营销调研概论及内容与方法

138/138一、营销调研概论一、营销调研概论营销是指打算并实施方法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方同时每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时刻、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。那个原理表明，营销经理要对许多最终阻碍营销成功的因素进行操纵。为了做出恰当的决策，治理者及时地猎取制定决策所需的信息。市场调研确实是提供这种信息的一种要紧渠道。那么什么是市场营销调研呢？市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识不和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。简单地讲，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行打算、收集和分析并把分析结果向治理者沟通的过程。市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探究新的市场机会的差不多工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识不最有利可图的市场机会。（一）营销调研对治理的重要性市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么阻碍？换句话讲，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于：1．实现对质量和顾客中意的不懈追求质量和顾客中意已成为90年代末关键的竞争武器。在今天的环境中，若不重视质量、不断的改进和顾客中意，企业就专门难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客中意打算，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。然而，公司对质量的追求常常是产品导向的，这关于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是白费精力和金钞票。今天的新观念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极的阻碍。获得质量回报的关键是开展营销调研，因为它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也能够促使公司放弃一些他们自己所偏爱的方法。2．留住现有顾客顾客中意与顾客忠诚之间存在一种必定的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客能够给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推举能够提高企业的收人和市场份额。由于企业能够不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本能够下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们差不多熟悉公司的适应，相应要求职员投人的时刻较少。不断提高的顾客保留率也给职员带来了工作上的满足感和成就感，从而能够导致更高的职员保留率。职员在企业工作时刻越长，获得的知识越多，如此又能够导致生产效率的提高。贝思公司（Bain＆Company）的一项研究可能，顾客流失率下降5％能够使利润提高25%-95％。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解要紧来自于市场调研。3．有利于治理人员了解持续变化的市场市场调研有助于治理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研实践的历史与营销一样久远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进行交易时就进行市场需求研究。马可·波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据表明，西班牙人在探究新大陆时就曾系统地进行过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。如此就产生了一个新的问题：谁应该同意这种优惠券呢？假如直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识不的人口统计特征？这就需借助于营销调研。（二）决定是否开展营销调研面临几种解决方案时，治理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研。1．缺少资源。2．调研结果毫无用处。3．错过市场时机。4．差不多做出决策。5．治理者还未对制定决策所需信息达成一致。6．制定决策所需信息业已存在。7．调研成本超出收益。（三）市场调研过程1．问题/机会的识不与界定调研过程的开始首先是恩适应销问题或机会。随着企业外部环境的变化，营销经理会面临如此一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”假如是，那么“如何改变？”市场调研能够用来评估产品、促销、分销或定价的选择。另外，也能够用于发觉和评估新的市场机会。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调研问题有关的一些具体信息。治理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。波士顿咨询集团（BCG）的副总裁安东尼·迈尔斯（AnthonyMiles）曾谈到他在问题/机会界定时期常常力图回答的三个关键问题：·什么缘故要寻求这些信息？·这些信息是否差不多存在？·问题确实能够回答吗？在实践中我们能够遵循以下几步：（1）发觉查找信息的缘故（2）确定信息是否差不多存在（3）确定问题是否真正能够回答（4）通过试探性调研界定问题/机会（5）调研目标的界定（6）调研目比哦阿必须幸免“想明白更多”综合症（7）治理决策和调研目标（8）将调研目标表述为假设2．生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的打算。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员能够有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来讲，要紧需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确。错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时刻限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向治理者提供尽可能好的信息。（1）描述性研究调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的依旧因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和如何样等问题。描述性调研暗含的事实是，治理者差不多明白或了解了问题背后的差不多关系。描述性调研能够讲明两个变量间大概存在某种联系，如广告和销售情况，然而不能提供足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识不出一些联系或关系，因此，它能够关心调研人员确定因果性研究的变量。（2）因果性研究变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。能够用实验法来检测因果关系。3．选择差不多的调研方法调研人员能够依照调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种差不多的调研方法：调查法、观看法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观看通常是描述性的。4．抽样过程样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样打算前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也确实是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本依旧非随机样本。