非营利组织全程营销主要包括项目前期研究论证项目推广策划组织实施以及后期维护四个阶段。其中前期研究策划是产品的规划及可行性论证阶段通过详细调研明确项目的定位并对项目规划发展作出建议，这是产品在竞争中取胜的重要保障其次项目推广策划和组织实施是产品变现实现开发目标的关键。一个成功的项目推广策划方案能够对产品进行调整细化明确推广方向，并在实施过程中根据实际情况不断调整营销策略，实行动态营销给项目带来最佳的营销结果。后期维护所包括的品牌维护营运管理监督执行等，实际上是为项目的品牌延续等提供有益的保障。

国内的非营利性组织在这方面有着很好的借鉴。典型的例子是中国青基会首倡发起并组织实施的希望工程。众所周知，这是一项推动基础教育发展促进社会文明进步的公益事业从年月开始实施至今，在海内外产生了广泛影响和崇高声誉为我国农村基础教育事业的发展做出了卓越贡献。希望工程实施之初中国青基会就十分重视监督工作建立和健全了一套监督体系对所有的捐款从接受开具收据到记帐有一套严格的程序和规范，并通过计算机实行操作和管理捐款者可随时向中国青基会查询捐款的安排和使用情况，同时希望工程一个重要的资助方式是一对一即捐一笔钱或是救助一名失学儿童或是援建一所希望小学捐款者都能知道捐款的落实情况。并可与受助人或所建学校建立联系另外中国青基会制定了全国各级希望工程实施机构统一执行的希望工程实施管理规则对基金资助机构设置及人员配备档案管理等工作作出了详细的规定。同时制定并执行了希望工程实施机构和人员管理规则希望工程会计核算制度等。由于很好的运用了全程营销模式众多的国内外人士都非常支持青基会和希望工程。

3.2.2文化融合营销模式

随着我国社会的繁荣兴旺越来越多的家庭喜爱各类文化娱乐活动，我国的非营利组织深知这一资源的重要性很多营销以家庭文化为切入点以“家”为终端销售目标。国内有很多非营利组织都进军社区和家庭推出各类与文化相结合的营销项目既吸引了目标受众群，又推动了公益事业同时进一步推广了组织的品牌形象，对于开拓和巩固非营利组织的目标对象都起到了重要的拉动作用。

我国有不少非营利组织成功运用了文化融合营销模式。其中较引人注目也较为成功的案例是上海市的社区健身项目。策划伊始组织者就考虑以“家庭文化”为中心理念从与公众息息相关的需求展开将公益事业与文化娱乐相结合形成独具特色的健身文化。在实现政府全民健身的目标的同时，也为体育公益事业的品牌概念深入人心添上了浓墨重彩的一笔。从项目实施至今共有2000余个社区建起了健身设施，为上海市的体育公益事业赢得了巨大的社会影响力。

3.2.3产业互动营销模式

产业互动营销模式本质上是利用社会各界利益相关者的互惠互利实现非营利组织的优势营销。

在大多数情况下，非营利组织由于资金有限经验缺乏等方面的原因，在整个社会与企业间的竞争时，常处于营销上的弱势。如果利用非营利组织的公信度较高产品或服务，又常是企业所缺乏的优势充分利用与利益相关者的互动，则可收到良好的营销效果。

我国的许多大学与企业联合开发产品，企业负责提供资金和产品销售，学校则负责科研。在这种合作中非营利组织赋予了产品较高的信誉，同时营利组织则填补了非营利组织的弱项，比如上海的华东理工大学曾在上世纪80年代与霞飞化工厂合作研发霞飞系列化妆品，霞飞提供研发资金并另外提供50万元的专项奖学金，而霞飞的产品包装上也打上了研发者的校名。这样的产业互动令霞飞产品借助华东理工大学的公信度而日益旺销，反之学校的知名度随着产品的推广范围扩大而同步扩大。两者相辅相成起到了良好的效果。

