市调案例(经典完整版)课件

“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析1

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。润妍怎么了？润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是2“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。

下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈3

包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者１、“蛔虫”调查4

根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。

最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

２、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了5３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销

宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。３、包装调查宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己6

电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。

广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。４、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达67

利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。

润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。５、网络调查——及时反馈消费者心理利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通8

润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。

６、区域试销——谨慎迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进9

上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。７、委托调查——全方位收集信息上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查10

市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

8、市场推广——不遗余力市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍11

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。

结果：业绩平平——悄然退市一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场，为什么2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领12

宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非常成功。成功之处

宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查13失败的原因

未突出新功能和配方，购买诱因不足目标人群有误，失去需求基础

样本太单一，没有对比性和代表性

没有考虑到信息的时滞性失败的原因未突出新功能和配方，购买诱因不足目标人群有误，14

1、目标人群有误，失去需求基础润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔！

1、目标人群有误，润妍将目标人群定位为1815

就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。2、未突出新功能和配方

购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多16

区域试销只选一个城市，只选一个城市——杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。3、样本太单一，没有对比性和代表性区域试销只选一个城市，只选一个城市——杭州，未免样17

花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。4、没有考虑到信息的时滞性。花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，18

市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。启发市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为19雏菊刮毛刀——为女性生产“刮毛刀”吉利公司市场调查的成功案例分析雏菊刮毛刀——为女性生产“刮毛刀”吉利公司市场调查的成功案20

以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以为吉列发疯了。结果,“刮毛刀”却一炮打响,畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然?

是巧合?

还是瞎猫撞上了死老鼠?统统不是。以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作21

吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

市场调查，发现需求吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现22

根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。市场分析，产品设计根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它23

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

定位观念的选择为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种24最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。市场定位，广告宣传最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为25

市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。启示市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市26谢谢观赏谢谢观赏27“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析28

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。润妍怎么了？润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是29“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。

下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈30

包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者１、“蛔虫”调查31

根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。

最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

２、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了32３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销

宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。３、包装调查宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己33

电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。

广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。４、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达634

利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。

润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。５、网络调查——及时反馈消费者心理利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通35

润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。

６、区域试销——谨慎迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进36

上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。７、委托调查——全方位收集信息上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查37

市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

8、市场推广——不遗余力市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍38

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。

结果：业绩平平——悄然退市一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场，为什么2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领39

宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非常成功。成功之处

宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查40失败的原因

未突出新功能和配方，购买诱因不足目标人群有误，失去需求基础

样本太单一，没有对比性和代表性

没有考虑到信息的时滞性失败的原因未突出新功能和配方，购买诱因不足目标人群有误，41

1、目标人群有误，失去需求基础润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔！

1、目标人群有误，润妍将目标人群定位为1842

就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。2、未突出新功能和配方

购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多43

区域试销只选一个城市，只选一个城市——杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。3、样本太单一，没有对比性和代表性区域试销只选一个城市，只选一个城市——杭州，未免样44

花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。4、没有考虑到信息的时滞性。花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，45

市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。启发市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为46雏菊刮毛刀——为女性生产“刮毛刀”吉利公司市场调查的成功案例分析雏菊刮毛刀——为女性生产“刮毛刀”吉利公司市场调查的成功案47

以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以为吉列