随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采纳这种样本，调研人员能够可能研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来讲，任何没有试图完全代表总体各部分的样本差不多上非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也确实是讲，无法确定可能的抽样误差。5．搜集数据大多数数据搜集工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司依照分包合同，通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个都市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的讲明。每个细节都应该得到操纵，分包商必须严格执行规定的程序。除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务（清点零售货架中销售的产品数量）。在入户调查完成后，现场服务治理者通常要与15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。6．分析数据数据搜集后，调研过程的下一步确实是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。7．预备和撰写报告数据分析完成后，调研人员还必须预备报告，并向治理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。通常，要求调研人员就项目进行书面的和口头的报告。在预备和提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调研目标做清晰和简洁的讲明，然后对采纳的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍要紧发觉。报告的最后，应提出结论和对治理者的建议。由于预备进人营销领域的大多数人将成为调研的使用者而不是调研的供给者，因此，了解应该从报告中得到些什么是特不重要的。与营销调研的其他方面相比，评估调研将是专门多人的要紧工作。同我们购买的其他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价格也不一定意味着高质量。评价调研质量的基础是最初的调研打算书。调研是否实现了打算书中确立的目标？是否采纳了打算书中规定的方法？结论是否为依据数据分析所做的逻辑推理？结合所得出的结论，建议是否审慎？报告的写作清晰易明白吗？人们常讲，若报告有一点儿可能被误解的话，那么读者专门有可能会误解。报告应尽可能简明扼要。报告应采纳前面提到的格式，以便读者能够专门快地准确找到重要的发觉和建议。8．跟踪在花费了可观的精力和资金开展营销调研并预备报告后，重要的是付诸实施。治理者应该决定是否实施所提出的建议，什么缘故实施，什么缘故不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。下面将依照上述调研过程予以介绍。二、次级资料的收集

二、次级资料的收集资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调查群体中进行全面的实地调查，然而这应是最后一种手段而非第一种手段。资料收集的第一步应放在次级资料或者讲二手资料上。（一）次级资料及其收集1．原始资料与次级资料原始资料指的是研究者基于某个特不的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的差不多收集起来的统计资料。或者讲，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。使用次级资料有4个要紧的优点：第一，它能被快速获得。第二，比起收集原始资料，它的成本要低许多。第三，通常情况下，它较为容易获得。第四，它能辅助现有的原始资料。辅助现有的原始资料是指研究者通过收集次级资料来关心收集原始资料。次级资料研究能使研究者熟悉行业状态，确定概念、术语和数据，这在对原始资料进行研究时将是专门有用的。例如，一家银行的治理层雇佣了一家营销研究公司，治理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，能够确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回忆了次级资料后，认为存在三种类型的顾客、零售顾客、商业会计和其它关联银行。当研究人员向银行治理层提到这些后，研究的最初目标被改为测量在三类顾客中的银行形象。尽管次级资料的优点证明了这种信息的查找是有用的，但次级资料依旧存在一些缺点。其中的问题包括测量单位的不一致、对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏信息以评估次级资料的可信度。研究者必须在使用次级资料前确定这些问题的程度。那个任务必须通过评价次级资料来完成。2．次级资料的评价为了确定次级资料的可靠性，营销研究人员必须对它进行综合评价。这能够通过询问以下五个问题来完成：·研究的目的是什么？·谁收集的资料？·收集了什么信息？·信息是如何样获得的？·这些信息和其它信息是一致的吗？以下将对每一个问题进行讨论：①研究的目的是什么？研究的进行应具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,这会阻碍研究结论。美国可处理尿布确实是一个好例子。可处理尿布行业是在20世纪60年代出现的。但在20世纪80年代末，其环境因素变得特不敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。如此，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的阻碍的研究。专门快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请ArthurD.Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境阻碍的对比研究。研究发觉可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。然而在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学”的研究，在1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的那个项目？棉布尿布行业！②谁收集的信息？即使往常研究的目的没偏差，你还应该考虑收集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量操纵方面是有区不的。为了确定收集信息的组织的竞争力，你能够：首先，向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型地、有信誉的组织在其研究进行的行业中具有高知名度。第二，审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并认真描述收集信息的过程和方法。第三，和该公司往常的客户进行接触。他们对研究组织的工作感到中意吗？③收集了什么信息？有专门多研究宣称提供了关于某一特不主题的信息，但实际上，它所测量的却大不一样。来看看某运输机构所作的一项关于他们汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法，乘客数目全然就没有被计算出来。④信息是如何获得的？你应该注意次级资料来源中猎取信息的方法。样本是什么？样本多大？反应率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的阻碍。想发觉次级资料是如何收集的并不总是一件专门容易的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集方法。假如这种信息不容易获得而次级资料的使用对你的研究项目又特不重要，你就应该尽力找出信息是如何获得的。⑤这些信息和其它信息是一致的吗？在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料，这提供了评价次级资料的一个较好的方法。