3.2.4单层次拉动式营销模式

所谓单层次，即是指基于某一特定领域或特定项目，拉动式则是指通过各种方式主动地促使公众对该领域或该项目引起关注。单层次拉动式的营销模式有利于对特定的目标公众和目标领域实施营销，同时其运用手段也相应较简单适合规模较小资源相对紧张的非营利组织。目前国内很多专业性的非营利组织就是采用此种营销模式。比如我国的保钓组织就是通过组织保钓行动来引起公众对钓鱼岛问题的重视。

前文提到的惠泽人咨询服务中心，可作为运用这一营销模式的典型。惠泽人是由三名社会工作者于2003年发起组织主要的目标，在为城市居民提供家庭方面的社会服务，其单层次营销表现在组织的目标公众是城市居民，而且目前主要为北京市的城市居民提供的服务也集中在家庭教育婚姻辅导等方面。其拉动式营销表现在两方面，其一是常年招募志愿者在充实组织义工的同时也促使目标公众对组织的关注，其二是不断组织培训讲座俱乐部活动等吸引目标公众的积极参与。

3.2.5网络营销模式

网络营销模式要研究的就是满足了4C要求的新的4P的组合战略。因此网络营销模式仍然是产品种、促销策略、渠道策略和价格策略的组合所不同的是网络营销模式是以互联网为媒体，利用互联网带来的优势制定网上销售的促销策略渠道策略和价格策略，从而真正实现了4C要求的顾客主导成本低廉沟通充分购买方便的现代营销模式的目标。

根据上述网络营销模式的含义网络营销模式可用集合表示为：IMMi={Producti,PromotionStrategyi,PlaceStrtegyi,PriceStrategyi}

其中IMMi为第i种产品的网络营销模式;Producti为第i种产品;PromotionStrategyi为第i种产品的促销策略;PlaceStrategyi为第i种产品的渠道策略;PriceStrategyi为第i种产品的价格策略。

网络营销能针对非营利组织营销的特性，提供快速回应客制化顾客间对话，同时将营销的概念理论、原理原则、战略战术、技巧方法等，移植或套用于企业之外的非营利组织诸如宗教、团体、公益、慈善、艺文、教育，乃至于政府机构、公共政策之上以收提升管理效率服务品质或争取民意的支持与认同之效。

目前国内300家基金会在1999年仅有57家拥有网站到了2000年则成长至113家成长率高达98%可见因特网已成为非营利组织的另一种营销辅助工具，比如目前由喜玛拉雅基金会架设的台湾公益信息中心网站(.tw)，为非营利组织工作人员提供了丰富的信息内容，包括公益新闻数据库、非营利组织信息、公益数据图书馆、公益活动布告、求职看板、非营利组织管理系统相关软件等，然而因，特网营销不仅是改变原有的营销通路而已而是整体营销的变革亦即组织必须调整其营销策略来迎接网络营销的新典范来临。

网络营销模式与传统营销模式相较，具备数项优点(AugarandGallaugher,1997;EvanandWurster,1997;李昌雄,1991)：

费用低廉：初期仅须投入软硬件之建置成本外，后续维护运作费用非常低廉。

增值服务：网络营销除可提供本业服务以外，更可提供其它附加服务与增值信息。

互动营销能力：透过动态网页方式，提供个性化(customization)定制服务。

市场开创性：突破时间与地理限制，结合电邮传播功能亦具主动促销与服务能力。

通路主导性：公司可以自行执行原先由代理商所作的任务(Malone,Yates,andBenjamin,1987;Wigand,1995)，掌握组织通路与客源不再受制他人。

管理方便：只须管理网络设施与网站内容不似其它通路存在管理上的复杂问题

突破传统单向式推销方式：网络营销为主动实时个性化营销工具

整体营销效益高：成本较低时程缩短效率增加故未来整体效益应与日俱增。

网络营销机制中的广告模式分为推播式(pushbased)与招揽式(pullbased)二大类，推播式与传统广告方式相仿需重复地将讯息播送招揽式则提供联系组织与浏览者之间的回馈环节藉由工具来建立交互式营销提供主题导向式的讯息交流与广告内容或建立起浏览者定制化的广告。

