康师傅饮料业务营销策略探究

140/140中国海洋大学硕士学位论文康师傅饮料业务营销策略研究姓名：石凤申请学位级不：硕士专业：工商治理指导教师：崔迅20090601康师傅饮料业务营销策略研究摘要随着以“产品为中心"的营销观念向“以顾客为中心"的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销"、“定位"和“策略"三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之因此取得国内饮料行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕"策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启发在于：营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合，“目标营销"是企业营销的全然理念，为品牌定位确定差不多方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区不的优势；“策略”是实现营销目标的差不多手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要依照实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略StudyonMarketingTacticsofMasterkong’sBeVeragesAbstractWiththechangeofthemarketingconception劬m“product—centered”t0“consumer．centered”，thekeypoilltofmarketingisnott0filldproperconsumerSforproductsanymore，buttofilld阻itableproductsforconsume璐．ThenanewChallengeiso骶redtothemarketillgofente叩rises．MeaIlwhile，thecompetitionisgreaterthaIlbefbfcforbeVerageilldustry．There觚emanyre鹬onsforthisphenomenon．Ontheonehand，barriert0entryislow，ontheotherhand，illcreasingenterprisesb面mgmorehomogeIlization．Therefbfe，itiSmoresignificantfor柚ente印risetohavepropermarketillgconception，stmtegiesandtactics．BecauseMasterkongHoldiIlgCI)rporationhasagoodperfbm卸ceillbeVerageindustⅨs0thatitisVeryme柚ill萨hltosummarizeitsmafketingexperiencethatcang宣veothcfrclatedcompaniesreference．髓ispaper锄alysesandsumma血esmarketingtacticSofMaster：kong’sBeVeragessystematicallyf如mthreeaspectssuch弱“ta唱etmarketing”，“positionill分’锄d“tactics”．The丘rstreasonforitssuccesst0bethedomesticleadillgbrandofbeVerageindustr)rliesillitsillsistenceoftaF萨tmarketingconception．Itta唱etsitssuitablemafket0nthebaseofitsea．ectiVemarketse孕nentation．ThenitcombiIlesthepropertyofbr柚dwiththe伽苫etofta瑁etingc0硒umers柚dmakecertaillofthebrandpositioningforeveryl【indofproduct．Undertheguid柚ce，itf0珊ulatesandimplementsitstacti璐．ItiIlsistsontheresearclling孤ddevelopinggIlideliIlessuch舔“respect，panicipation，liviIlg柚dhealth”ando虢rSconsumer-ta玛eted卸dhi曲-qualityproductsingoodtime．晰ththehelpofstrongmedia，itappliesadVenisement—cofedintegratedmarketiIlgcomm岫icationsinordertogptauniquepositioninthemilldsofconsumersrapidly．ThemostimportantisthatMaster：kong’sBeVerageshplementintensiVe—ch柚nel—cllltiVationtactics．ncultiVatesintensivelymarketsiIlcorccities．Forthat，itcompressesitsch锄el，reducesitssellingpIDcess，shortensitssellingperiodandinfiltratesitselfintochannels．1naddition，itmakesstrate西calli卸ceswithitsdistfibutorsagaillstthecompetitorsjointlytoachieVeitsmarketiIlgobjective．T1leexperienceonthemarketingtacticsofMasterkong’sBeVerages酉VesfollowingrefbrencesforrelatiVeCompanies：T1lesuccessfulmarketiIlgisresultedf如mtheinte伊ationconsistingofta唱etmarketing，positioningandtactics．Amongthem，theta唱etmarketingisthebasicconceptofmarketing，iIlthattheta唱etmarketingcanmakecenainofthebasicdirectionofthebfandpositionillgandlaysastrongfoundationforit．Thepositioningiscriticalbecauseit啪gctv锄tagesagainstitscompetito瑙．TacticsarebasicmeasuresandsecurityofthefIllfillmentofmarketingaim．Atthesametinle，foraspecificente叩rise，thefocalpointofitsmafketillgtacticsshouldbeadjustedaccordingtothereality．BecauseitssurroundiIlgs锄dstatllsaredi虢remf幻mthatofothers．KeyWOrds：Masterkong’sBeVe髓g鹳；hrgetMarke廿ng；Marh吐ngTacti岱独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特不加以标注和致谢的地点外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得!逵；翅遗直甚他盂噩挂不直明的：奎拦互窒2或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的讲明并表示谢意。学位论文作者签名：为凤签字日期：p。1年F月)。日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，同意论文被查阅和借阅。