电池测试设备行业市场竞争格局分析

电池测试设备行业市场竞争格局分析估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。电池测试设备市场需求分析1、微小功率电池测试设备市场需求情况微小功率电池测试设备主要应用于电池材料研究领域，客户主要包括高校、科研院所以及电池材料生产企业。在电池材料研究领域，普遍采用微小功率电池测试设备进行分析。因为电池材料研究的充放电对象为模具电池或纽扣电池（通常称为半电池），专注于分析电极材料的电化学性能。为了减小分析误差，一般是以毫克甚至微克为单位提取微量的电极活性材料做成极片，通过微电流检测不同电极材料的电化学性能，包括比容量、阻抗大小、充放电曲线、倍率特性等等。一般正极材料电压范围为3.0～4.3V，负极材料的电压范围为0.005～1.0V，因此通常使用微小功率电池测试系统进行研究，对系统的检测精度要求极高。政府部门、科研院所、电池材料生产企业对新型电池的研发投入持续加大，带动相关微小功率电池测试设备需求持续增长。为使电池达到更高的能量密度，必须研究和开发新材料和新体系，寻找满足性能要求的新材料一直是科研人员的工作方向。尤其是动力电池性能的提升需要兼顾正极材料、负极材料、电解液、隔膜、BMS设计等的性能突破、性质匹配等，因此，对动力电池新型材料的开发是重点科研投入方向。电池测试设备作为电池材料研究的基础性实验设备，其产品的精度、功能、稳定性对电池材料研究具有重大影响。从国家战略层面来看，根据《中国制造2025》，2025年电芯的能量密度预期达到400Wh/Kg。在政府部门鼓励及市场需求的促进下，对先进材料的设计、新电极的制造、电池工程优化等方面的研究投入预期将持续加大，动力电池不断突破能量密度、功率密度、循环寿命、成本和安全的极限。在此背景下，随着更多政府研究经费的投入和研究机构的参与，微小功率电池测试设备市场将持续扩容。从各大高校、科研院所角度来看，微小功率电池测试设备一般应用于化学、物理、材料科学、电子通讯等专业的实验研究。当前高校院所一般是以实验室为单位，按照课题组的需求配备相关实验设备，课题组一般由若干教师及研究生组成，并按照专人专用原则配备电池充放电测试设备。因此随着课题组数量及人员规模的扩大，将带来相关电池测试设备需求的增长。国家统计局数据显示我国研究生招生人数逐年增长，由2016年的66.7万人增长至2020年的110.7万人，年均复合增长率达13.51%。展望未来，从研究生数量占人口比例来看，相较于发达国家，我国目前每千人注册研究生数仍然较低，我国研究生规模与国家对高层次人才的需求还存在较大差距，预计未来研究生人数仍具有较大增长空间。此外根据国家政策导向，新能源、新材料等国家亟需领域尤其要积极扩大研究生招生规模，这将带来相关实验室、课题组规模增长，带动微小功率电池测试设备需求增加。从电池及电池材料生产企业层面来看，微小功率电池测试设备应用于电池正极材料、负极材料的开发研究。电池及电池材料企业近3年研发投入呈现稳中有升态势，随着新能源行业竞争日趋激烈，预计未来企业研发投入规模将持续增长。2、小功率电池测试设备市场需求情况小功率电池测试设备需求量与消费电子类电池产量具有相关性，随着国民经济及居民消费水平的持续增长，消费电子产品市场需求不断扩大，市场对各类消费电子类电池的需求更加多样化，消费类电池市场整体呈现稳中有升的发展态势，其中以柔性电池、高倍率数码电池、高端数码软包电池等为代表的高端数码电池领域受可穿戴设备、无人机、高端智能手机等细分市场带动，将成为消费电子电池市场中成长性较高部分。