无缝钢管行业发展概况分析

无缝钢管行业发展概况分析/r/n整合营销和整合营销传播/r/n（一）整合营销的内涵/r/n整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：/r/n“/r/n当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。/r/n”“/r/n整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调/r/n……/r/n其次，营销必须使公司其他部门接受/r/n‘/r/n思考顾客/r/n’/r/n的观念。/r/n”/r/n他又说/r/n：/r/n“/r/n整合营销一般包括两大主题，分别是：/r/n①/r/n许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；/r/n②/r/n在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。/r/n”/r/n营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。/r/n（二）整合营销传播的含义/r/n整合营销传播/r/n(IMC)/r/n，也称整合营销沟通。美国/r/n市场营销协会将整合营销传播定义为，/r/n“/r/n是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程/r/n”/r/n。被誉为/r/n“/r/n整合营销传播之父/r/n”/r/n的唐/r/n•E./r/n舒尔茨教授认为，/r/nIMC/r/n不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。/r/n整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但/r/nIMC/r/n对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。/r/n营销信息系统的构成/r/n营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。/r/n（一）内部报告系统/r/n内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。/r/n内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。/r/n储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。/r/n销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。/r/n（二）营销情报系统/r/n内部报/r/n告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的/r/n“/r/n结果资料/r/n”/r/n，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的/r/n“/r/n变化资料/r/n”/r/n，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。/r/n市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。/r/n（/r/n1/r/n）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。/r/n（/r/n2/r/n）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既/r/n定范围的信息做任意性接触。/r/n（/r/n3/r/n）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。/r/n（/r/n4/r/n）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。/r/n营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。/r/n（/r/n1/r/n）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。/r/n（/r/n2/r/n）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。/r/n（/r/n3/r/n）积极购买特定的市场营销信息。/r/n（/r/n4/r/n）多渠道、多形/r/n式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。/r/n（/r/n5/r/n）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。/r/n（三）营销调研系统/r/n市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。/r/n市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。/r/n（四）营销分析系统/r/n营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。/r/n1/r/n、资料库/r/n有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。/r/n2/r/n、统计库/r/n统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉/r/n分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。/r/n3/r/n、模型库/r/n模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。/r/n行业发展概况/r/n钢管是钢铁产品的重要组成部分，被誉为现代工业的/r/n“/r/n血管/r/n”/r/n。钢管按照生产/r/n方法可以分为无缝钢管和焊接钢管。