本人授权学校能够将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，能够采纳影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)膨学位论文作者签名：磊乱导师签字：／7砂陟签字日期：加。'年罗月弓。日签字日期：西。7年等月≥o日康师傅饮料业务营销策略研究1绪论1．1研究背景在我国现时期，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得特不必要。康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，通过短短十几年的进展，便成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。1．2研究目的本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅饮料业务制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出相应的解决方法，试图帮助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略，达到增强企业竞争优势的目的。康师傅饮料业务营销策略研究2相关营销理论概述2．1市场营销理论差不多内容1现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授在《营销治理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要通过三个要紧步骤：(1)市场细分(marketsegmentation)：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。(2)目标市场选择(marketta略eting)：选择一个或几个预备进入的细分市场。(3)市场定位(marketpositioning)：关于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。市场营销组合(4P)理论是美国麦卡锡在1960年著的《基础市场》一书中提出的，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系(PublicRelation)、公众舆论(PublicOpinion)、政治或权力(P01iticsorPower)。SwOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的治理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔．波特等人不断完善。其要紧内容是从企业内部实力(强势一stfen舒hs、弱势-weahess)和外部环境(机会-opponunities、威胁-threats)分析入手，对企业竞争状态和可能面I临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。Sw0T分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依靠于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。1(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社，2006．4～72，263～295。342～3722康师傅饮科业务营销策略研究2．2目标营销与市场定位2．2．1市场细分市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔．史密斯(WendellR．Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称为细分市场。(1)市场细分的缘故11)从消费者角度看，需求的差异性是市场细分的首要缘故。顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性专门小，不需要进行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了选择的余地，致使需求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。2)从企业角度看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接缘故。由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多样化决定了任何企业都不可能有效地满足所有消费者的需求，占据整个市场，企业只能依照自身的特点和优势，对市场进行细分，选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消费者的需求，以便占据一定的市场份额。3)商品经济的进展，全球化的到来，市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。随着信息网络化时代的到来，人们猎取信息的手段增多，信息的传波速度加快，信息的透明度也得到提高，商品经济进展迅猛，经济进入全球化进展态势，这使得强势品牌在全球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。所有这些，都让企业必须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中立于不败之地。综上所述，当商品经济进展到一定时期，市场上商品供过于求，消费者的需求趋于多样化，市场竞争加剧，这时市场细分便应运而生。(2)市场细分的标准2细分市场是识不并确定出目标市场的手段，然而，所有的细分行为不一定差不多上1WendellR．SlIlith．PfoductDi虢托ntialion弛dMafkctSegmentati蚰邪伽temativcMarke血gS仃ategi器．J伽malofMarketing，21(July1956)2(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[M]．上海：上海人民}n版社，2006．2883康师傅饮料业务营销策略研究有效的，要想成功地进行市场细分，就必须查找合适的细分标准，这在营销实践中并非易事。依照科特勒的市场目标化原理，成功、有效的市场细分应遵循以下标准：1)衡量性衡量性是指细分市场是能够识不和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出推断。如规模、购买力、购买行为特征都能够被衡量。然而，某些细分变量专门难衡量，例如：色盲。绝少有产品是针对色盲市场的，要紧问题是因色盲在地理区域上没有适度“集中"，专门难找到和衡量那个市场，以此为依据细分市场就不一定有意义。2)实现性实现性是指企业有能力进入所选定的细分市场。首先，相关的产品信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；其次，企业能将产品通过一定的营销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。3)足量性足量性是指企业所选定的细分市场的容量和规模足以使企业有利可图。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。企业进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、购买能力和购买其产品的频率。假如细分市场的规模过小，市场容量不大，顾客购买其产品的频率过低，就不值得细分，所以，细分市场应足够大，才能保障企业盈利。4)差异性差异性指细分市场在概念上能被区不，同时对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。或者讲对营销策略的改变，不同细分市场会有不同的反应。假如不同细分市场顾客没有大的差异性反应，就没有必要进行市场细分。5)执行性为吸引和服务于细分市场，有效的营销打算应该能被系统地表述并执行。企业所选择的细分市场，应该在时刻上同意产品从研发到销售所需的时刻间隔，子市场需求变化太快不宜进入。