万豪商业城营销策划方案

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第一部分

物业定位第一章

市场调查分析

一

深圳市总体商业市场背景

二

南山商业市场综述

三

同类主题市场调研

八卦岭片区典型可比商场调研

田贝片区典型可比商场调研

笋岗片区典型可比商场调研

本区域典型可比商场调研四

总结分析

第二章

物业发展建议一

商场平面布局规划设计

铺位分割

过道设计

商场人流图绘制二

商场卖场设计三

商场经营品种分区设计四

商场各层租金估算及租金价格表制定

五

商场商业经营管理建议六

建筑外立面之装饰、色彩修改建议七

商场休闲广场规划设计建议

第二部分招租推广策略一主体推广方案及广告推广要点二阶段推广计划时间表三组合媒体发布计划四销售卖场策划五造势手法策划

第一部分

物业定位第一章

市场调查分析一、

深圳市总体商业市场背景

1、商场分割小铺位销售已风光不再

曾经轰动一时的“西部电子”，开业后远未达到人们预期，“东方巴黎”至今仍无法开业，这使得将统一产权的商场划分成小铺位卖的销售形式难度增大，让投资客重新建立起信心的难度增强。事实上，即使后来彩福大厦的裙楼商场因新一佳著名商家的进驻，和发展商不惜血本10年8%的回报率而使彩福大厦裙楼销售良好，也不可以轻易断言市场可以接受这种商场铺位划分的形式。

因为，这种形式存在许多的问题尚未解决：

*产权与经营权不统一的矛盾始终未能解决。怎样使小业主的利益得到保障？一旦大商家退出商场，谁来负责重新招租，各小业主之间的利益谁来平衡？

*铺位划分过细、过小不利经营者使用。发展商为了尽快销售铺位，常常将铺位划分过细、过小，以减少铺位总值，降低置业门槛，扩大购买层面。而实际的经营者无法接受和使用过小的商铺，这种矛盾只好通过重新划分、整合铺位来解决，从而导致销售铺位与经营铺位完全不同的局面，一旦经营客退出重新招租时，必将引发各种矛盾。

*经营管理水平是影响商场存活的关键因素。商场内各铺位利益相关，彼此一荣俱荣、一损俱损，这需要商场经营管理部门统一的管理协调商场才能做旺。但往往发展商将商铺分割售出后，就不再理会经营的问题，这是导致目前众多商场失败的直接原因。

*发展商能否“放水养鱼”是招商工作的关键。一个新的商场开业需要培育市场的时间,发展商需要给经营客适当的优惠来增强其对商场的信心，从而吸引进场，这就需要发展商在一段时间内承受短期利益的损失，如减免租金、管理费等，这些措施对发展商的资金压力较大，发展商面临能否坚守难关的困惑；而发展商如果不“放水养鱼”给租客以适当优惠，则商场招满有一定困难，严重的会导致无法开业，发展商届时将面临更为严峻的形势。

2、街铺始终受市场钟爱

与上述情况不同，街铺产权独立，受其他干扰因素少，客流量仅受街道人流的影响，生意好做长久，租金稳定。因此，商铺的售价也稳定而高企，街铺的价值为许多投资客和经营者认可，易受市场追捧。

3、专业市场增多，竞争更加激烈

订立明确的主题，走专业化路线来吸引客户的专业市场越来越多。但是做专业市场需要一定条件才能成功：

*可借用的资源优势

*规模、交通、配套等自身硬件条件

*“放水养鱼”的可持续发展策略

*和竞争对手或潜在竞争对手相比具有比较优势

*有较强昭示力

*原则上不单纯依赖批发客户，还应具备较多的周边零

售客户，以积聚人气

*专业的商业经营管理

*充足的资金、人才储备

只有满足上述全部或多项条件的专业市场，才有可能成功，如：享誉全国的赛格电子配套市场，就是依靠华强北是众多的电子生产商集结地这一大的资源优势，配合便捷的交通、畅旺的人气、较强的昭示力等综合优势而发展起来的，并逐步发展成为辐射全国的专业市场。

虽说专业市场的成功案例很多，但更多的专业市场由于自身缺乏上述的条件或不具备比较优势，往往在竞争中惨遭淘汰，或是做痛苦的挣扎。

4、二层以上物业销售难度大

凡是出售的商业物业，无论是开放式商场还是独立式商铺，二层以上的部分大多销售困难，最终只能通过招租解决。

二、南山商业市场综述

1、南山商业市场面临的历史契机

深圳城市中心的西移，滨海大道的建成通车，西部跨海大桥的规划，给予了南山商贸物业发展的历史契机。而南山房地产市场整体的火爆则直接成为南山商贸物业发展的澎湃动力。如今，南山居住，市区上班已成为部分深圳人的时尚生活。随着南山本地商业需求与日递增，南山商贸物业在近两年来呈现出一派旺销景象。在南山购物环境日渐改善的条件下，南山商贸物业将彻底一改完全区域内消费的特征，将有力地辐射宝安及其周边地区，吸引港人前往购物的前景也不是奢望。2