实际上，假如两个或多个组织报告了同样的数据，你就能够对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心。然而，两个组织能精确地报导出同一数据确实专门少见。你必须清晰差异的程度并确定你应该做什么。假如所有的信息源对同一变量的报告差异特不大，那么，你就不可能对数据产生任何信心。你应该查找我们已讨论过的一些因素来帮你理解什么缘故这些差异会产生，并如何评价这些差异。3．次级资料的收集（1）收集次级资料的要求次级资料的猎取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对次级资料收集和处理是有严格要求的。①真实性。所猎取的次级资料，要进行认真鉴不和筛选，坚持实事求是，幸免个人偏见和主观臆断。②及时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。③同质性。围绕特定的营销问题所猎取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。④完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所猎取的同类数据在时刻上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其进展趋势。⑤经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。⑥针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，幸免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。（2）次级资料的收集步骤查找次级资料来源的实际工作该如何进行呢？我们建议你遵循以下的步骤：第1步：确定你希望明白主题的哪些内容及差不多明白的内容。清晰地定义你的主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其它出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所关心的。第2步：列出关键术语和姓名。第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发觉。第5步：假如你对所发觉的信息感到不中意或者有困难，而且图书治理员也不能确定合适的信息源，请用权威。确定某些可能明白与主题相关事物的人或组织，他们可能会关心你确定信息源。成功的查询存在着一些关键要素。首先，要熟悉查询过程。其次，你必须专注于查询。不要希望信息从天上掉下来。最后，一个好的具有专业水准的图书治理员不可替代。不要可怕向他们寻求建议。（二）次级资料的分类与来源次级资料由于其种类繁多、数量巨大，对其分类的方式也有多种多样。从方便资料收集和企业的角度来看，一种最有效的方式是按其来源来分。依照次级资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。1．内部次级资料内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。假如它们是以其它一些目的而收集的，确实是内部次级资料。内部次级资料可分为会计帐目、销售记录和其他各类报告三部分。例如，销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。在正常的会计核算中所编制的销售与成本资料，是能为许多市场研究提供关心的内部次级资料，尤其在评价过去的营销战略或评价本公司在同行业竞争中所处的地位方面更是如此。产品设计与技术信息等资料能为企业评价某一新产品或一次新的广告活动等，提供有用关心。现在，内部资料的一个要紧来源来自于那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。所有企业的内部资料，都可为市场研究打算的设定提供指导与基础。不仅如此，内部次级资料还有两个最突出的优点，那确实是它的可获得性与低成本性。因此，我们必须注意充分利用内部次级资料。2．外部次级资料外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。我们把外部次级资料分成三个来源；出版物、辛迪加和数据库。（1）出版物出版资料指的是那些可从图书馆或其它实体如贸易协会等获得的资料。出版资料有许许多多，正因为如此，市场营销研究人员要想使自己熟悉市场信息的来源，首先必须明白可从哪些公开出版物中能了解到。在那个地点，我们只选择几种阻碍比较大、与市场营销研工作关系紧密的书报杂志，仅供参考。年鉴类：①《世界经济年鉴》，中国社会科学院世界经济与政治研究所出版，年刊。是介绍世界经济及各国和地区差不多经济情况和动态的资料性工具书。②《中国经济年鉴》，中国经济治理出版社出版，是全面系统地反映我国国民经济进展的新成就、新经验、新问题和新趋势的资料性年刊。③《中国对外经济贸易年鉴》，中国对外经济贸易部主办，年刊。是反映上一年我国对外经济贸易，利用外资、引进技术和其他对外经济合作方面的方针政策、法律规定、信息资料和统计数据。④《中国统计年鉴》，国家统计局编，是全面反映我国经济和社会进展情况的资料性年刊，提到了各方面的统计数字。⑤《中国百科年鉴》，是由中国大百科全书编辑部主编的综合性年鉴，要紧反映上一年中国和世界各国的重大事件和新情况。⑥《欧洲金融年鉴》EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,1975-本年鉴为双年刊，要紧报道欧盟各成员国的有关金融情况。⑦《世界年鉴》TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,1868-.《世界年鉴》是在美国出版历史最悠久，内容最详细、最综合的一种年鉴。它提供以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、事件以及其他方面的最新资料。⑧《国际收支年鉴》BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.--Wash.,D.C:theFund,1950-.本年鉴是国际货币基金组织的出版物，年鉴反映的大量资料和数据均由主编单位成员国提供，因此，每片所包含的国家和地区的数字是随着国际货币基金组织成员数字的变动而变化。⑨《国际金融统计年鉴》InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English-wash.,D.C.:theFund1951-本书是国际货币基金组织统计局的出版物，要紧反映国际金融的差不多情况。⑩《国际贸易统计年鉴》YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,1951-.本年鉴为联合国统计处的出版物，是关于国际贸易的统计资料工具书，每年出版一次。⑾《美国统计摘要》StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,1878-.本书是一部美国官方综合性统计资料汇编。现由美国人口普查局编制。内容涉及美国经济和社会各个领域，是研究美国国情的重要工具书。报纸类①《经济日报》是直属国务院以经济宣传为主的全国性报纸。它的任务是宣传党和政府有关经济工作的方针、政策，报导我国经济建设、改革开放的新成就、新经验、新问题。②《国际商报》，中华人民共和国对外经济贸易部主办，是我国对外经济贸易方面的综合性报纸。它及时传达党和政府对外开放的方针、政策，公布对外经贸的有关条例、法规和通告，报导中外经贸动态，国际市场行情，了望市场经济趋势。③《中华工商时报》，由中华全国工商业联合主办，它是一份综合性经济类报纸。反映我国工商企业的经济状态，台湾工商企业最新经济动态的报纸。除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有许多报纸，都能为市场营销研究人员提供大量的经济信息。英美市场专门有代表性，但英美的资料专门多，必须从索引或指南着手。在美国，要紧的报纸索引有《纽约时报索引》(NewYorkTimesIndex)和《华尔街日报索引》(wallstreetJournalIndex)，英国的要紧报纸为《政府出版物日报》(英国皇家统计局)(DailyListofGovernmentPublication).杂志类①《经济研究》，中国社会科学院主办，月刊，以政治经济学为主，兼容各个经济学科的差不多理论问题，是创刊最早的全国经济学界的综合性理论刊物。②《国际贸易》，是中国对外经济贸易部主办的对外经济贸易专业刊物。它登载有国际贸易论坛、经贸述评、世界市场趋势研究、金融货币、经贸实务等内容。