科特勒-市场营销：原理与实践全球版全套课件

科特勒&阿姆斯特朗著市场营销：原理与实践（全球版）第1章:营销：创造顾客价值和顾客契合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-2Copyright©2016PearsonEducation,Inc.营销：创造顾客价值和顾客契合亚马逊对创造顾客价值和关系发自内心的激情让它成为了全球领先的线上零售商。亚马逊因执着地专注于递送顾客价值而取得成功，已经成为当今企业的榜样。1-2目标1：定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤

目标2:解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念

学习目标营销：创造顾客价值和顾客契合1-4Copyright©2016PearsonEducation,Inc.目标3:掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向学习目标营销：创造顾客价值和顾客契合1-5Copyright©2016PearsonEducation,Inc.学习目标营销：创造顾客价值和顾客契合目标4:讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略 目标5:描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-6营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标1定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤

什么是市场营销?Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-7什么是市场营销?定义市场营销市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-8什么是市场营销?市场营销过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-9营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标1定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤

什么是市场营销? -为顾客创造价值

-从顾客处获得利益回报Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-10营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念

理解市场与顾客需求Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-11理解市场与顾客需求顾客需要、欲望和需求Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-12理解市场与顾客需求市场提供物–产品、服务和体验市场提供物是提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。市场营销近视症指仅关注现有的欲望而忽略顾客需要的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-13理解市场与顾客需求顾客价值和满意1-13Copyright©2016PearsonEducation,Inc.理解市场与顾客需求交换与关系交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-15理解市场与顾客需求市场Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-16营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念

顾客需要、欲望和需求市场提供物–产品、服务和体验顾客价值与满意交换与关系市场Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-17营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标3掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向

设计顾客导向的市场营销战略 制定整合的市场营销计划和方案Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-18

设计顾客导向的市场营销战略选择要服务的顾客营销管理是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。我们将为哪些顾客服务?我们怎样才能够最好地为这些顾客服务?Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-18

设计顾客导向的市场营销战略选择要服务的顾客市场细分指将市场划分为顾客群目标市场指将要追随和服务的细分市场Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-19

设计顾客导向的市场营销战略选择价值主张一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。Twitter,Inc.Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-21

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-22

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向生产观念：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-23

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向产品观念：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。市场营销战略往往集中于持续的产品改善。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-24

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向推销观念：如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-25

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向市场营销观念：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-26

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向社会营销观念：企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望和需求、公司利益、消费者的长期利益和社会福利的长期利益。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-27

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-28

设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-29市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4Ps），包括产品、定价、渠道和促销。整合的市场营销方案是一系列向选定的顾客沟通和送递计划好的价值的细致、周到的营销计划。制定整合的市场营销计划和方案1-30Copyright©2016PearsonEducation,Inc.营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标3掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向

设计顾客导向的市场营销战略

-选择要服务的顾客

-选择价值主张

-营销管理导向制定整合的市场营销计划和方案Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-31

学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册职业经理MBA、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监、工厂管理、服装企业管理、六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、微营销管理师MBA等高级认证。颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元招生网址：

报名电话：136846098850451—88342620

咨询邮箱：xchy007@163.com

咨询教师:王海涛

学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）颁证单位：中国经济管理大学主办单位：美华管理人才学校

近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标4讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略