南山商业市场的消费群体分析满足本地市场需求

从南山本地人口及现时在售、在建和在营业的商服物业总量比例来看，南山商服物业在未来发展中可满足本地商业的发展需要，可满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。南山在建、在售的商服物业逾２０万平方米，截止到今年底其商服物业空置量达７．５６万平方米，二项相加南山在未来一年内的商服物业供应量将达到２７．５万平方米，南山居住人口４５万，平均每人拥有０．６０平方米的商服物业，此种比例远高于其它地区商业配套比例。在南山未来的商服物业发展中，如何定位，形成自身特色，强力吸引本地居民消费，满足本地居民需求是重中之重。辐射周边居民

周边指科技园、西丽和宝安。历史上南山与这三个地区有着千丝万缕的联系，商业更是相互补充，南山在近几年的商业发展中已形成了以几大商场为龙头的成熟大商圈，而科技园、西丽和宝安的商业还显得不成规模、不具特色、不上档次，由于南山与这三个地区的交通方便，路程近，人与人之间的联系较多，所以有理由相信，在未来的南山商服物业的发展中，它能吸引周边的居民加入到本地商场的消费群体中来。吸引港人购物

罗湖区已成为港人置业和购物的理想区域，已成为不争的事实。港人每天到罗湖大包小包购物已成为罗湖东门老街及其它购物商场的一大景观。港人前往罗湖购物是因为港人可以最近、最便利到达罗湖，是因为港人对罗湖商服物业有较深入的了解，是因为罗湖的购物环境已接近和达到香港水平。随着西部跨海大桥的建成开通，南山与香港的距离缩短，坐车只需十几分钟，这使得大多数港人可便利前往南山。一方面，跨海大桥的开通可吸引港人南山置业居住，居住南山的港人可增加本地的商业消费需求；另一方面，交通便利，通关方便，两地物价差和南山购物环境的日臻完善，会使得一部分港人把购物的区域转移到南山，从而可使得南山的商业需求总量得以增加，商业发展步入更高的平台。

3南山商圈状况分析南山商服物业在分布上呈商圈和沿交通干线分布的特征，特别在商圈分布上，南山商业发展的龙头商场的带动作用不可估量，至今已在南山形成了：以人人乐、沃尔玛为中心的商圈；以家乐福为中心的商圈；以女儿国、愉康商城为中心的商圈。这三个商圈，是南山商业发育得最为成熟的繁华区。本项目位于以人人乐、沃尔玛为中心的商圈，又称“沃尔玛商圈”，此商圈目前发展最具潜力，不仅档次高，而且多为知名度高、有很强消费支撑力和号召力的大型商场，再加上顺电近期的加盟，使得该商圈更具分量，另外，本项目—万豪商业城和相临的佳腾电器城也是有一定规模的商场，大家主题不同，各有侧重，使得该商圈经营业态丰富。4

南山商业街道分布状况分析南新路南山老城区，人流量大，商业繁荣，低档为主，业态多样常新路商业繁荣，业态多样，餐饮业最发达，有家乐福商场南山大道人流量大，主要服务于周边居民区，有愉康超市、女儿国南油大道商业前景好，以档次较高的大型商场为主，有海雅百货、沃尔玛、佳腾、万豪等，但交通干线不聚人气，且分布分散。登良路业态以五金配件、汽车修理为主，装饰材料也较发达内环路不聚人气，基本无商业，有东方巴黎在售东滨路商业繁荣，业态多样.随着后海大批住宅兴起，被众商家看好小结：从上表看出，南油大道的商业目前档次高，且较为集中，有形成“南山华强北”之势。

5

南山商业供应量分析

进年来，蛇口沃尔玛购物广场，南新路女人世界，姊妹城，南山商业文化中心的海雅百货新形象商场先后开张营业，西部电子商场、佳腾电器城、万豪商业场、东方巴黎服装城等商服物业铺天盖地广告宣传及层出不穷的多种促销的活动的开展，形成了南山商服物业争抢市场的一个个火爆场面。截止到今年上半年，南山在建和在售的商服物业逾２０万平方米，其中总建筑面积在１０００平方米以上的有南城购物广场、西部电子时代广场、万豪商业城、南油佳腾电器城、东方巴黎时装城、女人世界南山分店、姊妹城、南景园商场、仓前锦福苑商场、富嘉名阁商场、大陆庄园商场、星海名城一期商场及国兴苑商场等十几家，其中在今年十月以前开业的商场有五家。这十几家在售和在建的大型商场，大都以主题商场宣传，鲜明界定和划分终端目标消费群。