③《世界经济》月刊，由中国社会科学院世界经济与政治研究因此及中国世界经济学会主办。以理论性、综合性或战略性的学术论文为其特色，并兼发国不经济、调研报告、学术动态及统计资料等。④《治理世界》，国务院进展研究中心主办，双月刊，以宏观经济、体制改革和工商治理为主，兼容各经济学科和治理学科的差不多理论和实务内容，是国内经济和治理学界权威性理论刊物。除上述几种以外，全国各地还有专门多种类的杂志，都能提供大量的经济信息。美国(与市场营销研究有关)的要紧刊物有：《商业期刊索引》(BusinessPeriodicalIndex)，这是美国一本最常用的指南；《商业情报来源》(SourcesofBusinessInformation);《市场情报指南》(MarketingInformationGuide)等。英国(与市场营销研究有关)的要紧刊物有：《英国市场情报来源》(SourcesofU.K.MarketingInformation)；《每月统计摘要》(MonthlyDigestofStatistics)等.(2)辛迪加数据辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，如此使得每一个需要者获得信息的成本更为合理，这种例子包括：美国全国家庭观点盘努数据，尼尔森电视监听数据和Arbitron的广播听众关系研究结果。辛迪加数据的一个优点确实是能够分摊信息的成本。另一个优点确实是信息需要者能够特不快地获得所需的信息，缘故在于信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。辛迪加数据的要紧应用在于：测量消费者态度以及进行民意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。(3)数据库数据库的指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。外部数据库指的是公司外部的组织所提供的简单的数据库。它们能够作为次级资料的来源。典型地，商业信息机构向信息需要者提供这些数据库并收取一定的费用。我们把外部数据库放在外部次级资料来源的第三类中是因为它不符合外部次级资料另两类中的任一类(出版资料或辛迪加)的定义。依照包含在数据库中的数据记录的性质进行分类，能够分为四类数据库：文献目录、数字、名录和全文。三、原始资料的收集三、原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查猎取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又阻碍到调查结果。一般来讲，为取得原始资料，要紧采纳访问法、观看法、定性研究技术以及实验法等。本部分我们重点介绍这几类资料收集方法。（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，猎取原始资料的一种方法。采纳访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，因此又称调查表法。依照调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。1．人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以猎取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。（1）优点由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，因此使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：①人员访问具有专门大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题能够突破时刻限制；同时关于一些新发觉的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者能够采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者能够当面予以解释讲明，有利于资料收集工作的顺利进行。②拒答率较低。与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率，这也能够讲是人员访问最为突出的优点之一。③调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既能够对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观看，又能够对被调查者回答问题的质量加以操纵，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。④调查对象的适用范围广。由于人员访问要紧依靠于口头语言，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既能够用于文化水平较高的调查对象，也能够用于文化水平较低的调查对象。（2）缺点个人访问也存在如下缺点：①调查费用较高。要紧表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等。②对调查者的要求较高。能够讲，调查结果的质量专门大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力。③匿名性较差。因而关于一些敏感性问题，往往难以用个人访问来收集资料。④访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查中，这种收集资料的方式较少见。2.电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以猎取信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。（1）电话访问应注意的问题电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：①设计好问卷调查表。这种问卷调查表不同于一般问卷调查表，由于受通话时刻和经历规律的约束，大多采纳两项选择法向被调查者进行访问。②选择和培训好调查员。电话访问对调查员的要求要紧是口齿清晰、语气亲切、语调平和。③调查样本的抽取及访问时刻的选择问题。由于电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因此必定存在先天性母体不完整的缺陷；同时电话访问又专门容易导致无反应问题，如白天上班不在家，周末团聚拒答率高等。因此电话访问关于调查样本的抽取及访问时刻的选择问题就显得尤为重要了。通常的做法是随机抽取几本电话号码薄，再从每个电话号码薄中随机抽取一组电话号码，作为正式抽中的被调查者。至于访问时刻的选择，一要依照调查内容而定，比如讲访问年青人有关消费者偏好问题，最好选择在工作日的晚上，而对老年人购买适应的访问，则能够选择白天。二要考虑被调查者的生活适应等问题。（2）电话访问的优缺点电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。其局限性要紧表现在以下几个方面：①由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时刻的限制，因而调查内容的深度远不及其他调查方法。②电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。③不能使用视觉的关心。有一些调查项目需要得到被调查者对一些图片、广告或设计等反应，电话访问无法达到这些效果。因此能够提早把类似的资料寄给被调查者。④由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而专门难推断所获信息和准确性和有效性。尽管电话访问存在着诸多缺陷，但对那些调查项目单一，问题相对简单明确，并需及时得到调查结果的调查项目而言，仍不失为一种最理想的访问方式。3.邮寄访问邮寄访问是市场调查中一种比较专门的资料收集方法，它是一种将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者依照要求填写后寄回的一种调查方法。（1）邮寄访问的优缺点比较邮寄访问的突出优点要紧表现在以下几个方面：①调查的空间范围广，邮寄访问能够不受被调查者所在地域的限制，只要是通邮地区都能够被选为被调查对象。②费用低。与其它访问方法相比，邮寄访问能够讲是市场调查中一种最为廉价、最为方便、代价最小的资料收集方法。