非营利组织利用网络来作为营销。可使公众通过网络的方式，了解各式不同型态的非营利组织，并可利用网络多功能的媒介来宣达其理念或以免费电子报来定期刊载该组织最新消息或以电子邮件告知所举办的活动，使民众感觉该组织之网络营销，并非只是单向平面的广告而是双向沟通的最佳利器。非营利组织网络营销的成功运用非但可使其价值观广为宣扬在公众普遍接受其理念后无论是志工的募集或募款皆更为容易。

国内的成功案例如瀚海沙网站。瀚海沙自2001年年底开始筹备，并于2002年3月份通过群发电子邮件和在自然之友绿网论坛上发布招募志愿者消息，其后的项目也多是通过网络来实施如开通互动参与式的荒漠专题科普网站等。

3.2.6深度营销模式

深度营销模式在操作层面上又称区域滚动销售，是指通过有组织的努力提升客户关系价值以掌控终端滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在具体区域市场的操作上深度营销体现了五大原则：集中原则，攻击弱者与薄弱环节原则，巩固要塞、强化地盘原则，掌握大客户原则未访客户为零原则。

非营利性组织的营销与一般企业的产品营销是不一样的，他们所关心的是整个市场的培育问题。因此首先要进行市场细分，来确定谁是关键的决策者，即确定不同的细分市场是由谁来决定的。在确定之后，会产生一整套以公益活动为形式的沟通策略，使信息传递到目标对象手中。为增进相互了解的渠道，创办刊物或通过国际互联网与利益相关者建立分享信息的渠道，同时，还可以通过与媒体合作举办形式多样的活动和竞赛，鼓励人们掌握有关知识。

在这方面，国际铜业协会是成功的典范该组织是世界上最主要的推广和促进铜使用的非营利性国际组织。自1995年进入中国以来已经在国内各级政府和相关行业形成了良好的口碑和信誉，该协会的营销步骤首先是要确定战略重点，然后整个的促进活动以市场来划分比如铜在国内建筑方面的应用。当他们感觉到中国政府禁止使用镀锌管，而推广对人体健康更加有益的管材时，他们就会设立一个如何使铜管被消费者接受的项目，首先要进行市场细分来确定谁是关键的决策者，即确定不同的细分市场是由谁来决定的，在确定之后会产生一整套以公益活动为形式的沟通策略，即如何把铜的好处传达到目标对象手中，如针对青年人重点宣传有关铜的知识和在各个方面的应用，特别是在节能建筑方面和高科技的应用以及铜对人体健康和环境的友善性，来树立铜这种友善金属的古老而年轻的形象，使消费者对铜有一个正确的认识。

3.2.7社会营销模式

社会营销模式SocialMarketing将营销视为一种普及性的社会活动，超越销售一般商品的理念，将营销的领域推展至第一部门第二部门第三部门等社会的各个层面和领域。

由于近年全球市场的急速改变与高度竞争压力，导致企业组织再检视营销的角色将营销领域由窄及宽，并将营销与策略规划结合发展成现阶段的社会营销，而非营利组织的管理者为因应快速变迁的社会与多样化的需求，迅速将企业的社会营销引进非营利组织的管理Hart1988。社会营销以非营利组织的整体使命与目标为基础检视组织的内在环境的优缺点与外在环境的机会及威胁，充分利用各种资源借助多种营销手段，据此规划组织的营销策略，以实现组织的使命与目标社会营销的主要观点：

1以整个社会为营销对象，将营销视为一种普及性的社会活动

2充分利用各种资源并加强对可利用资源，的控制和整合拟订最有利的营销策略

3根据营销功能建立组织部门及运作制度，以确保所设计的营销策略能顺利执行

4保持对社会环境的敏锐的应变能力，对环境的变化作出及时地反应

5在营销时既重视市场交换的作用，也注重非市场平等互惠的交换方式

6打破领域的壁垒，以更灵活的营销方式拓展更广阔的活动空间

尽管社会营销有很大的优越性，但目前我国非营利组织还很少运用这一新的营销模式。

3.3国内营销模式的优势与弱势分析

上述几种营销模式都有成功运作的先例但同时也各有其不足之处。

全程营销模式对项目的策划、运作和后期服务都全程控制，保证项目的顺利开展并保持良好的发展。该营销模式适用于项目运作型的非营利组织而，且该组织的运作相对成熟已在此类项目上积累了相当的经验。