建立客户关系 获得顾客价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-34建立客户关系客户关系管理客户关系管理指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-35建立客户关系客户关系管理关系建立的基础Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-36建立客户关系客户关系管理客户关系水平与工具Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-37建立客户关系吸引顾客参与顾客参与与当今的数字和社交媒体顾客参与营销使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-38建立客户关系吸引顾客参与顾客参与与当今的数字和社交媒体顾客参与与社交媒体:赫兹租车公司社交媒体“分享”运动HertzSystem,Inc.Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-39建立客户关系吸引顾客参与消费者生成的营销消费者自发形成的品牌管理—无论营销者是否邀请--消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-40建立客户关系吸引顾客参与吸引顾客参与:美好生活公司（Lifeisgood）参与和社交媒体就是超越你所出售的产品建立有意义的深刻关系。TheLifeisgoodCompanyCopyright©2016PearsonEducation,Inc.1-41建立客户关系伙伴关系管理伙伴关系管理指与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。1-42Copyright©2016PearsonEducation,Inc.获得顾客价值建立顾客忠诚与维持顾客终身价值是指顾客一生中可能会购买总量的价值。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-43获得顾客价值增长顾客份额顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-44获得顾客价值建立顾客权益顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-45获得顾客价值建立顾客权益与恰当的顾客建立恰当的关系图1-5顾客关系群体Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-46营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标4讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略

建立客户关系

-客户关系管理

-吸引顾客参与

-伙伴关系管理

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-47营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标4讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略 获得顾客价值

-建立顾客忠诚与维持

-增长顾客份额

-建立顾客权益Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-48营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标5描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量

市场营销领域的新变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-49市场营销领域的新变化数字时代：网络、移动和社会媒体营销数字和社交媒体营销涉及运用数字营销工具，诸如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客和其他数字平台，随时随地吸引消费者借助他们的电脑、智能手机、平板电脑、网络电视机和其他数字设备参与和投入。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-50市场营销领域的新变化数字时代：网络、移动和社会媒体营销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-51市场营销领域的新变化非营利组织营销的增长迅速全球化可持续营销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-52营销：创造顾客价值和顾客契合学习目标5描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量

市场营销领域的新变化

-数字时代

-非营利

-迅速全球化

-可持续营销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-53综上所述，什么是市场营销?将所有内容整合起来Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-54市场营销：原理与实践

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第2章:公司战略与营销战略合作建立客户关系Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-1公司战略与营销战略耐克公司令人瞩目的成功不仅仅源自制造和销售优质的体育用品，而是耐克与顾客以及顾客与顾客之间创造了宝贵的品牌融合和密切的品牌社群。2-2Copyright©2016PearsonEducation,Inc.公司战略与营销战略学习目标目标1:解释公司层面的战略规划及其四个步骤 目标2:讨论如何设计业务组合和制定增长战略 目标3:解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-57公司战略与营销战略学习目标目标4:描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素 目标5:列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性 Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-58公司战略与营销战略学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-5公司范围的战略规划战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-60公司范围的战略规划战略计划的步骤Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-61公司范围的战略规划确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-8公司范围的战略规划设定公司目标Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-9公司范围的战略规划设定公司目标亨氏公司的总目标是通过开发“卓越品质、美味、营养和便利”的食品，建立盈利性的客户关系，这完全符合其营养和健康的使命。H.J.HeinzCompanyCopyright©2016PearsonEducation,Inc.2-64公司范围的战略规划学习目标1解释公司层面的战略规划及其四个步骤

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用

-战略规划

-战略规划的步骤

-确定市场导向的使命

-设定公司目标Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-65讨论如何设计业务组合和制定增长战略 规划业务组合学习目标2Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-66公司范围的战略规划规划业务组合业务组合是组成公司的业务和产品的集合组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-67规划业务组合

一个战略业务单位可以是公司的一个部门一个部门中的一条产品线一个产品或品牌Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-68规划业务组合

分析当前的业务组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-69规划业务组合

分析当前的业务组合增长--份额矩阵是一种业务规划方法，它通过市场增长率和相对市场份额两个维度来评估一个公司战略业务单位Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-70规划业务组合分析当前的业务组合波士顿咨询集团法图2-2

BCG增长—份额矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-17规划业务组合矩阵方法的问题确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难费时费力成本很高侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-18规划业务组合制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵通过分析新产品、现有产品、现有市场和新的市场来确定公司增长机会Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-73规划业务组合制定增长和精简战略现有产品新产品现有的市场新的市场图2-3产品/市场扩张矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-74规划业务组合制定增长和精简战略Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-75规划业务组合制定增长和精简战略当公司旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-76公司战略与营销战略学习目标2讨论如何设计业务组合和制定增长战略规划业务组合分析当前的业务组合