无缝钢管因其制造工艺不同，分为热轧（挤压）无缝钢管和冷拔（轧）无缝钢管两种。冷拔（轧）管又分为圆形管和异形管大类。钢管按照断面形状分，有圆形钢管和其他形状的异形钢管。/r/n中国钢管产业自新中国成立以来，从最原始的生产方法，经历几十年的发展，成为全球最大钢管生产国和消费国，钢管行业技术水平得到了突飞猛进的发展，技术装备几乎囊括了世界上所有的制管机型，其中部分机型已达到世界先进水平。产品品种、质量都得到了极大提高，高技术含量、高附加值的产品不断增加。据中国钢行业协会钢管分会统计，我国/r/n钢管总产量从/r/n2016/r/n年/r/n7945/r/n万吨，增长到/r/n2020/r/n年/r/n8954/r/n万吨，年均增速约为/r/n3%/r/n。/r/n无缝钢管的发展始于/r/n1953/r/n年鞍钢产出第一支无缝钢管，当年全国年产量为/r/n0.3/r/n万吨。改革开放后的/r/n1982/r/n年，我国无缝钢管产量达到/r/n101/r/n万吨，/r/n2000/r/n年后无缝钢管产量快速增长，到/r/n2013/r/n年突破/r/n3000/r/n万吨。近几年无缝钢管产量趋于稳定，/r/n2020/r/n年无缝钢管产量为/r/n2787/r/n万吨。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、资金壁垒/r/n钢管制造行业属于资金密集型行业，原材料圆钢的成本在产品生产成本中占比大，生产商需要投入较多的资金用于采购原材料；生产需要购入规模化生产线等大量投入量较大的生产设备。因此，新进入本行业者如规模化生产需要投入大量的资金。/r/n2/r/n、技术壁垒/r/n虽然结构用冷拔钢管、输送流体用无缝钢管、低中高压锅炉用无缝钢管、冷拔或冷轧精密无缝钢管及精密异型钢管等产品，国家都已建立国家标准作为质量和技术参考，对产品外径、壁厚的允许公差进行了规定，但是很多行业客户在实际需求过程中，对产品外径，壁厚的公差要求更高，以达到精密控制的效果。因此执/r/n行的公司内部企业标准会更高，在市场竞争中会形成一定的技术壁垒。压力管道生产需要《压力管道生产许可证》的资质，抗压技术参数要求较高，会对行业内的竞争者产生较高的壁垒。/r/n3/r/n、人才壁垒/r/n随着钢管新材料、新技术、新工艺、新产品的不断出现以及下游行业对钢管技术与性能要求的不断提高，本行业需要优秀科研人员进行产品研发，以保证企业技术水平的先进性，同时还需要大批熟练的技术工人，以保障产品质量的可靠度，并且某些关键工艺岗位需要有经验丰富的优秀技术工人才能胜任，而这些优秀技术工人的培养往往需要多年的时间。所以，本行业对新进入/r/n者有一定的人才壁垒。/r/n市场规模/r/n1/r/n、汽车行业/r/n无缝钢管在汽车行业应用广泛，可用于汽车排气系统、底盘前轴总成与无缝钢管管轴套、轴承套、刹车踏板等，汽车用高强度紧固件/r/n也可采用无缝钢管。汽车是国民经济的支柱产业之一，全球汽车销量稳定，年销量保持在/r/n7500/r/n万辆左右。中国汽车市场在近/r/n20/r/n年间快速发展，尤其近几年动力电池汽车销量增长迅速，总体市场销量日趋稳定，到/r/n2020/r/n年达到/r/n2627/r/n万辆。稳定的汽车市场销量，尤其近几年动力电池汽车销量增长迅速，对无缝钢管的需求也大幅提升。/r/n2022/r/n年/r/n6/r/n月/r/n24/r/n日，交通运输部、国家/r/n铁路局、中国民用航空局、国家邮政局联合印发《贯彻落实/r/n</r/n中共中央国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见/r/n>/r/n的实施意见》，积极发展新能源和清洁能源运输工具。依托交通强国建设试点，有序开展纯电动、氢燃料电池、可再生合成燃料车辆、船舶的试点，推动新能源车辆的应用。未来随着汽车市场新能源车对燃油车替代的深入，无缝钢管的需求量将持续增长。/r/n2/r/n、工程机械行业/r/n工程机械是指土石方施工、路面施工与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑施工所需的机械设备。工程机械是机械制造的重要组成部分。进入/r/n21/r/n世纪以来，随/r/n着工程机械行业的迅速发展，对机械用钢要求越来越高，主要体现在高强度、优异的低温冲击韧性和良好的焊接性能。/r/n从政策来看，近几年工程机械行业相关政策主要偏向于老旧高污染工程机械产品出清，引导工程机械行业清洁化、高科技化发展。中央政府层面从减排目标、防治技术和支持政策等方面为发展电动化的工程机械指明方向。各省市针对工程机械行业的相关政策规划陆续出台，根据各省市对工程机械行业政策规划来看，大多省市对工程机械行业规划政策均提出了取代高排放工程机械，支持节能环保类相关产品，提高工程机械产品绿色制造能力等。/r/n我国经济发展空间巨大，基础设施建设庞大规模，工程机械市场仍处于上升期，存量更新和新增需求并重，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间工程机械仍大有可为。近年，我国主要工程机械产品销售量大幅攀升，市场运行情况良好。/r/n2021/r/n年我国工程机械主要产品合计销量超过/r/n167/r/n万台，同比增长/r/n8.8%/r/n。我国工程机械保有量近千万台，未来需求进入更新时代。/r/n2021/r/n年，中国工程机械行业营业收入首次迈上/r/n8000/r/n亿元大关/r/n,/r/n同比增长/r/n3.21%/r/n。工程机械/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n规划提出，/r/n2025/r/n年工程机械行业整体营业收入达到/r/n9000/r/n亿元，年均增长/r/n3-5%/r/n。综上，工程机械行业总体/r/n仍将以稳健的方式转型升级，从而带动无缝钢管行业的发展。/r/n3/r/n、压力管道行业/r/n高压锅炉管主要用于蒸汽锅炉过热器、再热器、省煤器、水冷壁、管道和集箱等的制造。高压化肥设备用无缝钢管用于输送合成氨、尿素、甲醇等化工介质。无缝钢管海可以用于石油、天然气的输送管线。/r/n进入/r/n21/r/n世纪以来我国火电机组的建设高速发展，从/r/n2003/r/n年开始我国火电机组的装机容量从/r/n1000/r/n多万千瓦攀升至/r/n6000/r/n万千瓦，到/r/n2013/r/n年底已建成/r/n600℃/r/n蒸汽参数超超临界火电机组/r/n1.224/r/n亿千瓦，占全球同类装机的/r/n80%/r/n。