文化融合营销模式、产业互动营销模式、单层次拉动式营销模式、深度营销模式往往是对某几类专业性的非营利组织有良好的效果，但由于运用的局限性无法应用在一些大型的综合性非营利组织因此并不能成为我国NPO营销模式的主流。

网络营销模式是在网络技术快速发展的背景下得到充分运用的其优点是成本低运用简单有效受众广但由于网络应用在技术上有一定的局限性，且在资金募集等方面涉及安全性等问题同时还要考虑到公众对非传统营销手段的接受度因此网络营销模式常作为其它营销模式的补充而非全部。

社会营销模式是一种综合性的新营销模式，但其应用在国内尚无典型的案例本研究将尝试运用社会营销的理念帮助上海文化发展基金会建立合适的营销模式。

相对于国外成熟的非营利组织的运作国内非营利组织存在很大的差距同时我国的社会环境也与国外有所不同，因此必须结合我国的国情和现状充分考虑我国非营利组织所处的营销环境找出符合现阶段社会发展的非营利组织营销模式。

第四章我国NPO的发展和营销现状分析

4.1我国NPO的发展历史

我个人认为，人类社会最早出现的非营利组织应该是宗教组织。

我国的文明史较欧洲要长，但是由于中央统治阶级对广大臣民而言有着自然的民族同一性和权利继承性而汉民族整体上还处于多神教和祖先崇拜的阶段，所以在这阶段道教一直是作为纯粹的非营利组织而非统治阶级的工具存在着，但道教清净无为的思想导致它的营销基本上是不成功的，而我国的佛教则是走上层路线的典范，它一开始就选择皇家作为对象进而再发展到民间同时佛教的教义比较积极讲求普渡众生，又有统治阶级帮助所以推广和营销工作十分成功，所以一举就奠定了中国主流宗教的地位。

新中国成立之后，一直到20世纪70年代中国出现了一些现代意义上的非营利组织但是这些机构带有很明显的政府的痕迹。这些非营利组织大多以行业协会基金会的形式出现在我国目前存在着两种行业协会：政府影响的行业协会，纯民间的行业协会。应该说以温州市为代表的是典型的纯民间的行业协会而在上海是政府影响的行业协会居多。

当然，基金会在目前的非营利组织中占了很重要的比重下面着重介绍我国的基金会。

4.2我国基金会的现状

自1988年我国首家基金会--中国儿童少年基金会正式依法登记成立始，我国的基金会经历了20余年的发展。其间有蓬勃有缓进有鼓励也有整顿，基金会从事公益事业的范围涉及教育、科技、医药、卫生、文化、艺术、扶贫、环护、弱势群体保护等诸多社会公益领域。基金会在募集社会资金、满足公益需要、启迪慈善意识、推动社会力量参与公益、促进社会协调发展等方面均发挥了不可忽视的作用，成为中国民间组织中具有活力和能动性的重要构成。

随着经济体制改革和政府职能转变而不断获得动力和空间的中国基金会，经过20多年的发展已初具规模。目前全国共批准基金会约1000家，其中全国性的基金会约80余家，据中国人民银行1999年统计，全国基金会的总资产约50亿元，从事社会公益资助约40亿元。但是与经济和社会发展比较成熟的国家和地区比较我国的基金会数量少、规模小作用有限。在美国基金会在2000年就已达到56600多家，资产总额达4860亿美元每年向社会资助达290亿元。据民政部对52家全国性基金会99年6月末的资产状况进行分析，48%的基金会资产规模在人民币1000万元以下38.5%的资产规模在1000万元到1亿元之间只有13.5的基金会资产规模超过了1亿元。而地方性的基金会除了少数发达地区外资产更加贫乏将近40%的地方性基金会的基金未能达到规定的210万人民币的标准。