在深圳市全市的商服物业区域构成比例中，南山区去年商服物业施工面积，占到全市的１７％。新开工面积占全市的１４％，竣工面积占全市的１２％，楼花销售面积占全市的１４％。以上数据表明，南山商服物业已成为深圳商服物业中的主要组成部分，南山商服物业的稳步发展，为南山区商业环境的日臻完善提供了基本的条件。

项目名称位置商场面积（M2）入伙时期经营项目南城购物广场南新路300002000.10百货精品展望西部电子时代广场南油大道与学府路交界处166392000.6电脑、通讯、办公自动化、音响器材苏豪名厦商场桃园路/南新路20002000.4

深圳秭妹购物城桃园路50002000.5服装及女性产品南贸市场桃园路82832000.10小商品批发、肉菜市场仓前锦福苑裙楼南新路/学府路50002000.12

万豪商业城南油大道150002000.10家居广场南油金晖家居广场南油大道100002000.5电脑、音像、通讯器材、家电、台湾高档家具东方巴黎时装交易广场内环路/南山144782000.10尚未开业女儿国南山分店桃园路/南新路30001999.12女性及儿童用品女人世界南山分店桃园路/南新路36002000.4女性及儿童用品沃尔玛蛇口分店南油大道/内环路30002000.4百货超市海雅百货南油大道/滨海大道350002000.1百货商场

6南山商业商业特征分析*档次低、规模小，经营品种不全这也是造成以往南山商业气氛平淡的一个重要原因。南山商服市场，包括人人乐、家乐福、愉康仓储商场，总体商业规模不大，三家商场营业面积加起来才2万余平方米。加上各类商铺门店，总的商业面积约20~30万平方米，由于商业不集中，分布在从南头到南油的广阔区域，十分分散，又大都采用地铺式经营，因而经营的各种商品品种较少，档次较低，显得比较零乱。以服装为例，无论是已经倒闭的金太阳商业城，还是南新路口的南新时装商场，登良路的登良自选商场，都以经营低档时装为主，除人人乐购物广场和新开业的女儿国南山分店、海雅百货外，很难能见到较高档的商品。除此之外，就只有近千家经营饮食、日用百货、鞋帽服饰、珠宝钟表、五金交电器件、低档家私的商铺门店，如常兴路商业街等。

*商圈形象未能深入人心，人气不旺滨海大道通车后，"罗湖上班，南山居住"成为一部分人的梦想。而现在"南山居住，福田、罗湖购物"却是活生生的现实。由于几个主要大商场相隔较远，中间的小商铺又不成气候，使得相当一部分人不得不到市中心区甚至罗湖去购物。特别是科技园的中高收入者，大部分身居南山，却很少为南山的商业发展作贡献。除了必要的日常用品外，购买衣物、电脑、家电、家具等，南山均不是首选，甚至压根儿就没想到南山。据统计，到华强北和东门购物的南山人比例达到25％以上。这部分有相当购买力的消费者的分流，无疑是南山商业发展的一大损失。*整体规划分散零乱，无统一布局在南山购物，有可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况，由于设有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。