(3)饮料市场的细分变量1企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准称1(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[U]．上海：上海人民出版社，2Q06．263～2954康师傅饮料业务营销策略研究为市场细分变量。依照科特勒营销治理的原理，不管采纳什么样的细分市场方法，关键是营销打算要通过识不消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。饮料市场的细分变量要紧有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。1)地理细分地理细分(geographicseglnentation)要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、地区、县、乡镇等。公司能够决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向整个地区，然而要关注地区之间的需要和偏好的不同，以便决定采取什么样的营销战略和策略。以中国大陆市场为例，总体上可分为都市和农村两个二级市场。因此，在都市和农村两个二级市场中，还能够再细分出子市场。如王老吉在茶饮料市场细分已是比较成熟的状况下，另辟蹊径，细分出餐饮市场，专推凉茶，帮人败火，这一市场细分取得了极大成功，关心王老吉成为茶饮料行业的一匹黑马。2)人文细分在人文细分(demographicsegmentation)中，市场按人文变量细分，如以年龄、性不、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的要紧依据。．一是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化紧密相关；另外，人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性不和收入对饮料细分市场比较重要。3)心理细分在心理细分(psychographicsegregation)中，按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会依照社会文化环境的不同而修正。4)行为细分在行为细分(behavioralsegIIlentation)中，按购买者对产品的了解程度、态度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市场要紧包括以下几个方面：①利益细分依照购买者查找的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同5康师傅饮料业务营销策略研究一种商品中查找的利益差异是专门大的，每一个利益群体都有专门的人口、行为和心理特征。如美孚公司依照利益细分，将市场定位于对价格不是专门敏感的细分群体，同时提供良好的服务，尽管美孚比竞争者价格高，销售额却大幅增长，充分证明了利益细分的必要性。②使用者状况细分依照顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命时期将会成为使用者。如海尔公司倾力打造动画片《海尔兄弟》，确实是为了使现在的儿童，在成年以后，其中的一部分人能够成为海尔产品的使用者。③使用率细分市场也能够依照产品被使用的程度细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者通常只占市场总人数的一小部分，然而其消费却占了一大部分。根据帕累托原理(少数关键因素起着要紧阻碍结果的作用)，80％的销售额来自20％的顾客重复的购买贡献。另外，确保老顾客可节约推销费用和时刻，因为维持关系比建立关系更容易。据美国治理学会可能，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用的4—6倍，因此，营销策划人员的一个要紧目标是找出这20％的大量使用者，康师傅称之为“重度消费群”，分析其购买心理和购买适应，找出其共同点，并采取适当的营销组合来满足他们的需求。④忠诚状况细分企业还可依照消费者对产品的忠诚状况细分市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。提高品牌忠诚度，关于扩大市场占有率极其重要。企业从分析它的品牌忠诚状况中能够学到专门多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己营销方面的薄弱环节等。因此，忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一个标准，还能够为企业选择目标市场提供依据。最后，应当指出的是，细分市场的变量并不是一成不变的。在现实生活中，随着时刻的推移，城乡人口的迁移，人口自然情况，消费者购买心理和行为等因素的变化，导致每一个细分后的子市场规模和吸引力都在不断地变化，而且，随着经济6康师傅饮料业务营销策略研究的进展，这种变化在不断加速。因此，企业的市场细分应该是一个动态过程。2．2．2目标市场选择企业进行市场细分的全然目的是为了找对顾客，也确实是选择最有利可图的目标市场，使企业获得丰厚的利润。企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只是其中的一个或几个细分市场。依照菲利普．科特勒的目标市场选择原理，企业进行市场细分之后，就应该对每个细分市场进行评估，然后结合自身的实际情况，通过整合几个关键的变量来确定出最具优势的子市场作为自己的目标市场。(1)目标市场模式的选择与分析1在细分市场之后，企业对不同细分市场的评估必须考虑两个因素：首先，细分市场结构的总体吸引力，即细分市场是否对企业有吸引力，包括它的大小、成长性、规模经济、低风险等；其次，企业的目标和资源，企业必须考虑对细分市场的投资是否与企业的目标和资源一致。针对饮料企业来讲，依照自己的产品组合和细分市场，能够选择五种目标市场模式(见表2—1)：1)密集单一市场模式：单一产品针对单一市场。这是一种最简单的目标市场模式，企业只选择一个目标市场进行集中营销。在这种情况下，企业只生产一类产品，供应某一单一客户群体，通过密集营销，使企业更加了解本细分市场的需要，并树立起良好的声誉，以便在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。假如细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高回报。然而，密集市场营销比其他市场营销模式的风险相对较大，因为假如该细分市场出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场，就会造成市场份额降低，利润减少。因此，许多公司选择在若干个细分市场采取分散营销的方式来降低风险。2)选择专门化模式：针对不同的细分市场采纳不同的产品来满足。企业选择若干个细分市场，是因为其中每个细分市场都具有吸引力，同时都符合企业的目标和资源。在这种情况下，各细分市场之间相互比较独立，每个细分市场都有可能赢利。因此，这种多细分市场模式优于单一细分市场模式，从某种程度上能够分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可接着在其他细分市场猎取利润。如，服装厂选择儿童服装、成人服装同时进行生产和销售。1(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社，2006．263～2957康师傅饮料业务营销策略研究3)市场专门化模式：用不同的产品针对一个细分市场。市场专门化是指公司专门满足某一类客户群体的需要，为这些客户提供所需要的各种产品和服务。如企业可为办公室提供一系列打印产品，包括打印机、打印纸、墨盒等。采纳这种模式，有助于公司与客户之间建立稳定的购买关系，从而降低交易成本，树立良好形象，并在那个顾客群体中形成完善的销售渠道。然而，假如出现某种缘故促使这类客户的购买力整体下降，如无纸办公政策的推出，公司就会面临收入锐减的局面。4)产品专门化模式：用同一产品去满足不同的细分市场。产品专门化的目标市场模式是指公司集中生产一种产品，并向各类客户销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于扩大产品销量，形成规模效应，降低生产成本，并在某一专业领域形成优势和树立良好的形象。