③邮寄访问能够给予被调查者相对更加宽裕的时刻作答，便于被调查者深入考虑或从他人那儿寻求关心，而且能够幸免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的阻碍。④邮寄访问的匿名性较好，因此关于一些人们不愿公开讨论而市场决策又专门需要的敏感性问题，邮寄访问同网上访问一样，无疑是一种上选方式。邮寄访问也有许多自身无法幸免的缺点。其中最大的缺点是问卷回收率低，因而容易阻碍样本而代表性。除回收率低以外，邮寄访问的另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。由于各种主客观缘故，问卷滞留在被调查者手中的时刻较长，这就能够产生一类问题，当专门多问卷回收到以后，往往差不多失去其分析研究的价值了。（2）提高邮寄访问问卷回收率的方法①不要问卷发出去就撒手不管了，试着做些事后性的工作，比如讲发封跟踪信、打个跟踪电话，寄张明信片等等，也许会收到一些意想不到的效果。有调查学者研究表明，跟踪提醒一般可将问卷回收率提高大约20个百分点。②附加一点实惠的东西，比如讲给予一定的中奖机会，赠送一些购物优惠券，享受会员待遇等等，有时候也许比打100个跟踪电话来得快。③预先通知一下，这也许并可不能花费你太多的时刻和精力，却能在一定程度上满足被调查者的情感需求，激发其合作热情，提高问卷作答质量和问卷回收率。④请权威机构主办，市场调查由受人尊重的权威机构主办将大大提高问卷的回收率。在国内，由政府机构主办和支持的市场调查受到“礼遇”的可能性和收集资料的容易程度大大高于其它机构。此外，附上回邮信封和邮票等小小的细节问题也被认为是提高回收率的有效方法。4.网上访问网上访问是一种随着网络事业进展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。要紧是市场调查者将需要调查的问题系统制作，通过互联网收集资料的一种调查方法。（1）网上访问的优点网上访问同其他访问方式相比具有明显的优点。首先表现在其辐射范围上。其次，网上访问速度快，信息反馈及时。第三，匿名性专门好，因此关于一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上将是一方畅所欲言的乐土。第四，费用低廉。以上四种访问方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。（2）网上访问的缺点因此，网上访问也有缺点。其中最要紧的缺点是样本对象的局限性，也确实是讲网上访问仅局限于网民，这就可能造成因样本对象的阶层性或局限性问题带来调查误差。其次是所获信息的准确性和真实性程度难以推断。比如讲调查女性对XX化妆品的意见，并不排除“热心”该问题的男士出来讨论，而后者在某种意义上讲并没有发言的权力。第三，网上访问需要一定的网页制作水平。但不管如何样，随着网络事业的迅猛进展和网民比例的不断上升，网上访问不仅代表着一种趋势，也代表着一种潮流，其作用将愈来愈凸显。（3）网上访问的样本网上访问的样本能够分为三类：随机样本、过性样本、选择样本。①随机样本是指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集。②过性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我选择的未具代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性不、收入、地理区域位置或与产品有关的标准，如过去的购买行为、工作责任、现有产品的使用情况等。过性样本通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些网上访问能够依照过性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类不，然后依照被访者不同的类型提供适当的问卷。③选择样本是用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过电话、邮寄、E-mail或个人方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点。选择样本关于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客中意度调查的样本。（4）网上访问的方法进行网上访问要紧有以下三种差不多方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统。①E-mail问卷问卷确实是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷预备、列制E-mail地址和收集数据。E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访问者的私人信箱中，因此能够得到注意。然而，它只限于传输文本，图形尽管也能在E-mail中进行连接但与问卷文本是分开的。②交互式CATI系统利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站能够设在调研机构中，也能够租用有CATI装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访问者答案直接进行储存。③网络调研系统有专门为网络调研设计的问卷连接及传输软件。这种软件设计为无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是；问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者能够随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。平均每次访谈，网络调研系统均比交互式CATI系统费用低，但关于小规模的样本调研（低于500名）的费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。5.各种访问方式的比较以上我们讨论了四种访问方式，各种访问方式都有各自的优缺点，专门难绝对地讲哪种访问方式明显优于哪种访问方式，而必须依照具体的调查内容和课题要求而定(二)观看方法观看方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以猎取各种原始资料的一种非介入或调查方法。这种方法的要紧特点是，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，幸免让被调查者感受正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观看法常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的调查。1．观看方法的优缺点比较观看方法是现代市场调查中一种差不多的调查方法，同其他方法相比，一个最为明显、突出的优势确实是通过观看法调查，能够获得更加真实、客观的原始资料。它也有一些缺点：(1)观看法仅是取得表面性资料，无法深入探究其缘故、态度和动机等问题；另外由于受时空等条件的限制，观看法只能观看到正在发生的动作和现象，而对已知发生的或将要发生的情况却无法得知；(2)调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的经历力；(3)要求较高的调研费用和较长的观看时刻。因此，观看法最好同其他调查方法结合起来使用。2．观看方法的分类按照不同的分类标准，可将观看法分为许多类。（1）按观看时刻周期分，能够分为连续性观看和非连续性观看。连续性观看是指在比较长的一般时刻内，对被观看对象连续作多次、反复的观看调查。连续性观看适用于对动态性事件的观看，能够定期进行，也能够不定期进行。非连续性不同于连续性观看，只是在较短时期内的一次性观看调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观看。（2）按观看所采取的方式分，能够分为隐蔽性观看和非隐蔽性观看。隐蔽性观看是指被观看者在没有意识到自己正在受到观看的情况下的进行的一切观看活动。非隐蔽性观看则相反，往往是被观看者了解市场调查的真正目的，明白自己处于被观看状态。一般讲，市场观看既能够采取隐蔽性观看，也能够采取非隐蔽性观看，但前者的猎取的信息资料更加真实、客观。（3）按调查者扮演的角色分，能够分为参与性观看非参与性观看。参与性观看是指调查者参加到被观看对象群体中并成为其中的一员，直接与被观看者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观看是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。