截至/r/n2018/r/n年底，我国火电机组装机容量达/r/n到了/r/n11.44/r/n亿千瓦。核电方面，在/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间积极安全有序发展核电。在确保安全的前提下，积极有序推动沿海核电项目建设，保持平稳建设节奏，合理布局新增沿海核电项目。到/r/n2025/r/n年，核电运行装机容量达到/r/n7000/r/n万千瓦左右。/r/n2022/r/n年/r/n1/r/n月/r/n29/r/n日国家发展改革委、国家能源局联合发部《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n现代能源体系规划》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间增强油气供应能力。加大国内油气勘探开发，坚持常非举、海陆并重，强化重点盆地和海域油气基础地质调查和勘探，夯实资源接续基础。加快推进储量动用，抓好已开发油田/r/n“/r/n控递减/r/n”/r/n和/r/n“/r/n提高采/r/n•/r/n收率/r/n”/r/n，推动老油/r/n气田稳产，加大新区产能建设力度，保障持续稳产增产。积极扩大非常规资源勘探开发，加快页岩油、页岩气、煤层气开发力度。石油产量稳中有升，力争/r/n2022/r/n年回升到/r/n2/r/n亿吨水平并较长时期稳产。天然气产量快速增长，/r/n力争/r/n2025/r/n年达到/r/n2300/r/n亿立方米以上。能源需要的下游产业投资，带动了上游无缝钢管的需求，预计未来无缝钢管的市场需求量将保持持续稳定增长。/r/n4/r/n、结构件行业/r/n钢结构建筑是一种新型的节能环保建筑体系，具有重量轻、强度高、抗震抗风性能优越、空间利用率高、节能环保、可循环使用等特点。我国钢结构行业/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n发展规划中提出/r/n，到/r/n2020/r/n年，全国钢结构用量比/r/n2014/r/n年翻一番，达到/r/n8000/r/n万吨/r/n-1/r/n亿吨；重点发展的领域涉及建筑钢结构、桥梁钢结构、能源钢结构和/r/n钢结构等。近年来随着我国高层建筑、大型场馆、大跨度桥梁、机场、高铁站等大型建筑快速增长，拉动了钢管结构的快速发展，目前钢管结构占钢结构的比例已从/r/n“/r/n十二五/r/n”/r/n末的/r/n10%/r/n增长到/r/n12%/r/n左右，与发达国家的/r/n20%-30%/r/n的水平差距还较大，未来具备较大的市场拓展空间。/r/n行业竞争格局/r/n针对国外行业竞争格局，日本、俄罗斯、欧洲、美国等工业发达国家和地区产业集中度非常高。日本主要集中在新/r/n日铁/r/n-/r/n住金、/r/nJFE/r/n、/r/nNKK/r/n，产量占/r/n90%/r/n以上；俄罗斯钢管行业主要由/r/nTMK/r/n、/r/nOMK/r/n和车里雅宾斯克钢管集团，三大钢管集团垄断，产量占/r/n85%/r/n以上；美国无缝钢管生产商主要位美钢联、瓦鲁莱克、特纳、/r/nISPSCO/r/n集团，产量占/r/n85%/r/n左右。/r/n欧洲无缝钢管主要生产商瓦鲁莱克和特纳，两家产量约占欧盟产量的/r/n50%/r/n。/r/n针对国内行业竞争格局，据行业协会统计，全国无缝钢管生产企业/r/n300/r/n多家，焊接钢管生产企业上千家，企业数量众多。/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期间，我国钢管行业集中度虽有所提高，但仍处于较低水平，同质化竞争较为激烈。/r/n2020/r/n年，产量前/r/n10/r/n位无/r/n缝钢管企业产量占我国无缝钢管产量的/r/n48%/r/n，与日本、美国、欧盟等发达国家和地区钢管产业集中度均有较大差距。/r/n行业发展趋势/r/n随着钢管产业快速发展，行业发展趋势向好，表现为以下方面：进出口格局发生了重大转变。/r/n1985/r/n年我国进口/r/n226.4/r/n万吨，占当年国内产量的/r/n70.6%/r/n，到/r/n2018/r/n年全年钢管进口量/r/n53.53/r/n万吨，占国内钢管产量的/r/n0.73%/r/n。/r/n1991/r/n年我国钢管出口量为/r/n10/r/n万吨，到/r/n2018/r/n年出口量达到/r/n827.55/r/n万吨，其中无缝钢管的出口量为/r/n422/r/n万吨。生产技术装备水平不断创新高。我国已拥有/r/n8/r/n类热轧无缝钢管机型，/r/n尤其是代表世界先进水平的连轧管机组产能占比超过了全国总产能的/r/n40%/r/n。节能环保绿色发展步伐加快。按照绿色钢铁的要求，行业内企业加大对环保投入，注重节能减排与低成本技术的研究和应用，促进各项节能减排指标全面改善。/r/n“/r/n两化/r/n”/r/n融合及智能制造生产水平不断提升。钢管行业/r/n大型主流企业在生产制造、企业管理、市场营销、物流配送和节能减排等方面的信息化水平不断提升，并正在向集成应用转变，基础自动化在行业连续生产线得到应用普及。转变发展方式，走差异化发展道路。民营企业围绕下游应用行业的发展需要，改进生产工艺技术，积极开发汽车、摩托/r/n车、电动三轮车、健身器材、建筑、公路等行业大量需求的小直径、薄壁钢管。标准体系不断完善，促进行业质量提升和品牌建设。我国逐步建立了标准工作机构和技术组织，从最初的部标准到行业标准，再到目前的国家标准、行业标准和团体标准协调配套的新型标准体系，钢管标准体系不断得到完善，服务和支撑行业发展。但是在钢管产业快速发展的同时，行业出现了产能过剩、企业效益下滑、成本压力加大、企业负载过高、资金风险上升、环境等制约因素，深层次的结构性矛盾尤显突出。自/r/n2015/r/n年以来，行业进入供给侧结构性改革阶段，主要抓去产能、去库存、去杠/r/n杆、降成本、补短板五大任务，行业从高速发展转向高质量发展阶段。/r/n根据中国钢结构协会钢管分会发布的《中国钢管行业/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n发展规划指导意见》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间，钢管行业将围绕以下内容开展工作：/r/n①/r/n进一步推进企业间的重组。