然而，如果该产品被一种全新的技术所取代，企业就可能遭遇生存危机。5)完全覆盖市场模式：用不同的产品针对所有的细分市场。完全覆盖市场模式是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大企业才能采纳完全覆盖市场模式，例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。目标市场模式表2—1五种目标市场选择模式对比表优点缺点密集单一更加了解该细分市场的需要，在该细分市场建立巩风险大，个不细分市场可市场模式固的市场地位。能不景气。选择专门化模式分散公司的风险。分散公司有限的资源。市场专门公司为专门的顾客群体服务，而获得良好的信誉，假如顾客削减费用，就会化模式并成为那个顾客群体所需各个新产品的渠道。产生危机。产品专门在某个产品方面树立专门高的声誉，有利于新产品的一旦产品被全新的产品化模式推广。代替，就会发生危机。完全覆盖市场模式降低生产成本及营销和治理费用。市场针对性差。8康师傅饮料业务营销策略研究(2)目标市场营销策略1企业确定了目标市场选择模式之后，就要依照自身情况，选择目标市场营销策略，即企业在所选择的目标市场范围内，应采取何种方式为目标顾客群体服务。通常有三种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。1)无差异性营销策略企业进入目标市场之后，注重子市场的共性，而忽略其特性，将整个市场视为一个目标市场，仅推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足最大多数顾客的需求。无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，能够减少生产储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动，能降低促销费用。其缺点是易受其它企业细分市场的攻击，市场竞争往往表现为价格战，消费者难以得到差异化满足。因此，关于大多数产品，无差异性市场营销策略并不合适。2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场在产品、渠道、促销及定价方面进行相应地调整，以适应目标市场的不同需求，吸引各种不同的购买者，以便提高销量。这种策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，从而促进产品销售；另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上能够减少经营风险；同时有助于提高企业的形象及市场占有率。缺点是企业的生产成本和市场营销费用增加，同时需要高水平的营销队伍、较强的技术能力和较雄厚的财力；另外，可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。3)集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化生产和经营，力求在一个或几个子市场占有较大份额，以猎取较高的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。这种策略的优点在于企业能够深入了解特定细分市场的需求，提供优质服务，提高企业信誉。而且实行专业化经营，有利于1李中梅．企业目标市场的选择．商业营销，2008年第6期9康师傅饮料业务营销策略研究降低成本，只要目标市场选择恰当，集中性营销策略能够让企业通过有效使用资源，集中企业的优势力量，建立起坚强的立足点，获得更多的经济效益。与此同时，占领空隙市场和边缘市场，幸免与实力强大的公司进行正面交锋，在大公司尚未占据或不想占据的较小市场上取得较大的市场份额。缺点是：首先，市场区域相对较小，企业进展受到限制；其次，埋伏着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如消费者趣味发生转移，或新的更有吸引力的替代品出现，由于企业的应变能力差，使企业陷入生存困境。总之，企业应该依照自己产品的特色、竞争关于情况、市场进入壁垒等方面灵活选择目标市场模式，并制定出适合的市场营销策略，促进企业持续进展!(3)饮料企业选择目标市场应考虑的因素1由于目标市场营销策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，做出最佳选择。一般来讲，企业必须考虑以下因素：1)本企业资源要紧指企业自身的人力、物力、财力和技术状况。假如企业资金雄厚，能够实行差异性市场营销策略或无差异性市场营销战略。否则，最好实行集中性市场营销策略。2)产品同质性产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。关于同质产品或需求上共性较大的产品，如钢铁、大米等，一般应该实行无差异性市场营销。反之，关于异质产品，如服装、汽车等，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。饮料因原料、口味、包装、功能的不同属于异质产品，实行差异性市场营销或集中性市场营销策略比较合理。3)市场同质性假如市场上所有顾客在同一时期的偏好、需求、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可购买的产品数量相同，同时顾客对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异性市场营销；反之，如1余建忠．产品进入目标市场的模式与策略．中国畜牧兽医文摘10康师傅饮料业务营销策略研究果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采纳差异性市场营销或集中性市场营销。饮料市场的顾客因口味偏好、饮用动机的不同导致市场需求差异较大，属于异质市场，应该采纳差异性市场营销或集中性市场营销。4)产品所处生命周期时期产品生命周期一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。企业应随产品生命周期的进展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于进展顾客对产品的差不多需求，一般专门难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客；处于引入期的产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，建议充分利用公司资源，实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销，引导消费；处于成长期的产品，销售增长率较高，现在期市场营销的重点应该放在市场细分上，选择较大的子市场实行差异性营销策略，不断提高产品的市场占有率；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，建议实施差异性市场营销策略或集中性市场营销策略，集中满足子市场的需求或开拓新市场以延长产品生命周期；处于衰退期的产品，应采取收缩战略，建议实施集中性市场营销策略。5)竞争者市场策略一般讲来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区不，假如强大的竞争关于已进行积极的市场细分，实行的是无差异市场营销，企业则应当进行更为有效的市场细分，采取集中市场营销或更深一层的差异性市场营销策略。假如企业面临的是较弱的竞争者，企业能够实行无差异性市场营销策略，必要时也可采取与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。2．2．3品牌定位企业确立了自己的目标市场以后，就能够对自己的品牌进行定位，以便使目标市场能够识不出企业独特的产品和形象。(1)品牌定位的内涵菲利普．科特勒指出，所有的营销战略差不多上建立在STP的基础上的，即细分、目标和定位。其中，定位是关键，因为定位旨在建立与竞争对手相区不的优势，并在消费者的内心将这种优势最大化。品牌定位是指对公司的品牌和形象进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特位置，这种位置是企业所特有的。