-增长-份额矩阵制定增长和精简战略

-产品/市场扩张矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-77公司战略与营销战略学习目标3解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值

营销计划:合作建立客户关系 Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-78

营销计划:合作建立客户关系

与公司其他部门合作价值链是一系列的公司部门，每个部门都执行着创造价值活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-79

营销计划:合作建立客户关系

与公司其他部门合作Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-80

营销计划:合作建立客户关系

与营销系统内的其他企业合作价值递送网络由公司和供应链中的其他成员包括供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，来实现整个系统的业绩改善。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-81公司战略与营销战略学习目标3解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值

营销计划:合作建立客户关系

-与公司其他部门合作

-与营销系统内的其他企业合作Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-82公司战略与营销战略学习目标4描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素市场营销战略与市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-83市场营销战略与市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-84市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略市场营销战略是公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-85市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略市场细分是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-86市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略目标市场选择是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程市场定位是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置差异化是有效定位过程的开始Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-87市场营销战略与市场营销组合顾客价值导向的市场营销战略定位:

拥有百年历史的标志性品牌Del

Monte

将其品牌定位为“生长在美国，成熟时采摘和罐装，和新鲜时一样有营养”-DelMonteCorporationCopyright©2016PearsonEducation,Inc.2-88市场营销战略与市场营销组合制定整合的市场营销组合市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-89市场营销战略与市场营销组合制定整合的市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-90公司战略与营销战略学习目标4描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素市场营销战略与市场营销组合

-顾客价值导向的市场营销战略

-制定整合的市场营销组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-91公司战略与营销战略学习目标5列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性管理市场营销活动

测量与管理市场营销投资回报

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-92管理市场营销活动市场营销分析Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-93管理市场营销活动市场营销分析–SWOT分析内在的外部的积极的消极的Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-94管理市场营销活动市场营销计划—市场营销计划主要内容Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-95管理市场营销活动市场营销执行为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程强调解决谁、何地、何时以及如何做的问题Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-96管理市场营销活动市场营销组着Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-97管理市场营销活动市场营销控制评价结果采取纠偏措施执行控制战略控制Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-98

测量与管理市场营销投资回报市场营销投资回报率(营销ROI)用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本衡量对市场营销活动的投资所产生的利润Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-45测量与管理市场营销投资回报Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-46公司战略与营销战略学习目标5列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性

-分析(SWOT) -计划

-执行

-组织

-控制

-投资回报率（ROI）

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-47市场营销：原理与实践

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第3章:分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-102分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-103分析市场营销环境学习目标目标1:描述影响企业顾客服务能力的环境因素目标2:解释人口统计和经济环境的变换如何影响营销决策Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-104分析市场营销环境学习目标目标3:确定自然环境和技术环境中的主要趋势目标4:解释政治和文化环境中的关键变化目标5:讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-105分析市场营销环境学习目标1描述影响企业顾客服务能力的环境因素

微观环境

宏观环境

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-106企业的营销环境营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-107企业的营销环境微观环境由影响企业顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-108企业的营销环境宏观环境由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-109微观环境微观环境中的参与者Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-110微观环境企业在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队高层管理者财务部门研发部门采购部门运营部门会计部门Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-111微观环境供应商为公司提供生产产品和服务所需要的资源建立合作伙伴关系共同创造和递送顾客价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-112微观环境营销中介营销中介是帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者的企业Partneringwithintermediaries:Coca-Colaprovidesitsretailpartnerswithmuchmorethanjustsoftdrinks.Italsopledgespowerfulmarketingsupport.Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-113微观环境营销中介Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-114微观环境竞争者企业必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-115对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体公众微观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.金融公众媒体公众政府公众民间团体公众当地公众一般公众内部公众3-116消费者市场企业市场转售商市场政府市场国际市场顾客微观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-117描述影响企业顾客服务能力的环境因素