同时，我国基金会也存在不少财务管理混乱的状况不少基金会财务会计方法简单，所有资金混同管理捐赠收入与基金会的本金分不开捐赠收入，也不按照其来源与使用目的进行分类财务管理的混乱，使基金会的运作处于封闭和不透明的状态，使得主管机关捐赠人和社会公众对基金会的监督缺乏基本途径，对基金会的审计缺乏必要的依托财务的混乱还为某些基金会工作人员挪用私分捐赠收入提供了机会。同时，也造成了基金会内部管理的高成本无计划低效益。这些情况导致基金会公信力下降损害基金会的形象，甚至动摇公众对公益性民间组织的信任信心和信念基金会微观基础存在的瑕疵当然要归咎于人性的弱点，但也不能不归咎于规范制度的缺失。制定于1988年的基金会管理办法，共14条，对于基金会的组织形式内部决策程序财务会计制度资产使用管理社会监督机制等诸多问题没有规范，使得基金会在具体运作的许多环节无章可循法律制度的缺失，使得资源和发展空间都比较有限的基金会缺乏有力的制度支撑和政策保障基金会的发育容易畸形。正是在这样的背景下，2011年3月8日温家宝总理签发了新的《基金会管理条例》并将于6月1日实施。

4.3我国NPO所面临的内部问题

1国内非营利机构人员问题

目前大多数的非营利机构虽然表面上是在民政部们注册的民间社会团体，但大多数都带有极浓厚的官方色彩故非营利机构人员的组成，大多是由各部委原有的干部组成或是由政府部门派的有的干脆就只是在原来的门牌上又多出现了一块牌子，而已工作人员仍是原有的官气实足的作风工作人员自身的积极性并没有自身的社会公民义务概念也不强社会义工在这里出现的极少，他们中间的绝大多数人自身的知识心态和对公益事业的认识与做社会公益工作者所必需具备的素质有较大差距而他们原来具有的工作经验在这种新兴的事业中也就显得微乎其微了。

另外，中国改革开放20多年来由于经济发展的不稳定性政府部门在不同时期出台了各种不同的政策这些政策可能是有利于那一个特定时期的特殊情况但它没有给那一部份先富起来的人留出市场余地于是在这20多年里出现了如同走马灯一样的富有者稳固的先行者极少存在哪怕是中国意义的中产阶级也是不存在的这使得公益事业几乎没有社会义工的来源。

2非营利机构的资金来源问题

非营利机构的主要资金来源，基本上全是来源于民间和企业的捐助在中国现在的经济状况下企业的捐款真正能到非营利机构的少之又少，企业大多被政府这样那样的摊派和指定性的捐助忙得不亦乐乎，等到非营利机构上门去求助时，企业早已不堪重负了。而我们现在的经济政策还不可能做到国外对公益捐款做到全额免税，这使得相当一部份企业对民间团体的捐助缺乏积极性，同时大多数国外和国内企业就是有这一方面的捐款，也是要捐给政府的对口部门以换取企业的某些优惠政策，其中包括绝大多数香港著名企业家的个人捐款，这部份资金大多数走向为统战部国家教委以及各省市的相关部门。而这种现象在目前的国内体制下是一个不可以马上就更改的，这就意味着在今后相当一段时间里还会出现公益捐款的走向仍以政府为主，当然这并不是说在目前中国的现状下就没有慈善工作的基础。在中国5000年文明的历史影响下，我们有一大批民间的群众存在着很大的爱心，他们热心地帮助着那些需要帮助的人，就像在1998出现特大洪水出现时，全国有那么多的民众在关心灾区的危机，但若我们是这样的一支慈善队伍是这样的一群人在做着慈善工作，那么就连这样最基本的群众也会被我们丢掉。这中间关键是我们要调整好我们自身慈善工作者的素质要有一批高素质。

的人在做这项有益于社会有益于人们心态健康发展的事业

3社会公益宣传工作

我个人认为慈善工作者还有一个比募捐更为重要的工作那就是向人们宣传社会公益事业的概念，我们目前处在只是"见人就要捐款"的作风里社会公益的概念和意义宣传是少之又少，使得那些企业想给非营利机构捐款问能给什么样的回报时非营利机构的概念竟和捐款者一样，想的只是在媒体上去宣传捐款企业非营利机构工作人员自身都没有为什么要做社会公益事业的概念，当然这里面有企业领导人本身素质的问题但连非营利机构自身也没有这个概念就将是一种更可怕的事了。