假如一康师傅饮料业务营销策略研究个公司在品牌定位方面做得不行、定位模糊或错误都将导致企业营销失败；假如公司的品牌定位工作做得比较到位，那么，余下的营销打算和差异化战略都能从定位战略中衍生出来。一个好的品牌定位有助于营销战略的制定，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式达到。(2)品牌定位的方法1品牌定位有两种常用的方法：基于竞争和基于目标的定位方法。基于竞争的定位方法是指把消费者专门容易把握的几种品类结合在一个品牌里，而且在同一范畴内消费者专门容易把这种品牌从其它品牌中区分开来。基于目标的定位方法是指为了长期的成功，把品牌与消费者的目标联系起来。大多数品牌定位差不多上这两种方法的有机结合。(3)品牌定位的步骤2第一步，确定品类成员身份，即确定该品牌所要面对竞争的品牌和消费者所能达到的目的。如王老吉凉茶是一种可日常饮用的、能败火的茶饮料。第二步，建立品牌的专门性地位。一旦品牌在市场品类中获得了成员资格，就应该运用比竞争品牌优越的特性来突出品牌的专门性，从而提高消费者对品牌专门性的信任度，如蜂蜜比糖有营养。在建立品牌的专门性时，要注意限制焦点效用的数量。第三步，提炼品牌内涵，即目标消费者的目标。在开发品牌专门性时，经常运用两种特征：一种是品牌特性与品牌形象，另一种是品牌效用。品牌特性与品牌形象能够推断出品牌效用，从而进一步推出品牌内涵，当这种品牌内涵与目标消费者的目标相匹配时，即可实现目标消费者的目标。(4)品牌定位策划书的要紧内容3具体的品牌定位策划书格式并非一成不变，但以下四个问题都必须体现：1)品牌的目标市场。2)品牌被关注的因素，如品牌能满足目标群体的哪些目标。3)在竞争体系中，该品牌具有的品牌特性。4)如何样选择品牌才会使目标消费者达成他们的目标?即把品牌特性与耳标消费1(美)道恩．亚科布齐．李雪等译．凯洛格论市场营销．海南出版社，2003．28～472(美)道恩．亚科布齐．李雪等译．凯洛格论市场营销．海南出版社，2003．28～473(美)道恩．贬科布齐．李雪等译．凯洛格论lH场营销．海南出版社，2003．28～4712康师傅饮料业务营销策略研究者的目标相互联系。2．3营销组合策略1对目标市场和品牌有了充分的定位后，便可制定并实施相应的营销战略和策略了。依照菲利普．科特勒的营销策略理论，营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略。2．3．1产品产品是营销组合中第一个和最重要的要素，具有主导地位，假如没有产品的产生，其他的营销组合便无从谈起。产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标志制定出协调一致的决策。其关键是给产品定位，即选择以什么角度将自己的产品打入市场，现在，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉考虑在内。事实上，只有两条可能的产品竞争途径：以成本为基础或以消费者认可的产品特性为基础。然而，需要强调的是，低成本策略并不是总能成功，因为有时顾客情愿花更多的钞票，求得差不多熟悉的品牌的安全性。而且，还存在着如何看待低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钞票越少，那就意味着它的成本越低。2在实施产品差异化的竞争策略时，企业应使消费者看到其产品与其它同类产品的不同，要紧体现在产品质量、包装、标志、风格、声誉等方面。其中，为能达到产品的营销目标并让顾客中意，产品的包装和功能起到特不重要的作用。从企业和顾客的角度动身，产品的包装应该符合以下几个方面的要求：(1)能够表现品牌的特点；(2)传达富有感染力和讲服力的信息；(3)便于家庭的储存；(4)便于产品的运输和爱护；(5)便于产品的使用。31(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[M]．上海：上海人民}l{版社，2006．413～6222戴永春，张放陶．企业进展的行销策略．山两科技，1998年第3期3(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社，2006．43713康师傅饮料业务营销策略研究2．3．2价格在营销组合中，价格属于能够产生收入的因素。同时，价格也是企业就产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带，一件设计精美且能极好地满足市场需求的产品就能够卖个好价钞票，从而给企业带来巨额利润。制定适合的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。价格决策是特不复杂的，企业在制定产品价格时，通常需要考虑成本、需求、顾客、竞争者和营销环境等多种因素。(1)价格制定的六个步骤：1)选择定价目标2)确定需求3)可能成本4)分析竞争者的成本、价格及提供物5)选择定价方法6)选定最终价格(2)最常用的定价方法：1)成本加成定价法：是最差不多的定价法，即在产品的成本上加一个标准的加成。2)目标收益定价法：是指企业依照预期目标投资收益来确定价格的方法。3)认知价值定价法：即企业以顾客对产品的认知价值为基础来制定价格的方法。产品的认知价值是指购买者心目中对产品的价值的认知。4)价值定价法：即用相当低的价格出售高质量产品，从而赢得忠诚的顾客。5)通行价格定价法：即企业的价格要紧基于竞争者的定价法。用此定价法，企业的价格可能高于或低于其竞争者的价格，也可能与之相同。6)拍卖式定价法：处置积压产品或旧货时使用的定价方法。12．3．3营销渠道营销渠道又称为分销渠道或者销售通路，菲利普．科特勒在《营销治理》一书中对营销渠道的定义是：促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合，要紧包括批发商、零售商、代理商等中间商以及生产者和最终消费者。从某种情况来讲，企业可能没有足够的财力进行直接营销或直接营销不1(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[扣．上海：上海人民出版社，2006．480～50l14康师傅饮料业务营销策略研究可行，或者在直接营销上的投资回报率较低，不如利用中间商增加主营业务的投资来获得更大的利益。利用中间商的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担等等，其结果将比生产企业直接营销更加有效，同时也能关心企业在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接阻碍到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、传播策略一样，也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。2．3．4整合营销传播的概念及其含义营销传播确实是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。1由此可见，营销传播是实现营销和品牌进展的差不多要素，它的职责是在企业产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。共识意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不论采取何种形式，它都不能脱离对信息交流的依靠。而且，现代社会媒体的多元化带来的是受众的不断细分化，大众传媒的绝对主导地位日渐消逝。在这种背景下，不论是广告，依旧其他许多营销传播手段，都必须进行有机的整合才能发挥作用，因此，整合营销传播是经济发展的必定结果。通过整合，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的全然所在。关于整合营销传播的概念，美国广告代理商协会给出的定义为：这是一个确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的综合打算，要求充分利用各种传播手段，如一般广告、直接反应、销售促进和公共关系，同时进行整合，提供明确的、连续一致的和最大的传播阻碍力。