微观环境

宏观环境学习目标1分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-118解释人口统计和经济环境的变换如何影响营销决策人口环境

经济环境学习目标2分析市场营销环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-119

宏观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-120宏观环境人口环境人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究人口环境与人相关，而正是人构成了市场人口变化趋势包括不断变化的年龄结构和家庭构成、人口的地理迁移、教育特点和人口多样化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-121宏观环境人口环境生育高峰一代-1946-1964年间出生X一代-1965-1976年出生的另一代人千禧一代-出生于1977-2000年之间Z一代–2000年之后出生的年轻人Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-122企业的宏观环境人口环境针对不同世代的营销，根据人们的生活方式、生命阶段或在所购买的产品中追求的共同价值而不是年龄来划分市场可能更有效Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-123企业的宏观环境人口环境变化中的美国家庭劳动力市场的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-124企业的宏观环境人口环境市场越来越多样性国际国内多样性还包括:种族同性恋残疾人Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-125企业的宏观环境人口环境人口的地理迁移西部和南部人口增加，而中西部和东北部各州的人口减少工作地点的改变网络远程办公家庭办公室Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-126经济环境企业的宏观环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.经济环境由各种影响消费者购买能力和指出模式的因素构成工业化国家通常意味着富裕的市场自给自足的经济下人们主要消费自己的农业和工业产品发展中经济也会提供很大的市场机会3-127宏观环境经济环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-27企业的宏观环境经济环境收入变化价值营销旨在为手头拮据的消费者提供更多价值——公平价格与优质产品和服务的恰当组合Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-129宏观环境收入分配在过去的数十年间，富人变得更富，中产阶级萎缩，穷人变得更穷Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-130分析市场营销环境学习目标

2解释人口统计和经济环境的变换如何影响营销决策

人口环境

经济环境

收入分配

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-30分析市场营销环境学习目标3确定自然环境和技术环境中的主要趋势

自然环境

技术环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-31宏观环境自然环境自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的物质环境和自然资源Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-32宏观环境自然环境自然环境中的主要趋势原材料的短缺不断增加的污染政府加强对自然资源管理的干预制定战略支持环境的可持续发展Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-33企业的宏观环境自然环境环境的可持续发展致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-34技术环境企业的宏观环境改变市场环境最有戏剧性的力量新产品和机会关心新产品的安全性Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-35分析市场营销环境学习目标3确定自然环境和技术环境中的主要趋势

自然环境

技术环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-36分析市场营销环境学习目标4解释政治和文化环境中的关键变化

政治和社会环境

文化环境Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-37企业的宏观环境PoliticalandSocialEnvironment商业立法的目的在于保护公司的利益保护消费者免受不公平的商业活动的损害保护社会的利益免受无序商业活动的损害Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-38宏观环境政治和社会环境对伦理的日益重视社会责任活动事业关联营销WarbyParker;Photographer:EstherHavensCopyright©2016PearsonEducation,Inc.3-39宏观环境文化环境文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为其他力量构成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-40企业的宏观环境文化环境文化价值观的一致性核心信念和价值观具有高度的一致性，从父辈传到孩子，并通过学校、教堂、企业和政府得到强化次文化价值观相对容易改变，体现在人们关于自己和他人，以及组织、社会、自然和宇宙的看法之中Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-41宏观环境文化环境次文化价值观的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-143分析市场营销环境学习目标4解释政治和文化环境中的关键变化政治和社会环境文化环境

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-43分析市场营销环境学习目标5讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化

对市场营销环境的反应Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-44

对市场营销环境的反应对反应的观点Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-45分析市场营销环境学习目标5讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.3-46市场营销：原理与实践