4社会责任的缺失与诚信危机也是中国非营利机构面临的很大的问题

不少非营利组织由于社会责任的缺失也产生诚信危机，例如美国联合道路(TheUnitedWayofAmerica)(美国最大的慈善基金会之一)前任主席诈取了该组织120万美元于1995年锒铛入狱。在美国已有86年历史的赫赫有名的全国有色人种促进会NationalAssociationfortheAdvancementofColoredPeople,NAACP，也因类似事件遭受了沉重的打击。在我国2001年末南方周末发表了两篇发人深思的报道一篇"中国妈妈"胡曼莉，利用"丽江妈妈联谊会"法定代表人的身份盗用慈善组织的名义，不断地为自己谋取私利被"美国妈妈"告上法庭。另一篇是千里追踪希望工程假信一文，报道了希望工程捐款被人私吞致使捐款人不远千里寻访名义上的"被资助者"揭开了希望工程管理中的漏洞。应对这类事件中国青年基金会至今已出版了六本年报并把"五透明""五不准"原则作为机构加强自我约束严格内部管理自觉接受监督的看家法宝，提高了公信力维护了"希望工程"公益品牌的声誉。非营利组织的诚信问题之所以引起广大公众关注，是因为我们把最重要的社会职责启迪心智升华灵魂保护健康和安全托付给了非营利组织，对于戴着社会公信度极高的帽子的非营利组织，由于社会责任的缺失导致的失信问题更容易招致公众的不满。

5非营利组织的运作问题

根据有关部门的摸底调查，非营利组织在资金运作和使用内部决策财务会计制度等方面，不同程度地存在问题。有的基金会以基金的增值保值为名直接或变相从事借贷信托等金融活动背离了章程订立的公益使命，有的基金会将捐助资金用于股权投资或者实业投资没有按照捐赠人的意愿使用资金违背了捐助人的意愿和基金会的非营利原则，有的为企业提供贷款担保或将存单转借他人作抵押甚至用捐赠基金为企业贷款提供质押担保置公益基金以高度风险状态。由于基金会组织机构规范的缺失基金会理事会没有发挥应有的决策作用，缺乏必要的内部制约和监督，使得本应当高度民主高度诚信的公益组织在运作的规范化和可靠性方面却反而不及营利性的企业。

6随着时间的推移我们还需要注意以下几个新问题

志愿的神话。无论哪一个国家民间非营利组织都不可能仅靠民间志愿捐款生存因为正象市场和政府会失灵一样，志愿也会失灵。各国的经验表明除允许非营利组织有营业收入和接受各类捐助外政府对非营利组织的资助是不可缺少的原因是非营利部门之短，正是政府部门所长捐款只能靠自愿纳税却是强制性的义务政府在动员资源方面占据极大的优势政府资助，非营利部门可以采取两种方式：一是直接的方式，即政府拨出部分税收收入用于资助非营利组织，一是间接的方式，即向非营利事业捐款的个人和公司提供减免税的待遇并给非营利组织的收入免税待遇。这实质上是将本应由政府收取的税款用来资助非营利组织。英美等国更侧重间接方式而欧洲国家更侧重直接方式。

独立的神话。一般认为诸如独立部门非政府组织和非营利机构的说法，都蕴含着超脱于政府和私营企业之外的意思，但实际上这种界限越来越模糊了。首先不少非营利组织开展营利活动已经和营利企业没什么太大的区别了，而非政府组织与政府的关系就更密切美国反政府敌视政府的传统，使得美国在非营利组织与政府的关系上成为一个特例，但即使是这样也有越来越多的组织靠政府的资助维持关系日渐紧密。至于第三世界国家就更是如此了，因为没有政府很多组织根本无法生存在非营利组织学术探讨的领域，有越来越多的人主张与政府的伙伴关系毕竟政府与这些组织有着共同使命：