(1)营销传播组合的六个要紧传播工具：1)广告：由特定的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示及推广活动。2)销售促进：各种鼓舞、试用或购买商品和服务的短期刺激。3)事件和体验：公司为制造日常的或特定的与品牌相关联的活动或方案。1(美)丹．舒尔茨等《整合营销传播》，呼和浩特：内蒙古人民出版社1999。康师傅饮料业务营销策略研究4)公共关系与宣传：设计各种方案以促进或爱护公司形象或它的个不产品。5)直接营销：使用邮寄、电话、互联网等直接传播，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。6)人员推销：与潜在顾客面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。(2)阻碍建立营销传播组合的因素1)产品市场类型：促销费用的分配因消费品市场和企业市场的差异而不同。消费品市场侧重销售促进和广告，企业市场侧重人员推销。2)产品牛命周期：在产品生命周期的不同时期，促销工具的成本效益也不相同。如在导入时期，广告、事件、体验和宣传推广具有最高的成本效益。3)购买者预备时期：促销工具在不同的购买者预备时期有着不同的成本效益。如广告和公共宣传，在创立知名度时期起着十分重要的作用。总之，企业应依照自身的实际情况，选择最适合自己的营销传播组合，才能达到最理想的传播效果。2．3．5菲利普·科特勒的全面营销理论概述11991年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营销是不够的，企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标，即企业必须进行全方位的营销。全面营销包括四个方面：(1)关系营销：旨在与关键者即顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立良好稳定的长期关系，以赢得和维持业务。营销的四个关系群体是：顾客、职员、营销合伙人和金融领域成员。关系营销的目的是为企业建立独特的关系网络。进展牢固的关系需要了解不同群体的能力、资源、需要、目标和欲望。同重要的成员建立全方位的关系能使双方猎取更多的利益。(2)整合营销：即4Ps营销组合。其两大主题是：1)传播和传递价值要通过不同的营销活动。2)以合作效益最大化来调整不同的营销活动。(3)内部营销：即确保组织中每个人都有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的丰要任务是雇用、培养、激励能服务好顾客的职员。1(美)菲利普．科特勒(PhilipKotler)：营销治理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社。2006．17～2216康师傅饮料业务营销策略研究(4)社会责任营销：即确保目标市场的需要、欲望和利益，并以爱护和提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。2．4康师傅饮料业务营销相关研究综述有关康师傅饮料业务的市场营销研究，近年来有许多论述见诸报端。龚雯在《康师傅：做市场的“绝对赢家"》一文指出：谈及经营之道，首先是选好品牌名称。俗话讲，名不正则言不顺，极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想，后来决定用“康师傅"，因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于“同志”；同时，“康师傅”有个“康"字，适应北方人的思维方式，在北方人眼里，“师傅"这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康"字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家"形象。也容易引起人们对健康、安康、小康等的心理联想；此外，那个新品牌听上去自然、平实、生活化，对中国老百姓具有强烈的亲和力，一声“康师傅”，把产品和消费者之间的距离拉近了许多，后来的实践也证明，选择“康师傅"作为品牌名称的确是个好点子，为企业树立起良好的形象。1张璃在《康师傅何以走红大陆》中写道，康师傅之因此走红大陆，是因为从品牌创立之初，便采取了“因地制宜"、“入乡随俗"的品牌策划战略，开发并生产适合大陆消费者口味和生活适应的产品，而非牛搬硬套，将在台湾差不多畅销的产品直接拿到大陆来牛产销售。2周帆在《“通路精耕"：康师傅茶饮料的制胜之道》中指出：在品牌传播方面，“广告轰炸’’是其营销致胜的一个简单而有效的武器。在2002年推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。在消费者促销上，康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式，让消费者同意新品牌；随着其代言人任贤齐在广告中的形象的不断曝光，明星与产品紧密结合，让产品的知名度和消费者的购买率得到了明显的提升。据电视广告监测数据显示：2002年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个都市的56个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅的“明星+广告+轰炸"传播策略注重的是一种明星效应，一种品牌氛围的塑造，在广告投入上显得勇敢而执着，其优点专门明显，速度快；缺点是势头猛，专门容易给消费者强大的消费1龚雯．康师傅：做市场的“绝对赢家”．两岸关系，1999年5月，总第23期2张璃．“康师傅”何以走红大陆．商战谋略，717康师傅饮料业务营销策略研究“心理压力"。然而，最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络，康师傅称其成功的渠道策略为“渠道精耕”，运作治理一直堪称典范，康师傅遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。“渠道精耕"差不多遍部整个中国大陆各地市，“渠道精耕"亦成了康师傅的致胜之道。11周帆．“通路精耕”：康师傅茶饮料的制胜之道．巾山大学学报论丛，2005年第25卷第6期18康师傅饮料业务营销策略研究3康师傅控股有限公司简介13．1康师傅控股有限公司简介康师傅控股有限公司(以下简称公司)，是一家台商投资企业，总部设于中国的天津市，要紧从事生产和销售方便面、饮料、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所上市。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分不持有本公司36．5886％和33．1889％的股份。截止2007年12月31日，公司市值为90．3亿美元，被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。公司于1992年在天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速壮大，1995年起陆续将经营业务扩大至糕饼及饮料行业，截止2007年，公司总投资已达到24．69亿美金，先后在中国四十余个都市设立了生产基地，职员人数近四万人，总营业额达32亿美元。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早己成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7．26亿美元。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：该公司方便面的销售额市场占有率高达47％，销量超过98亿包，近年推出的“福满多"系列平价面更进一步拓展到宽敞农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51．996，果汁饮料的市场占有率也达到了16．5％，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15．