7南山商业发展趋势分析当众多的发展商把眼光盯向南山的住宅开发时，一些精明的发展商早就瞄准了南山的商服市场。近两年来，南山商服楼盘推出速度之快，规模之大，档次之高，非往年堪与比拟。有14个商服楼盘竣工入伙或即将开业，面积近20万M2，大部分商场面积均在5000M2以上，上千家新推的商铺门店招租在即。而商业用房面积达40000M2以上的南油购物公园将把南城购物广场以南的姊妹购物城、家乐福、海雅百货、万豪商业城、人人乐购物广场、沃尔玛、筹建中的天虹商场等联成一片，形成一个完整的商业圈，南山商业文化中心规划中的面积为M2的商业用房的全面建成将使南山商业圈真正与东门、华强北三足鼎立、强势互动。*各大型主题商城粉墨登场今年就有7家大型主题商城开业，西部电子时代广场是集电脑、通讯、办公自动化、音响器材、电子元配件、电子玩具、网络系统为一体的专业化电子配套市场；姊妹购物城是经营全"品牌"女性服装为主的主题商城；女儿国、女人世界的女性品牌主题早已深人人心；南油佳腾电器城率先在南山开电器主题商城之先河。*大型综合类商场问世，惨淡经营海雅百货规模35000M2，在海雅百货开业之前，南山尚无一家大型百货商场。其起点高，规模大，经营品种齐全，并规划有大型停车位，而且在经营理念，操作手法上都有全新突破，但受周边人气影响，尚处于惨淡经营之中。*品牌商家大举抢滩登陆女儿国购物城南山分店己于去年底开业，今年，女人世界南山分店、沃尔玛购物广场也相继登台亮相。特别是沃尔玛蛇口分店，坐镇蛇口与南油交汇处，是深圳规模最大的沃尔玛购物广场，以其无形的"金字招牌"的强大凝聚力必能够将蛇口、南油、南头三块断档的商网紧密地衔接，将片区内几十家分散的商家以统一的商业形象重新展现，而"老牌劲旅"人人乐购物广场与沃尔玛比肩而立，逐鹿南山商圈，辐射关外，从而带旺南山商圈的人气，大力提升整体形象。*南山商圈架构被重组商圈内大商家变得密集，以两家超市为主导的商业格局被打破。综合类大商场、主题商城、专业商场、仓储式商场均登台唱戏，抢夺领班权。以南城购物广场、姊妹购物城、女人世界为中心的南新路口商业区，以西部电子、愉康商场、女儿国购物城为中心的愉康商业区、以沃尔玛、人人乐、万豪商业城、南油佳腾电器城、顺电为中心的沃尔玛商业区将在家乐福、海雅百货的承南启北下形成一个完整的商业圈。*南山商业将向中高档方向发展滨海大道通车后，创世纪滨海花园、鸿瑞花园、招商海月花园、中海丽苑、海典居、海珠城等住宅区业主的大规模入住，加上科技园、深大片区原有中高收人阶层的存在以及"西部硅谷"、跨海深港大桥通车的宏伟蓝图，使商家不断看好这里的中高档市场。规划中的南山商业文化中心，南油购物公园均有大规模的住宅和商业用房开发，南山商圈内充满了无限商机。*竞争激烈导致商家不断有新的促销手段家乐福超市的进驻曾使南山最有名气的愉康商场改为仓储式商场，不断增加经营品种，改善购物环境，而后两家商场均打出了"最低价"的招牌，力争以价平取胜，以招徕更多的顾客。海雅百货的开业，如同浅水湾里开来了一艘航空母舰（家乐福、人人乐、愉康商场三家商场加起来还不够海雅百货面积大）；南山商圈内竞争压力激增。目前，家乐福、人人乐、海雅百货三家商场都开通了免费接送选购物大巴，各种各样的"购物送礼"、"集团购物热线"的优惠促销活动不断出笼；一些"取悦消费者、吸引口头客"的举措更让消费者有一种"上帝"的感觉。如人人乐购物广场推出的"真心换真情"活动，如果消费者在人人乐购物广场遇到下雨，不管有没有购物，都可以获赠雨伞一把，一周内还回即可。可以想见，消费者将从中获得更多的方便和实在。

三

同类主题市场调研

*八卦岭片区典型可比商场调研

居家装饰城：开业时间较长，已开一、二、三期，其中一、二期位于八卦路，为2栋相临厂房，均为2层，每层面积约1400平方米，生意甚是红火。一层经营各种装饰材料，品种齐全，二层为众多家居设计公司，有名气的有：怡庭、雅庭、吉祥如意、居众、创典居等公司。三期位于八卦三路，与国际展览中心相临，只开业一层，生意一般。均独立收银，可讲价，铺位面积由20-60平米不等，租金水平约为160元/平米。

雅居装饰城：位于八卦四路，已开业一至四期，与居家装饰城毗邻，生意很好，规模、布局、经营品种等均与居家相若，都是凭借八卦岭地缘优势、便利交通、成行成市的规模效应和廉价的仓库用地而蓬勃发展起来的，其租金水平约为128元/平米。

八卦岭装饰材料城：居家装饰城对面，位于工业区内，不临街，档次较居家低，规模不大，共一层，面积约1000平方米，人气不旺，生意较惨淡。指望旁边鹏基大厦招商使用后，能带旺生意。经营品种不十分齐全。

*田贝片区典型可比商场调研

金丽家居广场：田贝金丽家居广场营业面积逾２万平方米。商品按家庭装修工序呈递进式布局。

金丽家居广场经营范围1F：地砖、马桶、淋浴房、按摩浴缸、木地板、水龙头、门锁等。2F：橱柜、木门、布艺、木地板、洁具

3F：灯饰、布艺、床上用品、橱柜、地毯4F：家私、家装设计公司管理费30元/月全包实用率50-60%租期1年档次中高档

另外，还辟出了专门的装饰设计中心，该中心由市建设局、市装饰行业协会负责管理。以老字号雅庭装饰公司为首的数十家正规家庭装修公司的资深设计师现场演示。金丽是深圳家居装饰市场的典范之作，其先进的商业管理、大量的商业宣传推广、合理的平面布局、明确的功能分区以及“一口价”的招租策略和“质量保证”等手段均显示出其自身的不凡实力，处处走在行业的前列，是我们学习的榜样。