一般而言，非参与性观看必须事先制定周密的观看打算，严格规定观看内容和记录方式，假如没有明确的规定，非参与性观看专门容易导致观看资料不完整的情况。另外，非参与性观看往往需要配备一定的观测设备和记录设备，比如望远镜、反镜、摄影机、摄像机、记数仪器、记数表格等，以尽量保障观看的隐蔽性，降低调查人员的记数负担，提高资料的可靠程度。非参与性观看比起参与性观看而言，调研费用更低，但对调查者的责任心和敬业精神要求更高。非参与性观看一般适用于描述市场状况而不追究其缘故的市场调查类型。（4）从调查者对观看环境施加阻碍的程度，能够分为结构性观看和非结构性观看。结构性观看与非结构性观看的区不要紧体现在观看打算、观看提纲等的逻辑结构是否严密上，一般而言，结构性观看必须按照统一的打算、统一的观看内容、统一的要求和统一的手段进行观看调查，市场调查人员没有专门大的自主权。与结构性观看法相反，非结构性观看则实行开放性政策，不预先制定打算，制作观看提纲或观看卡，只凭调查人员随看、随听、随记简便操作。这种方法对调研人员的要求专门高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，但受客观发问限制，此种方法一般只适用于探究性观看。（三）定性研究技术原始资料的获得除了采纳上两节讨论过的访问方法和观看方法外，也能够采纳定性研究方法。定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作预备。目前国内常用的定性研究方法要紧包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中无法运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。1．焦点小组座谈会焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。在进行焦点小组座谈时，有几个问题值得注意：（1）必须确定好主题。（2）小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以5-10人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。（3）应组织多次座谈。一般一个主题应组织上3-4次小组座谈，每次座谈的人员不应相同，以便保证每次座谈都有新的内容，新的发觉、新的见地。（4）进行有效的操纵。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。有效操纵一般包括以下内容：鼓舞与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时刻而无法完成预定讨论打算；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，幸免“从众”现象的发生；另外，会议主持人良好的谈吐风格和优雅热情的举止也是会议取得成功的因素之一。（5）分析评价讨论结果。对讨论结果进行系统性分析和总结性评价，既是对与会者讨论成绩的确信，同时也便于形成供下一轮“循环”讨论进一步检验的假设。2．深度访谈法深度访谈包括自由交谈和半操纵性访谈两类。前者对交谈内容没有操纵，而后者则需要对每个问题的讨论时刻和讨论内容加以操纵。自由式访谈一般适用于平级关系或工作时刻弹性较大（机动时刻较多）的被调查对象。在自由式访谈中，被调查者能够自由地发表意见和回答问题，不受讨论时刻的限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和主题相关的内容，就能够畅所欲言。自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式访谈要求调查者具备以下几方面的能力：(l).良好的沟通能力和进一步探询问题的能力；(2).把离题话题巧妙地转移到主题范围的能力；(3).快速的笔记能力和综合能力。半操纵性访谈一般适用于工作专门忙的被调查对象，比如讲经理人员、工程专家等等，半操纵性访谈因为其访谈对象的专门性，决定了其访谈内容的指向性。一般而言，半操纵性访谈的内容多是最差不多的市场情报。相对自由访谈而言，半操纵访谈对调查者的要求更高，因为专门多情况下，这是一种自下而上的访问方式，假如没有良好的人际沟通能力和攻关能力，专门难接近被访问对象，即使接近了被访问对象，也专门难获得足够的信息资料。因此，由于半操纵性访谈的“门槛”高，因此，一旦访问成功，往往能获得一些不曾预料到的事实和信息。以上我们分析讨论了两种差不多的定性研究方法。有一点必须讲明，由于定性研究方法所调查的样本容量小，研究结果并不一定能代表所要研究的目标总体。因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进入深入了解以及形成进一步研究假设等方面，而不足以支持决策。（四）实验设计在介绍实验设计方法之前，先介绍几个相关概念。实验组，简单地讲，实验组确实是指同意实验的被研究对象。操纵组，操纵组即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。现场实验，即在现实情况下进行的实验。比如讲在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有必要改变商品价格。实验室实验，即在受操纵的环境下进行的实验。比如讲在某种特不设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以观看其购买行为。1．实验设计运用实验法进行市场调查，关键在于实验设计。实验设计有两种：非正规设计和正规设计。其中，非正规设计又包括无操纵组的事后设计、有操纵组的事后设计、无操纵组的事前事后设计和有操纵组的事前事后设计四种。正规设计又包括完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复因素设计等。下面我们分不来讨论一下这几种设计方法。（1）非正规设计非正规设计的要紧性特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。①无操纵组的事后设计这种实验方式既无操纵组，也无事前测量，只是依照事后测量作一“粗略”推断。例如，某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价基础上调低10%。服装降价后，销售额比上年同期增长20%，该厂领导认为，假如不采取降价措施，企业绝可不能取得如此理想的销售效果，因此决定实施降价策略。这确实是一种风典型的无操纵组事后设计，严格讲来，这不是一种“实验”，至多只能叫“探测性”实验，因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主观推断即作出了决策。②有操纵组的事后设计这种实验方式要紧通过实验组与操纵组的事后测量对比来进行推断。是目前市场研究中最常用的方法之一。例如，某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的阻碍，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为操纵组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采纳两种颜色仅为区不起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比操纵组多出171瓶。市场实验结论：免费样品可增加销售量。③无操纵组的事前事后设计这是一种简便的实验方法。采纳这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量；然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观看，了解实验变量的效果。④有操纵组的事前后设计有操纵组的事后设计是指将操纵组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比推断的一种实验调查方法。这种方法既能够考查实验组的变动结果，又能够考查操纵组的变动结果，从而有利于消除外来因素的阻碍，提高实验变量的准确性。例如，某公司打算在春节期间降M牌西服的价格，决定采纳有操纵组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。因此把分布在全国的专卖店分成实验组和操纵两组。假定实验组前两月销售额均为16000元。在实验后的一个月期间，实验组西服销售额上升为21000元，操纵组西服销售额上升为18000元。