推动骨干企业、产业集聚地企业和产业链上下游企业的并购重组，培育出若干家世界级规模的超大型钢管企业集团，提升中国钢管在国际市场的竞争力，同时避免高端/r/n产品在国内市场同质化恶性竞争。/r/n②/r/n加大推动技术创新，促进产品结构调整。一方面加大基础理论研究和工艺技术创新，另外一方面在建筑行业（含建筑结构、城市管网等）/r/n、石油、天然气行业、电力行业（含核电）、工程机械行业、石化行业（石油炼化、化肥、化纤）、汽车行业、海洋油气工程与造船业、煤炭行业（耐磨管）、轴承行业等领域明确研发方向。/r/n③/r/n加快推动数字化、智能制造的发展。钢管企业应把数字化和智能制造发展作为企业转型升级的重要路径，积极推进新一代信息技术与钢管制造业融合发展。/r/n④/r/n深化标准化工作改革，推动高质量发展的钢管标准体系建设。强化新材料、绿色制造、智能制造、质量分等分级、碳排放等重点领域和基础公益类标准制定，加快老旧落后标准复审修订。大力发展先进团体标准，快速响应市场和创新/r/n需求。积极参与国际标准化活动，实现中国主导制修订钢管国际标准的零突破。/r/n⑤/r/n加快推进产业绿色发展（全流程循环利用）。热轧产线各机组都要配套安装除尘设施，综合污水处理回用系统；镀锌焊管、冷轧/r/n//r/n冷拔酸洗生产线的酸雾/r/n//r/n气的收集处理，废酸、污泥的处理再利用，废水处理回用。重点研究酸洗液综合处理和在线的循环利用技术。推动信息技术与先进节能环保技术紧密结合，实现产品从设计、生产、应用到回收的闭环追溯。全面推动钢铁行业超低排放改造，全面建成企业厂区主要污染物排放的环保在线监控体系。/r/n⑥/r/n大幅提升质/r/n量，加快推动产品提质升级。在海洋/r/n工程、油气开采与输送、电站（核电）、建筑结构、城市管网、高铁汽车、高性能工程机械等重要产品领域推进质量分级分类评价，着力打造一批/r/n“/r/n单项冠军/r/n”/r/n企业和产品，持续提高产品实物质量稳定性、可靠性和耐久性，钢管产品实物质量达到国际先进水平的比例超过/r/n60%/r/n。/r/n⑦/r/n深化对外开放，加快国际化进程。以/r/n“/r/n一带一路/r/n”/r/n沿线资源条件好、配套能力强、市场潜力大的国家为重点，加快推动优势产能走出去，鼓励优势企业到海外建设生产基地或开展与钢管产业链供应链企业的深度合作，实现优势互补，互利共赢。/r/n⑧/r/n维护公平市场秩序。加强钢管企业生产经营规范管理，/r/n强化质量、装备、环保、能耗、安全的要素约束作用，不断强化事中事后监管，实现/r/n“/r/n有进有出/r/n”/r/n动态调整，持续督促企业规范发展。/r/n市场营销与企业职能/r/n迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。/r/n在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：/r/n“/r/n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企/r/n业。/r/n”“/r/n市场营销和创新，这是企业的两个功能。/r/n”/r/n其中，/r/n“/r/n营销是企业与众不同的独一无二的职能/r/n”/r/n。这是因为：/r/n（/r/n1/r/n）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。/r/n（/r/n2/r/n）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。/r/n（/r/n3/r/n）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其/r/n“/r/n创造产品或服务的市场/r/n”/r/n标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。/r/n在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是/r/n“/r/n有组织地执行销售职能/r/n”/r/n。他们着眼于用/r/n“/r/n我们的产品/r/n”/r/n，寻求/r/n“/r/n我们的市场/r/n”/r/n，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销/r/n的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命/r/n推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。/r/n全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。/r/n营销调研的步骤/r/n营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。/r/n（一）确定问题与调研目标/r/n为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不/r/n宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。/r/n（二）拟定调研计划/r/n设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。/r/n由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样/r/n范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。/r/n（三）收集信息/r/n在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调/r/n查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。/r/n（四）分析信息/r/n从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。