*笋岗片区典型可比商场调研

香江装饰广场：位于宝安北路，人才大市场旁，是规模最大，经营划分最细致，管理最严格的一个商场。共6层，总面积约60000平方米，现已开业，租户独立收银，自主经营。

香江装饰广场经营范围1F：精品家私、橱柜城、瓷片、洁具2F：陶瓷城：瓷片、洁具、淋浴房、蒸气房、按摩房、小五金3F：地板城：地板、门类、铁艺、地毯、墙纸4F：灯饰城：灯饰、工艺品、布艺管理费28元/月实用率60%租期1年档次中高档铺位面积20-80平米不等

香江装饰城：位于梅园路，共一层，面积约3500平方米，经营品种齐全，生意不错，独立收银。

香江家具城：位于宝安北路，香江装饰广场旁边。主营各类家具：沙发、桌椅、床、餐台等各种普通家具及少量高档家私。

*本区域典型可比商场调研

金晖主题商场：位于南油大道，本项目的相临位置，该商场原本是以电器为主题的商场，但最近有所转型，转向家具、装饰商场。

金晖主题商场经营范围1F：通信产品、电子类产品2F：电器、音响类产品3F：橱柜等家居用品4F：罗敏娜家私管理费15元/月，不包空调费、水电实用率50%租期3年档次中档铺位面积柜台、40-80平米不等海雅百货：这家位于滨海大道与南山大道交汇处的商城，是海雅集团投资三亿多元修建的超大型百货商场，上下共八层，总面积为３．５万平方米，是目前深圳西部最大的百货商场，同时也是我市单体面积最大的商场。海雅百货外观气势雄伟，内部装修豪华，四周广场宽阔、停车位充足，各种配套设施十分完善。

海雅百货经营品种多样齐全，场内分设了大型超市、精品世界、时装商场、男士用品、家用商场、儿童天地、美食广场等，真正实现了“一站式”购物。海雅百货斥巨资设置了太空娱乐城，集智力开发和娱乐为一体，新鲜、刺激，在深圳独树一帜。海雅百货实行会员制管理，公司承诺，在所有商品价格不高于市区同类商场相同货品的基础上，对会员实行大约百分之五的会员优惠，同时开展丰富多彩的会员活动，如啤酒竞饮、书法大赛、会员联欢等，吸引会员入会。为了更好的服务消费者，除了电话订货、送货上门、免费修补等之外，海雅百货还开设了购物巴士，免费接送顾客。

四

总结分析

1、

深圳家装市场主要集中在：八卦岭、笋岗、田贝一带，南山目前尚无大的家装市场，本项目应很好地抓住此机会点。2、

目前以居家、雅居为首的八卦岭家装市场规模最大，最具市场号召力，租金较贵，生意较好，本项目与其相比没有太多可比优势。3、

金丽家居广场有许多值得我们借鉴的地方，无论从商场布局、功能分区和广告推广方面都较为先进。4、

海雅百货在经营管理及各种促销手段方面值得我们借鉴和学习。

第二章

物业发展建议一

商场平面布局规划设计

*商场格局设计

独立收银、商场中部开放式格局，相临铺位间隔板高度

1.1-1.3米；靠墙四周采取半开放式或封闭式格局。

*铺位分割（见附图）

铺位以标准面积分割为主，具体招商操作时，根据商家实际需要，可相临商铺合并使用。铺位面积主要为20平米、40平米两种。

*过道设计（见附图）商场布局紧凑，过道适当，不宜过宽，否则不易积聚人气，这是成功商场的“必杀招”。

因此，本商场过道设计为：

临大门及电梯口的主通道宽度为2.0米，视消防要求。其他过道（也即次过道）宽度为1.2米。这样做既使得购物者觉得商场商品集中，人气鼎旺，又可以提高商场面积使用率，增加商场的租金收入。

*商场人流图绘制（见附图）

二

商场卖场设计*背景音乐：刘德华演唱的《亲爱的马桶》*商场内装修标准：天花部分只装大厅，其余部分不吊顶，空调管、喷淋系统裸露，空调管简单用锡纸包装，天花统一喷白；1-2层地板只铺大厅和通道，铺位部分商家自行处理；3-4层地板可全部铺浅色防滑釉面瓷砖，全场色彩明快大方，给人视觉空间开阔、通透之感。*商场用电：地面预留用电插座。*广告灯箱：柱子简单刷白，并做广告灯箱；大堂醒目位置，做几个灯箱广告位，可租可送。*标识、导示系统：每层于电梯口设功能分区、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。*休闲设施：于电梯附近或位置较宽松的地方设置休闲椅，供购物者休息之用。*促销气氛营造：几种颜色的彩带装饰，形成色彩缤纷、热闹喜庆的气氛，有利于销售和良好购物心情的培养。*楼下为楼上的商品做广告：一层用三种不同颜色的彩旗代表二、三、四层的商品，并标明：“##商品请上？楼”以此来推销上面的产品；二层则用两种颜色的彩旗；三层用一种颜色的彩旗推荐四层的产品。