3、大功率电池测试设备市场需求情况大功率电池测试设备主要应用于动力电池等大功率电池的测试，市场需求与动力电池出货量具有相关性。近年来，在相关产业政策的大力支持下，新能源汽车市场产销规模持续扩大，国内外电池企业积极扩大产能。随着动力电池出货量快速增长，有望带动相关大功率电池测试设备需求的迅速提升。SNEResearch预计到2025年，全球动力电池出货量和装机量分别为1,396GWh和1,163GWh，到2030年，动力电池出货量和装机量为3,555GWh和2,963GWh。2021-2025年动力电池出货量和装机量需求年均复合增速48.51%和43.67%，2026-2030年动力电池出货量和装机量年均复合增速分别为20.25%和20.25%。电池测试设备市场竞争格局1、微小功率电池测试设备行业竞争格局国外企业较早进入中国微小功率电池测试设备市场，代表企业有美国Arbin仪器公司、美国Maccor公司，其检测精度和产品可靠性高，但价格相对昂贵，随着国内电力电子技术水平快速发展，国产设备凭借性价比优势，已经成为微小功率市场的重要参与者。一方面，从产品性能来讲，目前国内企业研发和生产微小功率电池测试设备已有充分的技术基础，产品升级换代较快。硬件指标方面，国内测试设备在输出电压范围、电压电流采集精度等方面已经接近国外设备先进水平。另一方面，由于微小功率电池测试设备的客户以大专院校、科研院所为主，客户高度分散。因此，针对分散于全国各地的众多科研院所，国外企业的售后服务难以及时响应。相较之下国内企业凭借本地关系网络，面对科研机构的各项定制化需求与售后服务要求，能够做到快速响应、及时满足。综上，国产设备已经成为该市场的有利竞争者，代表性企业有武汉蓝电、深圳新威等。当前武汉蓝电已经成为中科院、清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等国内知名高校、科研院所的稳定供货商，同时也是厦门钨业、宁波容百、贝特瑞、巴莫科技、宁德时代、比亚迪等客户材料用测试设备的稳定供应商。2、小功率电池测试设备行业竞争格局消费电池电芯属于成熟市场，电池制造商普遍有长期稳定的电池测试设备供应商作为合作伙伴。当前消费电池电芯市场份额已经由日韩向中国转移，从下游客户集中度来看，消费电池电芯龙头制造商市场份额持续提升。根据SPIR数据统计，2019年国内3C锂电池产值规模1,138.1亿元，行业前10大制造商市场份额49.1%，其中ATL占比30.4%，比亚迪占比4.9%、珠海冠宇占比4.0%。大、中型消费电池电芯生产商倾向于购买具有一定市场知名度和技术实力的电池测试设备，因此在消费电子层面，电池测试设备市场份额会持续向几家掌握核心技术的企业集中。3、大功率电池测试设备行业竞争格局大功率电池测试设备主要应用于动力电池、储能电池测试领域，当前新能源汽车、新能源发电产业尚处于行业发展初期，相关电池测试设备行业亦处于起步阶段。当前下游动力电池制造商集中度较高，随着下游行业的进一步发展，尤其是高端动力电池需求快速增长，将逐渐淘汰规模小、不具备成熟市场竞争力的中小动力电池生产商。根据中国汽车工业协会数据统计，2020年中国动力电池前10大制造商市场份额已经超过90%，其中宁德时代占比50.0%，比亚迪占比14.9%。随着下游客户集中度的上升，大、中型动力电池生产商倾向于选择具有一定技术实力的电池测试试备制造商长期合作，因此大功率电池测试设备市场份额亦将持续向掌握核心技术的企业集中。电池测试行业发展趋势从行业宏观层面来看，进口替代效应日趋明显，电池测试设备国产化率正逐步提升。一是国产设备的性能参数取得长足进步。