/r/n（五）提交报告/r/n调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。/r/n企业营销对策/r/n用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现/r/n4/r/n种不同的结果。/r/n在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。/r/n对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。/r/n对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机/r/n，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。/r/n对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。/r/n对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。/r/n创建学习型企业/r/n彼得/r/n˙/r/n德鲁克在/r/n1988/r/n年就指出：/r/n“/r/n我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织/r/n……/r/n但是，我们还远没有做到真正建/r/n立起以信息为基础的组织/r/n—/r/n这是将来会遇到的管理上的挑战。/r/n”/r/n为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分/r/n配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。/r/n（一）倾听/r/n倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出/r/n面向市场的决策。/r/n市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。/r/n有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统/r/n中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，/r/n如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出/r/n“/r/n更加洁白/r/n”/r/n的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水/r/n“/r/n更加干净/r/n”/r/n。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。/r/n（二）学习/r/n通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。/r/n企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。/r/n组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识/r/n，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。/r/n企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自/r/n“/r/n共识/r/n”/r/n，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。/r/n企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。/r/n（/r/n三）领先/r/n倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现/r/n“/r/n领先/r/n”/r/n上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。/r/n许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。/r/n（/r/n1/r/n）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；/r/n（/r/n2/r/n）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；/r/n（/r/n3/r/n）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；/r/n（/r/n4/r/n）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行/r/n该方针必须做出的决策紧密地结合起来。/r/n企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。/r/n（/r/n1/r/n）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。/r/n（/r/n2/r/n）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、/r/n工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。/r/n企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。/r/n定位的概念和方式/r/n（一）市场定位的概念/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一词，是由艾尔/r/n•/r/n里斯和杰克，特劳特在/r/n1972/r/n年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务/r/n、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不