三

商场经营品种分区设计*本商场经营品种主力推荐方案：1F洁具浴室陶瓷浴室五金（水龙头、毛巾架）2F橱柜木地板石材五金（把手、锁）防火板塑钢门窗3F布艺地毯墙纸文化石艺术墙面涂料油漆4F灯具饰品铁花艺术玻璃艺术天花装饰公司其中“兰色”字体的经营品种为该层的主力品种，其他为辅助品种。

此种方案可以根据实际的招租情况进行调整变化，将会引起上述变化的条件有：

1）如果某层已租满，但仍有属于该层的经营品种范围的商家想进驻，原则上可以放在上面一层。如：陶瓷的商家众多，如果一层已经招满，可考虑部分陶瓷类的商家放在二层。

2）如果遇到相当知名品牌或大户欲进驻与其经营品种不相符的楼层，视其实力与行业影响力及其提出条件是否苛刻，可适当满足其要求。如：某知名品牌的木地板商家想租一层，为了提升本商场档次及增加品牌号召力，就可放宽条件满足其要求，但是此种情况应严格控制，否则会影响整个商场的经营分区状况，造成混乱。

3）正规的装修公司对家居商场是一种促进作用，有利于老百姓“装修一条龙”服务，因此，建议每层都招1-2家。

4）若招不满，则可加些辅助类的经营品种。

*商场各经营品种所占比例分析

三大家居市场不同经营品种之商家数目比例表

市场名称

商品名称金丽居家雅居洁具8.5%12%3.6%浴室4.6%5%3.6%陶瓷4.6%15%4.8%木地板17.0%22%18.2%厨柜10.8%8%12.1%浴室五金4.7%

五金3.9%10%7.3%涂料3.1%7%3.6%玻璃2.3%2%3.6%布艺10.8%3%2.4%灯饰7.7%

4.8%铁艺2.3%3%3.6%门8.5%3%6.0%石材1.6%

墙纸2.3%5%7.3%天花1.6%2%2.4%地毯1.6%2%1.2%装饰品1.6%1%2.4%炉具2.3%

三大家居市场不同经营品种之所占面积比例表

市场名称

商品名称金丽居家雅居洁具13.0%15%6.0%浴室12.0%9%6.0%陶瓷8.0%18%15.0%木地板15.0%25%18.0%厨柜10.0%6%13.0%布艺10.0%10%8.0%灯饰6.0%5%6.0%门9.0%0%12.0%其它17.0%12%16.0%

参照以上两表，可粗略制定本商场各类经营品种之比例，并依据所占比例，分配面积；且按照不同品种产品对铺位的要求条件，摆放位置。主要经营品种所在位置和分区情况将在附图中标明，辅助类的产品由于数量不多，要求面积不大，可在具体招租过程中灵活安排。

四

商场各层租金估算及租金价格表制定*最理性租金—市场比较法租金通过对可比商场的租金分析比较，利用市场比较法来确定本商场的最理性租金。“可比”的定义是：规模、经营品种相似的商场（金丽、香江）或地理位置接近的商场（如金晖）的租金也有一定的参考价值。

表一：各主要可比商场租金价格比较表

名称楼层金丽（元/M2）香江（元/M2）居家（元/M2）金雅（元/M2）金晖（元/M2）达利（元/M2）1F12015813080-98118-1381002F7098

4890

3F4588

58

4F3048

不详

由上表：通过对主要可比商场租金的比较，本项目的最理性、市场可接受、风险性较小的一种租金价格制定如下：1F

110元/M22F

90元/M23F

40元/M24F

35元/M2

*按照年8%回报率推算出的理论租金

按照公式：月租金=销售单价*8%/12

推算租金则：表二：理论租金表

均价（元/M2）租金（元/M2）1层246741602层160221063层12016804层1141576

*由于改变商场使用率所引起调整后的租金

由于商场原来设计的通道宽度为1.8米和1.5米，现在调整为1.2米和1.5米，减低了商场的公摊面积，同时由于招租重新划分了商场铺位，使原来的部分通道改变成为新的铺位，也增加了使用面积，两者影响的结果相加，经粗略计算将增加5%的使用率，新增的使用面积换算成租金再除上每层的总面积，则每平方米租金约下降了6元钱。因此，上述之每层租金价格改为：

表三：调整后的理论租金表

租金（元/M2）租金（元/M2）1层1601542层1061003层80744层7670

总结：显然，上表通过回报率推出的理论租金值与市场比较法得出的最理性租金值相差很大，尤其是1层和4层的租金明显偏高市场价，如果按照表三的租金进行实际招租的话，市场、商家势必不接受，会对招商工作很不利，因此，本着以下4条考虑我们建议本商场的租金为：