4％的市场占有率跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也已在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25．6％，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底，共拥有535个营业所和82个仓库以服务5，999家经销商及68，717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的要紧原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主营业务快速进展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮料集团。1康师傅控股有限公司网站：嗍maSt盯kong．咖．吼19康师傅饮料业务营销策略研究在进展过程中，公司获得了一系列殊荣，2001年，通过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大闻名品牌”；2003年末由世界最有信誉的品牌评估公司Interbr锄d评估的台湾10大国际品牌中，唯独康师傅是食品企业，排名第四；2006年，杭州顶益荣获2005年度杭州市百强企业称号；广州顶津食品有限公司荣获“重合同、守信用"荣誉称号；同年9月，康师傅控股有限公司荣获2006年度中国食品安全年会评选的年度十强企业荣誉称号；2009年1月，康师傅入选中国消费行业最信任品牌。康师傅控股有限公司组织结构图见图3—1图3—1康师傅控股有限公司组织结构图资料来源：康师傅控股有限公司内部资料3．2康师傅饮料业务简介在方便食品如日中天的时候，康师傅控股有限公司开始将业务拓展到其他领域。1995年12月18日，成立天津项津食品有限公司，进入饮料行业，生产“康师傅”冰红茶、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后，杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质治理生产出品种繁多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料康师傅饮料业务营销策略研究饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年1月5日，“康师傅"与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务49．995％股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9．5亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅能够获得约3．8亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。Ac尼尔森(ACNielsenCorp．)是美国市场研究、资讯和分析服务的专业公司，2000年全球二十五强市场研究公司中排名第一位，在全球八十个国家设有分支机构(包括中国)。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分不为45．9％和47．2％，位居市场第一位；果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率分不为23．4％和22．7％，居于市场第二位；新推出的乳酸饮品“优酪乳"也专门快被消费者同意，与100％每日C鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品质健康饮料。2006年11月，康师傅(杭州)饮料有限公司无菌线正式投产；2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：上市才三年的康师傅矿物质水六月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2007年，康师傅饮料业务的销售额高达15．19亿美元，同比上升38．9％。其中茶饮料市场占有率51．996，居行业首位；包装水市场占有率15．4％，成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了16．5％，是市场前三大品牌。康师傅饮料业务营销策略研究4康师傅饮料业务目标市场与定位分析4．1康师傅饮料业务SWOT分析依照国内饮料行业的总体概况，以及康师傅控股有限公司和康师傅饮料业务在国内的进展状况，能够总结出其饮料业务在国内的Sw0T形势为：企业内部强势(S)：S1：品牌优势通过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。·S2：资金实力康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。S3：生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统治理严格，配送及时。S4：品牌延伸优势茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶制造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。S5：先进的治理和操纵公司采纳先进的质量操纵体系，现采纳TQC全面质量治理系统；引进强大的ERP信息治理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的治理操纵之中；注重对职员培训，强化治理，人员业务素养高，团队精神佳。S6：成熟的营销体系渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。企业内部弱势(W)：Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有进展，但难有较大突破。W2：受待遇变化阻碍，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。W5：市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级都市的开发和产品推广，尽管在一级都市中将市场份额做到了最大，但缺乏对二、三级都市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。W6：品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。企业外部机会(O)01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大中国国家统计局公布的数据显示，1992年，大陆城镇居民仅人均收入仅2000元(人民币，下同)，到了2008年，则已达15，781元。国内经济的迅猛进展增强了一般居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的进展。02：消费观念的提升随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者同意，饮水适应也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。03：消费者品牌认知度提高国家统计局2004年4月曾公布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅通过十余年的进展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。04：区域性的饮料小企业受生产成本阻碍，越来越少，低端产品竞争趋弱。05：随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速进展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。06：两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆对台企的政策优惠。