从实验组看，增加销售额5000元（21000-16000），但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括外来变量，即春节那个专门时期所造成的阻碍，它直接导致销售额增加，其增加部分能够从操纵组实验前后的销售额变动量反应出来（18000-16000=2000），这一部分应从实验组的事前事后变动量来剔除，因此真正由于实验，即降价因素导致销售额增加的部分只有3000元（5000-2000）。（2）正规设计正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效果，同时消除非试验变量的阻碍。正规设计的方法专门多，那个地点只讨论完全随机设计方法。完全随机设计的实验单位完全采纳简单随机抽样，实验外变量要尽量操纵，使之对各实验单位的阻碍相近，对实验结果所下结论应进行检验。检验方法通常采纳单因素方差分析的F检验法。例如，某果酱生产厂长期采纳罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三家商店做实验单位，分不销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表：表3-1各包装实验销售量表中Tj=Xij(r为实验总次数)T=Tj=Xij=504Xj=Tj/rX=T/nr=42从表中初步观看结果发觉，四周内玻璃包装销量比其他两种包装要大。但这是否是由随机变化造成的差异呢，尚需通过F检验。有关F检验结果见下表3-2。表F检验表由于F>F2，因此拒绝H。即认为三种包装的实际销售量存在显著性差异，因此应该推出玻璃包装。2．实验的有效性每一项实验完成以后都要检测其有效性，既包括检测其内部有效性，又包括检测其外部有效性，只有当内部和外部同时有效时，实验结果才能推广到总体。内部有效性要紧是从实验内部考察实验结果是否有效。实验结果是否完全是由自变量变化（实际引入的变化）引起的，有没有外部因素参与阻碍？假如有，其阻碍如何？等等诸如此类的问题都已对内部有效性的评价。有些实验，比如讲实验室实验，从内部考察，有效性相当高；而其外部有效性却专门难确定，缘故确实是因为在实验室，能够对其内部各种自变量加以有效操纵，而对外部因素的变化却显得无能为力。外部有效性则要紧是从现实的角度来考察实验结果是滞有效，也确实是讲实验结果能否应用于现实世界？这才是关键的。假如一个实验结果从实验内部讲是有效的，但在现实生活中毫无用处，则如此的实验没有必要进行，实验结果更可不能得以推广。客观地讲，内部有效性和外部有效专门难达到绝对一致，这就需要权衡二者之间的关系，同时检测其有效性程度，从而决定是否推广。（五）资料收集的误差与偏差1．调查资料的误差通过各种形式收集到的资料并不总是有效的，有时候手中握有资料专门多，却没有多大用处，因为中间介入了误差问题，当描述的结果与事实出现差异时，便产生了调查误差。调查误差分为抽样误差与非抽样误差两类，所谓抽样误差，确实是由于设计时有意识地只研究总体中的一部分，从而导致结果中出现误差。这是一种随机误差，是由偶然因素造成的。一般而言，这种误差无法幸免。非抽样误差包括除抽样误差以外的其他所有误差，其包含的内容相当广泛，比如讲问卷设计不当；或者是调查者得出倾向性结论；或是由于涉及敏感性问题，被调查者不愿给出正确回答或干脆拒答；或是被调查者迁移，外出等缘故导致联络不上；还有确实是统计时由于计算错误或登录错误，也可能产生误差；抽样框不完好以及没有遵守随机抽样原则导致误差也包含在内。非抽样误差的产生可能来源于设计，也可能来源于调查者和被调查者，还可能来源于其它计量工具、计量手段以及计量方法等。针对非抽样误差产生的途径，能够采取相应的措施减少或者消除误差。2．无反应偏差问题无反应是指由于各种缘故而导致被调查者对调查问卷的不回答。无反应包括两种情况，一是没有能力回答，比如讲重病在床，被调查对象是聋哑人等；一是有能力而没有回答，比如被调查者不在家，由于反感而拒答、填写答案时由于粗心漏差发生于两种情况：一是由于被调查者不合作，拒绝同意调查。在这种情况下，假如仅用回答者的数据对总体进行推算，就会导致有偏可能。二是尽管被调查者同意调查，他们却集中于某一个群体或阶层，从而导致调查中缺少某些类型的代表样本，阻碍到整个样本的结构，由此产生无反应偏差。解决无反应偏差问题的方法要紧有两个：①增大样本容量②提高回答率然而，仅仅依靠增大样本容量有时并不一定能够解决问题，因为样本容易增大的同时也可能导致可能量方差的增大。而提高回答率则不然，在减少甚至消除无反应偏差的同时并可不能导致可能量方差的增大。因此，当无反应偏差较大时，提高回答率的方法比增大样本容量更加重要。末了，有一点必须澄清。并非所有的无反应都会造成偏差，假如无反应仅仅是由于随机因素引起的，而且无反应者与反应者在调查项目的数量特征上没什么差异的话，如此的无反应可不能造成偏差。四、问卷设计方法四、问卷设计方法问卷调查是现代社会市场调查的一种十分重要的方法，而在问卷调查中，问卷设计又是其中的关键，问卷设计的好坏，将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。本部分我们将详细介绍问卷设计的有关概念和差不多技巧。（一）问卷设计概述调查问卷，又称调查表，是调查者依照一定的调查目的精心设计的一份调查表格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。（1）依照市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。所谓自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。而访问式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后依照被调查者的回答进行填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好采纳两项选择题进行设计；而自填式问卷由于能够借助于视觉功能，在问题的制作上相对能够更加详尽，全面。（2）依照问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致能够划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。送发式问卷确实是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有专门大的适用性，缺点也是回收率不高。人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再同调查者依照被调查者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题，但不便于涉及敏感性问题。电话访问式问卷确实是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要求简单明了，现时在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时刻限制；听觉功能的局限性；经历的规律；记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目。网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时刻，空间限制，便于获得大量信息，特不是关于一引起敏感性问题，相对而言更容易获得中意的答案。（二）问卷的差不多结构1．问卷的差不多要求一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，那个地点暂不称述。再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：（1）问题具体、表述清晰、重点突出、整体结构好。（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的阻碍。（4）便于统计整理。2．问卷的差不多结构问卷的差不多结构一般包括四个部分，即讲明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则依照设计者需要可取可舍。（1）讲明信讲明信是调查者向被调查者写的封简短信，要紧讲明调查的目的、意义、选择方法以及填答讲明等，一般放在问卷的开头。（2）调查内容问卷的调查内容要紧包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的要紧内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者依照自己的实际情况自由作答。封闭式问答题则既提问题，又给出若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。混合型问答题，又称半封闭型问答题，是在采纳封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。至于指导语，也确实是填答讲明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和讲明。（3）编码编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既能够在问卷设计的同时就设计好，也能够等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采纳预编码。（4）结束语结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。