近年来，在相关理论研究推动和产业政策支持背景下，我国电池测试行业技术上不断提升，相关产品的检测精度、响应速度、采样速率不断提高，产品创新能力持续提高，正逐步缩小与国外先进技术的差距；二是国产设备具备更强的产品适应性。虽然欧美设备研发起步早，设备精度高、性能优越，但其在电池型号适应性方面有较大的局限性，设备适用范围窄，难以适应国内型号众多的电池测试需求；三是国产设备商对于客户需求具备更强的快速反应能力，国产设备商凭借本土化的关系网络，已经建立成熟的客户服务体系，能够对客户存在的问题做出快速反应，面对客户的各项定制化需求能及时满足。四是国产设备更具价格优势，当前国外电池测试设备售价十分昂贵，是国产设备的数倍甚至十倍以上，下游客户为降低成本，存在较为强烈的国产设备替代需求。从具体技术层面来看，当前锂电池细分市场迅速拓展，船舶、轻型车、通讯后备电源、电动工具、ETC、TWS、48V微混等细分领域正在进入技术变革期，客观要求电池不断向体积小、重量轻、功率高、容量大、寿命长、安全性能好方向发展，对电池测试设备的要求也随之提高，行业技术呈现以下发展趋势：向高精度、高可靠性方向发展。随着电池应用领域的日益拓宽，一方面需要电池能够承受各种极端环境的考验，无论高温低温环境，均能保持正常能量密度、循环寿命。另一方面，电动汽车、无人机、机器人、储能领域等新兴高端锂电池应用领域迅速发展，其对续航里程的估算等各项指标的精细化程度日益提高，对锂电池的电池容量、一致性、循环寿命及放电倍率等品质要求更为严格。因此行业对电池测试系统检测精度和稳定性的要求不断提升，目前武汉蓝电高精度电池测试设备的电压、电流测试精度可以达到万分之一，已经为行业领先水平。随着电池在大容量储能电站、城市轨道列车以及混合动力动车组等大功率场合的应用，电池电压等级不断提高，行业对于电池测试设备的需求向高电压、单机大功率方向发展。如直流测试电源电压等级从几十伏向800V逐步发展到1,000V、1,500V、2,000V，有些领域达到4,500V甚至更高，单机功率也从几千瓦向几百千瓦转变，对电池测试设备在大功率环境下的输出稳定性、安全性提出了更高要求。需要电池测试设备能够检测电压、电流、温度、安时以外更多的电池参数，如电池荷电状态（SOC）、电池内阻等；同时检测功能多样化，从单一的电源输出功能向应用场景仿真和实际工况模拟输出转变。随着电池应用领域的扩展、各项电池材料技术的革新及制造工艺的进步，电池种类及其参数指标不断变化，下游应用领域对电池性能指标的要求愈发多样化。例如新能源汽车等动力领域较为注重电池的续航能力及安全性；智能电网等储能领域较为注重锂电池的循环寿命；航天航空等新领域较为注重锂电池在恶劣环境下或失重环境下使用的稳定性。行业内企业将根据电池品种和应用领域的检测要求进行针对性的产品研发，要求电池测试设备具备多参数、多功能的检测能力，满足各类企业的使用要求。目前，传统能耗式大功率充放电锂电池测试系统，在充放电过程中需消耗大量电能，随着动力电池、超级电容、大功率储能电池的推广应用，传统电池测试设备在实际检测中的高能耗问题日益凸显。在政府节能环保政策与企业降本增效的驱动之下，下游客户对低能耗电池测试设备的需求与日俱增。行业亟待提高检测设备在充放电过程中的能量利用效率，采用诸如能量回馈技术等技术以大幅度降低能量消耗，电池测试设备未来必须具有更高效充放电效率与能量回收功能。随着数字化测试技术的迅猛发展，数字化控制的电池测试装置迅猛发展，电池测试设备开始由计算机后台进行综合控制，构建起基于虚拟技术的自动测试系统。伴随下游锂电池制造环节自动化程度的提高以及智能制造体系的建立，企业对电池测试系统在数据收集、电池充放电程序编写、检测数据自动存储和管理功能等智能化方面有更加迫切的要求。