第一条：放水养鱼，培育市场是招租工作的关键，需要给商

家以信心，毕竟我们是市场的开拓者，有一定的风险。

第二条：租金偏高即使可以招满并开业，但是商场很难长久兴旺，因为在市场还不成熟的情况下，高租金无疑使商家生意难做，这无异于“杀鸡取蛋”。

第三条：由于租金每年有6-8%，甚至是10%的租金递增，因此，第一年商场的租金可以适当定低些，等第二年市场做旺之后，再提租金也不迟。

第四条：如果租金定的高，与金丽、香江等知名家居商场持

平，甚至还高于他们，那么，我们的竞争优势在哪儿

呢？很可能出现招租周期长，推广难度大等问题，风

险大，不宜采取。

表四：建议租金表

市场比较租金（元/M2）理论租金（元/M2）建议租金（元/M2）1层1101541202层90100903层4074604层357045

上表的建议租金仅为内部认购价，在内部认购期内视市场反应及时做出调整，如果市场不接受，则仍需调低；若市场反应良好，则租金马上涨价。

另外，租期建议为1年。租约1年1签的好处是：可以及时、灵活地根据市场变化对租金进行调整，而且对于租客来讲也放心（担心每年的租金递增值太高，承受不起）。

管理费按照市场的调查情况，多数在30-40元之间，我们建议本商场的管理费为30元左右，空调费、水费全包，电费自理。

五

商场商业经营管理建议

*高薪聘请金丽家居广场的总经理或副总来本商场任总经理，负责全面的经营管理工作，以快速增加管理经验及借鉴完善管理机制。

*商场外搞促销，以吸引人气。如：放置一个抽奖大转盘，凡是在本商场购买商品的顾客，都可以参加抽奖，并有精美礼品送，礼品费用由各商家分摊。

*聘请一位年轻貌美的模特身着泳装在橱窗内的豪华按摩浴缸内洗澡，肯定可以吸引人气并引起轰动效应。

*进行各种各样的抽奖、促销活动，制造热卖气氛，多造节、多过节，这是很多大型商场的制胜法宝。

*设置商场购物专车，并在车身做广告，在南山即将入伙和刚刚入伙的楼盘之间转悠，一方面为商场拉客；一方面可以起到很好的广告宣传作用。

*商场外墙每遇南山某楼盘入伙，即打巨型条幅祝贺，既为商场造声势、提高知名度，又可以招揽该楼盘的住户前来购物，一举两得。

六

建筑外立面之装饰、色彩修改建议

*建议外立面挂一个醒目的大广告牌，列明各层经营品种、功能分区等，形成良好的导示系统。

*一层的外玻璃幕墙保持通透，在适当高度悬挂0.8米高的灯箱，统一装修格式，上写各大入驻品牌的名称，既为品牌打了广告，又提升了商场档次，增加了吸引力。

七

商场休闲广场规划设计建议

*广场地面为硬地，注意地面颜色搭配，及图案拼制；并种植少量观赏树木（高度适中，不能遮挡视线）以增加景观和可识别性。

*休闲椅的设置，以吸引人气，并留住顾客

*砍掉门前的道路绿化树，以开阔广场视野，并增强商场昭示力

第二部分

招租推广策略

一、主体推广方案及广告推广要点1、市场定位

招租客户与投资客户完全不同，他们不仅仅需要发展商对远景所进行的虚幻的承诺，更看重眼前实实在在的利益。

即：我为什么到这里来？

来了以后有没有生意，能不能赚到钱？

会不会一年半载有需要离开？

因此，为了吸引租客到来，必须具有实实在在的利益吸引。

我们设定物业招租市场定位如下：顺应南山开发与商业经营变革浪潮，应运而生的核心区位大型家居主题商场。定位释义及租客前来的理由：

*

为什么要去南山？顺应南山开发浪潮。

随着交通条件的改善，城市西移步伐明显加快。近年来南山每年新开发面积逐年上升，现在已占全市新开发面积一半以上，蔚蓝海岸、星海名城、招商海月等数十万平米大型社区不断涌现，家居用品销售中心的转移也是大势所趋。

*

为什么要选我们：

A南山区核心位置，沃乐玛商圈

B南油大道旁，昭示力强劲

C20000万平方米超大规模

D主题化商场经营

2、主题推广核心方案

所谓主题推广核心方案，就是从租客户最终做生意的角度出发，以租客的现实需要为前提条件，以租客的消费心理为价值取向，以租客的审美情趣作参照比例，以租客容易接受的方式，采用理性诉求与感性渲染相结合的方式去打动客户的表现核心。该表现核心将直接影响租客是否进场，有的物业包装奢华，讲天讲地就是不讲楼，但消费者会为了那些漂亮的词语而买楼吗？物业推广，漂亮是基础，品味是要点，简洁明了是根本，而最最重要的是讲清楚为客户所带来的利益，并提供相应的证明，以打动客户的心。