（三）问卷设计的过程问卷设计的过程一般包括十大步骤，确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、研究问题的类型、确定问题的提法、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。1．确定所需信息确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。2．确定问卷的类型制约问卷选择的因素专门多，而且研究课题不同，调查项目不同，主导制约因素也不一样。在确定问卷类型时，先必须综合考虑这些制约因素：调研费用，时效性要求，被调查对象，调查内容。3．确定问题的内容确定问题的内容大概是一个比较简单的问题。然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你认为容易的问题在他为困难的问题；在你认为熟悉的问题在他为生疏的问题。因此，确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。4．确定问题的类型问题的类型归结起来分为四种：自由问答题、两项选择题、多项选择题和顺位式问答题其中后三类均能够称为封闭式问题题。（1）自由问答题自由问答题，也称开放型问答题，只提问题，不给具体答案，要求被调查者依照自身实际情况自由作答。自由问答题要紧限于探究性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。自由问答题的要紧优点是被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。要紧缺点是难于编码和统计。自由问答题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或全然无法预料时；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。（2）两项选择题两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。两项选择题的特点是简单明了。缺点是所获信息量太小，两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次。（3）多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采纳最多的一种问题类型。多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点要紧是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。这种偏见要紧表现在三个方面：第一，关于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调查，但如此做的结果是加大了制作成本。第二，假如被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。第三，关于A、B、C字母编号而言，不明白如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等相关联。解决方法是得用其它字母，如L、M、N等进行编号。（4）顺位式问答题顺位式问答题，又称序列式问答题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜爱程度顺位排列。在现实的调查问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采纳一种类型问题的问卷并不多见。5．确定问题的措辞专门多人可能不太重视问题的措辞，而把要紧精力集中在问卷设计的其他方面，如此做的结果有可能降低问卷的质量。下面是几条法则，不妨试试。（1）问题的陈述应尽量简洁。（2）幸免提带有双重或多重含义的问题。（3）最好不用反义疑问句：幸免否定句。（4）注意幸免问题的从众效应和权威效应。6．确定问题的顺序问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会阻碍被调查者的兴趣、情绪，进而阻碍其合作积极性。因此一份好的问卷应对问题的的排列作出精心的设计。一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，如此能够给被调查者一种轻松、愉快的感受，以便于他们接着答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。结尾部分能够安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料尽管也属事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般安排在末尾部分。因此在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。还有一点确实是注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，即使打破上述规则。这实际上确实是一个灵活机动的原则。7．问卷的排版和布局问卷的设计工作差不多完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。8．问卷的测试问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特不是关于一些大规模的问卷调查，最好的方法是先组织问卷的测试，假如发觉问题，再及时修改，测试通常选择20-100人，样本数不宜太多，也不要太少。假如第一次测试后有专门大的改动，能够考虑是否有必要组织第二次测试。9．问卷的定稿当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，能够考虑定稿。问卷定稿后就能够交付打印。正式投入使用。10．问卷的评价问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法专门多，包括专家评价，上级评价，被调查者评价和自我评价。专家评价一般侧重于技术性方面，比如讲对问卷设计的整体结构，问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。上级评价则侧重于政治性方面，比如讲在政治方向方面，在舆论导向方面，可能对群众造成的阻碍等方面进行评价。被调查者评价能够采取两种方式：一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价；一种方式则是调查工作与评价工作同步进行，即在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，比如，“您觉得这份调查表设计得如何？”自我评价则是设计者对自我成果的一种确信或反思。五、态度测量技术在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是特不有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性给予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。在营销研究中，因为更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等，因此在本部分中我们要紧讲授态度测量的差不多技术及其它们的典型应用。（一）测量的量表1．态度和态度测量在营销研究中，“态度”要紧有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物