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第4章:管理市场营销信息获得顾客洞察Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-148市场营销信息和顾客洞察Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-2管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标目标1:解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性目标2:定义市场营销信息系统并讨论其组成部分 目标3:简述市场营销调研过程的各个步骤Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-3管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标目标4:解释公司如何分析和运用市场营销信息目标5:讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-151管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标1解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性市场营销信息和顾客洞察Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-5

市场营销信息和顾客洞察顾客洞察是为了创造顾客价值并与其建立可盈利的关系而获得关于顾客和市场需求的新鲜的深入的了解

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-6

市场营销信息和顾客洞察顾客洞察对顾客需要和欲望的新鲜的、深入的了解非常重要但是获得洞察并不容易顾客需求和购买动机常常不明显消费者自己常常不能准确地告诉你他们需要什么以及为什么购买更好的信息以及更好地利用已有的信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-7

市场营销信息和顾客洞察管理市场营销信息企业开始创建“顾客洞察团队”由公司所有职能领域的代表组成从各种各样的来源收集顾客和市场信息运用顾客洞察为顾客创造更多的价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-8

市场营销信息和顾客洞察管理市场营销信息市场营销信息系统(MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-9

市场营销信息和顾客洞察管理市场营销信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.图4-1市场营销信息系统4-10管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标1解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性

市场营销信息和顾客洞察

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-11管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标

2定义市场营销信息系统并讨论其组成部分 评价市场营销信息需求 开发市场营销信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-12 评价市场营销信息需求市场营销信息系统(MIS)为公司的市场营销部门和其他部门的管理者以及外部伙伴如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-13 评价市场营销信息需求一个优秀的市场营销信息系统的特征在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要并可获得的信息之间取得平衡Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-14开发市场营销信息市场营销者获取信息来源4-15Copyright©2016PearsonEducation,Inc.开发市场营销信息内部资料内部数据库即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息4-16Copyright©2016PearsonEducation,Inc.开发市场营销信息竞争性市场营销情报竞争性市场营销情报是系统地收集和分析关于消者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-17管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标2定义市场营销信息系统并讨论其组成部分

评价市场营销信息需求开发市场营销信息 内部资料 竞争性市场营销情报

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4--18管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标3简述市场营销调研过程的各个步骤 市场营销调研Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-19 市场营销调研市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息4-20Copyright©2016PearsonEducation,Inc. 市场营销调研市场营销调研过程图4-2市场营销调研过程4-21Copyright©2016PearsonEducation,Inc. 市场营销调研确定问题和调研目标Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-22 市场营销调研制定调研计划列明现有数据的来源指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-23 市场营销调研制定调研计划Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-24 市场营销调研制定调研计划二手数据指已经存在的为其他目的而收集的信息原始数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-25 市场营销调研收集二手数据4-26Copyright©2016PearsonEducation,Inc. 市场营销调研原始数据收集Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-27 市场营销调研原始数据收集Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-28 市场营销调研原始数据收集调研方法观察法是指通过观察相关人员、行为和情景来收集原始数据人种学研究通过派出训练有素的调研人员，在自然状态下与消费者进行互动Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-29 市场营销调研原始数据收集调研方法调查法常通过直接询问消费者来了解其认知、态度、偏好或购买行为实验法指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组件被试的反应有何不同Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-30 市场营销调研原始数据收集表4.2|各种接触方法的优缺点邮寄电话个人访谈网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好好非常好数据收集速度差非常好好非常好应答率差差好好成本好一般高非常低4-31Copyright©2016PearsonEducation,Inc. 市场营销调研原始数据收集焦点小组–人员接触方法6-10个人训练有素的主持人挑战成本高从教小规模难以获得一般性结论消费者并不总是愿意表达真实情感和意图Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-32 市场营销调研原始数据收集往事营销调研Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-33 市场营销调研原始数据收集抽样计划样本是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分调查谁（抽样单位）？调查多少人（抽样规模）？如何选择样本（抽样过程）？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-34 市场营销调研原始数据收集抽样计划–抽样类型概率抽样简单随机抽样每个总体成员具有已知并相等的机会被选中。分层随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽取随机样本。分群（地区）随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查。非概率抽样任意抽样调研人员选择最容易获得的总体成员，从他们那里获得信息。判断抽样调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员。配额抽样调研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查。4-35Copyright©2016PearsonEducation,Inc. 市场营销调研原始数据收集调研工具—问卷最常用面谈，电话或网络灵活调研者应该在问卷的措辞和顺序上倍加小心封闭性问题开放性问题在探索性调研中很有效4-36Copyright©2016PearsonEducation,Inc. 市场营销调研原始数据收集仪器调研工具Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-37 市场营销调研Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-38管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标3简述市场营销调研过程的各个步骤