a服务人群增进高品质之公民社会参与

b培育社区领导精英与义工干部——提供人们自我训练与领导能力的机会与场合。

非营利组织有理念有能力有使命解决问题，但缺少资源政府有资源有钱也想做事，但有些事却苦于自身一些弊端无法达到好的效果。两者之结合可达乘数之效果。

4.4我国NPO所面临的外部挑战

虽然非营利组织日益发挥着越来越重要的作用，但是，在这个日益变化和动荡的环境里非营利组织也面临越来越大的挑战。Wolf把这些挑战归纳成四项重点任务：

a订定明确的公益使命

b持续进行组织价值的风险分析

c确认支持会众并鼓励参与

d具有改弦更张的再造勇气

回应这些挑战的最佳方式是非营利组织必须建立起公信力。非营利组织具有服务社会大众的公益使命，同时又依赖社会大众的支持维持组织运作如同荣誉是一个人的第二生命公信力亦是非营利组织最重要的资产和维生的要素。建立公信力理应成为非营利组织的核心价值建立非营利组织的公信力需要：

a订定并坚决执行部门自律规范

b提升社会大众对非营利组织的关注和认识

c促进与政府企业部门间良好的互动

在这一过程中，遵守以下伦理守则是必要的这些守则也应成为每一个在非营利部门工作的人员的行为准则：

a无私的社会承诺

b恪遵法令规章

c道德承诺

d公益使命优先

e尊重个人的价值和尊严

f包容社会的多元性并维护社会公平

g开诚布公的作法

h慎用社会资源

针对以上问题，可采取如下对策：

1对非营利组织实行分类指导分、级管理。从组织规模、活动范围、社会影响、制度规范程度几方面看，NPO间的差异很大。应当对具有相当规模和社会影响力的全国性非营利组织进行重点扶持，对一般性社会团体实行更为开放的政策在注册管理方面逐步放宽。

2鼓励非营利组织的联合，以行业协会的形式促进行业自律。一方面联合有利于建立行业的自律机制，另一方面非营利组织联合体的自我管理自我监督，有利于降低交易成本减轻政府在管理方面的压力。

3解决一些现实问题，如设立分支机构实现资金增殖执行捐赠的减免税的有关规定。

4为促进非营利组织规范化的发展，特许一些全国性非营利组织设立分支机构，突破全国性非营利组织在项目实施中缺乏地方支持的难题，使全国性社团能够以行政责任规制地方机构，避免由于委托代理制的不健全带来的公共责任失衡问题。

5规范非营利组织基金增殖的管理以自愿为原则设立共同投资基金实现非营利组织的资金保值增殖，再次实现政令一致严格要求有关部门按照国家法律执行公益捐赠的减免税规定促进社会公益捐赠。

6加强人员培训，推进非营利组织人员的职业化。应当看到，我国非营利组织无论在理论研究、从业人员职业意识和素质方面，与非营利组织发展的现实状况和未来发展需要之间都存在一定差距，加强非营利组织从业人员培训强化其职业化已经势在必行。

我国的经济和社会正面临一个平衡发展的问题，这一问题在“非典”之后，更加引起了政府和社会各方面的重视和关注。应当本着促进发展规范管理的原则和思路，对各类非营利组织进行分类管理，放松管制，明确责任，完善内部决策机制，强化社会监督，提供一个合理的制度框架规范非营利组织的健康发展促进非营利组织的公信力透明度促进并保障社会力量积极参与社会公共事业。

第五章结论

通过上面归纳的我国非营利组织的现状和目前非营利营销的各种模式，以及分析了我国当前非营利组织面临的营销环境。本文认为符合我国国情的非营利组织营销模式是社会营销模式。

由于全程营销模式适用于在同类项目上积累了相当的经验的项目运作型非营利组织，而文化融合营销模式、产业互动营销模式、单层次拉动式营销模式、深度营销模式等又无法应用在一些大型的综合性非营利组织，同时网络营销模式在技术上有一定的局限性，还要考虑公众对非传统营销手段的接受度。因此综合来看，符合我国国情的非营利组织营销模式应首推社会营销模式。