企业外部威胁(T)：康师傅饮料业务营销策略研究Tl：世界饮料巨头已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁异军突起，原叶茶也己成功上市。T2：金融危机带来整体消费劲回落。T3：竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分不联合，增加了竞争的激烈度。T4：产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。T5：产品同质化严峻，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。T6：媒体策略不断更新，企业促销费用增大。T7：在三级都市及宽敞农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等阻碍，开发经营难度大。T8：部分市场受假冒产品阻碍严峻，增大经营难度。SWoT组合分析见表4—1表4—1s帅T组合分析优势(S)劣势(w)S1、品牌优势W1、l打场渗透不够S2、资金优势w2、淡季生产资源利用度低S3、生产运输成本优势w3、人员流淌太快S4、品牌延伸优势W4、危机治理不成熟S5、先进的治理W5、专门难形成新突破S6、成熟的营销体系机会(0)SOWO01、中国经济迅猛进展，市场扩大以品牌延伸和品类细分形成系列深化渠道建设，开发农村市场。02、饮料消费观念提升化扩大市场占有率，巩固『行场领导加强危机治理，强化晶牌形象。03、品牌认知度高地位。04、低端产品竞争弱05、农业进展，农村市场潜力巨大06、两岸三通，台资企业成本降低企业外部威胁：ST耵Tl、世界饮料巨头进军非碳酸饮料规模效益，降低成本。汴重内外部关系营销，扩大阻碍，市场，竞争加剧增强消费者沟通，强化品牌形象。增强竞争力．T2、金融危机带来整体消费劲回落T3、行业兼并，竞争加剧T4、产品生命周期缩短T5、价格战导致利润降低T6、促销媒体增多，促销费用加大T7、竞争产品农村『H场渗透度高T8、假冒伪劣产品T扰正常经营康师傅饮料业务营销策略研究4．2康师傅饮料业务市场细分和目标市场确立分析在进行营销策划时，只有进行有效市场细分，确定了目标市场才能考虑推出合适的产品，也才能制定出相应的营销战略和策略。’4．2．1康师傅饮料市场细分的必要性首先，中国经济进展迅猛，人们的生活水平不断提高，对饮料的需求不管在口味上依旧功能上(解渴、健康等)都在发生改变，中国十几亿人都喝同一种口味的饮料差不多是不可思议的情况。因此，从需求差异化的消费者角度来看，市场细分是饮料市场进展的必定产物，它能够辨不具有不同需求的消费群体，按照消费者需求和偏好的差异性来划分不同的顾客群体。其次，饮料行业因其生产的技术含量不高，生产成本低，行业进入壁垒较低，导致行业竞争日渐激烈。就目前饮料市场的竞争状况而言，世界各大名牌如可口可乐、百事可乐、雀巢等饮料巨头纷纷登陆中国，本土饮料企业群雄并起，饮料市场不但厂家多，且市场集中度高，大多集中于大中都市，随着市场竞争的加剧，细分市场势在必行。最后，在竞争多元化的市场中，任何一个饮料企业都不可能做到处处领先，康师傅即使实力雄厚，但同样资源有限，要想以有限的资源实现效益的最大化，最有效竞争的方式确实是对市场进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。市场细分是营销者的有力工具，能否合理准确的进行市场细分，从而选择合适的目标市场和品牌定位，关系到一个产品、品牌甚至企业的生存和进展。关于康师傅饮料来讲，要想使有限的力量能够在市场中占有一席之地，并保持市场领先地位，就要注重市场细分的研究。只有善于市场细分，才能选准自己的目标消费群，并为他们的某一部分需求提供最好的产品和服务，从而取得良好的经济效益。因此，可以讲细分市场是康师傅有效地进行以下营销各环节的前提。4．2．2康师傅饮料市场细分和目标市场确立康师傅饮料要紧按照以下变量进行市场细分，并在对饮料市场有效细分的基础上选择了不同的目标市场。(1)从地理细分来看，在中国，由于城乡经济进展的不平衡，城乡收入差距专门大，城乡之间的消费偏好和购买力存在专门大的差不，因此，康师傅依照城乡差不将雎日博收料n务博悄策略研究全国市场分为农丰J和都市．又将都市分为一级、二级和二级都市。康师傅日前的重点销售区域是‘、二级都市．把一、二级都市作为切^点。企图通过占据中心都市Tf】场消费至高点来占据整个都市市场，康师傅的农村市场还特不薄弱。(2)从年龄细分来再，调蠢显示．15—24岁消费者是茶饮料的丰要目标消费群，其次是25—34岁年龄段消费者．如图4一l所示。这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与包装水的要紧消费群差异不大。能够讲．口味独特和产品时尚魁茶饮科吸引15—24岁消费者的卡要缘故。■■}⋯({I围4．1■常喝茶饮料的人群(年龄)’果汁消费者中肯青年多于巾老年，调盎显示，在18—55岁的人群中，18—33岁的人喝果汁的比例占总体的536％．震现出明硅的年轻化特征。*外，依照2003年一2004年的‘IMl消赞行为与牛话形态年鉴》(IMI—InstiLutefor№rketlngInfor雎tion市场营销信息组织)统计数据显析备年龄时期果汁消费者．如图4—2所示田4-2果汁消费者年昔结构田图片来源：2003—2004年‘I虮iff费{J为与生活形志年鉴'新生代市场m并机柑aDol印基技辩市均现状与神盘”为”析中喇蕞叶．2002．2‘“)康师傅饮料业务营销策略研究(3)从社会阶层细分来看，康师傅的产品具风光向哪类阶层，康师傅饮料都有专门明确的定位。专门显然，康师傅茶饮料和果汁饮料并非面向低薪阶层，因为他们不具备相应的经济实力，康师傅茶饮料理想的品牌支持者形象定位于15—22岁的学生和23—29岁的年轻上班族；茶饮料得以畅销的缘故之一在于以20—30多岁的人士为中心的消费者收入水平获得提高，随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料尽管略微贵一点，然而更“潇洒’’，更“时尚”。对果汁饮料来讲，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎。白领中有34．2％的比例是果汁消费者，学生中则有56％的比例喜爱喝果汁，这两类人群在果汁消费群体中占有专门大的比重。(4)从心理细分来看，康师傅饮料目标市场定位于有活力与进取心的新好青年。因为他们具有轻松自在的个性特点，注重生活质量，明白得享受生活，了解潮流，喜欢流行、时尚、新奇特征的产品，但从不盲目跟随，有健康意识，追求成就，自我认同度高。综上所述，康师傅茶饮料将自己的重度目标消费群定位于15—22岁的学生和23—29岁的年轻时尚的上班族；康师傅果汁饮料将自己的重度目标消费群定位于15—49岁学生及白领人士；康师傅矿物质水的目标市场定位于15—30岁注重健康的人群。4．2．3康师傅饮料目标市场选择模式饮料企业能够依照企业自身产品种类、可投入传播媒体、渠道、资金及人力资源状况，选择五种细分市场模式中的一种，以确定企业的目标市场。假如企业产品种类较少，可投入资金多，应选择产品专业化模式；产品种类较少，可投入资金少，应选择密集单一市场模式；产品种类较多，可投入资金多，应选择“有选择的专业化模式"；品种较多，可投入资金少，应选择市场专业化模式。康师傅饮料依托康师傅控股有限公司强大的资金实力和研发创新能力，自一九九六年进入饮料行业以后，已拥有茶饮料、果汁饮料、矿物质水三大系列，十几个品种，因此，康师傅采纳的是有选择的专业化模式。4．2．4康师傅饮料目标市场营销策略康师傅饮料处于产品生命周期中的成长期，消费市场属于异质市场，产品属于康师傅饮料业务营销策略研究异质产品，且中国饮料行业日渐成熟，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，所以，康师傅饮料依照企业自身资源状况，实行差异性市场营销策略。4．3康师傅饮料业务品牌定位分析目标市场确立以后，康师傅饮料综合运用基于竞争和基于目标的品牌定位方法，对其三大系列产品进行了明确的品牌定位，并给出了详尽的陈述。以绿茶为例：康师傅的绿茶品牌定位见图4—3：绿茶品牌Honeycomb厂品牌识不、符号LOG0瓶标绿色几何元素“绿色好心情”的视觉表现品牌优势来源绿茶本身所具有的健康功能绿茶的LeadingBraIld时尚切角瓶情感性利益点心情舒放轻松自在清新态度”(品牌承诺)品牌核心价值绿