市场营销调研 确定问题和调研目标 制定调研计划收集二手数据原始数据收集

执行调研计划 解释和报告发现Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-39管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标4解释公司如何分析和运用市场营销信息 分析和运用市场营销信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-187

分析和运用市场营销信息客户关系管理（CRM）旨在管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化顾客关系管理(CRM)Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-41

分析和运用市场营销信息顾客关系管理客户关系接触点Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-42

分析和运用市场营销信息分配和使用市场营销信息信息分配使信息能够方便、及时的使用内部网外部网Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-43管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标4解释公司如何分析和运用市场营销信息

分析和运用市场营销信息Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-191管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标5讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题

其他市场营销信息问题Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-192

其他市场营销信息问题Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-46管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标5讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题

其他市场营销信息问题Copyright©2016PearsonEducation,Inc.4-194市场营销：原理与实践

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第5章:消费者市场与消费者购买行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-195消费者市场与消费者购买行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-196消费者市场与消费者购买行为学习目标目标1:定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型目标2:指出影响消费者购买行为的四种主要因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-197消费者市场与消费者购买行为学习目标目标3:列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤目标4:描述新产品的采用和扩散过程 Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-198消费者市场与消费者购买行为学习目标1定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型 消费者行为模型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-199消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭——的购买行为消费者市场由这些为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭组成Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-6

消费者行为模型图5.1购买者行为模型5-7Copyright©2016PearsonEducation,Inc.消费者市场与消费者购买行为学习目标1定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型

消费者行为模型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-202消费者市场与消费者购买行为学习目标2指出影响消费者购买行为的四种主要因素 影响消费者行为的因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-203

影响消费者行为的因素文化因素图5-2影响消费者行为的因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-10

影响消费者行为的因素文化因素文化是从家庭和其他重要机构中学习到的基本的价值观、认知、喜好和行为5-11Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素文化因素亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-12

影响消费者行为的因素文化因素社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分社会阶层是职业、收入、教育、采访和其他各种变量共同作用的结果Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-13

影响消费者行为的因素文化因素美国的主要社会阶层上层中层劳动层底层5-14Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素社会因素群体和社交网络Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-15

影响消费者行为的因素社会群体群体和社交网络在线社交网络蜂鸣营销社交网站虚拟世界口碑影响意见领袖Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-16

影响消费者行为的因素社会因素家庭是社会中最重要的消费购买组织社会角色和地位决定了个人在群体中的位置Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-17

影响消费者行为的因素个人因素年龄和生命周期阶段PRIZM生命阶段群系统66个不同的生命阶段细分市场11个主要的生命阶段群Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-18

影响消费者行为的因素个人因素职业会影响个人所购买的商品和服务经济状况包括下列各种趋势Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-19

影响消费者行为的因素个人因素生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-20

影响消费者行为的因素个人因素个性是指使一个人或一群人区别于其他人或群体的独特的心理特征Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-21

影响消费者行为的因素个人因素品牌个性Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-22

影响消费者行为的因素心理因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-23

影响消费者行为的因素心理因素动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足动机研究是指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究5-24Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