进入本行业的主要障碍1、技术壁垒电池测试设备是集现代电力自动化技术、电力电子技术、计算机技术等诸多高新技术于一体的综合性产品。一方面随着电池技术的日新月异以及电池应用场景的不断扩大，对电池测试设备的功能多样性、性能精确性、产品稳定性提出了更高的要求，相关测试设备的研发、试制、投产周期势必逐渐拉长。另一方面随着下游电池产品更新换代周期不断缩短，客观上要求电池测试设备生产企业必须具备快速的市场反应能力，能够紧跟市场变化潮流，快速研发设计满足现阶段市场上客户需求偏好的新产品，从而加强与下游客户的合作紧密度，保持并扩大企业市场竞争力及市场份额。因此，电池测试设备生产商必须具备雄厚的技术实力和丰富的人才储备方能适应行业未来发展要求。一般来讲，新进入企业难以在短期内形成较强的技术工艺研发能力、生产运营管控能力，因而难以满足下游电池厂商、科研院所对测试设备愈发严格的技术要求。2、品牌及服务壁垒电池测试设备是下游客户进行研发和产品质检的关键设备，在测试过程中，需要对电池进行长时间的充放电测试，因此产品长期使用的稳定性是用户的核心考量指标之一。不同于检测精度、自动化程度等参数，长期使用的稳定性是一个较难被量化的指标，需要客户在长时间使用过程中观察测试设备是否能够长期稳定运行等，品牌与客户信任的建立是一个长期的过程。同时，由于电池产品高度多样化，电池测试设备可能需要根据客户的技术需求开发适合客户的设备；在设备投入使用后，还可能需要针对客户使用过程中出现的疑难杂症提供技术支持等售后服务，行业内企业需要具备较强的客户服务能力。3、人才壁垒电池测试设备的制造环节涉及到软件开发、模拟与数字电路设计、控制理论与实践、线性与开关电源设计、机械结构设计、安全性检测以及电池行业应用背景等多个领域，客观上要求企业技术人员及管理人员必须具备跨专业、跨学科的理论知识和技术工艺，需要建立起一支具备深厚技术经验积累和较强产品设计创新能力的研发团队作为支撑。由于电池测试设备在我国大规模应用相对较晚，深度掌握相关技术基础及具有丰富经验的人才较少，了解和进入该行业的高素质复合型人才数量也相对匮乏。市场新进入者难以在短时间内获得大量有丰富经验的专业性技术人才，而行业人才的培养、经验的积累以及高效的协作都需要较长时间，所以进入本行业存在一定程度的人才壁垒。电池测试设备的主要功能1、放电性能与容量测试在电池放电性能测试中，测量电池的放电时间和工作电压、终止电压等参数。常见的放电方式是恒电流放电、恒电阻放电、恒功率放电。电池放电性能受放电方式、放电电流、放电终止电压、环境温度影响，只有在相同条件下的测试结果才具有可比性。测定化学电源放电性能后，可据此计算其容量，常用的容量测定方法是恒流放电，通过电流与放电时间的乘积就可以得到化学电源容量。2、充电性能测试充电过程中需要研究的参数包括充电电压的高低、充电终止电压、充电效率等。化学电源的充电方式主要是恒电流充电和恒电压充电。常见的化学电源中，铅酸电池、MH-Ni电池、Cd-Ni电池等多采用恒电流方式充电，而锂离子电池考虑到安全性等问题，常采用先恒电流再恒电压的方式充电。充电效率也称为充电接受能力，是指电池充电过程中用于活性物质转化的电能与充电时所消耗的总电能之比。充电效率越高，表示电池接受充电的能力越强。充电终止电压是衡量化学电源充电性能的重要参数。充电电压较低、变化速率较慢，则说明电池在充电过程中的极化较小，充电效率较高，电池的使用寿命就可能更长。较高的充电终止电压，说明电池内阻较大，电池内压和温度较高，对锂离子电池则可能导致电解液分解和活性物质的不可逆相变，使电池性能恶化。3、循环性能测试对于二次电池，循环寿命是很重要的指标。