A、

区位主题诉求：是困守罗湖，还是杀入南山？

是生存还是发展？

市区亦或南山？进攻还是防守？

谁不想抢占市场份额？谁不想永续经营？

南山家居大蛋糕，不容错过。

提供客户利益：南山5年内近千万平方米开发量，家居市场规模

近百亿。

证明：*楼盘列表（含LOGO、开发面积、总户数、入伙时

间）例，蔚蓝海岸80万平方米，星海名城80万

平方米，招商海月40万平方米等。

*开发图片列表。

B、

商圈主题诉求：南山华强北在哪里？当然是沃尔玛商圈。

提供客户利益：位处南山开发的核心位置，龙头商家率先出击，生

意自然好做。最有发展潜力之地，生意自然才久，

永续经营不是梦。

证明：*区位地图表现，开发楼盘环绕身旁，交通必达要地。

*大型商家捷足先登。沃尔玛、南山顺电、金晖家居

广场。

C、

位置及昭示力主题诉求：南油大道咽喉要地，物业形象深入民心。提供客户利益：南油大道车来车往，临街面长，商场将在短时

间内树立知名度，吸引客户前来选购，生意机会

多。

证明：*

物业与南油大道背景图牌。

*

南油大道交通汇总表（含大巴、中巴）

15小时车流量统计表

D、

规模及主题商场主题诉求：20000平方米专业商场设计，规模优势明显

提供客户利益：专业组织、专业营销，形成规模效应，客户家庭

装修必到一站。气派大堂，开间方正实用，电梯、扶梯、观光梯数量充足，照度充足，空调舒适等，完全不同于以往装饰市场黑、乱、脏的购物环境，必将吸引客户一而再，再而三的回头光顾，增加生意机会。

证明：*深圳装饰协会秘书长以及其它业内人士发表公开讲

话，对本物业前景充满信心。

*深圳装饰协会会员单位。

*金丽模式及我们的特点对比。

E、

完美商业规划，适应时代潮流主题诉求：商业营销新革命，让客户常来看看

提供客户利益：将改变南山商铺格子间的现状,全面大商场开放式

格局设计，细致的人流规划贯穿全场，令客户逛遍

商场每一个角落。客户不累，自然愿意常来看看。

证明：*传统零售业代表天虹商场策划部经理发表公开讲话。

*商场人流规划图

*专设南山重点楼盘样板间。首层洁具专卖区设蔚蓝

海岸、星海名城、招商海月、花园城等八大楼盘洗

手间样板区。

F、

专业商业经营管理

商场比住宅更需要售后服务，住宅没有物业管理，最多会跌价，商场没有专业的商业经营管理，就是甩手掌柜不成事。一定会关门。

主题诉求：商场好管家，是您财源广进的基础

提供客户利益：商场专业经营管理，预留充足宣传广告费用。

专设交楼直通车及形象宣传车。南山每一个新盘入

伙，交楼直通车就主动前往迎客上门，为租客接生

意广开客源。

营业时间从朝9：30至晚9：30，适应南山客户特

点，增加生意机会。提供成本低廉之仓库用地，

解决用家后顾之忧。证明：以承诺的方式展现。

G、

放水养鱼策略，租金39（仅为示意）元起主题诉求：39元钱，抢占南山市场制高点

提供客户利益：价廉物美是每一个人购物决策的重要一环。

证明：以算帐或打分评分的方式展现。

租金有多高，生意有多少。

罗湖租金与罗湖生意以及本物业租金与生意对比

3、物业命名

物业命名恰如产品品牌，良好的品牌可以博得消费者强烈的忠诚，增加产品的价值。

我们将本物业命名为集美堂

国际名店家居广场

集美堂

家居新生活广场1)

集美：集美丽于一堂；2)

堂：富丽堂皇3)

新生活：针对今年的新生活运动，以及南山新兴住宅区客户讲求文化品味、以及情调的特点而设。4)

集美堂家居新生活广场组合在一起，形象现代、大气有品味。

万豪金丽家居广场1）

万豪沿用原名称2）

金丽展现商场内部经营形式，并蕴含与金丽关联联想。3）

可能引发金丽负面反应，以及市场追随者形象往往带来低价格联想，在我方租金与金丽没有区别，甚至大部分租金高于对手的情况下，此名称不宜。

综上分析：我司推荐名称为：集美堂

国际名店家居广场集美堂

家居新生活广场二

阶段推广计划时间表

阶

段日

期工作内容负责人方案确定1/15—1/16确定方案及广告公司世浩/世方

资料准备期1/17—1/20外立面设计，以便尽快进行施工广