影响消费者行为的因素心理因素图5-4马斯洛需要层次理论Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-25

影响消费者行为的因素心理因素感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程感知过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-26

影响消费者行为的因素心理因素选择性关注是指人们常常忽略他们所接触到的大多数信息选择性曲解是指人们总是倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息选择性记忆指消费者很苦恼只记住自己喜欢的品牌的优点，而忽视竞争品牌的长处Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-27

影响消费者行为的因素心理因素学习是指由经验引起的个人行为的改变：Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-28

影响消费者行为的因素心理因素信念是个人对事物持有的具体看法，信念可能建立在：知识观念信仰态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-29消费者市场与消费者购买行为学习目标2指出影响消费者购买行为的四种主要因素影响消费者行为的因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-224消费者市场与消费者购买行为学习目标3列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤 购买决策行为类型 购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-225

购买决策行为类型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-32Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-33

购买决策行为类型图5-5四种购买行为类型

购买决策过程图5-6购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-34

购买决策过程确认需要确认需要是购买决策过程的第一步，这种需要可能由内部刺激或者外部刺激引起：内部刺激外部刺激Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-35

购买决策过程搜索信息信息搜索是消费者在购买决策过程中对某种产品进行更多的信息搜寻信息来源:个人来源商业来源公共来源经验来源Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-36

购买决策过程评估备选方案评估备选方案是消费者如何运用信息并选择品牌的过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-37

购买决策过程购买决策购买决策是消费者最终决定将要购买的产品或品牌的过程有两个因素会影响消费者的购买意图和最终购买决策：其他人的态度意想不到的环境因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-38

购买决策过程购后行为购后行为是在消费者购买决策过程中，产品购买后基于满意与否而采取的购后行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-39

购买决策过程购后行为认知失调是指购后冲突而引起的不适5-40Copyright©2016PearsonEducation,Inc.消费者市场与消费者购买行为学习目标3列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤购买决策行为类型购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-235消费者市场与消费者购买行为学习目标4描述新产品的采用和扩散过程

新产品购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-236

新产品购买决策过程采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程采用过程的各个阶段Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-43

新产品购买决策过程创新精神的个体差异创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-44

新产品购买决策过程创新精神的个体差异图5-7根据采用创新产品的相对时间对采用者的分类5-45Copyright©2016PearsonEducation,Inc.

新产品购买决策过程产品特征对采用率的影响Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-46消费者市场与消费者购买行为学习目标4描述新产品的采用和扩散过程

新产品购买决策过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.5-241市场营销：原理与实践

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第6章:组织市场与组织购买者行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-242组织市场与组织购买者行为Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-243KarmSolar公司与其客户建立紧密联系，为客户提供培训，支持和教育，从而建立一种互利共赢的合作关系组织市场与组织购买者行为学习目标目标1:定义组织市场并解释组织市场与消费市场的区别目标2:确定影响组织购买者行为的主要因素Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-244组织市场与组织购买者行为学习目标目标3:列举和定义组织购买决策过程的步骤目标4:比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-245组织市场与组织购买者行为组织购买者行为指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为组织购买过程中，组织购买者首先决定需要什么产品和服务，然后寻找备选的供应商和品牌，并进行评价和从中选择Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-246组织市场与组织购买者行为学习目标1定义组织市场并解释组织市场与消费市场的区别

组织市场Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-247

组织市场市场结构和需求Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-248

组织市场购买单位的特点与消费者购买相比，组织购买常常涉及更多的决策参与者和更加专业的购买工作：参与决策过程的人更多购买工作更加专业购买者和销售方互动更多Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-249

组织市场决策过程供应商开发是指系统地建立和发展供应商伙伴网络，确保恰当和可靠的产品及原材料供应，以用于制造产品或转售给他人Copyright©2016PearsonEducation,Inc.6-250组织市场与组织购买者行为学习目标1定