循环寿命也称为循环耐久性，测试方法与充放电性能测试基本一致，只是在寿命测试过程中要反复重复充放电测试过程，直到容量降低到某一规定值。在电池寿命的测试中，电池容量并不是衡量电池循环寿命的唯一指标，还应该综合考虑其电压特性、内阻变化等。循环性能良好的电池，在经过多次循环后，不仅要容量衰减不超过规定值，其电压特性也应该无大的衰减。4、自放电与储存性能测试电极自放电会导致化学电源在储存过程中容量下降。引起自放电的原因较多，如电极的腐蚀、活性物质的溶解以及电极上歧化反应的发生等。温度对自放电有很大影响，温度越高，自放电越大，所以在自放电测试过程中应保持温度稳定。关于储存性能，是由于活性物质的钝化、部分材料的分解变质等原因，引起电池性能衰退。电池储存性能测试的方法，一般是让电池先以恒流放电至终止电压，再以恒流充电固定时间，然后在一定温度和湿度条件下开路储存12个月。储存期满后，电池再以相同条件放电与充电，通过比较前后两次充放电时间，以确定电池储存性能。5、内阻测试内阻的高低直接影响电池的工作电压。在同类型电池中，通常内阻低的电池其电压特性也较好。不同种类的电池其内阻不同，如铅酸蓄电池内阻只有几个毫欧，干电池内阻一般为0.2-0.5欧姆。6、温度特性测试根据不同的使用条件和环境，要求化学电源在较宽的温度范围内具有良好的性能。由于电化学反应速率、电解液的黏度与导电性等和环境温度有很大关系，因此高温或低温对电池的充放电电压、充电效率、放电容量等性能都会带来影响。进行高低温检测实验所需的电源设备与充放电性能测试基本一致，只是在恒温箱中测定不同温度下电池的性能。7、安全性能测试安全性是化学电源应用中的重要问题。对于密封型充电电池，在过充或过放的情况下，都会引起气体在电池内的迅速积累，导致内压迅速上升，如果电池安全阀不能及时开启，可能会使电池发生爆裂。因此一个性能优良的电池应有良好的耐过充能力，在一定的过充放程度下，不能出现泄露现象，电池外形也不应发生变化。电池安全性测试项目主要包括震动、短路、跌落、机械冲击、挤压、热滥用、针刺实验、耐高温实验、温度循环等，以模拟电池在各种实际可能环境下的性能，一般要求电池不起火、不爆炸。行业发展趋势在具备对电池充放电和检测功能的各类电池测试设备中，因设备功能侧重点、稳定性要求、测试功能的多样性差异、自动化设备配置程度的不同等，可大致分为面向研究、质检领域的电池测试设备，以及用于产线化成、分容的电池测试设备。在研究及质检应用方面，电池及材料测试指标多、测试精度要求髙，同时，测试周期可能较长，例如循环性能测试时间可长达数月，对电池测试设备的测试精度、稳定性、软硬件性能等要求更高。目前，该领域的主要设备厂商有美国Arbin仪器公司、美国Maccor公司、武汉蓝电、深圳新威、瑞能股份等。就生产领域来讲，工业生产下的电池测试主要用于电池化成、分容。化成是指电池制作完成后，必须经过至少一个充放电循环，使得电池电极表面生成有效的钝化膜，并使电池内部活性物质转化为具有正常电化学作用的物质。分容是指电池按容量梯度分类，将性能相近的电池分组，以容量为标准进行电池配组，降低电池组内各个电池的单体差异性，提高电池组的整体性能。化成和分容主要应用于大规模工业生产，测试电池数量大，测试设备专注于节能和电池测试大批量控制，对于测试精度和测量范围要求相对较低，但对设备或其配套体系的自动化要求更高。当前国内电池化成、分容市场上，主要由国内企业占据，代表性公司有杭可科技、星云股份、泰坦新动力（先导智能子公司）、瑞能股份等。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度